導語：如何才能寫好一篇線下營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、 A酒B區域市場提出工作指引的目的及5、6、7月份工作執行中出現的問題：

本部門定期推出階段性的工作指引，主要目的是在于：在結合公司營運總部的要求和本部門年度規劃的基礎上，進一步明確每個階段的工作目標和工作方向，同時對關鍵性的工作內容配置一些有效的指導方法，通過這些來告訴大家，“我們在每個階段應該往哪里走”、“怎么走”和“我們需借助什么工具和正確的資源配置來幫助部門團隊和個人達到既定的目標”。

2014年5月8日初次下發的《關于A酒B區域市場5、6月份工作指引》中，首次提出了本部門的兩大戰略規劃：“千店攻堅計劃”和“打造核心戰略大單品”計劃。通過將近3個月各區域市場的實際踐行，尤其是三大核心戰略市場：S、D、H的核心經銷商對此兩項戰略的支持和配合，兩大戰略規劃對當下以及未來業績的成長、終端基礎網絡布局起到了承上啟下的作用。本部門用實際行動和有力的數據支撐證明了，本部門上階段的工作目標和工作方向是吻合市場實際狀況的，本部門的工作方法也是行之有效的。通過這兩個大的戰略規劃行動，4-7月份的實際銷售回款達到了XXX萬，2014年上半年超額完成了去年全年的任務，上半年（1月-6月）銷售業績同比增長166%。

對于“千店攻堅計劃”和“打造核心戰略大單品”計劃兩大戰略規劃工程的提出，全體銷售人員必須要高度重視，這是本部門貫穿全年的工作主線，也是我們2014年實現既定銷售目標的核心關鍵所在。每個人都要清晰地理解這兩項戰略工程的意義和價值所在。必須要改變過去的那種走形式、走過場、只是充當了傳話筒的角色，不能讓經銷商永遠牽著我們的鼻子走，而是讓經銷商按照我們的思路走，也就是說，我們讓經銷商做什么，經銷商就做什么。一切要圍繞銷售，圍繞如何進行網點建設、氛圍營造、消費者動銷、如何上量等開展工作。

我們在取得成績的同時，也發現了很多問題。主要表現在以下三個方面：

1、對5、6月份工作指引中提出的“千店攻堅”計劃和“打造核心戰略大單品”計劃的戰略執行理解不夠透徹，很多銷售人員不能夠很好地給各經銷商描述本部門推行的“千店攻堅”計劃和“打造核心戰略大單品”計劃執行的終極目的：是為未來公司線上推廣要結合的“社區o2o微終端”和“俱樂部O2O”，做線下基礎終端網絡支撐的工作，從而導致經銷商普遍持質疑和觀望態度，不能積極配合我們開展工作。

2、大部分區域市場都沒有完全按照《關于A酒B區域市場5—6月份工作指引》和《關于5月、6月份兩大核心戰略大單品的市場操作基本指導思想及工作開展的基本要求》中提出的工作內容要求，在要求的時間內逐一落實到位。一方面，這說明各區域市場的銷售人員時間觀念不強，計劃性不夠、執行力還顯薄弱、還沒有充分理解和認識到這兩項戰略規劃對未來市場網絡布局的重要價值所在，不能夠創造性地開展工作。另一方面，本部門的管理制度還是顯得相對寬松，從上到下還沒有真正地把過程管理重視起來，監督考核的機制還有很多薄弱的地方，不能夠有效地監督團隊的每一個成員工作開展質量的好與壞。

在5、6月份要求的合同簽訂、各種類型終端基礎資料的報備、個別經銷商庫存消化解決方案的提報等多項工作內容上，很多區域市場都沒有完全按照工作指引中要求的時間內落實到位。根本的癥結在于：缺乏本部門的監督考核機制的體系支撐，過于人性化的友情管理，缺少無情管理。

3、在報表管理上，在5、6月份重點是要求2014年1月份以后新進銷售人員要全面執行，從執行的情況上來看，3月份之前入職的基本上都能按照要求提報上交，但是從提交上來的報表填寫情況來看，一部分能夠認真對待，一部分是敷衍了事。能夠認真對待的，說明確實是在一線市場做了工作；敷衍了事的，說明你可能就是在糊弄公司，糊弄領導、糊弄你自己。

3月份以后入職的新人都沒有按照本部的要求提報上交，D市場有3人、H市場有1人，所在區域的負責人負有管理責任，三令五申的情況下，還是沒有看到落實執行。

在例會管理上，是要求銷售人員做到每周要列席一次經銷商會議。但從執行反饋回來的情況是，每周一次能做到的不多。這說明，本部門還缺乏相關監督處罰的力度。

上述三點是A酒B區域市場全體銷售人員在執行《關于A酒B區域市場5—6月份工作指引》和《關于5月、6月份兩大核心戰略大單品的市場操作基本指導思想及工作開展的基本要求》時，出現的三個普遍性問題，希望各區域市場負責人及其所負責的團隊成員要一起自查自糾，有則改之、無則加勉。

二、 關于A酒B區域市場8、9月份工作指引：

1、A酒B區域市場8、9月份營銷工作的基本指導思想：

1.1、A酒B區域市場8、9月份營銷工作執行的核心：兩大核心戰略戰略+兩大主題促銷活動。

1.2、A酒B區域市場8、9月份營銷工作的基本指導思想：

在各區域市場堅定不移地繼續執行本部門提出的“千店攻堅”計劃和“打造核心戰略大單品”計劃的兩大戰略方針的基礎上，全體銷售人員要以8、9月份期間本部執行的《關于A酒B區域市場2014年中秋、國慶期間老品原汁系列經銷商進貨限時坎級激勵方案》 （見附件一）和 《2014年中秋、國慶節期間A酒B區域市場10萬和5萬旅游套餐促銷活動方案》（見附件二）兩大主題促銷活動方案作為8、9月份開展工作的主線，一方面，各區域市場銷售人員要結合所負責市場的經銷商布局、產品布局和基礎終端網絡布局等情況，讓此兩項活動在達到區域市場增量目的的同時，在一定意義上要成為各區域市場實施“千店攻堅”計劃和“打造核心戰略大單品”計劃的助推劑。另一方面，要借助此活動補充進了進口葡萄酒品種和營運總部推出的進口酒系列專項促銷活動方案的契機，順勢把進口葡萄酒補充到缺乏進口葡萄酒品項經營的經銷商產品組合里，在增加銷售業績的同時，也為本部未來推廣進口葡萄酒做好基礎的網絡布局。

2、A酒B區域市場8、9月份銷售計劃的分解與達成的保障措施：

各區域銷售人員要根據所轄市場8、9月份的銷售計劃目標（分期初規劃的銷售計劃目標和現在基本能確保的銷售計劃目標）進行逐月分解，并負責落實到各具體銷售人員人頭上，五大區域（S市場、D市場、LD市場、LX市場、H市場）負責人在承擔個人任務的同時，也要承擔起所負責市場總體銷售任務指標的管理責任。此項工作需在8月15日前上報到我處及公司備案，同時要說明達成此基礎銷售目標的保障措施。未能按期上報的人員給予負激勵處罰。

3、要繼續落實各區域尚未簽署的本年度經銷商合同和對應的市場費用投入規劃：

截止到目前為止，32家有效經銷商中只有8家簽署了2014年度的經銷合同，進度嚴重滯后，要求各區域市場的銷售人員在9月30日前本項工作要全部落實到位并上報我處及公司備案。未能按期完成并上報的人員給予負激勵處罰。

在與經銷商簽訂合同時，要求目標銷量要分配合理，對已經簽約的經銷商要嚴格按合同條款約定的銷量執行進度執行，各區域銷售人員要掌控好與經銷商合同中約定的進貨時間節點，要求經銷商提前做好貨款的排期計劃。

同時，在每一份簽署的合同后面，要附上《XX市場運營思路和費用投入計劃》 ，但要求此部分在規劃時，盡可能不要作為能產生法律效力合同附件形式存在，只是作為指導經銷商規劃市場運營和費用投入的一個主要指導性依據。如果需要作為依據，要求各區域市場負責人嚴格按照公司領導承諾的實際費用比率范圍內，明確廠商各自承擔投入比例，簽訂此合同。

