導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電競(jìng)市場(chǎng)調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、政治法律環(huán)境

政治和法律環(huán)境主要指國(guó)家的政治制度、頒布的方針政策、政治形勢(shì)、國(guó)家制定的法律法規(guī)及執(zhí)法機(jī)構(gòu)等。對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)影響較大的政策文件主要有：《關(guān)于深化醫(yī)療流通體制改革的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展若干意見的通知》《全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)十五發(fā)展規(guī)劃》等等。這些政策使我國(guó)醫(yī)療零售業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，使頑固地存在了多年的跨地區(qū)開藥店難等問題得到了一定解決，為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展解除了障礙。同時(shí)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委還提出建設(shè)十個(gè)大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，促使其增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力跨地區(qū)發(fā)展。此外我國(guó)還正在進(jìn)行醫(yī)藥分業(yè)改革，從物流配送體系建設(shè)中扶持連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)等有利于連鎖藥店發(fā)展的規(guī)劃。除了以上這些有利政策外，醫(yī)藥連鎖企業(yè)還會(huì)面臨國(guó)家降價(jià)令、對(duì)藥品零售企業(yè)開展GSP認(rèn)證工作、藥品分類管理等管制性政策。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來(lái)，營(yíng)口緊緊抓住東北振興、沿海開放和遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶、沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略的歷史機(jī)遇，以解放思想為先導(dǎo)，以建設(shè)沿海經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市為目標(biāo)，全面推進(jìn)百里臨海產(chǎn)業(yè)帶、百里沿海景觀帶、百里濱海生態(tài)城建設(shè)，全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)呈現(xiàn)出持續(xù)快速健康發(fā)展的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。

2013年全市GDP總量為1513.1億元，比上年同期增長(zhǎng)9.6%，增速連續(xù)三個(gè)季度穩(wěn)居全省第一位。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值109.6億元，增長(zhǎng)4.9%，居全省第二位；第二產(chǎn)業(yè)增加值797.7億元，增長(zhǎng)10.5%，居全省第三位，其中工業(yè)增加值711.9億元，增長(zhǎng)10.6%，居全省第一位；第三產(chǎn)業(yè)增加值605.9億元，增長(zhǎng)9.2%，居全省第三位。

隨著營(yíng)口居民家庭收入的增加以及健康意識(shí)的增強(qiáng)，營(yíng)口市居民用于健康醫(yī)療方面的支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，再加上人口結(jié)構(gòu)老化和醫(yī)療體制改革的深入，這都為營(yíng)口市醫(yī)療零售行業(yè)的發(fā)展提供了非常廣闊的市場(chǎng)空間。

三、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境直企業(yè)必須面對(duì)的人口結(jié)構(gòu)、教育水平、價(jià)值觀念、風(fēng)俗等。根據(jù)營(yíng)口市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，營(yíng)口市人口規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，文化素質(zhì)不斷提高。第六次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，到2010年11月1日零時(shí)營(yíng)口市總?cè)丝跒?428534人，家庭戶規(guī)模進(jìn)一步縮小，人口性別比趨于合理；人口老齡化趨勢(shì)加快；受教育程度提高。

同時(shí)老年人是疾病的多發(fā)人群。在醫(yī)療保健方面的投入勢(shì)必會(huì)增加，購(gòu)買力會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。而廣大消費(fèi)者文化程度的提高也對(duì)關(guān)系到消費(fèi)者健康的這一特殊產(chǎn)品――藥品給予了更高的關(guān)注程度。家庭規(guī)模的減小使人們有更多的時(shí)間和精力，關(guān)注自身的健康，疾病的預(yù)防，加強(qiáng)自我保健。再加上快節(jié)奏的生活，使消費(fèi)者更愿意用口服藥和外用藥來(lái)代替注射劑。這些變化都給醫(yī)療零售行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

四、技術(shù)環(huán)境

篇2

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

初到B市，王斌沒有按照一般營(yíng)銷人員一到市場(chǎng)上就急于滿大街尋找客戶的那種做法，而是在賓館住下后，細(xì)細(xì)打起了自己的“算盤”。

開發(fā)B市的營(yíng)銷人員已經(jīng)換了幾“撥”了，為何沒有成功？是沒有合適的客戶，還是有潛在的“大魚”而沒有被“釣”到？“沒有開發(fā)不起來(lái)的市場(chǎng)，只有開發(fā)不起來(lái)市場(chǎng)的營(yíng)銷員”，王斌一直堅(jiān)持這種營(yíng)銷理念。根據(jù)自己幾年來(lái)對(duì)運(yùn)作市場(chǎng)的認(rèn)知，王斌認(rèn)為市場(chǎng)不能有效開發(fā)的最關(guān)鍵的因素應(yīng)是對(duì)市場(chǎng)的不了解、調(diào)研的“蜻蜓點(diǎn)水”、“淺嘗輒止”以及調(diào)查的深度和力度不夠，作為在市場(chǎng)上“摸爬滾打”近十年的營(yíng)銷“老手”，王斌決定開開這個(gè)“殺”戒，通過(guò)自己獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方法，改變B市在營(yíng)銷人員心目中的“硬骨頭”印象。

為此，王斌經(jīng)過(guò)深思熟慮，制定了詳細(xì)的《B市市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃》：第一，不急于求成，先收集B市的有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的信息特別是有區(qū)域特征的相關(guān)資料，通過(guò)這些資料，分析該市的市場(chǎng)“看”點(diǎn)及著“眼”點(diǎn)。第二，“追根溯源”，逆向推理，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村零售終端向上逐層逐級(jí)進(jìn)行調(diào)查，步步推進(jìn)，通過(guò)“倒推法”，力爭(zhēng)讓該市的“大魚”——理想中的客戶一一“浮出水面”，并由此切身處地地掌握真實(shí)的第一手市場(chǎng)資料。第三，從城區(qū)“外圍”入手，對(duì)意向客戶進(jìn)行迂回包抄調(diào)查，以“驗(yàn)明正身”，防止受蒙蔽，看花眼，并確定最終的目標(biāo)客戶，完成對(duì)客戶的首輪篩選工作。計(jì)劃制定好了，市場(chǎng)調(diào)研該如何開始？

另辟蹊徑，走自己的路

走出賓館，王斌首先到B市新華書店買了一份地圖，并“按圖索驥”，把它作為自己市場(chǎng)調(diào)研的“索引圖”。

這是一份涵蓋當(dāng)?shù)匦姓⒔煌ā⒙糜蔚葍?nèi)容的地圖。根據(jù)地圖提供的信息，王斌了解到B市雖然是縣級(jí)市，但卻擁有30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口130多萬(wàn)，轄區(qū)內(nèi)有3個(gè)國(guó)家級(jí)媒礦、5個(gè)地方媒礦，一個(gè)有著豐富文化底蘊(yùn)的邙碭山風(fēng)景區(qū)，經(jīng)濟(jì)條件在豫東地區(qū)首屈一指。

在獲得了這些直觀、書面上的調(diào)研資料后，王斌決定隨機(jī)選擇方位遍及東西南北的四個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行摸底調(diào)查，從而實(shí)現(xiàn)本次市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵性“臨門一腳”。

在乘坐公交車去芒山鎮(zhèn)的路上，王斌開始注意觀察路邊村莊旁散落的食用過(guò)的方便面包裝袋，通過(guò)一路“目不轉(zhuǎn)睛”的“勘察”，以及與當(dāng)?shù)赝嚾艘萋勅な隆⒂嘘P(guān)產(chǎn)品等的交談，讓王斌知道了盤踞B市多年而屹立不倒的最大競(jìng)品——冠生圓方便面。

下了車后，王斌開始滿街走訪，每到一個(gè)零售或批發(fā)店，他先給對(duì)方說(shuō)明自己調(diào)查的意圖——了解產(chǎn)品、了解市場(chǎng)、了解客戶，準(zhǔn)備給下游經(jīng)銷商提供賺錢的“武器”云云，從而取得各級(jí)分銷商的大力支持，通過(guò)終端陳列，王斌知道了正龍公司的白象方便面正在搞有獎(jiǎng)陳列擺放，通過(guò)街上用自行車、三輪車等交通工具上所帶的冠生圓方便面，進(jìn)一步印證了他在路上的“耳聞目睹”，而通過(guò)批發(fā)商對(duì)競(jìng)品及其經(jīng)銷商的客觀評(píng)價(jià)，王斌也知道了競(jìng)品目前面臨的發(fā)展“短板”：商及下游分銷商或不賺錢，或作為“橫行當(dāng)?shù)亍钡纳毯堋芭狻鄙踔痢鞍詺狻保淳褪欠?wù)特差——“推銷不下車，送貨不及時(shí)”等等。這些，王斌都記在了隨身攜帶的筆記本上，更深深記在了他的腦海里。

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的同時(shí)，王斌還對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)客戶進(jìn)行了初步“排查”，即對(duì)誰(shuí)最適合做本公司的B市的人選進(jìn)行了試探性的意見征詢，通過(guò)征求意見，很多的分銷商提出了自己的見解：趙老板經(jīng)驗(yàn)資深，網(wǎng)絡(luò)健全，資金雄厚，適合經(jīng)銷該產(chǎn)品，但其財(cái)大氣粗，不宜調(diào)教；丁經(jīng)理的一誠(chéng)營(yíng)銷公司才成立2年多，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造一流，口碑及商業(yè)信譽(yù)很好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但缺陷是銷售布局不完善，資金流一般；李總也可以，其足夠大的倉(cāng)儲(chǔ)可以車來(lái)車往，現(xiàn)有配送專車5部，營(yíng)銷員近20人，但略有遺憾的是其現(xiàn)在正做河北某一廠家的方便面，雖說(shuō)由于運(yùn)輸成本等原因方便面廠家不甚支持，但立即更換品牌也不現(xiàn)實(shí)……

通過(guò)對(duì)這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查，王斌還明白了很多不為一般人所知的確切資料：比如，很多大的經(jīng)銷商往往采取“小門面，大倉(cāng)庫(kù)”的方式進(jìn)行低成本運(yùn)作;縣城很多“裝潢豪華”的“大門面”大多都是終端零售店;有些商信譽(yù)不佳，以前有坑“廠家”的劣跡和“前科”等等。

為了使獲得的調(diào)研資料更全面、更真實(shí)，王斌還采取了深入農(nóng)村零售店，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)心理等進(jìn)行廣泛調(diào)查，通過(guò)對(duì)終端消費(fèi)者的詳細(xì)了解，王斌還知道了B市農(nóng)村消費(fèi)的差異性，該市北半部喜歡吃辣的，而在該市的南半部臨近安徽的區(qū)域卻喜好紅燒；在消費(fèi)價(jià)格上，中低價(jià)位的產(chǎn)品系列更受歡迎；購(gòu)買的產(chǎn)品主要用于自家消費(fèi)特別是學(xué)生消費(fèi)，送人就送方便面，既實(shí)惠又大方，也是一種消費(fèi)時(shí)尚；最好的促銷方式就是品嘗等等，而最令人稱奇的是，經(jīng)過(guò)調(diào)查，該市的西半部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售最好的品牌竟然不再是冠生圓，而是亳州產(chǎn)的小保姆方便面，這些，都給了王斌深深的啟示。

