導語：如何才能寫好一篇電競行業分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.確定目的

對于大部分事情來說，目的決定一切。

競品分析自然也不例外，一切不以“目的”為目的的競品分析都是耍流氓！我們在做競品分析之前必須先把自己的目的搞清楚，否則很容易盲目，并且把事情想得過于復雜，做分析的時候也就會變得很吃力。

那么，這個目的是什么呢？這個目的就是我們做競品分析希望得到的東西，這就是我們的目的，不同的目的決定了我們做競品分析的思路是不一樣的。

從普遍性的角度來說，競品分析的目的就是用來指導我們的產品的研發改進的。我們需要通過競品分析，了解市場行情，競品的戰略以及功能等資料信息，或者了解我們與競爭對手的差距，然后得出一些有用的分析結論和獲得一些新的產品切入點，從而借鑒于產品的研發和迭代，用來增強我們自身產品的核心競爭力，最終實現占領市場的目的，有時候甚至可以為運營作參考。

正所謂知己知彼百戰不殆嘛。當然，這個普遍性角度的說法還是有點空泛。

那么從特殊性的角度來說，就要根據每個人每個公司當下產品的實際情況來決定，這里我用舉例來闡述吧：

(1)比如說，團隊對我們產品里面某個功能是否需要修改猶豫不決，因此希望借助競品分析來給這個功能是否修改提供一個依據，那么從這個目的出發，我們只要找到有相關功能的競品，然后主要對這個功能進行對比研究分析即可。

(2)又比如說，在戰略層面上，團隊對產品的商業模式有一些疑問，因此想通過競品分析來拓展商業模式方面的一些思路，那么從這個目的出發，我們就要從宏觀上找到相關的競品，看看它們的運作方式，了解它們的盈利點，再與它們進行對比分析。

(3)再比如說，我們對自己產品的交互設計以及視覺UI設計不夠滿意，領導也希望能有個改進，變得更加易用并且美觀。那么從這個目的出發，我們就要找到那些交互和視覺設計都做得不錯的競品進行比較分析，然后主要從交互和視覺角度去比較分析即可。取其精華去其糟粕。

當然，例子是舉不完的，我在這里只是想表達一個意思，做競品分析也要有針對性，從目的出發，這樣才能提高競品分析的效率。

在這里，你需要明確通過這個競品分析，你和你的團隊到底想要得到什么？是想驗證一個結論呢？還是想得到一致的共識？又或者是想作為啟發產品迭代的入手點？總之，你要搞清楚自己的目的。

不過，有時候我們還要考慮的是競品分析報告到底是給誰看的問題。

至于客服、運營等部門，我覺得一般不會要求看競品分析報告，如果確實要看，那么對于他們來說，并不需要很復雜，主要把競品的一些比較新或者比較好功能做對比說清楚就行了。

但是，有些競品分析報告可能是給領導看的，這里就要注意老板比較關心什么的問題了，如果老板關心的比較細，那么我們還是要從產品團隊或者研發設計團隊的角度去作報告。

不過一般來說，老板關心的層次會比較高，比如說競品與我們在業內的地位比較，行業的方向，產品的發展方向以及競爭力等等，那么我們的競品分析報告就要往這些方面側重。

大部分情況下，我們做競品分析還是給自己的產品團隊或者研發設計團隊看的，我覺得這種報告也是最接地氣的報告，那么我們就按照我們的目的來分析就行，我們自己想得到什么東西，那么我們就去分析什么。

好了，在這一步，你把你的目的確定了，那也就等于你確定了以下三點：

你的競品報告是為了誰(產品團隊、研發設計還是運營、老板)而做

你要著重分析哪些內容

這個報告需要為誰(產品團隊、研發設計還是運營、老板)帶來什么有價值的結論和建議。

那么下一步我們就要選擇競品了。

2.選擇競品

在選擇競品數量方面，我建議不宜太多，如果是做全方面的競品分析，那么涉及的內容比較廣泛，我覺得這樣的競品分析一次選擇1到2個優質競品即可；如果根據目的只是做某一個方面的功能或者設計的比較分析，那么可以同時多挑選幾個一起進行比較分析。大家一般都說可以根據80/20原則，密切關注20%比較突出的競品即可。

在如何選擇競品對象方面，一般選擇當前市場的直接競爭對手或者將來的潛在競爭對手的產品來進行分析，同時，這里一定要結合之前的目的來選擇。一般來說，在篩選出優質的競爭對手產品之后，我會這么考慮我的競品選擇：

(1)核心目標用戶都是同一群體(但是滿足的需求不同)的產品

對于這一點，也許大部分人都沒有考慮，但是往往大部分人都沒有考慮的點，而你考慮了也許就能發現更多新鮮有用的東西。核心的目標用戶相同但是解決的需求不同的產品，其實嚴格意義上來說不算是競品，甚至一般來說可以是合作伙伴，但是不管是什么，它們對我們自己的產品也是有很多借鑒價值的。

舉個可能不太恰當的例子，比如說：

一個做程序員招聘的垂直網站的目標用戶是程序員，然后一個做程序員社區或者博客的網站的目標用戶也是程序員，這兩者之間并不存在競爭關系，也不會是競品。

但是如果兩個產品的目標用戶都是同一群體，那么假如做程序員社區的網站的程序員用戶數量和活躍度都很高，那么做程序員招聘的網站就可以分析這個社區網站的產品的吸引點在哪，運營的吸引點在哪，然后獲得一些參考的思路。

當然，這兩個網站畢竟核心功能都完全不一樣，所以在借鑒對方產品的時候一定要分清楚到底對方的哪些優點是值得我們借鑒，是符合我們產品的實際的，而不應該不考慮實際，直接就套用過來，那肯定不對，畢竟是兩個完全不一樣的產品。

這個例子可能也許不太恰當，但是在這里我要表達的意思就是：就算不是競爭對手，但是對方的目標用戶跟我們的目標用戶基本一致，那么我們就可以去分析對方，看看對方在“產品”和“運營”角度是如何吸引目標用戶的，而我們又可以從中學習到關于“產品”或者“運營”方面哪些好的經驗并應用到我們的產品和運營當中去，當然，這個好的經驗一定是要符合我們自己的產品的實際的。

不過一般來說，分析這類產品獲得的借鑒經驗往往在運營方面的多，而產品方面的相對來說會少一點，畢竟還是那句話，兩個產品核心功能完全不一樣。

(2)滿足的都是同樣的需求的產品(當下直接的競爭對手)

對于這一點，基本上就是大部分競品分析直接選擇的競品對象了，也就是直接競品，直接競品很容易理解。比如說，我們的產品是音樂類app，那么qq音樂，酷我音樂等等就是我們的直接競品了，他們的共同點就是核心功能都是提供聽歌服務。直接競品屬于我們最容易想到的競品，這種情況下我們就要選擇比較優質的那幾個進行對比分析。

(3)其他的產品(未來潛在的競爭對手)

當然，還有其他可以考慮的點，比如說能夠取到替代需求的一些產品，不過這些都屬于替代競品或者說潛在競爭對手，往往不如直接競品明顯，如果通過前面兩點依然沒有找到合適的競品，那么就可以從潛在對手里面去挑選，也就是間接的一些競品了，這里也就不過多展開討論。

基本上從第1點和第2點你就可以找到比較多的競爭對手，然后從中挑選優質的拿來進行比較分析即可。

這里說的可能只是通用的方法，并不適合所有產品。關鍵在于，對于我們來說，根據自己產品的實際情況和競品分析的目的來決定選擇哪些競品，這才是最有效的選擇競品的方法。

這一步，我們選擇好了要分析的競品，那么下一步我們就要開始搜集資料和數據了。

3.資料收集

在進行資料搜集的時候，一般我會搜集這兩方面的資料信息：

(1)搜集并分析用戶的意見：

在這里，我們主要要做的就是了解我們產品和競品的核心用戶對于產品的看法和意見。比如說：

他們是如何看待我們和競品都有的功能，他們是如何比較這個功能的；

我們沒有的功能但是競品卻有的功能，他們又是如何看待這個功能的，用戶會不會因為這個功能而選擇用競品而不是我們；

我們有的功能但是競品沒有的功能，他們又是如何看待這個功能的，這個功能能不能幫助我們從競品那里搶奪用戶。

主要從這三個角度來分析用戶的意見，分析的方法可以有很多，比如說：

app store，app annie，知乎，應用軟件社區，產品行業網站，咨詢公司的一些相關報告，行業內的一些紅人或者牛人的博客以及自媒體，還可以是競品的官方微信，微博的評論等等；

從公司同事了解一些關于我們產品和競品的評論信息，與我們產品的客戶進行溝通，了解他們對我們以及競品的評價，與朋友家人也可以進行相關討論；

做用戶訪談，與用戶聊天，或者做用戶測試，讓用戶同時使用我們的產品和競品，觀察用戶的行為，問一些有針對性的問題，了解用戶的想法，從而獲得用戶的意見；

還有一點，別忘了自己要使用并熟悉競品，還可以咨詢對方的客服和技術支持，把自己的感想和評論也要記錄下來。同時，潛入敵營，通過微博等等方式勾搭上競品的員工，了解他們的想法。有些競品可能還會有一些社區或者論壇甚至是微信群或者QQ群，在社區論壇微群里面你也可以收集很多有價值的信息。

在獲得用戶的意見之后，我們要把這些意見記錄下來，等到我們在做競品的功能分析的時候就可以作為評判我們產品與競品的功能、設計等方面差異的參考依據，從而為我們得出一些有益的產品改進建議提供幫助。

(2)搜集并分析競品的數據：

在這里，我們主要做的就是了解我們和競品的市場或者產品等方面的數據對比。比如說：

我們與競品的市場份額占有比例，下載量對比；

我們與競品的用戶數量對比，用戶增長率，增長趨勢，活躍度對比；

其他數據

主要就是獲得這些數據，至于獲得的方法有很多，比如說：

百度指數，淘寶指數；友盟指數；

艾瑞咨詢，易觀智庫，CNNIC，比達咨詢，DCCI互聯網數據中心，Alexa;

App store，app annie；

其它等等……

與獲得用戶的意見之后的做法同理，我們要把這些數據記錄下來，等到我們在做競品的功能分析的時候就可以作為評判我們產品與競品的功能、設計等方面差異的參考依據了，同樣也可以為我們得出一些有益的產品改進建議提供幫助。

并且，通過了解競品的市場份額，我們在做競品比較分析心里也就會有一桿秤，比如競品A的市場份額為30%，競品B的市場份額為5%，那么我們在對這兩個競品分析比較同一個功能的情況下，我們要側重分析的肯定是A，而不是B。

但是，不管是用戶評論還是數據，對于產品和競品來說，依然有很多主觀上的不確定性以及特殊性，也就是說，我們在下一步進行競品比較分析的時候，不僅要結合用戶的評論和產品的數據，還要考慮競品的特殊性和實際情況，這樣就不會完全落入用戶或者數據的“圈套”。要相信用戶和數據，但是不要迷信用戶和數據。

并且，搜集資料和數據并不是目的，搜集資料和數據是為了在做競品比較分析的時候有一定的參考和依據，能夠給你一些思路和指導，從而幫助你更好的專注于競品的比較分析。

那么在這一步，搜集完資料和數據之后，就要正式進入競品分析了。

4.競品分析

對于產品經理來說，競品分析的主要關注點一般還是在產品功能設計(包括功能、界面、交互以及視覺設計等)以及產品的戰略等方面。

在進行競品分析之前，這里還是要強調一點，如果把競品之間所有的功能和頁面都拿來比較分析，是很難做到深入細致的，大而全則容易膚淺。

所以說我們還是要從自己的目的(我們是想優化某個功能的用戶使用流程呢？還是想把界面設計的更美觀？或者是想設計一個更漂亮的引導或者啟動頁面？或者我們想改善交互設計等等？)出發來得出我們到底要著重展開哪方面的競品分析，找到我們需要分析的功能或者頁面去進行比較，才能更有效更深入，才不至于泛泛而談。

在做產品體驗報告思路分析的時候，我是從用戶使用的流程的角度來進行分析的，那么在做競品分析的時候我還是會從用戶使用的流程的角度來進行競品分析(如果從用戶體驗五要素的角度來分析，還是會陷入大而空的境地，也不符合用戶的使用習慣和邏輯流程)，不過在比較的過程中我們需要結合用戶體驗五要素進行分析。

進入具體的競品分析，主要有以下三個步驟：

(1)畫出競品的結構圖：

首先把競品的結構圖畫出來，這樣就可以從整體上對競品進行一個認識和把握，通過對比了解競品之間的差異，主要是了解功能方面的差異，從而為后面的功能分析做鋪墊。

(2)畫出競品的用戶使用流程圖：

把競品的用戶使用流程圖畫出來，如果流程圖里面的用戶任務路線比較多，那么我們就可以根據我們的目的選擇其中需要分析的流程路線進行對比分析，把競品的這個路線流程所涉及的頁面和功能進行對比分析，這也就是下一步要做的事情。

(3)以用戶使用流程圖為線索進行競品分析：

在依據用戶使用流程圖進行競品分析時，通常情況下可以從以下五個角度進行分析(下面要提到的五個分析點，并不是每一份競品分析報告都要涉及，我們還是要從目的出發來選擇我們要具體從哪個角度進行分析，這五個分析角度只是我的個人思路，可以作為參考。)：

