導語：如何才能寫好一篇醫藥市場營銷計劃及規劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：醫藥市場；營銷人才；需求；就業規劃

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場內醫藥行業逐步快速發展，結合近年來醫藥行業的發展趨向，已經開始出現供不應求的現象。有關醫藥專業的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫藥市場內的買家開始占據市場的主體地位，有關部門為了緩解上述出現的現象，市場內開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業在市場內的可持續發展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內的占有率，借此提高企業在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區別于其他營銷產品，由于藥品具有一定的特殊性，醫藥行業的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業的人員開始轉行向醫藥行業發展，因此，開展醫藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現實的意義。

二、醫藥市場營銷人才需求分析

根據有關不完全數據統計，醫藥市場有關營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數據情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經理等高級營銷人員，均呈現出人才供不應求的現象，雖然一直處于人才招聘狀態，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰，另一方面對市場發展提出新的難題。結合醫藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業務員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類。基層人員主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發展業務，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫藥行業急需的人才，在市場發展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新換代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據市場發展趨勢，為相關基層人才提供營銷策劃，由于醫藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫藥行業內的營銷專業專家，主要針對中層領導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業在市場的占有率。基于上述根據企業中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結合市場內營銷人才的內外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據不完全統計數據顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務行業，流動型人才的需求量更高。隨著醫藥行業勞動量的不斷提升，結合市場具有優勝劣汰的發展趨勢，只有優秀的營銷人才才能在醫藥行業發展得更遠。

三、醫藥市場營銷人才就業規劃研究

（一）明確醫藥市場營銷前景和就業發展趨勢為了提升醫藥行業營銷人員與市場發展的適配程度，下述將從就業方向、領域、崗位3個方面，采用明確醫藥市場營銷前景和就業發展趨勢的方式，為人才提供正確的就業規劃指導[3]。其一，采用市場調研的方式，掌握醫藥市場幾大知名企業對人才的需求量、崗位調整方式、市場銷售渠道等，明確有關醫藥大學的學生在醫藥行業的就業領域，同時進行自身能力的分析，實現自身專業的定位。其二，根據對自身專業能力的分析，明確在后期的就業方向，制定求職規劃，根據后期的發展情況不斷地調整早期制定的計劃。根據調查信息顯示，目前醫藥營銷人才的就業方向主要是市場內一些藥品生產企業、藥品研發企業等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫院內部藥品監察部門等。其三，根據醫藥市場內不同行業的發展情況，進行求職行業匹配程度的研究，調研一些核心部門對于人才的需求量，結合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調研部門等，結合不同部門之間的不同流動程度，適當地調整就業規劃，明確自身就業前景。

（二）強化醫藥市場營銷人才專業技能隨著藥品種類的多樣化發展，傳統的營銷人才已經無法滿足醫藥市場提出的要求，在醫藥市場后期的發展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據自身的不同專業方向，將未來的就業規劃分成3類：其一為經驗型營銷人才，即為結合自身其他的營銷經驗，為企業藥品營銷創造新的業績[4]。其二為醫藥型人才，即自身的專業為醫藥專業，已經具備簡單的醫藥方面知識，在工作中，可直接根據客戶提出的要求，為其提出最優化藥品購買方案。其三為創新型人才，盡管工作經驗或相關專業能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據企業設的營業額，設計對應的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業規劃與市場發展趨勢相結合，才能確保未來的發展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業技能訓練的同時，應更加注重創新能力的培養。除此之外，還應該提升人才的道德建設，避免出現藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現象，提高企業的對外聲譽度，為自身就業規劃提供廣闊的發展平臺。

（三）改變人才傳統醫藥市場營銷理念只有將采用改變人才傳統醫藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業規劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務客戶”為宗旨的服務理念，在開展對應營銷活動的過程中，應從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業技術的基礎上，應具備協調用戶與藥品關系的能力，才能實現為企業創造對應的利潤。其次，根據市場上有關藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉換傳統的營銷理念，以培養創新意識作為就業規劃的基礎。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設。每個優秀的營銷人才都應該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關的法律條例，同時需要培養人才的良知意識為雙方長期合作的基礎。

（四）增強醫藥市場營銷人才社會服務力基于上述對于人才傳統醫藥市場營銷理念的轉換，下述將采用增強醫藥市場營銷人才社會服務力的方式，實現人才的就業規劃研究[5]。營銷崗位作為市場內典型的服務行業，相關工作人員的服務能力同樣作為評價人才的關鍵指標。應該要以醫藥行業的市場調研為切入點，由地方政府出臺相關政策的方式，鼓勵人們參與到市場的公益活動中。參與超過指定市場的人員由政府頒發志愿者證書。在后期的求職過程中，可將證書及相關社會公益服務時長填入求職表格中，為營銷工作增添色彩的同時，有效地提升了人才的服務能力。

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關鍵詞：校企合作；醫藥院校；市場營銷；課程設置

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）08-0024-03

隨著我國高校招生規模的不斷擴大，大量學子步入中醫藥院校的非中醫藥專業學習。據相關資料統計，我國中醫藥本科院校非醫藥專業的招生規模出現持續增長的態勢，2001年為3.62%，2010年為18.5%[1]，這充分說明非醫藥專業教育已經成為了當今高等醫藥院校人才培養的重要組成部分。

2009年我國新醫改的逐漸深化引發了醫藥市場格局的巨大變化，由此，醫藥市場營銷在現代激烈市場中發揮著極其重要的作用，眾多醫藥企業對市場營銷的重要性予以了高度重視，認識到在新醫改新常態新競爭中，優秀的醫藥營銷人才是其獲取競爭優勢的關鍵所在。然而市場營銷專業是一門實踐性很強的學科，醫藥營銷人才需要經過系統培養、理論和實踐的檢驗，因此，專業課程設置就成為了中醫藥院校市場營銷專業學科建設較為重視的一項工作。本文主要探討現有湖南中醫藥大學市場營銷專業課程設置存在的問題，及校企合作模式下此專業課程設置的優化。

一、市場（醫藥）營銷專業概述

市場（醫藥）營銷專業是高等中醫藥院校在對醫藥行業細分基礎上新設立的應用型專業。相對于其他醫藥專業，市場（醫藥）營銷專業在中醫藥院校的發展歷史中較短，師資力量相對薄弱，課程設置、培養方案制定、實踐環節安排等方面更是不夠成熟，仍處于摸索階段。

市場（醫藥）營銷專業的培養目標：培養的學生能夠適應現代市場經濟和醫藥行業新環境需要，具備人文精神、科學素養與誠信品質，熟練掌握醫學知識和市場營銷的理論知識 和專業技巧，具備綜合運用相關知識發現、分析和解決（醫藥行業）營銷實際問題的能力；能獨立制訂（醫藥）企業總體營銷計劃以及發展戰略目標，依據醫藥行業市場變化隨時調整市場營銷戰略與戰術，制定公司品牌管理與發展策略；能獨立進行業務談判，從事（醫藥）企業廣告、市場調研、企業策劃、銷售管理、基層銷售等職位的應用型人才。

二、市場（醫藥）營銷專業課程設置問題

一方面，經濟全球化加快了跨國公司蠶食我國的醫藥市場領域的步伐；另一方面，隨著 “回歸自然”、“生態健康發展”理念的強化，引發了人們對天然藥物的追捧熱潮，而這些變化無疑給醫藥市場營銷人才提供了新的機會和挑戰，進而對此專業的課程設置提出了新的要求。為了使市場（醫藥）營銷專業的課程設置能夠快速適應這些新變化，有必要認識到現有課程設置所存在的問題。目前，本專業在課程設置上存在的不足主要體現如下。

（一）課程體系缺乏科學性與系統性

市場（醫藥）營銷專業作為湖中醫大的一個新建應用型專業，在課程設置上應以其行業特色性而與其他普通高等院校的市場營銷專業有所區別，但發現現有課程設置把綜合性大學的課程體系照搬到中醫藥院校中，再加上一些醫藥方面的課程，生硬地拼湊在一起[2]，市場營銷專業知識與行業特色課程、醫藥類課程相互之間的耦合不夠，缺乏科學性與系統性。

（二）課程設置比例不合理

在現有課程設置上，市場（醫藥）營銷專業主要開設了公共基礎課、專業基礎課與專業課三個課程模塊，其中公共基礎課與學校其他專業統一設置。專業主要課程有“市場營銷學”、“消費者行為學”、“市場調查”、“銷售管理”、“廣告學”、“國際市場營銷”、“商務談判”、“電子商務”、“網絡營銷”等[3]，而醫藥方向的課程比較少，僅有“醫學概論”、“藥學概論”等作為專業限選課進入到整個課程體系中。從課程體系來看，課程涉及面較廣，但在實際的教學中市場營銷方向和醫藥方向兩個專業的教師是分開的，因而傳播理論知識的交叉點自然就會很少，全憑學生自己去耦合這些知識點，培養出來的人才也可能不是社會真正所需的醫藥市場營銷人才。

此外，在整個課程體系中（總學時為2720），必修課占主要地位（2128學時），達到總學時的78.2%，遠遠高于國外50%的水平。而選修課偏少（592學時），占總學時的21.8%，不超全部課程的1/4，跨學科、跨專業、跨系的很少。

（三）理論課與實踐課配置欠佳

市場營銷專業屬于實踐性很強的一門專業，理論性相對偏弱，且實踐內容不同于學校的醫藥類專業。但在現有專業課程體系中，專業基礎理論課程偏多，而實踐課程偏少，存在理論課與實踐課的嚴重脫節[4]。即使有些課程安排了實踐課，但在實際的教學過程中，因相關實踐教學的條件限制，老師們基本是在課堂上給予學生實踐指導，而無法親臨市場對學生進行實踐教學。

（四）過于強調專業學科教育，忽視通識教育

通識教育是高等教育階段的一種素質教育，是所有大學生都應接受的非專業性教育。加強通識教育已經成為當今高等教育改革的共同趨勢，其是用一種適應時代的文化內容來擴大大學生的知識范圍，增強大學生的社會責任感和歷史使命感[5]。相關研究也證實了通識教育與專業教育之間的關系并不是對立的，而是互為補充的，在人才培養過程中起著相輔相成、相得益彰的作用。但現有課程體系中，特別重視營銷管理的專業核心，過早地給學生進行專業定性，且教學過程完全是按照單純學科的自身內容進行的，而語言、歷史、文化、科學技術、邏輯思維等方面通識教育比較缺乏，忽視了學生的綜合素質培養。

三、校企合作下的市場（醫藥）營銷專業課程

設置策略

在各種數字新媒體時代，市場環境不斷變化，市場競爭日益激烈，隨之而來的就是學生就業壓力加大。因此，新形勢的發展對市場（醫藥）營銷專業的教學和教學質量提出了更高的要求。時代要求營銷專業的教學不止完成理論的教學、知識的傳遞，更重要的是培養學生營銷的創新思維，營銷動手能力。而實踐證明，校企合作培養模式是培養應用型人才的一種有效教育模式。

校企合作，是一種注重質量培養，注重在線學習與企業實踐，注重學校與企業資源、信息共享的“雙贏”模式[6]。從實踐來看，現有校企合作模式主要有四種：學校引進企業模式、工學交替模式、校企互動模式和訂單式合作模式[7]。傳統高等教育模式一般只有校方和學生兩個基本構成要素，而校企合作模式，把企業納入高等教育體系中，把企業引入學生培養的全過程，形成了“校方、企業共同參與，學生互動”的格局。因此，我們可以把校企合作概括為“教學三要素，學習兩課堂”。

（一）湖南中醫藥大學市場（醫藥）營銷專業校企

合作項目特點

為探索應用型營銷人才培養模式，積極響應教育部推行的高等教育人才培養“卓越計劃”，湖中醫大管工學院從2014年開始，啟動“卓越營銷師”培養計劃，尋求與企業合作，加強（醫藥）營銷專業人才的培養。具體的實施方法是：每年暑假在市場（醫藥）營銷專業中從大一到大四，選出部分學生進醫藥企業進行頂崗實習，旨在讓學生從大一時起就能學習與市場對接、與社會接軌，避免學生培養與社會需要脫節，探索建立符合社會需要的高級應用型營銷人才培養模式。

（二）校企合作下的市場（醫藥）營銷專業課程設置策略

為了使校企合作教育模式順利實施，達到應用型人才的培養目標，為此，筆者認為在課程設置上也要進行一系列的配套改革。

1.在課程體系的結構上，可分成“學校課程”、“校企共建課程”和“企業課程”三大模塊。學校課程是整個課程體系的根本，其教學目的是幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀；為學生提供專業的戰略視野；培養專業崗位所需的綜合素質；為學生掌握技能分析和解決問題提供理論指導。學校課程模塊主要包括公共基礎課程和專業基礎課程。

