導語：如何才能寫好一篇新消費主義的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。

關鍵詞：現代性現性主義個體主義

現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起。現代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。

一、現代性及其基本理念

一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。

現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。

(一)理性主義

現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的。“現代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。

二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響

消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。

(一)消費開支的合理計劃

關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。

(二)消費過程中的理性購物

合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

(三)消費資料注重個人發展

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[關鍵詞] 和諧社會 消費價值觀 適度消費 綠色消費 非理性消費

一、消費價值觀是社會主義和諧社會核心價值觀的重要組成部分

馬克思指出，消費是生產發展的動力。“消費在觀念上提出生產的對象,作為內心的意象、作為需要、作為動力和目的。”馬克思認為，消費是社會生產與擴大再生產的重要環節，“生產創造出適合需要的對象;分配依照社會規律把它們分配;交換依照個人需要把已經分配的東西再分配;最后,在消費中,產品脫離這種社會運動,直接變為個人需要的對象和仆役,被享受而滿足個人需要。因而,生產表現為起點,消費表現為終點,分配和交換表現為中間環節”。

消費是人類社會永恒的主題，也是推動人類社會進步的動力。消費價值觀既受社會生產力與科學技術發展水平的影響與限制，又反過來影響社會生產力發展與科學技術進步。

在資本主義社會，對消費價值觀進行操縱與導向的主角是資本主義企業及其代表機構。消費價值觀服務于資本的逐利性，資本主義擴張需要依賴于消費的不斷增長，因而出現了超前消費、“虛假需求”消費,以及弗洛姆所說的普遍的“異化消費”。

中國特色的社會主義和諧社會要實現“人與社會和諧發展，人與自然界和諧發展”的目標，客觀上規定了和諧社會消費價值觀的核心內容與基本要求。作為社會生產的終極目的，和諧社會的消費價值觀必須有利于兩個和諧發展，有利于社會穩定與社會和諧，有利于經濟社會的可持續發展，有利于實現中國經濟的跨越式增長。

二、社會和諧對消費價值觀的要求

實現人與社會的和諧發展，就是要保持社會穩定與社會公平正義。這樣一方面保證社會資源及基礎消費資源盡可能在社會成員中公平合理地分配，另一方面也要保證社會消費健康有序地進行，從而推動社會生產順利發展。

不斷提高人民的物質文明需求與精神文明需求，擴大消費品的消費。對最終消費品的消費不是要無節制地消費，而是要提倡適度消費、反對過度消費；提倡必要消費、反對枯竭型消費，這是社會和諧對消費價值觀的客觀要求。

在基礎消費方面，應該提倡實行適度消費。因為人類個體之間實際的必要需求差異并不大，億萬富豪與乞丐在每天所需要獲取的卡路里、蛋白質總量方面基本是相同的；此外，基礎消費是對資源依存度較高的消費。如果人們在基礎消費方面過度消費，更多地占有一些實際并不必需的資源，從而使真正需要的人群不能以合理的代價獲得這些資源，這樣將不同程度地加大了社會的不公。提倡在基礎消費方面適度消費，就是要改變在資源占有方面的不公平現象。提倡適度消費，就是要提倡以節儉為榮、浪費為恥，反對對社會及消費者本人都不利的暴飲暴食、瘋狂購物等毫無節制的消費習慣，反對個人以占有大量閑置不用的住宅、交通工具、高級奢侈品為榮的消費觀念，避免對自然資源的過度消耗和浪費。

社會和諧需要走共同富裕的道路，而基礎消費方面的富足與平等是社會和諧的基本保證。提倡適度消費需要建立這樣的消費理念：個人的富裕與成功不是依據個人占有物質財富特別是基本生活資料的多寡來區分，而是通過精神財富和對社會貢獻來區分的。

無止境地追求占有大量消費資源是社會生活物資短缺時代遺留下來的腐朽的消費觀。在奴隸社會與封建社會，統治階級無不窮奢極欲，據天下為己有，大量地消耗以致浪費資源。如中國古代的“朱門酒肉臭，路有凍死骨”，就是人們過分浪費資源的真實寫照。當今，資本主義為了不斷擴大市場空間，將這種奢靡的消費習慣推廣到更多的人，但是仍然未能改變少數最富裕的人群占有世界絕大多數消費資源，而占世界人口大多數的貧困者連基本溫飽都難以滿足的狀況。社會主義和諧社會要消滅階級、消滅剝削，首先就要從消費方面的不公平入手，使全體人民獲得基本的消費保障。

