導語：如何才能寫好一篇線下購物的優勢和劣勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關鍵詞］網絡營銷；SWOT分析；SEM；微博

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0097-02

1 中百商網及網絡營銷簡介

中百商網(省略)是中百控股集團股份有限公司(以下簡稱中百集團)旗下購物網站。中百集團是以連鎖超市為主的一家大型商業集團,國家商務部重點培育的全國20家大型流通企業之一,總部在武漢,連續五年蟬聯中國企業500強,連續十年進入全國零售連鎖經營30強。集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業連鎖公司現有連鎖網點700余家,網點覆蓋湖北省及重慶市。

2000年4月由中百集團建設開通中百商網,開創了湖北地區零售企業網上購物的先河。中百商網經過多年的發展,受到了政府相關部門和廣大消費者的關注和支持。獲得了“科技成果獎”、“科技進步獎”、“百城萬店無假貨示范店”等獎項。2010年被國家商務部確定為“全國電子商務示范單位”。

網絡營銷是以互聯網絡為媒體,以新的方式、方法和理念,實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。網絡營銷不是孤立的,在很多情況下,網絡營銷是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展,網絡營銷是互聯網時代市場營銷中必不可少的。網絡營銷的手段注重網上網下相結合,網上營銷和網下營銷是相輔相成、相互促進的營銷體系。

2 中百商網SWOT分析

SWOT分析即強弱危機綜合分析法,即對企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats）的分析。通過對由湖北地區本土企業中百集團開設的中百商網進行SWOT分析,摸清中百商網的實際狀況,看到優勢、機遇,也認識劣勢、挑戰,使其突破現狀,繼續做強做大,從而成為湖北地區、華中地區乃至全國的知名網購類網站。

2.1 優勢

(1)網站成立時間早

2000年4月，中百集團就建設開通了中百商網,開創了湖北地區零售企業網上購物的先河。中百商網成立之時正處于中國電子商務的復蘇啟動期,當時全國大多數傳統零售業沒有涉足此領域,中百商網可以說在這方面搶占了先機。

(2)網站界面清晰

中百商網的首頁十分清晰、自然。網站色彩以白底配搭紅色作為主色調,視覺上十分喜氣、祥和,符合多數中國人的審美眼光；設有“首頁”、“家電商城”、“生活劇場”、“店長推薦”、“積分商城”、“采購平臺”、“供應商模塊”七大欄目，一目了然,基本功能具備。與現在不少購物網站首頁模塊繁多、內容冗雜相比較,能凸顯其簡潔、簡單的特點。

(3)有獨立的域名

中百商網有自己獨立的域名：省略,十分簡潔易記,對于湖北地區熟知武漢中百集團的居民來說尤為如此。并且在公司(中百控股集團股份有限公司)官網(省略)首頁上有“網上購物”子欄目,點擊后直接鏈接到中百商網。

(4)實體網點多,配送能力強

中百集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業連鎖公司現有連鎖網點700余家,網點覆蓋湖北省及重慶市。中百商網依托中百集團的商品優勢、網點優勢及配送優勢,利用互聯網技術,秉承“誠信第一、服務第一、質量第一”的經營理念,扎根于本土,服務本地人群,通過實體門店與網店的緊密配合,為廣大消費者提供快捷、周到的服務。

(5)生鮮冷鏈有優勢

相較于同行業的零售連鎖經營企業而言,中百集團在湖北地區的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優勢。武漢中百構建了完善的生鮮農產品供應鏈管理信息保障系統,實現生鮮農產品的不斷發展。武漢中百向生鮮產品冷鏈物流上游延伸,通過與大規模穩定貨源和基地的鮮活產品生產商建立長期合作關系,并通過自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽科德冷配中心,向門店提供無公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。

2.2 劣勢

(1)網站定位不好,優勢不突出

中百商網主要瞄準兩項業務：電器和生活劇場(以進口食品和日用品為主),沒有凸顯其優勢產品――生鮮冷鏈、糧油食品等,不符合其受眾群的需要和習慣,網站定位不好。

(2)網絡營銷意識薄弱

沒有很好地開展網絡整合營銷,沒有有效運用推廣效果好的網絡營銷工具和方法。比如沒有開展SEM(搜索引擎營銷),缺乏搜索引擎優化,在運用與中百商網業務相關的關鍵詞檢索時,很少或根本沒有其相關信息。

(3)網站功能不健全、用戶體驗不好

在基本模塊及欄目具備的情況下,整體而言網站還存在功能不健全、用戶體驗不好的現象。比如店長推薦處沒有店長介紹及推薦的理由、首頁促銷區無相應的促銷商品列表頁面鏈接；域名容易和“中百•商務網”域名省略 混淆等。

(4)線下資源未充分利用

未充分利用線下實體網點,在中百倉儲、中百超市、生活劇場的顯著位置宣傳“中百商網”,線下沒有相應活動推廣網站,沒有在實體網點龐大的顧客群心目中產生網絡品牌的深刻印象。

2.3 機會

(1)網絡購物的快速發展

近年來,中國網絡購物發展迅猛,網絡購物用戶數和規模一再攀升。網絡購物也呈向高端產品和低端產品兩端延伸的趨勢。奢侈、高價消費品及日常生活用品都能在網絡市場占據一席之地。這給以服務百姓生活為目標的中百帶來了機遇。

(2)家電下鄉政策扶持

國家出臺的家電下鄉政策對于擴大農村家電產品的需求量具有很大的促進作用,對于中百電器產品也是不錯的政策扶持。

(3)構建生鮮物流配送中心

中百集團獨資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購山綠農產品集團51%股權,通過整合現有冷鏈資源,增強公司的生鮮冷鏈物流實力。同時中百集團2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經濟開發區大橋新區征地240余畝,建設90740平方米的現代化生鮮物流加工采配中心,為公司連鎖網點提供蔬果、肉類、水產以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務。

(4)依托武漢的城市圈地位

伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發展,武漢在城市圈的區位優勢逐步顯現,生鮮冷鏈物流及電子商務市場潛力巨大。

2.4 威脅

網絡現有的電器類商城眾多,市場競爭激烈,比如京東商城、國美電器網上商城、蘇寧易購、庫巴購物網、淘寶商城電器城等,相較而言,中百商網家電商城毫無價格優勢。副食特產類的網上商城也已有數家,如自由自在進口食品專營、歐格尼有機食品、進口食品網等,在此方面也難做差異化經營。

3 網絡營銷策略

3.1 突出優勢,明確定位

建議中百商網首先突出優勢,明確定位,遵循“堅持低價,獨立品牌,向上延伸”的思路。堅持低價,即中百商網應看到線下多年積累的優勢,充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優勢產品,依靠網點優勢及配送優勢,將廣大居民的日常消費吸引到網上,進一步鞏固中百集團“低價、便利”的品牌形象,同時帶動其他產品的網絡銷售。獨立品牌,即目前來看“生活劇場”屬偏高端的產品系列,與中百的品牌形象不符,放在中百商網中銷售,容易和總體形象產生沖突,建議可以獨立出來,選擇獨立的域名,建立獨立的網站,進一步培養高端品牌形象。向上延伸,即從戰略上應看到網絡消費有向上延伸的趨勢,所以可以盡早部署。除了生活劇場外,中百集團中高端的產品線還有電器,目前雖優勢不明顯不做重點突出,但應積極發展,長遠來看仍可以逐漸壯大,增強中百商網綜合實力。

3.2 積極采用“線上＋線下”模式開展營銷推廣

中百商網在湖北地區具有得天獨厚的地理優勢,具備眾多的實體網點和強大的配送體系。因此,應積極采用“線上＋線下”模式開展營銷推廣。重點采用的方法推薦：

(1)開展SEM

首先開展SEO(搜索引擎優化),開始可以從內容上進行優化,通過網站自身設定的新聞信息板塊增加新聞消息的內容曝光度,增強內容中關鍵詞的密度及鏈接數；同時可以借助在博客、微博、社區、論壇中創造的內容,提高搜索引擎排名。接下來可以考慮競價關鍵詞,做關鍵詞廣告。針對中百商網的主營業務,可以競價的關鍵詞有：生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。

(2)微博營銷

現階段,中百商網使用類似微博這樣的社會化網絡工具不足。雖已在新浪開通官方微博,但是開通時間晚,微博數量少,更新慢,內容無針對性、無吸引力。目前這類社會化網絡人氣特別高,如合理運用可以取得意想不到的效果。建議對微博的用戶群進行分析,首先主要針對湖北地區居民型網絡顧客,多發價格優惠、日用商品更新、網站活動、生活動態等喜聞樂見的信息,同時堅持每天更新,選在早上、中午、下午、晚上幾個買菜及休閑的高峰時段發送。

(3)采用團購形式

時下團購備受關注,網絡消費者參與網絡團購的熱情很高。中百商網可以提供網絡團購項目,吸引人氣,借勢進行網站宣傳。并且,中百集團的產品供應量大、配送方便的特點決定了其完全可以駕馭這種經營形式。

(4)策劃網站主題活動

要在網絡上策劃短期比線下更優惠的活動,從而吸引線下忠實顧客和新顧客對中百商網的關注,以實現網絡品牌宣傳的目標。

(5)線下網點宣傳

千萬不能忽視眾多線下網點這一優勢資源,充分利用線下門店做網絡品牌的推廣。

3.3 優化網站功能,增強網站管理

對中百商網進行推廣,還必須注重“拉式營銷”,通過優化網站功能,增強網站內容管理來吸引消費者主動瀏覽。要一切以“良好的顧客體驗”為目標,改善功能設計,增強鏈接的深度和廣度,便于瀏覽者找到他們關心的具體促銷信息和促銷商品列表等信息。增加網絡消費者常用的第三方支付功能,提供消費者多種選擇。提供消費者互動區,關注消費者的反饋。

傳統零售企業的電子商務之路將是一個逐漸調整、整合提高的過程。中百集團旗下中百商網要想進一步擴大影響范圍,在網絡市場爭取佳績,就必須轉變思路,靈活運用網絡營銷手段,實現線上、線下的整合。

參考文獻：

［1］王國玲，王韋.網絡營銷項目化教程［M］.北京：中國輕工業出版社,2011.

［2］Stephen P.Robbins,Mary Coulter.管理學［M］.北京：中國人民大學出版社,2007.

［3］張方林.中小企業網絡營銷發展探析［J］.科技創業月刊,2011(9).

［4］朱楠.關于中小型實體企業網絡營銷的實證研究［J］.中國商貿,2010(22).

