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【關(guān)鍵詞】 IT治理；COBIT；內(nèi)部控制；業(yè)務(wù)

一、企業(yè)IT治理框架通用框架――COBIT

對(duì)于許多企業(yè)而言，支持其業(yè)務(wù)的信息與技術(shù)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，尤其對(duì)于銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)管理層已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到保障IT價(jià)值、管理與IT有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，增加對(duì)電子信息的控制已經(jīng)成為公司治理的關(guān)鍵要素。IT治理已經(jīng)成為公司治理中的一個(gè)重要組成部分。價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)和控制構(gòu)成了IT治理的核心。

IT治理通常有五個(gè)關(guān)注領(lǐng)域：（1）戰(zhàn)略整合：關(guān)注于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與IT規(guī)劃的聯(lián)系；規(guī)定、保持和驗(yàn)證IT的價(jià)值建議，使IT運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一致。（2）價(jià)值交付：在整個(gè)IT服務(wù)交付周期內(nèi)實(shí)施價(jià)值建議，確保IT實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的戰(zhàn)略收益，并關(guān)注IT成本的優(yōu)化，提出了IT的固有價(jià)值。（3）資源管理：對(duì)IT資源優(yōu)化投資并適當(dāng)管理，致力于知識(shí)共享和基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化部署。（4）風(fēng)險(xiǎn)管理：要求企業(yè)高級(jí)管理層具備良好的IT風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，清晰了解企業(yè)對(duì)IT風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)偏好，了解IT合規(guī)性要求；將企業(yè)所面臨的顯著IT風(fēng)險(xiǎn)透明化，并將IT風(fēng)險(xiǎn)管理的職責(zé)嵌入到組織結(jié)構(gòu)中。（5）績(jī)效測(cè)評(píng)：追蹤并監(jiān)控IT規(guī)劃實(shí)施，在項(xiàng)目終結(jié)、資源使用、流程績(jī)效、服務(wù)支付過程中使用IT平衡記分卡。IT平衡記分卡將IT戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為措施，這些措施可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理方面無法測(cè)量的目標(biāo)。

這些IT治理關(guān)注領(lǐng)域描述了高級(jí)管理層在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行IT治理時(shí)必須考慮的重要因素。運(yùn)營(yíng)管理層利用IT流程來組織和管理日常的IT活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)IT治理還需要融合實(shí)務(wù)界的最佳實(shí)踐并將其標(biāo)準(zhǔn)化，以形成一個(gè)IT治理框架。該框架可以滿足并支持那些廣為接受的公司治理、風(fēng)險(xiǎn)管理的控制框架。

COSO（及類似框架）通常作為企業(yè)的內(nèi)部控制整體框架，而COBIT（信息及相關(guān)技術(shù)控制目標(biāo)，Control Objectives for Information and Related Technology）則是業(yè)界常用的IT治理框架。COBIT的最佳實(shí)踐代表了業(yè)界專家的一致意見，并已被美國等180多個(gè)國家和地區(qū)普遍認(rèn)可和廣泛應(yīng)用。COBIT正在成為IT治理領(lǐng)域事實(shí)上的國際標(biāo)準(zhǔn)。

COBIT的基本原理是：企業(yè)的業(yè)務(wù)需求推動(dòng)投資IT資源，IT資源被應(yīng)用于IT流程，IT流程交付有商業(yè)價(jià)值的電子企業(yè)信息，這些企業(yè)信息響應(yīng)了企業(yè)特有的業(yè)務(wù)需求。因此，企業(yè)需要采用一套系統(tǒng)化的IT治理框架來投資、管理和控制IT資源，來確保其為企業(yè)提供信息服務(wù)。高度相關(guān)的管理和控制信息是COBIT框架的核心。

使用COBIT框架作為企業(yè)IT治理框架的優(yōu)點(diǎn)還在于：（1）COBIT以業(yè)務(wù)為中心，使IT與業(yè)務(wù)始終保持一致；（2）COBIT為管理層提供了一個(gè)更好的IT視角；（3）在流程導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，COBIT清晰界定了流程的所有者關(guān)系和職責(zé)；（4）COBIT采用通用的語言，容易被所有的利益相關(guān)方理解，易于被第三方及監(jiān)管機(jī)構(gòu)接受；（5）COBIT滿足了COSO對(duì)于IT相關(guān)企業(yè)內(nèi)部控制的要求。

二、COBIT框架IT治理的首要特征――以業(yè)務(wù)為中心

COBIT框架下，IT治理的主要特點(diǎn)有：以業(yè)務(wù)為中心、以流程為導(dǎo)向、以控制為基礎(chǔ)、以績(jī)效測(cè)評(píng)為驅(qū)動(dòng)。其中，以業(yè)務(wù)為中心是企業(yè)IT治理的首要特征。IT治理的這個(gè)首要特征可以從以下三方面集中體現(xiàn)。

（一）業(yè)務(wù)需求決定IT信息標(biāo)準(zhǔn)

為滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)，由企業(yè)IT系統(tǒng)提供的信息必須符合一定的控制標(biāo)準(zhǔn)，稱為企業(yè)信息的業(yè)務(wù)需求。基于一個(gè)更廣泛的質(zhì)量、可信度和安全等要求，COBIT定義了七個(gè)相對(duì)獨(dú)立，但內(nèi)涵又相互關(guān)聯(lián)的信息標(biāo)準(zhǔn)，即企業(yè)信息的七個(gè)業(yè)務(wù)需求。這七個(gè)信息標(biāo)準(zhǔn)分別是：（1）效果：涉及到信息與業(yè)務(wù)流程相關(guān)程度的屬性，以及信息交付的及時(shí)性、正確性、一致性和可用性。（2）效率：通過優(yōu)化（生產(chǎn)率最高且符合經(jīng)濟(jì)效益）資源使用來提供信息。（3）保密性：保護(hù)敏感信息，避免未經(jīng)授權(quán)的信息披露。（4）完整性：與信息的準(zhǔn)確度和完全性有關(guān)的屬性，與業(yè)務(wù)價(jià)值和預(yù)期相一致，沒有遺漏重要的或必須的信息。（5）可用性：與業(yè)務(wù)流程對(duì)信息的當(dāng)前或未來可用性相關(guān)的屬性，也包括所需資源和相關(guān)能力的安全性。（6）符合性：涉及業(yè)務(wù)流程與所需遵守的法律、法規(guī)和合同約定之間的符合程度的屬性，即外部的強(qiáng)制要求和內(nèi)部政策的遵循性。（7）可靠性：為管理者提供可靠的信息，運(yùn)營(yíng)相關(guān)實(shí)體并履行所賦予的職責(zé)。

（二）三個(gè)IT治理層次

企業(yè)IT治理以業(yè)務(wù)為中心的首要特征可以從COBIT框架下的三個(gè)IT治理層次來充分體現(xiàn)。

第一層是高級(jí)管理層及董事會(huì)。他們主要關(guān)注如何履行自身職責(zé)，主要使用“COBIT董事會(huì)IT治理簡(jiǎn)介（第二版）”等文件規(guī)范來理解IT控制的重要性、主要存在問題及他們的管理職責(zé)。

第二層是業(yè)務(wù)和技術(shù)管理層，及IT治理層。他們主要關(guān)注企業(yè)如何進(jìn)行IT控制績(jī)效測(cè)評(píng)、企業(yè)如何與其他同行進(jìn)行比較？企業(yè)如何及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)？主要使用COBIT中的管理指南和成熟度模型來分配職責(zé)、測(cè)量績(jī)效、基準(zhǔn)管理和闡述企業(yè)的能力差距。

第三層是從事治理、保證、控制和安全的專業(yè)人員。他們主要關(guān)注：企業(yè)IT治理框架是什么？企業(yè)如何實(shí)施IT治理框架？如何在企業(yè)內(nèi)評(píng)估IT治理框架？本層人員主要使用COBIT及VAL IT框架、控制目標(biāo)和關(guān)鍵的管理層實(shí)踐來建立和完善企業(yè)的IT控制框架，通過“計(jì)劃與組織（PO）”、“獲取與實(shí)施（AI）”、“交付與支持（DS）“測(cè)量與評(píng)價(jià)（ME）”4個(gè)IT控制過程域和34個(gè)IT控制流程來組織IT控制目標(biāo)和最佳實(shí)踐，并將它們與企業(yè)需求聯(lián)系起來。依靠“IT控制實(shí)踐第二版”、“COBIT控制實(shí)踐指南第二版”等文件規(guī)范來實(shí)施IT治理框架，通過“IT保證指南”在企業(yè)內(nèi)部評(píng)估IT治理框架。

COBIT的基本特征之一是控制為基礎(chǔ)，該框架依次在三個(gè)層次上制定了控制目標(biāo)及其對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。第一層次：IT 目標(biāo)和指標(biāo)，定義了業(yè)務(wù)對(duì) IT 的期望和如何測(cè)評(píng)；第二層次：流程目標(biāo)和指標(biāo)，定義了 IT 流程為了滿足 IT 目標(biāo)必須交付的服務(wù)和如何進(jìn)行評(píng)估；第三層次：活動(dòng)目標(biāo)和指標(biāo)，確定為達(dá)到所需性能而采取的流程內(nèi)活動(dòng)以及如何測(cè)評(píng)。在此目標(biāo)和測(cè)量指標(biāo)體系中，活動(dòng)層次上的測(cè)量指標(biāo)驅(qū)動(dòng)了流程層次上的控制目標(biāo)，而流程層次上的測(cè)量指標(biāo)驅(qū)動(dòng)了企業(yè)業(yè)務(wù)對(duì)IT的總體期望目標(biāo)。

（三）業(yè)務(wù)目標(biāo)與IT目標(biāo)、企業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)之間的映射關(guān)系

COBIT信息標(biāo)準(zhǔn)在為定義業(yè)務(wù)需求提供一個(gè)通用方法的同時(shí)，也制定了一系列一般業(yè)務(wù)目標(biāo)和IT目標(biāo)，作為與業(yè)務(wù)相關(guān)的、更加細(xì)化的基礎(chǔ)用以建立業(yè)務(wù)需求和制定這些目標(biāo)的衡量指標(biāo)。企業(yè)利用IT來激發(fā)業(yè)務(wù)動(dòng)力，也可以稱之為“IT的業(yè)務(wù)目標(biāo)”。

在COBIT框架中，常用一個(gè)矩陣描述企業(yè)一般業(yè)務(wù)目標(biāo)和IT目標(biāo)，以及他們是如何映射到信息標(biāo)準(zhǔn)的，簡(jiǎn)化的矩陣如表1所示。

表1提供了一個(gè)闡述通用業(yè)務(wù)目標(biāo)和IT目標(biāo)、IT流程和信息標(biāo)準(zhǔn)之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的整體視圖，該視圖可以用來指導(dǎo)企業(yè)如何確定具體的業(yè)務(wù)要求、目標(biāo)和衡量指標(biāo)，現(xiàn)舉例闡述：

首先，由業(yè)務(wù)目標(biāo)映射到IT目標(biāo)。比如，對(duì)于基于財(cái)務(wù)視角的業(yè)務(wù)目標(biāo)“（2）管理IT相關(guān)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”，該業(yè)務(wù)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的IT目標(biāo)有8個(gè)，分別是：2-響應(yīng)符合董事會(huì)方向的管理需求、14-登記和保護(hù)所有IT資產(chǎn)、17-保護(hù)IT目標(biāo)的達(dá)成、18-清楚源自IT目標(biāo)及資源的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)業(yè)務(wù)的影響、19-確保關(guān)鍵和機(jī)密信息與不應(yīng)該訪問的人相隔離、20-確保自動(dòng)化的業(yè)務(wù)交易和信息交換是可信的、21-確保IT服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施能適當(dāng)?shù)钟突謴?fù)因失誤、惡意攻擊和災(zāi)難而導(dǎo)致的故障、22-確保因IT服務(wù)中斷或變更而對(duì)業(yè)務(wù)的影響的最小。該業(yè)務(wù)目標(biāo)主要通過審查COBIT信息標(biāo)準(zhǔn)中的3-保密性，4-完整性和5-可用性三項(xiàng)來提供合理保證。