三、可持續發展對和諧社會消費價值觀的要求

人類社會發展已經遭遇了資源瓶頸與環境瓶頸。追求人與自然的和諧發展就要建立與可持續增長的經濟發展模式相適應的消費價值觀。

可持續發展的概念是西方者在深刻批判資本主義盲目擴張造成“環境異化”的基礎上提出來的。經過幾十年的發展，可持續增長的模式已經得到世界上越來越多的國家與人民的認同。

綠色消費是上世紀90年代在歐州首先發展起來的重視環境保護與可持續發展的消費理念。它強調一部分人的消費不能以損害當代人和后代人的利益為代價，強調代內公平、代際公平和人與自然和諧發展。1994年聯合國環境規劃署的報告《可持續消費的政策因素》指出，綠色消費是指“提供服務,以及相關產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求”。

綠色消費是人類為了滿足自身和整個社會的可持續發展的需要，獲得、使用、消耗或享用各種綠色產品和服務的行為或過程。它不僅是一種消費行為，更是一種以可持續發展理念為指導的現代消費哲學和消費觀念。社會主義和諧社會應該汲取一切人類進步的思想和觀念，所以，綠色消費是社會主義和諧社會消費價值觀的重要組成部分。

綠色消費的消費價值觀一方面要求減少消費對資源環境的依存度，另一方面要求消費品的生產過程與消費過程減少對環境資源的破壞。和諧社會的消費價值觀就是要使人們自覺地選擇綠色產品與綠色消費行為，排斥與反對破環生態平衡、過度剝奪自然資源、造成不可恢復的環境損害的一切消費品與消費方式，保證經濟社會可持續發展。

四、跨越式發展對和諧社會消費價值觀的要求

中國是一個有著十幾億人口的大國，由于資源與環境的制約，中國不可能亦步亦趨地按照資本主義發達國家的模式發展，而必須尋找對環境資源依存度較低的經濟增長方式，實現跨越式發展。1992年中國國家計委就指出：“中國只能根據自己的國情，逐步形成一套低消耗的生產體系和適度消費的生活體系，使人們生活以一種積極、合理的消費模式步人小康社會”。

中國經濟增長呼喚著新的消費價值觀。在滿足基本消費需求的基礎上，著力培養新的消費熱點，是推動經濟走向跨越式發展的關鍵。

文化消費、符號消費、虛擬消費、以感性消費為主要特征的非理性消費是世界消費觀中最具活力的組成部份，也是對資源環境依存度較低的消費模式。當然，這里有機遇也有挑戰。

中國具有發展文化消費得天獨厚的條件。五千多年豐富的傳統歷史文化對世界充滿了魅力；世界各國文化在這里聚集、碰撞，不斷產生出新的火花。我們不僅要積極發展國內文化消費市場，還要推動中國文化消費走向世界，引領世界文化消費的潮流。中國人有能力自立于世界民族之林，也有能力走在世界文化消費產業的前列。要做到這一點，首先需要培養國民的文化消費觀與文化市場，保護知識產權與知識創新，培植民族文化產業，才能實現中華文化與世界文化的廣泛汲取及相互融合。這些，都仰賴于構建良好的文化消費觀。

符號消費長期被冠以奢侈品消費與非理性消費的惡名。而符號消費中凝聚了優異品質、良好設計與企業文化的品牌消費，凝聚了文化創意與科技創新的概念消費，是消費品市場中最活躍、最具恒久吸引力的。不分青紅皂白地反對符號消費，無異于將孩子與洗澡水一齊倒掉。由于具有附加值高、環境依存度低的特點，以品牌消費與概念消費為特征的符號消費正是中國應該大力培養與發展的消費模式。要培養一大批具有優秀品質與文化內涵的中國名牌走向世界市場；要不斷創新消費概念，推動高新科技產品走向市場。品牌消費、概念消費與知識經濟相結合，將成為不斷提高人民生活水平、實現中國經濟跨越式增長的重要組成部分。