迂回調(diào)查，“釣”出理想客戶

為了見證自己在市場(chǎng)上有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及目標(biāo)客戶所見所聞的真實(shí)性，王斌在結(jié)束了對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的“游擊”調(diào)查后，“打道回府”，開始了他的城區(qū)“調(diào)查之旅”，通過(guò)調(diào)查城區(qū)，其目的是有計(jì)劃地接觸城區(qū)市場(chǎng)，通過(guò)這個(gè)窗口，確定進(jìn)入的產(chǎn)品品類、價(jià)格設(shè)定、促銷方式等，另外，還通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的“近鄰”以及城區(qū)的零售商，洞察目標(biāo)客戶的品行、商德、資金、網(wǎng)絡(luò)、管理等等情況。

在城區(qū)，王斌仍然“走自己的路”，堅(jiān)持自己的拜訪習(xí)慣，那就是從不坐車去調(diào)研市場(chǎng)和走訪客戶，而是全靠自己的一雙腳去“丈量”城區(qū)。通過(guò)一家家終端小戶及分銷商的登門拜訪，詳細(xì)地了解目標(biāo)客戶的具體情況，以及其所思、其所想。為使產(chǎn)品能夠有效“嫁接”，以致在B市場(chǎng)順利“開花”、“結(jié)果”，王斌就是這樣從城區(qū)的外圍，由外及里，層層推進(jìn)，硬是把B市幾百家在冊(cè)不在冊(cè)的零售分銷店逐一進(jìn)行了上門走訪，并還采用了美國(guó)最偉大的推銷員喬.吉拉德成功推銷的方法——遍“施“名片，整個(gè)城區(qū)轉(zhuǎn)下來(lái)的時(shí)候，王斌整整撒了三盒名片，而調(diào)研資料王斌也記了滿滿一大本。

通過(guò)迂回市場(chǎng)調(diào)查，王斌開始對(duì)調(diào)查過(guò)的目標(biāo)客戶“列名單”并進(jìn)行輕重緩急走訪排序，根據(jù)自己選擇經(jīng)銷商的首要條件諸如信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、資金、物流、人員等等，一一對(duì)符合公司條件的潛在經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)分析，在進(jìn)行了縝密的篩選后，最終“鎖定”了3家客戶作為自己開發(fā)B市的“終極”目標(biāo)。

篇3

初步調(diào)研，制定計(jì)劃

通過(guò)前期對(duì)有關(guān)公司和競(jìng)品資料的大量搜集，我利用一個(gè)月的時(shí)間做出了市場(chǎng)規(guī)劃：

集中力量單點(diǎn)突破：皖南地處安徽南部，消費(fèi)水平相對(duì)較高，所以在產(chǎn)品上就選擇公司的低檔產(chǎn)品口口香系列作為帶路產(chǎn)品，同時(shí)引進(jìn)中高檔的超級(jí)斯美特產(chǎn)品做為利潤(rùn)和長(zhǎng)線產(chǎn)品，要求新市場(chǎng)三個(gè)月內(nèi)上產(chǎn)品不得超過(guò)五個(gè)品種，以便集中力量市場(chǎng)單個(gè)產(chǎn)品銷量。

區(qū)域分解優(yōu)勝劣汰：由于以前皖南市場(chǎng)離公司較遠(yuǎn)（超過(guò)五百公里），公司對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行的是粗放經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商數(shù)量少，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差，個(gè)別經(jīng)銷商銷售區(qū)域太大，質(zhì)量差。針對(duì)這種情況，我們把對(duì)銷售區(qū)域不合理的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售區(qū)域分解，淘汰質(zhì)量差的經(jīng)銷商和開發(fā)新市場(chǎng)作為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要工作。

加強(qiáng)培訓(xùn)提高素質(zhì)：針對(duì)現(xiàn)有的業(yè)代中存著工作無(wú)方向，業(yè)務(wù)技能差，缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的情況，要求業(yè)代加強(qiáng)時(shí)間和計(jì)劃管理，制定詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)人由自己和業(yè)代進(jìn)行輪流培訓(xùn)。通過(guò)這一調(diào)整，業(yè)代的工作效率大幅提升，讓他們自己當(dāng)培訓(xùn)人大大提高了他們的學(xué)習(xí)和進(jìn)行總結(jié)的積極性與熱情。

調(diào)整策略避實(shí)就輕：進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，競(jìng)品有的產(chǎn)品我們進(jìn)行騷擾，競(jìng)品沒有的我們有并具有一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行大力支持，快速推廣，迅速起量。由于當(dāng)時(shí)白象，華龍等品牌銷量大，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，而公司每月提供的資源又有限，針對(duì)這一情況，我們就避開競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，選擇競(jìng)品相對(duì)薄弱的市場(chǎng)進(jìn)行猛烈的進(jìn)攻，以盡快建立我們的根據(jù)地和熱點(diǎn)市場(chǎng)。但是為了配合對(duì)競(jìng)品薄弱市場(chǎng)的進(jìn)攻，不致競(jìng)品集中資源進(jìn)攻我們，我們對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)利用犧牲性產(chǎn)品進(jìn)行騷擾，打亂競(jìng)品部署，消化和分解競(jìng)品資源。

應(yīng)對(duì)危機(jī)，調(diào)整策略

一切都進(jìn)行的很順利，但是風(fēng)云突變，由于2003年下半年方便面原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲導(dǎo)致方便面成本上升過(guò)快，公司為了消化上升的成本，對(duì)成品進(jìn)行大幅提價(jià)，尤其是利潤(rùn)低的低擋產(chǎn)品。更令我們被動(dòng)的是公司的價(jià)格體系是五百公里內(nèi)市場(chǎng)統(tǒng)一送到價(jià)，超過(guò)五百公里的市場(chǎng)根據(jù)不同的距離進(jìn)行加價(jià)，而我所負(fù)責(zé)的區(qū)域離公司距離都超過(guò)五百公里。沒有漲價(jià)前價(jià)格和競(jìng)品基本持平，但是漲價(jià)后價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。

面對(duì)突如其來(lái)的變故，經(jīng)銷商和業(yè)代都感到無(wú)所適從，有的經(jīng)銷商宣布要與公司中止合作關(guān)系。經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估，我決定采取如下方案：

穩(wěn)定思想：穩(wěn)定經(jīng)銷商和業(yè)代情緒，既然漲價(jià)已成事實(shí)，我們首先應(yīng)該考慮的不是發(fā)牢騷，而是研討采取什么對(duì)策；

有所取舍：由于市場(chǎng)對(duì)差異化的產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品的價(jià)格反應(yīng)不太強(qiáng)烈，所以我們決定在產(chǎn)品上把推廣差異化產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品作為工作重點(diǎn)，對(duì)低檔產(chǎn)品進(jìn)行有計(jì)劃的放棄

丟車保帥：集中資源于經(jīng)銷商忠誠(chéng)度高，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的市場(chǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)熱點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)于距離過(guò)遠(yuǎn)，市場(chǎng)容量小的市場(chǎng)進(jìn)行粗放經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)過(guò)調(diào)整，市場(chǎng)銷量沒有下降，反而上升，到2003年底區(qū)域銷量突破盡200萬(wàn)／月，差異化和中高檔產(chǎn)品比例占總體銷量的百分之八十，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司下達(dá)的指標(biāo)，同時(shí)也培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)度高，心理素質(zhì)過(guò)硬的經(jīng)銷商隊(duì)伍和銷售團(tuán)隊(duì)。

崗位變動(dòng)，迎應(yīng)挑戰(zhàn)

2004年初，根據(jù)公司安排，由我擔(dān)任安徽省銷售經(jīng)理，我面臨著更大的挑戰(zhàn)：

工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)換：

從一個(gè)區(qū)域經(jīng)理到省級(jí)經(jīng)理，工作內(nèi)容發(fā)生了變化，我便及時(shí)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)：

1． 首先任命了皖南區(qū)和皖北區(qū)銷售主管，由他們來(lái)分擔(dān)日常管理工作，以便我有更多的時(shí)間來(lái)分析和規(guī)劃。

2． 進(jìn)行市場(chǎng)分類，將市場(chǎng)分類為戰(zhàn)略市場(chǎng)和非戰(zhàn)略市場(chǎng)；熱點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)；精耕市場(chǎng)和粗放經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)等。并依據(jù)分類結(jié)合各業(yè)代特長(zhǎng)把他們各之分派到不同市場(chǎng)。

3． 與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，通過(guò)合同來(lái)明確雙方的權(quán)利、義務(wù)，規(guī)范經(jīng)銷商的行為。

4． 結(jié)合公司相關(guān)制度，制定了《安徽省業(yè)務(wù)人員管理制度》，對(duì)業(yè)代進(jìn)行制度化和程序化管理。

5． 建立信息反饋和溝通機(jī)制，并制度化。首先要求業(yè)代必須學(xué)會(huì)上網(wǎng)和發(fā)電子郵件。其次每月定期將市場(chǎng)有關(guān)信息發(fā)到我的電子郵箱供我對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析判斷。建立公共郵箱，業(yè)代可以進(jìn)入這個(gè)郵箱查看有關(guān)通知、銷售資料和由我與業(yè)到郵箱中的培訓(xùn)資料。

6． 注重培養(yǎng)業(yè)代良好的習(xí)慣。首先屬于自己職責(zé)的工作自己來(lái)完成，不要?jiǎng)硬粍?dòng)去麻煩上級(jí)；每月月初寫工作計(jì)劃，月底寫工作總結(jié)；每月至少看一步專業(yè)書籍。

突破思維局限：

皖北市場(chǎng)基本上處于公司五百公里內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)能力較低，而經(jīng)銷商所銷售的產(chǎn)品基本上都是低擋產(chǎn)品，經(jīng)銷商壓力相對(duì)較小，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大（低檔產(chǎn)品生命周期短），同時(shí)更容易受到競(jìng)品沖擊陷于癱瘓。當(dāng)我提出調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廣公司中高檔產(chǎn)品時(shí)卻遭到經(jīng)銷商和業(yè)代的反對(duì)，原因是皖北人消費(fèi)能力低，吃不起中高檔方便面。針對(duì)經(jīng)銷商和業(yè)代的顧慮，我對(duì)他們講先不爭(zhēng)論，然后選擇幾個(gè)思路先進(jìn)的經(jīng)銷商，對(duì)他們進(jìn)行政策傾斜，引導(dǎo)他們推廣中高檔產(chǎn)品，誰(shuí)知他們對(duì)中高檔產(chǎn)品進(jìn)行推廣試點(diǎn)后卻欲罷不能，原因是他們發(fā)現(xiàn)中高檔產(chǎn)品只要推廣出去就有回頭客，且相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的低檔產(chǎn)品利潤(rùn)客觀。

實(shí)施有效資源投放：

方便面雖然是大眾產(chǎn)品，但是學(xué)校是方便面消費(fèi)最集中、單人消費(fèi)量最大、影響面最廣的消費(fèi)場(chǎng)所。針對(duì)這一情況，我們制定了詳細(xì)的學(xué)校市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃和方案。業(yè)代和經(jīng)銷商每月要作出學(xué)校開發(fā)和維護(hù)計(jì)劃，并參與考核，同時(shí)享受相應(yīng)的政策支持。

有了良好的開端后，我馬上進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)推廣，同時(shí)對(duì)于積極推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行政策傾斜，對(duì)于不積極推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)銷商不享受政策支持；對(duì)于積極推廣且成績(jī)顯著的業(yè)代進(jìn)行表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于不積極推廣的業(yè)代進(jìn)行批評(píng)和處罰。

通過(guò)以上的規(guī)劃和實(shí)施，安徽整體銷量排在了公司省級(jí)市場(chǎng)的前四名，盈利能力居于公司前列。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

總之，區(qū)域市場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)突破，有以下方面是要引起重視的：

調(diào)研：充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析，為下一步規(guī)劃打下良好基礎(chǔ)。

合適：選擇好適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

穩(wěn)進(jìn)：要急于求成，希望一夜之間就可以讓區(qū)域所有市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)突破。而應(yīng)選擇競(jìng)品的弱勢(shì)市場(chǎng)實(shí)施重點(diǎn)進(jìn)攻，避開與競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的正面沖突，但可以實(shí)施騷擾策略。

集中：集中資源建立自己的熱點(diǎn)和根據(jù)地市場(chǎng)，然后一步步推進(jìn)。從一個(gè)市場(chǎng)的no.1到n個(gè)市場(chǎng)的no.1.