其次，由IT目標(biāo)映射到IT 流程。如IT目標(biāo)“19-確保關(guān)鍵和機(jī)密信息與不該訪問的人相隔離”所對(duì)應(yīng)的IT流程分別是：PO6-IT投資管理、DS5-確保系統(tǒng)安全、DS11-數(shù)據(jù)管理和DS12-物理環(huán)境管理。

再次，通過IT流程IT目標(biāo)之間的反向映射關(guān)系獲得反饋與修訂。如規(guī)劃與組織過程域中的第六個(gè)控制流程“PO6-IT投資管理”就與28個(gè)IT目標(biāo)中3個(gè)IT目標(biāo)存在反向映射關(guān)系。這三個(gè)IT目標(biāo)分別是：12-確保IT成本、收益、戰(zhàn)略、策略和服務(wù)等級(jí)的透明度和被理解；24-提高IT成本效益和對(duì)業(yè)務(wù)收益的貢獻(xiàn)；28-確保IT具有基于成本效益的服務(wù)質(zhì)量、持續(xù)改進(jìn)和對(duì)未來變化的準(zhǔn)備。IT控制人員、內(nèi)審人員等可以從以上三個(gè)IT目標(biāo)分別評(píng)價(jià)和完善IT控制流程。

最后，綜合權(quán)衡IT目標(biāo)與IT流程。值得注意的是：IT流程與IT治理的五大關(guān)注領(lǐng)域、COSO內(nèi)部控制整體框架、COBIT的 IT資源和COBIT信息標(biāo)準(zhǔn)等都存在重要的映射關(guān)系。如34個(gè)IT治理流程中的“PO5-IT投資管理”流程，在計(jì)劃與組織過程域中的重要性為M（中等）。PO5主要關(guān)注IT治理五大領(lǐng)域中的“價(jià)值交付”領(lǐng)域，其次是“戰(zhàn)略整合”和“資源管理”兩領(lǐng)域。PO5最主要關(guān)注COSO中的“控制活動(dòng)”方面，其次是“監(jiān)控與評(píng)價(jià)”和“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”兩環(huán)節(jié)。同時(shí)，PO5又涉及“應(yīng)用系統(tǒng)”、“基礎(chǔ)設(shè)施”和“人員”這三種IT資源。PO5主要關(guān)注COBIT信息標(biāo)準(zhǔn)中的“效率”和“效果”，以及“可靠性”。

因此，IT治理人員在實(shí)施企業(yè)IT治理框架過程中要通盤考慮以上影響因素，幫助企業(yè)的業(yè)務(wù)管理層和董事會(huì)期望獲得較好的IT投資回報(bào)，滿足業(yè)務(wù)需求以增加利益相關(guān)方的收益；在隱私保護(hù)和金融報(bào)告領(lǐng)域，以及財(cái)政、藥品和衛(wèi)生保健部門，要求IT控制滿足有關(guān)的合規(guī)性要求，如薩班斯法案等；選擇符合成本效益原則的服務(wù)提供商、管理服務(wù)外包和采購；更加負(fù)責(zé)的IT相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)路安全；采用控制框架和最佳實(shí)踐，以監(jiān)控和改進(jìn)關(guān)鍵IT活動(dòng)，進(jìn)而增加業(yè)務(wù)價(jià)值，并降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；盡可能通過遵循標(biāo)準(zhǔn)的而非特別制定的方法來滿足優(yōu)化成本的要求等。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 陳婉玲，楊文杰. ISACA 信息系統(tǒng)管理準(zhǔn)則及其啟示［J］.審計(jì)研究，2006（增刊） .

［2］ 王海林.IT環(huán)境下企業(yè)內(nèi)部控制探討［J］.會(huì)計(jì)研究，2008（11）.

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);社會(huì)責(zé)任;驅(qū)動(dòng)因素;因子分析

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）27-0040-03

隨著社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，中國醫(yī)藥企業(yè)也開始重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，部分企業(yè)還主動(dòng)向社會(huì)責(zé)任報(bào)告。但與此同時(shí)，部分醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行狀況卻欠佳，危害事件頻發(fā)。

一、醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定及履行現(xiàn)狀

1.醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）的經(jīng)典解釋是Carroll提出的金字塔模型，即CSR分為經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由絕對(duì)（慈善）四個(gè)維度。

醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任則源于世界衛(wèi)生組織1946年的，即“得到最高標(biāo)準(zhǔn)的健康是每個(gè)人的基本人權(quán)”。醫(yī)藥企業(yè)CSR有其行業(yè)特殊性，與研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等與法律、倫理道德和生態(tài)環(huán)境等密切相關(guān)，保證醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量是醫(yī)藥企業(yè)首要CSR。另外，保障員工的工作安全、不欺瞞投資者、為顧客提供正確的產(chǎn)品信息、保護(hù)環(huán)境、提高公眾健康意識(shí)、減少人類的疾病痛苦等，都是醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的CSR[1]。目前獲得廣泛認(rèn)可的醫(yī)藥企業(yè)CSR包括質(zhì)量安全責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任以及公益責(zé)任。結(jié)合文獻(xiàn)和中國國情，本文認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指在一定社會(huì)條件和發(fā)展階段之下，醫(yī)藥企業(yè)立足于本產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，在保證藥品質(zhì)量安全的前提和基礎(chǔ)上，在企業(yè)能力范圍內(nèi)，基于患者、員工、包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi)的合作伙伴、股東和債權(quán)人、政府、環(huán)境和社區(qū)等利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)行為期望所需承擔(dān)的責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)行為對(duì)社會(huì)需求從被動(dòng)履行到主動(dòng)適應(yīng)的結(jié)果。

2.醫(yī)藥企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的履行現(xiàn)狀。中國醫(yī)藥企業(yè)已開始關(guān)注其社會(huì)責(zé)任的履行，一些大型醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)把履行CSR作為企業(yè)運(yùn)行的重要部分。2008 年3 月，廣州白云山和記黃埔中藥公司了中國醫(yī)藥行業(yè)首份CSR報(bào)告，系統(tǒng)描述了其在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、行業(yè)和環(huán)境等方面的CSR。華北制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司積極參與中國疾病防控體系建設(shè)，成為中國首家通過國際SA8000 管理體系認(rèn)證的藥企[2]。復(fù)星醫(yī)藥于2009 年開始向社會(huì)公開了醫(yī)藥企業(yè)年度企業(yè)CSR報(bào)告，從企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者如股東、合作伙伴、員工、消費(fèi)者和社區(qū)等方面披露了CSR的履行狀況。此外，不少大型醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)重大自然災(zāi)害時(shí)進(jìn)行公益性捐助、與社區(qū)聯(lián)合開展醫(yī)藥衛(wèi)生宣傳及與高校合作創(chuàng)辦實(shí)習(xí)基地。

但同時(shí)，近幾年藥品安全事故頻發(fā)，醫(yī)藥企業(yè)CSR履行現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。如，從2006年的“欣弗”事件、“魚腥草”事件、“齊二藥”事件，2007年的“佰易”事件，2008年的“肝素鈉”事件、2010年的假狂犬疫苗事件到2012年的“毒膠囊”事件，重大藥品安全事故頻發(fā)，而且還涉及知名醫(yī)藥企業(yè)。此外，2011年的哈藥“污染門”事件則顯示出醫(yī)藥企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面的責(zé)任缺失?？梢娽t(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失問題比較突出。

二、醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)因素實(shí)證研究

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[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；整合；藥品創(chuàng)新；影響

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.051

[中圖分類號(hào)]F426.72 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）12-00-02

近年來，中國藥品市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率一直保持在兩位數(shù)，并有望成為全球第二大藥品市場(chǎng)。但市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大并沒有使醫(yī)藥企業(yè)更加強(qiáng)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國百強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)主營(yíng)收入之和只相當(dāng)于一個(gè)輝瑞公司全年的總銷售額，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)成為共識(shí)。醫(yī)藥企業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，其藥品創(chuàng)新能力與自身的成功有著很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。我國醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)期以生產(chǎn)仿制藥品為主，自主創(chuàng)新能力薄弱，如何快速有效地提高我國醫(yī)藥企業(yè)藥品創(chuàng)新能力是醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥研究需要考慮的重要問題。

在對(duì)已有企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)分析中，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)外部整合對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效有著重要的影響。許多實(shí)證研究也支持這一觀點(diǎn)。Dorge指出，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，跨部門的團(tuán)隊(duì)合作有利于提高產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和其他產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的提升。李綱、劉益分析和總結(jié)了企業(yè)知識(shí)獲取與共享以及他們之間的交互作用對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，王偉龍、李垣 等人則探討和分析了信息交流，組織能力與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系。20世紀(jì)90年代以來，世界經(jīng)濟(jì)一體化的背景推動(dòng)著世界各地之間、企業(yè)之間的資本流動(dòng)、知識(shí)流動(dòng)以及技術(shù)流動(dòng)，世界知名醫(yī)藥企業(yè)紛紛開展合作創(chuàng)新。許多實(shí)證與理論研究也證明了成功的產(chǎn)品創(chuàng)新需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)外部整合，走合作創(chuàng)新之路。

1 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部整合有效提高了自身的學(xué)習(xí)能力

組織學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，隱藏在企業(yè)所擁有的資源和能力背后，決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是企業(yè)的知識(shí)以及與這些知識(shí)密切相關(guān)的學(xué)習(xí)。企業(yè)從本質(zhì)上來說就是一個(gè)知識(shí)的集合體，那么企業(yè)所擁有的知識(shí)就決定了其對(duì)資源的配置能力，從而在產(chǎn)品及市場(chǎng)能力中體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。藥品的創(chuàng)新是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，從開發(fā)到生產(chǎn)需要涉及多個(gè)學(xué)科與行業(yè)。而醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)外部整合恰恰為企業(yè)提供了一個(gè)非常重要的資源整合機(jī)會(huì)，可以幫助創(chuàng)新主體從企業(yè)其他部門以及供應(yīng)商、顧客、合作單位那里獲得新的技能與知識(shí)。企業(yè)內(nèi)外部整合已經(jīng)成為了企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)間知識(shí)和技術(shù)轉(zhuǎn)移的有效手段。

2 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部整合有效降低了知識(shí)與信息的粘性

基于知識(shí)的觀點(diǎn)（Knowledge-based View，KBV）認(rèn)為，知識(shí)是具有粘性的，這一特點(diǎn)就決定了知識(shí)在不同主體中的轉(zhuǎn)移和獲取是困難的、不確定的，并且具有一定成本的。所以說知識(shí)是一種特殊的信息，學(xué)者把這種獲取、轉(zhuǎn)移和使用都需要成本的這一特點(diǎn)的信息稱為粘著信息。基于這一原因，一些學(xué)者認(rèn)為由于知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中的不確定性和模糊性的存在，企業(yè)應(yīng)建立正確的知識(shí)整合與信息整合機(jī)制，這一觀點(diǎn)也認(rèn)為，信息整合也是企業(yè)組織整合的基礎(chǔ)。因此，醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部整合與外部整合可以有效降低知識(shí)與信息傳遞粘性與成本，提高企業(yè)知識(shí)與信息的獲取效率。

3 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部整合有效促進(jìn)了隱形知識(shí)的獲取與學(xué)習(xí)