4、A酒B區域市場 8、9月份各區域市場各渠道運作規劃指引：

在本部5、6月份的規劃指引中，提出的終端網絡構建工作執行的不是很理想。沒有達到在小盤擴張階段所要求的終端網絡建設的規模數量和終端質量，分析下來有兩個原因：一個原因是，各區域市場從負責人到具體業務人員都沒有足夠的重視起這項工作。現在來看，沒有過程管理、沒有追蹤監督考核，只靠員工個人自動自發地去開展工作，執行力肯定表現不足，結果也一定是不理想。另一個原因是，盡管三大核心市場和其他部分區域市場都陸續上報了各類終端的明細，從上報的明細中看，盡管有些市場上報的終端數量規模達到了階段性的要求，但是，是不是都是或者都能成為A酒產品的有效終端？對A酒產品的銷售拉動和品牌提升是否都能有作用？需要我們每一個銷售人員都要認真的去思考一下。從目前三大核心市場社區便利店的建設規模、鋪市規模、動銷能力等幾項指標上來看，S市場表現相對較好一些。

4.1、社區便利店、便利連鎖店系統、中小餐飲系統的建設與階段性鋪市工作指引：

S市場、D市場、AS市場、H市場已經陸續啟動。每一個市場的鋪市政策都有所不同，每個區域的銷售負責人和具體業務人員需要根據當地市場的實際情況，針對鋪市中出現的問題，和經銷商的業務團隊要及時溝通探討解決方案，并及時調整鋪市政策。關于區域市場此系統的階段性鋪市實施計劃，大家可參考《H市場F經銷商A產品社區便利店、名煙名酒店系統和中小型餐飲系統鋪市預案》（附件三）的框架，來制定或者調整本區域市場的鋪市執行方案。

尤其是，在方案的設計和調整上，大家一定把中秋、國慶兩節的旺季期間的因素考慮進去，不僅要有渠道激勵，主抓核心二批和核心終端；還要考慮消費者激勵，主抓重度消費人群和團購群體。

針對本部門推行的社區便利店渠道的“千店攻堅計劃”，在終端基礎網絡布局到500家以上規模時，要求公司主管業務和經銷商要分階段篩選出一定數量規模的核心二批、核心終端門店進行品鑒體驗溝通會，同時制定出系列渠道激勵計劃把此會升級為訂貨會，以分解庫存、提升銷量。針對各區域郵政系統的分銷業務，各區域市場的銷售人員要積極想辦法開拓，D地區、AS地區、FS地區已經開始對接，部分市場已經開始見到成效。

每個區域市場運作此系統的核心經銷商都掌握一定數量的中小餐飲渠道終端，各區域銷售人員一定要想辦法利用好這個系統，把資源往這里傾斜，培育好這個終端，力爭能夠在每一個區域都能挖掘培育出一定數量的餐飲系統終端，逐步把其中的核心終端部分打造成A酒系列產品在此區域的品鑒體驗基地或場所。各區域市場每個核心經銷商具體運作的餐飲渠道終端明細的統計工作，要求各區域市場的負責人在9月30日前統計完畢，上報我處及公司備案。未能按期完成并上報的人員給予負激勵處罰。

4.2、專賣店系統的建設指引與要求：

根據《2014年度A酒B區域市場銷售計劃》中的渠道規劃部分，原定計劃的50家規模暫不做調整，因上半年此項工作未能全面深入推進，專賣店專項招商工作因為在公司專項政策仍未明確的情況下，未能有效啟動。因此，8、9月份要繼續按照5、6月份的工作指引要求執行此項工作。

上半年專賣店建設工作的主要內容是圍繞著“經銷商+專賣店”的模式來開展的，下半年將計劃在總部專項政策的支持下，一方面對原有專賣店進行升級、門頭改造；另一方面計劃以“區、縣”為單位進行A專賣店的加盟招商，A店中店建設、A專柜建設等工作也同步進行推進。在以上幾種模式的并用的情況下，確保A酒B區域市場的專賣店2014年總體開發計劃確保50家規模以上，8、9月份總體計劃在25家，重點布局的市場有D市場、S市場、H市場，AS市場等。

專賣店的建設要結合公司“俱樂部O2O模式”進行，與XX某交易中心在東北市場的區域性O2O平臺和公司的官方網上銷售平臺“XX網”進行嘗試性對接，初步植入O2O微終端和俱樂部O2O的授權認證。

各區域市場負責人需在8月20日前，把各自所負責區域的各種類型的專賣店實際計劃建設明細數量上報至我處及公司備案。未能按期完成并上報的人員給予負激勵處罰。

4.3、團購渠道操作指引與要求：

5、6月份的工作指引中所要求的工作，雖然B區域市場市場的兩個大客戶經理基本上都按照本部要求的內容來操作但是突破不是很大，在商務團購、婚壽喜宴團購和大眾市場的直銷團購、個性化產品定制上還沒有找到破局的辦法。針對上述四個專項工作，要求本部的大客戶經理和各區域銷售人員還要一起找解決方案，結合中秋、國慶兩節，拿出可行性方案。D、P兩個市場的大型商業連鎖系統專項定制模式還需要找到有效的方法，創造性地探索出新的合作模式出來。

T市場、S市場、D市場、H市場執行以XXX冰酒為主的“核心戰略大單品”計劃，經過相關區域市場銷售人員的努力都得以全面鋪開，從銷量的貢獻率上，取得了一定的成績，但是，以“俱樂部O2O模式”為主打造雅士樽冰酒還尚顯單一，8、9月份需要進一步豐富此產品的組合經營，要進一步協助經銷商進行“小品會”、“小型客情贈酒”、“培育核心消費者、發展品鑒顧問及VIP贈酒”、“大酒窖或XXX冰酒之旅”“會議贈酒”等工作的開展。

在郵政分銷系統上，D地區、AS地區已初步有了合作意向，具體負責的銷售人員要緊抓中秋、國慶兩節團購的契機，力爭讓此項工作盡快進入落地執行階段。

4.4、商超渠道操作指引與要求：

5、6月份禁用“中國馳名商標”字樣的風波已過，目前來看，并沒有對A產品的正常銷售產生太大影響。

因為2014年中秋節是9月8日，截止到目前為止，各大型連鎖超市的促銷活動計劃排期基本與各供貨商確定完畢，要求各區域市場的負責人和具體銷售人員在8月15日前把各區域市場的大型連鎖超市的中秋促銷活動方案內容統計匯總并上報至我處及公司處備案。未能按期完成并上報的人員給予負激勵處罰。

尤其是在商超系統發達的區域市場，其負責人和具體銷售人員必須要每天下到一線終端，協助經銷商的業務團隊對促銷活動的情況進行實時動態掌握，及時發現問題及時提出解決方案，對終端陳列狀況進行檢核和調整，在經銷商條件資源允許的情況下，力爭在某些商超終端做到陳列第一、終端促銷攔截第一、同類競品銷量第一。要及時掌控競品的促銷活動動態、政策力度情況、價格體系執行情況等信息內容，進行文字記載留存并及時反饋給公司。

5、A酒B區域市場8、9月份空白市場的開發要求與招商規劃指引：

在5、6月份的工作指引中，所要求的四項工作各區域市場落實的并不是十分到位。大多數銷售人員都不知道各種終端空白盲區到底有多少，需要開發的空白終端到底有多少家，打造樣板街和樣板店的工作因為基礎工作都沒有做好，更是不見各區域市場銷售人員去付諸行動。要求大家篩選確定的未來具備潛力打造出30萬、50萬、100萬的縣級市場的工作， 也未見大家啟動實施。這種執行力和對工作的態度對我們眼下的業績增量和未來市場的成長帶來了很大的隱憂。希望各區域銷售人員在8、9月份要自覺強化個人的執行力，端正好工作態度，改變過去那種“上有政策下有對策”、無視上面的安排督促或者敷衍了事的現實情況。