篇2

【關鍵詞】網店的發展 ；網店的優劣勢 ；線上線下

一、網店的發展及其優劣勢分析

1.網店的發展

當今時代，互聯網發展迅猛。在網絡技術快速發展的今天，諸多領域的轉型發展都離不開互聯網。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點（CNNIC，2016），網民數量的迅速增加無疑進一步促進了網購規模的擴大。網購已經成為一種消費習慣，是網民常態化的購物方式。同時網民數量的增加也體現出了我國網民在依靠網絡來獲取數據信息、進行社會參與以及實際生活應用等方面的積極需求正在不斷增加。其中，網民對電子商務的需求尤為突出。

網絡技術的進步推動了電子商務的普及，而電子商務作為一種新的營銷渠道在不斷拓寬，同時它也帶動了網店的大量出現和成功運營。隨著淘寶在2005年宣布個人開店免費，這大大地推動了網店的發展，并為淘寶打下了堅實的群眾基礎。淘寶“雙11”自從2009年開始，就伴隨著中國電子商務的蓬勃發展而成為了全國乃至全世界的焦點，銷售額從最初2009年的0.52億到去年在雙11全球狂歡節突破900億大關，如今的“雙11”早已經被公認是中國電子商務行業的年度盛事。當然，電商的發展離不開現代物流行業的支撐。在當今時代，隨著人們生活水平的不斷上升，國內購物已經遠遠不能滿足消費者的需求，越來越多的人喜歡海外購物，也正是這樣的原因加速了電商不斷發展，而物流業也迎來全新商機。與此同時，電商、物流業的快速發展又反過來推動了網店的進一步發展。由此可見，我國網上購物市場擁有巨大的市場潛力。

互聯網技術的發展實現了“秀才不出門，便知天下事”，而作為新興產業的網上商店則實現了“顧客不出門，便買天下物”，消費者足不出戶就可以買到自己需要的產品，越來越多的消費者被這種時尚、便捷的購物方式而吸引。網上商店的出現，改變了以往傳統的購物方式，其特有的性質使網購市場充滿了蓬勃的活力，從而使傳統商業面臨巨大的挑戰。

2.新時代下網店發展的優劣勢

（1） 據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。隨著移動通訊網絡環境的不斷完善以及智能手機的進一步普及，移動互聯網應用向用戶各類生活需求深入滲透，促進手機上網使用率增長（CNNIC，2016）。手機網民規模的擴大，給網購市場源源不斷地注入了新的活力。另外，在移動互聯網塑造的社會生活形態進一步加強以及“互聯網+”行動計劃政策的背景下，商家們也緊跟時代潮流，加快推動產業的轉型升級。網絡零售企業深挖平臺化效益，全品類拓展消費市場滿足消費者的個性化需求。天貓、京東大舉進軍超市品類直擊1號店模式；阿里結盟蘇寧進軍3C家電，挑戰京東的霸主地位；京東、蘇寧加速平臺開放搶占天貓服飾份額，各家電商推出特賣閃購模式分享唯品會特賣市場，各網絡零售平臺逐步向“一站式”綜合消費平臺轉變。

但是，據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，農村互聯網普及率保持穩定，截至2016年6月為31.7%。，“不會上網”和“不愿上網”仍是農村人口上網的主要障礙，68.0%的農村非網民因為“不懂電腦/網絡”不上網，認為“不需要/不感興趣”的農村非網民比例為10.9%（CNNIC，2016）。近年來，一二線城市市場增長率逐步放緩，快速增長的中國農村市場正成為電商巨頭們的兵家必爭之地。所以如何進一步打通農村網購市場，是企業不容忽視的問題。

（2） 近年來我國的電商行業發展迅速，電商極大地方便了人與人之間的信息溝通，但是其核心仍然是商品的交換。中國消費者消費需求在不斷地增加，且更趨于個性化，境外購物已成為一大消費趨勢，跨境電商在經濟與政策雙重推動下蓬勃發展。而現代物流的快速發展，使得人們跨境消費成為了可能。跨境電商得以快速發展的一個重要原因就是現代物流通過信息技術、人工智能等高科技，可以將不同的商品，以最優的方式、最快的速度運送的消費者的手中，讓購物更加方便和友好。此外，為了使海外網購更加地安全化、規范化，跨境電商政策的密集出臺，使得海外網購的發展得到了逐步規范。

不過物流行業依然存在著短板，因而制約了網店的發展。現代物流基礎不完善、物流企業的電子化程度還不高，與發達國家相比依然有很大差距。從而使得物流企業的效率不高，不夠快捷。同時我國缺乏現代物流方面的專門人才，這也是阻礙物流發展的最大障礙。因此如何構建高效、快速、合理的現代物流體系，已經成為電子商務發展中亟待解決的問題。

另外，開店成本低、經營起來快捷方便、商圈范圍廣、商品種類繁多等也是我們所熟知的網店發展的優勢，而網上購物的信用度難以保證、網上支付安全等問題也阻礙了網購的發展。相反實體店能給予人一種切身的體會，對于消費者來說在實體店購物的樂趣是網購所不能給予的。另外實體店有固定的場所、比較齊全的相關證件，可以增加消費者的信任。一手交錢一手交貨，實體店也不存在支付安全問題。但是，由于是實體經營，便增加了投入成本，產品價格就會相對提高。而對于傾向于低價格的消費者來說，實體店的產品競爭力在市場上的競爭力就會下降，因而實體店的利潤也會有所減少。所以，在這樣的經濟發展背景下，網店與實體店的結合發展成為一種必然的趨勢。

二、網店與實體店―線上與線下相結合

樂視TV結合自身優勢、資源和人力，不斷拓寬銷售渠道，向互聯網產業鏈發展，于2014年首次參加天貓“雙11”，超級電視僅用19分鐘銷量就已超3萬臺，銷售金額突破1.2億元，打破去年天貓“雙11”單品牌全日創下的銷售額紀錄。11月11日全天，超級電視在天貓商城銷量超3.9萬臺，總銷售額突破1.5億元，打破去年天貓“雙11”電視銷售額紀錄，成為天貓大家電最大“黑馬”。

在“網購平臺”+“實體體驗店”+“客服支持中心”三大系統共同支持下，可以使得企業實現盈利能力的提高。同時通過在全國各大城市布設以展示為主的加盟店，讓消費者對企業產品“看得見、摸得著”，為他們提供心理上的交易保障，也為習慣于實物交易的消費者提供了傳統的交易方式。這些實體店同時還應該負責所在區域所有產品的售后服務，以此解決很多網店售后服務無法保障的“瓶頸”。另外，在線下的實體店從各個方面為消費者提供心理上的交易保障，這樣做可以彌補網絡營銷的很多不足。兩個渠道以這種方式互相補充，將營銷的觸角伸到了可能遇到消費者每一個角落。

實體店開設網店、網店線下發展，以此達到線上線下完美對接購物。從而進一步滿足了消費者的需求，更利于企業的經營。未來的市場，是線上與線下相結合的市場。網店以實體店為支撐，實體店以網店為擴展，只有將這二者有效地結合起來，才能夠真正實現互利共贏。而且未來將是實體商業和電商深度融合的時期，尤其是基于位置的服務，會更多的把公眾和實體商業連接起來，實體商業也必將不斷的提升自身的服務能力，從客戶的需求出發，更好的發揮實體商業的優勢，反過來對電商平臺也會積極的推動其更人性化的體驗。

參考文獻：

[1]涂子沛.“商務智能的前世今生”.大數據[M]，2014（8）：35.

篇3

在電子商務的沖擊下，原以線下銷售為主的百貨店、連鎖零售店整體情況不佳。據相關數據顯示，百貨、超市、專業連鎖的收入增速明顯放緩，增速降到個位數。，因此眾多實體百貨店開始轉型電子商務，一則可以擺脫銷售困境，二則也希望通過電商，站穩市場。

據悉，北京的大型百貨商近年都相繼推出了自己的電子商務平臺，如新世界百貨網上商城、西單商場購物商城、北京城鄉網上商城、銀泰百貨集團連鎖在線購物中心等。但從整體來看，觸網效果都不是很好。尤其是從奧特萊斯、王府井、中百集團、西單商場、杭州解百、百聯股份等百貨商城的電商項目來看，進程緩慢、一波三折，甚至還會面臨入不敷出的窘境。

相比冒進的“電商心態”，傳統企業該如何面對轉型，需要做好哪些準備，才能在電子商務大市場中淘得一桶金，長期為國際知名品牌提供電商服務的興長信達認為可以從以下四個方面考慮。

電商項目定位是否合理？

目前，大多傳統企業做電商的初衷是為了擴寬銷售渠道，希望借助電子商務激活不景氣的銷售市場。傳統企業在轉型之前，清楚合理的定位自己的目標是非常必要的。企業需要分析自身優劣勢和需求，將市場定位精準化?？梢詤⒄帐袌龆ㄎ坏幕痉诸悾簲U寬銷售渠道，緩解線下實體的壓力；創造適合網購的新產品，獲取新市場；提升品牌影響力等。

企業是否有決心打場持久戰？

傳統企業轉型電商往往會遭遇瓶頸，受挫后再繼續堅持下來的很少。轉型最忌諱半途而廢，猶疑不決，所以企業在做電商之前要清楚考慮自己的規劃，看自己是否有足夠的決心轉型，看自己能做多大的投入。

電商項目是自營還是代運營？

傳統企業轉型做電商主要有兩種方式：自營或者外包。前者企業可以組建內部電商團隊，招募專業電商人才，為企業量身打造電商計劃。而外包是近幾年興起的電商方式，傳統企業可以將電商全部或部分外包給專業的代運營商，由代運營團隊獨立運營企業的電子商務。這種方式節省人力物力財力，是傳統企業做電商起步時最好的選擇。目前，中國做的比較好的代運營商主要有興長信達、上海寶尊、瑞金麟、速商在線等。

是否有支持線上的產品？

篇4

關鍵詞：購買轉移 營銷渠道 電子商務

消費者跨渠道購買轉移行為的背景、傾向及形式

在目前傳統消費品市場線下交易競爭日益激烈的經濟模式下，眾多消費品生產和銷售企業紛紛將目光轉移到電子信息模式下的網絡渠道營銷，CNNIC的網絡研究數據顯示，2012年我國網絡購物交易金額達到近6000億元人民幣，電子信息行業業務收入累計完成7448億元，截止到2012年10月份，工信部數據顯示我國電信互聯網接入水平達到近1.3億戶，網民總數4.68億，網絡基礎環境的持續向好為消費品市場的多元化渠道發展奠定了比較堅實的基礎（見圖1），同時，網絡購物交易金額占據消費品行業總額比例由2009年時的2%上升到3.5%，消費品的網絡營銷渠道價值實現比例呈現出逐年遞升的趨勢。