虛擬消費伴隨信息技術的發展正在飛速增長。雖然網絡電子游戲等有使青少年沉迷成癮的不足之處，但網絡經濟、虛擬產品、虛擬社區具有低環境依存度、高附加值、低運營成本的特征，不但推動者現實經濟的發展，也日益成為一種高速增長的經濟體系。中國不應當盲目地反對虛擬消費，而應該注重虛擬消費的合理內核，積極發展虛擬經濟。虛擬消費是全球范圍內世界各國科技與文化實力較量的場所，是高投入、高產出、高增長的經濟模式，中國的跨越式增長離不開虛擬經濟。

世界消費正在向多樣化、個性化發展，以感性消費為特征的非理性消費正以其動態的、多變的、令人眼花繚亂的形式迅速沖擊著傳統消費市場。美國學者卡尼曼(Daniel Kahneman) 認為恰恰是人的非理性消費行為, 會影響到客觀的市場,卡尼曼對行為經濟學的研究，為他贏得了2002年諾貝爾經濟學獎。

非理性消費對現實經濟存在著大量的機會與挑戰。不應該對非理性消費持一概否定的態度，而應該區別對待。對于超出個人能力，無益于消費者自身、環境與社會的非理性消費應當予以控制與摒棄；而有益于經濟與社會發展，有利于科學文化事業進步，有益于創新及個性發展，有益于人民生活改善的非理性消費，則應該大力提倡。

和諧社會的消費價值觀，應該是一個動態的、與時俱進的、廣大消費者積極參與的社會思想體系。和諧社會消費價值觀的構建，需要政府、企業與消費者的共同努力，需要與政策建設、制度建設與宣傳教育同時進行。構建和諧社會的消費價值觀，應當與中國社會主義和諧社會的建設目標始終保持一致，要從兩個和諧與中國國情出發，在基礎消費方面提倡適度消費，在消費模式方面倡導綠色消費，并鼓勵文化消費、個性化消費、虛擬消費等非理性消費觀的建立與發展，在不斷豐富人民物質文化生活的基礎上，推動中國經濟與社會實現可持續地、健康地、跨越式地增長。

參考文獻:

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關鍵詞 消費文化 大學思政 創新

Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.

Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation

0 引言

消M文化產生20世紀50年代的西方社會，當時西方發達資本主義國家由于經濟飛速發展，擁有豐富的物質財富，因此進入了以物質消費為主要驅動力的大眾消費性社會。自從我國實行改革開放政策以來，我國沿海的多數城市以驚人的速度成長起來，經濟也得到了相應的發展，這導致消費型社會的特征初步呈現。消費文化總體上反映了多數消費者對物質消費的態度和思維方式，消費文化憑借其特有的文化和魅力，對青年大學生的價值觀、人生觀等造成了影響，導致了大學生對大學思政課堂中所宣揚的社會主義核心價值觀產生了懷疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理論教育。

1 消費文化的概念及特點

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。消費文化包括物質消費文化、精神消費文化和生態消費文化，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是社會文明的重要內容。

消費文化主要表現為三大特點：消費場所、消費品以及消費活動。一方面，由于消費主體存在著不同程度的差異，所以消費者所購買的消費品存在著千差萬別。例如，有的消費群體是中低收入的老百姓，那么他們就會選擇在一些實惠的商店或者超市進行購物，以滿足日常生活的需要；有的消費群體屬于高收入消費者，那么他們就會選擇在有名的專賣店購買奢侈的消費品。另一方面，由于消費用途不同，所以消費者的消費場所、消費品以及消費活動也會存在著很大的差異。因此，人們的精神文化、消費觀念、物質收入等決定了當地的消費文化，對當地的消費起著促進作用。

2 消費文化與消費主義的區別

消費文化與消費主義有著本質的區別，其中，消費文化弘揚的是一種對社會文化有促進作用的文化，反對鋪張浪費，而消費主義追求的卻是極度奢侈，阻礙優秀消費文化的傳播。在西方國家，曾經流行消費主義，它是一種病態性的消費主義觀，極力追求炫耀性、奢侈型浪費，追求無節制的物質享受，并以此作為人生的目的和價值所在。而這與消費文化的核心有著天壤之別，是不利于優良文化發展與傳承的。消費文化是一種在社會生產與生活中起著重要作用的一種文化，它滲透了社會的各個領域，引領與指導著社會的物質生產，對社會經濟的發展起到促進的作用，而且能影響人類的思維和價值觀，對人類的全面發展有著促進的意義。可見，消費文化與消費主義是兩種完全不一樣的概念，在消費文化的發展過程中，要徹底拋棄消費主義，才能使人類社會處于和諧而穩定的局面。