要求各區域市場的負責人和具體銷售人員在8月30日前把各自所轄區域內具備打造30萬、50萬、100萬縣級市場潛力的名單上報我處及公司備案。未能按期完成并上報的人員給予負激勵處罰。

D市場要加快以新增的經銷商為核心，利用其五糧液經銷商戰略聯盟體系的平臺優勢建立起A酒的區域性經銷商戰略聯盟體系，以加快空白區域市場或薄弱區域市場的經銷商布局、產品布局等工作。但是需注意的是：在經銷品項的選擇上，必須要選擇那部分與現有經銷商形不成渠道沖突的品項，以免經銷品項重疊出現后續的渠道沖突矛盾。

6、A酒B區域市場8、9月份主題促銷活動規劃指引：

各區域銷售人員要在7月30日前把8、9月份期間本部執行的《關于A酒B區域市場2014年中秋、國慶期間老品原汁系列經銷商進貨限時坎級激勵方案》 （見附件一）和 《2014年中秋、國慶節期間A酒B區域市場10萬和5萬旅游套餐促銷活動方案》（見附件二）兩大主題促銷活動方案告知經銷商，并負責做好解讀和答疑工作，同時要求全體銷售人員要利用好進口酒貫穿整個下半年的促銷活動的契機，做好進口葡萄酒的招商布局工作。

7、A酒B區域市場8、9月份的主銷產品布局規劃指引：

通過5、6、7三個月的時間，本部推行的打造一高一低的“核心戰略大單品”計劃，達到了預期的目的，“老品高級紅和XXX冰酒”作為打造核心大單品的主要角色也成功固化下來。8、9月份本部門主銷產品布局規劃的基本思路是：在4-6月份推出的打造“一高一低”的“核心戰略大單品”的基礎上，把更多的能夠形成規模上量的大眾化產品納入到核心戰略大單品的陣營里，從而形成更具有規模戰斗力的“核心戰略大單品群”，力爭使每一個核心經銷商都擁有自己的一套在所轄渠道上的A酒產品組合系。

8、A酒B區域市場8、9月份營銷團隊建設與管理指引：

在5、6月份的工作指引中，本部門提出了三項基本管理內容：報表管理、例會管理和社會化自媒體管理和三項管理工具：《工作日志》、《周工作報表》和《A酒B區域市場月工作總結暨下月工作計劃》 。通過近三個月的實踐，盡管每個銷售人員執行的千差萬別，但是還是起到了一定的管理效果。考慮到8、9月份是旺季時期，一線終端的工作量較大，結合大多數銷售人員的意見，決定從8月1日開始，暫停《工作日志》的填報上交工作，其他兩項依照原來的模板和要求執行。要求各區域市場的銷售負責人和具體銷售人員，不分新老，一律按時提報。不報和未按時提交報表的人員，每次負激勵。

此項工作除此之外，本部門同時要強化針對各崗位級別銷售人員的培訓學習工作：一方面將會積極配合營運總部的階段性培訓，另一方面本部門將會階段性的組織本部門的區域性營銷會議、編制階段性的工作指導方案和營銷手冊、分享專業對口的營銷微工具等對本部門全體銷售人員進行宣講培訓。此項階段性擬定下發。

在人員配置上： （1）針對推行“千店攻堅”計劃的核心市場和其他市場，計劃補充一定數量的終端型業務主管。擬計劃利用此平臺，做為本部門培養核心業務骨干人員的一個人才輸出基地。S計劃補充3-6人，H計劃補充3-6人，AS市場計劃補充1人，D市場2-5人。空白區域市場：M市場因原有業務人員辭職，需要補充1-2人業務主管。

（2）針對有條件打造30萬、50萬、100萬的縣級市場，擬考慮配置業務主管1人，計劃年內打造出3-5個縣級樣板市場。

（3）計劃招聘或從大客戶經理當中選出一名規劃和推進本部門O2O平臺工作的營運專員，協助本部門銷售總負責人推進本部門各區域市場O2O的各項工作進度。

在考核激勵上： 本著“過程管理和結果管理相結合”的原則，本部門下半年將會結合各區域銷售人員的《目標責任書》，適時推出考核激勵的方案，做到多勞多得、少勞少得、不勞不得。具體考核激勵措施另行確定。

在7月底年中會議上，擬定《關于A酒B區域市場2014年上半年營銷正負激勵評比的通報》(附件四)，正激勵部分設置8個獎項，優秀團隊獎1個、金牌城市經理獎1個、重要策略執行獎1個、新核心客戶開發獎1個、新人銷售業績獎1個、終端網絡維護獎2個、終端網絡拓展獎2個、日常管理制度執行獎2個。負激勵部分給予罰款或者勸辭處理。

第三季度、第四季度本部將推出各階段性獎勵、年終獎勵等多種獎項，以此激勵團隊每一個成員的“比、學、趕、幫、超”精神，塑造團隊的向心力和凝聚力。具體考核激勵措施另行確定。

9、工作排期要求：

8、9月份工作內容 要求完成時間 負責人 未按期完成負激勵措施

8、9月份銷售計劃上報 8.15日前 各區域銷售人員

各區域經銷商合同簽訂 9.30日前 各區域銷售人員

中小型餐飲渠道終端明細 9.30日前 各區域銷售人員

各區域專賣店建設明細數量 8.25日前 各區域銷售人員

大型連鎖超市中秋國慶促銷活動匯總 8.15日前 各區域銷售人員

30萬、50萬、100萬縣級市場潛力名單 8.30日前 各區域銷售人員

《周工作報表》、《工作總結暨下月工作計劃》 每周一和下月1日前 各區域銷售人員

以上是A酒B區域市場8、9月份需要開展的9項基本工作的基本操作指導意見，每一項工作都起著承上啟下的作用，“思路決定出路”、“戰略方向決定執行方法”，希望本部的全體銷售人員都要充分重視起每個階段本部門定期下發的指導性綱領并用心學習領會、對照執行。方法總比問題多，只要我們部門的全體銷售人員都能自動自發地去想業績增量、市場布局和終端推廣的策略方法，下半年度各項工作繼續保持持續逆勢增長的態勢將不會成為什么大問題！我們要始終一如既往地相信：只要我們去努力執行，呈現的一定會是“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”的態勢！

篇2

方案整合要細分為一下幾點：

1、網站定位。網站定位這點應該詳細說明該網站服務的對象，大學生社會調查報告，網站應該以什么為主，什么以輔，要實現什么。同時可以為服務對象提供什么。這里要詳細，讓合作伙伴可以很迅速的了解網站的大致情況。

2、網站目標。網站目標就是自己網站的發展，能達到什么，能獲得什么，能給予什么。重點講明為服務對象提供的解決方案，能讓服務對象獲得什么好處和快捷。這里所暢談未來吧!

3、網站內容。這里就是網站擁有哪些頻道，首頁導航擁有哪些項目，內頁頻道的分布。要詳細介紹每個頻道的內容，每個頻道的服務項目。這里就是簡單說明網站的整體框架。

4、線下產品。以上三點說的都是網站內容和網站介紹。這點針對打算推廣線下產品的網站。比如有的網站會推廣雜志期刊，會員卡等等。線下產品這點應該寫出，市場調研對產品的需求大小，實施準備工作，具體操作辦法等等!線下產品成本比較高，所以前期的調研工作很重要，這里也一定要詳細的說明。

5、遠景規劃。這里就是暢想當網站各項指標都在直線上升的情況下，網站應該推出什么樣更具有創新的內容或者產品。并提供理由和解決方案。

第二塊，可行性分析。

分為以下三點：

1、目標市場分析。這里應該把網站針對的所有服務對象列舉出來，并詳細闡述，每個目標用戶對網站內容和產品的需求，以及需求的同時能為網站帶來哪些利益。

2、競爭優勢分析。這里就是說明自己和競爭對手相比擁有哪些有點和缺點，還要寫出競爭對手網站的有點和缺點，并做出對比，分析出自己缺少的，并提供詳細解決方案，說明怎么才能超越競爭對手。