在消費者的線上購物傾向方面，由圖2可以看出諸如母嬰用品、食品、美容化妝產品等快速消費品的網絡購物傾向綜合占比較大，較為典型的諸如以主打食品類消費的“一號店”網絡購物平臺及主打美容化妝類產品的“聚美優品”網絡購物平臺都已經取得了巨大成功，基于電子商務的快速消費品市場的巨大發展前景紛紛引起新興行業巨頭的注意。針對這種消費者購買行為習慣的特征轉移，如何在方興未艾的消費品網絡購物市場中取得理想的市場份額需要引起每一個零售渠道商和消費品生產企業的重視，電子商務的線上渠道營銷途徑創新是企業在后消費經濟時代取得新利潤增長點的關鍵。

在消費者跨渠道購買的實現形式方面，包含“線上咨詢-實體店鋪購買”、“實體店鋪體驗-線上咨詢-線上購買”、“線上咨詢-線上購買”以及“實體店鋪體驗-線上咨詢-實體店鋪購買”四種主要形式，目前社會較為廣泛關注“信息搜索-購買轉移”的雙邊承接消費模式，以線下到線上的轉移消費尤為表現突出。線上銷售通過新聞報道、微博宣傳、消費論壇、電子郵件以及在線實時交流等形式實現產品的流通；線下營銷則泛指傳統的實體店鋪經營模式，報紙、廣告、宣傳單、秀場、路演等都可以作為線下產品流通和價值實現的表現形式。這種線上和線下的多元化表現形式也為購買渠道的轉移提供了多種發展路徑，其中也蘊含著多種組合模式下的營銷創新和利潤發現機會。

消費者跨渠道購買轉移行為的驅動影響因素分析

消費者在線下及線上渠道之間的購買轉移驅動因素如圖3所示的五級循環結構，對于消費者來說，選擇產品、客戶體驗、支付安全、物流質量以及互動溝通構成了其轉移購買渠道的主要動力，具體來講：

產品選擇的多元因素。由于實體店鋪和網絡購物在各自自然特征上的差異，經營空間和運營成本等因素都使得實體店鋪的產品豐富性受到限制，然而線上渠道營銷卻實現了商品的富集和多元化展示，企業進行全系列的大規模線上產品展示邊際成本幾乎為零，因此，對于消費者來說，其進行購物選擇的多樣性和自主性就有所增加，更方便買到滿意的產品。

消費體驗的差異因素。傳統的實體店鋪經營受制于經營場所費用等而通常具有較高的產品價格，消費者進行實地探訪的時間和精力成本也通常較高，線上購物恰好彌補了這種劣勢，不僅可以享受到直銷帶來的價格優惠，而且還可以縮減體力和時間支出，標準化的產品購物使得線上、線下產品質量幾乎沒有區別，客戶體驗卻相差較大，這也造成了線上購物的較大流量。

購物支付的安全因素。線上支付通過信息網絡而實現了數字化的貨幣流轉功能，互聯網購物的資金安全和買賣雙方信譽問題始終是直接制約其健康發展的重要因素，諸如“支付寶”、“財付通”等第三方支付平臺的出現及時解決了網上支付的安全問題和買賣雙方的信任問題，線上購物得以順利進行并大規模推廣。根據有關數據統計，2012年我國第三方支付規模超過十萬億元人民幣，以POS機為主的線下實體經營電子支付比例也越來越高，并且具有急需擴展的趨勢。

物流服務的便捷因素。我國商品物流行業的大發展是伴隨電子商務的興起而得到推動的，第三方專業化商品物流的配送效率得到提升，部分企業自主物流體系可以達到物流配送的“T+1”標準，線上購物的時間矛盾也得到巨大緩解，消費者與選購商品的實際距離得到縮減，這與在實體店鋪訂貨而經歷漫長的等待期具有巨大差別。

渠道流通的互動因素。傳統的實體店鋪銷售需要消費者受制于時間和空間，線上購物則打消了消費者對其他成本支出的疑慮，利用信息技術可以隨時隨地實現商品采購互動，通過廠家在線客服以及過往購物評價等途徑，買賣雙方盡可能的將產品信息透明化，雙方的互動性更強，較為典型的包括旅店服務業、金融服務以及電信服務等，這些行業的高信息化特征也使得該領域的線上交易行為較為其他行業更為流行。

消費者跨渠道購買轉移行為對于企業的營銷啟示

日用消費品是與居民日常生活聯系最為密切的產品，當人們的消費偏好向網絡進行轉移時，企業對于消費品的營銷思維模式也應當快速向電子平臺轉移，網絡的普及、網民的增加、網購的巨大市場前景都提醒生產企業一個道理：放棄電子信息平臺銷售渠道會越來越多的喪失市場份額，削減營銷效率，對企業資金回流、利潤實現、成本控制、產品創新都是弊大于利。迅猛發展的線上購物平臺使得生產企業的分銷范圍得以極大拓展，電子信息銷售平臺中的中間商業務獲得發展，網絡分銷模式和線上-線下信息交叉互換成為潮流，消費者購物不僅可以接觸到現實生產企業之外的供貨商，并且在傳統實體店鋪和網絡渠道中的辨別和選擇能力也得到加強，具備更多購買余地，這些都是對于產品生產廠家反應能力和營銷能力的考驗。

從已經較為成熟的傳統企業產品銷售途徑來看，產品生產企業因循守舊、專注營銷渠道中的線下“企業-經銷商-零售商”比例偏高，消費者幾乎沒有和商品生產廠家的直接接觸，而發展迅速的線上電子商務模式則在潛移默化中使得“消費者-商品-廠家”的接觸結構發生了變化，線上信息網絡使得消費品廠家、店鋪和消費者密切相連，基于電子交流平臺的渠道互動使得成員間實現了意見交換，反饋式交流的客戶體驗甚至超過產品本身，消費者購買從線下到線上的共同興趣與商業利益延伸實現了超越商品銷售本身的商業功能，因此，基于這種消費者購物模式和購物思維的轉換就要求生產企業看準線上平臺帶來的低成本和高效率優勢，在傳統的線下鋪貨渠道基礎之上，利用維護完善的商業網絡關系，發展網絡直銷和網絡咨詢，開拓網絡和經銷途徑，以此迎合了新互聯網時代的消費者購物習慣。

消費者購買轉移行為還提醒企業進行產品營銷需要注意傳統線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對性的控制實體店鋪效益和網絡市場份額的重要部分，企業針對消費者購買轉移行為而進行銷售模式劃分就要人為的劃分三個層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動核心層，依靠生產企業、中間商以及消費者，各自在傳統渠道履行自己的職責，并且適應電子網絡互動帶來的關系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關系的復雜化而進行適當擴展；二是偏離生產企業銷售渠道之外的行業競爭者層次，也是互聯網線上銷售模式的空間擴展外延層；三是相對的最外層結構，亦即經銷渠道成員所共處的互聯網環境層，表示消費品生產企業面對的最大規模線上市場。這三種互為結構的有機層次是靈活應對消費者購買轉移的最具效率營銷體系。

企業針對消費者購買轉移行為趨勢的應對優化策略

在傳統的消費者線下購買向線上、線下互動變化趨勢中，以電子商務為核心的“廠家-經銷商-消費者”及“廠家-消費者”關系共同構成開放式環形系統，消費者在其中的利益和偏好保障是生產企業線上、線下雙營銷渠道鋪設的核心控制點，相應的購買轉移行為分析及應對可從四個方面展開，具體來講：

商品生產企業的線上營銷渠道以傳統實體店鋪營銷渠道作為基礎。生產企業以產品具體特點為依據，選擇基于完全線上平臺的網絡銷售渠道或傳統線下渠道與線上渠道的結合。應充分認識到傳統渠道在銷售經驗、橋梁搭建、商業人脈以及產品高體驗性等方面的優勢，線上網絡平臺更進一步搭建了多層次、多角度的產品環節接觸點，消費者購買轉移的“信任再建立”問題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網絡營銷模式中的企業與中間商、消費者互動。線上營銷環境使得產品價值的角色間無限制互動成為可能，企業產品利用互聯網平臺搭建直銷通道，如快速消費品等單體價格低、利潤薄的以量獲利產品，就可以通過“團購”的形式很好的解決發貨難的問題，消費者通過在網上下單，廠家將批量產品發送至最近分銷終端。在此過程中，亟需處理好與中間商的關系。

企業層面線上營銷渠道的功能擴展。消費者跨渠道購買轉移行為具有較強的信息需求特征，企業對消費者特性分布、產品庫存、季節性促銷等時點的把握最為深切，雖然線上平臺的建立不會使得實際市場空間有所增加，但是企業與消費者的互動過程卻可以極大的促進二次商業開發的機會，新的消費利潤增長點可供挖掘。企業完善消費者信息數據，做到有的放矢的生產產品和搭建營銷網絡，建立與消費者、中間商之間的“一對多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費信息不對稱而建立的消費者購買轉移行為分析數據庫實際上為企業科學鋪設線上營銷渠道提供了助力。

線上營銷渠道競爭的廣泛性要求企業進行專業化、差異化生產，迎合消費者的跨渠道購買需求。線上消費使得消費者群體議價能力增強，互聯網環境下的產品銷售和價值實現是針對廣大無地域限制的全部消費者群體，消費者消費心理和消費習慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費者群體-廠家”之間的關系格局中，前者就有了更大的選擇機會和利益獲取能力，在合理的區間內壓低消費品價格，減小生產者剩余，增加消費者剩余，這種激烈的競爭反過來就“倒逼”消費品生產廠家在產品質量、信譽、品牌、衛生健康情況以及科技創新方面加大監控和投入力度，以長期的專業化和差異化生產面對消費者選擇和議價能力的新變化。

參考文獻：

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6.姚益龍.媒體監督影響企業績效機制—來自中國快速消費品行業的經驗證據[J].中國工業經濟，2012（7）

篇5

關鍵詞：傳統商超；SWOT分析；電子商務；物流發展；競爭戰略

中圖分類號： F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17006601

1 前言

邁入21世紀，伴隨計算機網絡的逐步普及，電子商務行業得到了極大發展，全球電子支付市場交易規模連年高速上漲（具體數據如圖1所示），作為新興經濟體的中國也不例外。據相關數據統計顯示，自2009年起，網絡零售市場交易規模每年幾乎以成倍的速度增長（具體數據如圖2所示），預計在2014年這一數據將達2.7861億元，相當于2009年規模的10倍。

圖1 2008―2013年全球電子支付市場交易規模

數據資料來源：。 電子商務的迅速崛起給傳統商超造成了極大的沖擊，傳統商超的客源被分流，加之近年來勞動力成本和租金成本的不斷上升，傳統商超已陷入發展窘境。雖然下“電商崛起，商超消亡”的論斷還為時尚早，但是傳統商超受到電商的極大沖擊已是不爭的事實，傳統商超面臨新競爭戰略選擇。本文以連鎖零售商沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對其競爭的戰略選擇做分析探討，在緊密結合中國當前宏觀經濟運行背景的前提下，探究未來商超的重振之路，具有較大的理論價值和較強的現實意義。