校企共建課程是校企合作人才培養模式成功的保障，是課程體系結構的重點，其教學目的是幫助學生鞏固在掌握學校課程體系下所學的理論知識，并通過提供相關的實踐活動，全面提高學生的實踐操作技能。市場（醫藥）營銷專業的校企共建課程主要包括“市場營銷學”、“消費者行為學”、“市場營銷調研”、“產品管理”、“分析渠道管理”、“廣告策略”、“營銷策劃”等。

企業課程主要是指學生的專業實習和畢業實習，是校企合作課程體系中不可缺少的重要部分，其目的是幫助學生初步認知就業所需的專業崗位技能，熟悉和適應就業崗位環境，提前進入“崗位角色”更好地規劃職業生涯。

2.在原有公共基礎課和專業基礎課上，重新組合“學校課程”的構成。學校課程設置不能脫離校企合作培養目標的核心思想，基礎課程應重視文科基礎課程、科學技術基礎課、商科基礎課程。因此，在學校課程設置上，應做如下調整與改革：（1）合理增加大學生通識教育的教學，以此培養大學生能獨立思考，且對不同學科有所認識，以至將不同知識融會貫通的能力。（2）合理加強專業基礎平臺的教學。市場（醫藥）營銷專業在專業理論課程上，授課內容應該以越簡明、越通俗易懂越好，關鍵是把要求掌握的、重要的知識點融匯到解決實際的企業管理問題中，因此，可以適當減少“線性代數”的學分，但需增加與市場營銷專業崗位競爭力相關的“應用統計學”、“會計學原理”、“財務管理”、“企業管理”等理論性課程的學分。（3）聚焦專業核心課程，打破以往教學計劃中拼湊的課程體系，以醫藥行業特色為背景，以營銷管理的理論為支撐，增設醫藥學專業的前沿性課程，把醫藥學專業前沿性課程與營銷管理專業課程有機結合起來。

3.根據學校特色、師資力量與企業資源，共建“校企課程”模塊。（1）可以根據具體課程和企業的實際需要，提出相關課題，由課程授課教師和企業專職人員進行教學設計、共同開展教學活動。以“產品管理”課程為例，合作企業可根據企業自身的需求擬定企業產品（線）規劃項目，將項目的實施與學校“產品管理”課程相結合，企業產品部門負責人與學校授課教師共同設計教學方案，并共同組織教學。（2）校企分別擔任同一課程的不同教學內容，其中，理論部分由學校專業教師講授，實踐部分由企業人員負責指導。如“市場營銷調研”課程就可以采用這種合作方式來進行教學。

總之，校企合作模式下的課程設置應該使各種教育資源更加優化，課程模塊設置更趨科學，比例結構更加合理，課程應用性更強。校企合作模式下的課程設置的實施和推廣，將有利于高校課程改革的順利進行，有利于人才培養模式的創新。

參考文獻：

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[2]申俊龍，陶林.論高等醫藥院校非醫藥類專業的課程設 置[J].中醫教育，2005，（1）.

[3]馮夏紅，肖晗.醫藥院校市場營銷專業課程體系建設研 究初探[J].遼寧中醫藥大學學報，2008，（12）.

[4]官翠玲，楊柳青.醫藥院校市場營銷專業實踐教學存在 的問題與對策[J].湖北中醫藥大學學報，2010，（5）.

[5]李惠斌.通識教育與專業教育[J].理論學習與探索， 2000，（1）.

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以下對國內醫藥市場營銷模式及發展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業的營銷模式進行分析，供企業參考。 一、國內醫藥市場營銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統醫藥站、醫藥公司的分銷模式

傳統醫藥站有較強的醫院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫院的同時還有較完善的零售連鎖網絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店。

但從運行情況來看，傳統醫藥站多數在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買漲不買落"的現象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國或區域制的分銷模式

在全國建有市場開發網絡，總幾個品種，進貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。

品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關鍵在于多家商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網絡，同時能夠有效管理這些網絡，使得廠家與商業資本能夠共同承擔市場風險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對于商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網絡建設工作。以廣東市場而言，高成本和隨機市場（個人關系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區的中小商已經普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。

（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式

具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現款現貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫院開拓力度較差，社區醫療和農村市場是開拓重點。

（4）連鎖經營的分銷模式

大型醫藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經營在經過大型醫藥企業大規模的圈地整合之后，目前已經成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發展潛力最大的終端通路。目前我國的連鎖經營僅僅處于初級階段，產品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產企業組建專業推廣隊伍的模式

大型制藥企業中具有獨立證照可經營除本企業以外產品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發網絡，終端開拓能力強，學術推廣到位，主動控制性好，但經營費用高。品種多、價格高的工商企業多選擇這種模式。

（2）專業推廣公司的模式

原先多為獨立注冊的科技開發公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數量的終端，可通過中間人協議方式進行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業績，是一條不可忽視的通路。隨著醫藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫藥公司，操作逐步正規。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種。可由制藥企業與推廣公司共同選擇經銷商，并指定終端市場。

（3）全國或區域經銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業選擇的國內醫藥市場營銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產生出多種多樣的營銷模式，企業要根據自身的現金流、人才資源、產品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。

結合國內醫藥市場現實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業考慮選擇的國內醫藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業推廣的營銷模式

選擇區域經銷商作為開發區域市場的物流分銷合作伙伴，利用區域經銷商在當地的市場覆蓋能力與物流配送能力切入當地的醫院或藥店，企業自建專業推廣隊伍開展終端（醫院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區域總經銷的營銷模式

企業著力于形象與產品品牌的建設，制定出一套切合市場現實的產品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區域開展招商活動，每個區域選擇一家總經銷商，利用區域總經銷商在當地市場的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產品銷售工作。企業組建一支強大的商業隊伍實施對市場的管理與控制并協助總經銷商開拓二級經銷網絡，擴大市場覆蓋。經銷商利益體現為業務傭金。

（3）買斷制營銷模式

這種模式比較復雜，共同的特點為企業以底價的方式把產品的經營權讓給商。又有全國總模式、區域模式（可以是區域性商業公司、專業推廣公司或有一定區域終端市場網絡的個人）和企業內部人員買斷制的營銷模式。

全國總模式常常是由公司全面負責產品品牌的建設與產品營銷推廣工作。

區域模式難以由商來負責產品品牌的建設，可由企業負責適當的品牌建設工作，產品的推廣與促銷工作交由商完成。企業只需要設立一支輕型的商務隊伍來對已有的業務實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發展有效的商網絡并協助商開展市場推廣工作。

企業內部人員買斷制的營銷模式一般采用現款現貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風險小。但不利于市場的拓展與業務的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業對市場風險的控制。

附：經銷與的區別

4、營銷模式創新--營銷模式發展趨勢

市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創新的過程中，以下提供一些營銷模式創新的思路，供參考。

（1）商業聯營（合作、共同體）的營銷模式

以商業公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發（買品種或合作）、委托加工、特許經銷等各個環節，實現物流從上而下、信息網狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經銷商，與公司形成利益聯盟體系。可以充分發揮各自優勢，謀求共同發展。

此種模式可以最大效應地發揮商業資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應能力，建議目前的大量商業企業在尋求轉型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營銷模式

在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。

在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案；

2．Internet的持續發展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫療信息。

DTC營銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產企業只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節目。

于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。

在DTC廣告日趨復雜的今天，醫生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他汀）做了廣泛的DTC促銷活動，但當患者向醫生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現在醫生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。

美國一項最新的民意調查表明：

①　78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫生；

②　51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費者愿意要求醫生開他們通過廣告獲悉的藥品。

2.DTC網站

Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網站向消費者產品的經銷信息。此外，患者還可以在網站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質量（花粉含量）及相關天氣預報，請網上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。

一些DTC網站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網站。網頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網站同時也為醫生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫生。

DTC營銷前瞻

歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；

2．患者將自行承擔部分醫療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

3．治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

雖然仍有人對DTC廣告的商業動機和DTC營銷模式下的醫患關系表示質疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫生進行積極有效的治療。所以，對醫藥企業而言，DTC營銷無疑將成為醫藥市場的新奶酪。

（3）DFC營銷

面對數量越來越多的藥品和時間越來越少的醫生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創造了一套醫患互動觸點系統（ITS）。患者通過發傳真、登錄互聯網站、撥打免費電話或填寫調查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質量等數據，然后系統將這些數據自動整合成報告轉給處方醫生，以幫助其評估和完善處方決定。這些直接來自患者的數據為醫生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫生和企業的需求，從而實現醫藥市場患者贏健康、醫生贏數據、企業贏利潤的“三方共贏”局面。

嚴格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出。客戶關系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業用于維持客戶關系的一種戰略方法。有效的CRM系統可以通過收集市場數據和信息，強化患者和醫生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。

通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫生未來的處方習慣和藥品選擇；同時，企業也將據此來調整不同地區或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統。

調查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經濟狀況等信息提供給處方醫生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫生讀過DFC報告，其中有84%的醫生將報告放入了患者的醫療檔案，有40%的醫生就報告的內容與患者進行過討論。據美國IMS HEALTH的統計數據，DFC營銷使新藥的醫生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質量的疾病的新藥，比如風濕性關節炎（RA）、多發性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

（4）網絡營銷

最后，要密切關注網絡營銷模式的發展動態，這是最有可能產生創新模式的方向 二、醫藥企業如何選擇營銷模式

1、 各種營銷模式的特征

（1）專業推廣的營銷模式

特征：

＊ 企業需要自建一支專業促銷隊伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場網絡建設費用較大。

＊ 市場切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉入正常后，利潤回報率較高。

關鍵點

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是營銷組織架構的設置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產品：專利創新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產品；適應癥十分廣泛的用于輔助治療的產品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區域經銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業可以建立一支小型的專業推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。

（2）區域總經銷制的營銷模式

特征：

＊ 企業需要建立一支精干的商業管理隊伍，無需建立專業推廣隊伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產品品牌建設與市場推廣費用較大。

＊ 市場切入速度較快。

＊ 如運作成功，利潤回報率較高。

關鍵點：

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是產品品牌的建設、一套切合產品與市場現實的上市計劃與招商方案、商務管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營銷模式

特征：

＊ 企業無需象區域經銷制模式那樣建立一支精干的商業管理隊伍，無需建立專業推廣隊伍，只要把全國分設幾個區域，相應設幾名區域商務經理來與區域商進行溝通、服務與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場網絡建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設產品品牌，最多投入適量的資源對產品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。

＊ 由于上一條的原因，市場開發的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤回報率較低。

關鍵點：

＊ 建立起這種營銷模式的關鍵是有吸引力的政策、產品有一定的特征、提供一定程度的產品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式

我們常聽到這樣一種說法：“專業推廣的營銷模式于企業的長期發展有利；區域經銷制的營銷模式短期內對市場的開發有利，但不利于企業的長期發展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優劣之分的，最合適于企業的就是最好的。企業所要做的就是要根據產品的特征與市場定位、產品的市場需求與競爭情況、產品在藥品市場中所處的層次、企業所能投入的資源、企業所處的不同發展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業現狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。

所謂醫藥企業的長期發展實質是企業的可持續經營問題。如果企業有一個好的形象并成功地建立起了產品品牌，又有持續不斷的新產品上市支持，采用區域經銷制的營銷模式照樣可以達到持續經營的目的，能建立起很好的區域經銷商的忠誠度，也十分有利于企業的長期發展。如果企業建立起了專業推廣的營銷模式，但企業形象及產品品牌建設不力，又沒有持續不斷的新產品上市支持，也難以達到持續經營的目的，會造成人力資源的浪費，使經營成本上升，也不利于企業的長期發展。所以是否有利于企業長期發展這個問題與營銷模式的關系不大，主要與企業形象及品牌、產品線及產品組合這兩個因素有關。

以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。

（1） 產品特征與市場定位

產品的適應癥范圍：寬？窄？

產品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產品經營的操作空間）

其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區別于競爭對手的其它特點？

這些特征反應的是產品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業推廣的營銷模式，也適合區域經銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業推廣的營銷模式對企業來說也是無奈的選擇，一般難以采用區域經銷制的營銷模式。

（2） 產品市場需求與競爭情況

大市場、高競爭強度產品？適合所有營銷模式。

大市場、低競爭強度產品？最適合專業推廣的營銷模式，也十分適合區域經銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。

小市場、高競爭強度產品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業化推廣的模式，一般難以采用區域總經銷制的營銷模式。