篇4

劉天華引咎換崗，后任經(jīng)理“有鑒往事”，亦不敢輕率，但也一個(gè)個(gè)敗走麥城。A成了公司市場(chǎng)中的“沼澤地”，誰(shuí)也不愿前往。

區(qū)域市場(chǎng)為何要首戰(zhàn)必勝

首戰(zhàn)失利對(duì)開拓新市場(chǎng)影響非常大。上面就是一個(gè)典型的例子。因此，區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝尤為顯得必要、重要。

現(xiàn)在是一個(gè)大魚吃小魚，快魚吃慢魚的年代，在這個(gè)速度決定成敗的今天，誰(shuí)能搶得市場(chǎng)的先機(jī)，誰(shuí)便往往能夠獲得更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)征戰(zhàn)中立于不敗之地。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，講求的就是這種效率和速度。

區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美體現(xiàn)，包含著非常豐富的內(nèi)容，它不僅指一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)首次開發(fā)便旗開得勝；同時(shí)也指原有的區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)新產(chǎn)品的再次上市后的大獲成功。首戰(zhàn)必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種果斷與果敢。

建立自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)是很多廠商夢(mèng)寐以求的事情，在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，爭(zhēng)做和勇做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，便也成為了一些廠商的現(xiàn)實(shí)的迫切追求，而區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，便是廠商實(shí)現(xiàn)自己這種夢(mèng)想的重要組成部分。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)，它都具有非同尋常的意義：

1.能夠鼓舞經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的信心和勇氣。首戰(zhàn)必勝，能極大地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)人員的積極性以及主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)經(jīng)銷商、營(yíng)銷員一鼓作氣地將市場(chǎng)做深做透，直至做成重點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)。

2.快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借助首戰(zhàn)必勝，可以在氣勢(shì)上壓倒敵人，起到勢(shì)如破竹的推進(jìn)作用，進(jìn)而將產(chǎn)品快速覆蓋渠道各環(huán)節(jié)，提高市場(chǎng)的鋪貨率，最終提升市場(chǎng)的占有率。

3.可以迅速在消費(fèi)者群體中形成品牌影響力。借助首戰(zhàn)必勝，可以更廣泛地開展區(qū)域市場(chǎng)的“滲透行動(dòng)”，可以步步為營(yíng)，不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的快速提升。

4.可以使市場(chǎng)快速進(jìn)入高速發(fā)展期。借勢(shì)首戰(zhàn)必勝，可以極大地縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促使產(chǎn)品快速進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟期，推動(dòng)廠商共同迅速進(jìn)入高盈利、高回報(bào)階段，進(jìn)而使廠商關(guān)系更加穩(wěn)固和緊密。

5.對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，首戰(zhàn)必勝能夠有力地在終端和消費(fèi)者群體中形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，進(jìn)而更好地打擊競(jìng)品，與其進(jìn)行有效區(qū)隔，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速逼向一隅，構(gòu)建難以逾越的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。

區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝代表著一種氣勢(shì)或者說(shuō)是聲勢(shì)，它的最大的作用是能夠先發(fā)制人，能夠奪得先機(jī)，能夠先入為主，能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以快速打擊，從而獲得更有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，取得市場(chǎng)角逐中的第一輪勝利。

首戰(zhàn)不勝，必將打擊經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的信心和士氣，也會(huì)在消費(fèi)者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽(yù)將會(huì)受到損害，市場(chǎng)做成夾生飯，市場(chǎng)重新啟動(dòng)的成本更大。

劉天華事例充分體現(xiàn)了首戰(zhàn)不勝的大弊，反襯了首戰(zhàn)必勝的重要性。因此，區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝是一次沒有重賽的角逐機(jī)會(huì)，它的最大特點(diǎn)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短兵相接以及貼身肉搏，對(duì)于市場(chǎng)的勝負(fù)、成敗意義深遠(yuǎn)。

如何保證區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝

區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，是一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達(dá)成目標(biāo)。

1.市場(chǎng)調(diào)研

兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)研內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)容量、消費(fèi)潛力、消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)品廠家、競(jìng)品規(guī)格、競(jìng)品價(jià)位、競(jìng)品的渠道策略、促銷策略等，有了第一手的市場(chǎng)調(diào)研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場(chǎng)，進(jìn)而面對(duì)市場(chǎng)的激烈鏖戰(zhàn)而穩(wěn)坐釣魚臺(tái)了。

案例　某方便面廠家在啟動(dòng)河南永城市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)別鋪貨，即在鋪貨縣南時(shí)多裝麻辣口味的產(chǎn)品，往縣北鋪貨時(shí)，多裝紅繞口味的產(chǎn)品，由于迎合了市場(chǎng)的需求，因此，該廠家的產(chǎn)品一炮走紅，暢銷了好多年。

2.市場(chǎng)細(xì)分

區(qū)域市場(chǎng)要想首戰(zhàn)必勝，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的目的很明確，就是要達(dá)到方向精準(zhǔn)，不放空炮之目標(biāo)。這里所說(shuō)的市場(chǎng)細(xì)分，就是指要對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)科學(xué)而準(zhǔn)確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購(gòu)買產(chǎn)品的頻次與習(xí)慣等，廠商只有有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，才能為自己找到主攻的目標(biāo)，從而確保首戰(zhàn)必勝。

案例　國(guó)內(nèi)某大型餅干廠在切入南方市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)多次論證，把自己的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，將它新推出的帶有卡通標(biāo)志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛，因此，深得這些小消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)品一經(jīng)推出，即掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，該廠家很快就在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

3.目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到首戰(zhàn)能否必勝，一般情況下，目標(biāo)市場(chǎng)的確定要參考如下核心要素：（1）是否具有輻射力，有輻射力才有首戰(zhàn)必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動(dòng)效果。（2）該區(qū)域市場(chǎng)資源是否遭到過(guò)破壞，首戰(zhàn)市場(chǎng)的選擇最好是沒有被破壞的“處女地”市場(chǎng)。（3）該區(qū)域市場(chǎng)一定要有足夠的購(gòu)買力，具有較大的市場(chǎng)操作空間，未來(lái)廠商盈利的潛力大。

案例　某調(diào)味品廠家在開發(fā)皖北市場(chǎng)時(shí)，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在有煤炭資源而又消費(fèi)水平較高的淮北市場(chǎng)，然后，開始了大張旗鼓的鋪市和拉動(dòng)等促銷工作。經(jīng)過(guò)一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場(chǎng)的流通渠道以及餐飲終端等打開局面，銷量成倍增長(zhǎng)，成為了當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤Ｓ绕淇扇牲c(diǎn)的是，淮北市場(chǎng)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，輻射了周邊的宿州、淮南等區(qū)域市場(chǎng)，從而起到了一個(gè)樣板市場(chǎng)帶動(dòng)一大片市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效果。

4.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝意義重大，因?yàn)楫a(chǎn)品是切入市場(chǎng)的利器，沒有合理的產(chǎn)品定位，就不能準(zhǔn)確地切入市場(chǎng)，產(chǎn)品定位要基于以下幾點(diǎn)考慮：

（1）產(chǎn)品的檔次。即產(chǎn)品切入要遵照區(qū)域市場(chǎng)特性，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)層次。按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，選擇合適檔次的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的系列化。百貨對(duì)百客，首戰(zhàn)必勝就要講求產(chǎn)品的系列化、多元性，通過(guò)產(chǎn)品的集群化，發(fā)揮產(chǎn)品合力，從而讓競(jìng)品或地產(chǎn)品牌無(wú)從下手。（3）產(chǎn)品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的產(chǎn)品。比如，城市市場(chǎng)要切入檔次和包裝都要好的產(chǎn)品，農(nóng)村流通市場(chǎng)要切入經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品等。

5．區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略制訂

區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，要綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，善于打營(yíng)銷組合拳。它包括如下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品策略。這里包括兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品具有針對(duì)性；二是產(chǎn)品要有差異化，或者說(shuō)要有創(chuàng)新。有賣點(diǎn)的產(chǎn)品才具有爆發(fā)力、震撼力。

（2）價(jià)格策略。在產(chǎn)品堅(jiān)持差異化的基礎(chǔ)上，采取“高價(jià)位，高促銷”的策略，通過(guò)高質(zhì)高價(jià)，增大產(chǎn)品盈利操作空間，充分保障渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，促使市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

（3）渠道策略。首戰(zhàn)必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內(nèi)容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實(shí)施深度分銷，實(shí)現(xiàn)通路的產(chǎn)品無(wú)積壓，促使產(chǎn)品流的暢通。

（4）促銷策略。在促銷策略方面，要實(shí)施資源聚焦，通過(guò)“高質(zhì)量、高價(jià)位、高促銷”之原則，不斷用促銷激活通路；同時(shí)，促銷要堅(jiān)持“新、奇、異”，通過(guò)與眾不同、差異化，讓促銷帶動(dòng)銷售。

（5）傳播策略。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)，采用電視和報(bào)媒等進(jìn)行廣告覆蓋，對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)，選擇適合區(qū)域的實(shí)用的傳播方式，比如在一些農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來(lái)的快。

（6）公關(guān)策略。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，就必須保證在進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)沒有較大阻力，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須善于運(yùn)用一些公關(guān)手段，將一些行政方面的關(guān)系協(xié)調(diào)好，從而在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)能夠一路綠燈，旗開得勝。當(dāng)然，公關(guān)也要針對(duì)消費(fèi)者，廣告是讓消費(fèi)者知曉，促銷是讓消費(fèi)者喜歡，而公關(guān)則是讓消費(fèi)者愛戀。

（7）團(tuán)隊(duì)策略。首戰(zhàn)必勝離不開鐵的團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)策略上，要充分兼顧兩個(gè)因素：一是成員的互補(bǔ)性。既要有敢闖敢干善于開發(fā)市場(chǎng)的勇士，又要有擅長(zhǎng)操作市場(chǎng)的謀士。二是團(tuán)隊(duì)要有一位指揮若定的“領(lǐng)頭雁”，通過(guò)“領(lǐng)頭雁”領(lǐng)導(dǎo)和管理才能，激發(fā)團(tuán)隊(duì)智慧。

鏈接 區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝之

案例呈現(xiàn)