3 消費文化對大學思政教育創新的影響

3.1 消費文化所追求的刺激、娛樂沖擊了思政教育提倡的社會責任感

當前，我國的經濟正處于快速發展階段，為了滿足消費者的需求、吸引消費者的眼球，很多商家都大量生產各種商品，并改進商品的外形、功能等，而消費者為了體驗各種商品的功能特性，不惜花費大量錢財以買進商品。如今，大學生青年是消費群體中不可忽視的一支重要力量，他們為各大生產商貢獻了不少。隨著網絡技術的迅速發展，各地之間的聯系日益密切，人們與世界的距離也越來越近，足不出戶盡知天下事，不少大學生受到西方文化的影響，對自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大學生青年追求刺激、瘋狂、娛樂，這種片面、不成熟的消費文化深刻影響了大學生青年的成長，扭曲了消費觀念。在現實的消費文化影響下，以提升人的精神層次和內涵為教學目標的思想政治理論課程，在部分大學生的眼中顯得無足輕重。一些大學生認為學習政治經濟學過于空泛，沒有西方經濟學有用；學習理論不如學習實用的操作技術。

3.2 消費文化改變了大學生的價值觀，淡化大學生的民族意識

在消費文化的影響下，很多大學生的心靈、行為都受到了巨大的影響，改變了大學生在兒時受到的傳統教育，他們的價值取向和行為模式會慢慢地偏離主流意識形態，久而久之，當偏離主流意識形態的人群形成一定規模時，那么主流意識形態就會被邊緣化。當前，消費文化把大學生青年引向了感官享樂和物質消費，導致大學生青年降低了對政治時事的關注度。消費文化正在把大學生青年引向一個商業社會中的個體，把人們傳統的歷史經驗和愛國情懷轉化為一種無國界的商業經驗，這無疑會給大學思政教育帶來巨大的沖擊，嚴重影響大學思政的教學，甚至會導致國民素質下滑。

3.3 消費文化使大學生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主義

前，在消費文化的影響下，各種影視作品都充斥著拜金主義和享樂主義，媒體使盡一切手段來提高公眾的關注度，其中包括媚俗手段。互聯網時代改變了人們傳統的生活方式，使人們一般通過網絡與外界接觸并獲取廣泛的外界信息。大學生是使用互聯網的主要人群，在互聯網的影響下，人們逐漸進入了讀圖時代，一切奪人眼球的信息離不開豐富多彩的圖片，因此，各大媒體抓住了消費者的這一心理，以華麗包裝、渲染煽情的宣傳攻勢迎合了大學生們的心理特質，拉大了這些大學生與崇高理想的距離。

大學思政課程的目標之一是把大學生培養成有理想、有文化、有內涵的四有人才，引導大學生樹立遠大的理想，為實現社會主義社會的崇高理想而奮斗，而這崇高的理想與某些媚俗的消費文化是格格不入的。消費文化向大學生展示的是一種深度不夠、平庸的文化，而不是一種有深度的文化，這使得思政課堂教育的步履艱辛。當前，很多大學生談論的話題都是與生活、飲食、工作、收入、娛樂有關的，鮮有人討論國家的發展方向以及人類的發展方向等有深度的話題。

4 基于消費文化背景下的大學思政課堂創新

4.1 積極推進社會主義核心價值觀的思想政治教育

在大學思想政治理論教育中，要加強學生的社會主義核心價值觀教育，把社會主義核心價值觀融入到產品中，使學生形成正確的消費理念，發展優秀的消費文化。社會主義核心價值是當前的社會主流意識形態，它符合了多數人的生活愿望，對推進整個社會主義文化起到決定性的作用。如果消費文化沒有社會主義核心價值觀作為支撐點，那么這種消費文化是低俗的，有可能會演變成為西方的消費主義，使大眾喪失了基本的社會主義價值觀，對文化根基造成嚴重的威脅。要使大學生形成正確的消費觀念，塑造良好的消費文化，就要推進大學思想政治課堂創新，把社會主義核心價值觀融入到當前的產品文化中，引導學生理性消費。