A核心功能的用戶使用路線流程比較分析：

找到我們與競品最核心的一個或者多個(具體數量根據產品來定)的用戶使用路線流程進行對比。在這個使用路線流程中，把涉及到的功能和界面(交互方式、視覺表現)等方面都進行比較分析，然后結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

比如說，我的產品是一個聽歌的app，那么對于用戶來說，核心使用路線就是找到歌曲(隨機找或者有目的搜索)并且聽到它。那么我們就要把這個過程拉出來對競品進行分析，競品在這個使用路線流程中是如何設計的，這個設計包括競品的功能設計，界面設計，視覺設計，以及使用路線路徑的長短等等方面。

目的：通過對比競品的核心功能，得出可以改進我們產品核心功能的方案，包括功能設計，交互設計，視覺設計等方面。達到人有我優的境界。

B非核心功能的用戶使用路線流程比較分析：

這個就是找到我們與競品的幾個非核心功能的用戶使用路線流程進行對比。然后，同樣把涉及到的功能和界面(交互方式、視覺表現)等方面都進行比較分析，然后結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

比如說，還是以聽歌的app為例，聽歌是這個app的核心功能，那么可能“歌曲分享”或者“歌曲評論”等等就可以作為非核心功能設計，如果有用戶希望分享歌曲，那么我們就要分析用戶在找到歌曲并分享出去的過程中會經歷哪些頁面；如果有用戶想評論歌曲或者查看其它用戶的評論，我們就要分析用戶在找到歌曲評論頁面并且查看評論或者發送評論的過程中經歷的事情。

目的：通過對比競品的非核心功能，得出可以改進我們產品非核心功能的方案，包括功能設計，交互設計，視覺設計等方面。同樣達到人有我優的境界。

C對方沒有但是我們有的用戶使用流程或者功能點分析：

由于對方沒有這個用戶使用流程或者功能點，那么這里最主要的分析點可以是：

對方為什么不做這個功能，他們的目的是什么，這個功能與他們企業或者產品的目標是什么關系？

我為什么做這個功能，我們的目的是什么，這個功能與我們企業或者產品的目標是什么關系？

目標用戶以及競爭對手是如何看待這個功能的？這個功能能不能幫我們從競品那里搶奪用戶？又或者我們會不會因為這個功能而失去用戶？

在分析的過程中結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

D我們沒有但是對方有的用戶使用流程或者功能點分析：

對于這個方面，我們要考慮的就是我們到底需不需要加上這個功能，同樣可以這么考慮：

對方為什么做這個功能，他們的目的是什么，這個功能與他們企業或者產品的目標有什么關系？目標用戶對這個功能是如何看待的？他們會不會這個功能選擇競品而離開我們？

我們現在為什么沒有做這個功能，我們的目的是什么，這個功能與我們企業或者產品的目標是什么關系？

假如我們要做這個功能，會對我們的產品產生什么影響，是否契合我們整體的產品風格，產品目標等等？

在分析的過程中結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

E一些其他方面的分析：

上面提到的4個角度基本上已經把競品分析重要的部分都涵蓋了，那么剩下的可能還需要做一些其他細節方面的分析，比如說：

關于app設置功能的比較分析；

關于app啟動頁面或者引導頁面的設計；

關于app全局交互方面的一些設計(比如說網絡問題，機型適配問題，特殊情況交互說明，全局手勢，退出機制，顯示機制，排序機制，刷新機制，緩存機制，控件交互等等頁面條件方面的設計)，這里的一些比較分析可能會跟前面的核心或者非核心功能的比較分析有雷同的地方；

關于開發了哪些平臺的問題，iOS，Android等等；

其他方面

在分析的過程中結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

以上這5個角度就是我做競品分析時的一個思路，僅此作為參考。

此外，為了在分析時能夠做得更好，我們在分析過程中還需要確立一些評判準則，這個評判準則是你在進行功能比較分析時要設立的一些標準，比如說可用性準則，交互準則，視覺標準等等，在分析的時候你還需要依托這些準則，然后再結合你之前所搜集的用戶評論和市場數據來對你的競品進行分析。關于這些評判準則這里不作過多具體的闡釋，只以可用性準則為例，而且產品不同，可以參考的準則標準也是有所區別的。

10項比較常用的可用性準則為：

一致性和標準性；

通過有效的反饋信息提供顯著的系統狀態；

方便快捷的使用；

預防出錯；

協助用戶認識，分析和改正錯誤；

識別而不是回憶；

符合用戶的真實世界；

用戶自由控制權；

美觀，精簡的設計；

幫助和說明。

同時，在對競品進行功能比較分析之外，我們還要把握的一點就是：了解競品的發展歷程，通過了解競品的迭代以及改進信息，把握競品的發展脈絡，并以此作為借鑒，看看我們的產品在現階段有什么問題，了解差距在哪里，并積極尋求方法彌補這些差距，同時還要思考行業和我們產品未來的發展方向，想辦法尋找更加優秀的切入點，為用戶提供更加獨特并且優質的功能，持續地為用戶創造價值，從而占據更大的市場，實現產品的目標。

做好這些事情之后，整個競品分析也就基本上完成了，在這里你已經通過分析得出了很多關于產品改進的建議和想法，并且把這些建議和想法都記錄下來，而且給出了你的理由。那么下一步我們要做的就是如何將競品分析報告用來指導我們的產品改進。

5.利用競品分析報告指導產品的改進

根據我們最開始確定的做競品分析的目的，那么我們做好了競品分析之后，我們又要怎樣利用競品報告的分析結果來實現我們的目的呢？我們應該怎樣利用它來指導我們產品的設計和改進，要如何具體應用呢？

首先，我們要明確我們的產品目前處在什么階段，因為不同的階段對于競品分析報告可以有不同的應用方式，比如說：

(1)在研究用戶和功能需求的階段

那么可以將競品分析作為我們即將形成的用戶需求文檔(如人物角色)以及產品需求文檔的參考。

(2)在確定產品邏輯結構框架或者信息結構的階段

那么可以根據競品分析得出的一些關于功能分析，信息架構，邏輯結構和框架等方面的結論來指導我們這個階段的產品的邏輯結構規劃。

(3)在設計產品的高保真原型圖、設計效果圖的階段

那么可以根據競品分析得出的一些具體的設計思路和方案，為我們的產品提供思路和靈感。

(4)在產品的可用性測試階段

那么可以針對某一具體功能、問題做深入的對比，以此作為可用性測試結果的佐證。

(5)在產品的迭代改進階段

那么可以根據競品分析得出的一些功能或者界面方面的改進思路，用來指導我們產品的改進，以此作為產品迭代的相關依據。

根據我們產品所處的階段確定了我們如何應用競品分析報告之后，我們就要根據我們的目的，把從競品分析報告中得出來的建議進行分析，這里最好是讓整個產品以及設計研發團隊參與進來，如果條件允許的話還可以讓市場運營以及客服，銷售團隊也派人參與，讓他們也提供一些意見，這里負責把關的必然還是產品經理。

通過進行類似的競品分析功能評審會議，敲定我們最后需要改進的功能方案或者界面方案，然后應用到我們的產品改進當中。

當然，如果領導對于方案還有他的想法，那么還需要跟領導進行討論，原則上就是從對產品有利的角度出發。

至于具體的如何將競品分析報告的具體建議用于指導產品設計，在這里就不詳細展開了，還是那句話，根據你自己所得出的報告和產品的實際來進行操作，這里沒有方法論，只有實踐。

將競品報告中經過大家討論并篩選出來的有利于產品的建議進行實踐，并在后續的過程中做好數據的跟蹤和反饋，進一步論證這個改進的地方是否對我們的產品有好處，有好處則留下，不利則去掉，然后繼續進行分析，循環往復，不斷指導產品的升級和迭代，幫助產品提升市場競爭力。這才是做競品分析報告最終的目的！

(當然，至于運營及推廣策略方面的競品分析，我們這里暫時就不過多涉及了，因為這又是一個很大的話題！簡單說一下，在運營方面與競品的比較分析我們主要還是要依靠運營團隊來進行，運營團隊可以定期跟蹤競爭對手的市場活動以及運營行為，了解競品的動向，從而為我們產品的運營提供借鑒作用。

此外，搜集競爭對手市場活動以及運營行為的方法很多，比如說關注競爭對手的官方網站，微博，微信，促銷活動，社區，微信群，QQ群等等基本上就能掌握對手的市場動向了，還可以通過瀏覽一些行業網站，互聯網媒體網站等等了解對方的一些媒體方面的投放情況，從而為我們產品的市場運營和推廣提供思路和借鑒。那么在這里就不展開了，因為這畢竟主要還是運營團隊的任務，就不過多牽扯到產品團隊方面的競品分析里面去了。)

6.總結

競品分析，并不是為了輸出一份競品之間的功能對比清單的報告，這樣的報告是毫無意義的，我們更需要的是分析這個功能對比清單，并且得出我們的看法和建議。

競品分析的落腳點在于形成自身區別于競品的核心競爭力，即我們要如何通過競品分析來提高我們產品自身的核心競爭力。而這個核心競爭力往往體現在與競品的差異性方面，這個差異無論是功能需求，還是交互或者視覺方面的，都會成為我們甩掉競爭對手的有力武器！

就像在做競品對比功能分析的時候所描述的一樣，我們有的功能競品為什么不做，競品有的功能，我們為什么沒有，一定要加上嗎？競品的交互設計為什么是那樣的，我們為什么又這樣做？這些都是差異性，都是需要深入思考的，不僅僅是從競品角度，更需要從我們自身的產品本質，我們的市場，我們的目標用戶，我們的行業角度來考慮。

分析競品并不是為了求同，更不是為了模仿，而是為了突出我們產品的核心競爭力，使我們與競品之間差異的地方更加符合目標用戶的體驗和需求，讓用戶知道我們的產品更好，讓用戶明白他們應該用我們的產品。正所謂知己知彼，百戰不殆，競品分析的目的并不是為了抄襲，而是為了超越競品。

做好競品分析只是做好產品的其中一個環節，這可以讓你的產品能夠揚長避短。同時，對于我們產品自身來說，我們還要重視研究我們的行業和市場，分析和預測行業的發展走向，同時研究我們的目標用戶，去了解他們在思考什么，他們真正需要什么，渴望什么。只有把這些做法都結合起來使用，才能更加有效地促進我們產品的全面發展。

不過，競品分析還是會有一定的局限性，比如說我們做競品分析的時候往往容易將產品和企業文化等等剝離開來，但是對于很多產品來說，產品文化卻是很重要的東西。

另外，競品分析往往把產品的功能元素都進行了分離，也就很容易忽視這其中的相關性，分析的時候就有可能導致片面或者出現誤差。這些東西只有通過我們不斷地進行實踐，不斷地去熟悉行業，熟悉競品，了解它們的文化，不斷地改進我們的競品分析報告，學會從整體上去把握產品的脈絡，才能更好地擺脫競品分析的局限性。

篇2

去年5月，“王老吉”商標案的塵埃落定并未讓加多寶與廣藥的紛爭結束，反而使得兩方此后在廣告投放、法律訴訟、渠道鋪貨、統計數據等各個領域的爭斗更加激烈。2012年年底，廣藥集團訴訟加多寶公司虛假宣傳一案在廣州市中院展開庭審聽證會。廣藥要求法院對加多寶實施“訴中禁令”程序，由此可讓加多寶立即停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告語。一旦加多寶敗訴，意味著其絕大部分的戶外廣告及其電視廣告都將面臨停放風險。

與此同時，已經有分析師指出，王老吉、加多寶的第一輪過招，加多寶領先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競爭。

巨資廣告 背水一戰

在王老吉的官網上，記者看到網站上有多條新聞直指加多寶：《駁斥加多寶律師的強盜邏輯》、《加多寶在中國無法無天》。在廣藥集團一條內部新聞里則寫著：“在拓展餐飲等渠道市場時，要不計費用簽訂排他協議，把競品拒于門外。”

對于日益做大的涼茶市場的強烈利益訴求，廣藥依靠強大的行政力量爭回了王老吉品牌權，并試圖進一步爭奪“紅罐黃字的包裝權”。加多寶盡管讓出了“王老吉”品牌，但在涼茶市場仍是老大。在國家統計局中國行業企業信息中心的《2012年我國飲料行業1～3季度運行狀況分析報告》中顯示，全國前三季度飲料行業的調研數據里，涼茶市場加多寶占比73.0%，王老吉8.9%。

加多寶以數倍于王老吉的廣告投入背水一戰。2012年5月商標仲裁案之后，加多寶迅速冠名多檔電視節目，包括6000萬元冠名《中國好聲音》、獨家冠名2013年湖南衛視跨年演唱會等，近期更是豪擲2億元獨家冠名了《中國好聲音》第二季。

廣藥盡管拿到“王老吉”商標，但囿于產能有限，渠道弱勢，在2012年里并未有太多強勢表現。這家不擅長經營消費品的大型藥企，在加多寶的攻勢下也加大了營銷力度，包括冠名央視2013年開年新節目《開門大吉》在內，廣藥宣稱在2013年將投入20億元，全面展開整合營銷戰略。