小市場、低競爭強度產品？最適合區域經銷制的營銷模式，也適合專業推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。

（3） 國內藥品市場層次（或形態）

熟悉并研究國內藥品市場的特點是藥品經營者成功的前提條件，國內的藥品經營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業及其產品進入國內市場開始，逐步從以三級站批發為主的計劃經營時代向市場經營的時代轉變。在這個過程中外資企業引入的市場策劃、學術推廣、專職醫藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現在的國內藥品市場已基本上看不到計劃經營的痕跡（國家專控的毒麻藥品除外），變化十分巨大。近兩三年來隨著內部競爭的加劇和外部市場一體化進程的加快（加入WTO），國內藥品市場還在快速地發生變化，這其中有市場本身的規律在起作用，也有政府的推動。所以了解當前國內藥品市場的特點并研究其動態變化趨勢，是藥品經營者必需做的功課。

國內藥品市場根據醫療水平、消費者的醫療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態：

高端處方藥市場：地區級以上大城市中的大醫院處方用藥市場。這個市場層次上醫生的醫療技術水平高、患者的受教育程度高，醫療知識豐富、經濟條件好、媒體活躍。醫生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導作用日趨理性。專利創新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質疑，醫藥宏觀環境及政策趨向對這一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應相對走低。

低端市場：包括縣級城市以下為農村人口服務的中小醫院和鄉鎮衛生院所市場、大城市中醫保定點社區衛生服務站市場。農村市場醫療技術水平低、患者受教育程度低，醫療知識貧乏、經濟條件差。媒體敏感度高，消費者受媒體的影響明顯。醫保目錄內的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農村市場潛力巨大，關鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區衛生服務站市場

專業網絡市場：

零售市場：OTC及處方藥定點銷售藥店。

四種不同的市場層次（態勢）。在四個層次上有不同的消費心態或態勢、不同的產品結構、不同的市場營銷模式。藥品企業的經營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產品經營的成功率。

高端處方藥市場：適合各種營銷模式。

低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區域經銷制的營銷模式，一般難以建立專業推廣的營銷模式。

專業網絡市場：適合各種營銷模式。

零售市場：適合各種營銷模式。

（4） 企業現金流情況

現金流充沛？能支持專業推廣營銷模式、區域經銷制營銷模式的建立，當然也可選擇買斷制的營銷模式。

現金流不足？不能支持專業推廣營銷模式、區域經銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。

（5） 企業所處的發展階段

新建企業產品上市？老企業上新產品？

與老企業相比，新建企業選擇營銷模式時，受現金流的制約更加明顯。現金流不充沛時只能優先考慮買斷制的營銷模式；現金流充沛時可考慮專業推廣或區域經銷制的營銷模式。

同一品種，新企業只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業由于有市場基礎、人力基礎、現金流基礎等就有可能選擇其它的營銷模式。

由于內外環境的復雜性，企業選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業能覆蓋到的地區，采用專業推廣或區域經銷制的營銷模式，而對于企業暫時還無力顧及的地區，就采用買斷制的營銷模式等。

篇4

這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。

那么在2012年醫藥企業如何進行整體的營銷決策呢？專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥團隊對中國醫藥市場進行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認為應該從以下幾個方面全面改善醫藥企業的競爭策略：

一．策略領先 行動制勝

醫藥工商企業應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執行力。

面對醫改的新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢、抓住機遇、規避風險、快速發展。而策略領先和行動制勝將是醫藥企業在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據政策、市場調整企業的產品策略

專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。

這就提醒我們，產品規劃要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業布局進行合理規劃

隨著招標主體逐步變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫改情況不同，醫藥企業要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現在，很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫改對我國的醫藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，指縣及縣以上醫院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區終端，指城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。

醫院的市場總量將繼續增長，2011年前三個季度，全國公立醫院就診人數達15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫院采購增幅下降為15.35%。公立醫院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫院的市場份額在增加，縣級醫院份額增長較快，新農合若有40%流向縣醫院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國新醫改已經定了了基層突破的新醫改決策，以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場和城鎮社區醫療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫改的推進，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊。

從現在的情況看，醫藥企業惟有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。

三．模式轉型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。

鑒于營銷模式的適應性，企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。綜合來說，醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產企業自己配送，但這在真正的基層，企業生產企業自己配送是不現實的，那么渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。

很多醫藥企業認為，在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫藥醫療管理專家史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續發展

在新醫改大背景下，醫藥企業要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業生存和發展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續發展。

在新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發展。構建醫藥企業的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰略轉型

從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上，重新考慮企業的產品戰略、營銷戰略、職能戰略、人才戰略，并根據企業實際進行調整，這是目前醫藥企業首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平很低，不像快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫藥行業來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫藥企業喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業信息、競爭信息，也不考慮公司戰略，這不叫專業；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業。 　專業做醫藥管理咨詢的北大縱橫醫藥團隊認為專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部

很多醫藥企業的市場部都是擺設，沒有真正發揮市場部應有的作用。市場部在企業中是參謀部，沒有參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺，銷售結果可想而知。

好的市場部應該發揮如下作用：現有市場分析和未來市場預測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調查；消費趨勢預測；品牌推廣、消費引導；競爭對手分析與監控；通路調研；圍繞公司銷售目標擬定市場開發計劃；會同企劃部制定營銷、產品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現有產品研究和新產品市場預測；為公司新產品開發提供市場資料。

5. 強化醫藥企業政府關系管理

策略可以歸納為以下幾點：

1）.研究政府新醫改的工作思路，調整醫藥工業企業的組織結構：

現在很多醫藥企業沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫藥企業即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經驗，最重要的是幾乎所有的醫藥企業都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。

2）.參與省級或者地方的新醫改政策制定，或者為之提供服務

根據國家的相關規定，各省可以根據各省的實際情況推進新醫改的進行和完善新醫改的內容，我們可以看到，國家的新醫改方案只是一個大綱式的文件，內容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫藥企業可以根據自己對國家醫改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫改方案的制定提供相應的服務，具體服務內容醫藥企業應根據自己的實際情況去思考。

3）.編織醫藥企業自身的全國性政府關系網

由于醫藥企業的市場營銷布局是面向全國的，所以醫藥企業應該在全國范圍內建造自己的政府關系網，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發揮駐地營銷人員的人脈關系和業務能力，還要借助醫藥企業的商業客戶，三方面共同努力打造醫藥企業龐大的全國性政府關系網絡，未來醫藥企業的全國性市場布局的根本就是企業自身構建的政府關系延伸到哪里。

篇5

1.缺乏正確的發展規劃 有部分商從接產品到做市場都帶有明顯的隨意性，事先既沒有做過認真的市場調研，也沒有進行過認真的分析思考，由始至終抱著試試看的態度在操作產品，表現出明顯的投機心理，其最終結果可想而知。區域商必須對自身的銷售網絡及資金現狀有正確的認識，切忌估計過高或過低，在條件不夠成熟的時候，寧愿從小市場做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場卻無力開發的現象是一定不會長時間維持下去的。區域商應該根據自身情況制定出近期及中長期的發展規劃，踏踏實實地做好每一件事。

2.不重視銷售隊伍建設 在激烈的市場競爭環境下，依靠自己一個人單槍匹馬包打天下的時期已經不復存在了，從多年的市場運作經驗來看，誰先重視銷售團隊建設，誰就能掌握制勝先機。銷售隊伍的規范建設可以使區域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓練有素的隊伍甚至可以在區域拓展中起到決定性的作用。

3. 管理水平與銷售增長不相匹配 有些區域商通過不斷努力終于使銷量有所提升，但隨之而來的卻是對渠道及終端失去控制，對貨物流向不清楚，無法了解整個銷售過程，難免出現一些零散的甚至大批量的竄貨。在區域銷量提高的同時，區域商必須不斷提升自身管理意識及管理水平，把分銷渠道管理作為重中之重的任務來抓，在必要的時候主動尋求上游廠家的培訓與支持。

4．與上游廠家缺乏溝通與配合 生產企業在多年的市場運作過程中積累了豐富的一線經驗，以此來指導商的市場行為將有助于大家少走彎路。但是有部分商對公司相關的管理政策如分銷檔案建立、銷售流向管理、庫存管理等不能正確理解，采取敷衍甚至抵制的手法來應付，待市場釀成大錯則悔之已晚，既損失金錢又丟了市場。

5.主動深度分銷能力差 一個新產品在區域市場推廣僅僅依靠渠道自身的力量是遠遠不夠的，應該發揮主動推廣的能力，有的商把產品放在商業公司就完成了整個銷售過程，終端鋪貨率根本不能保證，有的商干脆賺取一點點差價成了小批發商，做起了“二老板”，對終端的開發以及渠道的管理絲毫不予關注，對終端推廣活動也不給予投入，這樣的區域市場肯定是不能做大的，甚至可能成為市場“毒瘤”。

6. 對價格體系疏于管理 保證銷售渠道各環節合理的利潤空間是銷售管理的重要任務之一，價格體系的維系事關產品生命周期長短，這是生產企業以及絕大多數商都高度關注的問題，對于擾亂市場價格秩序的行為我們將堅決予以制止。對追求短期利益而惡意低價傾銷或較長時間疏于管理價格混亂的區域商我們堅決予以取締。

7.與銷售渠道及終端的客情關系薄弱 與自己賴以生存的銷售渠道以及銷售終端沒有建立起良好的關系，他們在平時工作中就會對自己處處刁難出難題，對貨物流向管理及價格管理不配合，或者成為竄貨及被竄貨的始作俑者，更有甚者，一旦遇到任何風吹草動他們可能就隨時倒向了競爭對手。渠道與終端在區域銷售當中常常被稱作為第一上帝，與他們建立牢固的合作關系將會大大提升區域商的市場拓展及把控能力。

8.產品組合不科學 不少區域商盲目追求產品多樣化，在選擇產品時毫無計劃與規律可言，不分廠家、不分劑型、不分系統、不分用藥人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主營產品賺來的利潤全部貼給其他產品用于市場運作，到頭來白白辛苦一年。我們也有不少商堅持只做某個疾病譜及相應優勢的系列產品，他們集中精力與資金專注于市場開發，在區域推廣工作中很容易樹立了良好形象，這些商絕大部分都獲得了豐厚的回報。

9.對國家政策調控的敏感性不強 國家相繼出臺的反商業賄賂、醫藥招標采購、藥品流通監督管理辦法等政策對醫藥銷售環境形成了深遠的影響。不能及時順應國家政策進行相應調整的商事實證明將被市場無情地拋棄。從2005年底開始部分制藥企業引導所有商將銷售重點轉到第三終端，使不少商規避了市場風險，同時也發掘了新的市場，獲得了巨大的回報。今年我們又對極少數銷售資質不健全的商進行嚴格要求，及時糾正其不規范做法，使所有的銷售行為完全合法化。

篇6

（供藥品營銷專業五年制用）

大連醫科大學

目錄

第一部分畢業實習目的與要求………………………1

畢業實習目的

畢業實習要求

第二部分藥政管理部門實綱……………………2

辦公室

藥品注冊與醫療器械處

安全監管處

市場監督處

人事教育處

第三部分醫藥企業管理部門實綱………………4

市場部

銷售部

公關部

策劃部

人力資源部

財務部

后勤倉管部

藥房

第四部分實習作業要求………………………………8

附：大連醫科大學藥品營銷專業………………………12

平時考核成績評定表

第一部分畢業實習目的與要求

（一）畢業實習目的

畢業實習是醫藥營銷管理專業教學的重要組成部分，學生通過實習，進一步加深對醫藥營銷管理理論與方法的理解，同時對醫藥營銷管理現狀有一個初步的認識，以便適應醫藥營銷管理工作的要求，增強畢業后適應醫藥營銷管理市場與工作需要。

畢業實習也是對學生大學在校理論學習成果的一次綜合檢驗。通過實習，幫助學生更好地把理論知識與醫藥營銷管理工作實際相接軌，縮小理論與實際工作之間存在的差距，激發學生努力進取、開拓創新的積極精神，培養學生嚴謹的工作作風。