圖2 2009―2014中國網絡零售市場交易規模

數據資料來源：中國電子商務研究中心，。 2 傳統商超沃爾瑪的SWOT分析

2.1 沃爾瑪的競爭優勢（Strength）

作為零售商銷售巨頭，沃爾瑪自然有其獨特的競爭優勢。從本質上來講，沃爾瑪的核心競爭力在于其國際化的物流系統，通過合理利用該系統，沃爾瑪的每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到，并且信息技術也加強了沃爾瑪高效的采購過程。得益于先進的物流信息系統，沃爾瑪的商品物美價廉，且種類豐富，可以真正做到一站式購物體驗。并且，沃爾瑪的人力資源的開發和管理也是其成功的重要法寶之一，沃爾瑪在人才培養上投入了大量資源，特別注重對優秀管理人才的再培訓，并注意培養員工的忠誠度。

與此同時，沃爾瑪還有一個獨特的競爭優勢――過硬的消費者質量口碑。在經濟學的分析中，需求曲線向右下傾斜（圖3中的DD0曲線），即價格越低，需求量就越大，然而這一理論有一個隱含的前提條件：商品同質。一旦商品同質的前提條件被扭轉，那么需求曲線將不再完全向右下傾斜，轉而向左彎曲（圖3中的DD*曲線），即使價格再低，由于產品質量沒有保障，那么產品的需求量也不會無限增大。通過該理論分析可知，即使電子商務對傳統商超有直接沖擊，但是電商中沒有保障的產品質量將會削弱電子商務的低價優勢。相反，沃爾瑪在這一方面占據著絕對優勢，這也是未來傳統商超在與電商競爭中的有效利器。

圖3 電子商務中的產品需求曲線 2.2 沃爾瑪的競爭劣勢（Weakness）

不可否認，當前傳統商超存在不少的發展短板，就連零售業巨頭沃爾瑪也不能例外。相比于傳統商超，電子商務有一個綜合發展優勢，這一優勢可構建長尾模型來解釋（具體如圖4顯示）。長期以來，馬特萊定律一直是企業發展的黃金定律，認為抓好主流市場就能保證獲利，長尾理論打破了這一定律，長尾理論認為隨著客觀情況的轉變，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。電子商務就是一個典型的例子，由于低廉的成本、完善的物流、細分的市場，電子商務的“尾部”總體效應將大于“頭部”總體效益（曲線下的主要部分面積

沃爾瑪目前的競爭劣勢主要有：第一，業務面廣，但缺乏特色，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢；第二，物流發展仍有滯后，便捷性較低，對圖4 電子商務的長尾理論模型 客戶的吸引范圍較??；第三，先進的物流系統成本逐步上漲，成本優勢逐漸消失，特別是在勞動力價格急速上漲的中國，這一劣勢表現的尤為明顯；第四，本土化戰略一直沒成功實施，不能有效降低超市的運營成本。

2.3 沃爾瑪的競爭機會（Opportunity）

在這場新型電商和傳統商超的競爭博弈中，市場的機遇與挑戰并存，在面對各方面的挑戰沖擊的同時，沃爾瑪也面臨著極佳的發展機遇。首先，沃爾瑪可以有效優化自身的運行模式，例如沃爾瑪利用其較好的品牌形象，推出網上商店，進行上線銷售；其次，開拓沃爾瑪的市場范圍，逐步完善自身的分配布局，合理利用自身的優勢資源；再者，在進行內部結構調整的同時，采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，加快推行本土化戰略；最后，加快完善自己的物流體系，進一步增強其核心競爭力。

2.4 沃爾瑪的競爭威脅（Threat）

圖5 沃爾瑪SWOT戰略分析圖解 沃爾瑪目前面臨的競爭威脅不僅僅來自與電商的迅速崛起，傳統的威脅在沃爾瑪的發展歷程中從未消失，主要表現在以下幾個方面：第一，零售業的競爭對手越來越多，沃爾瑪在零售業的領頭羊地位岌岌可危；第二，沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題；第三，單一的價格競爭將進一步降低沃爾瑪的獲利空間，惡性價格競爭是沃爾瑪長遠發展的重要威脅。

3 零售巨頭沃爾瑪的競爭戰略選擇

綜述所述，在電商飛速發展下，我們把沃爾瑪發展的各種機遇與挑戰相結合，得出了沃爾瑪的四種發展戰略選擇，具體情況如圖5所示：①沃爾瑪的扭轉型戰略（W―O），W―O戰略是市場主體處于絕對劣勢時，通過整體改革，破解企業發展困境，但這與沃爾瑪的現實情況不符合；②沃爾瑪的保守型戰略（W―T），W―T戰略指的是在宏觀經濟條件惡劣時，行業發展受到抑制，企業被動的采取自保發展戰略，當前中國經濟雖然放緩，但是仍有較大的發展潛力，因此采取W―T保守型戰略也不符合沃爾瑪的實際狀況；③沃爾瑪的擴展型策略（S―O），繼續鋪大攤子，進行低層次的商品價格競爭只會不斷的壓縮沃爾瑪的利潤空間，一旦未來成本不能有效控制，沃爾瑪將面臨真正的崩潰，所以S―O擴展型戰略也不適合沃爾瑪的發展。

一方面，零售業的運行成本逐漸上升，獲利空間越來越低，零售商之間的競爭日趨激烈；另一方面，電子商務迅猛發展，電商崛起趨勢不可阻擋。綜合考慮，沃爾瑪應該采取積極的轉型（S―T）戰略，即不斷拓展自身的銷售方式，實現線上和線下并存的多元化發展模式，不斷適應新的發展環境，不斷開拓新的發展路徑，不斷化解新的發展挑戰，唯有這樣沃爾瑪才能長盛不衰。

與此同時，沃爾瑪還應該加強自己的物流配送體系，提供良好的產品質量保證，持續的增強國際市場開拓能力，穩步經營，逐漸建立起更強的零售品牌信譽度及消費者認知度，為未來在線下和線上的雙重競爭打下堅實基礎。

參考文獻

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[2]流通革命：沃爾瑪分店擴張及其經濟影響[J].上海財經大學學報，2005，（06）.

[3]楊宜苗.沃爾瑪、家樂福在華市場營銷組合比較研究[J].商業研究，2008，（08）.

篇6

大慶的商場基本上無一例外的選擇了在地下一層引進品牌超市，利用超市來帶來樓上的人氣，同時在頂層設置美食廣場以及各種娛樂設施，以期實現整個商場的無漏點覆蓋。只要商場的人氣提升了，就可以自然而然地帶動其他樓層的銷售。隨著商場之間的競爭越來越激烈，促銷力度也隨之加大。在大慶百貨大樓（以下簡稱大樓）一家獨大的時候，大慶的消費者幾乎不知道什么是打折，他們所認可的是大樓的信譽，因此愿意支付更高的價格，這種現象即使是在新村新瑪特出現之后的很長一段時間里也仍然存在。但伴隨著進駐的商場越來越多，為了爭取更多的消費者，商場開始使用各種各樣的促銷活動，例如打折、返券、會員積分、抽獎、延長營業時間等各種形式的促銷活動，并且通過短信、海報和各種媒體廣告來進行大范圍的大眾傳播，從而不僅吸引商圈范圍內的消費者，同時也能打破區域的限制，吸引更多的消費者進店購物。這些促銷方式伴隨著大慶消費者超高的消費能力以及較好的路網情況，讓很多商場嘗到了“甜頭”。就像大慶百貨大樓在30周年慶“36h不打烊”以及各種打折促銷的強勢攻擊下，實現2.6億元銷售額，創造了黑龍江商業的奇跡[3]。

2現貨商場營銷模式變革的必要性

2.1電商對現貨商場的沖擊

淘寶、京東已經算不上新鮮的詞匯了，在電商各種大戰和強力促銷攻勢之下，實體店已經不可避免的受到了電商的沖擊，尤其讓商場人士擔憂的是移動互聯網的出現。如今手機網絡的普及，其優勢遠遠大于傳統網絡，人們對于網購的需求不再受地域和位置的限制，人們可以在坐車上班、排隊等候時實現網購，這是傳統網購無法比擬的，移動互聯已經徹底改變了消費者的消費模式。根據艾瑞咨詢統計（見圖1），2013年網絡銷售總額達到1.85萬億元，2012年為1.3萬億元，而且中國網絡交易市場零售總額占社會消費品零售總額的比例從2012年6.1%增長到2013年的8.9%以上。盡管中國網絡購物的增長率呈現下降趨勢，但是不可否認的是一直都在保持高速增長。從商品類型看，服裝鞋帽、化妝品和3C產品近年來一直都是網民主要的消費領域。這幾類產品恰恰是現貨商場的主打產品，這也就不難解釋實體零售企業銷售額增長下滑的原因了。

2.2電商沖擊下消費者購買決策過程的轉變

消費者購買決策過程一般分為五個階段：問題認知、收集信息、產品評估、購買決策、購后過程。對于現貨商場來說（如圖2所示），消費者有時沒有明確的需求，只有模糊的需求，無論他們有否明確的需求，他們進入商場瀏覽商品，根據自己的經驗信息來判斷需要什么，訓練有素的推銷員通過引起消費者的注意、培育消費者的興趣從而激起消費者的購買欲望（愛達模式），最后促成消費者采取購買行動。現貨商場的消費者也會有購后評價，但是這種消費行為下的購后評價相對是比較隱性的，他們的評價信息只會對身邊的親朋好友產生影響。在電商沖擊下，即使營業員充滿激情的完成愛達模式的前三個步驟可能也不會最后促成消費者采取購買行動。消費者通過營業員熱情洋溢的講解以及現場試穿試用已經做好了購買的準備，他們會記下貨號型號，上網搜索相關商品，對價格進行比較、查閱其他用戶對產品的評價，最后實現購買行為。網購模式下，“用戶評價”對消費者的影響是很大的，“好評率”是客戶最終決定是否購買商品的關鍵。在電商沖擊下，商場淪落成很多消費者的“試衣間”和“體驗地”，消費者對于“試衣”和“體驗”樂此不疲，百貨商場和購物中心銷售增長開始下滑。據中國百貨商業協會統計，2012年81家大中型百貨零售企業銷售總額同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。2012年網絡零售市場占社會消費品零售總額的6.23%，逼近連鎖百強銷售額占比9%[4]?，F貨商場正在經歷著電商劇烈的沖擊，不得不進行調整與變革。