學(xué)者指出，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新從本質(zhì)上說，就是在創(chuàng)造新知識(shí)和技術(shù)的基礎(chǔ)上，將它們運(yùn)用到產(chǎn)品中并推向市場(chǎng)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，新產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)新過程，即需要用到顯性知識(shí)，也需要用到隱性知識(shí)。隱性知識(shí)又叫緘默知識(shí)，這種知識(shí)是不能言傳，不能明確表述和定義的。不管是在人們的日常生活中還是科學(xué)實(shí)踐中，隱性知識(shí)與顯性知識(shí)都是普遍存在的，并且隱性知識(shí)的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于顯性知識(shí)。各種信息技術(shù)的發(fā)展和使用使顯性的技術(shù)和知識(shí)很容易獲得和掌握，所以企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵就是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)與運(yùn)用。醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)外部整合不僅可以幫助工作者了解和學(xué)習(xí)其他部門與企業(yè)的顯性能力，而且還提供了更多面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)來學(xué)習(xí)合作者的隱性知識(shí)與能力。

4 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部整合有利于降低外部環(huán)境的不確定性

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，首先仍然是新藥研發(fā)，但醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也必須面向顧客和患者的需求，只有滿足顧客和患者需求的產(chǎn)品才能取得成功。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式往往是技術(shù)推動(dòng)型，而在此過程中用戶及市場(chǎng)反饋僅僅作為一種外生變量，在一定程度上成為了新藥品的被動(dòng)接受者。醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部整合無疑大大增加了企業(yè)內(nèi)部各部門之間的合作與交流，幫助企業(yè)可以更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、患者需求信息的共享。而醫(yī)藥企業(yè)的外部整合，可以快速有效地把顧客對(duì)企業(yè)藥品的使用情況第一時(shí)間反饋到企業(yè)，這些都大大提高了企業(yè)對(duì)藥品需求與發(fā)展預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，從而降低企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的不確定性。

綜上所述，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部整合和外部整合對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力有正影響作用，其影響機(jī)制如圖1所示。第一，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部整合可以有效地提高其對(duì)知識(shí)和技術(shù)的學(xué)習(xí)、獲取和利用能力。第二，企業(yè)內(nèi)外部整合有效地降低了企業(yè)知識(shí)與信息的傳遞粘性，大大降低了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，提高了產(chǎn)品創(chuàng)新的速度。第三，醫(yī)藥企業(yè)通過內(nèi)外部整合不但提高了企業(yè)對(duì)顯性知識(shí)的學(xué)習(xí)能力，還有效地促進(jìn)了隱性知識(shí)的傳遞、獲取與應(yīng)用。第四，醫(yī)藥企業(yè)的藥品創(chuàng)新具有投入大、周期長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)高的特征，通過醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)外部整合，合作部門與合作企業(yè)之間可以有效地共享市場(chǎng)信息，從而降低醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過程中面臨的不確定性，提高醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率。因此，醫(yī)藥企業(yè)要逐步提高企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合程度，不斷提升其藥品創(chuàng)新能力。

圖1 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部整合對(duì)藥品創(chuàng)新能力的影響機(jī)制

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篇4

1　營(yíng)銷管理模式

醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷過程中，四個(gè)程序不是互相分割的，而是相互聯(lián)系的、彼此促進(jìn)的，是個(gè)不斷循環(huán)的系統(tǒng)，每個(gè)循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)一周，營(yíng)銷管理水平就在一定程度上有所提高和發(fā)展。該循環(huán)系統(tǒng)是前后銜接、有機(jī)結(jié)合的綜合性的結(jié)構(gòu)框架，各個(gè)程序之間存在著交叉的現(xiàn)象。

2　適應(yīng)

廣義上的適應(yīng)是指社會(huì)的各子系統(tǒng)必須和它們的環(huán)境打交道。這里的適應(yīng)包括兩方面的含義：一方面，指醫(yī)藥企業(yè)必須和企業(yè)本身所在的市場(chǎng)打交道；另一方面，指醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員必須與其所在的企業(yè)環(huán)境打交道。營(yíng)銷人員在企業(yè)和市場(chǎng)之間起到了鏈條作用，它代表著企業(yè)的形象。

無論是醫(yī)藥企業(yè)還是營(yíng)銷人員，在與市場(chǎng)打交道的過程中，首先，須適應(yīng)周圍的一切，才可以在市場(chǎng)大環(huán)境中立足，這就是社會(huì)學(xué)家帕森斯的觀點(diǎn)――系統(tǒng)必須對(duì)環(huán)境所強(qiáng)加的現(xiàn)實(shí)要求有一種順應(yīng)。

醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)目前國內(nèi)醫(yī)藥大環(huán)境，認(rèn)清老百姓對(duì)醫(yī)藥的信用評(píng)價(jià)處于谷底的現(xiàn)實(shí)，從原有的銷售模式中走出來。其次，醫(yī)藥企業(yè)不能只是順應(yīng)市場(chǎng)，還要引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展，作為企業(yè)的營(yíng)銷人員必須去主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在適應(yīng)中發(fā)揮出主觀能動(dòng)性，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取相應(yīng)的手段來操作情景，也就是要進(jìn)行積極的情景改造過程。這里的市場(chǎng)環(huán)境既包括了物質(zhì)環(huán)境，也包括了社會(huì)環(huán)境，而社會(huì)環(huán)境又包括了文化背景、制度背景、市場(chǎng)背景等。

作為醫(yī)藥企業(yè)，一方面，要正視國內(nèi)的醫(yī)藥環(huán)境，清醒地意識(shí)到政府要整治醫(yī)藥購銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結(jié)。另一方面，要意識(shí)到不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷是企業(yè)生存的根本，社區(qū)是銷售領(lǐng)域的基礎(chǔ)平臺(tái)，無論是處方藥，還是OTC，充分開發(fā)城鄉(xiāng)社區(qū)市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，使社區(qū)營(yíng)銷的潛在能量得以釋放，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)性發(fā)展。

作為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員，要適應(yīng)社會(huì)和醫(yī)藥企業(yè)本身的硬環(huán)境和軟環(huán)境。適應(yīng)硬環(huán)境表現(xiàn)為營(yíng)銷人員一方面要適應(yīng)社會(huì)對(duì)銷售人員的資格、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德要求，另一方面要遵循醫(yī)藥企業(yè)的各種規(guī)章制度和工作崗位要求；適應(yīng)軟環(huán)境表現(xiàn)為營(yíng)銷人員一方面需要適應(yīng)企業(yè)的顯形文化和隱性文化，如企業(yè)內(nèi)上下左右的人際關(guān)系等視覺難以感知的人文環(huán)境，另一方面，營(yíng)銷人員要面對(duì)顧客，對(duì)于不同的市場(chǎng)，要注意到不同的區(qū)域文化和社區(qū)特征，每個(gè)營(yíng)銷人員要主動(dòng)地了解市場(chǎng)，適應(yīng)變化，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，為自己創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)。

3 目標(biāo)達(dá)成

總體來說，目標(biāo)達(dá)成是指行動(dòng)受到目標(biāo)指導(dǎo)的觀點(diǎn)。這里目標(biāo)是指醫(yī)藥企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與顧客目標(biāo)協(xié)調(diào)一致、共同實(shí)現(xiàn)愿景。企業(yè)在適應(yīng)中所發(fā)生的關(guān)聯(lián)性活動(dòng)，都是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的策略。無論在什么情況下，目標(biāo)代表著適應(yīng)性活動(dòng)，是最終所達(dá)到的內(nèi)在滿足的頂點(diǎn)，達(dá)到目標(biāo)也是目的得以實(shí)現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)，可以說利益最大化，或者創(chuàng)造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標(biāo)，可能是藥品滿意、服務(wù)滿意、企業(yè)信用，或心理上的滿足等等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥企業(yè)與顧客的目標(biāo)是可以協(xié)調(diào)一致的，要使兩者目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的目的。

在目標(biāo)達(dá)到的過程中，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷要實(shí)行“拉”的策略，尤其對(duì)于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫(yī)藥企業(yè)可以利用社區(qū)營(yíng)銷等方式來拉動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高藥品和企業(yè)本身的認(rèn)知度、知名度和信譽(yù)度。企業(yè)的目標(biāo)要在社區(qū)營(yíng)銷中形成一種“牽引力”：第一，醫(yī)藥企業(yè)要選擇有針對(duì)性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務(wù)，拉動(dòng)顧客來了解藥品和認(rèn)識(shí)藥品，縮短人們對(duì)藥品認(rèn)知差距，以彌補(bǔ)顧客對(duì)藥品信息的不對(duì)等；第二，醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷中要達(dá)到顧客滿意，顧客滿意是顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及其所提供的藥品和服務(wù)的直接綜合性評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷人員形象等方面的認(rèn)可。顧客是根據(jù)自己的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)醫(yī)藥企業(yè)及由企業(yè)提供的藥品和服務(wù)。實(shí)際上，滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

在目標(biāo)達(dá)成的過程中，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)的提高要實(shí)行“推”的策略，醫(yī)藥企業(yè)需要推動(dòng)營(yíng)銷人員不斷地學(xué)習(xí)新的技能，掌握市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則和不斷變化的顧客需求，敦促營(yíng)銷人員以新的知識(shí)結(jié)構(gòu)參與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)協(xié)助營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，協(xié)助營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)及實(shí)現(xiàn)個(gè)人專長(zhǎng)的契機(jī)，這樣能使?fàn)I銷人員的素質(zhì)符合新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境要求，尤其是新產(chǎn)品在社區(qū)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員是顧客首先接觸的層面，對(duì)營(yíng)銷人員服務(wù)的滿意程度將影響到顧客是否會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷整合的第二階段――產(chǎn)品滿意。

4　整合

廣義上的整合是指社會(huì)子系統(tǒng)的成員相互關(guān)系共同起作用。對(duì)于營(yíng)銷管理方面的整合，主要是指醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷過程的整體性、凝聚性和深入性。人是復(fù)雜的，不僅要求物質(zhì)的滿足，而且要求精神上的滿足。醫(yī)藥企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，就要在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽(yù)等方面的有機(jī)整合。顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題。如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的第一步，即不斷強(qiáng)化的顧客滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。顧客信任是指顧客對(duì)某一醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個(gè)層次。

4．1　顧客的心理滿意與認(rèn)知信任

新藥品在社區(qū)營(yíng)銷中，當(dāng)顧客得到實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)大于期望感受時(shí)，即服務(wù)的提供者所提供的服務(wù)，超出了顧客的預(yù)期，顧客會(huì)喜出望外，這時(shí)的顧客對(duì)營(yíng)銷人員提供的服務(wù)感到滿意，這時(shí)的服務(wù)主要是提供有關(guān)藥品知識(shí)和信息方面的服務(wù)，是顧客對(duì)有關(guān)疾病的針對(duì)性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說顧客一方面是對(duì)藥品的外觀、色澤、品牌等有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的愉悅心理體驗(yàn)，另一方面是營(yíng)銷人員給顧客提供的藥學(xué)服務(wù)信息，使顧客得到了所需知識(shí)方面的滿足。在顧客達(dá)到心理滿意時(shí)，才會(huì)伴隨產(chǎn)生認(rèn)知信任，這種信任是基于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救ぁh(huán)境等方面的變化而轉(zhuǎn)移，當(dāng)然顧客只有達(dá)到認(rèn)知信任，才有可能采取行動(dòng)――購買產(chǎn)品。

4．2　顧客的產(chǎn)品滿意與情感信任

當(dāng)顧客購買了藥品，經(jīng)過使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時(shí)的實(shí)際感受等于期望感受時(shí)，也就是說期望信息和親身體驗(yàn)感受相吻合，才會(huì)形成物質(zhì)滿意，即對(duì)藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業(yè)營(yíng)銷人員或者企業(yè)的宣傳中所獲得的信息中形成的，營(yíng)銷人員通過提供準(zhǔn)確的信息，使顧客得到了藥品的使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)藥品的滿意。這時(shí)，顧客對(duì)營(yíng)銷人員的信任也由原來的認(rèn)知信任上升到情感信任。