（二）畢業實習要求

為了確保教學計劃的順利完成，由學生所在學習部門安排實習，題目由科室與藥營專業共同商定，對畢業實習同學提出如下要求：

1、要認真學習、理解畢業實綱對學生的要求，

較好地完成實習任務。

2、在實習過程中，學生必須以醫藥營銷管理干部的標準要求自己，嚴格遵守所在單位和部門的各項規章制度。統一住宿，不得獨自外出。

3、實行實習小組長負責制度，由小組長負責本組同

學的組織與管理，協助指導老師工作。實習小組長要及時向指導教師和輔導員匯報工作情況。

4、對于違反學校紀律與實習基地規章制度的同學，

視其情節給予處理，嚴重者停止其實習，由此發生的費用自理，由此引起的一切后果由學生自己負責。

第二部分衛生行政管理實綱

（一）辦公室

通過辦公室的畢業實習，了解藥品監管局對藥品的

研究、生產、流通、使用進行行政監督和技

術監督的職能，對藥品管理有一客觀印象。

1、了解辦公室日常的政務工作；

2、能協助領導負責會議的組織、文電處理、檔案管理等事務性工作；

3、了解藥品的新聞宣傳、政策法規、行政復議等具體工作；

4、了解辦公室的行政事務、資產、財務、房產管理以及保密、保衛等工作；

5、了解信息采集、新聞、來信來訪和對外合作交流等工作。

（二）藥品注冊與醫療器械處

1、掌握監督實施國家和地方有關藥品的法定標準；

2、了解初審新藥，中藥保護品種以及新藥臨床試驗的法規管理工作；

3、熟悉擬定、修訂藥品地方標準程序、中藥飲片炮制和醫療單位制劑規范；

4、了解藥品再評價和淘汰藥品初審工作程序與方法；

5、了解實施醫療器械、體外診斷試劑、衛生材料產品的法定標準和產品分類原理；

6、掌握醫療器械質量體系認證和監督實施產品安全認證制度；

7、了解醫療器械生產許可證的核發及醫療器械廣告的審批等工作。

（三）安全監督處

1、了解國家基本藥物目錄和非處方藥物目錄；

2、了解初審臨床藥理基礎的內容；

3、了解藥物不良反應的監測工作；

4、掌握實施藥物非臨床研究質量管理規范、臨床試驗質量管理規范及藥品生產質量管理規范、醫療單位制劑質量管理規范的內容；

5、了解藥品生產企業、醫療單位制劑生產許可證的核發工作；

6、掌握品、、毒性藥品、戒毒藥品、放射性藥品及各種藥械的依法監管內容與實質；

（四）市場監督處

1、了解藥品流通法律法規、處方藥、非處方藥、中藥材、中藥飲片的購銷規則、藥品經營質量管理規范（gsp）；

2、了解藥品經營企業資格認定制度；

3、了解藥品經營企業許可證核發的條件及設施；

4、了解對制售假劣藥品及違法經營藥品的行為和責任人的相關處罰法律內容；

5、了解藥品廣告的審批及內容；

（五）人事教育處

1、了解藥品監督部門人員培訓規劃及管理辦法；

2、了解執業藥師（含執業中藥師）資格考試的內容與注冊工作；

第三部分醫藥營銷管理專業實綱

（一）市場部

通過在醫藥公司市場部的實習，認識市場營銷在醫藥組織中的重要作用，了解市場導向，熟悉醫藥市場的運作、管理營銷的過程和營銷企劃工作，了解藥品的營銷情況。

1、了解藥品行情，根據行情開發銷售工作；

2、熟悉客戶服務管理，解決各種問題；

3、掌握市場營銷管理過程及對營銷環境的分析；

4、熟悉營銷信息系統和營銷市場調研；

5、掌握對行業與競爭者的分析；

6、掌握對市場需求的衡量與預測及新市場

的開拓；

7、熟悉如何進行營銷績效的評估與控制。

（二）銷售部

通過在銷售部的實習，了解醫藥行業的銷售工作，熟悉銷售環節、銷售渠道，掌握各種銷售方式。

1、解醫藥行業的銷售工作；

2、熟悉銷售渠道，例如商、經銷商、人員銷售、

終端銷售等；

3、掌握各種銷售方式，銷售績效評估；

4、熟悉銷售目標及日常銷售工作管理；

（三）公關部

通過在公關部的實習，了解公關部在醫藥公司的地位、作用及公關部人員應具備的基本素質及知識，詳細了解公關部的工作范疇、工作內容，可通過參與具體的公關活動來了解。

1、了解公關部在醫藥公司的地位、作用、崗位職責及公關人員應具備的基本素質；

2、了解組織調研及分析企業公共關系的各個指標；

3、了解如何開展企業公關調研活動，了解調研的程序、種類、方法及技巧；

4、熟悉如何協調企業內外部的各種關系；

5、熟悉企業公關信息的傳播與管理，企業形象及企業文化的宣傳；

6、熟悉如何及時發現并處理好各種公關危機；

7、通過參與實際公關工作來掌握公關部具體工作的運作情況。

（四）策劃部

通過在企劃部的實習，了解具體企劃工作的工作內容、工作方法等，熟悉營銷戰略的設計，熟悉公關專題活動的策劃、實施，產品的促銷以及廣告宣傳等工作。

1、了解企劃部的工作內容、職責范圍、工作方法等；

2、熟悉如何制定營銷戰略計劃；

3、熟悉產品促銷方式、方法；

4、熟悉各種廣告宣傳方法及媒介的選擇；

5、掌握各種公關專題活動的策劃、實施程序及活動經費的預算；

6、掌握藥店的終端促銷；

7、實際參與各類公關策劃活動。

（五）人力資源部

通過在人力資源部的實習，了解國家各項人事管理政策、制度，熟悉銷售隊伍的管理以及對行政、財務人員的管理，熟悉人員招聘制度、程序及規定，熟悉人員培訓、薪資制度、獎懲制度的制定。

1、了解國家人事管理政策、方針、制度；

2、了解醫藥公司人事組織機構的建立，特點；

3、熟悉人員招聘制度、招聘程序及規定；

4、熟悉銷售隊伍、行政人員、財務人員的管理；

5、熟悉人員培訓方式、方法，薪資制度及獎懲制度的制定；

6、熟悉人事

檔案管理及人動管理。

（六）財務部

通過在財務部的實習，了解國家財政法規、財政制度、各類稅收、費用管理，了解醫藥公司財政運作情況及財務管理。

1、了解國家財政法規、財政制度、各類稅收；

2、了解醫藥公司財政運作情況及財務管理；

3、了解財務經營原則，賬款收支、現金管理制度；

4、熟悉貨款回收流程、回收款項管理及收受票據的注意事項；

5、熟悉各類帳單、發票、報銷、薪資的管理；

6、了解與各銀行的往來情況。

（七）后勤倉管部

通過在后勤倉管部的實習，了解醫藥公司的后勤倉管制度及狀況，了解庫存管理、貨物管理、貨物發放及收退管理，庫存盤點等工作。

1、了解國家對藥品倉管的規定、制度及要求；

2、了解醫藥公司的倉管制度及現狀；

3、了解藥品的庫存管理、貨物發放及收退貨的管理；

4、了解庫存物品的盤點。

（八）藥房

通過在藥房的實習，了解藥房在現今社會中的作用及重要性，了解國家對藥房建立及營銷的規定、政策，了解藥房的日常管理、藥房的營銷及鋪貨情況，熟悉藥房的布置及柜臺陳列，了解藥房服務人員的培訓及管理。

1、了解國家對藥房營銷的規定、制度，藥房的社會作用；

2、了解藥房的日常管理及營銷狀況；

3、了解藥房服務人員的培訓與管理，了解其人事及行政情況；

4、熟悉藥房的布置及藥品柜臺陳列；

5、熟悉藥房與各醫藥公司的關系及往來聯系；

6、了解藥房的進貨渠道、財務管理狀況及倉庫管理。

第四部分實習作業要求

（一）實習作業的評分管理

1、起草2篇以上論文（題目自擬），由所在科室帶教老師負責批閱、評分；

2、一次會議全過程記錄，包括會前準備、會議記錄及會后的有關事宜的落實和處理，由所在科室帶教老師負責批閱及評分；

3、擬定一份公關活動策劃方案，包括活動目的、人員安排、經費預算、場地選擇、活動實施方案、實施效果、反饋情況、活動總結等，由所在部門帶教老師負責批閱、評分；

4、對所在單位、部門的工作分析報告（自選一個具體部門及職務），由所在部門帶教老師負責批閱、評分；

（二）工作分析報告要求

1、目的：一個組織要有效地進行開發與管理，一個重要的前提就是要了解各種工作的特點及能勝任各種工作的人員的特點，這就是工作分析的主要內容。通過工作分析，醫藥營銷管理專業的學生可以從實際的管理中更加深刻地領會在課堂中所學到的相關管理理論及專業知識。

2、內容：

1）工作分析

工作分析是指對某種特定的工作作出明確的規定，并確定完成這一工作需要什么樣的行為過程。主要包括以下幾個方面：

職務名稱：指組織對從事一定工作活動所規定的職務名稱或職稱代號，以便于對各種工作進行識別、登記、分類及確定組織內外的各種工作關系。

工作任務和工作程序：包括所要完成的工作任務、工作責任、工作流程、與其它人的正式工作關系。

社會環境：包括工作群體中的人數、完成工作所要求的人際交往的數量和程度、各部門之間的關系等。

聘用條件：包括工作時數、工資結構、支付工資的方法、福利待遇、該工作在組織中的地位、晉升機會、工作的季節性、進修機會等。

對人員的要求：包括一般要求（年齡、性別、學歷、知識結構、工作經驗等），生理要求（健康狀況、體力、運動的靈活性等）和心理要求（觀察力、記憶力、性格、愛好、事業心、領導才能等）。

2）工作評價與建議

針對所分析的職位、工作目標、工作任務及特點的要求，結合該職位實際工作作出評價，認真分析并提出建議。

3、要求：在所在實習部門實習時間中期，要求實習同學寫出工作分析報告（包括工作分析和工作評價與建議兩部分），在實習結束前三天，交所在部門帶教老師或部門領導審閱、評分。兩部分作業由所在部門帶教老師或部門領導評分后，統一交到系畢業實習領導小組。

（三）案例作業要求

1、目的：通過案例分析及實際參與案例，促進畢業生提高觀察問題、分析問題、理解問題及解決實際問題的能力，通過對實際案例的參與，將所學知識運用到實踐中去，使畢業生得到更好的鍛煉。

2、內容：案例所涉及整個活動的描述、發生的時間、地點、主要人物、組織或部門等。對案例的分析評述另行成文，附在案例之后。

篇7

一、圈子全套

藥品營銷人員在經歷了十多年的“風光”之后，已經開始感到來自銷售業績增長疲軟的巨大壓力。于是，在最近幾年，百萬銷售大軍開始了救贖行動。如：大到戰略性的駛向“藍海”----開發第三終端，甚至又提出第四終端、第五終端的細分市場概念，各種形式商業聯盟、商企聯盟的利益共同體的締造；小到戰術性的藥店終端攔截、短信溝通、家訪夜訪；以及兼而有之的各種方式的患者教育活動。不僅是營銷人員的銷售活動，這種救贖已經涉及到產業鏈的各個環節，從原料藥的生產到制劑、到渠道、到終端、到患者教育，中藥制藥企業還涉及到上游的GAP標準的藥材種植、甚至提取工藝的數字化控制。實際上，營銷人員的壓力反應的是整個制藥工業所承受的市場壓力。

在整個產業鏈中，藥品生產廠家無疑是最重要的節點，是產業鏈驅動的動力源。它不僅承擔著產品的生產、創新，還出于對自身利益的考慮而涉足渠道管理、價格維護，為了產品的生命周期、品牌、利潤，他們還要負責終端促銷，包括對醫生、店員和患者。這是因為國內一萬兩千多家商業公司最基本功能還是“搬運工”，它們不可能對每種產品的生命周期、產品品牌擔負更大的負責；同樣的，醫生和店員的產品知識更多的也只能來源于廠家。在美國，醫生關于藥品的知識有76%來自于醫藥代表的介紹。大中型的制藥企業通常有自己的規模不等的促銷隊伍，而小企業通常只有以招商為主要功能的小隊伍。無論如何，我們都應該將營銷的重點聚焦于承擔多重使命的生產企業，盡管在商業領域也出現了向上游、甚至是向下游拓展的跡象，但這畢竟還不是主流。而且，在更大意義上說，它屬于基于資源優勢的企業并購和重組范疇。還不屬于本文要討論的重點：從銷售手段的競爭回歸到更本質的藥品功效的競爭。本文所言銷售手段包括區域市場開發、銷售隊伍的管理手段、渠道管理手段、終端管理手段，而藥品的競爭是指以學術推廣為載體的藥品功效的競爭。本文的視角也同樣來自于藥品生產企業，站在生產企業的立場看待銷售的救贖，而那些拓展中的商業公司、居間人也會面臨類似的問題。