某啤酒公司在布局、拓展、首戰(zhàn)豫北某區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)制定了如下的營(yíng)銷組合策略：

產(chǎn)品策略：選擇企業(yè)的拳頭產(chǎn)品“小麥啤”作為主打產(chǎn)品，此產(chǎn)品性價(jià)比較高，較易切入市場(chǎng)。同時(shí)，跟進(jìn)企業(yè)“金質(zhì)產(chǎn)品系列”、“528系列”等中高檔產(chǎn)品，從而形成了一個(gè)產(chǎn)品集群，以更好地攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。

價(jià)格策略：小麥啤開票價(jià)13元/包，一批價(jià)15元/包，其他中高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上無(wú)相似品項(xiàng)的情況下都統(tǒng)一定為高質(zhì)、高價(jià)。

渠道策略：采取廠家直營(yíng)+經(jīng)銷商模式，為快速啟動(dòng)渠道，決定由經(jīng)銷商運(yùn)作流通渠道，前期廠家協(xié)助運(yùn)作城區(qū)零售終端、餐飲終端以及夜場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等渠道。同時(shí)實(shí)施渠道聚焦，先從拉動(dòng)效果比較好的餐飲終端開始，一步步轉(zhuǎn)移到零售、夜場(chǎng)等。

促銷策略：除了廠家的正常促銷品如雨傘、大遮陽(yáng)傘等外，其價(jià)差中的2元，除了1元留作經(jīng)銷商的利潤(rùn)外，余下的1元拿出來(lái)作為累計(jì)獎(jiǎng)品、返利、抽獎(jiǎng)等拉動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，以讓促銷來(lái)帶動(dòng)銷售。

傳播策略：為了快速提升產(chǎn)品和品牌知名度，營(yíng)造首戰(zhàn)必勝的聲勢(shì)，針對(duì)預(yù)北人喜歡聽豫劇的特點(diǎn)，舉行“激情夏日大型文藝匯演活動(dòng)”，除主導(dǎo)節(jié)目戲劇外，還有一些大眾性的娛樂節(jié)目比如街舞、輪滑等，吸引了廣大消費(fèi)者前來(lái)觀看，效果出奇的好。

此外，該啤酒廠家還在團(tuán)隊(duì)打造上采取了潛能激發(fā)、室外拓展訓(xùn)練等挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)極限等別具一格的打造形式，使他們猶如市場(chǎng)尖兵，而很快地深入到市場(chǎng)前線。

通過(guò)以上系列營(yíng)銷組合策略的有效實(shí)施，該啤酒廠家很快就打開了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，成為了后來(lái)者居上的典范。

首戰(zhàn)必勝兩項(xiàng)注意

1.PDCA管理循環(huán)

在開發(fā)和運(yùn)作市場(chǎng)過(guò)程中，要通過(guò)計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、改進(jìn)四項(xiàng)管理循環(huán)手段，及時(shí)糾偏，快速完善。

計(jì)劃：凡事“謀定而后動(dòng)”，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。執(zhí)行：確定下來(lái)的事情就要毫不猶豫地執(zhí)行，并要充分保證執(zhí)行質(zhì)量和效果。個(gè)人要堅(jiān)決服從團(tuán)隊(duì)和組織。檢查：對(duì)市場(chǎng)推進(jìn)中的各項(xiàng)工作及時(shí)進(jìn)行檢核，善于發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)掘問題。改進(jìn)：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，予以及時(shí)糾偏，使各項(xiàng)工作朝著既定的方向邁進(jìn)，提升操作水平和技能。通過(guò)PDCA管理循環(huán)，可以使首戰(zhàn)的工作有條不紊，從而步入一個(gè)良性的運(yùn)作狀態(tài)。

2.首戰(zhàn)必勝，勝在持久

首戰(zhàn)必勝，不是短暫的勝利，是一個(gè)一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達(dá)到如上目標(biāo)，要做好如下工作：

（1）嚴(yán)格市場(chǎng)管理。對(duì)市場(chǎng)竄貨等擾亂市場(chǎng)秩序的違規(guī)行為，要嚴(yán)管重罰，決不姑息。通過(guò)“硬起手腕”，保護(hù)廠商利益，促使市場(chǎng)長(zhǎng)治久安。

篇5

折戟北方

順美、仕奇

南方遭冷落

國(guó)產(chǎn)西服全國(guó)性

品脾已然成型

而全國(guó)性的

產(chǎn)品尚末成熟

在我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)中，很少有單獨(dú)承接市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的。這倒不是因?yàn)槲覀円蕴峁┱w的策劃服務(wù)為主，而是我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需要有著明確的目的性：它必須提供我們企劃所需的基礎(chǔ)與依據(jù)，或是市場(chǎng)狀況，或是消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購(gòu)買形態(tài)，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，如此等等。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不存在單純的為市場(chǎng)調(diào)研而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。

但美爾雅是個(gè)例外。去年，“我們應(yīng)朋友之邀去湖北黃石參加美爾雅成立十周年紀(jì)念活動(dòng)，其間與美爾雅高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤了一次。回來(lái)后，卻不過(guò)朋友盛情邀請(qǐng)，又為美爾雅主持了一次全國(guó)性的西服市場(chǎng)調(diào)研。

此次西服市場(chǎng)調(diào)研樣本總量為30O0份。市場(chǎng)調(diào)研人員輾轉(zhuǎn)南北，歷時(shí)一個(gè)半月方完成問卷采訪。又經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的數(shù)據(jù)處理與分析，終于整理出厚厚四大本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

對(duì)著這厚厚四大本西服市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，我們總覺得該有點(diǎn)什么下文。許是職業(yè)習(xí)慣所致，尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題之后，總要想點(diǎn)解決問題的辦法出來(lái)。這也就是我們慣常的“市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷診斷策劃、設(shè)計(jì)、制作”三部曲了。

趁著狀態(tài)尚在，我們將思想的余溫?fù)]發(fā)出來(lái)，看看是否能點(diǎn)劃出什么。

老爸輩物事

說(shuō)起美爾雅，35歲以上的人大概　都還記得。“歐洲質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過(guò)十年風(fēng)風(fēng)雨雨，美爾雅似乎也隨其早期消費(fèi)者步入而立之年，即將不惑。現(xiàn)今30歲以下，尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多。縱使知道，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是—個(gè)多么危險(xiǎn)的信號(hào)啊!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。

而近年來(lái)西服市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要特征，就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn)，尤其是國(guó)產(chǎn)名牌的倔起。

老名牌，如培羅蒙、皮爾·卡丹等，曾經(jīng)是西服市場(chǎng)紅極一時(shí)的佼佼者。而今，新倔起的國(guó)產(chǎn)名牌更贏得普通消費(fèi)者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈?duì)枴Ｏ嗤焚|(zhì)的產(chǎn)品，宣傳力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。而商家對(duì)所銷西服的品牌知名度與形象，也都有著較高的要求，稍上檔次的商家都不愿意銷售無(wú)名無(wú)品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說(shuō)。

從大環(huán)境角度來(lái)看，品牌效應(yīng)愈來(lái)愈主導(dǎo)西服的消費(fèi)，尤其當(dāng)西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價(jià)格、通路、銷售管理等趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌便成為區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要被碼。

盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實(shí)顧客的認(rèn)可，但專賣店銷售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經(jīng)銷商所說(shuō)的，美爾雅西服品牌有老化趨勢(shì)，在中老年消費(fèi)群中頗有知名度，但在30歲以下的年輕消費(fèi)群中知名度很低。而年輕消費(fèi)群將是西服的主要消費(fèi)大軍，應(yīng)重點(diǎn)抓住他們。

品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個(gè)重要因素。

為什么會(huì)品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過(guò)早衰退；

品牌形象落后于時(shí)代的演變，使得品牌發(fā)展與社會(huì)脫節(jié)；

品牌性格不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美與喜好；

品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。

對(duì)付品牌老化，我們有兩個(gè)辦法：

一是要加強(qiáng)品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液，永葆青春；

二是要增強(qiáng)品脾與年輕消費(fèi)者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定的廣告量顯然必不可少。

全國(guó)性品牌≠全國(guó)性產(chǎn)品

在我們對(duì)國(guó)產(chǎn)西服品牌知名度測(cè)試中發(fā)現(xiàn)、南北消費(fèi)者都知道杉杉、雅戈?duì)枴㈨樏馈⑹似娴绕放啤Ｉ忌肌⒀鸥隊(duì)柦詾檎憬瓕幉ǔ銎罚瑢儆诘湫偷哪戏狡放仆庖蛎烙杀本┏銎罚似鎰t更北，為內(nèi)蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實(shí)。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質(zhì)、量俱佳，已形成全國(guó)性的品牌知名度。

而我們對(duì)各西服品牌在全國(guó)的銷售狀況調(diào)查則表明，杉杉、雅戈?duì)柕闹饕N售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場(chǎng)的銷售狀況并不樂觀；順美和仕奇火爆京津的同時(shí)，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。

杉杉、雅戈?duì)栒鄢狈剑樏馈⑹似婺戏皆饫渎洹＞科湓颍瑓s只是因?yàn)槲鞣a(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是一種簡(jiǎn)單化的描述。而中國(guó)這么大，東、西、南，北，各地消費(fèi)群體身材特征個(gè)個(gè)不同已是明顯不過(guò)的事實(shí)。但目前市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)西服往往實(shí)行單一化的尺碼規(guī)格及板型設(shè)計(jì)，如何讓消費(fèi)者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然，國(guó)產(chǎn)西服市場(chǎng)全國(guó)性品牌已然成型，而全國(guó)性的產(chǎn)品尚未成熟。

因?yàn)槿珖?guó)性品牌之下沒有全國(guó)性的產(chǎn)品支持，結(jié)果全國(guó)性品牌并未能帶來(lái)全國(guó)性的銷售成果。這大概是我國(guó)特有又常見的一種營(yíng)銷疑難雜癥了。

美爾雅也存在類似的問題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過(guò)全國(guó)性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾進(jìn)幾退。原因不外幾點(diǎn)：美爾雅的尺碼不符合北方消費(fèi)者的體形；顏色偏淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。

解決之道其實(shí)很簡(jiǎn)單：將全國(guó)銷售區(qū)域進(jìn)行“合并同類項(xiàng)”劃分，針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)群的身材特征與消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點(diǎn)，創(chuàng)造真正的全國(guó)性西服產(chǎn)品。

整位銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略

傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷售核該結(jié)束了。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略的配合已擺到美爾雅面前。

正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)域性特征對(duì)銷售的影響，營(yíng)銷策略的區(qū)域性適應(yīng)特征對(duì)銷售也起著相當(dāng)?shù)挠绊憽＿@種影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．氣候因素的影響

北方干冷期長(zhǎng)，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長(zhǎng)短之別。西服廣告與促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)上，也就相應(yīng)地有前后之分；進(jìn)行時(shí)段上更有長(zhǎng)短不同。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，西服廣告的最佳進(jìn)行期應(yīng)提前于西服銷售旺季半個(gè)月左右，最佳促銷期則與旺銷期同步。