4．3　顧客的社會(huì)滿意與行為信任

顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿意主要是企業(yè)營(yíng)銷中依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說，顧客的心理滿意和產(chǎn)品滿意可以升華為對(duì)社會(huì)的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應(yīng)，可以給醫(yī)藥企業(yè)帶來良好的信用和信譽(yù)。只有在醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，表現(xiàn)為顧客重復(fù)購買，使顧客與企業(yè)之間關(guān)系保持長(zhǎng)期維持狀態(tài)及對(duì)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品給予重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業(yè)之間的和諧，進(jìn)而促進(jìn)了社會(huì)和諧。

5　潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動(dòng)的終止。在企業(yè)的營(yíng)銷管理方面，誰也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來證明其營(yíng)銷的失誤。失誤會(huì)被新的方式所代替。即使一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)處于組織發(fā)展的成熟期，并且成熟期不斷地延長(zhǎng)，但是其營(yíng)銷力不會(huì)始終處于一個(gè)單一的水平線上，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展在前進(jìn)中也會(huì)有起伏。要在發(fā)展中不斷地修正，不斷地調(diào)整，不斷地創(chuàng)造，以達(dá)到有效利用與合理開發(fā)并舉。成功的營(yíng)銷方法，也很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者克隆和效仿，營(yíng)銷人員高比例的流動(dòng)加劇了新營(yíng)銷方法的擴(kuò)散速度。

無論醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展處于峰尖還是低谷，企業(yè)的營(yíng)銷模式是不斷地在創(chuàng)新，即發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整問題，再出現(xiàn)問題，再調(diào)整，在調(diào)整的過程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復(fù)性地購買滿意的藥品，從而企業(yè)在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫(yī)藥企業(yè)在與顧客的交易和信息互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

5．1　顧客滿意的經(jīng)營(yíng)價(jià)值

從醫(yī)藥企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。在醫(yī)藥企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的過程中，醫(yī)藥企業(yè)向顧客提供超過其期望的“價(jià)值”，使顧客在每一次購買過程和使用體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的信任，從而使醫(yī)藥企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。

怎樣達(dá)到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設(shè)和產(chǎn)品之外，主要是醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，而且關(guān)鍵是提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)加針對(duì)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是服務(wù)的下限，是最基本的服務(wù)，是必須滿足的服務(wù)；針對(duì)則是上限，是因人適時(shí)、適地、適情的高水平服務(wù)。

“不滿意的顧客會(huì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟，成為醫(yī)藥企業(yè)最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會(huì)帶來250位顧客”。這是營(yíng)銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會(huì)傳千里”等人類心態(tài)作為宣傳的技術(shù)，每一個(gè)人背后的“250口碑效應(yīng)”是不可忽視的。不管是上門拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來更多的顧客，都應(yīng)是醫(yī)藥企業(yè)努力的方向。

5．2　顧客信任的經(jīng)濟(jì)效益

在促進(jìn)顧客信任的因素中，醫(yī)藥企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的服務(wù)能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的服務(wù)能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要醫(yī)藥企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來培養(yǎng)。

篇5

1文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者追求的已不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是精神上的享受和寄托，其行為正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)。文化對(duì)消費(fèi)者的影響主要是對(duì)文化藝術(shù)情趣的欣賞與享受和文化價(jià)值的追求與心理約束，以及文化通過制度化約束與規(guī)范來影響人們的行為。

文化營(yíng)銷，是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷管理過程。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是文化與營(yíng)銷的一種交融活動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。

2中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題

2．1中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（1）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的根本立足點(diǎn)。中醫(yī)藥文化是我國傳統(tǒng)文化寶庫中的瑰寶，有著豐富的內(nèi)涵和獨(dú)特的魅力，其診斷方法、中草藥使用等都是我國勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略是中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的有力支撐。我國于1997年提出“實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化”戰(zhàn)略目標(biāo)，之后“創(chuàng)新藥物和中藥現(xiàn)代化”被列為國家重大科技專項(xiàng)，國家八部委制定并頒布了“中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要”，使中醫(yī)藥現(xiàn)代化進(jìn)入快速實(shí)施階段。

（2）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的模式。文化營(yíng)銷的模式，是指企業(yè)如何借助或適應(yīng)不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷的方式主要有文化適應(yīng)模式、文化支持模式、文化產(chǎn)品模式和混合模式等。目前，中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營(yíng)銷的過程中，采用的主要是文化產(chǎn)品模式、文化支援模式和混合模式。文化產(chǎn)品模式是指企業(yè)將中醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)合起來，把產(chǎn)品作為文化營(yíng)銷的載體；文化支持模式是指企業(yè)通過資助中醫(yī)藥文化活動(dòng)，參與社會(huì)公益、文化事業(yè)來貢獻(xiàn)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)，即通過開展間接的中醫(yī)藥文化宣傳活動(dòng)而非直接宣傳企業(yè)的產(chǎn)品；混合模式是指企業(yè)綜合以上模式開展文化營(yíng)銷。

（3）中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的途徑。中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的途徑主要有：在品牌上滲透文化，即在品牌上體現(xiàn)中醫(yī)藥文化，如河南宛西制藥的“仲景”品牌；利用營(yíng)銷渠道開展文化營(yíng)銷，企業(yè)通過建立自己的醫(yī)藥銷售公司或是與經(jīng)銷商合作進(jìn)行宣傳；承辦文化和學(xué)術(shù)活動(dòng)，如中醫(yī)藥研討會(huì)、文化節(jié)等。

2．2中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷存在的問題

（1）企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷重視不夠。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)開始從“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”轉(zhuǎn)向“研、產(chǎn)、銷”并重，管理者對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也越來越深刻。但是，有部分企業(yè)仍然只重產(chǎn)品不重營(yíng)銷，或者把營(yíng)銷僅僅理解為銷售，對(duì)產(chǎn)品的上市推廣、營(yíng)銷策劃重視不夠，更不用說文化營(yíng)銷了。而由于企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員對(duì)文化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不完整、不充分，所以在營(yíng)銷中對(duì)文化層次的內(nèi)容如中醫(yī)藥的傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥文化的傳承等方面內(nèi)容涉及較少或根本沒有。

（2）中醫(yī)藥文化的物質(zhì)載體少、形式較為單一。任何文化都必須有相應(yīng)的物質(zhì)載體。一般來說，物質(zhì)載體越豐富，說明文化發(fā)展得越繁榮，文化的傳播和應(yīng)用更廣泛。中醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，其物質(zhì)載體多為產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化介紹等企業(yè)常用的宣傳載體。這些載體主要仍是圍繞企業(yè)自身，所以形式單一，而且規(guī)模較小，沒有把企業(yè)置身于社會(huì)這個(gè)大環(huán)境、大系統(tǒng)中去。因此，對(duì)中醫(yī)藥文化的宣傳力度不夠，企業(yè)文化營(yíng)銷更多地是停留在概念上，缺乏實(shí)踐支撐。

（3）文化營(yíng)銷的途徑少，模式不夠豐富。文化營(yíng)銷，是將文化育于營(yíng)銷之中，但并不是說文化營(yíng)銷只能通過產(chǎn)品營(yíng)銷途徑來進(jìn)行。大多數(shù)的中醫(yī)藥企業(yè)仍然是以銷售產(chǎn)品為目的，只是在產(chǎn)品銷售渠道上附屬宣傳中醫(yī)藥文化，很少有企業(yè)舉辦單獨(dú)宣傳中醫(yī)藥文化的活動(dòng)，途徑較為單一。

（4）文化營(yíng)銷與區(qū)域特色文化的結(jié)合不到位。區(qū)域特色文化，是在一定區(qū)域內(nèi)影響較大，與其他區(qū)域有明顯區(qū)別或者為該地區(qū)所獨(dú)有的文化。我國文化資源十分豐富，不同地區(qū)都有其自身的特色文化，這些特色文化也是企業(yè)文化營(yíng)銷的寶貴資源。而多數(shù)中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)，沒有將企業(yè)所在區(qū)域的特色文化有機(jī)地加以整合。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)其他特色文化資源的一種浪費(fèi)，也束縛了企業(yè)自身的發(fā)展和文化營(yíng)銷的延伸。

3中醫(yī)藥企業(yè)開展文化營(yíng)銷的思路與對(duì)策

3．1整合企業(yè)文化

（1）建立以中醫(yī)藥文化為平臺(tái)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是在企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展過程中形成的，為全體員工共同遵循的道德操守和職業(yè)習(xí)慣。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格和人文精神，反映了企業(yè)在拓展自身發(fā)展空間過程中的智慧張揚(yáng)和價(jià)值取向。中醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化時(shí)，應(yīng)圍繞中醫(yī)藥文化，把企業(yè)制度、企業(yè)精神、企業(yè)道德規(guī)范和價(jià)值取向統(tǒng)一到中醫(yī)藥文化這個(gè)平臺(tái)上來。（2）對(duì)區(qū)域特色文化進(jìn)行有機(jī)整合。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)立足中醫(yī)藥文化平臺(tái)，充分發(fā)掘區(qū)域特色文化，領(lǐng)會(huì)其精髓，并結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)行整合創(chuàng)新，提煉出既具有自身特色、又能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)，同時(shí)與時(shí)展相適應(yīng)的企業(yè)文化，使企業(yè)文化成為鼓舞員工積極向上的精神支柱，成為企業(yè)開展文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

3．2拓展文化營(yíng)銷渠道

文化需要一定的物質(zhì)載體才能直觀地展現(xiàn)在人們面前。中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷，不能只注重口頭宣傳，還應(yīng)該不斷拓展文化營(yíng)銷渠道，對(duì)其注入文化元素，使之更加具備文化營(yíng)銷的特征。

（1）積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。中醫(yī)藥文化的核心就是救死扶傷，中醫(yī)藥產(chǎn)品的功能和作用也在于此。但是，作為中醫(yī)藥企業(yè)，更應(yīng)該把自己放到社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中去，主動(dòng)提升自己的社會(huì)責(zé)任形象。通過開展向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)藥品、向貧困學(xué)生提供獎(jiǎng)助學(xué)金等活動(dòng)，在參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的同時(shí)，宣傳中醫(yī)藥文化，拓展文化營(yíng)銷的渠道。

（2）開拓新的文化營(yíng)銷渠道。開展以中醫(yī)藥文化為主題的農(nóng)業(yè)和工業(yè)旅游項(xiàng)目，讓人們免費(fèi)參觀中草藥種植基地和中成藥生產(chǎn)車間，使更多的人了解中草藥的相關(guān)知識(shí)，了解中醫(yī)藥的科學(xué)性和安全性，在體驗(yàn)快樂的同時(shí)獲得知識(shí)。

3．3增加品牌文化內(nèi)涵

品牌代表著生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性承諾，品牌的背后是文化。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化內(nèi)涵和魅力的品牌帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的超額價(jià)值。沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場(chǎng)影響力。

（1）注重品牌建設(shè)，突出中醫(yī)藥文化特色和區(qū)域文化特色。企業(yè)可以導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，獲得自身品牌文化的滲透力，重塑企業(yè)和產(chǎn)品的形象?？梢赃x取有代表性的文化古跡、名人手跡、名人形象等作為品牌標(biāo)志。在品牌的推廣上，應(yīng)通過多種方式、多種活動(dòng)，注重在內(nèi)涵上建設(shè)品牌。

（2）提升品牌價(jià)值，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。在品牌設(shè)計(jì)和內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)上，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，把爭(zhēng)創(chuàng)名牌作為企業(yè)品牌價(jià)值提升的奮斗目標(biāo)。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅可以使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度大大提高，而且能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的印象，增加銷量，獲取高附加值。