不過，2011年廣州醫藥全年總利潤不過3.35億元，廣告投入的20億元幾乎是全年利潤的6倍，如果營業收入無法相應增長，這一舉措必然大幅吞食廣藥利潤。

申銀萬國證券報告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競爭。

摩根士丹利則了報告，預測廣藥紅罐王老吉的銷售渠道需要更長時間才能建立，且營銷費用高企，因而下調了該業務的營運利潤率，預計2013年或能收支平衡，至2014年實現盈利。

廣藥整合 整體上市

收回王老吉，只是廣藥系整合的關鍵一步。

自從2012年3月公布了重組預案后，廣藥一直在謀求整體上市。2012年11月，廣州藥業吸并白云山重組方案獲中國證監會批準，被業界喻為“醫藥航母”的新廣藥呼之欲出。

在廣藥的規劃中，整體上市后，集團將在新上市公司平臺形成中藥、化學藥、生物藥、大健康、醫藥物流、綜合六大生物板塊。同時，廣藥將通過集中采購增強溢價能力，通過集約生產降低生產成本，通過整體研發提升競爭實力，通過集合營銷降低廣告費用，通過協同管理提高運營效率，最終發揮資產協同效應。

不過外界一直有聲音質疑廣藥集團繁冗的管理架構或難以擔當重組重任。

廣藥集團總經理李楚源則給出了清晰的整合時間表：1～2年內，進行采購、品牌整合，整合采購渠道，構建三大歸口平臺，整合品牌資源及營銷策略；2～3年內，整合分銷網絡及零售終端；3～5年內，基于廣藥工業園建立統一專業化生產基地，并構建多級倉儲、配送網絡。

篇3

陜西電視臺作為一個位于中西部的省級媒體，在近些年的競爭態勢中主動出擊，立足市場角度，從細化服務入手，致力于提升客戶的銷售力，在構建增值和個性化服務方面均做出了自己的嘗試。以整合、提升自身資源來保證最大化地滿足企業投放的市場需求，實現廣告的增值，不斷完善自身的服務營銷體系。

增值性、個性化服務的探索

2008年3月，廣告中心進行了機構調整，確立了以廣告價值鏈、廣告品牌鏈、廣告產業鏈為核心的管理方略。廣告價值鏈是指以注重鍛造媒體自身廣告銷售為核心，展開經營銷售與個性化服務。廣告品牌鏈是對媒體品牌實現品牌升級和對客戶的增值服務。隨之成立的品牌推廣部正是這樣一個為打造媒體品牌鏈為核心目標的部門，致力于從媒體價值、整體策劃、客戶服務的角度去提供完善的細化服務。而所謂廣告產業鏈則旨在開辟電視廣告產業之外的新產業群，其中戶外廣告資源、大型營銷活動的拓展更是直接針對服務營銷的重點內容。這三個鏈條互為依托，交互促進發展。

細化服務體現在具體工作的探索中，就是要從把握服務對象的差異化特點與市場需求兩方面入手，實現差異化的服務營銷。為此，我們通過縝密的策劃與研究，獨創性地將政治資源、傳媒資源、平臺資源高度整合，并以此奠定了客戶與媒體長期合作與共贏的基礎，提升了為客戶提供增值服務的能力。同時，早在2005年前，廣告中心就開展了對所在區域市場不同行業的消費行為和廣告投放策略研究。目前，我們已經建立起了飲料、藥品、酒類、數碼通訊、化妝品等五大行業的基礎數據庫，并制作成“行業口袋本”，豐富了業務員的營銷信息和本地營銷網絡資源，這些基礎工作對于客戶進入本地市場、了解區域狀況、掌握銷售渠道，起到了一把“金鑰匙”的功能。這些從客戶需求出發，提供深度服務的各種方式，得到了客戶的一致認可和積極反響，也更進一步延伸了廣告價值鏈策略。

個性化服務的實踐

培養客戶忠誠度

產品策略( product )、價格策略(price )、通路策略(place )、促銷策略(promotion )作為市場營銷學經典的4P策略，已經發展成4C策略，即把產品擱在一邊，考慮消費者需求(customer );忘掉價格，考慮滿足消費者需求所要付出的成本(cost );忘掉通路，考慮如何給消費者方便(convenience )；忘掉促銷，考慮如何與消費者更好地溝通(communication )。這一營銷策略的轉變體現了從滿足客戶需求出發，更好地與之溝通，提供便捷的操作模式，控制成本成為營銷活動中必須解決的問題。而廣告客戶對新的廣告投放模式興趣日益高漲，對策劃的更高要求，都成為我們細化服務的重要內容。因此，在實際工作中我們從前期投放到中期跟進，再到事后效果評估，要求每個服務人員對業務的每個步驟都了然于胸，全程跟蹤、服務客戶。這種深度參與，為我們根據自身頻道特點，結合現狀與市場發展趨勢開發出獨特的合作形式提供了準確的切入點。比如：在與拉芳企業的合作中，經過前期的多次溝通與研究，我們決定在陜西衛視為客戶量身定一檔日播節目――《幸運搜索線》。該節目已于2008年7月1日在陜西衛視開播，雖然時長僅2分鐘，但采用以企業品牌冠名的方式，以介紹精彩電視劇為主要看點，并采取對參與的幸運觀眾提供獎品的方式，贏得了三秦觀眾的熱情參與和關注。在合作過程中適逢北京奧運會，對此我們專門設計了“拉芳走進社區”的嶄新形式，將“拉芳”這一品牌的宣傳活動扎根于城市廣大社區。用拉芳集團負責《幸運搜索線》項目專員的話講：這樣一個小節目的推廣方式，植入式的廣告形式，實現了直接與終端消費者面對面的接觸，以較為新穎的形式、活潑的宣傳氛圍，得到了消費者的喜愛。而陜西電視臺也通過個性化服務營銷策略在取得穩定的收視成績的同時也贏得了客戶的信任，達到了客戶與媒體的雙贏。

此外，2008年5月，我們在北京、杭州開展了兩場行業性會議，重在與客戶進行近距離溝通，根據不同的需求有針對性、有價值的進行推廣。北京是針對汽車行業的推廣會，此種類型的推廣，摒棄了以往單純從收視數據角度的資源推薦，而是具象到陜西整體的汽車市場、消費環境、消費潛力、公路建設、西部大型汽車主題博覽會等方方面面進行重點營銷，同時結合參與公司的汽車品牌，有針對性地與頻道資源相匹配，取得了良好的反饋效果。這些細化服務措施的實踐，都為更好地拓展廣告價值鏈創造了更多的可能性。而且，需要注意的是還有一些基礎性的服務工作，比如：固定的工作收視月報、效果評估、劇排、覆蓋等服務內容早已成為了我們的服務習慣，這保證了我們深化服務、細化服務真正落到實處的能力與信念。

科學解讀細化服務

成就服務營銷

細化服務工作離不開科學的解讀工作，以各項專業數據為依托，分析和研究，溝通與創新，使業務的后續工作不斷有新的開拓。在吸納新品牌方面，我們通過數據對該品牌所在的行業進行高度解析，分析消費者形態，制定出嚴謹的競品分析報告，尋求突破點。在對頻道資源的整合方面，從具體細節去研究收視數據，爭取最大限度地利用收視特點，真正萃取頻道的品格，力求做到產品與頻道資源的對接；在活動推廣方面，理解企業的核心理念，并將理念融入于活動當中去，在保證客戶傳播價值的同時，拓展自身的品牌鏈。

篇4

對于一個不斷發展壯大，人員不斷增加的企業和組織來說，計劃顯得尤為迫切。以下是小編整理的市場部個人工作計劃范文，希望對大家有幫助!

市場部個人工作計劃范文

一、主要業績指標及完成情況

市場部20__年度主要業績指標完成情況：

截止20__年__月__日，我公司共發展二級合作網點兩個，魯山、舞鋼。因無配備專業的市場專員負責，20__年全年二網的銷售狀況不容樂觀，截止12月31日，20__全年二網總計銷售18臺，在20__年10月我公司結束與魯山順發的合作，開始于魯山大團結汽貿城合作后，形式有了好轉，主要是魯山大團結的經營理念與模式有了很大的提高，包括場地的正規建設都很好。另加上新店開業，我公司投入的精力和人員也比較到位，后期跟蹤較緊，這促使魯山在11月單月銷售達到6臺。

二、市場部主要工作回顧20__年度市場部主要工作包括以下幾個方面。

1.市場活動匯總

一季度

一月：迎新春，紅運禮——本次活動深受廣大客戶的歡迎，這不僅大大增加了客戶來店量同時也促進銷售,也有效提高了廣汽本田及我店的知名度.

二月：汽車文化宣傳長廊——借汽車文化長廊這個平臺讓客戶更深入理解廣汽本四款車型。在銷售顧問和客戶良好的溝通交流中，客戶認知和肯定我們的品牌同時強化四車型可信賴、高品質的形象。

三月：榮耀共享，春情回饋——根據銷售顧問反應銷售情況,得知本次活動有明顯效果,來店和來電量有明顯增加,活動以來截止今天,銷量20臺(含汝州一臺)，訂單7個雅閣，2個奧德賽，1個鋒范,來店批次總63，首次來店批次總104，來電總數43,效果明顯增加，本次活動效果還比較理想。

三月：熱銷200萬，廣本傾情送——此次活動積極消減了庫存，緩解了資金周轉壓力，提高市場占有率，最終提升銷量，完成任務目標。

三月：鷹城春季購車節——本次車展以飛度,鋒范為主推車型,以“輕舞飛揚鋒芒時代”為活動主題,突出時代氣息,以特色的推廣促銷活動方案,吸引針對用戶群.達到銷售效果。

二季度

四月：世博之旅——廣汽本田緊跟20__年5月上海世博會風潮,借助本次世博會強大的影響力,開展“購雅閣，看世博”的抽獎免費體驗游活動，通過本次活動宣傳過后，來電咨詢和來店看車人數有明顯幅度增加，對近期有意向購買雅閣的用戶具有很強吸引力.活動期間,雅閣定單銷量總計43臺.

四月：鷹城首屆春季汽車團購節——我們經過總結三月份連續兩次車展的不足，在本次車展前期我們加強了對銷售顧問的培訓，做細做足車展前期的籌備工作，致使本次團購節上所有銷售顧問精神面貌都很好,氛圍很不錯,雖然沒有達到我們預定的銷售目標,但是本次車展也達到一個很不錯的銷售結果.

五月：中國名媛時尚文化巡禮——中國名媛時尚文化巡禮是針對高收入、高品位人群的高端文化宣傳活動，本次活動的主要媒體宣傳有平頂山電視臺和平頂山廣播電臺，我店為本次活動的贊助商，借助兩大強勢媒體優勢提高廣汽本田得佳4s店的品牌知名度，強化車主對廣汽本田品牌的認知與忠誠度,為以后的口碑宣傳做好鋪墊.但此次活動沒有起到良好的監督執行,致使顧客報名度非常低,望以后加強活動的監督執行.

五月：感恩回饋，五周年店慶——借我店5周年店慶之際，特推出感恩回饋，大幅優惠政策，給顧客真正優惠，在店慶期間達到一個比較好的銷售。

六月：廣本四杰魅力科技升級版上市搶購會——通過閉館的銷售方式，結合文藝表演，現場氣氛營造，強有力的超低促銷方案，使大家在娛樂，和歡樂中喜悅訂車，達到很好的銷量。

三季度

七月：鷹城夏夜賞車會——在炎炎夏日中我們參與璀璨夏夜賞車會，讓消費者在夏夜舒適的環境下賞車,有效提高了廣汽本田及我店的知名度，也提高了車主對廣汽本田品牌的認知與忠誠度,為以后的口碑宣傳做好鋪墊.