在面料上，南方對(duì)薄型類西服的需求相對(duì)北方就多一些；反之，對(duì)厚重類西服的需求，南方相對(duì)北方就少一些。

2．消費(fèi)能力的影響

消費(fèi)能力的影響最主要表現(xiàn)在價(jià)格承受力上。一般而言，消費(fèi)水平高，價(jià)格承受力就強(qiáng)一些；消費(fèi)水平低，價(jià)格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消費(fèi)水平的唯一指標(biāo)，還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等因素綜合來(lái)分析。比如重慶，消費(fèi)者整體收入平均水平并不高，但消費(fèi)能力卻很強(qiáng)。再比如大連，消費(fèi)者服裝消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例，相對(duì)食品消費(fèi)所占比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類城市。

3．消費(fèi)心理的影響

對(duì)北京和上海地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以日板西服較受歡迎；而對(duì)廣州等南方地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西服更演變出種種時(shí)裝化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板之西服。

在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重有沒有知名度，品牌知名度是影響上海消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費(fèi)者更傾向本地產(chǎn)品。廣州消費(fèi)者則相反，喜歡穿舶來(lái)品，外來(lái)品牌至上。就像廣州人一般很少收看國(guó)語(yǔ)臺(tái)電視節(jié)目一樣。 　 4．購(gòu)買形態(tài)的影響

結(jié)婚禮服消費(fèi)是一種西服購(gòu)買的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購(gòu)園產(chǎn)或合資名牌西服。

為重要場(chǎng)合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購(gòu)買形態(tài)。

還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購(gòu)買形態(tài)。

有計(jì)劃地購(gòu)買西服和隨意性地購(gòu)買西服，所購(gòu)西服的款型及價(jià)格可能會(huì)有所不同，但都是西服購(gòu)買的種種形態(tài)。

5．通路狀況的影響

“名品進(jìn)名店，名店銷名品”，“外來(lái)品牌進(jìn)外資或合資商場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)”，這些似乎己成了消費(fèi)共識(shí)。無(wú)意當(dāng)中，商場(chǎng)也進(jìn)行了各自的細(xì)分與定位。

而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留利潤(rùn)為例，一般情況下，經(jīng)銷商期望的預(yù)留利潤(rùn)率在20％—30％之間。在北京，大型商場(chǎng)的利潤(rùn)率往往低于中小型商場(chǎng)；而在上海，利潤(rùn)率的高低則與商場(chǎng)所處地段及商場(chǎng)檔次關(guān)系密切。地段愈繁華，商場(chǎng)檔次愈高，利潤(rùn)率要求也愈高；成都與上海相類似。

再比如經(jīng)銷商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷商熱情較高，認(rèn)為設(shè)置導(dǎo)購(gòu)人員好處多多：對(duì)商品了解度高，介紹詳細(xì)，對(duì)自己的產(chǎn)品有積極性，且可及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，溝通方便，補(bǔ)貨也快；北京的經(jīng)銷商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員大多持中庸態(tài)度，未置可否；而上海的經(jīng)銷商、則幾乎一致持否定態(tài)度，認(rèn)為沒什么作用。

6．地方競(jìng)品的影響

西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選購(gòu)行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美，上海的培羅蒙、圣達(dá)菲、威人，成都的巨人樹、雙槍，都是當(dāng)?shù)劁N得最好的一些西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要在于貨源充足，尺碼齊全，補(bǔ)貨及時(shí)，價(jià)格合理，信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求。美爾雅在各地最大、最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?/p>

所有這一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國(guó)地大物博，各地風(fēng)土人情差異較大，這就對(duì)西服的營(yíng)銷提出了多樣化、靈活化的要求。

解決方式有多種，比如在各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理與購(gòu)買形態(tài)，制定有針對(duì)性的區(qū)域營(yíng)銷策略，從而有效地促進(jìn)銷售，

“不怕買不起，只怕號(hào)不齊”

調(diào)查過(guò)程中，我們聽到經(jīng)銷商說(shuō)的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號(hào)不齊。這其實(shí)是服裝銷售的一句老話了，意思是：價(jià)格高一點(diǎn)還可以采用各種手段來(lái)促銷，而尺寸不全、斷碼斷號(hào)，縱有再大本領(lǐng)也無(wú)法促銷。

我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場(chǎng)上凡是銷得比較好的西服品牌，都具有一些共同的特點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計(jì)佳，銷售管理完善，控制能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時(shí)，信息反饋迅速，緊跟市場(chǎng)變化，強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，并且善于溝通，注重對(duì)一線營(yíng)業(yè)員的專業(yè)培訓(xùn)，價(jià)格合理，給經(jīng)銷商的預(yù)留利潤(rùn)也較合理。

商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢?

“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”；

“美爾雅內(nèi)銷貨源跟不上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是地方名牌，供貨足，補(bǔ)貨快”；

“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒有信息收集反饋工作”；

“號(hào)不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補(bǔ)貨不及時(shí)、缺乏專人理貨、不注重信息的收集與反饋，更是銷售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對(duì)美爾雅而言，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的引入顯然已成燃眉之急。

篇6

大企業(yè)談戰(zhàn)略，中型企業(yè)談營(yíng)銷，小企業(yè)談銷售？非也，其實(shí)小企業(yè)更需要品牌，更需要在做好市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，建設(shè)自身品牌，做到企業(yè)發(fā)展和品牌營(yíng)銷同步走，互補(bǔ)提升。

何謂小企業(yè)？小企業(yè)的市場(chǎng)定義是在其所屬行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，員工人數(shù)較少，市場(chǎng)份額暫處于待提升階段，沒有較高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)亦處于受到競(jìng)品威脅較大的境遇中。但所謂得小企業(yè)不是不健康的企業(yè)，有自己的思想，有自己的發(fā)展方向，也有完整的銷售策略，麻雀雖小，五臟俱全的含義。

二、品牌營(yíng)銷

06年的夏末，筆者應(yīng)邀為江蘇某少兒出版社做品牌營(yíng)銷塊面工作，（該出版社成立于90年代中期，前身為國(guó)有企業(yè)現(xiàn)在為集體企業(yè)，部門設(shè)置有銷售部、財(cái)務(wù)部、制作發(fā)行部、總辦，人員工作積極性一般，銷售主要通過(guò)各區(qū)域銷售員渠道進(jìn)行）經(jīng)過(guò)6個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研、品牌策略制定、實(shí)施和調(diào)整，現(xiàn)已形成正確良好的品牌營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，并依托品牌提升之良效迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額，逐步確立該企業(yè)在少兒出版市場(chǎng)中的著名品牌地位。

1、 密而重要的市場(chǎng)調(diào)研，確立品牌市場(chǎng)定位

該少兒出版社的產(chǎn)品主要是針對(duì)幼兒園定向開發(fā)的親子讀物雜志，親子讀物即父母和孩子一起閱讀，培養(yǎng)家長(zhǎng)和孩子之間的感情以及增加孩子動(dòng)手動(dòng)腦能力，該類雜志主要銷售渠道就是幼兒園。以往市場(chǎng)調(diào)查工作都是銷售部根據(jù)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)而得出結(jié)論，并沒有依照科學(xué)有效的調(diào)查手段有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)查，幼兒園信息庫(kù)的建立會(huì)對(duì)今后的策略制定起到事半功倍的作用。

9月初，制定銷售部市場(chǎng)信息收集計(jì)劃，要求在一周內(nèi)提交每個(gè)銷售大區(qū)的市場(chǎng)客戶信息以及競(jìng)爭(zhēng)品牌信息，必須完成。好在銷售人員都在一線與幼兒園客戶保持良好關(guān)系，順利的將客戶資料收集齊全，并通過(guò)園長(zhǎng)探索到競(jìng)爭(zhēng)品牌的很多有價(jià)值信息。

9月中旬，完成市場(chǎng)信息庫(kù)建立工作，著手進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)群體研究，品牌市場(chǎng)定位，公司品牌價(jià)值提煉及品牌路線計(jì)劃。

在此過(guò)程中，我和出版社的同事們首先達(dá)成了使用科學(xué)的品牌營(yíng)銷方法，作為公司長(zhǎng)期發(fā)展行之有效的工具，在品牌營(yíng)銷進(jìn)行的提綱確定下，按照時(shí)間、區(qū)域、人員、費(fèi)用制定四區(qū)圖表，有計(jì)劃有步驟進(jìn)行。

2、 合理的策略出臺(tái)，需要與企業(yè)一線人員的討論確立

9月下旬，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和與企業(yè)一線人員的3次開會(huì)研究調(diào)研數(shù)據(jù)并嚴(yán)禁分析激烈討論，終于定下了公司的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌價(jià)值選擇和品牌營(yíng)銷計(jì)劃。

一次會(huì)議選定品牌價(jià)值區(qū)域，定位和目標(biāo)客戶圈定；

二次會(huì)議制定目標(biāo)客戶階段品牌營(yíng)銷方案，特別是在客戶品牌推行策略上展開了激烈的討論，這也是通常外聘策劃與企業(yè)銷售部之間會(huì)發(fā)生較大分歧的市場(chǎng)技術(shù)焦點(diǎn)，因?yàn)樵谧鲣N售的同時(shí)要為品牌營(yíng)銷服務(wù)，使銷售部不愿意去做的事情，他們多數(shù)只關(guān)心銷售額，而對(duì)品牌總覺得是虛幻的東西，不可能立竿見影看到數(shù)據(jù)，所以在此討論會(huì)上也給大家做了品牌和市場(chǎng)銷售關(guān)聯(lián)的培訓(xùn)，讓銷售部同事能夠理解品牌營(yíng)銷，能夠心甘情愿的去進(jìn)行品牌推廣維護(hù)等工作，也是為其區(qū)域銷售配合及提升；

三次會(huì)議制定了具體的品牌營(yíng)銷計(jì)劃和計(jì)劃分解，按照季度進(jìn)行主題討論會(huì)，月度進(jìn)行電話或網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，要求各區(qū)域銷售管理人員參加，匯報(bào)工作和提出問題。每個(gè)部門都按照各自職能安排品牌營(yíng)銷計(jì)劃關(guān)聯(lián)工作，并統(tǒng)一由總辦副總經(jīng)理和筆者共同監(jiān)督負(fù)責(zé)。

3、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)實(shí)施階段，以市場(chǎng)為圓心調(diào)整點(diǎn)、線、面

實(shí)施的過(guò)程中，月度網(wǎng)絡(luò)會(huì)議和季度品牌工作會(huì)制度的制定是非常正確和及時(shí)的，每次月度會(huì)議都在晚7點(diǎn)開始，要進(jìn)行到深夜1，2點(diǎn)結(jié)束，雖然區(qū)域不同，但是每個(gè)區(qū)域在品牌營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問題都引起大家熱切關(guān)注和積極討論，都感受到品牌營(yíng)銷的魅力和樂趣，銷售人員有著豐富的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)和自己的一套市場(chǎng)管理方法，這可謂是市場(chǎng)營(yíng)銷積累，再加入品牌營(yíng)銷的科學(xué)手段，事半功倍的效果逐漸顯現(xiàn)。

月度區(qū)域銷售員都要回到公司，進(jìn)行銷售匯報(bào)會(huì)議，正好也加入品牌會(huì)議的內(nèi)容，而銷售會(huì)議開在前，這可以讓數(shù)據(jù)和銷售情況第一時(shí)間綜合反饋，供公司管理者評(píng)價(jià)并調(diào)整工作計(jì)劃。品牌營(yíng)銷會(huì)議開在后，可以補(bǔ)充市場(chǎng)開拓中的空點(diǎn)，灌輸一些新鮮的理論知識(shí)，做一些有趣的事例分析培訓(xùn)，當(dāng)然更重要的是及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情礦調(diào)整品牌推行中的方法策略，讓每個(gè)點(diǎn)（幼兒園）連成線（區(qū)域網(wǎng)絡(luò)）再形成面（全國(guó)市場(chǎng)）。