3．4加快中醫(yī)藥創(chuàng)新

（1）加大產(chǎn)學(xué)研一體化投入，培養(yǎng)中醫(yī)藥人才。圍繞建設(shè)一流科技、管理、經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的總體目標(biāo)，探索多種人才培養(yǎng)模式，建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才隊(duì)伍。啟動(dòng)中醫(yī)藥創(chuàng)新人才培育工程，安排經(jīng)費(fèi)對(duì)杰出科技人才予以專項(xiàng)資助，重點(diǎn)加強(qiáng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍科技人才隊(duì)伍建設(shè)。加強(qiáng)與高等院校、科研機(jī)構(gòu)等的溝通、協(xié)作，開展人才培育計(jì)劃，引導(dǎo)社會(huì)資金設(shè)立專項(xiàng)培養(yǎng)基金，有針對(duì)性地培養(yǎng)中醫(yī)藥創(chuàng)新型實(shí)用人才。

（2）不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化?？萍紕?chuàng)新是中醫(yī)藥現(xiàn)代化的必由之路。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)廣泛應(yīng)用各種現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，努力打造技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)。應(yīng)結(jié)合自身能力，整合相關(guān)資源，建設(shè)高水平的實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)，要開展質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從中藥材的種植抓起，加快GAP進(jìn)程，中藥成藥原藥材要用GAP合格的產(chǎn)品，生產(chǎn)車間環(huán)境要達(dá)到GMP要求，生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、檢測(cè)都要符合GMP標(biāo)準(zhǔn)。

篇6

一、醫(yī)藥企業(yè)并購的現(xiàn)狀分析

（一）加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)并購的目的

隨著醫(yī)藥改革工作的逐步落實(shí)，我國醫(yī)藥企業(yè)將迎來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰，是每一家醫(yī)藥企業(yè)均需認(rèn)真思考的一個(gè)問題。加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)并購，有利于促進(jìn)并購雙方獲得更多更為優(yōu)質(zhì)的資源，提高對(duì)市場(chǎng)的控制力，通過發(fā)揮并購雙方的各自優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)價(jià)值鏈的核心能力。隨著醫(yī)藥企業(yè)的并購，企業(yè)的發(fā)展速度將會(huì)得到明顯提升，產(chǎn)品種類也會(huì)更加豐富多元化，加強(qiáng)企業(yè)并購行為，能有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，并購行為能夠充分發(fā)揮出并購企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，利用資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或資本經(jīng)營(yíng)的方式，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享以及目標(biāo)公司經(jīng)濟(jì)效益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）醫(yī)藥企業(yè)并購的現(xiàn)狀

1、片面追求多角化經(jīng)營(yíng)

部分大型醫(yī)藥企業(yè)急功近利，過于看重眼前利益，未對(duì)企業(yè)本身情況、市場(chǎng)趨勢(shì)以及發(fā)展前景進(jìn)行充分考量，盲目收購一些中小企業(yè)，且疏于對(duì)管理模式、規(guī)章制度以及企業(yè)文化等內(nèi)容進(jìn)行重新調(diào)整，最終導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與管理能力始終停滯不前，嚴(yán)重制約了企業(yè)的整體發(fā)展，并購行為不得不以失敗告終。

2、未給予財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)足夠重視

部分大型企業(yè)過于追求經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行并購行為僅為節(jié)約生產(chǎn)成本，因此在收購中小企業(yè)以及虧損企業(yè)時(shí)，通常會(huì)極力壓低收購價(jià)格，完全忽略了“企業(yè)整合成本同樣是并購成本的組成部分”這一事實(shí)?？紤]到中小企業(yè)、虧損企業(yè)的管理機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新能力、員工整體水平等方面并不能與大型企業(yè)相媲美，因此大企業(yè)在收購這類企業(yè)后，往往會(huì)需要花費(fèi)更多的成本用于整合，進(jìn)一步加大了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3、逐漸呈現(xiàn)出壟斷趨勢(shì)

就我國現(xiàn)階段情況來看，并購行為應(yīng)始終遵循提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，避免壟斷，培養(yǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。然而，事實(shí)上，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的并購行為，雖然在原有基礎(chǔ)上，真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益也獲得了提升，但卻逐漸開始展露出壟斷的趨勢(shì)。并購行為的開展，會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面過于集中，市場(chǎng)份額占比重，最終出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象。這種情況，顯然對(duì)市場(chǎng)和諧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成是非常不利的。

二、資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)用于醫(yī)藥企業(yè)并購的作用分析

（一）國有企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估的意義和方式

1、收益現(xiàn)值法

將評(píng)估對(duì)象在剩余壽命中的收益進(jìn)行預(yù)估，然后按照合理的折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，最終累加得出評(píng)估基準(zhǔn)日的現(xiàn)值，將該數(shù)值作為資產(chǎn)價(jià)值參考的方法即為收益現(xiàn)值法。這種方法是以企業(yè)的未來收益作為切入點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，相較于其他方法，這種方法顯然更具綜合性，能夠從多方面角度對(duì)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡。不過，該方法有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是客觀性不強(qiáng)，且準(zhǔn)確率不高，因?yàn)樵趯?duì)未來收益進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，多少會(huì)受到評(píng)估者個(gè)人主觀的影響，且折現(xiàn)率始終處于不斷變化的狀態(tài)，因此最終估值的準(zhǔn)確率并不是絕對(duì)的。

2、成本法

當(dāng)企業(yè)處于虧損狀態(tài)時(shí)，在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值與負(fù)債進(jìn)行綜合考量，最終對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法，即為成本法。成本法主要通過考察企業(yè)資產(chǎn)的重置能力，來評(píng)估企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值。這種方法能夠清楚地反映出企業(yè)資產(chǎn)的真實(shí)情況，不過，這種方法的適用范圍具有一定的局限性，應(yīng)為它只能針對(duì)有形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，極易忽略企業(yè)中各種無形資產(chǎn)的價(jià)值。很顯然，屬于高成長(zhǎng)性或主打技術(shù)資產(chǎn)價(jià)值一類的企業(yè)，并不適合使用這種方法評(píng)估企業(yè)資產(chǎn)的整體價(jià)值。

3、市場(chǎng)比較法

將被估資產(chǎn)與近期市場(chǎng)已交易成功的同類型資產(chǎn)進(jìn)行比較，并在同類資產(chǎn)成交價(jià)格的基礎(chǔ)上，按照被估資產(chǎn)與已成交資產(chǎn)的差異，對(duì)被估算資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估即為市場(chǎng)比較法。這種方法相較于其他方法具有效率高、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，在使用該方法時(shí)，為確保評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性，務(wù)必要對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、未來發(fā)展走勢(shì)、同類型資產(chǎn)的差異等內(nèi)容進(jìn)行充分考量。所以，并不建議使用該方法計(jì)算企業(yè)的整體權(quán)益價(jià)值，不過，該方法用于評(píng)估土地、房產(chǎn)等方面均能獲得理想效果。

（二）醫(yī)藥企業(yè)并購中的評(píng)估務(wù)實(shí)分析

1、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)并購側(cè)重點(diǎn)

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)主要包括藥品的批發(fā)、零售、以及物流等。因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)營(yíng)品種的獨(dú)占性，這將會(huì)給商業(yè)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將會(huì)有效提高企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)，進(jìn)而提升企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)效益。其次，商業(yè)企業(yè)定期調(diào)整自身在市場(chǎng)中的所處地位，避免壟斷現(xiàn)象的發(fā)生，與其他競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)建和諧有序的市場(chǎng)環(huán)境。另外，還應(yīng)密切關(guān)注應(yīng)收賬款、存活率以及付賬款的周轉(zhuǎn)情況，積極建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)，以促進(jìn)不同業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

評(píng)估醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)首先應(yīng)對(duì)該企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行充分考量，一般情況下，可使用收益法對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。相較于其他評(píng)估方法，收益法更有利于提高未來盈預(yù)測(cè)值的準(zhǔn)確率。一般情況下，相較于普通醫(yī)藥產(chǎn)品，新型醫(yī)藥產(chǎn)品的毛利率明顯更高，不過，同一類型的藥物毛利率會(huì)隨著時(shí)間的推移，出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，特別是最初毛利率高的藥品，下滑趨勢(shì)尤為明顯。因此，應(yīng)結(jié)合該企業(yè)今后的營(yíng)運(yùn)資本，在損益預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行未來資產(chǎn)負(fù)債預(yù)測(cè)，并將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值納入評(píng)估范圍內(nèi)。

2、醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)并購側(cè)重點(diǎn)

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)包括藥品研制、生產(chǎn)，對(duì)此類企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估容易受到市場(chǎng)情況、研發(fā)能力等多方面因素的影響。因此，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)并購側(cè)重點(diǎn)應(yīng)包括：市場(chǎng)占有率、銷售策略、銷售預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品上市時(shí)間等?？紤]到醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的這一特征，可使用成本法對(duì)其進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估，并使用收益法對(duì)新藥企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估。在評(píng)估過程中，應(yīng)將企業(yè)所有對(duì)盈利有貢獻(xiàn)的無形資產(chǎn)均列入評(píng)估范圍，分析未來盈利預(yù)測(cè)中新品種對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要意義，結(jié)合國家基本國情與政策方針，如新醫(yī)改政策、醫(yī)藥環(huán)保政策等，對(duì)未來醫(yī)藥成本的增加進(jìn)行綜合考慮。

篇7

關(guān)鍵詞：GMP；質(zhì)量管理；制藥行業(yè)；設(shè)計(jì)；落實(shí)

1 GMP質(zhì)量管理在制藥行業(yè)開發(fā)的背景以及現(xiàn)狀研究

在二零零四年十二月三十一日，我國的醫(yī)藥市場(chǎng)全面的對(duì)外開放，并面對(duì)個(gè)國家的藥業(yè)大亨的挑戰(zhàn)，在同年七月底，GMP認(rèn)證的年限過后，一大批制藥企業(yè)被淘汰出市場(chǎng)，十二月底，我國所有的商業(yè)醫(yī)藥企業(yè)必須通過GSP的認(rèn)證，否則將面臨著淘汰的結(jié)果。面對(duì)國情的發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)只能對(duì)其經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行革新，并整合醫(yī)藥的資源，通過醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化以及合作網(wǎng)絡(luò)化還有經(jīng)營(yíng)管理的集約化、醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模化和醫(yī)藥供應(yīng)鏈的系統(tǒng)化，進(jìn)而改變企業(yè)的性質(zhì)，在動(dòng)蕩的局勢(shì)中謀求生存與發(fā)展。

而制藥企業(yè)也逐漸改變?yōu)樾畔⒒陌l(fā)展，而在應(yīng)用的重點(diǎn)上大多都是企業(yè)從內(nèi)向外的發(fā)展，可以說，醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)施ERP系統(tǒng)并完成內(nèi)部?jī)?yōu)化資源管理后，才會(huì)一步一步的走向GMP質(zhì)量管理以及供應(yīng)鏈和電子商務(wù)的管理，在將內(nèi)外的資源進(jìn)行有效的整合。而在信息系統(tǒng)的分布方式上，醫(yī)藥企業(yè)的嘻嘻花可以說呈現(xiàn)出一種由分散進(jìn)而在集中的走勢(shì)，即各分公司原先的各自為政逐漸的抓變?yōu)橛煽偣炯泄芾淼男履Ｊ?。針?duì)這一點(diǎn)，一些跨地區(qū)的大型集團(tuán)也在逐漸的改變。

隨著時(shí)間的流逝，個(gè)醫(yī)藥企業(yè)也多從醫(yī)生為中心逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡乃枷肜砟?，尤其是在醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品線以及銷售的渠道呈現(xiàn)極為復(fù)雜的驅(qū)使下，從客戶的需求上下手，就相當(dāng)于通過增加客戶的需求來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；所以通過客戶的角度來分類，醫(yī)藥企業(yè)的銷售源，不外乎醫(yī)院和藥店，但不同的醫(yī)藥企業(yè)由于渠道的不同，客戶的確立重點(diǎn)也不盡相同。實(shí)施GMP質(zhì)量管理，以及醫(yī)藥企業(yè)思想觀念的轉(zhuǎn)變，就是醫(yī)藥企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