九月：鷹城車模大賽暨秋季團購節——為積極應對，我們通過強有力的促銷手段和強大的品牌宣傳來提高銷量。借助鷹城購車節的影響力，車展前期在各主流媒體上進行大規模的活動宣傳，又加上有中國第一車模之稱的翟凌小姐在車展第二天上午到我廣本展位加油助威，增加集客量，發掘更多的潛在客戶。積極消減庫存，緩解資金周轉壓力，打壓競爭對手，提高市場占有率。

四季度

十月：鷹城廣場秋季團購節——車展在涼爽的十月金秋進行，我公司推出的特別獻禮政策能有效吸引顧客,主辦方和我公司都進行了大力宣傳，廣播、電視、報紙、短信立體宣傳力度大、效果好，公司展區位置好，在廣場主入口,布置大氣，展現了我良好的品牌形象

十月：歌詩圖上市——用尊貴專用的展位來擺放歌詩圖，充分突出了歌詩圖的尊貴性，而且也吸引了進店顧客的目光，從而使新車---歌詩圖在鷹城形成良好的口碑。

十月：廣本得佳之夜周杰倫群星演唱會——此次能爭取到周杰倫群星演唱會的總冠名權，并且在演唱會中途舉行新車——歌詩圖的上市會，是一次前所未有的成功品牌宣傳，現場包括舞臺兩側巨型廣告牌、座椅等無處不在的廣本元素，總經理上臺宣布歌詩圖正式在平頂山上市發售，這些都為廣本在平頂山的美譽度奠定了堅實的基礎。

十一月：魯山二網周末團購會——在這次的周末活動中，砸金蛋是其中的亮點，由購車的顧客自己來再訂車的基礎上再砸出，讓顧客真正的購得，并且提升了廣汽本田在魯山二網的品牌形象，為廣本在魯山打開市場奠定了基礎。

十二月：廣汽本田感恩20__期許20__答謝會——此次活動的目的不在于賣車，而是一次真正的回饋活動，現場主持人慷慨激昂和幽默風趣讓邀請到的客戶感到了寒冬里的一絲溫暖，也會使廣汽本田在平頂山形成更好的口碑，把廣汽本田品牌在鷹城的美譽度提高到一個新的層次。

2.市場推廣活動

(1)市場部在本年度通過一系列的市場宣傳運作，包括冠名周杰倫群星演唱會，年末答謝會等宣傳活動，直接推動銷售部銷售進程基礎上極大地促進了市場渠道的拓展。

(2)通過幾次春秋季的車展，和一系列提前宣傳，提升了我品牌在平頂山的美譽度，同時也宣傳了企業。

3.廣告宣傳活動

市場部今年在平頂山電視臺，平頂山晚報，平頂山交通廣播等媒體做了大量廣宣，大大支援了銷售活動，同時也促進了品牌價值的提升。

4.市場部規范化管理的推進

為了提升市場部的競爭能力，在本年度配合公司相關部門開展了市場部規范化管理運動，重新對市場部運作流程進行了規范，為明年工作效率的提升奠定了基礎。

三、工作中存在的主要問題

1.與二網聯系不夠多，很少幾乎沒有時間去二網親身體驗，分析，二網所在城市的各項調查，致使二網銷售量比較差。

2.工作職責不明確，市場運作沒有主見，領導安排什么，自己就去做什么，不能獨立的去做一些有創意，有利于公司以及市場工作的方案。

四、主要應對措施

1.加強與二級網點的溝通

市場部計劃在新的一年里重點加強與二級網點的溝通，定點去二網做市場調查，分析，給予二網協助，銷售人員的產品知識，和銷售技能的培訓工作，有計劃的去實施。

2.組織計劃管理與執行方面的培訓

市場部擬通過組織計劃管理與執行方面的培訓，增強市場部管理人員的計劃管理能力，同時強化基層市場人員的執行能力。

市場部個人工作計劃范文

一)完善豐富市場部市場研究已有工作內容及架構。目前市場部市場研究工作除對項目進行針對性市調工作報告外，主要包括在售項目定期銷售分析報告、主要城市月度市場研究報告、典型企業專題研究報告等方面。今后可適時拓展研究層面及研究范圍。增加全國房地產定期研究報告、特定產品定期研究報告、推廣媒體定期研究報告等形式。將研究地理范圍從項目所在區域、主要城市拓展至全國，將研究層面從項目、宏觀市場拓展至產品、營銷推廣等層面。

(二)擴大專題研究內容及層次。目前市場研究局限于行業宏觀政策、銷售市場、土地市場等層面。未來應向產品、營銷推廣策略及手法、客戶需求專題分類研究等方向發展。

(三)拓展咨詢顧問工作范圍。除進行專業市場研究工作為領導提供參考建議外，同時也應從本職工作及專業角度出發，積極參與到新項目前期市場定位、產品規劃、項目營銷策略、推廣策略、銷售執行等方面提出系統性專業建議，為領導決策提供必要的前瞻性意見，減輕后期銷售壓力，盡量避免重復性錯誤及問題。同時對項目全程策劃提供整體銷售支持，從拿地——前期立項及規劃設計——中期開工至開盤——后期銷售階段，提出專業區域研究、產品可行性研究、市場預測、銷售分析等各層次各方面全方位支持。

(四)完善公司企業品牌。通過在公司內刊角度設立市場專欄。活躍公司企業文化，提升公司員工專業能力及市場敏感度，拓展公司品牌影響力。每期提供1-2篇專業市場分析文章，使公司全體員工提升其專業信息量、并在不同層面對市場動態激發不同層次的思考及借鑒。

市場部個人工作計劃范文

一、市場部職能：

市場部直接對銷售總經理負責，是企業的靈魂，其工作職能在生產、銷售、服務中的作用十分重要，是銷售環節核心的組成部分，作為市場部，重要的工作是協助總經理收集、制訂、執行。衡量市場部工作的標準是：銷售政策、推廣計劃是否科學、執行力度是否嚴謹。

1.市場部作用:直接對總經理負責，協助總經理進行市場策劃、銷售計劃的制定和實施。督促銷售部年度工作計劃的進行事實。全面協調各部門工作職能。是企業的靈魂。

2.市場部工作標準：準確性及時性協調性規劃力計劃性執行力

3 市場部工作職能：制定年度、季度銷售計劃、協助銷售部執行。協調各部門特別是研發生產部的協調工作。組織銷售部進行系列培訓。監控銷售成本、對銷售區域人員指導性的增減、調控制定、督促、實施必要的銷售推廣。專賣店形象的管理、建設、導購、督導的培訓。銷售客戶檔案統計、歸納、整理。全面收集銷售、市場信息，篩選整理形成方案上交相關部門。

二、市場部工作計劃

1 制定17年銷售工作計劃:科學嚴謹的剖析現有市場狀況和銷售狀況,揚長避短、尋求機會、制定2017年 市場部和銷售部工作任務和工作計劃。

2 實行精兵簡政、優化銷售組織架構:認真分析了解目前銷售部組織架構、根據市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。

3 嚴格實行培訓、提升團隊作戰能力:集中培訓、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產品知識、應用技術知識、營銷理論知識，形成學習型團隊、競爭型團隊、創新型團隊。

4 科學市場調研、督促協助市場銷售:市場部的核心工作就是協助、指導銷售部和各區域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調研競品、分析原因、找出差距、并針對各區域實際情況匯報總經理、并給予各區域給予明確的指導銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區域經理必須按月完成

5 協調部門職能、樹立良好企業文化:行政人事部：行政人事部門的功能和職責就是直接對總經理負責、協調各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學的人才競爭獎懲機制，考察各部人員工作情況，在市場部的建議和科學的數字、事件、和市場情況下，不斷為企業儲備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場的發展。

研發部生產部：研發生產部門的職責是以市場需求為導向，通過市場需求，不斷優化產品結構和產品功能、把握產品質量、嚴格推行ISO- 2000質量體系，向市場推出競爭力產品。因此，市場部每月都會給出市場信息、競品信息、銷售情況信息，使該部門能及時、客觀、科學把握市場新動態、航標，在不斷調整自身產品不足之處的同時，并為企業研發、生產適合客戶和市場需求的好產品來贏得市場和客戶。

銷售部：銷售部是企業的先鋒部隊、是貼近市場的偵察兵、是企業發展的硬武器。他們的職責就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業發展的戰略合作伙伴，不斷的把企業的產品推向市場、同時向市場提供科學的前沿信息，而市場部在捕捉市場信息的前提下，結合企業實際情況，制定強有力的市場方案和銷售策略，最有力的樹立企業“靈魂”的作用。

財務部：直接對總經理負責，如果說市場部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機”，那財務部則是企業的“大閘”、是企業運作、健康發展的“動脈”，它的職責是制定企業科學年度預算、結算，把屋企業的贏利，及時的為總經理提供合理的生產成本預算、市場推廣預算、銷售成本預算、風險和利益的客觀評估。作為市場部,在結合企業的實際情況、市場的實際情況、客戶的實際情況、制定合理的推廣方案和費用，上交總經理或與財務部進行溝通，使之切實可行，使企業發展利益的化。

市場留守、物流部：直接對銷售部負責，他們的職責就是及時了解定單信息，并及時轉交生產步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好質的服務。作為市場部,更應該建議、指導、督促、協助他們的工作。

篇5

【關鍵詞】WPC；凍融；腐蝕侵蝕；人工氣候

近年來隨著全球資源日趨枯竭，社會環保意識日見高漲，對木材和石化產品應用提出了更高要求。在這樣的背景下，塑木復合材料（WPC）的出現，既能發揮材料中各組分的優點，克服因木材強度低、變異性大及有機材料彈性模量低等造成的使用局限性，又能充分利用廢棄的木材和塑料，減少環境污染。從生產原料來看，塑木復合材料的原料可采用各種廢舊塑料、廢木料及農作物的剩余物。因此塑木復合材料的研制和廣泛應用，有助于減緩塑料廢棄物的污染，也有助于減少農業廢棄物焚燒給環境帶來的污染。塑木復合材料的生產和使用，不會向周圍環境散發危害人類健康的揮發物，材料本身還可回收利用，是一種全新的綠色環保產品，也是一種生態潔凈的復合材料。

塑木復合材料已被當今世界上許多國家逐步推廣應用的綠色環保新型材料。《2013-2017年中國塑木復合材料行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》統計目前世界上塑木復合材料的需求正在不斷增加，全球產量已超過150萬噸，其中北美產量約100萬噸，中國約20萬噸，日本近10萬噸。德國塑木復合材料用量現已超過7萬噸，在歐洲處于領先地位。

目前，評價WPC耐候性的試驗方法有自然氣候老化和實驗室加速老化試驗方法。自然氣候老化是指直接暴露在日光和其它的氣候條件下，是最直接評估材料耐候性能的方法。自然氣候老化優點是與木塑老化的吻合性好、簡單易操作，絕對成本低等，不足之處是老化周期長，不同樣品在不同的條件下敏感度不一，測定結果只適用于特定的暴露試驗場；后者具有時間短、與場地、季節、地區氣候無關，以及測定的數據可以保持很好的重復性等優點。

實驗室加速老化試驗主要包括熱老化、凍融加速老化、臭氧老化、鹽霧老化、人工氣候老化、腐蝕侵蝕老化等，其中研究以凍融加速老化、腐蝕侵蝕老化、人工氣候老化為主。

一、凍融加速老化

隨著WPC應用地區越來越廣泛，所面臨的氣候條件也有很大差異。以我國北方為例，盛夏季節經常承受雨水淋濕和30℃以上的暴曬，而在冬季又需抵擋-20℃以下的嚴寒。在近水地帶使用的WPC材料會更加頻繁地經受濕、冷、凍、熱的循環。這種反復的冷熱、凍融循環對WPC性能是一個嚴峻的考驗，往往決定著產品的使用壽命。ASTM D6662-2006標準中的凍融循環條件是樣品完全浸入水中24 h，達到吸濕平衡時，將樣品放至-20°F （-29°C）條件下恒溫24 h，再放到室溫24 h為一個循環，需重復兩次或兩次以上實驗。

二、腐蝕侵蝕

人們曾一度認為，如果塑料和木材按一定比例混合，復合材料內含有大量的塑料相，木材顆粒也可封閉起來，即使不用防腐劑，塑料基質的拒水性和本身的固有高度耐腐蝕性也可以提供足夠的抗生物腐蝕力，但在塑木實際的使用過程中，還是發現塑木復合材料表面有真菌生長的跡象。在防霉抗菌開發方面，目前已開發的品種不多，僅有Ciba、Borax及Rohm&Haas等少數外國公司推出WPC制品專用的防霉劑，國內尚無相關的報道。在WPC防腐蝕檢測標準方面，目前常用的國外標準有ASTM D 2017、ASTM D 3345、AWPA E10等， 均為針對木制品真菌腐蝕的檢測標準，而國內對WPC真菌腐蝕研究和檢測標準方面仍為空白。

三、人工氣候老化

人工氣候老化是將試樣置于人工模擬自然氣候中的光、熱、空氣、溫度、濕度和降雨等因素的環境中進行加速老化試驗。人工氣候老化可以模擬、強化地面氣候作用因素，但并不能完全模擬大氣條件。在人工氣候老化試驗中，選用設備光源的能譜與太陽光能譜的相似性直接影響到老化實驗結果的可靠性，光源的輻照強度決定著試驗的加速倍率。現有的人工氣候老化試驗裝置以光源區分為氙燈老化試驗機、熒光紫外老化機、碳弧燈老化試驗機等，其中碳弧燈試驗除日本地區較多標準使用外，其它地區已逐漸被淘汰。國外WPC人工氣候老化標準以美國材料試驗協會（ASTM）為多，目前，廣州質檢院已申請WPC人工氣候老化國標立項，現已進入標準草案網上征求意見階段。

（一）氙燈老化

各種人工光源的能量分布與太陽光比較，氙燈光源和太陽光譜最相似，得到的實驗結果與自然大氣暴曬有良好的對應關系。常用于WPC氙燈老化的國外測試標準有ASTM D 2565-1999、ASTM D6662-2006。

（二）紫外老化

20世紀70年代，自第一代的電動紫外加速老化箱問世以來，其在涂料及其他材料的老化研究中已經得到了廣泛的應用。經試驗表明，材料在自然老化的過程中，紫外光對材料的破壞能力占主導地位，常用的紫外燈管類包括UVA-340和UVB-313兩種。UVA-340燈管可以模擬陽光的光譜范圍為365nm到295nm之間的短波光譜，常用于不同配方的對比測試，推薦為大多數塑料、木塑、紡織品、涂料、顏料和UV穩定劑的測試。UVB-313燈管的波長范圍從340 nm至270nm的非常短的紫外線，比目前地球上能找到的UV波長更短，因此它可以快速提供測試結果，但是同時也會對材料造成不切實際的破壞，經常用于耐久性材料耐候測試。

參考文獻

[1] ASTM D 6662-2006[S].聚烯烴基塑木鋪板標準規范.

[2] ASTM D 2017[S].木材抗自然腐蝕的試驗室加速試驗方法.

[3] AWPA E10[S].通過實驗室土塊來測試木材防腐性標準方法.