3大慶現貨商場營銷模式轉型策略

3.1大慶現貨商場優化實體店經營模式

3.1.1利用促銷創新吸引線下消費人群商場現在比較常見的促銷活動包括買贈、抽獎、滿減、打折、積分等形式，這些促銷形式把促銷活動的重點放到了商品的價格上面，促銷形式單一刻板，這在活動剛剛開始時確實能夠吸引消費者的眼球，但當上述促銷方式成為一種常態時，消費者難免會出現對于所購買商品和品牌的不信任感，反而會導致整體銷售額的下降。同時，單純的價格促銷只會帶來短暫的經濟效益，并不會帶來具有品牌感和忠誠度的顧客，對商場的可持續發展沒有任何好處。促銷應該是一個系統工程，需要好好策劃，嚴格執行才能取得良好效果[5]。商場應該創新促銷形式，從文化和內涵上進行延伸來增加顧客對于商場的依賴感。多年的商場信譽度、龐大的VIP會員數量是商場的優勢[6]，例如大慶百貨大樓作為大慶第一代百貨的延續者，現在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商場。商場完全可以利用自己的信譽度和廣大的會員形成良好的互動，進行品牌的傳播和良好的互動溝通。3.1.2提高購物體驗感鞏固線下消費人群傳統百貨重在營造舒適的購物環境，讓消費者享受實地購物的過程，網絡零售則重在架構簡單交易平臺，讓消費者更便捷地進行交易，兩者的本質區別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創造購買行為，是以“人”為中心；后者是在謹慎理性原則的指導下以最高的效率實現購買目標，是以“事”為中心[7]?，F貨商場要想在和網絡營銷的競爭中可持續發展，一定要增加消費者購物的體驗感和休閑娛樂感，從而鞏固線下消費人群。首先，優化會員的綜合體驗服務。在各大商場中，會員卡的作用僅僅是作為付款時積分使用。但是的功能應當是采集客戶信息、吸引新顧客，留住老顧客，增強顧客忠誠度以及為會員提供一些增值服務：如打折、積分、客戶管理等[8]，這里客戶管理就顯得尤為重要了。商場可以定期將自己的促銷信息、營業時間變更信息、企業的新聞等相關內容發給客戶，可以利用客戶購買商品的特點定期發送一些顧客感興趣的商品信息以及積分兌換信息等，這樣就和客戶有了一個更加良好的互動。同時還可以對會員尤其是VIP會員進行一些升級服務，優化會員的購物體驗。其次，打造一支綜合素質優秀的銷售員團隊。店員是直接接觸顧客的人群，顧客的很多體驗都是從店員那里直接獲得的?？梢哉f良好的店員服務是可以提升產品的質量形象的。沃頓商學院的一項調研發現對產品的熟悉程度、為自己提供科學合理的購物建議的能力、出乎意料的產品性能、不怕麻煩為自己提供服務的店員是獨特購物體驗的關鍵要素[9]。因此，培訓一支綜合素質過硬的銷售員團隊對于提高顧客的購物體驗感是至關重要的。再次，提高商場的軟服務環節。大慶最近開業的松雷廣場在頂層設計了一個動物園，有矮種馬、猴子、貂等小動物，在新開業期間吸引了很多消費者尤其是孩子家長的目光。很難說這種動物園的設計是否能作為長期吸引顧客的籌碼，但是這種營銷創新確是值得提倡的。很多商場和購物中心引進的室內旱冰場、電影院、美食等各種娛樂形式和零售業態可以滿足消費者各方面的需求，甚至有商場設置“老公寄存處”，給很多在諸多無奈下陪老婆逛街的老公們一個安身之處，可謂貼心之至。

3.2大慶現貨商場嘗試開展O2O經營模式

雙渠道發展已經成為了零售業態不可避及的話題?，F貨商場開展網絡零售業務具有自己獨特的資源優勢：良好的品牌知名度和信譽、豐富的商品品類和營銷經驗、實體門店的優質服務[10]等，但是也有涉網經驗不足、缺乏網絡人才的劣勢。線上線下的融合問題不是簡單的相加問題，在大量知名零售企業的實踐中看到大多數傳統零售商在觸網后，都取得了1+1＜2的慘敗?；诖髴c現貨商場的現狀，大慶現貨商場開展O2O的嘗試可以實行三步走戰略：第一步，利用互聯網社交平臺，做好網絡促銷。伴隨著移動互聯的出現，微博、微信等互聯網社交平臺已經成為網民不可或缺的交流工具，大慶現貨商場在涉網之初可以利用此類社交平臺進行各種信息的，一來逐漸形成互聯網思維，二來將現有或潛在的會員進行互聯網管理，逐步建立起有效的數據庫。為了使更多的消費者參與到此項活動中，可以采取一些比較有影響力的推廣方式，讓消費者主動添加商場的微博、微信賬號，從而擴大影響。第二步，開發線上綜合信息平臺，進行網上互動。萬達廣場于2013年12月開放了自己的O2O網上信息平臺萬匯網（）。萬匯網上主要專賣店的打折、滿減等促銷信息，新品上市信息、廣場優惠券、影院電影上映情況，沒有所謂的B2C業務。這些信息從網上的下載和兌換信息上可以看到取得了不錯的效果。這種實踐一方面避免了涉足B2C市場所隱藏的巨大的風險，另一方面又和網民實行了互動，實現數據分享，為下一步更好的線上線下融合奠定了基礎。第三步，線上線下融合。基于傳統零售企業網絡技術和網絡專業人才的匱乏，現貨商場實行線上線下融合可以主要采取兩種方式：第一，和專業的電商或網絡平臺進行合作，銀泰網在2013年“雙十一”期間和天貓的合作，開啟了實體商場和電商合作的新潮流。第二，構建自己的平臺進行線上購買線下服務。比如蘇寧電器的線上平臺蘇寧易購等。

4結論與展望

篇7

2008至2010年是中國寵物電子商務的發跡時期，三大專業寵物網站紛紛推出了各自的線上商城，而其基于B2C優勢的低廉價格和購物便利一時間對傳統寵物零售業產生了巨大沖擊。來自寵物用品商的數據，國內線上交易額連年上漲，在北京、上海等城市已經超越了線下實體店的銷售利潤，并且還將持續上漲。雖然發展的勢頭強勁，但寵物市場電子商務近年來也面臨業務同質、消費體驗不佳等瓶頸，技術帶來利潤爆發的同時也阻斷了人與人之間最真實的交流。而實體店面臨價格沖擊，也開始思考應對策略，越來越多的實體店經營者看到了美容、寄養等服務中蘊藏的巨大商機，希望以此來抗衡價格劣勢帶來的負面效應。面對不可避免的格局變革，從供應商到零售商都在思考應對沖擊的策略，是差異化經營還是整合線上線下資源聯手開創新的市場模式，不同的企業有著不同的考量，亦在嘗試多種可能的合作模式。

陶翔：2007年底進入寵物行業，任上海耐隆經貿有限公司總經理，主管“風來客”寵物食品品牌大中國區銷售業務。

白宇：北京派服寵物用品有限公司總經理。派服是國內最早一批進入寵物行業的公司之一。目前是美國沃克(Workmaster)、美國頂尖(#1 ALL SYSTEMS)、德國福萊希(Flexi)等國際著名寵物用品品牌的中國大陸總經銷，同時也是美國富力鮮(Fresh Clean)、日本愛麗絲(IRIS)、臺灣佑達、北京帝玻瑪等知名品牌的北方區域總經銷。

李玉有：狗民網副總裁。狗民網是國內最早的養寵人社區網站，2010年在擁有穩定用戶群的基礎上增設電子商務頻道狗民商城，并逐步發展成為國內三六寵物電子商務網站之一。

王平喜：酷迪寵物用品連鎖店創始人。中國最早從事寵物用品零售行業的從業者之一，開創了國內包括寵物用品銷售、寵物美容寄養服務、寵物公園、寵物殯葬業等在內的寵物一條龍服務的經營模式。從業10余年來積累了豐富的寵物企業管理經驗，對行業發展具有獨到見解。

寵物圈資深媒體人：國內知名寵物行業?？庉?，擁有三年編寫行業深度分析文章的經驗，與行業及產業鏈中相關人士有深入溝通，對行業發展有客觀獨立的觀點。

Q　電商需要實體店么?

當討論到電商與實體店的合作時，我們必須要首先看到它們之間的差異與各自的缺失，有差異才能互補，有缺失才有通過合作來彌補自身不足的可能性。電商的價格優勢顯而易見，但背后的原因又是什么?單體寵物店有哪些優勢可以抗衡電商?電商與實體店是否真的彼此需要?

李玉有：價格并不能滿足所有消費者的需求

線上商城相比單體實體店，因為存貨及商品周轉比較快，可以直接對接廠家，減少了很多中間環節，所以有價格優勢。這個價格不是從上游進貨的價格，而是面向消費者的價格，而且電商會為了快速周轉而采取“薄利多銷”的方式來體現價格方面的優勢。其次就是網上商城通過倉儲加網頁的形式，可以將數萬件產品通過網絡供消費者選擇，送貨上門服務又可讓消費者足不出戶就買到所需商品。但價格并不能滿足消費者的所有需要。由于網絡購物沒有實體店所營造的購物氛圍，顧客難以獲得更好的購物體驗，也難以產生沖動性購物的欲望，而且網絡沒辦法提供寵物日常的美容護理等服務，終究還是需要實體店去提供服務。而實體店天然具備地利優勢，輻射周圍半徑居民，無論是服務、商品的便捷性都是線上商城無法比擬的。

白宇：實體店的優勢在于交流性

目前線上商城在關于產品介紹方面做得太單一，缺乏交流性，只是靠打字和文字信息。而線下寵物店雖然在產品上與線上相同，但是與顧客的交流更多。比如促銷員在賣貨時傳達出的親和力，與養寵人之間的簡單溝通，對產品的推廣等等。線下寵物店的優勢還在于服務，比如美容、寄養等等。目前線上與線下的價格競爭已經白熱化，事實上他們面對的消費人群是不同的。線下方便快捷，給錢拿貨，更適合不怎么上網不熟悉網絡購物的老年養犬人。另外線下寵物店還具有對特殊商品的銷售優勢，比如寵物公園里的小店，玩具和零食就會賣得特別好，寵物衣服、寵物窩這些也更適合在實體店賣，因為顧客需要觸摸，需要感受它的質感，這些都是線上照片體現不出來的。

陶翔：資源的缺乏是單體實體店面臨的最大困惑

資金優勢，采購優勢，信譽優勢，人氣優勢等優勢的集合形成了商城店的價格優勢進而提升為整體服務優勢，貼近服務則是單體店的趕熱根本優勢。單品銷售的存在是由需求決定的，不是所有的人都在線上購物。選擇單品種類要考慮線上的價格影響同時更重要的是評估自身客戶資源的特點。目前單體店的服務業務量遠大于單品的銷售業務量，隨著寵物用品超市、大型賣場和網上商店的發展這一比例更會拉大。而且目前單體寵物店面臨的最大困惑是發展的前景，他們處在業內最底層，資金、技能、觀念、人才、管理等資源的缺乏是他們面臨的最大困難。

資深媒體人：用戶體驗是電商面臨的重大課題

電商的優勢是在產品方面無差異、覆蓋全國，更多地依托于物流而不受店址區域的限制。但線上只能做產品，而消費者越來越多地需要服務，網上只能是一個渠道，一些服務可以在網上預訂，之后還是要到線下實體店去做服務。除了某些服務是電商無法觸及的領域外，電商目前面臨的還有消費體驗方面的瓶頸。現在電商普遍都在嘗試提升用戶體驗，實際上就是希望把實體店中那種日常人與人之間交往的方式放到虛擬平臺上來。包括頁面設計、如何去發現用戶的問題、做數據分析等等，都是電商在力求在網絡這個虛擬的平臺上還原真實購物體驗的當務之急。

Q　何種合作模式適合中國的電商與實體店?