GMP質(zhì)量管理的應(yīng)用及其廣泛，在醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)以及服務(wù)和銷售部門，甚至關(guān)聯(lián)到醫(yī)藥企業(yè)前后臺(tái)的ERP以及財(cái)務(wù)系統(tǒng)等，可以說GMP質(zhì)量管理系統(tǒng)就是醫(yī)藥企業(yè)的核心所在，其對(duì)于信息的采集、分析、研究有著很重要的意義，而最終要的也是順應(yīng)社會(huì)行情，支持電子商務(wù)的發(fā)展。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的資源整合問題，在資源整合上，必須找到整合的重點(diǎn)，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)不僅僅需要獲取信息，還需要將獲取的信息進(jìn)行有規(guī)劃的整合，并組成醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)庫，進(jìn)而增加醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國的醫(yī)藥企業(yè)由于長(zhǎng)期對(duì)數(shù)據(jù)信息的認(rèn)知嚴(yán)重不足，過度的缺乏數(shù)據(jù)信息的累積以及整理，使得其幾乎不能從數(shù)據(jù)信息中獲取利益，而隨著GMP質(zhì)量管理體系的實(shí)行，將對(duì)這方面的認(rèn)知得到有效的改觀。

2 GMP質(zhì)量管理系統(tǒng)在制藥行業(yè)中的設(shè)計(jì)

醫(yī)藥企業(yè)GMP質(zhì)量管理體系具現(xiàn)化，即為從負(fù)責(zé)指導(dǎo)藥品生產(chǎn)以及質(zhì)量控制的專業(yè)人員、生產(chǎn)線一線操作工的素質(zhì)、生產(chǎn)廠房、倉儲(chǔ)、建筑、設(shè)施以及設(shè)備還有質(zhì)量管理和包裝材料等等指導(dǎo)藥品的成型并銷售的一個(gè)完整的體系。而這些都可以分為兩大類進(jìn)行書面化的分類，即質(zhì)量管理以及文件管理，而制藥企業(yè)的質(zhì)量管理由QA和QC以及GMP文件管理所組成，通過原材料的采購以及生產(chǎn)過程中的監(jiān)控和成品的檢驗(yàn)還有GMP文件的管理，使得企業(yè)的業(yè)務(wù)流程得到優(yōu)化，進(jìn)而使得經(jīng)意效益得到顯著的提高。

2.1 生產(chǎn)過程由GMP監(jiān)控

上文說過，制藥企業(yè)的核心所在就GMP質(zhì)量管理體系，而國家也是通過GMP認(rèn)證，來確認(rèn)醫(yī)藥企業(yè)有沒有建立相應(yīng)的質(zhì)量管理體系。制藥企業(yè)構(gòu)造出這樣的一個(gè)體系，其實(shí)就是最有效的方式來實(shí)現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量目標(biāo)。一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在伸長(zhǎng)過程中，由GMP來監(jiān)控，無論是藥品的原材料采購方面，還是加工車間質(zhì)量方面以及最后藥品成型的檢測(cè)方面都有著很重要的意義，其對(duì)于一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)其他醫(yī)藥企業(yè)的沖擊時(shí)，不會(huì)顯得乏力，且有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，讓該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不會(huì)被淘汰掉。而GMP體系有著很多關(guān)聯(lián)的過程，應(yīng)用管理的方法進(jìn)行識(shí)別理解和管理。而最主要的就是質(zhì)量目標(biāo)的定制，例如統(tǒng)計(jì)出頭一年的指標(biāo)完成值，將最高值設(shè)定為A、最低值設(shè)定為B、平均值設(shè)定為C；在本年的指標(biāo)中，將最低目標(biāo)定位去年的平均值C，最高值定位頭一年的最高值A(chǔ)，這樣一來定制出的目標(biāo)就會(huì)負(fù)荷SMART特征的要求。對(duì)于平均值C一直到最高值C的目標(biāo)進(jìn)行分解，也就是將這其中的差值分解到一年十二個(gè)月當(dāng)中，進(jìn)而使得目標(biāo)的完成呈現(xiàn)循序漸進(jìn)的過程，對(duì)于目標(biāo)的管理也及其有效；最后通過上述定制的目標(biāo)，定制出相應(yīng)的考核管理獎(jiǎng)罰制度，給予員工一定的壓力和動(dòng)力。

2.2 GMP質(zhì)量管理體系邏輯以及物理構(gòu)架

GMP質(zhì)量管理體系的邏輯框架就是以GMP作為藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的最基本的要素，按照GMP的基本要求定制相應(yīng)的管理制度，并進(jìn)行生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。GMP質(zhì)量管理體系有著三大系統(tǒng)模塊，質(zhì)量控制QA、質(zhì)量檢測(cè)QC和文件管理GMP。而這三大模塊環(huán)繞著GMP質(zhì)量管理體系，組成了一套完整的管理體系。

質(zhì)量控制QA，該模塊完成用于醫(yī)藥企業(yè)質(zhì)量監(jiān)控管理的相關(guān)軟件。該系統(tǒng)包含了如生產(chǎn)過程中的物流控制，供應(yīng)商的審計(jì)管理和批號(hào)跟蹤等；主要為企業(yè)的QA人員輔助作業(yè)。質(zhì)量檢測(cè)QC，該模塊主要是針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)中的QC人員完成的工作進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)并檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的記錄，如記錄所有進(jìn)廠的原材料以及包裝的材質(zhì)還有庫存的貨品等等，并取樣品進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，針對(duì)檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)和圖形的分析，最后繪制成案本，發(fā)送到各部門。GMP文件管理，該模塊就是醫(yī)藥企業(yè)的GMP文件管理軟件系統(tǒng)，其包含了文件的管理、企業(yè)的自檢以及企業(yè)的環(huán)境檢測(cè)等幾個(gè)部分。

3 GMP質(zhì)量管理體系的落實(shí)

在建立了GMP質(zhì)量管理體系后，該體系的落實(shí)問題，雖說我國一再強(qiáng)調(diào)，但部分企業(yè)對(duì)于GMP質(zhì)量管理體系還是一知半解，無法有效的落實(shí)，其實(shí)落實(shí)該體系的實(shí)施，主要就是在于管理的職責(zé)上，實(shí)施一個(gè)能達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量目標(biāo)并有效的管理質(zhì)量體系和保證其持續(xù)的革新是一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)管理者最基本的職責(zé)所在。管理者的領(lǐng)導(dǎo)能力以及承諾的實(shí)現(xiàn)和以身作則的參與，對(duì)于GMP質(zhì)量管理體系的落實(shí)有著密不可分的聯(lián)系。而除卻管理者之外，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的員工進(jìn)行GMP質(zhì)量管理體系的培訓(xùn)，也是非常有必要的，只有了解并理解該體系，才能在員工的心中認(rèn)可，切身執(zhí)行該體系的機(jī)制，最終使得醫(yī)藥企業(yè)的質(zhì)量以及生產(chǎn)能力上得到有效地提高。

4 結(jié)束語

制藥行業(yè)的GMP質(zhì)量管理體系可以說充分地理解了客戶的需求，并且成功的進(jìn)行了有針對(duì)性的測(cè)試，就目前的狀況來看，GMP質(zhì)量管理體系已經(jīng)在國內(nèi)大部分的制藥企業(yè)中上線，而大量的實(shí)踐也證明了這套體系的成功，在滿足了制藥行業(yè)的質(zhì)量問題之余還解決了技術(shù)的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]王建群，陳立堅(jiān).淺談制藥企業(yè)GMP認(rèn)證對(duì)倉庫管理的要求[J].輕工科技，2014（1）.

篇8

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè)；醫(yī)藥研發(fā)；創(chuàng)新；專利策略

【中圖分類號(hào)】R11【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1007-8517(2009)12-0043-02

從世界范圍看，發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)久以來就把研發(fā)創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略，而我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)長(zhǎng)期以來以仿制為主，只能生產(chǎn)通用名藥物和低端產(chǎn)品。隨著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，國家鼓勵(lì)創(chuàng)新、形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新能力和國際競(jìng)爭(zhēng)力迅速提高，我國正逐步由仿制藥大國向創(chuàng)新藥強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。發(fā)達(dá)國家具有相當(dāng)完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，在醫(yī)藥領(lǐng)域，其成功的專利戰(zhàn)略為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)。隨著我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法的不斷完善，我們應(yīng)積極探索適合我國國情的藥品專利策略。

1我國醫(yī)藥研發(fā)的類型分析

醫(yī)藥研發(fā)的類型可以歸納為模仿、模仿創(chuàng)新和全面創(chuàng)新三類，不同研發(fā)類型反映產(chǎn)品不同的技術(shù)含量和創(chuàng)新程度，也反映了對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新技術(shù)的專利保護(hù)力度。

1.1模仿或仿制是目前我國中小型醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)中普遍采用的方法和途徑。仿制藥的研發(fā)主要是運(yùn)用一些公認(rèn)、成熟的理論和技術(shù)，以及已有的裝備和材料等，研發(fā)出“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”的他人已有產(chǎn)品。仿制研發(fā)中也有自主創(chuàng)新的成分，主要是通過制備工藝的創(chuàng)新，包括發(fā)明繞開現(xiàn)有工藝專利的新工藝，突破某些關(guān)鍵技術(shù)，以及集成現(xiàn)有的技術(shù)、裝備和材料，獲得制備成本低、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)和環(huán)境好的新工藝路線。[1]在不侵犯他人專利權(quán)的前提下，對(duì)新的成功的突破性新藥進(jìn)行較大的分子改造，尋找作用機(jī)制相同或相似，并在治療上具有某些優(yōu)點(diǎn)的新化學(xué)實(shí)體。[2]

1．2模仿創(chuàng)新是比模仿更進(jìn)一步的研發(fā)新藥的重要途徑，體現(xiàn)了模仿與改進(jìn)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，與模仿研發(fā)相比，其創(chuàng)新程度大大提高。模仿創(chuàng)新研發(fā)的關(guān)鍵是如何運(yùn)用公知、成熟的理論和技術(shù)，規(guī)避已有的專利保護(hù)領(lǐng)域，發(fā)明比母體新藥更具治療優(yōu)勢(shì)的新藥物，從而形成專利新藥。[1]這類創(chuàng)新要針對(duì)已知藥物的缺陷與不足，對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造，創(chuàng)造出療效更好、安全性更大、穩(wěn)定性更高的新藥。這類新藥研發(fā)成本相對(duì)較低，而且具有較大的市場(chǎng)潛力。

1．3全面創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)新藥研發(fā)的最高手段和途徑，其主要特征有二：一是以廣泛的基礎(chǔ)藥學(xué)領(lǐng)域研究成果為基礎(chǔ)，如發(fā)現(xiàn)新的病因?qū)W機(jī)制，建立新的新藥篩選模型和抗體的靶向治療，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有藥物的新適應(yīng)證等。這類新藥投資大、耗時(shí)長(zhǎng)，研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大。二是利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用已有的篩選模型發(fā)明全新結(jié)構(gòu)的新藥或先導(dǎo)化合物，如海洋藥物等。[1]目前，植物原料已成為世界原料藥市場(chǎng)的新寵，中草藥研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化已成為熱點(diǎn)，世界性植物原料開發(fā)逐漸涌現(xiàn)。[3]與化學(xué)藥物和生物技術(shù)藥物相比，以現(xiàn)代科技手段開發(fā)中草藥具有成功率高、周期短、成本低的特點(diǎn)，已成為世界各國新藥研發(fā)的重要途徑。