[4] 喬海霞，顧東雅，曾競.聚合物基復合材料加速老化方法研究進展[J].材料導報，2007，21（4）.

篇6

進入S企業做企劃咨詢時，其銷售業績在呈慢慢下滑的趨勢，一些經銷商錯誤的認為該企業的產品已經快做到了頭，紛紛轉移業務重心，有些干脆退出經營！筆者入主該企業后，提出一系列可行性方案，對其現狀進行調整，在短短的幾個月之內不但止住了下滑，而且整體銷量出現大幅度上揚的喜人趨勢！就2005年第3季度的銷量達到歷史最高點，整體銷量比上一季度提升了30%

通過用品牌管理的方法對企業內外部環境進行多方位分析，界定目前困擾企業發展主要是三個方面的問題，一是售后服務，2是促銷員管理 3行業中的低價競爭 （如下表） 。S企業的經營優勢在于終端渠道攔截上，但是沒有一個長期發展的品牌戰略，缺乏實效的品牌管理技術！

問題界定 售后服務　促銷員管理 同行的低價競爭

原因 經銷商不愿意花費精力，人力，財力 壓力大分配不均衡 競爭對手價格比較低銷售政策非常優惠

導致的后果 消費者抱怨，投訴美譽度降低 優秀促銷員流失嚴重專柜無人負責 影響產品銷售經銷商士氣低落

不愿意轉換為樂意主動

售后服務關系到S企業長期的經營發展，影響消費者對該企業產品的評價；

解決售后服務上的問題首先要解決經營觀念上的問題；S企業雖然成立好多年了，但是品牌建設上成績不大，中基層成員對品牌的理解非常浮淺；在明了問題的癥結后，召集市場部人員強化培訓了CIS知識，講解品牌的重要性，就市場上的問題為他們梳理思路。培訓后市場部的業務人員積極性非常高，表示愿意把售后服務納入對經銷商的業務考核來。

市場部的思路統一之后，剩下就是要做經銷商的思想工作；經銷商不愿意承擔售后服務也有客觀原因！產品本身有一些缺陷，使用一段時間后顧客返修率較高，在銷售過程忠促銷員的承諾也過高；維修的工作本來就費神費事，有時必要的零配件也跟不上；S企業絕大多數經銷商的實力比較弱，配一個專人負責售后又困難！一些經銷商怕麻煩能推就推，有的 干脆就換地址換電話；消費者的機器壞了打保修卡上的電話無人接，按地址上門去維修點不存在；有些外地消費者出現問題后打電話到總部投訴，有時負責后勤的工作人員解釋了很多次才有用；有的直接寄到總部來維修，時間短的需要十天半月，缺零配件的就需要一兩個月了，消費者意見非常大。

如何讓經銷商們從不愿意到主動，樂意去承擔起售后服務的責任呢！顯然光靠一些強制性的措施是沒有用的；

企業上存在的問題很多時候是由于企業在經營結構上的不支持；把售后服務作為公司目前迫切需要解決的問題：經常壞的部位工廠工程設計人員拿出解決方案來；經銷商發貨時適當給其配一些配件，過了保修期的產品，經銷商按公司標準收材料費，并卻制定了全國統一的零部件更換的收費標準；經銷商可以按成本價向工廠購買；

把售后服務作為一項強制性要求，限定在規定的時間內解決自己區域的售后，制定了相關的獎懲制度；剛開始有些經銷商不配合，但嘗試一段時間后，發現在售后維修上有撈頭，更換零配件的利潤非常客觀，有些地方一個月可以賺幾千元；這下經銷商們可高興了，把售后服務作為收入的一項來源，規模大一點的經銷商把售后服務點差不多整成一個維修倉庫了；這樣消費者的問題解決了，投訴也少了，公司長期頭疼的售后服務的工作解決了，經銷商從中也獲利了！更重要的是公司發展的一個大的隱患化解了，促銷員面對消費者的底氣更足了。

把經營上的弱點轉化成自己盈利的一個部分！實現消費者，經銷商，公司“三贏”。

管理短板變成拓展市場的利器

S企業公司在終端的銷售主要是靠終端促銷員的推動達成的，促銷員在售點一邊演示一邊講解，引導顧客現場購買。S企業是靠這種模式在眾多競爭對手中脫穎而出的，銷量的多少和促銷員的管理工作是息息相關；一個市場可以說成也促銷員，敗也促銷員；S企業也已這種模式引以為傲。

很多促銷員是經銷商自己從老家帶來的，很多本身就是親戚關系；剛開始經銷商經營的網點少，資金不足，經銷商自己上柜當促銷員，在銷售技巧上傳授上自己又是師傅，吃住和促銷員在一起，一起打天下感情大都比較好；但是時間一久，促銷員多了，市場也做大了，管理上的一些問題也就突現出來；

老促銷員流失比較嚴重，一個網點流失一個好的促銷員銷量立刻就下來了，一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員，在促銷員的培訓上基本就是“傳、幫、帶。”

競爭激勵了，一個賣場有幾個廠家的促銷員，互相搶奪客戶的事情不可避免發生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的，利害關系擺在這里；做這個行業的促銷員大多是強壯男生，發生互相拆臺不會對罵幾聲就沒事了；一般的情況是下班后場外私下解決，私下解決當然沒什么好事，一時間，各地的經銷商反映誰把誰打了，某某又把某某打了；在一些大的賣場是明文規定：在商場及周圍促銷員打架斗毆的事情，罰款一萬元，嚴重時這個促銷員不得再到這個商場上班，甚至要求廠家退柜清場！

促銷能力強的促銷員承受不了壓力會流失，而一些彎弓騎馬式的促銷員慢慢的就突出，正當的商業競爭就慢慢的變質，整個行業的競慢慢就變了味， S企業在終端的促銷優勢慢慢喪失，對其長期運作也產生不利影響。

沒有一個值得擁有的目標，就沒有值得拼搏的理由，人也失去了拼搏的動力；促銷員流失的原因很大是沒有值得自己奮斗的目標；經銷商賺了錢，促銷員還是一個大頭兵，各方面的差據變大，心里不是滋味是必然的；

企業上存在的問題很多時候是由于企業在經營結構上的不支持；針對現狀，對促銷員的管理方案躍然而出：在制度上承認，把優秀的老促銷員作為公司的重要資源來開發，能力好條件具備的促銷員，鼓勵他們去開發空白的二級市場，使他們升級為公司的經銷商！或者把某一個商場承包給他們；有一定素質的促銷員可以把他們提升為總公司的區域管理人員；為培訓上推行“傳幫帶”，對此作出貢獻的促銷員給與經濟獎勵！值得擁有的目標明確后，促銷員奮斗動力有了，優秀促銷員流失的問題就解決了。

在競爭問題上，避免與一些廠家發生正面的激烈沖突；約束促銷員在推廣上少攻擊別家產品的弱點，多挖掘自己產品的賣點，多展示產品優點；不要怕競爭，只有良性的競爭才可以把市場做大。

在一些不可避免沖突的情況下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有技巧，如果一些情況實在不能夠避免，由經銷商專門的管理人員來解決！在斗得有技巧的精神傳達下去后，下面的促銷員發生了很多有趣的事；

為爭同一個客戶，另一個廠家的促銷員認為S企業的促銷員在強他的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情況后，公司派一個面目比較“猙獰”的員工，在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧，瞧的那個促銷員發毛，問他是不是要和他兄弟“單挑”？那個促銷員嚇個夠嗆！再也沒有挑起事端，。

公司會選一些優秀的促銷員，以非常有利的條件放到主要競爭對手的總公司所在地和周邊城市；我所說的主要競爭對手是指渠道重合，產品相似，對S企業的主打產品采用不正當的競爭策略來打擊的企業。以有力的合圍態勢迫使競爭對手有所顧忌！

促銷員的管理工作本來是S企業比較頭疼的管理短板，經過化解成為S企業卡開拓市場的利器！

面對價格沖擊的品牌管理

中國市場上有一個特點，大部分行業發展到一個水平，競爭就集中在價格上；價格越來越低，利潤越來越薄，導致的是質量是越做越差，企業是越做越死！

市場上的低價沖擊非常大，各地的經銷商紛紛打電話S企業來訴苦；某某的企業的產品比我們的價格低60元；某某廠家惡意攪場，推出一款與S企業主打產品相似的型號，產品功能還多，價格還特低！

似乎食品加工機行業的價格戰一觸即發，有些經銷商錯誤的認為該企業的產品已經快做到了頭，紛紛轉移業務重心，有些干脆退出經營。筆者憑著多年對中國市場的研究，結合這個行業特點和S企業的經營特色認為：

在現有的中國市場上，隨著消費者消費心理的日趨成熟，消費者在選購小家電產品前最關注的因素依次為品牌(21%)、質量(18%)、價格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務(7%)、購買渠道(7%)和其他(共7%，)。

盡管在本次調查中質量因素列為關注度的第二位(18%)，但實際上消費者的潛意識中最關注的還是質量。因為另有5%的消費者雖然認為質量因素是最值得關注的，但由于沒有一個明確的、系統的判定標準，所以選擇了其他因素。

而在質量信息的獲取方面，調查結果顯示：向已購小家電者咨詢的比例最高(48.6%)，其次是在無法獲取確切信息時用品牌來幫助判斷(19.4%)。由此可見，由于小家電生產廠商與消費者之間的信息不對稱現象依然還存在，再加上的確有個別廠商存在著故意隱瞞信息并加大不對稱現象的問題，所以消費者在關注質量方面已開始出現了買小家電先咨詢的趨勢。

還有調查結果顯示：有58.2%的消費者對小家電廣告上的所謂“超低價”是不相信的，而81%的消費者希望商家廣告上所登的價格不摻有水分。消費者在小家電消費的價格觀念上已比較理性化，參考價格因素但不會被價格牽著鼻子走，已開始出現了“明碼實價”的趨勢。一分價錢一份貨，超低價導致的質量下降和服務無保（名牌廠家則更多地表現為服務推委和故意加長流程）正逐漸地默默“回報”給消費者，現在的消費者很清楚地認識到其中的關聯；消費者買小家電也會算一筆帳的，化少一點的錢買一個沒有保障的產品，不如化多點錢買一個可放心使用更劃算，壞了由廠家維修服務。。因為便宜而買小家電的人數占的只是極少數，低價占領市場的可能性正在減弱；人們更關心的品質，品位，服務。

大部分消費者在選購小家電產品時一般不會輕易相信營業人員的介紹，而是希望“眼見為實”。調查結果顯示，有60.8%的消費者認為實際演示的功能效果是最有說服力的介紹。而統計數據則更是證明了這一點，一些小家電產品在有現場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上。

買廚房小家電的目的是為了提高生活品質，人們并不僅僅關心價格，而是關心使用時能為自己帶來什么利益。某某企業的低價銷售發展下去人們會把它歸到低價值，低價格的商品行列里，不能達到長期發展的目的。

從國內小家電市場格局來看：中國是全球最大的家電生產基地，從來不缺乏低價格的商品；國內的小家電生產廠家多如牛毛，飛利浦品牌在小家電市場上銷量是最好的，價格也是賣得最貴的，但并不代表飛利浦的產品是最好的；現在國內大部分地區處于品牌主導消費的時代，價格競爭，功能獨特的產品是不能引領市場。

稍微對小家電市場有些認識的人都知道，小家電的利潤越來越薄，低于現有零售價的20%是一個生死線；

價格戰是有條件的，首先，市場必須對價格 十分敏感，能在低價格下迅速增長。第二，生產和分銷成本必須隨銷量的增加而下降；最后，低價格要能清場，否則的話，低價格會引發自生的經營危機；

在國內購買食品加工機消費者，大多是看完促銷員的演示講解后沖動購買的，因為價格因素分流的消費者不占絕大數！市場對價格敏感度不高，銷售量不會因為價格下降有突飛猛進的上升；目前是“軍閥混戰”清場更是不可能！在發展中樹立品牌才是這些企業的擴張之道！

話雖然如此：但是應對不慎會對S企業的渠道產生大的負面沖擊！

針對目前的情況：筆者提出在保證質量，保證渠道各個成員利益的前提下有計劃性的讓利；提升終端的綜合銷售力，在發展中實施品牌管理才是S企業的可持續性增長的出路。

當務之急是穩定經銷渠道成員對S企業產品的忠誠度和經營的積極性，

筆者針對幾個實力相當或較強的企業對其經營情況，市場政策，公司發展問題作了一個詳細的分析（其中涉及一些商業秘密，省略）。低于**價格這些企業能夠走多遠，寫了幾份分析報告在內部傳閱，出于長期有序經營的戰略考慮，S企業是不會盲目走進價格戰的死胡同；由各個區域經理去給經銷商作思想工作！讓經銷商穩下心來專心做S企業的產品；

制定出一整套應對方案，在渠道，產品線上有效地區格競爭對手，針對主要競爭對手發起反擊。

在渠道上占領銷售制高點，提高競爭的門檻，這個行業沖動購買的比較多，大部分時聽了促銷員的講解后現場決定都買的；主動放棄一些不跑量的場所，重點經營全國性連鎖大賣場；高的渠道費用迫使一些低價競爭的廠家退出，能夠和其有實力競爭的廠家全國也就可以數得出來了！