4.2 更新教學理念，改進教學內容

隨著時代的發展，網絡技術的發展日新月異，各種產品可車載斗量，所以大學的思想政治教育要緊跟時代的步伐，在傳授傳統知識的同時要更新教學理念，改進教學內容，以適應時代的需要。在教學理念方面，高校要把思想政治教育與大學生的實際學習與工作聯系起來，加強思想政治教育的針對性。首先，要在思想政治課堂中營造良好的課堂氛圍，培養學生的愛國人文情懷。其次，還要在校內塑造良好的校園文化，促進大學生的思想政治學習。例如，通過舉辦校內網絡征文比賽，要求學生把思想政治教育所弘揚的優秀文化融入到當前的消費文化中，這樣就能提高學生對思想政治教育的興趣。

高校要改進思想政治理論教育內容，使之與學生的實際生活息息相關。首先，高校要突破傳統教學方式的局限，通過海報、校園網等手段來使大學生及時了解社會的動態，并從中引導大學生正確看待社會熱點，不隨波逐流，培養大學生的獨到見解能力。其次，高校還要把消費文化納入到教學內容中，可通過選修課、講座等方式來向大學生宣傳消費文化，引導大學生培養理性的消費觀念，杜絕浪費，并學會科學理財。

4.3 理論聯系實際，提升學生應對媒體輿論的能力

當前，網絡是人們獲取信息的重要途徑，這種碎片化的信息對人們的思維方式造成了影響，所以思想政治理論教育要引導學生培養篩選信息的能力，對媒體輿論采取正確的態度，拒絕跟風。在大學思想政治理論教育中，教師要掌握社會發展的最新動態，研究社會的發展方向，提高自身的分析能力，理論聯系實際，在制定教學大綱的時候要把思想政治理論教育運用到社會熱點中，避免一成不變的機械式備課。在這個信息時代，網絡對大學生的影響是很深刻的，媒體所引導消費文化也深刻地影響了大學生的價值觀與人生觀，所以思想政治理論課程的教師要聯系實際生活，引導學生對媒體輿論形成正確的態度，切忌盲目跟風。

5 結語

綜上所述，我國經濟正步入穩定增長的階段，在經濟全球化的影響下，國內會出現消費文化，這對大學生的消費觀、價值觀造成一定的影響。受到西方文化的影響，我國的消費文化在初始階段還不夠成熟，部分大學生青年的理性消費觀念不夠強，甚至導致有的學生改變了人生價值觀，這對高校的思想政治理論教育形成了巨大的挑戰。大學思想政治理論教育要理論聯系實際，在課堂中加強學生的社會主義核心價值觀，使學生保持崇高的理想，才能形成良好的消費文化。

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關鍵詞：消費；大眾文化；挪用；復制；大批量生產

0引言

“我們生活在物的時代：我是說，我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而活著。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的產生、完善與消亡的卻是我們自己。”法國思想家讓•鮑德里亞在他的學術研究和思考中看到了真實的“物質”世界的消亡，人們在無意識中已經進入了“幻象”的消費社會。“消費”是一種每天都會發生的行為，而消費社會則是一個抽象概念，但它又如空氣般實實在在地彌漫在人們周圍，發生在人們生活中。鮑德里亞認為，在消費場中，人是被一個看不見的“鎖鏈”捆綁住了，在無意識的狀態中被某種虛幻的東西支配著，進行一系列的消費，從一個商品走向另一個商品。如出于某種需求購買了商品A，有了商品A就需要商品B，緊接著配套設施商品C也相繼出現，這就是消費的連鎖反應。而這一系列的消費并不是圍繞著生活所需物質來進行的，是根據消費者實現“自我價值”和“成功人士”地位的欲望邏輯而形成的。在消費社會中，人們消費的不再是物質的實質用途，不再是物質本身，而是一種社會符號。換句話說，消費的是某種被制造出來的象征性符碼意義。所以，今天的消費已然不是人的真實消費，而是意義系統的消費。真正意義上的消費已經在消費社會中死亡了，生產與消費的關系正在被顛倒，消費代替了生產，它就是生產。在消費社會中，文化藝術的性質和發展方向也理所應當地發生了轉變，由20世紀初期開始的極度個人主義轉變為大眾流行主義，由了不可觸碰的“神圣神壇”走向了商業商品的行列。