從過去的藥品營銷史上看，哈藥模式、楊森/中美史克模式對藥品營銷產生的影響面最大、影響時間最長，堪稱經典。即使是現在，仍有很多國內企業在“東施效顰”。比較而言，后者在市場拓展戰略、品牌打造、產品理念、公司文化等方面體顯著先天的成熟，因此在團隊管理、業務流程、內部資源協調都體現著細致、有效；而前者者更像一位北方男人，霸氣、自信、粗獷。他們都長于OTC運作，他們從前的成功都基于對市場和本土文化的理解、把握。同樣的，他們從前的示范使更多的業內外人士看到了巨大利潤、以及競爭的有效手段，同時也把人們帶進了一個圈子----銷售手段的競爭。而且，由于一些保健品創造的神話，也使得人們更迷信與銷售手段。大眾廣告、情感溝通、帶金銷售（醫生、店員）成了數千家制藥企業、無數居間人的三大銷售法寶。同類藥品、同種異名藥品、仿制品等一系列化學非專利藥/中藥新藥的上市繼續著“效顰”運動。人們視乎了這種成功模式在空間上是否可以移動、在時間上是否可以持續。

在這個過程中，促銷手段得到了充分的認識與發揚，而藥品功效挖掘與強化卻被充分忽視了，最終導致了競爭的同質化，并成為落伍者和后來者的圈套。在這里，我們撇開藥物創新、同類同種品種生產過剩、政策面打壓、司法介入、各種行業標準的強制實施等因素，也拋提升開產品質量、降低生產成本、提高產業工人勞動效率等生產問題，單就企業現有產品、現有市場環境來討論銷售的救贖。

中國藥業到底忽略了什么？近些年各種通用的管理理論、市場營銷理論被廣泛引進到制藥業，無論是競爭力、領導力、目標管理、項目管理、戰略管理等等，也無論是戰略的還是戰術的，都被翻譯成一個東西----銷售額的提升，甚至忽略更重要的市場分額、忽略了利潤，而更缺乏的則是對藥品生命周期的管理，雖然它是專業的、困難的，但卻是產品之本、企業之本、是難以復制的企業核心能力。另一方面，二十余年的藥品營銷歷史也造就了從銷售高管、到區域經理、到醫藥代表的銷售導向理念的根深蒂固，這一理念也深深地影響著有著企業絕對決策權的企業家們。結果是，培養了百萬通用型銷售大軍，他們可以在不同產品、不同企業之間任意穿梭。當競爭進行到今天--很多企業無計可施的時候，我們是多么希望有一支專門化的能銷售企業特定產品的鐵軍，我們應該意識到專業學術型營銷人才的匱乏，這是二十多年來中國醫藥營銷界的最大欠賬。我們在情感營銷、帶金銷售發揮到了極致、遠遠超過了外企，我們還付出了巨大的利潤代價，但是我們的銷售能力超過外企了嗎？看看人均投入產出比就知道了。即使與專門生產非專利藥的外企相比，我們也還有很大差距。即使是那些完成了原始資本積累的企業，也引進了各種“先進”管理理念的企業，并把它們翻譯成各式各樣的“罰款”條例，但在人才培養上制訂和落實了多少計劃。畢竟靠“自學成才”的人是少數，民族制藥業需要太多信仰“專業主義”的人才。而他們才是產品差異化信息的有效傳遞著，是有能力識別和跳出圈子全套。

二、法寶為什么失靈

三大法寶法力的喪失的根源有四。一是由于生產過剩引發的市場競爭加劇，必然導致行業自律，以提高準入門檻、清理門戶，提高利潤。二是由于醫患關系緊張，導致醫院經營要盡量規避藥品使用帶來的風險，因此，中小企業缺乏學術支持的仿制品、同類品、國內新上市的中藥品種進入主流醫院并形成良好銷售的困難程度已經極大的提高了。三是主流城市的患者自我管理健康的意識有了很大的提高，參與藥品選擇權的意愿在明顯增強。四是醫藥費逐年攀升、居高不下、藥品質量危機等已演化為重大的敏感的社會問題，政府必然要加大行政、法律干預力度。

南方醫藥經濟研究所預測：“2007年全國醫藥工業總產值（現價）突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達2700億元左右，同比增長8%～9%。”“2007年醫藥市場將呈現以下特點：外資企業市場份額快速提升；醫藥商業重新洗牌，出現新的業態；第一終端增長放慢，第二、第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。”這三條聯起來看可以看出這樣的圖畫：有強大學術支持的外資藥品已經發出了全面勝利的信號，第一終端的增長應該主要來自于他們的貢獻；仿制藥等非專利藥、缺乏學術支持的產品將主要向第三終端移動，利潤空間繼續受到打壓；中成藥學術營銷潛力空間巨大。另外給出一個數據，全球制藥業銷售收入的90%來自于處方藥。那么，以藥店為主的第二終端有多大的增長空間呢？南方醫藥經濟研究所2007年藥品零售市場預測是：“ 2007年將達到1100億元，比2006年增長22％。這個預測是比較樂觀的估計，2003年以來，由于受政策影響，我國零售市場增長幅度基本維持在14％~15%之間”。第三終端的瓶頸仍然是網絡建設的問題、藥品價格的問題、利潤的問題。不難看出，誰占領了第一終端，誰就占領了市場；誰占領了主流醫院，誰就占盡了向二、三終端輻射的先機和優勢。

因此，法寶為什么失靈就有了更深刻的原因：法寶全部是銷售手段的競爭，而沒有藥品功效的競爭。最應該強調功效差異化的藥品營銷，在銷售導向的領導者統帥下，經過通用性醫藥代表的推廣而最終弱化了其本身的差異，市場競爭最大化的演變成手段的競爭，而藥品市場的競爭歸根到底還應該是藥品功效的競爭。

三、新的救贖路標

近三年來，每年國家藥品食品監督局受理的藥品注冊申請都超過1萬件。大量的同類品種、同種異名品種的化學藥，以及中成藥新藥不斷涌向市場。同品類藥、同種藥增多及產能過剩，造就了藥品的買方市場。而銷售手段的同質化，使得具體生產廠家的銷售面臨前所未有的困境，已經危及到企業的生存。那些在藥品銷售市場上摸爬滾打十幾年、二十幾年的銷售老總已經力不從心了。這里還有另外一層含義：誰創新，誰就要面臨風險，這是企業的風險，也是職業經理人的風險。在他們潛移默化培養的銷售導向的企業家面前，現在哪個職業經理人愿意冒這種險呢。而這種創新一旦成功，就會立刻在業內得到迅速的模仿，優勢頃刻化作烏有。因此，銷售手段的競爭必須回歸到更本質的藥品功效的競爭，回歸到專業學術營銷競爭，這是建立產品競爭壁壘的根本途徑，更是產品救贖、企業救贖的路標。

一個企業可以暫時沒有品牌、沒有明確的戰略、沒有很好的渠道、沒有可控終端，甚至沒有資金，但是不能沒有產品，產品是企業存在的理由。那么我們又是怎樣呵護企業賴以生存的產品呢？

藥品的生命來源于它的功效，藥品的賣點是藥品的藥品，它能使藥品避免夭折、健康長壽。那么企業給自己的藥品提供了什么樣的賣點？又是如何維護賣點的呢？已經有幾年沒有給它提供新賣點了？賣點足以建立起競爭壁壘嗎？我們不禁要問賣點真的比銷售手段更重要嗎，尤其在現在的市場環境下。下面的例子發人深思：銷售了一百多年的阿司匹林，沒有帶金銷售、沒有終端攔截、沒有情感促銷，卻是今天心腦血管疾病領域中銷售量最大的藥品，不僅用于治療、而且用于預防，不僅用于心腦血管、而且用于內分泌、泌尿系、腫瘤的諸多領域。它靠的是源源不斷的學術支持，不斷產生的新賣點是它長生不老的根本原因。直到今天，全世界每年還有數千篇關于阿司匹林的學術。輝瑞公司1985年開始研制的治療冠心病心絞痛的一種5型磷酸二酯酶的抑制劑，在II其臨床時卻發現其目標療效表現平平，但意外地發現了新賣點，于是改變了研究方向，并于1998年以商品名偉哥上市。它為輝瑞帶來了數百億美元的銷售額，而藥品本身也獲得了新生。創造了胃動力概念的嗎叮啉進入了一個無競爭者的藍海。賀普定的上市顛覆了乙肝療效的評價標準，將產品賣點打造成了疾病治療的金標準，依靠賣點建立了競爭壁壘。這些例子都說明，藥品的賣點、無論上市前還是上市后的，尤其是上市后的再研究，即四期臨床研究及相關的基礎研究所產生新賣點是產品的利潤源泉，更是產品活下去的動力。對于仿制藥可以搞拿來主義、盡早啟動品牌建設之路；對于國內原創化學藥、生物藥、中成藥就只能依靠企業自身了。至此，我們是否應該反思這樣一種行為，我們為什么要二零扣、三零扣的出貨，而不想五零扣、六零扣出貨，將其中的部分拿出來做產品研究、給產品施肥，畢竟這樣的權力掌握在生產企業的手中，而從長遠看，這也絕對對商業公司有利，這是共嬴的做法。而以喪失未來為代價的抵扣率招商模式，是不能維持企業生存的，在目前的市場環境中，它已演變為企業自我毀滅的途徑。

四、新的歧途

2006年是藥品銷售電閃雷鳴、風雨交加的一年，業內已有了學術推廣、學術營銷的呼聲，重新崇尚外企的學術化營銷模式，但也出現了東施效顰之態，可能導向歧途、引發新一輪的浮躁。不論在報刊雜志、還是營銷論壇，我們看到對學術營銷的理解更多的是開各種規模的學術會、組織學術征文、專業媒體廣告、專家網絡建設等等， 這實際上是講如何推廣的問題。而實際上，學術營銷的正確之路和難點，不在于如何推廣，而在于推廣什么。而且，內容最終決定著手段。“推廣什么”引發了更加重要的一個問題，即藥品功效的獨特主張（亦即賣點），這是藥品生命周期管理中的最核心問題。它是藥品營銷中所有戰略、戰術制訂的出發點，而不論是對于市場部、銷售部、商務部、還是人力資源部、財務部，都是如此。如何確立產品的核心功效、提出獨特主張是一個非常學術化、非常專業化、非常市場化的問題，這既是一個方法問題、也是一個理論問題，將另文討論。這里我們僅給出一個歧途的警示。

五、勝利者的前行

篇8

關鍵詞：現代醫藥商品學 學科體系 課程結構

現代醫藥商品學是研究醫藥商品價值與使用價值及其實現規律與變化規律，指導消費者合理使用醫藥商品，反饋醫藥商品信息以提高醫藥企業的經濟效益和社會效益，促進國民保健體系和醫藥市場健康發展的一門科學。

現代醫藥商品學的內涵

現代醫藥商品學的內涵很豐富，但概括起來就是研究醫藥商品的使用價值和如何體現與提高醫藥商品的使用價值。

醫藥商品的使用價值

醫藥商品的使用價值是醫藥商品屬性與人和社會需要之間的滿足關系 醫藥商品是用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人體生理機能并規定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷作用的特殊醫藥商品。現行流通中的醫藥商品包括醫藥企業經營的藥品、醫療器械、化學試劑等醫藥商品。

醫藥商品從生產經營者的角度，不具有直接的使用價值，只具有間接的使用價值即交換價值；從藥品消費者的角度，有直接的使用價值，即可以滿足人們的防病、治病和保健的需要。醫藥商品使用價值具有兩層含義：一是藥品的適應性，由醫藥商品實體的物質特性所決定，具有能夠滿足預防、診斷、治療疾病具體需要的效用。二是醫藥市場適銷性，醫藥商品的使用價值是否被醫藥市場所接受，以及被社會和他人所承認的程度。

醫藥商品使用價值的特征 正確理解醫藥商品使用價值的概念關系到醫藥商品學學科體系和藥學學科體系的建立。關于醫藥商品學研究對象與任務的研究是我國醫藥商品學界幾十年來的熱點問題。為了闡明醫藥商品使用價值的特征，首先必需分析一般醫藥商品使用價值的特征。醫藥商品使用價值的特征主要表現在以下幾方面：

醫藥商品價值觀的基本含義。人對醫藥商品的評價與對其他事物的評價一樣，其實質就是把醫藥商品放在社會需要中去衡量。這種需要是指人對物質和精神的占有關系。醫藥商品市場上的需要表現為消費需求，消費需求是以貨幣作為保證的需要。價值在哲學上的含義就是客體滿足主體需要的屬性、即客體對主體的意義。對于醫藥商品使用價值來說，就是醫藥商品客體對人和社會的意義。價值觀的核心是主體對主客體關系的一種評價。