對惡意攪場的廠家采用直攻其根據地；挑選一些能力強的促銷員，以非常優惠的政策讓他們在其占據生產廠家所在的省幾個大的城市，對其構成直接的威脅；

在產品上“以其之道，還治其身”采用模仿策略，開發與競爭對手相似的產品，借S企業在全國較具規模的營銷網絡，以大大低于主要競爭對手的價格大批的投放到市場上，對其經營造成直接威脅

在產品結構上作出調整，有效的抗住競爭對手對S企業主打產品的惡意沖擊。

針對市場現狀對公司的主打產品進行一個統一的規劃：針對不同的消費群體，把xx小精靈系列產品分為四種類型；豪華型的，實用型，經濟型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發出一個專用型號，避免渠道沖突造成價格管理的混亂。

給促銷員作培訓時，根據消費者對價格的敏感度和實際承受能力，著重推薦某一款。其中除經濟型的價格統一下調和競爭對手相近外，避免了注重價格因素的部分消費者的流失，其余的幾款型號保持堅挺，避免盲目下調價格造成渠道個成員無利可圖！

豪華型是是S公司利潤的主要來源，價格全國統一；實用型號和輔助型號在各大賣場搞特價促銷等活動；如下表：

型號 豪華型 實用型 經濟型 輔助型 專用型號

價格 全國統一價 特價 下調 價格浮動10% 專供系統某

在新產品開發上使用延伸和跟進策略，在不同季節推出不同的產品適合市場銷售。利用現有渠道和終端優勢，制定了一整套《新產品上市推廣規劃》，公司的工作有條不為的良性進行發展。

提升產品的附價值，宣傳理念上以健康為核心，通過對健康理念的進一步挖掘，在產品講解中重點融入營養學理念；

近期圍繞健康理念在全國舉行一系列的促銷活動，增加核消費者的互動；對公司整體銷量的提升非常明顯；經銷商看到促銷活動的效果明顯，即認識到產品銷量在市場上的增長點那兒，又掌握提升銷量銷量的方法；極大的緩和了各地經銷商對競品價格沖擊帶來的擔憂，也讓經銷商體會到S企業的產品在市場上還是大有作為的。

篇7

關鍵詞：經紀業務經營模式 轉型與創新

證券經紀業務是我國券商的主要業務，也是我國券商的核心收入來源。據統計，2001―2004年經紀業務收入（包括傭金收入和息差收入）占券商總收入的比重分別是62%、59%、82%、90%。因此，券商經紀業務經營模式的構建是否科學、合理，是否與其經營環境相適應，關系到券商盈利的高低甚至關系到其生死存亡。

然而，對于我國來說，券商在長期的政府政策保護和行業壟斷下形成的經紀業務經營模式存在很多問題，而且在新形勢下還面臨諸多挑戰，從而使得我國券商經營步履維艱，并陷入連續幾年行業整體虧損的極端困境。因此，分析我國券商經紀業務經營模式存在的問題、面臨的挑戰及其如何轉型與創新是目前我國證券業急需解決的重要課題。

我國券商經紀業務經營模式存在的問題

我國券商經紀業務模式總的來說是一種營業部模式，有的學者也把此叫做通道模式。之所以說是一種營業部模式，是因為其經紀業務主要是通過證券營業部進行的；之所以又叫做通道模式，是因為我國券商的經紀業務主要是為投資者提供交易通道。然而這種模式是在長期的政府政策保護和行業壟斷下形成的，其問題如果說是在過去高度壟斷、政府倍加呵護的環境下有所掩蓋的話，則在證券市場日益市場化、國際化、金融混業經營的形勢下，暴露無遺，其主要表現在：

粗放式經營，成本高

在過去的高傭金政策和行業壁壘的保護下，證券公司只要能夠開設證券買賣的證券營業部，就能為其帶來豐厚的利潤。因此，券商增加收入和利潤的主要手段就是靠廣設營業網點。在這樣一種經營理念下，券商的營業網點越來越多。

到2004年，我國券商的證券營業部達到 3700多家，營業網點的增加必然增加人員、硬件、管理等相關要素的投入，從而導致經營成本的提高。據業內人士估計，我國平均每家營業部的年費用支出約550萬元。

依靠政策生存，自生能力弱

券商經紀業務從理論和西方投資銀行的實踐來看，主要可分為三類：一是買賣業務，即收取傭金；二是為客戶提供與其交易相關的投資咨詢業務，即收取服務費用；三是為客戶提供高層次的代客理財服務和資產管理服務，即收取服務費用。

我國券商目前從事的經紀業務主要是低層次的買賣業務，經紀業務收入主要是傭金收入，因而券商經紀業務模式又稱為傭金模式。這種買賣業務又叫通道業務，即券商為客戶提供買賣通道而進行的業務。在過去由于嚴格的行業準入制度，這種通道是政府給予的，是一種壟斷資源，券商僅靠這種壟斷資源就能獲高額壟斷利潤，他們不必、也沒有自主性去開拓投資銀行的其他業務，特別是投資銀行的現代業務，如公司理財、項目融資、投資顧問等業務。因而其自生能力很弱，一旦這種壟斷被打破，券商的生存就成問題。

經營模式基本相同，缺乏經營特色

目前，我國130多家券商不管是綜合券商還是經紀券商，其業務結構、經營內容、盈利來源、盈利方式都基本相同。經紀業務主要是低技術含量的通道業務，而能為客戶提供高質量的投資咨詢業務和投資理財服務的很少，而能為客戶提供個性化、滿足客戶多元化需求的高附加值服務的就更少。

故筆者認為，券商的經營模式是“千店一面”，缺乏經營特色，因而券商之間低層次的惡性競爭、違規競爭不可避免。

消極經營模式，風險大

既然我國券商的經紀業務主要是通道業務，通道業務與市場的興衰是息息相關的。如果市場興望，交易活躍，手續費收入就多；如果市場衰落，交易額就減少，手續費收入也相應減少。而受市場影響比較小的投資顧問等業務基本沒有開展，或者其所占的份額很小，這樣券商只能被動地受制于市場，在市場面前無可奈何。所以這種經營模式完全是一種靠天吃飯的消極經營模式。

券商的盈利完全取決于市場行情的好壞，如果市場行情不好，券商的盈利就會大大地縮水甚至虧損。自2001下半年以來由于證券市場的持續蕭條導致我國券商的全行業虧損就是一個有力的說明，所以這種經營模式的風險大。

委托交易方式較落后，網上交易不發達

投資者還是以傳統的網下委托交易方式為主，網上證券交易不發達。網上證券交易是指證券公司通過互聯網，為股民提供高速、穩定的實時行情和安全可靠及時的委托交易服務。

網上證券交易作為一種全新的電子交易的方式，與傳統的交易模式相比，具有不受時間地域限制、交互性強、服務范圍廣、成本低、高效便捷等優點，因此成為一些發達國家如美國、英國、韓國等證券交易的主要方式。據報道，到2003年底，韓國網上證券交易占其交易總額的比例為70%左右，美國約為75% ，而我國僅為14.9%，取得網上交易資格的券商只有89家，可見，我國證券委托交易方式比較落后。

我國券商經紀業務經營模式面臨的挑戰

不僅券商經紀業務經營模式自身存在很多問題，而且由于我國證券市場市場化、國際化程度的提升及金融業由分業經營向混業經營趨勢的演變等因素的影響，我國券商經紀業務經營模式正面臨券商經營環境變化帶來的諸多挑戰，主要表現在：

傭金下調和傭金自由化的挑戰

為了降低證券交易的成本、維護投資者的信心、活躍市場交易，以及為了盡快與國際慣例靠攏，應盡快加快我國證券市場國際化的步伐。我國政府從2002年5月1日起，取消了一慣實行的、固定的高傭金制，調低券商的傭金收費標準并實施浮動傭金制度。這一傭金政策的改革對我國券商現有的經紀業務模式無疑是個巨大的沖擊。因為我國券商絕大部分主要是靠傭金生存的，傭金收入至少占到了券商總收入的50%以上。

傭金下調，肯定會導致券商經紀業務收入和利潤的大幅減少。有測算顯示，以2001年滬深兩市的股票基金成交金額為例，如果按新的傭金收取標準的上限計算，則全行業的傭金收入可減少46.82億元（不考慮券商以前的傭金返還）；而以新傭金標準上限為基準，則傭金下調10％，全行業將減少24.52億元收入。自2002年起，我國券商由盈轉虧，傭金下調不能不算是一個重要因素。

證券市場國際化的挑戰

近幾年來，我國證券業對外開放的步伐在加快，我國證券業和證券市場的對外開放，既是我國加入世貿組織的承諾，也是走向國際的需要。我國證券業對外開放的內容主要有四方面：外國券商可以不通過中方中介直接從事 B股交易；外國券商機構設立駐華代表處可以成為中國所有證券交易所的特別會員；允許設立合資的基金管理公司，從事國內證券投資基金業務，外資比例在加入時不超過33%，以后3年內不超過49%；加入WTO 3年內，允許設立中外合資證券公司，從事證券的承銷和交易，外資比例不超過1/3。

我國加入WTO后，內資券商一統天下的格局將成為歷史，外資券商將紛至沓來，因此，券商的“蛋糕”將面臨境外超級投資銀行的瓜分。眾所周知，我國券商無論在資本勢力、管理水平、業務能力，還是在業務經驗、人才素質等方面都無法與比外資券商相比。

行業壁壘被打破的挑戰

中國券商現有的證券經紀業務模式是在證券行業處于高度壟斷狀態下形成的，而目前這種行業壟斷壁壘正在逐漸被打破，券商經紀業務模式受到各種力量的挑戰。由于網上交易的發展，證監會已經允許IT企業涉足證券經紀業務，中國移動甚至已推出“移動證券”業務。

如果我國金融業允許混業經營，對券商證券經紀業務構成最大沖擊的是商業銀行，因為商業銀行擁有強大的資金實力、廣泛的營業網點和龐大的客戶資源，已經具備開展證券經紀業務的技術條件，現在只缺準入規則和會員資格兩個條件。此外，新興的保險業擁有強大的營銷力量，保險作為投資的替代品之一，也將給證券業帶來較大壓力。

現代網絡和信息技術發展的挑戰

隨著現代網絡、信息技術的不斷更新、發展，網上金融如網上銀行、網上證券已成為現代金融的普遍發展趨勢，尤其在發達國家，網上金融、網上證券交易更是突飛猛進。

而我國網上金融、網上證券交易都比較落后，證券委托交易的方式還是以傳統的網下委托交易方式為主，這種交易模式不管是采取柜臺委托還是電話委托、磁卡委托都必須通過證券營業部才能把委托交易的指令傳遞到證券交易所，證券營業部在證券經紀業務中扮演重要角色。隨著信息技術的高速發展，新技術手段的應用與交易方式的創新，必將對這種經營模式構成強大的沖擊。

客戶需求多元變化的挑戰

隨著投資者收入的提高和金融意識、風險意識的增強以及證券市場投資品種的增加、市場情況的變化，投資者的需求也隨之變化，不僅只對證券交易的需求。還有獲得咨詢服務的需求、規避風險的需求、投資理財和資產管理的需求、學習證券投資知識和技巧的需求。甚至還有社交、娛樂的需求等等。

但是目前，在我國券商證券經紀業務幾乎只有單一的通道服務，因而這種單一通道模式必然會受到客戶需求變化的巨大挑戰。

我國券商經紀業務模式的轉型與創新思路

我國券商經紀業務模式存在的問題及面臨的種種挑戰說明這種模式是落后的，有缺陷的，它早已不能適應我國券商經營發展的需要。因此，券商為了擺脫經營困境，迫切需要對現有證券經紀業務經營模式進行轉型與創新。券商經紀業務經營模式轉型與創新思路是由通道模式向服務模式轉變、由傭金模式向費用模式轉變。具體對策如下：

經營理念的轉型與創新

以產品為中心向客戶為中心轉變，樹立以客戶為中心的經營理念。客戶是證券公司盈利的源泉，證券公司要想有源源不斷的利潤，就必須有源源不斷的客戶，而券商贏得客戶的最好辦法是交易要讓客戶盈利、服務要讓客戶滿意。所以，券商的經營理念必須以產品為中心向客戶為中心進行經營理念轉變。

為此，券商必須做到服務方式由“坐商”向“行商”轉變，服務內容從以提供交易通道為主向以提供咨詢信息為主轉變，服務特色由大眾化服務向個性化服務轉變。總之，券商經紀業務模式的轉型與創新，首先必須樹立以客戶為中心的、正確的經營理念。

經營方式的轉型與創新

由粗放式經營向集約式經營轉變，降低經營成本。我國券商必須快速轉變以往高收益、高成本的粗放式經營模式，以控制和降低其經營成本。成本控制對于券商經營的影響是顯著的，成本控制得好就能使虧損的業務變成盈利，反之則盈利的業務變成虧損，降低經營成本的重要手段是推行集約式經營。

推行集約式經營主要有兩條途徑：其一是券商要轉變營業部經營模式，經營載體要由有形營業部向無形營業部轉變。我國券商在經歷了一段長時間的粗放式擴張后，現有的有形營業部數量眾多，短時間內要做到這種轉變比較困難，過渡的做法是實行“大集中”戰略。所謂的“大集中”戰略就是對現有數量眾多的證券營業部網點、人員、設備、資金等資源進行整合，將各營業部的資金、股票等全部集中到總部，保留幾個關鍵點位的營業部作為銷售中心和客戶服務中心即可，這樣經營成本肯定會大大降低。其二是要轉變經紀業務傳統的網下委托交易方式，要充分利用現代網絡、信息技術資源，大力發展網上委托交易方式，這是實行“大集中”戰略的前提條件，也是券商降低經營成本的主要手段。