三、品牌營(yíng)銷走上良性軌道，需要市場(chǎng)營(yíng)銷策略同步支持

市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷其實(shí)是一種平行線的關(guān)系，好比一個(gè)梯子，兩根長(zhǎng)桿中間加上眾多橫桿（市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和品牌價(jià)值積累），就能讓銷售和企業(yè)上去一個(gè)又一個(gè)臺(tái)階。

經(jīng)過(guò)6個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)銷售額與去年同期相比有了顯著提升，在收回的客戶關(guān)于品牌調(diào)查的問卷中，已經(jīng)凸現(xiàn)品牌知名度，并由此引起的購(gòu)買占到62%之多，而品牌傳播帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)購(gòu)買和效應(yīng)更大，以至競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛聘請(qǐng)了策劃公司出謀劃策。

篇7

1.項(xiàng)目開發(fā)以實(shí)戰(zhàn)能力為核心。平面廣告設(shè)計(jì)課程項(xiàng)目的開發(fā)由課程負(fù)責(zé)人、主講教師、企業(yè)教師共同完成，企業(yè)教師參與進(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)研與設(shè)置，并負(fù)責(zé)將業(yè)務(wù)傳遞單、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、廣告效果測(cè)試規(guī)范等企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范引入課堂。經(jīng)過(guò)課程的開發(fā)使項(xiàng)目基于實(shí)際項(xiàng)目又要遵循教學(xué)規(guī)律，以達(dá)到更好的效果。項(xiàng)目開發(fā)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力為核心，具體表現(xiàn)在項(xiàng)目開發(fā)強(qiáng)調(diào)完整的流程、真實(shí)的角色、真實(shí)的交流及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制作規(guī)范。根據(jù)實(shí)際工作“調(diào)研策劃創(chuàng)意原稿設(shè)計(jì)正稿制作校對(duì)輸出”的流程設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程；參考實(shí)際工作中藝術(shù)總監(jiān)、撰稿人、電腦制作等組成的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，設(shè)置了教學(xué)活動(dòng)的學(xué)生分組式創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；教學(xué)組織中客戶調(diào)研、提案、輸出等環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生闡述和交流的能力；教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)要特別注意符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有利于學(xué)生從校園到工作的順利轉(zhuǎn)化。

2.項(xiàng)目任務(wù)與能力目標(biāo)設(shè)定。本課程設(shè)置了兩個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目一是會(huì)展廣告設(shè)計(jì)。以畢業(yè)設(shè)計(jì)展、優(yōu)秀作品展等內(nèi)容為主題的相關(guān)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式組織教學(xué)，以實(shí)際的場(chǎng)地為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，完成展覽海報(bào)、請(qǐng)柬、展覽分布圖、作品標(biāo)簽、作者介紹、宣傳折頁(yè)等作品的設(shè)計(jì)制作。項(xiàng)目二是商品廣告設(shè)計(jì)。根據(jù)實(shí)地調(diào)研選擇某種產(chǎn)品完成廣告改造方案，側(cè)重于競(jìng)品分析、媒體選擇、創(chuàng)意表現(xiàn)技法的訓(xùn)練。具體的項(xiàng)目教學(xué)能力目標(biāo)包括：

（1）明確客戶需求，進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。通過(guò)與客戶的交流明確項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方向，收集必需的客戶信息，快速制訂工作計(jì)劃和初步設(shè)計(jì)方案，向客戶提案并與客戶達(dá)成共識(shí)。

（2）市場(chǎng)調(diào)研，撰寫策劃書。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行匯總分析，以小組創(chuàng)意會(huì)的方式形成整套的設(shè)計(jì)推廣方案，并以文字的形式撰寫成策劃書，提交客戶。策劃書重點(diǎn)在于創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案部分。強(qiáng)調(diào)協(xié)作能力和與客戶溝通后的修改能力。

（3）創(chuàng)意構(gòu)思，繪制草圖。根據(jù)策劃書中創(chuàng)意設(shè)計(jì)的初步設(shè)想進(jìn)行進(jìn)一步的小組討論，并進(jìn)行多個(gè)方案草圖的繪制，要求草圖能夠說(shuō)明基本的創(chuàng)意，能夠合理地安排構(gòu)圖，能夠在圖形、色彩、文字、版式上表達(dá)清晰，手繪效果好。

（4）創(chuàng)意設(shè)計(jì)，小樣提案。根據(jù)創(chuàng)意草圖制作電子稿小樣，能夠比較完整且準(zhǔn)確地表現(xiàn)草圖中的構(gòu)圖、色彩、標(biāo)題文字、圖形等元素，能使客戶比較直觀地了解作品的效果。提交客戶后能夠?qū)?chuàng)意進(jìn)行詳細(xì)闡述，取得客戶意見，確定方案。

（5）完成正稿，校對(duì)輸出。根據(jù)客戶確定的電子稿小樣進(jìn)行正稿的制作，對(duì)圖片和色彩的處理達(dá)到輸出的需求，保證畫面中的文字準(zhǔn)確無(wú)誤，對(duì)色彩根據(jù)輸出需求進(jìn)行校對(duì)，文件格式符合輸出要求，并與印刷方進(jìn)行溝通。

（6）成品檢驗(yàn)，文檔管理。項(xiàng)目基本完成后對(duì)成品進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)整個(gè)項(xiàng)目所有的圖像、文字資料及相關(guān)合同進(jìn)行歸檔整理。

二、平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的組織

教學(xué)組織實(shí)施要突出學(xué)生的主體地位，強(qiáng)調(diào)“在做中學(xué)”的教學(xué)理念。在教學(xué)組織實(shí)施中，學(xué)生不斷地反思、調(diào)整自己的方案并向教師和同學(xué)匯報(bào)學(xué)習(xí)成果，這樣有利于培養(yǎng)學(xué)生的交流能力、組織能力等社會(huì)交往能力，分析能力、邏輯思維等方法能力和責(zé)任心、耐心等個(gè)性能力。

1.落實(shí)“做中學(xué)”的教學(xué)理念。整個(gè)項(xiàng)目教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)以學(xué)生為中心，教師將相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理。首先，教師下達(dá)任務(wù)書，小組長(zhǎng)帶領(lǐng)組員討論并制訂工作計(jì)劃書；其次，小組分工進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和資料搜集整理，形成調(diào)研報(bào)告和資料文件，接著各小組召開創(chuàng)意會(huì)，以頭腦風(fēng)暴的形式制訂若干種設(shè)計(jì)方案，并從中篩選進(jìn)行提案，與客戶溝通確定方案進(jìn)行修改制作；最后，輸出并進(jìn)行項(xiàng)目總結(jié)。整個(gè)過(guò)程從明確客戶指令、搜集整理素材、設(shè)計(jì)方案、實(shí)施項(xiàng)目到最終的評(píng)價(jià)，都以學(xué)生為主導(dǎo)，學(xué)生通過(guò)項(xiàng)目制作自主地學(xué)習(xí)知識(shí)，獨(dú)立地訓(xùn)練技能，進(jìn)而達(dá)到較好地完成廣告設(shè)計(jì)制作的要求。

2.創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的組織形式。平面廣告設(shè)計(jì)課程的組織實(shí)施模仿廣告公司中的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，以創(chuàng)意小組的形式進(jìn)行。廣告公司中的設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一般以創(chuàng)意總監(jiān)為中心形成工作小組，歸屬創(chuàng)意部，最基本的人員包括：藝術(shù)總監(jiān)、撰稿人、電腦制作人等。教學(xué)組織實(shí)施遵循貼近實(shí)際工作的原則，讓學(xué)生自由劃分為創(chuàng)意小組，設(shè)置小組負(fù)責(zé)人擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的職位。經(jīng)實(shí)踐證明，按照小組為單位進(jìn)行教學(xué)組織，首先，能夠培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力，充分地發(fā)揮各自的特長(zhǎng)；其次，能夠使設(shè)計(jì)方案多樣化，有利于教學(xué)的組織；最后，有利于增強(qiáng)小組成員的責(zé)任感，能夠深度挖掘組員的能力，并減輕教師的工作量。

3.方案的輸出與展示。平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)組織實(shí)施注重輸出和展示的環(huán)節(jié)，在項(xiàng)目練習(xí)的過(guò)程中主要是策劃展示、小樣展示、成品提案展示等環(huán)節(jié)，一方面使學(xué)生之間能夠互相啟發(fā)借鑒，另一方面督促學(xué)生按時(shí)按量地完成每個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)。課程最后階段設(shè)置了作品輸出和展覽，旨在鍛煉學(xué)生相關(guān)輸出的技能和組織展覽的能力，以實(shí)物制作和展覽效果為主要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式進(jìn)行總結(jié)。優(yōu)秀作品展覽仍然以學(xué)生為主體，教師起到輔助的作用，主要的工作環(huán)節(jié)有：一是結(jié)合展覽場(chǎng)地大小、位置、布局、燈光等方面規(guī)劃展覽，同時(shí)進(jìn)行小組協(xié)商，對(duì)整個(gè)學(xué)期的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行篩選與修改，使作品符合輸出和展覽的技術(shù)要求和效果要求；二是對(duì)輸出機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，掌握輸出要求、輸出流程，了解輸出設(shè)備的使用，選擇印刷材料和形式；三是設(shè)計(jì)小組與輸出機(jī)構(gòu)充分溝通并協(xié)商輸出事項(xiàng)，采用自行制作與外部協(xié)作加工配合的方式，完成實(shí)物與展板的制作；四是完成布展工作，并在展期內(nèi)組織人員完成維護(hù)工作，展期結(jié)束后組織撤展。

篇8

在會(huì)上，蘇泊爾董事長(zhǎng)蘇顯澤先生分析了過(guò)去一年以及2013年的國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境。蘇總認(rèn)為，2012年中國(guó)面臨著較為復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一方面是歐美市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致的外銷低迷，另一方面由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，內(nèi)需增速放緩，在這種復(fù)雜環(huán)境下，行業(yè)洗牌加劇，各行業(yè)的品牌集中度不斷提升，使得缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)面臨出局的境遇。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，蘇泊爾炊具市場(chǎng)份額持續(xù)大幅領(lǐng)先于競(jìng)品，與行業(yè)第二品牌的差距已經(jīng)擴(kuò)大至近兩倍。在渠道戰(zhàn)略方面，蘇泊爾炊具在三四級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)，不但縣級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)店數(shù)量大幅增加，遍布全國(guó)的蘇泊爾生活館的分銷職能在進(jìn)一步提升；在電子商務(wù)方面，蘇泊爾炊具的增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。

蘇泊爾炊具在市場(chǎng)環(huán)境低迷的背景下仍然實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大增的背后，是蘇泊爾整體營(yíng)運(yùn)效率的提升。蘇泊爾不但投入大量的資金進(jìn)行自動(dòng)化設(shè)備和生產(chǎn)線的改造，還通過(guò)持續(xù)的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程和體系，持續(xù)實(shí)施精益生產(chǎn)，減少浪費(fèi)損失，關(guān)注員工生活，提高一線員工的保留率等手段，使得公司整體的運(yùn)營(yíng)效率得到大幅提高。