2001年酷迪寵物首創國內寵物店連鎖加盟模式，2012年這個國內最大的連鎖寵物零售商蓄勢待發準備進軍電商領域，將線下連鎖與線上零售并行運營；2010年，國內知名寵物電子商務網站狗民商城也曾籌備線下實體店加盟計劃；而樂寵在這方面則是雙管齊發，在成熟把握線上經營模式的基礎上開始了對線上優質寵物網店的收購，同時在線下開設直營實體店提品和服務。不論是線下起家還是線上發跡，企業都在尋求在國內語境下的上下合作模式，加盟或盲營，到底各有什么利弊?線下店是否有可能成為線上的提貨終端?國外的模式又對國內企業有何種啟發?

李玉有：電商可以與實體店共享會員

單體實體店的面積及資金都限制其商品種類的多樣性，很難滿足用戶日新月異的需求，并且本地競爭的格局也發生了很大的變化，一公里范圍內有2家以上寵物店很平常，所以穩定的客源、品種繁多的商品都是單體寵物店面臨的問題。而作為電商的狗民商城面臨的最大問題則是物流配送問題，除非像京東商城一樣自建物流，否則很難滿足用戶需求。于是我們就想將狗民網上這部分會員與實體店共享，通過特許經營方式授權加盟店鋪來配送狗民商城的商品及會員洗澡美容等服務，由狗民網來負責所有連鎖體系內的店鋪的經營培訓、產品統一訂購。這樣不但可以解決單體實體店的貨源和客源問題，同時將單體店納入了一個大的公共品牌體系內，不至于單打獨斗。

資深媒體人：加盟可能是目前見效最快的合作方式

加盟模式理論上是很可行的，也給人感覺未來會有很好的發展，但是實際操作到底該怎么做，這還是有很多需要討論的東西。加盟一定是由強勢的一方來發起，單體實體店不可能主動去找大電商談合作，必須是電商來牽頭做。但是也因為電商太強勢，單體店也會考慮，如果單品銷售都給電商來做，光靠美容服務這部分是不是能夠滿足我的運營等等。如果是電商自建新店，周期會比較長，前期可能可以利用自有的品牌的吸引力來吸引一部分消費者，但是長期來看還是需要去做推廣和宣傳，讓人來認可你這個店的服務。已有的實體店，它在服務方面可能已經受到認可，有它固定的一部分消費者，電商再把自己的一些客戶帶過去，那么就會是一種雙贏的模式。

白宇：聯營模式有助于達到互利效果

線下店作為線上電商的提貨點這是有可能的，但需要一個非常復雜的管理系統，近幾年可能不會出現。貨物在線上拍完了，你到我哪個店去取，電商與實體店之間怎么結賬，最后可能會很混亂。事實上這方面已經有前車之鑒了。實體店就是做美容，做電商做不了的，產品這部分就是電商來做，美容服務這部分電商可以支持實體店去做。有的電商做過團購，比如消費者團購1000元的商品，電商就送包括美容、公園門票還有寵物寫真一整套線下服務，這一整套可能線下單獨消費得1500元，那消費者就會覺得很實惠。

具體到是直營還是加盟的模式，首先如果由電商自己來做實體店，肯定是便于他的管理，比如線下可以配合線上的一些活動來促銷。它的弊就是投入資金大。加盟模式的利是投入小，只需要招募實體店加盟，然后制定一個合作計劃，由電商來出折扣的這個錢，這樣來合作。這種模式的弊是各個單體店做服務的價格可能原本就不同，那么在制定優惠政策時候就會比較復雜；另一個問題是大電商覆蓋全國，這就意味著如果加盟就要每個地區都去找這些實體店來合作和管理，這要耗費巨大精力。目前我認為國內還沒有電商能夠完全有能力自己來做好線下實體店，還是要通過聯營的方式來達到互利。線下寵物店肯定會很感興趣這種模式，因為這樣他就增加了固定的客戶群。線上的顧客可能第一次是拿著優惠帶狗來美容洗澡，第二次可能就直接過來做美容了，第三次來可能就會看看摸摸商品，消費欲望也會自然而生。

陶翔：要將經營觀念不一的企業納入旗下長期合作絕非易事

加盟模式是一種較新的合作模式，理論上是可行的，但管理工作量巨大。我認為在中國人的民族血液里合作經營一直是個弱項，寵物業在中國更是從個體的長期發展到現今，逐步出現少量有現代企業思維的公司和成長較快的有規劃、有理念、有管理的公司，但要將眾多經營觀念不一的企業納入旗下長期合作絕非易事。相對而言電商若開設自己的線下店來說成功率會更高。

王平喜：加盟店重在品牌，直營店勝在執行

加盟店的模式在中國最好的方式是單一品牌的加盟，這樣能夠持續。如果說商品過多，品牌很雜，做加盟店的難度就很大。加盟店經營者看重投資回報，如果投資回報不高的話，要管理加盟店就很難了?？岬夏壳斑€在做加盟，是因為我看重每個加盟店的經營者也會很努力，當他們做得很好的時候，我也可以以一個合適的方式將他們回購回來。直營店模式的優勢在于執行力強，商品豐富，可以要求員工提供更好的服務，統一性也強，這些方面都比加盟店模式要好實行。

Q　未來國內寵物用品零售市場的格局將會如何?

雖然面臨大電商的價格沖擊，連鎖店的巨大競爭壓力，同時又有大企業伸出加盟橄欖枝，但國內寵物店的主流形式依然是單體店，甚至這種單打獨斗的趨勢已經蔓延到在網絡上建立自己的淘寶網店，也走“電商”之路。電商、線下連鎖、單體寵物店三分天下，未來是會“分久必合”，抑或始終并存，國內寵物零售業的最終格局又將是怎樣的呢?

王平喜：中國的寵物市場今后的5年會是非常混亂的5年

寵物這個行業里，單體店肯定是不會完全被電商取代，線下寵物店會永遠地保持下去，因為有太多的線下服務存在。單體店的店主如果很專業，養寵人就會很愿意和店主來交流，而養狗的人需要這種感情的交流。在美國，Petco和Petsmart占有超過一半的市場份額，但是很多開了幾十年的寵物店的銷售比這些大商好得多，也不會被收購。中國的寵物市場今后的5年會是非?；靵y的5年，在商業模式和其他各個方面，都會經歷很大的變化。會經歷很多種商業模式的嘗試，最后形成一個穩定的模式。國外也沒有特別可以借鑒的經驗可以去預測。線上與線下會有合作，獨立存在的單體店也會有，會并行地發展。

李玉有：以品牌化、連鎖化、專業化經營為主導，多種形態并存

現在的美國市場就是未來的中國市場。目前國內寵物消費習慣還需要培養，隨著寵物犬數量快速增長，未來需要滿足不同用戶的需求，才能籠住越來越多的消費群體。從長遠來講為寵物提供全方位服務會成為一個趨勢，但是目前國內寵物行業一些商業模式并不成熟尚處于摸索階段，無論是電商做實體，還是實體做電商，管理跟運營可能面臨的最大問題是如何將國外先進的管理及經營模式本地化，并且在目前寵物行業多種形態的商業模式中找到共贏點，讓整個行業內部形成良性競爭的局面，這樣的企業才能脫穎而出。未來國內寵物市場將是以品牌化、連鎖化、專業化經營為主導，連鎖店、網上購物、專業的單體寵物店并存的豐富格局還將持續。

資深媒體人：單體店會經歷淘汰和模式轉變的過程

電商背后是一種技術的體現，新技術的出現肯定是一件好事?，F在實體店的經營者可能還沒有理解，其實技術是可以利用的，而不是作為對立面去看待。電商可以利用網絡、利用技術，實體店也可以利用，利用好了也可以做得很好。未來肯定還會有單體實體店存活下來，只是沒有現在這么多?？赡苣骋粋€地區開了一家大型商超，那么周邊的幾十家小店可能就會消失一些，剩下十分之一左右，但是這十分之一也肯定不是現在的模式，必須要做出轉變。供應商穩定之后，大家拿到的商品都差不多，價格也不會有太大區別，實體店必須采取區別于電商的冷冰冰的銷售方式，加強購物中的交流性，因為所有的消費行為最終還是人與人之間的交流。

陶翔：從競爭中找到共識

現有的寵物電商大體上在兩個臺階上激烈競爭：個體的或小規模企業的電商之間和機構投資者之間的競爭以及它們與進入寵物行業的綜合性電商之間的競爭。目前生存還不是問題，但未來資金、管理、人才、服務等將決定電商的存亡。論及線上線下的合作，現今每一種模式都有存在的可能，誰都不排斥能產生共贏的合作。這個行業還處在初級發展階段，企業需從中找到適合自己所擁有資源的方式做決策，市場的良性發展是從競爭中找到共識從而形成游戲規則。寵物界須從其他較成熟的行業借鑒成長的經驗，企業家須分清近期、中期及長遠的趨勢，練好自家的功自然不乏各種生存的機遇。

篇8

中國的時尚網購消費者比其他市場更挑剔嗎？大多數人可能會說“是”，但頗特萊斯THE 執行副總裁Andres Sosa的回答是“不見得”。不過，中國消費者對商品和品牌信息的要求特別高，他們在購買時總是特別希望清楚自己所買東西的一切細節。隨著越來越多的境外時尚品牌同天貓和京東合作，以及一些跨境時尚平臺的崛起，來自境外的時尚購物網站應當如何同這些本地電商競爭？

C：越來越多的單一品牌開始建立自己的線上渠道，與它們相比，多品牌平臺有哪些優勢和劣勢？

S：時尚博主、時尚編輯、網絡、紙質雜志，這些都是啟發人們購買時尚產品的靈感來源。同樣，對于一個平臺來說，呈現風格和搭配的內容編輯是最重要的。以頗特萊斯為例，網站上的每件商品都是同其他品牌的商品搭配在一起展示的，這樣顧客瀏覽時就產生了不同于單一品牌網站的購物體驗。他們了解自己的風格，喜歡將多個品牌混搭在一起，希望能夠從中挑選符合自己風格的商品。而多品牌平臺就可以為這類顧客提供一站式的購物體驗。我們要做的是把握顧客的審美和時尚觀念，同時提供足夠多的好的選擇。