1消費與文化

鮑德里亞曾經在他的著作里提到過“豐盛”與“雜貨店”的概念。首先“豐盛”指的是“由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和現象”。過剩的生產力和“豐盛”的物資改變了人們的消費方式，物品的實際功能不再被追崇，溫飽問題是大部分人已經實現的目標。過剩的資源不斷堆積，需要一個場所進行整合，就形成了“雜貨店”。“雜貨店”指的是商業中心，服裝、娛樂、餐飲的綜合場所。但“雜貨店”消費的實質并不是單純的物質商品，更多的是一種文化氛圍，文化成為了商業中心的重要部分。購物中心努力打造藝術與娛樂混合的文化氛圍，商場中的兒童樂園、奧林匹克跑道、精致的書店、溜冰場和電影院等給消費者提供了多元的服務，讓他們享受到了除了物質以外精神上的滿足。這就是文化的力量。表面上看，是文化改造了消費，但實質上文化已經在包裝消費的過程中被消費所影響，甚至可以說是被慢慢“吞噬”。文化在與消費融合的過程中起到的是美化的作用，將消費的概念偷換，人們在無形的“操控者”的引導下逐漸消費的是文化而不是物質本身。以主題咖啡店為例，在各類文化潮流的包裝下，主題咖啡店比普通沒有任何特色的咖啡屋更有競爭力。人們總是強調特色，實際上特色就是文化背景。例如，以“懷舊”特色為主題的咖啡屋里充滿了濃濃的懷舊氣息，咖啡用具、食品樣式、食品名稱以及室內布置都是以老舊事物命名，勾起了顧客的兒時回憶，又如珠寶首飾等奢侈品，除了精致的做工和昂貴的材料外，更重要的賣點是其藝術上的價值，藝術家的靈感與創意將金屬材料升華了。另外，以文化為背景的品牌效應也大大提升了消費水平。通過諸多例子我們不難發現，在人類社會的消費的金字塔結構中，越接近塔尖的消費文化價值越高，消費品的實際價值則越低。文化正在被消費著，而且在消費社會中成為了消費的頂端。

2消費社會中的現代藝術

藝術作為文化的一部分，很大程度上受到社會意識形態的影響。隨著社會思潮的改變，藝術也呈現不同形態。現代社會已經進入了“消費”時代，大量剩余價值的產生使得人類物質變得空前豐富。不僅在物質方面，在精神層面，文學、藝術滋生眾多流派，使人應接不暇。“營養過剩”的人們似乎已經厭倦了“花樣百出”的各色事物，開始走向消極，文學、藝術由特立轉向平庸，由個性轉向共性。除此以外，受到“消費”利益的刺激，藝術開始更多地為商業提供服務，相互影響之下形成了以“商業”形式出現的藝術方式。

2.1安迪•沃霍

安迪•沃霍爾是美國20世紀60年代波普藝術的領軍人，他的藝術涉及繪畫、影像、音樂等方面，最為突出的是他的絲網印刷作品，代表作有《瑪麗蓮•夢露》《坎貝爾湯罐頭》《可樂瓶》等等。安迪•沃霍爾的名字一直與消費社會關聯在一起，因為在他的作品中出現的元素，如罐頭、可樂、美元鈔票等都是人們日常生活中最為尋常的事物，這些作品打破了高雅與通俗的界限，拉近了藝術與大眾之間的距離。這正是在消費社會影響下的思潮所要表達的。安迪•沃霍爾使用了一種全新的創作方式，他將日常生活中最常見的物品直接挪用到自己的作品中，利用絲網印刷顏色艷麗的特點，使作品醒目，具有視覺沖擊。并且他把自己的作品進行復制，將作品投入大批量生產中。這種方式在無形之中改變了藝術與藝術品的性質，將藝術創作的唯一性的概念徹底摧毀了，使藝術品的性質在大批量生產的過程中向商品進行轉換。安迪•沃霍爾的藝術思維是突破性的，他將“挪用”“復制”“大批量生產”等概念帶入了藝術創作中，使藝術變得“庸俗化”“商業化”。這種“庸俗化”與“商業化”無疑是符合“消費社會”的時代特征的。有人認為是安迪•沃霍爾將藝術帶入了“消費時代”，事實上是消費社會中的“通俗”“商業化”的文化特征催生了安迪•沃霍爾的藝術。