醫藥商品使用價值決定于物的屬性。醫藥商品首先是物，醫藥商品使用價值來源于物的使用價值，物的屬性構成了使用價值的物質基礎。醫藥商品使用價值是由醫藥商品有用后形成的，醫藥商品的屬性可以分成自然屬性和社會屬性。醫藥商品作為有用途的物體，在形成使用價值的屬性中，起直接和主導作用的是醫藥商品的自然屬性，主要包括醫藥商品的成分、結構、性質等。醫藥商品的社會屬性是由醫藥商品自然屬性派生的，主要包括社會、經濟、文化和藝術多方面的內容。醫藥商品使用價值決定于物的屬性，但不等于說物的屬性就是醫藥商品的使用價值。物的使用價值也不是指物的本身及其屬性。而是物與人之間相互作用的能力、過程和結果。物品的全部屬性必然要區分為價值部分和非價值部分，只有與人和社會需要一致的方面才對使用價值做出貢獻。

醫藥商品使用價值是社會的使用價值。醫藥商品首先是物，但又不同于一般的物。醫藥商品已不是一般的勞動產品，而是通過交換滿足他人、滿足社會而生產的社會使用價值。作為社會的使用價值不僅應具有物質有用性，而且還必須具有社會有用性，即為社會所需要的屬性。實踐證明；不顧社會總體在質和量方面不斷變化的需要而盲目生產的產品，盡管其物質有用性存在，但缺少社會有用性，如因為醫藥商品的過度包裝等問題，醫藥商品不能完成交換，醫藥商品使用價值也不可能實現，以致造成巨大的社會積壓和浪費，無法實現社會經濟效益。

醫藥商品是使用價值和價值的統一體，這種二重性是不可分開的兩個方面。醫藥商品使用價值具有的物質性和社會性，這二者的統一也正是醫藥商品二重性的反映。從醫藥商品功能和人的需要之間的滿足關系來看，對于醫藥商品消費者來說，醫藥商品使用價值更多地體現了物質性。它是人需要的“物化”產物。醫藥商品是根據人的需要和藥品本質可能性創造出來的。對于醫藥商品生產者和經營者來說，醫藥商品使用價值更多地體現了社會性，醫藥商品事關國計民安和社會的穩定；醫藥商品的功能要得到人和社會的承認，才能實現醫藥商品使用價值的深化和提高。

醫藥商品使用價值是歷史的、動態的、相對的、主客觀的統一。醫藥商品需經過研究、生產、流通、消費等過程。醫藥商品研究和生產是醫藥商品使用價值形成階段，這時的“醫藥商品”一般叫做產品。醫藥商品與人的需要之間未發生價值關系。只能說醫藥商品具有了潛在的使用價值。醫藥商品流通是醫藥商品使用價值轉移階段。醫藥商品消費是醫藥商品使用價值實現階段。醫藥商品在交換時完成了產品到醫藥商品的轉化，醫藥商品在交換和使用中完成了它的實際效用，使醫藥商品具有了實在的使用價值。醫藥商品使用價值有其形成、轉移、實現和消亡的運動歷程，它的運動規律正是醫藥商品學所要研究的。醫藥商品的使用價值隨著人的健康觀念、醫藥科學的進步、醫藥商業經濟的發展而變化。原有的需要滿足之后又會產生新的需要，人們對醫藥商品的需要是無止境的。人們對疾病的認識與醫藥商品的創新也是無止境的。

因此醫藥商品使用價值是歷史的、動態的、相對的、主客觀的統一。

研究醫藥商品使用價值必須重點研究藥物特征和合理用藥

現將藥物特征和不合理用藥現象概括如下。合理用藥是復雜的系統行為，由醫學、藥學、社會學、心理學等學科的理論及醫生、藥師和用藥者個人的綜合素質所決定，其詳細內容將另行論述。下方僅就相對于合理用藥的不合理用藥的特征作簡明敘述。目的是為了解藥物特征和不合理用藥不但不可能體現醫藥商品的使用價值，而且會產生對人和社會的傷害。必須盡可能的杜絕不合理用藥現象，只有在掌握醫藥商品特征和合理用藥的前提下，才可能體現醫藥商品的使用價值。

醫藥商品的特性 迄今，人類還不能達到研制出完全無害、有益的醫藥商品。醫藥商品的特征是：具有藥理作用與副作用的兩面性；具有作用和功效的隱蔽性；醫藥商品市場需求的動態性；醫藥商品使用的針對性；醫藥商品質量的惟一性。

不合理使用醫藥商品的危害 造成藥源性疾病呈上升趨勢，其危害程度僅次于心血管疾病、惡性腫瘤和感染性疾病之后，而居第四位致死亡率。

不合理使用醫藥商品可概括為：Abuse藥物濫用；Misuse誤用；Overuse用藥過量；Underuse用藥不足。

不合理使用醫藥商品的具體表現 第一，有病未得到治療。病人患有需要進行藥物治療的疾病與癥狀，但因各種原因，包括得不到需要的醫藥商品。第二，用藥不當。病人存在用藥適應癥，因誤診及誤購而沒有得到對癥治療的醫藥商品，對病人的用藥禁忌失察、聯合用藥的配伍失當等。第三，藥量不足或過量。由于病癥、個體差異、心理狀態與環境等因素，在具體的藥物治療中，必須科學的決定用藥劑量與療程，不足與過量均屬不合理用藥。第四，無適應癥用藥。病人不存在需要藥物治療的疾病與不適而安慰、保險性的使用醫藥商品。第五，不必要的使用昂貴藥品。例如單純提高醫療單位的經濟收入而使用昂貴藥品或大處方。第六，用藥時間、間隔、途徑不當。應遵循具體醫藥商品說明書中關于該藥物的給藥時間與間隔及給藥途徑合理用藥。第七，重復給藥。由于醫藥商品知識的缺泛，對醫藥商品方的不了解而重復使用某一藥物成分。例如感冒藥合并用藥時，常有患者重復接受對乙基酚的現象發生。

現代醫藥商品學的學科體系與課程內容

現代醫藥商品學的學科體系與課程內容，目前在我國尚未統一和形成共識。筆者根據教學的體會與實踐，認為現代醫藥商品學的學科體系與課程內容應當包括以下幾個方面：

現代醫藥商品學的學科體系

現代醫藥商品學的目的任務決定了現代醫藥商品學的學科體系。

現代醫藥商品學的目的任務 現代醫藥商品學是由商品學、經濟學、臨床藥學與臨床醫學、市場營銷學、消費者心理學等多種學科有機結合與相互滲透而形成的一門獨立學科。近年來世界上各國對于醫藥商品學在國民經濟中的作用逐漸加深。筆者認為只有受過醫藥商品學專門教育的經濟專家，才能成為醫藥企業家。在醫藥商品流通范圍內的工作人員，要經常與醫藥商品打交道，必需學習醫藥商品學，在商業企業中擔任銷售、計劃、統計工作的人員與管理者，也需要學習醫藥商品學，運用醫藥商品學有關理論和技術，解決實際問題。現代醫藥商品學的具體任務是：

指導醫藥商品使用價值的形成。通過醫藥商品資源和醫藥市場的調查研究與市場預測，醫藥商品的需求研究等手段，為有關部門實施醫藥商品的結構調整、醫藥商品的科學分類，醫藥商品的銷售與進出口貿易管理，藥品質量監督管理，醫藥商品的環境管理等制定醫藥商品標準和政策法規、醫藥商品的發展規劃提供科學的決策依據；為醫藥企業提供醫藥商品的質量要求與建議，指導醫藥商品質量的改進和新藥的開發，提供醫藥企業的經營素質，保障醫藥市場的適銷對路和建康發展。

評價醫藥商品使用價值的高低。通過醫藥檢驗與品種鑒定手段，保證醫藥商品的質量符合法定的和惟一的藥典和藥品標準，保護藥品消費者的合法權益。

防止醫藥商品的不合理流通與使用。通過確定適宜的藥品包裝、運輸、貯存保管與養護的條件與方法，防止醫藥商品的質量發生不良變化而造成企業和消費者的損失。

促進醫藥商品使用價值的提高。通過醫藥商品學關于結合具體各類醫藥商品臨床藥學與臨床醫學的知識介紹，大力普及醫藥商品使用知識，使消費者醫藥商品流通人員了解和提高醫藥商品知識，學會對癥合理用藥和合理的選購醫藥商品，掌握科學、合理的藥品消費方式和方法，從而實現醫藥商品使用價值的實現與提高。

現代醫藥商品學的學科體系 現代醫藥商品學的學科體系應當涵蓋醫藥商品的自然屬性和由其自然屬性決定的其他屬性。因此現代醫藥商品學的學科體系是研究醫藥商品的自然屬性，即醫藥商品的質量；醫藥商品的理化性狀；醫藥商品的作用功效及合理用藥的臨床藥學與臨床醫學的基礎。研究醫藥商品自然屬性決定的有關要素，即醫藥商品的標準；醫藥商品的分類；醫藥商品的包裝；醫藥商品的運輸、貯存與養護；醫藥商品檢驗等。

現代醫藥商品學的課程內容

醫藥商品學是研究醫藥商品使用價值的科學。一般而言，可以用醫藥商品質量來表現醫藥商品的有用程度，反映醫藥商品滿足人們和社會用藥需求的程度，醫藥商品質量是醫藥商品使用價值及使用價值大小的集中反映。因此，醫藥商品質量是醫藥商品學研究的中心內容。

醫藥商品學研究的具體內容概括起來可分為三個方面：

研究醫藥商品學的基本概念、基礎理論以及醫藥商品發展史、學科性質與發展方向。如研究醫藥商品質量、使用價值、有用性、效能等基本概念及這些概念間的相互關系，探討醫藥商品科學的規律性、醫藥商品流通領域的質量及其變化規律；如何運用臨床藥學、臨床醫學、經濟學、社會學、心理學的觀點全面評價醫藥商品的質量、經濟效益比、醫藥商品的使用價值等問題；全面的研究醫藥商品的發展史、通過對醫藥商品學的研究，考察醫藥商品在每一階段、不同歷史時期、不同社會所產生的作用；探索醫藥學在醫藥商品經濟中的作用，如何在國民經濟發展中發揮醫藥商品學應有的作用與地位。

研究與醫藥商品質量和提高醫藥商品使用價值方面密切相關的問題。例如醫藥商品的成方向分、組成與理化性質；醫藥商品的檢驗；醫藥商品的作用功效與合理用藥的臨床藥學與臨床醫學方面的基本知識。

篇9

采育行(北京)管理咨詢有限公司醫藥行業及產業經濟研究的資深顧問公司，專注醫藥經濟，專攻醫藥營銷，探討新形勢下醫藥企業市場營銷難題的解決之道和經營管理的突圍之路，全面提升醫藥企業的競爭力，推動醫藥產業整體向前健康發展。網址：www．ccper．com

撰稿專家：

徐應云 采育北京行管理咨詢公司總經理、國家食品藥品監督管理局培訓中心客座專家，多家藥企特邀顧問，醫藥營銷渠道管理及低端市場開發實戰專家。擅長醫藥行業的營銷實戰與管理的培訓和咨詢。為哈藥、九州通、同仁堂、珍視明、科瑞制藥等20余家機構做過內訓；著有《醫藥分銷渠道的變革與管理》。

祝匡善 浙江康恩貝制藥集團有限公司首席顧問、采育行?中國醫藥經濟研究中心研究員

觀點支持：

牛正乾 九州通集團副總經理、采育行?中國醫藥經濟研究中心研究員

李從選 深圳金活醫藥公司市場總監、采育行?中國醫藥經濟研究中心研究員

要點　動作分解

開拓農村市場沒有固定的能照搬照抄的營銷模式套用，但不管采取什么模式，準備工作都必不可少。

贏銷在農村的8大準備

一、營銷戰略是保障

端正認識，在戰略上必須明確：投入必要的資源，做出戰略規劃，克服生搬硬套、急功近利思想，否則只能是欲速則不達。

建議：調配企業內外資源，最少做好3年的戰略規劃：第一年，全面投入與準備第二年，全面開拓與進入；第三年，站穩市場并開始回報。

二、產品組合是關鍵

從產品用途來看，4類藥品比較好運作：消化系統用藥、止痛用藥、皮膚用藥和抗生素類產品。

從產品類別來看，新藥多以醫院的醫生為陣地展開營銷的處方藥，以及主要通過廣告宣傳和地面推廣相結合開展營銷的新型OTC品種，而普藥認知度高、療效確切、使用安全、價格低廉，是最適合農村市場運作的產品。