2012第四季度的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，全球宏觀經(jīng)濟(jì)將在2013年持續(xù)回暖，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)中獲得復(fù)蘇。蘇總認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最艱難的日期已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者巨大的民間儲(chǔ)蓄和政府掌控的強(qiáng)大資源，將是拉動(dòng)內(nèi)需的引擎。尤其是在城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)下，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者收入的持續(xù)增加，將使得三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)被更多的品牌所關(guān)注。

2013年，蘇泊爾的戰(zhàn)略重點(diǎn)將在做強(qiáng)做精現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上，推出更具創(chuàng)新更具品質(zhì)的產(chǎn)品，在進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有品類市場(chǎng)份額的同時(shí)，積極開拓新品類，不斷提升進(jìn)店率和出樣率，持續(xù)加大三四級(jí)市場(chǎng)的投入，并專注于內(nèi)部效率的提升，苦練內(nèi)功，不斷提升勞動(dòng)生產(chǎn)率。隨后，蘇泊爾炊具事業(yè)部總經(jīng)理劉志敏先生為與會(huì)者詳細(xì)地分析了蘇泊爾炊具在2012年取得的成績(jī)以及其2013年的戰(zhàn)略目標(biāo)。來(lái)自GFK對(duì)國(guó)內(nèi)30個(gè)大中城市的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，蘇泊爾炊具在2012年市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高，顯示出強(qiáng)者恒強(qiáng)的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。這主要源于，一是蘇泊爾在產(chǎn)品力在持續(xù)提升，堅(jiān)持聚焦核心產(chǎn)品的差異化、功能細(xì)分及新品類的開拓，二是因?yàn)樘K泊爾炊具在三四級(jí)市場(chǎng)渠道的覆蓋穩(wěn)步推進(jìn)；三是蘇泊爾始終堅(jiān)持關(guān)注消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品的品質(zhì)；四是源于蘇泊爾炊具內(nèi)部管理效率提升。從數(shù)據(jù)上看，2012年蘇泊爾炊具的內(nèi)銷增幅達(dá)11%，品牌的市場(chǎng)占有率則達(dá)到43%以上，繼續(xù)拉開與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，蘇泊爾廚房用具在2012年的銷售增長(zhǎng)喜人，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%；在歐美市場(chǎng)不景氣的情況下，蘇泊爾炊具外銷仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

劉總同時(shí)認(rèn)為，2012年，蘇泊爾炊具市場(chǎng)也存在一定的挑戰(zhàn)，如受宏觀環(huán)境影響帶來(lái)的消費(fèi)低迷，導(dǎo)致零售門店的單店效益下滑；由于人力成本的上升，部分區(qū)域的經(jīng)銷商在人力等資源配備上略顯薄弱，影響了市場(chǎng)的進(jìn)一步精耕細(xì)作。在三四級(jí)市場(chǎng)，部分縣鎮(zhèn)市場(chǎng)適銷產(chǎn)品的到達(dá)率不足，而且一部分新開終端缺乏維護(hù)，產(chǎn)出率低下，因此，蘇泊爾炊具公司2013年將針對(duì)以上問題，做出整改，提高市場(chǎng)規(guī)模。作為炊具起家，又在炊具行業(yè)具有無(wú)可爭(zhēng)議霸主地位的蘇泊爾，一直以來(lái)都是以提升產(chǎn)品品質(zhì)和不斷創(chuàng)新為業(yè)內(nèi)所稱道。2013年，蘇泊爾炊具的產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)主要體現(xiàn)在：真不銹、火紅點(diǎn)、巧易開和聚能星幾個(gè)核心品類的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)；在三四級(jí)市場(chǎng)分銷、電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)和電視購(gòu)物等渠道實(shí)現(xiàn)了差異化管理以及煎鍋、炒鍋、壓力鍋和蒸鍋四大品類的細(xì)分化管理。

蘇泊爾炊具副總經(jīng)理兼全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)王振華先生指出，未來(lái)幾年，隨著中國(guó)市場(chǎng)渠道的多元化發(fā)展，一二級(jí)市場(chǎng)零售系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這將對(duì)品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理能力提出更高的要求；而在向三四級(jí)市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，很多經(jīng)銷商對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)能力尚不能支撐起當(dāng)?shù)亓闶坶T店業(yè)績(jī)的突破。為此，蘇泊爾炊具在2013年的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)是：在產(chǎn)品方面，持續(xù)分渠道差異化和品類細(xì)分戰(zhàn)略，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體；針對(duì)大型商超渠道，打造和配置專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，著重提高國(guó)際賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)品類管理擴(kuò)展供零發(fā)展空間；在地方超市和家電連鎖渠道，重點(diǎn)推動(dòng)NKA和3c的增長(zhǎng)，提升品牌形象和服務(wù)水平，夯實(shí)和發(fā)揮蘇泊爾品牌的核心優(yōu)勢(shì)；在分銷方面，協(xié)助經(jīng)銷商分銷團(tuán)隊(duì)的組建和培訓(xùn)，加快對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展，提高終端覆蓋密度和單店產(chǎn)出；關(guān)于線上銷售，做好電商渠道的產(chǎn)品區(qū)隔和定位，確保第二品牌2倍以上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；針對(duì)廚房用具品類，通過(guò)品項(xiàng)優(yōu)化和渠道精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；高端市場(chǎng)的拓展，著力傳播品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，在提高現(xiàn)有門店規(guī)模的前提下穩(wěn)步開店，三年內(nèi)把拉歌蒂尼品牌推入高端市場(chǎng)的前三甲。

隨后炊具營(yíng)銷副總監(jiān)吳克多和戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)陳軍就營(yíng)銷策略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的互動(dòng)和執(zhí)行方案做了演講，如何保持炒鍋45%的份額及絕對(duì)的市場(chǎng)地位，快速提升湯鍋和蒸鍋的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大煎鍋的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)至50%，樹立其在炊具行業(yè)的差異化標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)地位等。產(chǎn)品與銷售的有效切合是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障，相信通過(guò)這些策略的有效實(shí)施，2013年蘇泊爾炊具業(yè)務(wù)會(huì)更加強(qiáng)大。

最后廚房用具銷售總監(jiān)黃慧勇和戰(zhàn)略市場(chǎng)部經(jīng)理雷騁講述了廚房用具品類的發(fā)展規(guī)劃，2012年廚房用具品類取得了不俗的業(yè)績(jī)。市場(chǎng)調(diào)研顯示，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者在廚具用品的選購(gòu)上已經(jīng)呈現(xiàn)出精致化、系列化、品牌化等消費(fèi)趨勢(shì)。作為新品類，2012年蘇泊爾在這一領(lǐng)域取得了喜人的業(yè)績(jī)，不但銷售規(guī)模增長(zhǎng)50%以上，可控終端數(shù)量增長(zhǎng)了72%，終端的平均出樣由25個(gè)增長(zhǎng)到了45個(gè)。在營(yíng)銷手法上，廚房用品通過(guò)樣板市場(chǎng)的建設(shè)，終端形象的打造，使得零售業(yè)績(jī)獲得大幅的提升。2013年，蘇泊爾廚房用具將通過(guò)品項(xiàng)優(yōu)化和渠道精細(xì)化管理，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)；通過(guò)借力KA、NKA、LKA等零售渠道的特陳，同步拓展電子商務(wù)和禮品團(tuán)購(gòu)等特渠，實(shí)現(xiàn)廚房用具的再次超越。

會(huì)上，蘇泊爾炊具還為與會(huì)的經(jīng)銷商展示了2013年的蘇泊爾炊具和廚具用品兩大類新品。

篇9

隨著信息技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，各類新興媒介層出不窮，并迅速與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)融合，呈現(xiàn)出媒介功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)媒體技術(shù)與媒體內(nèi)容的優(yōu)化整合，形成了新的媒體形態(tài)，媒介融合由此產(chǎn)生。在此背景下，媒體的傳播形式趨向多元化和碎片化，消費(fèi)者接觸的媒介內(nèi)容和形式更為廣泛化，這對(duì)廣告行業(yè)而言，既是創(chuàng)新的機(jī)遇，更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。媒介的融合，推動(dòng)了自媒體、眾媒體平臺(tái)的發(fā)展，廣告的投放平臺(tái)、投放方式隨之增多，必然對(duì)廣告策劃提出更高的要求。基于此，如何緊跟自媒體時(shí)代的步伐，有效利用媒介融合的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新廣告策劃的內(nèi)容和模式，成為廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。本文主要探究在多種媒介融合的環(huán)境下，廣告策劃創(chuàng)新的相關(guān)要點(diǎn)，以推動(dòng)廣告及廣告鏈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

媒介融合；廣告策劃；創(chuàng)新方式

一、基于媒介融合的廣告策劃環(huán)境

廣告推送和投放的目的是擴(kuò)大品牌知名度、提升產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品宣傳，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提高企業(yè)的盈利水平，而廣告投放受到各方面因素的影響，一系列的影響因素構(gòu)成了廣告環(huán)境，廣告策劃的過(guò)程中，需要綜合考慮各環(huán)境因子，提高廣告策劃的系統(tǒng)性、靈活性，以應(yīng)對(duì)日新月異的環(huán)境變化。在傳媒形態(tài)豐富化的今天，除了傳統(tǒng)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化氛圍等影響因素，廣告?zhèn)鞑サ男问健⒉邉潈?nèi)容、市場(chǎng)定位的作用更為突出，影響也更為深刻。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)媒介與媒體技術(shù)的結(jié)合，為網(wǎng)頁(yè)廣告開辟了廣闊的市場(chǎng)空間，人人都是廣告的接收者和潛在的傳播者，無(wú)論是廣告的傳播媒介、推送形式還是受眾對(duì)象都不同于以往，整個(gè)環(huán)境系統(tǒng)有了全新的變化。媒介融合打破了廣告?zhèn)鞑サ膯我换Ｊ剑诟鳝h(huán)境因子的相互作用下，廣告策劃環(huán)境呈現(xiàn)了新特點(diǎn)，能否結(jié)合消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)、推送與觀眾密切相關(guān)的粘性廣告，成為了廣告行業(yè)保持生機(jī)活力的制勝點(diǎn)。

二、媒介融合環(huán)境下的廣告策劃創(chuàng)新要點(diǎn)

媒介的深入融合使廣告市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化的媒介選擇，勢(shì)必影響到廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Чㄓ许槕?yīng)媒介融合的風(fēng)向，創(chuàng)新廣告策劃的內(nèi)容，才能提升廣告?zhèn)鞑サ男б妗．?dāng)前的廣告策劃已經(jīng)突破了傳統(tǒng)模式的束縛，不僅包括產(chǎn)品宣傳，多元化的市場(chǎng)要求其涵蓋企業(yè)文化、生活方式、品質(zhì)追求、品牌建設(shè)和組織關(guān)系等內(nèi)容，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性、適眾性、引導(dǎo)性和價(jià)值性，形成整合的、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，增強(qiáng)觀賞性和共鳴性。廣告策劃本身是一項(xiàng)緊密聯(lián)系市場(chǎng)、觀眾和企業(yè)的整體性工程，廣告策劃涵蓋了市場(chǎng)分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意等方面的內(nèi)容，以下就此進(jìn)行具體分析。