2我國醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新途徑的選擇

目前，我國制藥企業(yè)大部分為中小企業(yè)，普遍規(guī)模偏小，創(chuàng)新研發(fā)能力低。同時(shí)，我國是仿制藥大國和世界最大的天然藥物藥生產(chǎn)國，所生產(chǎn)藥品絕大部分為仿制藥和同質(zhì)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)力差的中成藥，缺乏高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品。所以，我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)選擇有效的研發(fā)途徑，加快技術(shù)創(chuàng)新步伐。

①目前，我國新藥研發(fā)的基礎(chǔ)和能力較弱，醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新能力較差，整個(gè)制藥工業(yè)水平較低，而相關(guān)市場(chǎng)需求很大。由于該類市場(chǎng)長(zhǎng)期被國外同類產(chǎn)品所壟斷，需要我們?cè)诋a(chǎn)品成本和質(zhì)量上有所突破。因此，模仿研發(fā)途徑仍是目前大部分企業(yè)所必須的新藥研發(fā)途徑，具有相當(dāng)大的潛力。②醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)高度重視對(duì)引進(jìn)外國的先進(jìn)專利技術(shù)加以更新、改造，在消化吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。相對(duì)于全面創(chuàng)新來說，模仿創(chuàng)新獲得創(chuàng)新藥物的成功率比較高，而且這類新藥比其母體藥物具有更好的療效，因此應(yīng)該成為目前我國新藥研發(fā)的主要途徑。③全面創(chuàng)新研發(fā)是我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然途徑，因此必須加快全面創(chuàng)新藥物研發(fā)的步伐。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)，加強(qiáng)作用機(jī)制新、療效好、毒副作用小的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新藥物的研制。隨著創(chuàng)新藥物研發(fā)的加快，不僅有望誕生更多的基于資源優(yōu)勢(shì)的全面創(chuàng)新類新藥，而且隨著基礎(chǔ)研究投入的增加，還有望發(fā)現(xiàn)新的病因?qū)W機(jī)制和新的新藥作用靶點(diǎn)，建立新的新藥篩選模型，最終獲得基于新作用靶點(diǎn)的全面創(chuàng)新類新藥。[1]此外，我國具有豐富的中藥材資源，基于中藥研發(fā)的成本較低、投資不大、開發(fā)周期短、不良反應(yīng)和耐藥性少的特點(diǎn)，從中藥材中提取單體化合物進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造，從而獲得具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原研新藥，應(yīng)是我國醫(yī)藥企業(yè)努力的方向。中藥產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中最具特色、最易獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域。

3我國醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新的專利策略

3.1建立和完善企業(yè)專利策略體系專利實(shí)際上是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制中投資、市場(chǎng)銷售、獲益、再投資這種循環(huán)的一種保障。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)普遍缺乏規(guī)范系統(tǒng)的專利策略體系。我國新藥研發(fā)主要由高校和科研單位承擔(dān)，而制藥企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍力量薄弱，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)的交流協(xié)作，組建企業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)建立研究開發(fā)、專利、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的專利策略體系，在選定研究開發(fā)目標(biāo)時(shí)，將重點(diǎn)放在商業(yè)價(jià)值大、可帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的領(lǐng)域。專利文獻(xiàn)信息是醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)制新藥的重要來源，在選定課題時(shí)，應(yīng)充分利用國內(nèi)外專利信息的導(dǎo)向作用，利用專利文獻(xiàn)了解藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利技術(shù)的動(dòng)態(tài)，決定應(yīng)采取的具體策略措施。當(dāng)研究開發(fā)成功后，即著手實(shí)施專利保護(hù)，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，將專利保護(hù)策略與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，重視專利保護(hù)下新產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，應(yīng)設(shè)立專利管理部門，制定嚴(yán)格的專利管理制度，切實(shí)加強(qiáng)專利的內(nèi)部管理?？傊?，要將專利策略滲透到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中去。

3．2重視模仿創(chuàng)新策略的運(yùn)用醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新的制度保障建設(shè)，鼓勵(lì)引進(jìn)技術(shù)、消化吸收再進(jìn)行創(chuàng)新，通過對(duì)引進(jìn)外國的先進(jìn)專利技術(shù)加以更新、改進(jìn)，從而圍繞外國的基本專利衍生出許多帶有創(chuàng)新性的從屬專利。在消化吸收外國專利技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿性創(chuàng)新，研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新藥研制從純粹仿制到仿制為主逐步向以創(chuàng)新為主、仿創(chuàng)結(jié)合的機(jī)制發(fā)展。

3．3有效實(shí)行“專利網(wǎng)”策略醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)高度重視“專利網(wǎng)”策略。在仿制藥研發(fā)方面，充分利用國外專利信息，設(shè)法繞開國外現(xiàn)有專利以避免侵權(quán)糾紛，同時(shí)圍繞國外的專利不斷開發(fā)技術(shù)，并及時(shí)申請(qǐng)專利獲得法律保護(hù)，從而迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本而購買這些專利或形成交叉許可的局面。

3．4開拓國際市場(chǎng)應(yīng)貫徹“專利先行”原則醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)重視培養(yǎng)和樹立國際專利意識(shí)。在國外申請(qǐng)專利，是開辟國際市場(chǎng)、保護(hù)自己產(chǎn)品和技術(shù)免遭他人侵權(quán)的法律盾牌。在向國外輸出產(chǎn)品或投資時(shí)，專利先行是國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慣用策略。我國有很大優(yōu)勢(shì)的中藥領(lǐng)域正面臨著越來越激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，隨著國際市場(chǎng)上對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)愈加重視，為了讓醫(yī)藥企業(yè)更好地參與國際競(jìng)爭(zhēng)，提高我國傳統(tǒng)醫(yī)藥技術(shù)和產(chǎn)品在國外的競(jìng)爭(zhēng)力，我國醫(yī)藥企業(yè)必須盡快著手策劃國際專利策略，積極申請(qǐng)國外和國際專利，實(shí)行國際市場(chǎng)專利先行策略，以便在國際醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

3．5強(qiáng)化專利實(shí)施機(jī)制，提高藥品專利的實(shí)效專利實(shí)施是促進(jìn)專利技術(shù)商品化的關(guān)鍵。醫(yī)藥專利實(shí)施主要應(yīng)依靠自身力量，也可進(jìn)行有償轉(zhuǎn)讓或交叉許可，及時(shí)取得經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，積極發(fā)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、租賃融資和創(chuàng)業(yè)投資等方式，促進(jìn)藥品專利技術(shù)的實(shí)施，加快藥品專利技術(shù)商品化進(jìn)程。此外，應(yīng)深化粵港澳科技合作，進(jìn)行企業(yè)國際合作創(chuàng)新試點(diǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)立境外研發(fā)機(jī)構(gòu)，共建高水平的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)和人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。政府應(yīng)積極承接跨國公司研發(fā)中心轉(zhuǎn)移，相關(guān)部門制定有關(guān)專利實(shí)施的優(yōu)惠政策，定期公布專利技術(shù)信息，召開專利展覽會(huì)、博覽會(huì)，為缺乏技術(shù)交易經(jīng)驗(yàn)或條件的專利權(quán)人，提供專利交易平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

4結(jié)語

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為21世紀(jì)世界各國競(jìng)相發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。專利作為保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力法律手段之一，在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)中的作用日益凸現(xiàn)。實(shí)施專利策略是我國制藥企業(yè)提高國內(nèi)、國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的重要保障。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展，制訂并實(shí)施有效的藥品專利策略。

參考文獻(xiàn)

[1]白毅．我國新藥研發(fā)如何選擇適合的創(chuàng)新活動(dòng)[N]．中國醫(yī)藥報(bào)，2009-03-03：B5．

[2]甄連花．醫(yī)藥專利文獻(xiàn)信息在創(chuàng)制新藥中的作用[J]．時(shí)珍國醫(yī)國藥，2007，18(1)：242．

篇9

上個(gè)世紀(jì)80、90年代，走在四川宜賓的街頭，還鮮有看見口腔醫(yī)院的招牌。雖然何大慶的家人要鑲假牙，但那時(shí)是“一件小事情、小開銷”。

直到口腔醫(yī)療器械進(jìn)入第二類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄后，大多數(shù)老百姓的“假牙”從小作坊、路邊小攤移到了車間廠房出品。這時(shí)，何大慶也轉(zhuǎn)身成為成都口口齒科技術(shù)有限公司、成都口口義齒制造有限公司的總經(jīng)理。

此后，人們開始考慮假牙的材料是否合格、汞含量是否超標(biāo)、牙齒形狀是否適合自身口腔等問題，口腔醫(yī)院也開始以“高貴范兒”佇立鬧市街頭。

資本殺入醫(yī)療器械

假牙僅僅是中國醫(yī)療器械發(fā)展的一個(gè)縮影。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國醫(yī)療健康領(lǐng)域共披露了132起投資事件，投資金額累計(jì)達(dá)到13.03億美元，投資金額和案例數(shù)雙雙達(dá)到歷史新高。

然而在剛剛過去的11月，上述投資金額紀(jì)錄迅速被打破。清科數(shù)據(jù)庫的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示了VC/PE角逐醫(yī)療健康市場(chǎng)的熱情：2011年1-9月所披露的投資金額達(dá)到35.24億美元，這一數(shù)值是2010年全年的2.7倍，“投資金額出現(xiàn)顛覆性增長(zhǎng)。”

據(jù)公開的資料顯示，在全國基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)療器械和設(shè)備中，有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，有60%是20世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品，它們更新?lián)Q代的過程又是一個(gè)需求釋放的過程，將會(huì)保證未來10年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間中國醫(yī)療器械市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，僅考慮以醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療器械為代表的醫(yī)療健康制造業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模，2010年1月-11月就達(dá)到1.17萬億元。

正是巨大的財(cái)富蛋糕引來VC/PE追隨的腳步。

科技部相關(guān)人士表示，科技部重點(diǎn)專項(xiàng)《醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃2011-2015》已經(jīng)完成，在廣泛征求醫(yī)療器械企業(yè)意見后將于近期出臺(tái)，這將使中國醫(yī)療器械行業(yè)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

針對(duì)愈發(fā)頻繁的醫(yī)療健康投資，衛(wèi)生部衛(wèi)生發(fā)展研究中心主任張振忠表示，未來5-10年，藥品研發(fā)與生產(chǎn)、醫(yī)療器械本地化的研發(fā)與生產(chǎn)、服務(wù)于高端醫(yī)療的醫(yī)院、直接服務(wù)于醫(yī)療衛(wèi)生的信息產(chǎn)業(yè)和健康保險(xiǎn)5大領(lǐng)域?qū)⒆钣邪l(fā)掘價(jià)值。

VC/PE圍獵醫(yī)療健康企業(yè)

有數(shù)據(jù)顯示，中國70%以上的已上市醫(yī)藥企業(yè)得到過VC/PE直接或間接的支持。

而現(xiàn)在，VC/PE爭(zhēng)奪醫(yī)療健康企業(yè)更進(jìn)入白熱化階段。

IDG資本投資12家企業(yè)、NEA投資6個(gè)項(xiàng)目、建銀國際投資12個(gè)項(xiàng)目、清科集團(tuán)投資4個(gè)項(xiàng)目，而鼎暉投資、紀(jì)源資本、百奧維達(dá)中國基金、賽富亞洲、創(chuàng)富投資也是戰(zhàn)果卓著……

在這一波醫(yī)藥企業(yè)的崛起中，與其他國家相比，中國企業(yè)潛力優(yōu)勢(shì)明顯。

IDG合伙人IDG章蘇陽說：“此前國內(nèi)生物醫(yī)藥企業(yè)成功上市吸引了一批海外有技術(shù)、有項(xiàng)目的人到中國創(chuàng)業(yè)，同時(shí)巨大的市場(chǎng)讓生物醫(yī)藥企業(yè)加速奔跑，會(huì)不斷成長(zhǎng)出好企業(yè)。”