從產品的價位來看，受經濟條件的限制，這部分市場的消費者對藥品價格比較敏感，應以中低端價位為主，日均消費2～4元較為合適。

從產品治療作用來看，可以分為治療性用藥、預防用藥、提高生活質量用藥。農村選擇第一類藥品比較多，因為農民看病都希望馬上見效果。

從產品結構來看，要齊全：一是盈利產品和走量產品相結合，二是考慮季節性因素，根據季節變化，重點推廣一些應時的季節性產品，三是適當考慮地方性疾病用藥因素。

三、區域選擇是前提

由于不同區域農村市場的狀況千差萬別，我們建議有選擇地對農村市場進行開發。區域選擇條件考慮3個方面：首先，要看這個地區的經濟發展情況；其次，要看當地的商業通路是否暢通，“兩網”建設的進度、當地的醫藥公司資信狀況如何，假如這個地區的資金流轉不好，寧可放棄；最后，選擇公司開發第一和第二終端比較成熟的市場，這樣企業品牌和產品品牌可以延伸到邊遠的農村市場，推廣工作事半功倍。

四、前期調查是基礎

這個地方“海闊水深”，迥異于城市，且不同區域情況有時相差萬里，因而，不做調查，一下子扎進去，很容易“嗆水”。

五、網絡建設是平臺

網絡有兩種，一實一虛。實則為銷售網絡，農村市場銷售網絡的詳細情況上期已有介紹，不再贅述，虛則為關系網絡，無論地區大小、貧富，都要在開展工作前對有關部門進行拜訪，辦理好各種手續，取得人脈、工作上的支持。

六、合作伙伴是重點

對于農村市場來說，渠道的作用是最主要的。為什么在中國和緬甸交界地帶都能買到嗎叮啉和康泰克?是西安楊森和中美史克的銷售員在賣嗎?不是，絕對是渠道的力量。

選擇渠道要做到“三看”：一看它有無覆蓋農村零售終端的銷售網絡，能夠覆蓋到多少家終端客戶，在終端客戶中有無號召力，是否能說服終端客戶訂貨。二看它有無開拓農村零售終端的經驗，有無相應的人員隊伍，有無相應的配送車輛，是否是“兩網”定點單位。三看它有無合作誠意。

選擇好縣級分銷商，并不能把銷售的壓力轉移給他們，而是應該扶持好他們，借力發力。

七、宣傳媒體是橋梁

農村醫療市場的從業者和消費者對接受新面孑L的藥品都持謹慎態度。產品被認知和認可有一個過程。因此：

首先，讓自己的產品被廣大的基層醫務工作者認知、認可你的產品。方法如下1．聯合當地的商業公司，利用大篷車送貨下鄉，多開推廣會，強化店員的記憶，潛移默化。2．聯合當地衛生管理部門或醫師協會，開展鄉村醫生醫學教育。

在信息獲知渠道上，61％的農村消費者是從電視中獲取信息的，針對他們的電視廣告須注意4點：1．什么頻道在當地收視率最高?2．當地消費者最喜歡收看的節目類型是什么?3．農民主要的收視時間。4．主要購買決策者和購買者是誰?

如果不做電視廣告，還有很多宣傳形式可以利用：1．下鄉電影插播廣告，三株集團曾舉行過萬場電影下鄉活動。2．農村墻皮廣告，一般都是免費的。3．農村廣播喇叭，通過村干部的口把產品宣傳出去，效果會更好。4．文化大院廣告，傳播企業文化，樹立起品牌形象。5．小報廣告，把健康小報用精美的年歷畫發到農村衛生室、小學校、村干部手中。

八、營銷隊伍是依靠

隊伍組建方式。1．一般以縣城為聯絡處，以地級市為辦事處：幾個縣城聯絡處組成一個辦事處。一個聯絡處1～2人，一個辦事處一般只設一名管理人員。負責管理5～10個縣、市的所有工作。2．地市級區域市場人員則采取當地招聘或總部委派相結合，縣級農村市場聯絡處人員大多就地招聘。3．為保證隊伍的穩定性，縣級業務員以高中、衛校、藥物學校等中專畢業為宜。誠實、吃苦耐勞是首選。

隊伍管理方式。把終端工作、商業渠道工作、宣傳工作、訂貨會等各項工作的執行標準、要求、注意事項、費用標準、可以做什么不能做什么等全部手冊化、標準化。強化宣教和培訓，教會員工怎么做。

農村市場開發的流程與步驟

第一步，劃分區域市場，確定策略目標

首先，確定區域范圍，定位區域類型，區域營銷策略具體化。其次，進行區域細分，確定每個分區的具體業務拓展目標。確定了區域范圍后，綜合考慮行政區劃、人口數量、消費水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關因素，將該區域進一步細分為若干個分區。并具體確定每個分區的市場開發和產品推廣進度、目標任務(含銷售數量和銷售金額)、目標市場占有率、目標經銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。

第二步，組建營銷隊伍，搭建管理平臺

建立區域市場營銷管理平臺，

主要有以下內容：1．建立營銷隊伍：業務人員的聘用、培訓、監督、指導和評價激勵，促進其由送貨員向業務員、業務代表向客戶顧問轉化。2．制定管理制度：健全相應的管理規范和工作制度(各崗位描述、責任權利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等)。3．設計工作流程(市場維護、客戶巡訪、促銷管理、價格協調、物流配送、市場調研、信息反饋管理、費用財務管理等業務流程)：實現有組織的努力，加強營銷前、后臺的整體協同，提高響應市場的速度和能力。

第三步，深入實際調查，建立市場檔案

實地調查了解農村市場，避免“瞎子摸象”。農村市場調查的主要內容有以下10點：1．鎮(鄉)、村的數量及其人口數。2．主要經濟來源及生活水平、價格接受度、消費習慣。3．多發病、常見病，哪些產品是農村市場最急需的。4．醫院、衛生院、村衛生室的分布情況及數量。5．醫藥公司、藥材公司及批發部的分布情況及數量。6．集市、廟會的日期及習俗。7．主要行政部門及人員、當地各鎮(鄉)、村有影響的人士。8．交通狀況。9．與自己產品相關的縣級市場容量。10．競品信息(渠道、政策、銷量)。

調查建檔工作注意事項：除了要全面真實詳細，還應包括它的經營特色、行業地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素；動態管理，及時更新。

第四步，目標內部分解，指標責任到人

營銷目標內部分解的完整路線：從公司到區域，從區域到辦事處，從辦事處到小組，從小組到個人，要將銷售目標和任務落實到這個分區的每一個業務人員身上。

指標責任到人，一方面可以確保目標計劃實現的可能性，因為它將長遠目標和整體目標細分為近期目標和局部目標后，化遠為近化大為小，更能讓業務人員看到完成任務的希望，也更能鼓舞士氣。

另一方面還可以真實地評估每一個業務人員的銷售業績，考核到人，有利于激勵先進鞭策落后，有利于發現和培養新的業務骨干，有利于防止區域營銷團隊過早老化。

第五步，定位競爭對手，制定攻守方略

重點突破，定向瞄準。沒必要把所有同行都當作競爭對手，因為大家雖然是同行，但彼此的產品結構可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標客戶也許完全不一樣。以“機槍掃射”的方式向所有的同行發起進攻只會空耗自己的實力。明智的做法是通過仔細比較雙方的產品結構、渠道策略、目標客戶等多重因素后，選擇1～2個對立的同行作為我們的競爭對手，再集中火力摧毀之。

利用SWOT分析法，系統分析，知己知彼，從而以己之長攻人之短，避己之短守人之長，發揮自身的競爭優勢，找準攻擊對方的突破口。

第六步，細化客戶管理，夯實市場基礎

對客戶要激勵，更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細化的管理才能確保區域市場長治久安。這種管理的細化通常體現在對客戶的任務、價格、信用管理上。

1．任務管理。對應第四步，要將年度和月度銷售任務落實到每個業務員對應的、具體完成銷售的客戶身上。

2．價格管理。對客戶而言，產品供銷價格的穩定性比產品利潤空間的大小更具吸引力。價格管理首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策；其次要協助不同級別的批發型客戶統一其二次分銷的價格。

3．信用管理。必須控制累計鋪貨額度，采取信用等級評估、設定飽和鋪貨量、控制貨款結算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。

第七步，完善激勵措施，鼓足銷售后勁

首先，是內部業務人員的激勵。對他們的評估與獎勵，與企業總體戰略密切相關，你希望代表做好什么，就考核什么，比如，縣級醫院的拜訪頻次、學術會數量、訂貨會數量、鄉醫培訓數量、受訓人數、培訓質量等。考核指標有定性的部分，也有定量的部分，以定量為主。

其次，是外部分銷客戶的激勵。要特別注意：1．對客戶同樣要全面綜合考評。不能以“有奶便是娘”的單純態度，只考核客戶的絕對進貨量。應全盤考核客戶：如任務完成率、銷售比重、銷量增長率、利潤率、價格管理、竄貨控制、回款周期長短等。2．恪守信用，既不輕諾，也不隨意變更激勵措施或截留政策。

第八步，總結經驗，滾動復制與推廣

待某一個區域農村市場完成模板建設后，企業應及時組織推廣，因地制宜地制定其他區域市場開拓的營銷計劃。當然，推廣的區域應選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，逐漸向其他市場擴展，并隨著隊伍的成長和資源的改善，逐步提高復制的速度和廣度。

為什么利用傳統的分銷模式運作農村市場收效甚微?農村市場分銷革命的出路在哪里?開發農村市場為什么要搞“三方捆綁聯合分銷”?

“三方捆綁聯合分銷”模式在農村市場開發中的運用

重點捕魚式(獨家專賣的總經銷)和普遍撒網式(遍地開花的廣經銷)是傳統的兩種醫藥分銷模式。但隨著企業市場重心的轉移，這兩種模式暴露出如下致命的弱點：總經銷商大多只有大物流分銷網絡，沒有自己的終端網絡；對周邊農村縣市的遠程終端無能為力，直接與多家經銷商建立貨款往來關系，增加了發貨的頻率，從而使配送運輸費用大增；更為危險的是，開戶戶頭過多，呆死賬風險增大；應收賬款管理成本增高；經銷商規模大小參差不齊，不便管理――兩種模式在農村市場已屬明日黃花。

開發農村市場，營銷模式的變革勢在必行――“三方捆綁聯合分銷”應運而生，它既便于貨款管理，又利于產品有效覆蓋并實現最終銷售，它是傳統總經銷、廣經銷模式在農村醫藥市場上有益的、必要的補充，甚至是替代!

一、什么是“三方捆綁聯合分銷”模式

它是指在一定市場范圍內，生產廠家除了設定一家調撥能力強分銷網絡覆蓋廣的總經銷商之外，同時綜合考慮終端掌控能力及對終端的配送能力等因素，在總經銷商的衛星農村市場上選擇若干家二級分銷商來配合總經銷商，并以三方協議的契約形式明確各方的責權利，廠家、總經銷商、二級分銷商三方捆綁協同作戰，廠家以顧問分銷方式協助總經銷商和二級分銷商提高分銷效率。“三方捆綁聯合分銷”模式6大關鍵圖解如下(圖1)。

1．農村分銷網中沒有零售終端這一環節是不行的，但農村零售終端分散、配送費用高，而農村市場藥品供貨價低利潤低決定了最好是利用二級分銷商來進行終端滲透，而非總經銷商，更不是由廠家直接和終端建立業務關系。

2．廠家與二級分銷之間只有促銷和信息流，并不存在貨、款方面的交易，這就有效地避免了多頭交易

帶來的管理難度和風險。這不同于廠家直操二批或直控終端。

3．總經銷對二級分銷商的供貨價格一定要等同于廠家對總經銷商的供貨價格。如此，二級經銷商不會舍近求遠找廠家直接竄貨，同時，還能防止竄貨發生。這就要求廠家重新進行分銷價格體系的設計，重新進行利潤分配。有人可能會說：總經銷商平進平出，會賣我們的產品嗎?