C：在為顧客提供服務時的最大挑戰是什么？哪方面最容易出錯？在中國遇到了特別的難題嗎？

S：容易出錯的是商品的尺碼。我們的商品來自全球眾多設計師品牌，有法國碼、美國碼、意大利碼、英國碼，每個品牌的尺碼標準都不同，你需要逐一測量它們的尺碼，并用各種標準標明。作為一個只提供在線購買服務的零售商，能與顧客建立起信任關系是很不容易的。尤其是在線售賣自有品牌。當提起Herve Leger連衣裙的時候，熟悉的顧客能想象出它的剪裁和上身感覺如何，但提起同樣漂亮的Iris & Ink裙子時，你卻無從想象。所以，將陌生品牌依靠網頁展示宣傳出去很不容易。在中國，時尚購物這一塊，外資電商的優勢包括優質的服務、與很多品牌的合作、商品是直接從品牌商授權的渠道購買的。的確，在配送方面還有提升空間。以頗特萊斯為例，目前是從倫敦直接發貨，先到中國海關，到手的周期是從購買之日起的4至5天，算是不錯。事實上我們發現，比起在本地設立倉庫，顧客更喜歡從倫敦直接發貨的最新時尚產品，哪怕需要等待多一點時間。

C：時尚電商可以接觸到大牌們在線下接觸不到的數據。大數據究竟是如何幫助這一產業的？

S：你可以通過網站的搜索結果，知道顧客在搜索什么，然后根據這些需求供應相關商品。數據可以影響購物，也可以決定本季的流行色彩，不過身邊圍繞著太多數據，你會容易迷失，你需要辨別到底哪些數據是有用的。比如，我們在研究社交媒體數據時，發現人們對鞋子的關注度最高，關于鞋子的報道有最高的轉發量和贊，所以我們決定以鞋子為重點，在兩季之前的倫敦時裝周上推出了非常成功的營銷活動：我們派出臘腸犬“鞋子獵手Sergio”，讓它身背GoPro相機，以狗的視角來報道時裝周上的所有鞋履。這個小活動引起了全球媒體的關注，這都是數據帶給我們的啟發。

篇9

關鍵詞：

社區零售業；SWOT分析；發展策略

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）12000102

1引言

社區零售業主要以社區內的居民為服務對象。充分利用與消費者的近距離，在作為社區居民采購日常生活用品的便捷場所的同時，更為社區居民提供有價值的生活和商品信息。

一方面，雖然我國零售業發展非常迅速，用不到30年的時間走完了歐美100多年來零售業態的發展之路；且已形成以超級市場、百貨和專業店為主力業態，便利店、折扣店和會員店齊頭發展的業態格局。但是社區零售業的發展水平卻比較低。從整體上看，社區零售業網點布局不合理、規模業態單一；從個體來看，多數社區零售商不能有效滿足顧客需求、難以保證商品質量、衛生狀況不佳、商品陳設雜亂。這非但不能提高居民的生活質量，而且影響居民的居住環境，制約零售業自身的發展。

另一方面，社區零售市場蘊藏著無窮潛力。2011年，我國城市人口第一次超過了鄉村人口，城市化水平超過50%。2012年8月14日我國城鎮化水平達到51.27%（預計至2025年將達到59%）。按第六次人口普查總人口13.39億計算，目前城市人口約達到6.9億，若一半人生活在社區，那么也近有3.45億的消費人口。隨著城鎮化的進一步發展，新居民社區正不斷地拔地而起。

總之，當下中國零售業正處于重大的發展轉型期。因此，基于SWOT視角分析我國零售企業在發展社區零售業的優勢、劣勢、機遇和威脅，思考當下我國社區零售業的可持續發展策略具有重要的現實意義。

2 發展社區零售業的SWOT分析

2.1社區零售業的優勢

貼近消費者，這是社區零售最大的優勢。主要體現在三個方面：一是空間上的便利性。社區商圈一般在250米左右，居民只需步行5到10分鐘便可到達。二是時間上的便利性。社區店一般都是18至24小時營業，全年無休，能滿足社區居民即時的消費需求；且居民消費多是少量的，省去了漫長排隊等候結帳的時間。三是服務上的便利性。社區零售商應將自身塑造成社區服務中心，為社區居民提供多層次的服務，如提供送貨上門服務、代繳物業費、提供應急雨傘等，贏得顧客信賴，培育顧客忠誠度。零售業是以消費者需求為中心的行業，滿足消費者需求是企業生存之王道。

與此同時，由于社區零售業深入社區零距離貼近消費者日常生活，為企業實現精準營銷、培育品牌忠誠度、發展外延式營銷提供了極佳的環境。本土零售企業相較于外資零售企業更容易捕捉到本國消費者的需求偏好、預測消費趨勢，更容易實現精準定制營銷，提供全方位服務、改善服務水準。在滿足消費者需求的基礎之上，嘗試引導和培育社區居民新的消費點會給企業帶來更多的競爭優勢，逐步形成企業的核心競爭力。

2.2社區零售業的劣勢

一是社區零售市場不甚規范，難成規模效益。中國社區零售業早期發展極不規范，多數老社區仍以雜貨店、夫妻店改造而來的小超市為主。以單體店形式出現，網店布局雜亂、經營面積小、環境不佳，貨架上混充假冒偽劣商品、價格標識不規范不明白。這些店面基本上沒有連鎖經營的概念，更不用說實現規模效益。

二是社區零售軟硬件條件欠缺，難以持續發展。企業在提供優質、便利服務的背后，需要一系列軟硬件的支撐。精細準確的定位，巧妙靈活的選址，市場的細分，少量多次、快速足需的物流配送，高效的訂、分貨系統以及精準的銷售端點情報系統都是必不可少的要素。然而，目前我國社區零售商還沒有足夠的能力實現這一系列的軟硬件。

2.3社區零售業的機遇

（1）消費者青睞。

消費者需求和購物方式的轉變對企業的未來發展方向往往是決定性的。未來十年中國的人口結構將趨于老齡化，80、90后獨生子女逐漸成為新消費階層而崛起。因此，把握新消費群體消費行為的變化是中國零售企業重要的發展機遇。

盡管我國人口老齡化在加劇，但是隨著國家退休金等各種社會保障制度的完善，未來社區老年人的消費潛力不容忽視。老年人購物需求主要集中在水果、蔬菜、糧油及生活日用品等方面。常去超市購物費時費力，若想吃上新鮮的蔬菜得天天往外跑，這極不方便。因此，距離近、購物耗時短，既可確保新鮮又可節省交通費且便于調換的社區零售店將會受到老年消費群體的歡迎。

隨著80、90后步入婚期組建家庭、開拓事業，他們已成為中國社會消費的主導力量。他們基本都是小家庭，平日里沒有大量購物的需求；他們生活節奏快，常常不愿意在超市里呆的太久；大賣場嘈雜的購物環境、擁擠的人流和結賬時長長的隊伍會使他們疲倦；他們傾向于網上購物，大賣場也只是一月一去的地方。他們在購物時更重視商品質量、食品安全、有機新鮮及綠色低碳。隨著收入的增加，個性化的產品與服務會越來越受到中國80后、90后新生代消費群體的青睞。而社區零售以其就近、便捷等獨有的特點已優先迎合了這一新生代消費者的喜好。

（2）政府支持。

一方面，國民經濟和社會發展“十二五”計劃中，零售業已經被作為重點支持和發展的服務產業。另一方面，擴大內需在未來幾年內是國家政策的重心。政府的鼓勵支持、市場需求的穩中有升，為我國零售業發展提供了有利條件，預示著零售業美好的發展前景。隨著城鎮化的快速發展，新居民社區的不斷涌現，城市賣場、百貨的飽和，社區市場是刺激零售業增長的重要方向。在社區零售市場發展并不完備而政府政策支持的情況下，企業應搶占先機，及時抓住這新的市場增長點。

2.4 社區零售業的威脅

比較分析中外零售企業發現，我國零售企業面臨的最大的威脅是來自外資零售的同業競爭。面對如此大的社區零售市場，外資零售巨頭們毫無疑問的會來分搶蛋糕。憑借自身較為先進的以信息處理為手段的商業自動化管理模式、較高的資金水平、完善的物流配送系統、現代營銷理念，外資零售巨頭正以較快的速度向我國社區擴張。以沃爾瑪為例，截至2012年底，沃爾瑪在華已擁有217家社區超市，并且計劃到2016年開出500家社區超市。此外，家樂福、樂購、卜蜂蓮花等外資零售商都有重新開拓社區型門店的打算。

除此之外，社區零售業的發展空間還受到大賣場和便利店的雙重擠壓。大賣場有價格和品種的優勢，幾乎對消費者有求必應。便利店以其網絡式的布局和24小時不間斷營業的特點對社區零售形成沖擊。

人才的緊缺也是社區零售業面臨的潛在威脅之一。年輕人普遍認為本土零售企業不及外資零售企業，社區零售店不比購物中心、大商場，認為在社區這樣狹小的環境工作發展空間不大，年輕又有較高學歷的人都并不愿意進社區。愿意來的多是年紀四五十歲的、住在附近社區的中年人。但他們在能力素質等方面可能達不到企業的要求。在互聯網時代，企業還將啟動電商平臺，對人才的素質要求將更高，那么屆時企業想要留住人才，將要承受更大的人力成本，面臨的壓力會更大。

3對我國社區零售業發展策略的思考

在全球競爭背景下，企業要發展就不得不在比較中發現并依托自己的優勢來彌補劣勢，利用機遇來抵抗威脅，進而取長補短，實現創新成長。

3.1重組社區零售商，追求規模經濟

縱觀世界零售百強企業，通過兼并重組，走聯合經營、連鎖經營的道路，是實現企業規?；囊粭l捷徑。對于發展社區零售業來說，整合社區內零散的零售商、建立完善的基礎設施的過程，猶如重塑一個人全身的骨骼一樣，耗時長久、過程艱難。但一旦塑造成形，小店的聚合效應，規模效益，能使社區零售具備與任何強大的零售商相抗衡的可能性，將會給企業帶來穩定持久的效益。

由于城市社區分布相對集中，企業要搶占先機整合臨近社區分散弱小的商店。由于現有社區的零售業基本是私人小店、夫妻店之類的形式，企業想要整合這些小店形成規模，需要政府機構的支持與相關政策的保證。此外，國內零售企業之間可以通過強強聯合等方式組建企業集團，擴大企業規模，增強競爭實力。