3、市場前景分析。對自己網站所處的環境市場做出合理的估算，分析出自己所處的市場大小，市場未來的發展會如何，市場用戶群是否固定，用戶群是否符合網站定位。

第三塊，方案預算。

根據網站項目的投資要求和整個網站投資項目的長期規劃，拿出多種方案預算。網站預算方案一般化會分為以下幾點：

1、硬件方面。也就是網站用到的服務器。各種服務器價格也有所不同，有虛擬空間，有VPS，有獨立服務器。看你網站的需求，把每個項目的幾個列舉出來。

2、軟件方面。主要是服務器系統的購買，現在基本上不要花這個錢了。剩下就是網站程序的開發，是買開發好的程序，還是自己的技術人員開發，分析出各種方式需要的資金。這里要詳細說明，開發時間，開發人員數量。

3、產品方面。估算出網站線下產品所需要的資金。

4、生活開銷。根據平時每個人每天的生活所需費用，估算出前期創業人員每月所需的費用。并估算出多長時間收入能維持日常開銷，多長時間能盈利。這里所知的生活開銷包括吃飯，租房，辦公用品等等生活中的日常開銷。

5、后期如果發展壯大，還會有員工加入，所以后期還會有員工工資方面的開銷。這里就不特別說明了!

第四塊，運作方式。

創業的目的是也夢想，更多的是因為賺錢。所以在最后應該是運作方式，運作方式決定網站能否盈利。運作方式依然分為以下幾點來介紹：

篇3

首先，核心品類已豎起來。品牌在做跨品類營銷的時候，一定要衡量一下，自己在行業和市場中有沒有樹立自己的核心品類。如果你的品牌被提及的時候，消費者根本不能很快答出你的核心產品，就說明自己的招牌還沒豎起來，這時候如果分散大量資源去做跨品類營銷，可以說是得不償失，以后核心品類就更難樹立了。

其次，流量足夠。這不單單指線上能夠引導的流量，還包括線下的客戶數量是不是足夠。對于商來講，你的品類數量是否支撐做跨品類營銷。如果你的流量都不足以支撐核心品類，就去做品類延伸的話，。

最后，品類之間的強關聯。里德海司是做家電出身的，從小家電到大家電，在廚電行業積累了資源之后，我們發現廚電其實和家裝類產品是相關的，于是又去開發家裝品類。我們的原則就是要去沿著客戶的痛點去拓展新品類，不但可以共享客戶資源，還可以將相同檔次的客戶，根據其不同的裝修階段，做相關的產品推]，實現客戶的重復購買。

跨品類營銷的策略與案例

買贈

買贈是一個大家采用非常多的營銷手段。現實情況是，商家通過買贈（搭配銷售）的促銷活動，不但可以實現銷售規模的擴大，也可以推廣延伸品類。但是，做買贈是有技巧的，大致的方法有兩種：一是，當你的核心品類價值高的時候，買核心品類送延伸品類；當你的核心品類價值低、延伸品類價值高的時候，買延伸品類送核心品類。

以雨虹防水的買贈活動為例，雨虹防水本身是做防水涂料的，以工程市場為主。現在雨虹要進入家裝的民用防水涂料市場。我們在做家裝防水涂料的營銷中通過收集消費者的信息發現，勾縫劑的銷售量很大，因為施工簡單，很多消費者在線上自己就可以施工。但是，勾縫劑在京東等平臺上有強勢品牌，雨虹再去樹立自己勾縫劑品類的難度大，于是，里德海司的團隊向雨虹公司建議，以防水涂料作為核心品類銷售，瓷磚縫隙填充劑作為贈品，并命名為瓷磚美容神器。“買防水涂料送勾縫劑”，通過買贈的方式，培育了雨虹的新品類。

也有用核心品類做贈品的案例。例如，蘇泊爾作為廚電的后起之秀，進入市場晚，市場的基礎比較薄弱。但是，蘇泊爾的球釜電飯煲是電飯煲行業的翹楚，具有絕對的市場領導地位。為了樹立蘇泊爾廚電的行業地位，里德海司做了買蘇泊爾廚電，贈送蘇泊爾球釜電飯煲的買贈方案。這里面，電飯煲是蘇泊爾的核心品類，廚房電器是蘇泊爾的延伸品類。這個方案既然消費者對蘇泊爾廚電的價格感到滿意，贈品球釜電飯煲也讓消費者有物超所值的感覺。

定向優惠券

通過大力度優惠券，將廣告費用讓利給所有的購買商品的用戶。具體的方法是，通過大力度的定向優惠券，提升核心品類和爆款的銷售，帶動延伸品類的銷售，同時也促進了新客戶的成交。銷售品牌的其他品類的商品。

例如，在蘇泊爾衛浴水槽銷售的時候，贈送100元的定向優惠券給消費者，促使其可以半價購買蘇泊爾廚房的五金掛件。這個方案的設計就是圍繞著客戶對廚房五金產品需求的原則，水槽和廚房掛件是強關聯的，取得了非常大的成功。水槽這個細分品類的月銷售量超過萬件，使得蘇泊爾衛浴在品類延伸上有了一定的收益。我們希望通過一年左右的時間，能夠樹立起蘇泊爾在廚房五金掛件這個新品類的品牌效應。

套餐

因為我們面對的很多都是裝修和重裝的家庭，對產品的需求量大，需求品類多。這時候，采取專業性、系統性、關聯性的套餐組合，推出新的品類或帶動延伸品類銷售，滿足消費者裝修期間的需求，對成交有非常大的促進效果，可以獲得更多的銷售量。同時還能通過滿減的方式，守住自己的價格底線，也為新品類積累的銷售量。當然，這類方案在設計初期一定要參考核心產品的銷售的基數。如果產品的銷售基數本身一直徘徊在一個較低的水平，或者你對銷售的要求更高，就必須通過付費的流量來引導才能促進銷售。

例如，我們在運作科勒衛浴的時候，首先將科勒的核心品類馬桶打造為爆款，再通過各種檔次的套餐模式，延伸到花灑等相關品類。我們在分析科勒用戶的時候發現，大多數購買科勒的用戶家里都不止一個衛生間，我們就設計出各種功能產品的搭配方案供消費者選擇。雙十二期間，科勒的套餐銷售也獲得了成功，花灑這個延伸品類獲得了很多消費者的認可。

產品+服務

產品+服務是目前非常流行，大家都在做的方式，即線上銷售產品，線下提供服務，是最典型的O2O的捆綁促銷模式，也是目前的環境下，品牌商與線下傳統經銷商最好的結合點。這主要是基于目前年輕客戶“懶”、“麻煩”等痛點，而提供的“產品+服務”的一攬子解決方案。一次性幫助消費者解決產品和服務是一個趨勢，服務也會成為傳統經銷商的價值。這個策略中，實物產品要有足夠的品牌力，才能帶動服務產品的銷售，才不會白白地賣苦力。

例如，雨虹防水涂料以前的業務模式是以針對企業客戶為主。當雨虹防水在轉型針對民用防水涂料市場之后，最初自己組織團隊運營線上也非常困難。里德海司的團隊在分析了雨虹防水進入民用市場之后認為，只依靠簡單的線上產品運營也很難有太大的起色，必須依靠模式的突破。就建議雨虹防水能夠找到一個技巧，效仿“立邦刷新”，走“產品+服務”的形式，通過幫助消費者解決購買產品之后的痛點施工問題，來獲得線上的突破，實現彎道超車。特別是雨虹的競爭對手，都是在線下十余年的發展，有成熟的渠道。線上的渠道也基本成型，已經實現了線上下單購買產品，線下送貨上門。在此基礎上，雨虹防水在部分重點城市推出了“1198元，4～6平米廚衛包工包料”和10平米以上“系統防水施工服務”，并贈送保險這一銷售方案。在這個方案實施的過程中，很多消費者還提出，能不能幫我把瓷磚也貼上等。于是，我們又整合了瓷磚的品牌，一起做廚房和衛生間的裝修施工和堵漏等小型施工項目的營銷活動。用實物產品的品牌力整合了那些街頭巷尾開著小貨車做防水的訂單。這也是一個非常難的跨界實物產品和服務產品的整合方案。