很多VC追著企業(yè)問何時(shí)進(jìn)行下一輪融資，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)甚至面對(duì)創(chuàng)投“時(shí)常打電話過來問”的少見情景。

除跟投外，更多的VC/PE還是希望在這一波浪潮中找到自己的“黑馬股”。VC/PE甚至奔波在二三線城市、尋找優(yōu)質(zhì)企業(yè)、挖掘投資金礦。

在選擇過程中，什么樣的企業(yè)會(huì)進(jìn)入VC的法眼？

創(chuàng)新型、研發(fā)型醫(yī)療健康企業(yè)受到追捧。

此外，“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)質(zhì)量”是創(chuàng)富投資管理有限公司副總經(jīng)理及醫(yī)療基金合伙人徐天宏極為看重的因素。

徐認(rèn)為，醫(yī)藥有別于其他行業(yè)，僅靠一個(gè)領(lǐng)軍人物很難成功，更多依賴團(tuán)隊(duì)的集體力量，“雖然醫(yī)藥行業(yè)也期待喬布斯、馬云這樣的翹楚，但是更多時(shí)候醫(yī)藥企業(yè)需要一個(gè)既擁有技術(shù)、又懂得商業(yè)運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)跑，避免單打獨(dú)斗?！?/p>

醫(yī)藥航母呼之欲出

找到令人滿意的項(xiàng)目、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)僅是VC/PE在醫(yī)療健康行業(yè)的第一訴求。

“更深層次的，投資人在內(nèi)部探討的話題是，資本如何促進(jìn)行業(yè)形成集中度，把中國的醫(yī)療健康企業(yè)做大做強(qiáng)?！本哦ν顿Y管理有限公司合伙人禹勃向《投資與合作》記者表示。

在商業(yè)史上，當(dāng)一個(gè)國家處于上升期時(shí)，某一個(gè)行業(yè)會(huì)在一個(gè)階段涌現(xiàn)出一批偉大的人物或企業(yè)。中國的互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)上演過這樣一幕，而現(xiàn)在，在投資人眼中，醫(yī)療健康行業(yè)也將迎來這樣的大潮。

此前，有業(yè)內(nèi)人士分析，中國的醫(yī)藥工業(yè)2009年實(shí)現(xiàn)了3個(gè)突破：一是總產(chǎn)值突破了萬億，二是行業(yè)總體的利潤(rùn)超過了千億，三是出口藥品突破了千億?！斑@表明我們很可能在10年內(nèi)趕上歐洲，成為世界上第二大醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)國家?！边@個(gè)發(fā)展過程一定會(huì)產(chǎn)生非常了不起的企業(yè)。

從企業(yè)的角度來看，醫(yī)藥界資深人士、iDNA益基生物科技有限公司總裁周慧君認(rèn)為，中國打造醫(yī)療健康行業(yè)的旗艦企業(yè)，潛力和發(fā)展空間巨大。

周舉例說：“并購中國生物后的國藥集團(tuán)有望沖擊成為世界第一梯隊(duì)的醫(yī)療企業(yè)，我們把國藥集團(tuán)現(xiàn)在的市值和全球醫(yī)藥市值最大的輝瑞公司相比，這就是中國醫(yī)藥企業(yè)的增值空間?！?/p>

禹勃分析說，美國和日本前三大藥企占本國該行業(yè)產(chǎn)值半數(shù)以上，與這兩個(gè)國家相比，中國排名前三位的藥企產(chǎn)值在行業(yè)中所占比重相去甚遠(yuǎn)，“在行業(yè)集中的過程中，VC/PE一定會(huì)培養(yǎng)出偉大的企業(yè)?！?/p>

徐天宏希望，除資本之外，VC/PE能帶來更多價(jià)值，如專業(yè)的管理、幫助企業(yè)開拓國際市場(chǎng)，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)，“在打造中國醫(yī)療健康企業(yè)航母過程中，發(fā)揮VC/PE不可替代的作用。

并購或?qū)ⅰ芭R門一腳”

VC/PE清楚地知道，“十二五”推動(dòng)下的醫(yī)療健康行業(yè)不斷走向集中，像是一場(chǎng)長(zhǎng)距離賽跑。

目前國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)有4700多家，而美國只有幾百家；國內(nèi)的醫(yī)藥流通企業(yè)更有13000家之多，徐天宏認(rèn)為，未來中國的發(fā)展趨勢(shì)肯定是要通過不斷并購，將醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)的數(shù)量縮小，部分企業(yè)做強(qiáng)做大，部分企業(yè)銷聲匿跡。

“左手資本，右手收購?！敝袊t(yī)藥行業(yè)快速大規(guī)模整合時(shí)代即將拉開，而并購將成為這個(gè)時(shí)代的資本特征之一。

“平均每四天并購一個(gè)企業(yè)?！痹谟聿难壑?，未來很短的時(shí)間里面，最快進(jìn)入行業(yè)的并購資本，不會(huì)低于上千億元的規(guī)模。同時(shí)，更多的國有資本和境外資本正等待進(jìn)入醫(yī)療健康領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

對(duì)中國醫(yī)療健康企業(yè)來說，未來的并購并不僅限于國內(nèi)，在美國及西方其他一些發(fā)達(dá)國家也有很多的并購機(jī)會(huì)。

徐天宏實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)，美國的制藥和醫(yī)藥行業(yè)多少有點(diǎn)哀鴻遍野的味道，對(duì)于國內(nèi)有一定實(shí)力的企業(yè)來說，一些擁有良好專業(yè)技術(shù)、估值較高的美國中小企業(yè)，是非常好的并購對(duì)象。“通過并購，我國的企業(yè)能夠較快地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線?！?/p>

此外，跨過醫(yī)療健康企業(yè)層面，來看看潛伏在醫(yī)療健康行業(yè)的VC/PE。他們投資，但也希望有一天可以功成身退，如果IPO的道路比較坎坷的話，并購倒不失為一種選擇。

篇10

［摘 要］滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)落后、極具發(fā)展空間的市場(chǎng)。與其他市場(chǎng)的消費(fèi)者相比,這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者具有價(jià)格敏感度高、品牌敏感度低、購買誘導(dǎo)性強(qiáng)、品牌忠誠度高等特征。無論從宏觀營(yíng)銷環(huán)境來看還是從微觀營(yíng)銷環(huán)境來看,深入開拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)具有良好的機(jī)遇和利潤(rùn)空間。

［關(guān)鍵詞］滇西；醫(yī)藥市場(chǎng)；第三終端；營(yíng)銷策略

［中圖分類號(hào)］F713 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0007-02

1 引 言

醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端主要是指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū),如社區(qū)和農(nóng)村的個(gè)體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫(yī)院、藥店之外的,直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端是一個(gè)尚待開發(fā)的市場(chǎng),隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī),形成了一個(gè)具有一定購買力、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。制定滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,提供滿足消費(fèi)者需求的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù),開拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場(chǎng),無論對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)還是對(duì)于第三終端的消費(fèi)者來說都具有十分重要的意義。

2 第三終端市場(chǎng)消費(fèi)者特征

21 消費(fèi)者特征

滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端是一個(gè)相對(duì)落后、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),與其他市場(chǎng)相比,消費(fèi)者具有如下幾個(gè)特征：

(1)價(jià)格敏感度高。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,價(jià)格敏感度即價(jià)格彈性,表示為顧客需求彈性函數(shù),指在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。即由于價(jià)格的變動(dòng)所引起的產(chǎn)品需求量的變化。如果需求量的變動(dòng)率大于價(jià)格的變動(dòng)率,即需求量對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端,是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡的市場(chǎng),這里所說的價(jià)格敏感度高主要是針對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域而言。經(jīng)濟(jì)的落后,導(dǎo)致消費(fèi)者用于個(gè)人醫(yī)療的消費(fèi)支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格敏感度偏高。在消費(fèi)者有選擇購買不同醫(yī)藥產(chǎn)品的機(jī)會(huì)時(shí),同種療效的醫(yī)藥產(chǎn)品,消費(fèi)者更偏好于購買價(jià)格便宜的產(chǎn)品,(因?yàn)槌ＷR(shí)的缺乏或者經(jīng)濟(jì)的考慮)而不會(huì)考慮副作用等其他方面的影響。

(2)品牌敏感度低。在這部分消費(fèi)者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因?yàn)槠放聘郊又低斐善放飘a(chǎn)品價(jià)格偏高,而滇西民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,消費(fèi)者購買力有限,因此對(duì)于品牌醫(yī)藥產(chǎn)品缺少必要的體驗(yàn)和認(rèn)知。當(dāng)然,這并不否認(rèn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品(在他們看來的高價(jià)位醫(yī)藥產(chǎn)品)的認(rèn)可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的消費(fèi)者不太在意是否是名牌產(chǎn)品,甚至對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)地等也毫不關(guān)心,因?yàn)橄M(fèi)者只買療效顯著并且價(jià)格實(shí)惠的醫(yī)藥產(chǎn)品。

(3)購買誘導(dǎo)性強(qiáng)。從消費(fèi)需求來看,消費(fèi)者基本上都是有病求醫(yī),甚至是病情比較嚴(yán)重了才去求醫(yī),很少有“治未病”的消費(fèi)者。而且消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)藥衛(wèi)生常識(shí),對(duì)多發(fā)病、常見病的發(fā)病原因及病理缺乏了解與分析,對(duì)藥物使用方法及病理藥理知識(shí)知之甚少。對(duì)于這類有病投醫(yī)的消費(fèi)者如果營(yíng)銷人員或者醫(yī)務(wù)工作者能根據(jù)消費(fèi)者的疾病需求推薦相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品,且療效顯著,消費(fèi)者一般都會(huì)接受營(yíng)銷人員或者醫(yī)務(wù)工作者的提議,從而購買該醫(yī)藥產(chǎn)品。

(4)品牌忠誠度高。在這個(gè)市場(chǎng)中,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度主要源于對(duì)療效的認(rèn)可度。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了某個(gè)品牌或者產(chǎn)品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會(huì)購買其他牌子或者品牌的產(chǎn)品,而且他們還會(huì)給該醫(yī)藥產(chǎn)品作宣傳,口碑效應(yīng)十分顯著。從這個(gè)層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌就自然記在消費(fèi)者的頭腦中了,而且消費(fèi)需求很難轉(zhuǎn)移。滇西民族地區(qū)淳樸的民風(fēng)強(qiáng)化著口碑營(yíng)銷的效果,其他替代產(chǎn)品要想進(jìn)入該市場(chǎng),就要為此付出巨大的消費(fèi)轉(zhuǎn)移成本。

(5)保健意識(shí)不足。對(duì)于一個(gè)恩格爾系數(shù)偏高的市場(chǎng),消費(fèi)者需要滿足的是最低層次的需求。對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求通常是有病求醫(yī),養(yǎng)生保健意識(shí)不強(qiáng)。因此,對(duì)于保健養(yǎng)生的時(shí)尚消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等基本上是一塊空白。超額利潤(rùn)的項(xiàng)目和產(chǎn)品在滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的生存發(fā)展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛(wèi)生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養(yǎng)生(美容、保健)服務(wù)市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)。

22 未來消費(fèi)需求預(yù)測(cè)

滇西民族醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端隨著醫(yī)藥企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注度的加強(qiáng)以及消費(fèi)者文化素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)能力等的提升,這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)由現(xiàn)在的“藍(lán)?！弊兂蓪淼摹凹t海”,在市場(chǎng)的誘導(dǎo)下,消費(fèi)者的消費(fèi)需求將會(huì)呈現(xiàn)如下的發(fā)展特點(diǎn)：