3.2 優化供應鏈管理，慎選物流配送模式

一家零售企業的物流配送水平就好比人體血液流動的狀況。如果血液流動不暢，則不能讓身體機能保持良好狀態。同樣的，如果一家零售企業物流配送不到位，店面商品供應就很難得到保證，無法做到為店面及時的補貨、配貨，又何以抓住消費者。對于大企業下的社區連鎖店，由于店企業自營物流，應采用自營配送中心模式。建立配送中心進行統一采購、統一配送的效率會遠遠高于單個門店自行處理。而對于獨立發展的小型社區零售商，應該大力發展第三方物流，實現物流配送的外包。一方面可以催生與促進我國物流業的發展；另一方面，對零售企業來說可集中精力發展核心業務，注重商品定位、把握顧客需求的演化和變遷、創造并培育社區消費者新需求，提高企業在社區零售業的核心競爭力。

3.3完善網絡零售，線上線下相配合

互聯網正加速成為全行業發展的必備基礎元素。在這個人機結合愈加緊密的互聯網時代，零售企業應率先在一定社區范圍內形成線上線下的配合。而這種以社區為單位的社區零售業電子商務不單單只提供網上購物、網上換購等傳統電子商務業務，還必須要有拓展，能為社區居民提供傳統電子商務難以大范圍提供的服務。例如，居民在單位或是其他任何地方，當有購物需求時，即可預先在線從自己社區零售店的網站將所需商品選擇好，提交訂單，店員根據客戶訂單及時準備好商品，累了一天的居民回家途中即可直接將選購的商品拿回家，省時省力，方便快捷。在家中的居民若是急需什么生活用品，一通電話即可請人送貨上門。

3.4 實現精細化經營，進行全方位管理

企業首先要做到的是精準定位。這要求企業做好前期的調研工作。全方位了解特定社區的居住主體，消費需求、消費層次及消費偏好等。針對不同的社區選擇不同的社區零售業態。如有些大型社區適合分散型網絡布局的便利店，有些小型社區比較適合營業面積介于便利店于大賣場之間的社區超市。有些社區集中居住的是老年人，而有些社區則集中居住著年輕家庭及商務人士。零售企業只有研究自己的消費者，對自己進行精準的業態定位及市場定位，才能真正讓消費者成為企業營銷活動的中心，提供真正滿足消費需求的產品與服務，讓消費者滿意，促成企業自身獲得效益，持續發展。

企業要吸引消費者前來消費，做好基本的面子工程是必須的，這要求企業精裝店面。在保證給消費者提供時尚、潔凈、舒適的購物環境的同時，若能加入企業自身獨有的店鋪設計理念，比如融入一些中國風的建筑特色或是結合各地區建筑的特點，區別于傳統的千店一面的設計，或也是企業競爭力所在。

受限于社區零售點有限的商品陳列空間，企業需精選所銷售的商品的品類。商品品類的選擇依據不同社區居民的差異性需求而定。店面所售商品基本覆蓋社區居民生活所需，但在每個品類下精選需求量最大的1～3個牌子。總體來看，社區零售店的主打產品是與居民生活息息相關的、常銷快銷的日用消費品、生鮮類商品。服裝鞋帽、家用電器等，更多的仍將由專業店或大賣場來負責零售。

同質產品更實惠的價格毫無疑問的會吸引更多的消費者。低廉的價格是建立在大批量的采購和大批量的銷售的基礎上的。顯然，單個社區的消費能力還不能達到這一點。

由于居民社區并不會單個孤零的存在，往往會形成一個居

住群。企業可以將消費需求類似的社區進行劃分組合，集

作者簡介：

張小偉，女，南京大學商學院國際貿易學專業2011級碩士研究生。

中大批量采購、分散銷售，從而實現價格經濟的目標。

在面向相對固定的社區居民消費群體，企業應當把客戶營銷理念作為企業營銷活動的核心。將自己融入社區，與社區居民做朋友，設身處地的感受社區居民的需求，通過人性化、精細化的服務滿足其需求。譬如在居民不方便時免費為其簽收快遞，代繳物業費，提供家電緊急維修服務，代顧客訂送牛奶，針對性地發送促銷信息、提供干洗、售票甚至照看小孩等，從而贏得信賴，贏得忠誠，贏得市場。

總之，對各大零售企業而言，只有由傳統的購物中心轉變為全功能的社區服務中心，才能更好的贏得消費者、繼續生存發展。強調以服務為中心的零售業，深耕社區零售市場，可以將這種服務的特性發揮到極致，進而促進我國零售業的快速、穩定、有活力的發展，形成我國零售企業的獨特本土化競爭優勢。

參考文獻

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篇10

這個事實被電商企業在全國拿地建倉的事實所證，

卻被京東劉強東一再否認。

龐大的物流計劃

近期，從一份資料上看到各大電商企業龐大的物流倉儲計劃：

京東商城：計劃建7個一級物流中心，25個二級物流中心；

當當網：成立一家由其控股的獨立配送服務公司，打造開放式物流平臺，已建立六大物流中心；

淘寶網：建設開放物流平臺及倉儲基地，在華北、華中、華東、華南、東北、西南和西北7大區域中心位置建倉；

卓越亞馬遜自建物流覆蓋北京、天津、上海和廣州，在全國8個城市擁有9個運營中心；

凡客誠品在10個主要城市已經完成選址，到今年年底將完成28個倉儲建設；

蘇寧易購已經完成三大成熟物流基地，另外4家物流基地進入試運營，6家進入施工階段，簽約儲備項目達12個；

新蛋網自建配送隊伍，7大分倉已經建成，2012年在全國十大省會城市建倉；

1號店被沃爾瑪注資之后年內準備在華中、西南、西北和東北四區設立4個倉儲中心，還將自建10個左右快銷品類儲備分倉和300多個配送站點。

看到這份資料之后，恰好我到新疆烏魯木齊走訪了一個物流園，該園已經完成了商業地產的改造，成為一個家居建材城，雖然商城名字還保留物流園名稱，但已完成許多家居建材的大品牌進駐，部分已開始營業。

這并非個案。同樣在深圳的筍崗，原來是物流園區，現在卻由于距離東門（深圳最繁華的步行街商業中心）僅十幾分鐘車程而進行改造，物流配送企業陸續向更為偏遠的關外搬遷。

物流地產向商業地產的轉變，幾乎每個省會城市都在發生，而這些物流園建立不到十年，在中國城市化進程提速的情況下，未來的物流地產將會以更快的速度向商業地產轉變，這個事實被電商企業在全國拿地建倉的事實所證，卻被京東劉強東一再否認，明確表態不會通過地產來賺錢，這樣說其實更深層次的目的是為了提升用戶體驗。

這個說法似乎很說得通，但這些電商企業如此宏偉的物流倉儲計劃，以及各城市現有物流園改造為商業地產的現狀，目前的百貨、SHOPPING MALL業態或將面臨來自未來電商企業物流地產變身商業地產的新威脅！

圈地運動是B2C中國化的必然走向

物流倉儲的建設使得電商輕公司逐漸變重，這個重不是負擔，而是使得其估值變得更高，變得更值錢，畢竟這世界唯一越占越少的就是土地。對于這些遲遲沒有贏利的電商企業來說，在燒了VC的錢這么多年之后，如何贏得資本市場的認可，能夠成功上市就成為當務之急。

現在的國內電商公司中，當當網占中國圖書市場規模的15%~25%，麥考林的線下加盟連鎖店則為其上市加分許多。那么現在的這些電商公司，除了已經被亞馬遜收購的卓越網、進軍電商的傳統企業蘇寧、已經贏利的淘寶網外，其他多數電商企業均處于巨額虧損狀態，無疑物流地產成為未來贏利的保障。目前中國倉庫的投資回報率在全球范圍內都算是較高的，毛收益率在8%~8.5%，高于一般住宅以及商業地產的平均收益率。

未來在中國城市化進程中，這些物流倉儲用地除了可以低成本地改造成為商業地產之外，還可以逐步獨立運營，成為服務于其他中小電商甚至其他企業的第三方物流配送公司，通過這些公司為線上的B2C商城獲得新的贏利點。

其次是配送效率和成本的拼殺。

在前端的商品、展示、營銷、支付都不斷提升用戶體驗的同時，最后一公里的配送就成為決勝關鍵。第三方物流配送公司以加盟制周轉倉為主，運營效率和成本已經無法滿足電商企業規?；l展的需求。電商自建倉儲物流成為競爭手段之一。

畢竟相對于傳統店鋪來說，倉儲物流基地的建設更加快速，通過一到兩年的密集網點布局，實現全國快速配送，這也是趕在已經擁有實體店的傳統零售商布局線上和線下業務結合的電商之前，純電商企業提升自己核心競爭力的機會。

對于已經擁有上千規模實體店的蘇寧易購來說，整合線下業務的難度和自建倉儲物流基地相比較難度要大得多，周期也要長得多，所以，蘇寧選擇自建倉儲物流也在情理之中。而且在線下實體店整合完成之后，這些物流倉儲基地如果再改造成為商業地產，然后在更偏遠的地方建設倉儲物流基地，以形成良性商業循環。

對于依賴商業地產資源擴張的傳統百貨業來說，這種做法值得借鑒，可參考淘寶網的物流倉儲方式。淘寶網自己購買倉儲物流用地，然后以合作方式將這些倉儲物流交給第三方代運營管理，同時在自己的高流量和高銷量背書下吸引商家使用其倉庫并交納租金，倉儲物流自然而然成為贏利中心，同時，提高買家購物體驗，獲得與B2C一樣的配送競爭優勢。

同樣隨著中國城市化的推進，淘寶網自購的這些倉儲物流用地可以很好地變身為商業地產進一步服務于自己，例如開設更多愛蜂潮這樣的家居體驗館，將自己在線上的優勢轉換到線下，這樣一來，傳統的百貨業和零售業在這一場電商企業兇猛的圈地中將逐漸散失自己線下擁有實體店的強大優勢，在未來三到五年的競爭中處于劣勢，這不得不引起警覺！

《全國倉儲業發展指數》的數據顯示，2010年全國通用倉庫需求面積達7.01億平方米，實有倉庫面積僅5.5億平方米，通用倉庫總體上處于供不應求的狀態。而仲量聯行的研究報告也顯示，上海物流倉儲租金自去年以來一路飆升，漲幅超過10%。

租金上漲，只是中國B2C集體下沉的一個直接影響，對中國未來的電商戰略，這種集體建倉帶來的長鏈條電商發展戰略會對未來的零售格局產生哪些影響，只有經歷過一個產業的波動輪回才能真正顯現。但是，對于傳統零售的影響，應該不難預測，曾經封閉的商圈正在被撕裂，在城市化推進和新經濟變革的大環境下，未來零售業態的格局，將由今天的布局者掌握。