經營特色的轉型與創新

由大眾化服務向個性化服務轉變，實行差別化戰略。差別化戰略就是利用品牌、人才和信息優勢，為客戶提供個性化的服務。實行差別化戰略是券商經紀業務能否取得成功的核心戰略。券商經紀業務成功與否的標志在于券商經紀業務市場占有率的高低。要提高其市場占有率和吸引客戶，關鍵在于券商能否滿足客戶多元化的需求。而要滿足客戶多元化的需求就必須實行差別化戰略。證券投資客戶是形形的，如按投資額的多少分大戶、中戶、小戶；按投資期限的長短分有長線投資者、短線投資者；按風險偏好分風險規避者、風險中立者、風險偏好者等。因而客戶的需求也是多種多樣的、個性化的，如果券商提供的服務是大眾化的或單一化的勢必不能滿足客戶個性化的需求，從而就得不到客戶的青睞。

實行差別化戰略對于贏得客戶非常關鍵。實行差別化戰略的重點是要對客戶進行細分，了解不同類型客戶的特征、需求，進而提供相應的產品和服務。另外，實行差別化戰略也有主有次，券商要集中主要精力做好黃金客戶、核心客戶的個性化服務。對黃金客戶、核心客戶更要做好量體裁衣式的服務，商業銀行的“二八規律”在證券公司同樣適用。

經紀業務內容的轉型與創新

由以提供交易通道為主向以提供咨詢服務為主轉變。通道業務是技術、智能含量相當低的業務，只要管理層賦予這個資格，任何機構都可以做，不存在技術障礙。而研究咨詢服務則是技術、智能含量相當高的業務，它主要運用基本分析、技術分析和數量組合管理等分析方法，通過深入的宏觀經濟形勢分析、大盤走勢預測、投資價值分析和投資組合構造為投資者最大限度地規避風險，獲取收益，提供咨詢信息、分析報告、操作建議等。

券商開展這些業務的廣度和深度如何是其核心能力的體現，也是券商提高經紀業務核心競爭力的關鍵。高質量的投資咨詢服務是券商吸引客戶、尤其是機構投資者的最主要手段，同時也是券商實施差異化服務的基礎。因此，經紀業務內容的轉型與創新對我國券商來說非常必要，經紀業務咨詢化是券商經紀業務的發展趨勢。

服務方式的轉型與創新

由“坐商”向“行商”轉變，推行經紀人制度。隨著券商由壟斷暴利時代走向競爭日趨激烈的微利時代，原先“坐商”式等客上門的服務方式已越來越不適應證券經紀業務發展的需要，為了增強其自身的競爭力，券商必須進行服務方式的轉型與創新，大力推行經紀人制度。所謂經紀人是指專業從事客戶買賣證券，提供咨詢服務并收取傭金的人，包括法人和自然人。

在西方發達的資本市場，經紀人制度已相當成熟，西方證券經紀人模式包括兩個層次，一是投資者買賣證券的金融機構，這是法人層次上的經紀人即經紀商，類似于我國的證券經紀商；二是受雇于經紀商，直接與投資者接觸的證券從業人員，這是自然人層次上的經紀人即狹義的證券經紀人。目前，我國主要是要發展這種層次的經紀人。推行經紀人制度的主要作用在于利用經紀人的靈活性、能動性去開發客戶，通過經紀人提供的代客交易、融資融券（我國現在還不允許）、投資咨詢等一攬子服務去吸引客戶，推行經紀人制度還可降低經營成本。西方投資銀行證券經紀人制度的實施對于其經紀業務的發展與創新起到了巨大的推動和促進作用。我國的證券經紀人制度建設才起步，今后需通過完善相關的政策、法律法規、加強經紀人專業素質的培訓、強化經紀人行為規范和制度管理等措施不斷推進。

競爭策略的轉型與創新

由價格競爭向服務競爭轉變。2002年我國調低傭金標準并實施浮動傭金制度后，券商從此由過去那種固定傭金制的相安無事卷入傭金大戰，各券商為爭客戶、爭市場紛紛降低傭金標準，有的甚至到了不計成本的零傭金制度。調低價格從短期看可能對吸引客戶有一定的作用，但不是長久之計，如果持續這種惡競最終結果只能導致整個行業的崩潰。

從客戶的需要來看，客戶注重的不僅僅是傭金的高低，他們更注重的是券商是否能通過提供高質量的咨詢服務為其帶來增值收益。傭金下調后，據有關部門對投資者如何看待券商傭金大戰的調查，70%的投資者認為傭金的高低無關緊要。因此券商為了自身和整個證券行業的生存，也為了迎合投資者的需求，必須轉變和創新競爭策略，由低水平的價格競爭向高水平的服務競爭轉變。實施服務競爭策略的重點是要提高投資咨詢服務的質量和水平，并要樹立服務特色，做好差別化服務。

參考文獻：

1.吳曉求.中國證券業盈利模式路在何方[J].投資與證券，2003.12

2.中國證券業協會.中國證券業發展報告（2004）[M].中國財政經濟出版社，2004

篇8

【關鍵詞】計算機；網絡安全；防護；策略研究

0.前言

當前，計算機網絡的出現，成了人們生產生活中不可缺少的一部分。相對于以往，計算機網絡改變了人們的生活方式，無論是工作中還是生活中，都有著不可替代的作用，在信息的獲取上有了很大的進步。同時，計算機網絡信息技術的發展，也極大程度的促進了社會的進步。然而，互聯網的安全性也在隨著互聯網的發展出現了各種各樣的漏洞，很多問題也同時出現，網絡安全受到了嚴重的威脅。不僅影響著人們的正常生活，同時也對社會造成了一定程度的破壞，互聯網的環境嚴重的惡劣，影響著社會的正常和諧的發展。所以，加強互聯網的安全設施建設是當務之急，要從根本入手，把安全隱患降到最低。做好計算機網絡的安全防護工作，首先要確定相關的法律法規，禁止不良行為的出現，同時，加大對人為影響計算機網絡安全的打擊力度，把計算機網絡安全防護納入相關的政策中，讓人們了解互聯網安全的重要性。通過實踐，筆者列舉了一些影響網絡安全相關的因素，對這些可能出現的問題加以列舉，提出相應的防范措施，希望能夠得到重視。

1.計算機網絡安全防護中出現的相關問題

計算機網絡安全方面出現的問題有很多，其中很多因素嚴重影響著計算機網絡的安全，并且使計算機網絡技術的發展受到了很大程度的阻礙。互聯網對于外界是開放的，其中自身有一定的脆弱性，所以，在某種程度上就對網絡安全構成了一定的威脅，同樣也對互聯網安全的防護造成了一定的困難。就這些出現的問題，以下列舉了相關內容并做了詳細的介紹。

1.1脆弱性因素

互聯網是一個公眾平臺，因此，它的特點決定了它的脆弱性，人們在網絡上的活動是自由的，無限制的。因此，容易造成網絡面臨各種各樣的攻擊，這樣的攻擊一方面能夠造成網絡的堵塞，另一方面能夠將被攻擊的計算機造成癱瘓，嚴重時，使計算機的數據和硬件造成損毀，如果不加以約束，將會嚴重影響人們的財產安全和隱私安全。并且，因為計算機網絡的開放性，很多軟件硬件都會出現一些漏洞，如果沒有合理的防范措施，很容易成為被攻擊的目標，這也是計算機網絡的脆弱性的體現。我們在使用計算機網絡來獲取資源的同時，要防范這些攻擊的出現，必須要對網絡安全進行足夠的重視，并加以防范，這樣才能避免出現的損失。

1.2操作系統自身安全問題

隨著計算機技術的發展，計算機系統也在不斷的改變調整，操作系統的作用對于計算機用戶來說是十分重要的，也幫助了用戶更好的操作計算機。然而，操作系統也不是萬能的，也存在著各種各樣的問題，操作系統的每次更新，都會相應的補充一部分漏洞，然而系統的漏洞也隨著系統的不斷更新而不斷出現，嚴重影響著計算機網絡的安全。因此，防范計算機網絡安全的同時，對于計算機系統的安全也要有一定的認識，并且提前加以防范。

1.3軟件漏洞因素

計算機軟件是用戶常用的計算機功能之一，計算機軟件和計算機系統一樣，雖然在長期的發展過程中有所更新和調整，但是漏洞也隨之而來。一旦在互聯網的空間里使用，就很容易被攻擊，漏洞成了安全的隱患。如果不加以重視，也會造成不可估量的損失。

1.4安全配置不當

計算機的安全配置一旦出現錯誤，很容易出現較多的漏洞，比如，防火墻軟件的配置如果是錯誤的，那么它根本起不到防護計算機網絡安全的作用。當啟動網絡應用程序時，就相應的打開了一系列的安全缺口，導致與之相對應的軟件也被打開，一旦用戶沒有對該程序進行正確的配置，就會產生許多的安全隱患，對計算機的網絡安全防護造成了負面影響。

1.5病毒的侵入

病毒是計算機網絡安全的頭號敵人，也是造成計算機網絡出現故障的致命因素，如果計算機操作人員在進行程序安裝的時候，刻意的插入一些有損計算機功能和正常運行的指令或代碼，不但影響了計算機的軟件、硬件設施，而且這種病毒自身的復制性和隱蔽性等特點，都嚴重制約了計算機網絡的正常運行。近年來比較典型的熊貓燒香病毒就是對網絡安全造成重大隱患的重大病毒，引起了社會各界的高度關注。

1.6黑客的偷襲

電腦黑客是對計算機數據安全造成威脅的另一個方面，它利用計算機系統中出現的安全漏洞非法進入計算機系統，并展開直接攻擊，嚴重危害了計算機網絡的安全性，它的危害性比一般的電腦病毒更為嚴重，因此，黑客的偷襲，嚴重影響了計算機網絡安全。近年來，黑客偷襲已經從對機構威脅逐漸演變對個人用戶的偷襲，影響到社會生活的方方面面，對社會的危害極大。

2.進行計算機網絡安全防護的措施研究

2.1提高技術，維護計算機網絡安全

在計算機網絡技術方面，網絡安全技術主要包括實時掃描技術、實時監測技術、防火墻、完整性檢驗保護技術、病毒情況分析報告技術和系統安全管理技術。歸納起來，提高技術層面，主要包括：加強計算機系統的管理和提高物理安全。

2.1.1加強計算機系統的安全管理

對計算機網絡的安全管理，首先必須加強計算機用戶的安全教育，建立相應的安全管理機制，逐漸完善和加強計算機的管理功能，嚴格落實計算機網絡的執法力度。另外，必須加強計算機安全管理，加強用戶的法律、法規和道德觀念，本質上提高計算機用戶的安全意識，同一些利用計算機犯罪、黑客攻擊和計算機病毒的干擾因素相抗衡，所以，加強計算機安全管理是非常重要的手段之一。

2.1.2物理安全

要想保證計算機網絡系統的安全性和可靠性，首先，必須保證系統實體有安全的物理環境條件。這個安全的環境是指機房及其設施，這些設施都有具體的要求和嚴格的標準。針對計算機的安全防護，采取物理訪問控制和設置安全防護圈，來防止未授權的個人或團體破壞、篡改或盜竊網絡設施，從而避免重要數據的流失。

2.2完善漏洞掃描技術設施

漏洞掃描采取自動檢測遠端或本地主機安全的技術，它查詢主要服務的端口，并記錄目標主機的響應，收集一些特定項目相關的有用信息。這項技術的具體實現就是安全掃描程序。由于掃描程序可以在很短的時間內查出現存的安全脆弱點，就可以給掃描程序開發者快速提供切實可行的攻擊方法，并把它們集成到整個掃描中，掃描后以統計的格式輸出，便于參考和分析。

3.結束語

綜上所述，計算機網絡安全是綜合性和復雜性的安全問題，但面對網絡安全行業的飛速發展，整個社會信息化進程的速度越來越快，各種新技術將會不斷出現和應用。計算機網絡安全孕育著無限的機遇和挑戰，作為一個熱門的研究領域，擁有重要的戰略意義，本文主要結合實踐就計算機的網絡安全的相關防護問題進行了策略探討，以期可以更好的做好計算機安全防護工作。同時我們也相信未來計算機網絡安全防護措施（下轉第424頁）（上接第392頁）將會取得更加長遠的發展。

【參考文獻】

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[4]陶競立，羅開田.計算機網絡的安全與保障技術研究[J].時代教育（教育教學），2010，06.