（一）市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，吸引了大批廣告主將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道，形成了新舊媒介之間、傳統(tǒng)媒體之間、新興媒體之間三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面，市場(chǎng)環(huán)境隨之發(fā)生變化。此背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)變化的需要，無(wú)法準(zhǔn)確及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，難以判斷和分析市場(chǎng)需求的方向，這就要求廣告商轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查、研究方式，在第一時(shí)間捕獲市場(chǎng)信息，為廣告策劃采集市場(chǎng)資料，設(shè)計(jì)出符合大眾心理的廣告。在通訊技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)飛速發(fā)展的同時(shí)，為市場(chǎng)調(diào)查分析提供了更先進(jìn)的支持，使精確的市場(chǎng)調(diào)研成為可能，但同時(shí)也增加了市場(chǎng)調(diào)研的難度和復(fù)雜程度，廣告主需要根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期、受眾對(duì)象，同時(shí)考慮廣告手段的效益性和經(jīng)濟(jì)性，選擇最優(yōu)調(diào)研方式，針對(duì)不同的受眾群體，制定差異化的調(diào)查方式。例如，在年輕群體的產(chǎn)品廣告之前，首先要充分調(diào)查年輕群體的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，年輕受眾是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的主要用戶，對(duì)于這部分群體的廣告投放應(yīng)當(dāng)把重心放在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告之中，以增加廣告的曝光率、接收率和瀏覽率。除此之外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用電子郵件問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷、抽獎(jiǎng)競(jìng)答等方式來(lái)調(diào)查用戶的消費(fèi)傾向，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，研究消費(fèi)者的當(dāng)前需求和潛在需求，先人一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）廣告定位的創(chuàng)新

廣告的定位對(duì)企業(yè)的整體價(jià)值有著重要的影響，因而明確地進(jìn)行廣告定位和創(chuàng)新可以提升廣告策劃的真實(shí)有效性，從而不斷的強(qiáng)化廣告的功效。一般來(lái)說(shuō)，定位的成功與否直接影響著廣告策劃的成敗，進(jìn)一步的影響到整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)拓展行為。通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告定位講究的是單一的線路模式，從廣告來(lái)源、素材、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者到策劃與活動(dòng)執(zhí)行，都分工明確，每個(gè)方面都需要進(jìn)行精準(zhǔn)的把握和關(guān)系的界定，在比較嚴(yán)格的情況下進(jìn)行單一區(qū)別定位之后才形成一個(gè)統(tǒng)一廣告策劃定位。而創(chuàng)新型的廣告策劃講究的更多是一種綜合性定位模式，其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合的把控，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值本身、市場(chǎng)分析、消費(fèi)客戶、廣告價(jià)值等等進(jìn)行一個(gè)整體的評(píng)估，在這樣的評(píng)估方式之下，廣告的媒介作用就不再僅僅限于單獨(dú)的一些部分，而是著眼于從整體出發(fā)，不斷創(chuàng)新思路和方式，明確更富有創(chuàng)意的想法，這樣的定位模式要求企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌等之間進(jìn)行相互的聯(lián)系，在聯(lián)系之中把握整體的可能性，從而進(jìn)一步分析相關(guān)的廣告價(jià)值，從整體上把握一個(gè)公司一個(gè)企業(yè)的價(jià)值所在，從市場(chǎng)和客戶的角度與需求出發(fā)，把握整體的廣告定位，做到客戶需要什么，廣告定位就是什么。可以說(shuō)，統(tǒng)一性的廣告定位策略使得不同影響因素之間看起來(lái)十分的模糊，界限嚴(yán)格，但是其實(shí)際上是相互配合的，可以讓企業(yè)更加直觀地向市場(chǎng)傳遞信息，也可以讓消費(fèi)者更加容易地感受到企業(yè)的廣告方向和思想。

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新

廣告信息策劃是十分復(fù)雜的事情，必須進(jìn)行綜合考慮，創(chuàng)意的來(lái)源往往是實(shí)踐是生活，因而在進(jìn)行具體的行為的同時(shí)，應(yīng)該考慮廣告創(chuàng)新創(chuàng)意所傳遞特定人群，通過(guò)分析其受到的文化、地域、環(huán)境等方面的影響，從而采取有針對(duì)性的政策進(jìn)行差異化的廣告信息傳遞，而這需要?jiǎng)?chuàng)意的介入，時(shí)刻分析把握新媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)媒介與廣告?zhèn)鬟f的特點(diǎn)，在統(tǒng)一的利益下把握媒體信息空間優(yōu)化和個(gè)性的特點(diǎn)，如進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的時(shí)候，最好根據(jù)用戶的需求和個(gè)性去傳遞其對(duì)應(yīng)的廣告，這樣也根據(jù)廣告媒介的差異化和受眾人群的偏好差異把握廣告的真實(shí)價(jià)值，避免資源的浪費(fèi)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑ツＪ健V告媒介也在逐步發(fā)生變化，這些都在不同程度上影響著大家的廣告接受程度，對(duì)我們有著重要的傳播影響，特別是小媒體的產(chǎn)生更是讓創(chuàng)意廣告更加具有選擇性和信息的分散性。

三、廣告策劃的模式創(chuàng)新

（一）整合型模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告模式也在發(fā)生翻天覆地的變化，這給了我們不同的廣告市場(chǎng)需求，面對(duì)市場(chǎng)需求，需要對(duì)整體意義上的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行有價(jià)值的處理，主要是把握廣告策劃的市場(chǎng)針對(duì)性和群體針對(duì)性，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行廣告創(chuàng)新，特別是需要把廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃進(jìn)行有效的整合，并在其基礎(chǔ)上對(duì)策劃方案與營(yíng)銷執(zhí)行進(jìn)行有效的對(duì)接，讓資源得到更好的統(tǒng)一的分配和流動(dòng)。以此形成整體的廣告品牌效應(yīng)，提升市場(chǎng)投放的作用和功能，一般來(lái)說(shuō)，客戶或者消費(fèi)者所接觸的廣告往往可以影響到企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場(chǎng)銷售，因?yàn)閺V告策劃的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者元素都可以讓消費(fèi)者對(duì)此進(jìn)行把握和理解，其理解的不僅僅是這個(gè)廣告本身，而是通過(guò)這個(gè)廣告的表面對(duì)公司或者產(chǎn)品進(jìn)行一次深度的解讀，這樣一來(lái)，廣告活動(dòng)往往不再只是單一的活動(dòng)策劃與執(zhí)行，而是整體性的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和公關(guān)手段，是需要力求迎合消費(fèi)者需要，解決消費(fèi)者實(shí)際關(guān)心的問題的。

（二）媒體投放的創(chuàng)新

媒體策劃往往是為了媒體廣告的執(zhí)行和媒介廣告資源投放的，這就說(shuō)明，在進(jìn)行投放的時(shí)候需要更加注重創(chuàng)新，主要是有個(gè)性有差異的投放，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行整體的投放，具體來(lái)說(shuō)，需要把握以下幾個(gè)方面的原則：一是通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)人群的把握，重點(diǎn)將信息和資源投放到最有可能接受和購(gòu)買產(chǎn)品的用戶身上。二是把握信息傳遞和接受效果，這就要求在投放廣告的時(shí)候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和價(jià)值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本達(dá)到最好的媒體投放效果，突出新媒體的互聯(lián)互通的個(gè)性。通過(guò)多種組合，形成整體的傳播效應(yīng)，讓企業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步的詮釋，結(jié)語(yǔ)媒介融合是大眾媒體時(shí)代的必然產(chǎn)物，而在此背景下，市場(chǎng)對(duì)廣告策劃提出了更高的要求，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，有效利用多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，迎合消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)新，才能發(fā)揮廣告的影響力和宣傳力，提升廣告?zhèn)鞑サ男б嫘浴＞湍壳岸裕瑥V告策劃尚未從根本上做到創(chuàng)新化，還存在不完善之處，但創(chuàng)新性發(fā)展仍是其前進(jìn)的主流方向。

參考文獻(xiàn)：

篇10

李曉磊告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，雙十一的預(yù)熱不單單包括備貨和引流，店鋪的整體設(shè)計(jì)、商品的拍攝等視覺設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也將直接關(guān)系到最終的銷量和用戶體驗(yàn)。

對(duì)立足于視覺設(shè)計(jì)的策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，雙十一的備戰(zhàn)幾乎將其帶入了年度最忙時(shí)刻。很多賣家從7月份就開始準(zhǔn)備，且對(duì)效率的要求比平時(shí)更高，夜行人團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)量和工作量都明顯增大，周末加班和深夜加班是常有的事。這種忙碌狀態(tài)會(huì)持續(xù)到11月中旬才會(huì)告一段落。“不過(guò)，真正到了雙十一當(dāng)天，我們就是最閑的。”李曉磊笑道。

雙十一對(duì)視覺設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是極大的考驗(yàn)

據(jù)李曉磊介紹，夜行人的核心定位是“廣告公司”而不僅僅是店鋪裝修或美工設(shè)計(jì)，其要做的是基于視覺設(shè)計(jì)塑造品牌、促進(jìn)銷售。目前，夜行人的主要業(yè)務(wù)包括店鋪整體策劃(包括首頁(yè)策劃、詳情頁(yè)策劃等)、視覺改善(在店鋪原有美工基礎(chǔ)上進(jìn)行加工)、活動(dòng)策劃(如雙十一)、產(chǎn)品拍攝、美工等。

“在店鋪有限的空間里，先放什么、后放什么都有獨(dú)特的邏輯，對(duì)銷售也有不同的效果。”李曉磊告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。尤其在雙十一期間，夜行人的設(shè)計(jì)會(huì)有更強(qiáng)的銷售指向性，最大限度地刺激消費(fèi)者購(gòu)買，提高訪問深度、頁(yè)面轉(zhuǎn)化率是其主要目標(biāo)。

圖為夜行人的頁(yè)面模塊策劃案例

為了能讓視覺更有效地為銷售服務(wù)，前期的調(diào)研非常關(guān)鍵。李曉磊透露，其團(tuán)隊(duì)在雙十一前期會(huì)進(jìn)行1~2個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，包括客戶競(jìng)品的情況、客戶自身的優(yōu)劣勢(shì)，然后進(jìn)行定位分析，做整體的視覺策劃方案。

不過(guò)，目前在淘寶、天貓?jiān)敢鉃椤耙曈X設(shè)計(jì)”做大投入的店鋪并不多。夜行人的客戶大多集中在有一定規(guī)模的傳統(tǒng)品牌，如休閑服品牌森馬、童裝品牌巴拉巴拉、剃須刀品牌超人、絲綢品牌萬(wàn)事利等天貓旗艦店，這類品牌有兩個(gè)大的特色：1、有品牌和視覺意識(shí)；2、舍得花錢。

“現(xiàn)在很多淘寶天貓賣家還處在簡(jiǎn)單的賣貨階段，對(duì)品牌、視覺的認(rèn)識(shí)不夠，有的賣家簡(jiǎn)單地將視覺設(shè)計(jì)等同于美工，所以舍得在這方面花錢的賣家并不多。”李曉磊告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。據(jù)他介紹，目前夜行人的收費(fèi)方式是包年，價(jià)格在100萬(wàn)/年左右，有的甚至高達(dá)300/年。這也是很多小賣家承受不起的。