運營客戶、運營平臺

在互聯網與線下渠道深度結合發展的今天，無論是品牌方還是商家，都在提出運營客戶和運營平臺的概念。也無論是家電產品，還是其他的實物產品，只有做好客戶運營，使其成為你的粉絲，再去做產品的延伸，實現跨界營銷，才有更大的發展空間。通過售后服務、免費服務等，讓客戶粘著在自己的各個平臺上，從而不斷向客戶推銷延伸產品。尤其是對于商來說，運營客戶才是核心。其核心是服務的觸點多，要設計出有粘性的服務產品。

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據了解，全國現已有上千個知名品牌與騰訊微生活建立了合作關系，并先后在北上廣深成五大城市推出形式多樣的商圈活動。

數字化顧客

騰訊微生活總經理耿志軍談到，大家每天用手機的頻率很難用次來計算，甚至說手機已經植入到我們的身體了。此前，很多顧客苦于忘帶或丟失實體會員卡，不能享受商家折扣。而微生活電子會員卡存儲在手機中，可以隨時隨地享受優惠，更為顧客省去攜帶多種會員卡、忘帶實體會員卡的煩惱。微生活一直在做的就是幫助商家數字化顧客， 顧客通過微信掃描商家的二維碼獲得商家的微生活會員卡，同時關注了商家的微信公眾賬號，這時商家就是通過微信這樣一個賬號體系與顧客產生了聯系。“更重要的是，微生活可以通過閉環的數據把顧客分成金字塔，幫商家甄別出誰是最優質的顧客、哪些是最忠誠的顧客，從而去做更多的數據分析，幫助商家進行會員關系管理以及精準營銷等。”

耿志軍進一步解釋，數字化顧客就是通過微信、手機QQ等賬號體系，把自己的有效顧客識別出來，將用戶收集起來后，再去做更多的交易和營銷。本質上講，騰訊微生活是幫助企業抓住微信和手機QQ兩大平臺的用戶，同時幫助企業解決會員關系管理、會員精準營銷等難題。騰訊微生活要為線下商家打造的是一個移動和社交化的數字化用戶管理系統，在這里，缺乏IT能力的線下商家將通過我們的工具，實現數字化用戶管理、社交化精準營銷，做到信息閉環、交易閉環，在不降低利潤的情況下挖掘現有用戶的消費潛力。

“對于商家來講，會員就是資產，而針對不同的會員要有不同的策略，通過微信、手機QQ等賬號體系與用戶建立聯系后，用戶產生消費等情況就會被記錄下來，商家則可以會員消費頻次、消費金額等數據指標進行屬性的設定，通過數據分析后可制定相應的解決方案。”耿志軍強調。

精準營銷

據耿志軍介紹，微生活的CRM（會員管理系統）與傳統CRM有很大不同，通過微信拓展新會員的速度大幅提升，北京一知名餐飲品牌在使用微生活會員卡服務后會員量短期內暴漲。通過微生活商家后臺的強大數據分析功能，可以篩選出三個月不到店的會員，商家直接針對這些會員發送50元的代金券進行刺激，商家沉睡用戶喚醒率達到20%，其短期內老用戶喚醒帶來的交易額就超過20萬元。

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關鍵詞：全域旅游；鄉村旅游；市場營銷；鄉村振興

1全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷推廣困境

1.1營銷力度不佳

全域旅游視角下，游客在進行旅游消費時，更加關注旅游地域特色、知名度與口碑。而在現有全域鄉村旅游產業中，知名度低、品牌特色模糊與服務與產品推銷力度不足問題凸顯，嚴重影響鄉村產業發展。首先，在信息化推廣中，缺乏微信、抖音等各類社交媒體平臺與新興平臺推廣，亦缺乏線下各類宣傳手段，難以滿足消費者對旅游中所需的休閑體驗感與打卡文化的需求。其次，在以鄉村地域特色為主、以相關產業與人文環境為輔的產業文化建設中，營銷技術受限、營銷人才匱乏，對全域鄉村旅游提高人氣、加強口碑等產生不利影響。最后，營銷力度與廣度直接影響我國鄉村旅游品牌推廣與游客黏性建立，導致現有鄉村旅游業面臨人氣與口碑雙方面的營銷危機。

1.2缺乏系統化營銷策劃

由于起步較晚，發展經歷較為淺顯與簡略，我國全域旅游視角下的鄉村旅游業未形成系統化與科學的發展規劃。一方面，大多數地區在進行全域旅游產業開發與建立過程中，由于缺乏系統規劃，出現旅游產品與營銷特色高度大量重合或開發程序混亂的局面。在旅游資源利用率不足、整合程度過低的情況下，鄉村旅游面臨品牌效應不佳、特色化水平不足等問題。另一方面，由于缺乏宏觀引導與正確規范方向，鄉村旅游出現過分強調規模擴張，輕視地區特色化設計方案。對于全域旅游而言，鄉村旅游項目設計與產品研發同質化嚴重，營銷策劃亦未形成特色化與差異化方案設計。

1.3未形成高端業態營銷

大多數鄉村旅游處于初步開發階段，未形成全域旅游發展方向。從基礎設施建設方面，食、宿與游還處于低端服務階段，未形成高端服務形態。在鄉村農業資源、鄉村建筑資源與鄉村風景資源整合方面，未將地區特色或歷史文化特色融入基礎建設。同時，未將現代化科學技術與鄉村旅游資源進行有機融合，仍處于全域旅游低端服務階段。從產業融合方面，鄉村產業間未形成時間與空間的有效銜接，導致產業鏈融合度不足。從個性化服務方面，鄉村旅游未就旅游者個性化特點設計高端定制全域旅游服務。我國鄉村旅游營銷往往更注重團體營銷，忽略個體消費者個性化消費需求。

1.4產品開發品種單一

目前，全域旅游視角下的鄉村旅游市場營銷尚處于自發、借鑒、學習階段，所宣傳產品主要以農家樂休閑和鄉村觀光為主。現有產品開發未將當地傳統文化充分挖掘與融合，缺乏文化意蘊。一方面，產品品類較為受限，產品體系完整度不足。游客只能停留在簡單觀光的層面上，購買或是收藏的產品欲望不強，未能形成全域旅游產品需求拉動產業發展的帶動效應。另一方面，由于未加以深耕鄉村特色，產品設計和開發僅僅以普通型外觀為要。比如，在飲食方面，鄉土風味不夠濃厚，未體現全域旅游特色，導致游客的重游率低。

2全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷推廣策略

2.1依托大數據提升品牌營銷品質

全域旅游視角下，消費者個性化與多元化發展需求愈加凸顯。第一，由于游客具有流動性強的特點，市場部可利用大數據等新型技術對旅游者個體進行詳細了解并做全域旅游個性化分析與歸類。第二，利用大數據掌握不同風格消費者旅游偏好并做好匹配工作，通過收集到的信息為消費者進行初步產品設計與創新全域旅游方案規劃。第三，在確認相關旅游項目與消費者個性化相匹配的前提下，進一步開發個性化營銷方案，加大全域旅游針對性與精確性。第四，積極推動特色化與個性化品牌營銷的共創發展，加強管理章程，建立大數據背景下人性化與個性化營銷全域旅游服務。

2.2展開線上線下營銷生態閉環

一方面，通過線下營銷模式，全面展現基礎設施建設形態。在傳統營銷中加入情景模擬等新型體驗服務，從而為旅客建立全域旅游意識與全域旅游文化感受。對配套設施與相關聯產業而言，其充分利用便利化條件和直接性線下營銷，為旅客提供全域旅游體驗。線上營銷方面，借助大眾點評等各類網絡旅游平臺，為旅客提供全域旅游全國服務攻略。利用3D立體技術加強旅客消費體驗感，打造沉浸式營銷。通過O2O網絡平臺，全方位體現旅游區域各類要素并建立自助規劃程序。另一方面，利用“旅游+互聯網”，注重全域旅游視角智慧營銷。“旅游+互聯網”模式是全域旅游發展過程中的重要方向，在旅游營銷中起著舉足輕重的位置。