篇9

我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點考慮：

一． 對中國營銷界的影響。

作為近三年內中國醫藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時間，即成長為第一品牌，并迅速達到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內崛起的知名品牌對本行業的影響力。

二． 對醫藥營銷界的影響。

“速立特”改變了醫藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認識。“速立特”對市場深入滲透、深耕細作，做長線，做品牌，成為我國醫藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創了醫藥產品新的營銷模式。

三． 對營銷企劃界的影響。

“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉變、消費者對肝藥市場發生信任危機的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統的營銷模式，在市場上反應平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產品以及對消費者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費者信任危機的有效方法——3T，并在此基礎上創造出了對營銷企劃產生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經在醫藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產品營銷上推廣應用，并獲得了成功。

我們認為“速立特”的策劃力主要體現在以下四方面：

首先，策劃組創造性把解決產品“消費者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產品內在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質量過硬、療效顯著的產品形象。

其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產生過程—信息收集過程—信息分析過程—產品選擇過程—產品嘗試過程—產品權衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費者決策過程的解決方案。

第三，策劃組通過具有創新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關鍵環節——“產品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費者對“速立特”品牌的信任。

最后，落實到實施層面上，“速立特”成長的每個階段，3T都設計了不同的側重點，通過不同的營銷組合手段去實現。從2000年5月在武漢首次進行3T活動試點的成功（導入期），到“報春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設和發展（成熟期），處處體現了3T策略的成功。在實施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實現手段。 第二章

危機帶來機會——“速立特”上市時的市場環境及機會點

我國是肝病大國。根據國家衛生部門的統計，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統計，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數約占到廣東省總人口的17%以上。肝炎防治一向都是國家重點關注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫藥市場的放開，經過九十年代中期的大發展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現為：

1． 在肝藥市場大戰中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續創造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產品，占據了大部分市場份額。

2． 在當時約100億元的市場總容量中，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當時銷量領先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產生一個真正的領導品牌。

3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報。

4． 到了1999年底，藥商突然發現，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產生后，市場上沒能馬上總結出好的應對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現萎縮，肝藥市場從期進入了衰退期。

危機同時意味著機會！憑著在醫藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫藥保健品營銷界領軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。從此，調集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達三年的服務。

市調工作立即展開。我們在最終的市場分析報告中認為：

1、 在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產品群雄割據、各霸一方，并且主要產品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創造了良好的外部環境。

2、 由于當時國家對藥品廣告監管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產品效果、炒作“新概念”等違背市場規律的方法拉動市場，去博取高額利潤。患者往往都是在聽信宣傳的情況下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達到理想的療效。于是患者就認為產品療效與當時藥商的承諾不一致，是受騙上當了。當時市場上的產品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經很脆弱的患者又一遍一遍受到創傷，肝藥市場出現了一場可怕的“信任危機”。這種“信任危機”危及到消費者對產品的信任、對企業的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。

3、 辯證無處不在，危機并不等于死亡。我們從當時最典型的消費者心理——“想治療、怕上當”——的分析中，找到了兩大機會點：

一是消費者厭惡了市場上的誤導與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。

二是消費者呼喚真正療效好的產品出現，以代替現有的“令其失望”的產品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。　 第三章 信任危機解決方案——“速立特”鎖定3T模式

為什么選擇“3T”？

患者選擇肝藥產品時，花費了時間、財力、人力、物力等成本去換取利益回報（即產品的療效），但未必花費了這些成本就能得到滿意的回報。如果消費者選對了產品還好說些。一旦消費者選擇了錯誤的產品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風險的。如果患者總是選擇錯誤的產品，就會對肝藥產品乃至整個醫藥市場產生“信任危機”，對好的產品也抱懷疑的態度。這就是我們以后常說的“信任危機的經濟學解釋”。

相應的，我們提出了“解決信任危機的經濟學手段”。

我們認為：消費者對肝藥產品發生信任危機，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫生、相信公共衛生事業單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛生事業單位、專家等權威機構能夠充當產品的信用擔保人，只要產品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。當然，做“擔保人”也是兩廂情愿的。經過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔保人”首選公益性組織。

所有的營銷歸根結底都是信任營銷。消費者只有信任你的產品，才會矢志不渝地購買你的產品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進行全新的營銷策劃！

何謂3T模式？

何謂3T模式？邵千華認為，3T就是從解決消費者信任（TRUST）入手，以關心人的生存發展和社會進步為出發點，借助消費者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費者進行全面溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇該企業產品或服務的一種營銷模式。

如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題：

接下來，我們來談談3T模式如何來解決消費者購買決策過程中產生的問題。我們認為，消費者在最終選定一個產品時，具體要經過以下六個過程：需求產生過程—信息收集過程—信息分析過程—產品選擇過程—產品嘗試過程—產品權衡過程。在每個過程中，不同的企業有不同的解決方法，從而達到讓消費者成為產品忠實使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：

在需求產生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業形象廣告、新產品廣告以及相關的公益活動等影響消費者需求的產生。

在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。

在信息分析過程中，消費者要考慮到產品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業可以通過公益活動、產品介紹兩個手段去銜接產品和消費者的關系。

產品選擇過程。3T模式認為：對于企業來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學教科書其核心點其實就講了兩個字——“選擇”。3T模式將達成消費者購買的思考重點放在了“選擇過程”。我們全面分析了影響消費者選擇過程的所有因素，并將其總結歸納為“八度理論”，并結合3T模式全面解決消費者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質量可靠度；第八是品牌知名度）

在產品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3T模式認為：達成消費者購買的解決重點應放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。其解決方案要圍繞終端進行：一是售點公益推廣活動（售點宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費贈送（派發樣品），五是終端銷售人員培訓，六是直銷+廣告。

在最后一個過程——產品權衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務中心、開展消費者滿意度工作、組織聯誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益。

“速立特”的3T戰術

3T模式僅僅是一個戰略，是要通過具體的戰術手段來完成的。我們策劃組認為3T可以通過活動、廣告、公關以及服務等四個手段來執行。

活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復明星座談會等活動。

第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認為就是把所有的營銷手段集中作用于產品銷售最后一個環節以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫藥代表、終端營業員協同作業，讓消費者在購買的最后一個環節，充分感受公益的力量。

第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內實行銷量的最大化。

廣告也是3T重要的組成部分，通過報紙、電視、專刊等方式告之消費者。我們認為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現銷售量的提高，而是為了增添經銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專刊的作法，而是充分與國家級權威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報道來達到宣傳的目的；在廣告的內容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變為在中央電視臺一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內有三十多個品牌跟進這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領會其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。

公關對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫藥產品的管制非常嚴格。“速立特”的工作人員就需要與當地主管部門保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。

全方位的服務是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務，包括售前服務（健康知識講座等）；售中服務（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務（回訪活動、患者聯誼會、交流會等）。通過這些活動的執行，“速立特”在全國范圍內建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務體系。

通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實施

“速立特”在市場發展的每個周期，嚴格按照3T模式設計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創造了肝藥市場奇跡。

一、產品導入期

產品的導入期，首要問題是解決信任危機。

我們認為，對于任何產品來說，只有外在評價、外表形象與內在功效三方面關系一致，才不會產生信任危機。如果在消費者未見產品之前，就已經聽說是國家免檢產品，又是行業主管部門推薦產品等光環（也稱之為“軟包裝”）；在見到產品之后，發現產品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發現產品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標（內在功效）可靠的前提下，首先必須對產品實行軟包裝和硬包裝。

項目組決定從“速立特”產品本身入手，為其進行全方位包裝。

在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛生部批準“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫藥學會聯合29位肝病權威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經過國家中醫藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學會選定為“向革命老區送醫送藥指定產品”。2001年6月，被列為中華預防醫藥學會“健康金橋”重點推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環保綠色相結合，大盒包裝，設計現代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現現代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。

在硬指標上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產品的定位以及訴求點做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點被描述為：經過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強的親合力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成份進入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細胞內外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。

第二，對于運用專家牌，增加產品療效的可靠性。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫科大學傳染病研究生導師、“乙肝病毒清除學說”的創始人。

采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進行了首次試點。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達到平時全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細節，到年底最終取得了總銷量高達數千萬元的輝煌戰果。

通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認定了3T模式的可行性。

案例　武漢大型義診贏得銷售奇跡

武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產品見怪不怪，比較難以打動。當然，如果產品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認為，如果商家能把武漢占領，那么就能征服全國，曾經轟動全國的諸多產品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。

“速立特”剛剛進入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經競爭得非常激烈了。經過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費者對“速立特”品牌的認同變得相當重要。同時通過大型的義診活動，對于消費者的資料收集，建立客戶數據庫也是一個非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務。

樣板市場工作小組經過與中華醫學會武漢分會等公益單位協商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎。活動的主題確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負責落實全國知名專家的邀請。

5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊伍。據工作人員統計，當天有兩萬人當場咨詢，并創下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。

二、產品成長期

（1）2001年“人人健康，康復2001”

背景

經過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內形成了較高密度的產品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。

策劃組認為，本階段的重點應該由產品認知階段改為產品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。

活動實施

2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復2001”的主題促銷活動。4月22日，項目組策劃了“中國藥學會向首都六大醫院/革命老區捐贈30萬元‘速立特’藥品暨康復明星座談會”的活動。本次活動實現了“三高三廣”的標準。“三高”，即首先規格高，選擇在人民大會堂；第二氣勢高，通過中國藥學會來捐贈產品；第三宣傳定位高，請出著名節目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則是地域廣，在全國范圍內進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產生了全國性的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視。“速立特”事業部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進行下去的腭裂手術得以繼續。項目組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片。活動當天又邀請海平以及撫養她的爺爺奶奶，通過當場資助海平手術費和今后的上學費用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。

在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項目組結合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。

項目組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。

通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產品相比，“速立特”對消費者的品牌聯想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產品零售排名第一位。

（2）2002年“報春鳥”活動

背景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續貫徹，怎么辦?

回頭看當時的市場，由于當時各個市場發展和政策執行不平衡，各地的外聯環境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導的公益活動，成了[速立特]成長期的首選模式。

活動實施

項目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務。

除開展年度公益活動外，“速立特”項目組還為消費者創造良好的售后服務。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據當前顧客服藥情況、市場調研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預測，確定相應活動形式。一般分類為：1、發現停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復明星活動”；2、患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3、大型活動結束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。

終端營銷上，項目組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業員也要以公益性的活動調動他們的銷售熱情。因此項目組創造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。

硬終端的基本原則設為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固——即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設包括兩大方面。一是終端工作人員和營業員建立良好的關系，建立相互信任協作的友誼，提高營業員對產品的首推率，全面細致地介紹產品。二是需要和顧客進行情感交流，例如設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發現并培養新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應的售后服務機制，樹立起良好的企業及產品形象。

由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。

案例　茂名五一“報春鳥”活動案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現大幅提升，市場已基本上平穩地步入了快速成長期。

對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點上講，茂名市場潛力很大。

然而在茂名市場啟動一年多，針對現有的眾多準顧客（包括老顧客）對產品療效持懷疑態度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復明星報告會暨‘速立特’真情回報”的活動？還是用“專家篇”，利用中華預防醫學會全國肝病咨詢活動，去開發新的患者？這是一個難以抉擇的問題。

經過市場調查，得出結論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽度不夠，利用“報春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預防醫學會全國肝病咨詢‘速立特’真情回報”的活動。

考慮到與外聯環境的關系，又邀請了選擇中華預防醫學會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報社、茂名廣播電視局、武警醫院作為此次活動的協辦單位。

活動前期通過當地媒體，本港、翡翠、無線電視臺、報紙等多重媒體的大量宣傳，活動現場通過專家一對一的診療服務，免費檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調動患者的參與積極性。

據調查，活動當天到場人數約4500人，通過附近藥店購藥人數約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準顧客名單，當天銷售額達××萬元，活動結束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達到××萬元。

三、市場成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續了“報春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。

然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病專科迅猛發展，市場競爭進一步加劇導致惡性競爭問題；國家監管力度日益加大，產品宣傳進一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。

“報春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，項目組必須創新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。

活動實施

2002年下半年，項目組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續，“報喜鳥”行動是以中華中醫藥學會的名義與各級醫療機構合作，成立“速立特肝病康復咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。

“報喜鳥”是圍繞“肝病康復中心”展開的一整套系統性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。

對于消費者而言，報春鳥活動帶給消費者公益權威性、專家咨詢、乙肝五項指標的免費檢測等利益，“報喜鳥”除了“報春鳥”的利益之外，增加了服務協議、儀器整合理療、長期服務等利益點。有了肝病康復咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日常活動提供了服務、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務職能公開化、社會化，樹立了負責可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎。

可以這么說，“肝病康復中心”為3T營銷的持續性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導下，“速立特”正在緊張有序地進行各地的肝病健康咨詢中心的建設，目前已經在全國十多個省市初具規模。

案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記

2002年6月，“速立特”項目策劃組接到任務：啟動“速立特”全國媒體計劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領導品牌。為了規范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經宣布：2002年3月肝藥產品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？

策劃組經過幾天的頭腦風暴，結果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機構，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機構，進行公益廣告宣傳？

一路人跑工商局和廣告協會，落實成立一家名稱中含“速立特”字樣的機構；一路人抓緊落實在央視及全國衛視聯播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業形象，這樣消費者馬上就會聯想到全國這樣一個免費肝病咨詢中心。

2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個咨詢電話，捷報頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費者信任，誰就能贏得市場—— 總結及展望

回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設上也出現過問題。2002年8月，在山西某地，一經銷商為了完成當月銷售任務，濫用消費者信任，夸大病例檢測結果。此事經媒體報導后，給“速立特”在當地乃至全國的發展造成了很不好的影響。“速立特”經過全面的整治，把不合格的經銷商和商清除出銷售隊伍，并通過危機公關等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。

“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實貫徹了3T模式，給企業和品牌贏得了良好的知名度和美譽度。3T模式并不同于傳統的營銷模式，它是社會責任感和經濟效益的綜合體現。“速立特”通過3T模式的實施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷售產品，而是與普及乙肝預防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費者。