2.2利希滕斯坦

同樣作為20世紀重要的波普藝術家，羅伊•利希藤斯坦的波普藝術相對于安迪•沃霍爾的絢麗、時尚更加理性與冷靜。二戰時期，抽象表現主義在美國生根發芽，涌現出了一批杰出的抽象畫畫家，如波洛克、德庫寧、馬瑟威爾、羅斯科、克萊因等等。雖然美國是抽象表現主義的代名詞，但抽象表現主義并沒有與美國的本土的“大眾”“流行”文化很好地結合在一起，很快就被代表著消費社會流行文化的波普藝術的潮流所淹沒。利希藤斯坦就是在這樣的潮流下成長起來的藝術家。利希藤斯坦“挪用”了雜志中的漫畫形象進行創作，他把漫畫中的某一片段剪切下來，將其放大并且使用自制的工具制作出印刷網格的效果，然后在圖中配上與此無關的文字，使觀者感到既熟悉又陌生。利希藤斯坦的藝術無疑是消費社會催生出來的產物，二戰后的美國發展迅速，經濟實力雄厚，人們的消費更趨向于多元化，促進消費的商業廣告和商業行為影響著藝術家，將他們的目光引向日常生活。與其他波普藝術家一樣，利希藤斯坦需要表現日常生活中的瑣事，沒有刻意去批評或者贊揚，只是簡單地訴說他們日常的生活。

3消費社會對現代藝術的影響

3.1消費社會將藝術引向大眾和流行

從安迪•沃霍爾和利希騰斯坦的藝術中我們不難看出消費社會對于現代藝術的影響。20世紀60年代是一個分水嶺，它分開的是現代主義和后現代主義兩種藝術思潮。從“后”字不難看出后現代對于現代主義藝術的態度。現代主義主張尊重個人的創造性和主體性，強調“個性”與“原創性”。而后現代主義出于對現代主義反叛的態度，主張“大眾”與“共性”。而波普藝術就是后現代主義藝術的主要構成部分。波普藝術與其說是對于現代主義的反叛，更確切的是在20世紀60年代進入消費社會的影響下而形成的潮流。“大眾”與“流行”是波普藝術的關鍵詞。安迪•沃霍爾之所以能成為波普藝術的領軍人，是因為他能抓住最為大眾的事物，將其與藝術相結合，使藝術的“神性”與大眾物品的“俗性”相混合，成為一種特別的又極具前衛意味的新事物。而這種事物正好符合“消費”的口味。

3.2消費社會使藝術商品化

在藝術品走向“大眾”與“流行”的同時，藝術已經開始走下了“神壇”。藝術家不再重視藝術品的“原創性”，而引用了大量“復制”與“挪用”的概念。這種創作概念的廣泛使用使得對于藝術家的考核標準大幅度降低。也許你不需要經過數年艱苦的專業訓練也能成為一名藝術家，你只需要有一個好的想法將身邊最為常見的事物巧妙地“復制”“粘貼”到一起，便能創作出一件藝術品。也就是說，任何人都可以成為藝術家，任何人都能創作出藝術品。藝術品在這種思潮中數量劇增，“有技術含量的”與“無技術含量”的作品混雜在一起，使人們難以辨別。這是消費社會給藝術品帶來了巨大的沖擊與改變，大批量生產使得藝術品失去了獨一性，而成為了與貨架上的食物一樣的商品。

參考文獻：

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【關鍵詞】消費主義 消費文化 新聞傳播 大眾媒介

隨著商品經濟的發展，消費在社會經濟文化生活中的地位和作用越來越重要。現代社會的消費已經不僅是人們日常行為的一部分，還是一種生活和生產方式。近年來，關于消費、消費主義和消費文化的研究無論在國外還是在國內都受到了人們越來越多的重視。

一、消費主義的含義

關于消費主義，各個學者有著不同的理解。社會學者維爾斯認為，消費主義是跟生產主義相對應的概念，指的是一種超出實際經濟能力甚至壓抑基本需求的滿足，而去追求群體心理所推崇的消費水平的生活態度和價值觀念。法國后現論學者鮑德里亞認為消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了傳統意義上實際生存需要的滿足，而是為了被現代文化刺激起來的欲望的滿足。①