2.3注重協同發展與跨界營銷

立足于國家全域旅游示范區創建工作，依托“政府主導、媒體跟進、企業聯手”的新型營銷模式。首先，在開展全域旅游指導時，相關部門通過將鄉村產業與旅游進行全面融合，推動全域資源配置與有效運用，進而深化鄉村旅游供給側改革，推動全域旅游進展，打造具有當地特色的旅游品牌。其次，在全域旅游產業打造過程中應全面提升不同產業的協同合作，重視經濟發展系統性。最后，鄉村旅游品牌營銷建設特色化鄉村旅游基地形象，進而提升游客對當地旅游業認可度與口碑。全域旅游品牌營銷應突出民俗與鄉村文化品牌效應，采取鮮明的鄉村品牌特色定位，設置特色化全域旅游宣傳方式，并定期策劃具有品牌主題形式的新型旅游項目。

2.4全域整合資源，創新產品供給

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微淘方面表示，第一期定向針對杭州地區的商家和用戶的“千店狂歡”活動已在近日啟動。目前報名參與活動的商家已經有125個品牌，包括了1019家杭州本地的店鋪，已確定參與該項目的包括GXG、美特斯邦威、歐瑞家具、百草味、天福茗茶等擁有多家線下門店的品牌。

只要用戶到這些線下品牌店鋪門店去找到相關活動海報，掃描微淘二維碼關注商家的官方賬號，就可獲得相關的優惠券、禮品或神秘驚喜。

微淘負責人稱，該項目旨在借助微淘平臺包括地理位置、會員體系、導購分成的一系列開放接口和插件，讓用戶“線上線下的用戶進行了融合”，反哺實體零售店鋪。

對于商家而言，微淘至少能夠帶來四個方面的價值：一是流量價值，商家加入微淘平臺后可以共享來自手機淘寶日均數千萬的訪問用戶；二是營銷價值，微淘能夠讓商家把營銷信息直接推送到用戶手機端，而沒有任何營銷成本；第三是CRM價值，通過線上線下統一運營的方式，微淘能夠更方便匯集和沉淀老客戶；第四是市場測試價值，當賬號的粉絲量到達一定的用戶數后，即可以看做是一個目標客戶小市場，進行反饋測試。

微淘內部人士透露，在為線下商家引流方面，微淘還將走得更深更遠。除了聯合本地商戶一起搞營銷方面的活動外，還將從技術上幫助商家解決找到新客戶、留住老客戶等問題，比如即將開放的地理位置應用插件接口，用戶只在某一品牌門店5公里范圍之內，就能收到由手機淘寶推送的該門店的促銷、優惠信息。

在今年12月月初，微淘曾曝光了與線下傳統零售O2O的具體方案，包括線下引流、會員管理、分成機制、成交轉化、數據挖掘等幾大核心內容依次出臺，具體可以分為以下五部分：

第一，微淘將基于收貨地址和地理位置地圖信息，為門店帶來更多的線上客戶。

第二，門店客戶來訪，掃描關注微淘，借助淘寶消費大數據，分析門店客源的消費行為，做好二次精準營銷服務。

第三，基于網絡的CRM，能夠按門店、區域、消費能力定向發送消息，從而完成線上線下會員的統一管理。

第四，在利益均衡上，微淘保證在一定時間內線上購買，對應的門店和導購可以拿到分成。

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[關鍵詞]微信；海外代購；存在問題；營銷策略

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]B

一、微信海外代購

（一）微信海外代購的概述

微信海外代購屬于代購的一種類型，即在微信平臺以訂閱號，朋友圉等途徑進行產品推廣，接受訂單，并從除中國大陸以外的其他國家或地區購買指定商品，通過國際-陜遞或者直接攜帶等方式帶給消費者，從中收取一定代購費用的代購服務。代購的產品以奢侈品、奶粉、電子類產品為主，來源于美國、日本、韓國和部分歐洲國家，以關稅折扣區為主。

（二）微信海外代購的特點

即時性。微信的信息推送傳播速度快，范圍廣。通過訂閱號，朋友圉的產品推送信息可以達到秒回復，而且信息直接面向具有消費能力的終端消費者，這也是其他購物平臺無法比擬的。

交互性。基于微信平臺的營銷推廣通過產品的信息（圖片，視頻），可以直接在評論區進行“客我互動”，詢價、渠道來源、評價、反饋等一系列問題。

差異性。朋友圈用戶特征分析，針對于客戶群體樂于接受的形式及消費偏好，有針對性進行產品推送，而不是一以貫之的產品信息。針對性的產品推廣，人性化的客服體驗，塑造差異化平臺優勢。

信任性。微信聯系人中大約70%是家人、朋友等熟人群體，通過情感維系的人際關系緊密，信任感強。基于信任而產生的購買行為具有成交率高，對于產品的不良體驗承受能力強，復購率高的特點。

二、微信海外代購的發展現狀

（一）海外代購發展的現狀

受匯率、關稅、價格保護等因素影響，國際市場與國內市場的商品普便存在價格差額，尤其是部分國外奢飾品牌在中國專柜售價明顯高于其他國家和地區，同時在當前網絡信息全球化的情況下，消費者很容易獲知其他地區同等產品的售價，品質……出于價格優勢、商品稀缺、節約時間或質量差異等原因，找人幫忙購買所需要的商品。據2015年6月CNNIC的數據顯示2014年消費者通過國內電商平臺網站進行海外代購的比重占網購消費者比重的56.7%。海外代購在此前提下應運而生，逐步發展壯大，前景廣闊。

（二）微信海外代購發展的現狀

1.微信海外代購處于起步階段。目前，眾多海外代購在進行電商平臺的營銷模式下，逐漸開始嘗試將附加費用極低的網絡社交媒體作為營銷突破口。通過廣告直接或間接插入以達到營銷的目的，微信營銷隨著微信這種社交媒體的廣泛應用，逐漸被微商海代所關注使用。但許多微商現階段也是只是通過單純的產品，活動信息來籠絡消費者，并沒有較為規范完備的經營流程。不可否認的一點是，這種及時快捷且擁有龐大用戶群的社交平臺，經過微商的大力推廣，使很多商家獲得意想不到的營銷推廣效果。

2.微信海外代購各項功能尚需完善。微信營銷屬于新型的營銷模式，缺少平臺支持，在商家準入（實名申請、身份認證、工商注冊等）、產品信息整合分類、第三方支付、信用評價體系，消費者維權等方面都需要進行改進提升。目前還處于推廣探索階段的微信營銷，在如何讓商家微店能夠持續的引人注目，產生病毒式的營銷效果有待考量。在提升微信客戶使用的便捷度、客戶細分、差異化推廣、虛假信息查處、售后服務等方面都需要進一步改良。

三、微信海外代購存在的問題：

（一）平臺單一，未整合資源優勢

微信營銷中，大部分微商出于降低成本角度考慮，將實現產品信息傳播的主要渠道定立在微信平臺。僅僅依靠微信作為微商的宣傳平臺，這是一種極不科學的營銷方式。在當今的營銷環境下，要想實現最終的營銷目的，就必須整合各種資源，線上線下聯合互動，進而實現微商的營銷目的。

現階段幾乎所有的微商海代都擁有屬于自己的微店，在第三方平臺擁有自己的營銷空間，并且達到數量可觀的客戶群體。微商海代適時地運用整合化跨媒介組合的營銷方式，在多平臺展開營銷活動，讓更多的消費者參與其中，吸引其他平臺用戶的關注，提升客戶活躍度，增強微商的認可度美譽度，進而提升客戶粘性。這是相對于單一的微信營銷效果難以比擬的。

（二）缺乏專業化、體系化的微信營銷策劃

微信作為微商產品推廣以及形象塑造的主要渠道，長期專業化的營銷策劃至關重要。在大量碎片化的微商信息中想要給予用戶以強烈的視覺沖擊性和感染力，吸引用戶的眼球，激發用戶的購買欲望，專業化體系化的微信營銷團隊必不可少。