4．對總經銷商以銷量傭金或配送總額補貼形式來激勵。同時，真正的關鍵因素是廠方掌握著二級分銷商，并通過二級分銷間接掌控著銷售終端，有了這兩張王牌，總經銷商再也不敢耍大牌了。

5．以前是什么工作都甩手給總經銷商，現在這種模式強調廠家的積極參與和分銷商的密切配合。總經銷搭臺，廠家、分銷商同臺演出，通過終端這一道具，服務好觀眾：消費者。

6．三方協議是捆綁工具，是三方責權利明確的載體。所以三方協議的內容設置及簽訂就顯得十分關鍵。

二、模式操作四大要點

1．經銷模塊，建行車之路

企業可根據經濟輻射區域，把全國農村市場劃分為相對獨立而又自成體系的幾大區域市場，在每一個區域市場里選擇一家總經銷商和幾家二級分銷商，形成一主多輔的支持與牽制的穩定之勢。

渠道要求扁平化。從市場地理范圍來看，近距離的城郊銷售終端由總經銷商(也可另選二級商)來覆蓋：遠距離的農村終端全部由當地的二級分銷商來滲透。整個市場網絡以二級分銷商以及其掌控的銷售終端為主。其他所有的不處于被控制地位的經銷商均屬于自然的輔助渠道。

2．顧問模塊，請駕車之人

顧問有兩層含義：1．企業內部原有業務人員的角色職能轉換：由單純的送貨員、收款員轉變為客戶顧問，更重要的是由機會型的獵手變為精耕細作的農夫，不僅給客戶銷售政策，還要為客戶提供市場運作方案、思路，為客戶提供經營之道和解決之道。2．聘請總經銷商或二級分銷商中，對市場開拓有直接影響或直接負責產品銷售的關鍵人員(一般分管分銷的副職人員)為分銷顧問，目的是把總經銷商和二級分銷商的人員納入本公司的分銷隊伍和分銷體系，從職務(從他所在的經銷商單位而言)和非職務(對本公司而言)兩條線上促使和激勵顧問專注于本公司的產品。

利用客戶顧問的雙重身份，更加順暢地協調廠商關系，更加快捷地雙向溝通、及時準確地開展市場產品信息互動，減少障礙、提高效率。

3．促銷模塊，加行車之油車(我們的產品)要跑得快，必須不斷加油，也就是搞促銷。在農村市場搞促銷，要聚攏“土著”促銷力量：培養本地化營銷人員，以求“用當地人打動當地人”，“以身邊事說服身邊人”，利用血濃于水的鄉情、村情、鄰里之情，以情動人鋪開促銷網絡，情真意切巧取銷售紅利。在當地建立一支“召之即來，來之能戰，戰之必勝”的鄉土促銷大軍。

4．控制模塊，明行車之規

讓駕駛員按交通規則來行車，讓渠道成員按游戲規則來賣貨。模式核心在于渠道分銷和終端銷售的控制和優勢利用。在廠家不可能投入更多人力和物力的條件下，理念上是廠家控制商家、顧問控制市場。宏觀上廠商簽訂合同，擬定大致方針和分銷方案，微觀執行上由營銷顧問和客戶顧問共同督促市場管理體系(價格控制、竄貨控制、返利控制、賬款控制)完成。

三、模式執行的關鍵

1．樹立廠商聯盟“大企業”思想

把企業所有的渠道合作伙伴納入到自己的銷售、服務、培訓、分配、信息化體系中來，從總經銷商到二級分銷商甚至零售終端，打造一個共同發展的“共同體”，進行一體化建設，把企業銷售部門一直沿伸到終端。

2．選好兩級經銷商：總經銷商和二級分銷商

選擇總經銷商的具體標準就是綜合實力：庫存實力、財務實力和配送實力。選擇總經銷商，就是要利用它充當我們的倉庫、收款員和配送工。

選擇農村二級分銷商的具體標準是專業化：1．經營品類專業化。專門操作某一類型的產品，如心腦血管類，充分熟悉和掌握該類產品的消費特點、市場潛力及分銷渠道。2．分銷渠道專業化。掌握著獨特分銷網絡，要么是專科醫院，要么是特色藥店，能使單一產品在單個賣場的銷售最終化和銷量最大化。3．目標市場專業化。對區域市場上的消費習慣、水平、零售終端、分銷網絡、合作方式等營銷特點了如指掌，他們做自己最熟悉的市場能達到費用低效率高的效果。

3．三方協議的內容設置及簽訂

在三方協議中，除了銷售任務、訂貨和付款、價格和市場保護、銷售返利、協議期限、協議爭議和解決等常規條款之外，應該特別明確三項條款：1．三方的權利和義務。這一條主要體現的是市場開發不再是哪一家的事了，三方必須共同投入。2．三方的債權債務關系。在三方協議中，廠家、總經銷商的債權債務關系與二級經銷商無關；總經銷商、二級經銷商的債權債務關系與廠家無關，而廠家和二級經銷商之間則不存在債權債務關系。3．廠家對總經銷商和二級分銷商分別考核、獎勵及處罰辦法的細則。

四、模式執行的好處

對廠家而言，有5大好處，主要體現在：

1．從過分依賴總經銷商的“等市場、賭市場”狀態過渡到三方協作(二級分銷商協助總經銷商、廠家協助二級分銷商、總經銷商協助廠家)主動開拓市場、做市場。

2．從庫存轉移到最終銷售。渠道重心下降，同時減少中間商數量，實現從庫存轉移到最終銷售，加快了產品進終端上柜的速度。

3．有利于廠家、總經銷商、二級分銷商三方明確分工和協作，總經銷商專注于調撥和物流配送，二級分銷商負責終端覆蓋(鋪貨、補貨)，廠家負責終端促銷及培訓工作。

4．做到有效激勵。有利于打破過去只激勵、獎勵總經銷商的不合理局面，分開獎勵、獎勵各級渠道成員，減少了渠道成員的不滿。

5．自己的資源，他人的“應收”。不直接與二級分銷商發生業務關系，降低了貨款的管理難度和風險。讓總經銷商扮演送貨員、收款員的角色，但網絡的真正控制權卻又在自己的手中。

對總經銷商而言，疏通了他的下游流通渠道，加速了產品周轉速度，讓他看到了產品銷售的信心，讓他只做自己喜歡的、專業的事(搬運、配送)，他會心情舒暢，沒有抵觸情緒。

對二級分銷商而言，有了明確的進貨渠道，價格穩定，不會無所適從；自己的銷售業績有了對應的政策支持；業績有了對應的獎勵，付出的努力有了回報，對廠家對產品會慢慢忠誠起來。

對終端客戶而言，有了近郊二級分銷商的貼身服務，要么節約了采購成本；要么贏得了價格優勢，全程多了二級分銷商的支持、廠家的配合，增加了零售商的銷售信心，這對新藥尤其重要。

篇10

一是信息共享類。其中提供養生知識應該是目前最常見也是最受歡迎的一中，隨著文化水平的提高，許多人開始關注生活的質量，因此對養生和預防疾病尤為看中，經常會搜索一些比如如何健康作息、營養膳食、運動以及中醫滋補藥方等信息。還有比較常見的是搜索其他人關于治病過程的帖子以作參考，包括對某醫院或某醫生的評價、治療方案的比較等。知名網站有：三九健康網、中國健康服務網、百度知道等。

二是社交網絡類。這種網站的客戶群主要是一些慢性疾病患者，比如糖尿病、慢性病毒性肝炎還有腫瘤。其主要的意義在于為這些苦難的患者提供平臺互相結識，并從集體中得到正能量。知名網站有：糖尿病論壇、肝寶寶、腫瘤病友網等。

三是健康監控類。自從手機進化成掌上電腦之后，這類網站紛紛開發手機應用軟件方便廣大消費者使用。比較常見的是每天記錄體重、女性測體溫監測生理期和空腹血糖指標等。數據輸入累積到一定程度后就可以自動生成各種曲線圖進行分析。知名網站有：大姨媽、走起等。

四是點評類。這類主要是網友就醫后針對某家醫院或醫生的評論，有一些知名網站如三九健康網和好大夫在線專門集合了國內各科醫生的專業信息，供網友參考選擇。

健康服務網站屬于一種平臺經濟，通過物聯網技術來實現。所謂平臺經濟是指一種虛擬或真實的交易場所，平臺本身不生產產品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。（徐晉，2011）最著名的例子就是喬布斯的蘋果公司創辦的在線應用軟件商店。平臺企業是最有活力的創新企業，特別是高科技企業的典型形態；平臺模式有利于大范圍的企業持續創新的產業創新；平臺的效應已經成為新經濟增長最強有力的引擎；平臺經濟尤其是社交網絡已成為人際交往、生活模式和社交結構變革的重要推動力。（費方域，2011）而物聯網則為消費者個體及其所處環境的特征信息感知提供了技術手段。健康服務網站正是基于大數據，其數據采集和分布地圖有個人在醫院的體檢信息、個人在醫院的診療信息、環境保護部門的空氣和水質量信息、食品監督部門的食品質量信息和氣象部門的氣候變化信息等。消費者平時主要通過電腦、電視、手機、期刊和報紙基礎健康服務，并且大部分人慣于接受免費的信息和知識。因此健康服務網站應當采用低成本、綠色環保、合作化的物聯網大數據采集服務商業模式。關于合作化，目前國內健康服務的相關組織有健康服務平臺企業、健康服務數據采集企業、移動健康服務提供商、醫療機構（公立醫院和私立醫院）、醫藥生產廠商、醫藥批發經銷商和零售商、醫療器械生產廠商和經銷商、公共醫療服務機構（醫保中心，社區醫療服務機構，疾病預防和控制中心）、公益養老機構（敬老院）、社會養老服務提供商、社區居民及養老服務機構（街道辦、居委會、村委會等）、環境、藥品和食品監管機構、各級政府對健康服務體制和支持政策、健康服務人才培養機構和健康服務知識研究機構等。

以美國市場為例，目前總共有大約2.6億的慢性病患者，主要是罹患心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤，而且這個人群每年以新增一千萬的速度在遞增。因此針對這種市場需求，美國的醫療服務市場上流行一種醫藥福利管理（PBM）模式，即協助制定藥品福利計劃、處理藥品賠付申請、審查處方藥以發現并防止藥物的相互干擾作用、制定鼓勵使用低成本的通用名藥和品牌要的計劃、開展藥品郵購服務。通常健康服務網站作為解決方案提供商，對患者進行招募、干預、管理、評估，提供健康管理服務，比如：病人數據管理、日常關愛管理、電話監控管理、短信健康管理及藥品投遞管理；同時，為藥商、醫療機構、保險公司及相關企業提品宣傳、媒介公關、學術合作、系統關鍵開發等服務。

中國市場健康服務網站的商業模式與美國大同小異，只是目前發展還在初級階段，因此商業模式尚未發展成熟。由于健康行業關乎民生大計，所以必須有政府這個重要伙伴，有了政府的認可和支持，才有可能進入這個市場并獲取合法資源。核心資源有醫患數據庫、呼叫中心、數據結算平臺，這些信息涉及隱私，需要投入一定人力物力確保不外泄。關鍵業務有疾病管理、藥品福利管理和醫保直接賠付。目前極少有健康一戶網站能做好這三項業務，做到的只是提供一個搜索平臺讓用戶自己查找相關信息，然后自行判斷這些信息是否可以用，每個網友的描述和理解能力各不相同，不通過系統客觀地診斷數據是很難搞清楚實際病況的。藥品福利管理在美國實施得比較好，但是在中國還沒有大規模開始運用，隨著醫療改革的深化，此類業務一定會得到推廣，因為只有這樣才能有效地降低藥品價格、實現個性化醫療。健康服務網站的價值是改善人們的健康狀況、提高工作效率，讓人們生活過得更健康、更安心。其商業渠道可以是呼叫中心、B2C商城和患者社區。客戶細分群體有消費者（通過健康服務網站平臺查找醫療、醫藥、保健等訊息，選擇后進行消費）、保險公司（可以利用這個平臺優化賠付流程）、零售藥店（開展電子商務業務，讓老百姓足不出戶就能買到需要的藥品，而且電子商務可以更有效地規范處方藥和非處方藥市場）和醫療機構（可以在網絡平臺上采集數據進行分析并且有效地規劃市場營銷策略吸引目標客戶群）。健康服務網站的成本主要由營銷成本（市場研究、廣告宣傳、客戶拜訪等）、平臺運營成本（網絡平臺的開發、維護等）和人工費用（管理人員、技術人員等員工的工資）組成。其主要收入來源有保險公司的返利、相關藥品或服務的銷售傭金、廣告收入等。

健康醫護網站應當做到智能化、社會化和網絡化。所謂智能化指的是提供醫患資料數據產品和提供健康咨詢服務；所謂社會化指的是建立醫患網上社區和B2C商城；所謂網絡化指的是建立基于醫保基金的產品網絡體系和支付平臺和醫藥公司直銷物流配送服務。