微信作為一個即時信息平臺，又是一個機會平臺。內容營銷方式，抓住熱點吸引眼球，需要敏捷地信息捕捉、細致專業的營銷策劃；病毒營銷方式，不可預估及風險性等特點，需要專業整合化的營銷策劃體系，趨利避害，防患于未然。專業化體系化的微信營銷策劃有助于微商精簡化、精致化的營銷推廣，要側重專業的微信團隊的構建，運營整體性及長期維護。

（三）硬性廣告推送，過度產品推廣

微商開通微信的目的是進行產品的信息推廣，擴大影響力知名度，吸引潛在消費者進行購買，實現增值。微信商家以何種形式傳遞何種內容的信息具有一定的技巧性，如果微信商家以硬性的廣告推送以及過度商業化的營銷推廣，文案冗長缺乏新意，商業色彩濃厚，從而降低微商活動的用戶參與度，大大削弱營銷效果。

微信平臺是基于客我雙方雙向選擇的過程，只有符合客戶胃口的營銷推廣方案才具有效用價值。微信用戶可以自由的選擇是否關注微商。因此，微信營銷要具有技巧性，在短時間內吸引粉絲的眼球，盡量避免硬性的產品廣告圖片視頻展示，以及打折促銷，返券，參加活動贈送精美禮品等商業化的推廣方式，致使刷屏滿屏皆廣告的現象發生。

（四）營銷效果難以評估界定

微商海代通過微信平臺進行營銷推廣，但效果如何并沒有一個真正行之有效的評估機制來衡量。微信營銷評估效果指標僅僅是通過關注微商的用戶數量來測算并不科學，微商注冊微店門檻低，通過各種渠道廣泛地添加好友致使粉絲泛濫，不足以成為衡量標準。另一個測評標準是通過微商推送瀏覽量的測算，由于用戶點擊微商訂閱號或者朋友圉就會形成瀏覽量的提升，但真正對于用戶產生的營銷效果卻無法量化。因此，微信平臺營銷效果評估難以進行有效的界定。

四、微信海外代購的策略：

（一）整合策略整合微信渠道資源

1.微信與新媒體整合。目前，在自媒體時代一種基于互聯網用戶關系進行分享傳播的社交網絡平臺微博，以其全球性的信息傳播力量收到微商青睞。只需注冊微博在網站上進行視頻及平面廣告的傳輸，吸引粉絲關注就可以直接面向全球的最終消費者。以及移動客戶端中視頻網站的APP廣告推廣，在視頻內容中自行制作上傳富于創意性娛樂化的產品宣傳相關內容，注意應選擇在目標用戶群集中的視頻節目中上進行推廣，精準營銷針對性更強。

2.微信與線下活動的整合。微商通過微信平臺即將發起的線下品牌的活動宣傳，以有效的忠實客戶群體參與線下互動體驗。在微商代購品牌產品在線下舉辦活動的同時在微信平臺實時進行轉播，線上線下內外聯動。在線下活動現場通過線上平臺進行幸運客戶的抽取贈送精美禮品。這種做法不但增強客戶對于微商海代的認可度與信賴度，同時增強客戶粘性，促進復購率的提升。

（二）管理策略；組建專業的營銷團隊，構建系統的營銷策劃

組建微商營銷運營團隊，必須選用專業的營銷人員進行明確的定位分工，理想中的營銷團隊需要運營主管主要負責微商營銷活動的整體運行策劃，具備前瞻性的營銷眼界，掌控恰當的營銷推廣方案；活動策劃主要負責具體營銷方案的策劃執行，定期造勢，進行多平臺線上線下推廣方案的設計、組織執行，對于營銷效果進行跟蹤觀測，評估分析；文案編輯主要針對于微商代購產品與服務的特點，在圖文、視頻進行創新味性的內容梳理，進行編排。

（三）內容策略：優化微信營銷內容

1.趣味性原則。根據馬斯洛需求層次分析，人們已經從最基本的生活需要過度到高層次的心理需要，更加注重精神層面的體驗。在人們社交之余的碎片化時段增強營銷內容的趣味性（對于用戶有價值，創意的內容），有助于用戶的喜愛與追捧，進而達到營銷目的。

2.相關性原則。微商的信息應該具有實用性，與所宣傳的產品密切相關。一方面微商可以品牌文化，產品排名，使用效果等相關信息使產品展示更加直觀可信。買家的一些反饋截圖、產品配圖也可以添加一些有趣的感性文字來充分展示產品的優勢，會起到意想不到的效果。

3.個性化原則。企業最難以把控的原則無非就是個性化原則，個性往往意味著差異化與不可替代，才能在諸多的微商中脫穎而出。大到平面的設計，信息內容的編排，小到細節展示，回復方式都要做到不拘一格，自成體系。擁有獨特性的微商海代推動著在客戶粘性以及關注度方面長期的保持與增長。

（四）評估策略；評估微信營銷效果

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馬場章正

北京電通首席執行官

在日本及全球市場擁有近30年的豐富經驗。2016年6月1日起任北京電通首席執行官。于1987年畢業于東京大學后，入職株式會社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數碼業務室室長、電通全球統括局局次長、電通倫敦事務所所長、電通安吉斯集團事業局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業中心中心長兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團的企業理念，一直以來，日本電通總部致力于引領世界營銷傳播行業的創新潮流。在2016年里約奧運會閉幕式上播放的2020年東京奧運會宣傳片，引起了全世界范圍內的關注，而2020年東京奧運會的宣傳活動正是電通總部深度參與的一個項目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領廣告公司業務的創新。2016年，北京電通針對社會課題，用創意手法提出獨特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎在內的諸多廣告獎項。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運用人臉R別的創新技術，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內外諸多獎項。

此外，娛樂和體育內容營銷也是北京電通的強項，我們在幫助阿里巴巴成為國際足聯世俱杯冠名贊助商的同時，開發以日本內容為中心的IP業務，并積極開展了娛樂內容營銷業務。

最近，有種論調說“4A已死”，這是有失偏頗的。當客戶追求創造可持續的強有力品牌時，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務，并不斷完善和升級。北京電通有兩個強有力的武器，一是以營業為中心的“整合統籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團的強項正是面對日益復雜的客戶市場營銷課題，運用各種專業知識的優勢進行整合應對。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對北京電通進行改革，在加強“整合統籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時，結合數據營銷，根據客戶的營銷傳播課題做出精準反應。

新一年，我們將著重關注“數據營銷”和“內容營銷”兩方面。特別是“數據營銷”與我們的強項“營銷策劃能力”相結合，能更有效地為客戶開展營銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團去年收購了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個客戶提供CRM業務解決方案的業績，未來希望通過與MERKLE在數據營銷領域的緊密合作，為更多客戶提供更先進的服務。

2017營銷關鍵詞

數字化

市場營銷方向毋庸置疑是“100%數字化”，但對此的理解，我認為包括商務在內的所有市場營銷活動，并不是要100%的轉向線上，而是將線上和線下有效結合，并進行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團提出了對大型百貨商店銀泰商業集團的收購方案，正顯示出上述趨勢。在線上與線下的結合中，品牌價值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續努力為客戶創造可持續的強有力品牌，提供整合營銷傳播服務。

案例工具書

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數字與創意結合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動Changing Room。當消費者進入試衣間將衣服掛在掛鉤上時，會激活顯示需要被捐贈的貧困山區孩子畫面的LED屏幕，消費者可以通過選擇捐贈自己折扣額度方式輕松實現捐贈。不僅提高了銷售額，同時又為社會做出貢獻，此案例獲得了國內外眾多獎項。

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我們企劃公司從1999年開始全程參與了雪津品牌的整體策劃服務，深刻體驗到現代企業全新的財富規劃：品牌×資本，而本土品牌要迅速崛起關鍵靠高效率的品牌推廣運動。從2000年開始，雪津啤酒的節點推廣每次都做得風生水起，其中尤以每年圣誕節線上線下整合傳播為最。

每年的圣誕節前后，雪津啤酒除了在電視媒體的廣告投放外，更重視在終端的生動化形象布置。以2005年為例，雪津啤酒除了在福建省臺、江西1套、2套同期較有影響力的大劇插播其“頭道麥之初”新品上市的廣告，還把廣告片中的核心畫面作為主元素，用到線下終端進行展開和放大，形成終端“視覺的海洋”。同時要求線下終端要成為一個網，形成足夠的影響力。這樣就保證了傳播的一致性，真正作到用一個聲音說話，線上線下遙相呼應。讓消費者在酒店消費時能快速聯想到高空的廣告。這個案例看上去普通，但要想運作成功卻不容易。在終端推廣中，“推”是很多的企業都會做的事情，但做到“拉”就非常的困難。

許多人在圣誕節都有特別的消費意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地結合節日的消費情緒，把品牌的內涵，通過情感化、視覺化的整合傳播，完成與消費者的溝通，就能很好地提高品牌的影響力，雪津通過深挖這一節日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”點。提出“緣聚圣誕，共享真情”活動主題，很好地把節日、消費者、雪津品牌三者結合起來。圣誕節前后一個月時間是啤酒銷售市場的制高點，雪津選擇一些有影響力的酒樓，用心營造消費者消費雪津啤酒的歡樂氣氛和真情的視覺海洋。在大多數酒樓終端，所有消費者見到的都是雪津品牌的圣誕視覺，整個圣誕都是圍繞“緣聚圣誕，共享真情”主題，促銷、刮刮卡、酒樓布置、產品吊卡，還有很多窗花、圣誕墻的壁貼等，形成了雪津品牌視覺的海洋。

其實，這一系列視覺創意推廣所延續時間遠遠超過圣誕節這個節日前后的15天，在很多酒樓和飲食店，這一圣誕視覺甚至完好保留和展示超過半年之久，直到第二年五一節，雪津對之進行了新一輪更新；同時這組創意也十分受顧客歡迎，許多企業甚至還把這些物料布置在自己公司的玻璃門和墻上。

本案巧妙地應用了新營銷的視覺營銷理論。所謂視覺營銷就是：運用藝術手段和設計技巧等形象化的語言，將產品和品牌的所有物質和精神方面的屬性，完整地呈現在顧客面前，使顧客對產品和品牌產生興趣、偏愛和信任，從而引起購買的欲望和動機。相當于在沒有一個銷售人員在場的情況下，實現銷售和品牌溝通(也就是把營銷的意圖和營銷的行為視覺化)。我們公司2000年圣誕節首次為雪津啤酒制造了這一極具傳播效率的策略方案(實際上企業只要花費很少的印刷制作費，就可以達到大于電視廣告傳播的效果)。為了讓這一營銷行為簡單易于標準化執行，專門制定了圖文并茂的《圣誕布置手冊》(早期還派專業人員協助樣板終端布置)。

如果說線上線下整合傳播是一個理論的話，那么視覺營銷則堪稱實現這一理論的具體方法。雪津的視覺營銷，就是把線上傳播的核心要素，在線下充分展開，是線上線下整合傳播的一個方法。

篇10

結合“前后臺”數據

搜索引擎廣告在國內網絡廣告領域發展勢頭依然強勁：根據Covario搜索營銷系統的數據，2010年最后一季度搜索引擎營銷費用在亞太地區和北美地區的增長速度分別為45%和1%；艾瑞數據也顯示，中國搜索引擎市場規模32.1億元，占中國網絡廣告市場規模總額的37.5%.“在美國，由于社交媒體的增長，搜索引擎廣告在整個網絡廣告市場份額有微小的下降，而在中國由于精準度、ROI上的優勢，搜索引擎營銷已成為主要的網絡廣告形式之一。”

2007年之前，搜索營銷是國雙的主要業務。彼時國內搜索引擎營銷主要集中在競價排名、提升流量等方面上，但是如何在流量和實際訂單等效果指標間找到連接點，是廣告主在業務發展時要解答的難題，亦是國雙技術的機會所在。

因此，國雙創始人兼CEO祁國晟在2007年決定停止幾乎全部的搜索營銷業務，全力開發在線營銷效果監測軟件，2009年Gridsum Dissector解決方案出爐，國雙的業務也開始從搜索引擎優化不斷向富媒體優化、視頻優化等領域發展。

在現場Gridsum Dissector解決方案的演示中，優化效果的衡量開始和每一個關鍵詞引來的最終流量行為掛鉤，這得益于前后臺數據的匯總合并，“你需要將前后臺打通，才能精準地看到每個關鍵詞的投放效果。”所謂前臺，是搜索引擎數據系統中關于用戶搜索、點擊的數據；流量進入廣告主網頁后產生的各種瀏覽、購買等行為數據，即后臺。

“例如，某客戶是電子商務的網站，那么優化過程將會把每一個關鍵詞的前臺點擊數和后臺的訂單對應起來，看每一個關鍵詞給客戶帶來了多少訂單，ROI是多少，最后根據這些數據，進行前后臺對應的優化。”

將關鍵詞和點擊量、轉化率聯系起來，最終形成一個精確至每一個像素并能捕捉用戶鼠標點擊事件的坐標圖譜，這就是國雙自主創新的熱力圖技術。在國雙另一革新性的搜索營銷管理與優化工具中，每一個關鍵詞以紅色點表示，而這個圖譜的縱坐標，就是KPI，通過，你就可以看到落在最高KPI區域的是哪些關鍵詞，這個監測表再和時間聯系起來，甚至可以了解哪幾個時段是搜索轉化的高峰期，而哪些時段轉化率低從而可以暫停投放。

這樣下來，對用戶流量的監測也從搜索引擎延伸到品牌網站。蘭蔻(Lancome)官方電子商務網站的右手導航模式是歐萊雅集團的通行標準，但國雙建議蘭蔻中國區將網站的購買導航移至左邊，結果一個月之后在預算不變、沒有其他進一步營銷舉措的情況下，蘭蔻中國的官方網上商城的銷量提升了30%.而當時國雙給出建議的理由就是對網站流量的監測數據。

“我們會根據流量點擊形成一張熱力圖，你可以清晰地看到在網站上每個區域的被點擊情況和用戶傾向。”除此之外，還有流量的總體分析圖表，各種參數細化到地理位置、是否有新訪問者、來自哪個搜索引擎、什么操作系統等。“除了前后臺的效果對應之外，我們還要關注從搜索引擎來的流量是否被網站合理地吸收、流量在網站上的用戶體驗是否夠好。”

如何衡量品牌廣告效果？

在加入國雙之前，續揚曾在全球最大的PVC產品制造商之一任北美地區市場和銷售副總裁，加上海外留學背景，他加入后便利用這一優勢達成了幾項海外合作，其中包括和北美最大的數字媒體營銷機構iCrossing建立戰略合作關系等。

類似的合作為國雙帶來了很多國際客戶資源，占現在客戶總量的20%，包括歐萊雅集團、可口可樂、惠普等。續揚介紹，現在客戶更多的還是分布在電子商務或者如酒店等有在線交易需求的行業中，它們對營銷效果有明確的衡量指標——訂單，“如果企業對自己的KPI指標更清楚的話，就更容易接受我們。”

然而，對于并非為了促進銷量的品牌廣告，很難通過最終交易量來衡量廣告效果。但續揚認為，效果監測依然可行。他指出，通行的單純流量指標“沒有意義”，因為很難排除垃圾流量等因素導致的結果失真。國雙曾經為可口可樂進行廣告效果監測，采用的是頻道打分制法，即依據廣告主的衡量標準，給不同行為的用戶流量以不同的分值。如流量單純進入首頁不給分，完成注冊給100分，下載文件、觀看視頻再給70分等，最后求出每個渠道引來流量的平均分值。“流量很大，但質量評分不高，或是訂單極少，這個推廣渠道可能就存在較大的優化空間，媒介購買需要進行相應調整。”