由此，我們可以看到，作為一種價值觀念，消費主義把消費視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達和自我認同的工具；作為一種生活方式，消費成為人們生活的重心，人們消費的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費成為人自我表達與認同的主要形式。

二、消費主義在新聞傳播學中的應用

1、消費主義與神話理論在廣告中的應用

法國著名學者羅蘭?巴特在《神話學》一書指出，“神話是一個交流的系統，是一種信息，是一種意義的模式，一種形式”，“由一種話語傳達的……一種說話的類型。神話不是由其信息的對象來確定的，而是由它說出這些信息的方式確定的”。②

這就是說，神話成為一種賦予物品以新的意義的手段。在消費主義價值觀念中，消費是人們生活的主要目標和意義所在。人們的消費活動所追求的主要不是商品的使用價值，而是其符號意義。商品符號的文化意義不是憑空產生的，而是通過神話作用附帶上美好、奇異、浪漫等文化意義的。

在當代消費社會，廣告無處不在，發揮著強大的影響力。廣告是闡釋消費主義與神話理論交互作用產生強大影響力的形式之一。

時下諸多時尚雜志內都刊有女性護膚品、彩妝等方面的廣告。《瑞麗》雜志封面曾刊登過蘭蔻品牌的“夢魅仙子”彩妝廣告，在有限的空間內廣告中并未直接表達出產品特性等信息，一句“色彩，點化夢魅無限”并配以夢幻美麗的模特臉部特寫，讓受眾充分享受浪漫、美好和清新的感覺，陶醉其中的同時引發受眾對該品牌的好感和記憶，由此帶來商品的潛在銷售。在這里，彩妝通過神話作用被賦予了夢幻、美好、浪漫的意義，消費主義激發了受眾的消費欲望，營造了一種消費氛圍，在消費主義價值觀念的影響下，受眾通過對品牌和商品使用價值之外的符號價值的追求，一定程度上可能會產生購買動機和行為。

由此可見，消費主義和神話理論彼此作用應用在廣告中，被賦予神話作用的廣告在消費主義影響下，也會帶來過分消費、奢侈消費等負面作用。一些商品在華麗和浮夸的廣告放大下，讓人成為奢侈品的俘虜，形成華而不實、拜金主義的消費心理和習慣，浪費了大量不必要的資源和經濟成本。“炫耀性消費”造成精神生活和公共文化生活的普遍貧困、貧弱和淺薄，并影響到相應的社會倫理、社會人際關系和社會文化氛圍，也不符合節約型社會和環保型社會的理念。

2、消費主義與涵化理論在電視媒體中構造主流價值觀中的應用

現代社會中，人們往往無法親自接觸客觀現實，不得不借助電視等大眾媒介來認知世界。美國傳播學者格伯納提出了“涵化理論”，他認為，在現代社會大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個長期的，潛移默化的、“涵化”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。③傳播媒介的涵化效果主要表現在形成當代社會觀和現實觀的“主流”，而電視媒介在“主流化”過程中尤發揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛培養人們關于社會的共同印象。④

當電視生產出消費文化的擬態環境的時候，消費者長時間地浸濡其中，往往會失去對現實的準確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費主義的涵化。當前電視媒介的報道在消費主義思潮的支配下，對社會主流價值觀的塑造產生了一定的消極影響。具體來說，表現為以下兩方面：

第一，炒作新聞，發掘新聞事件的娛樂賣點，誤導受眾。“犀利哥”事件展現了個別媒體受消費主義思潮影響盲目追求視聽率而忽略職業操守，誤導了受眾對公共事件的評價。當網絡上出現“犀利哥”的照片后，多家媒體制造了娛樂大眾的新聞點，這些報道由此引發了受眾熱烈的討論，這些討論的熱點不是關注社會底層人員的生存困境和解決公共事件的方法，而是以看客的身份去評論一個人。受眾在大眾媒介構造的擬態環境中受到涵化作用的影響，從而迷失了自我。究其原因，是媒體在市場競爭中，盲目追求吸引受眾的“眼球效應”，唯受眾是從，刺激人們的消費欲，弱化了新聞傳播引導受眾的功能，從而不利用整個社會構造積極向上的社會氛圍以及和諧健康的主流價值觀。

第二，相親交友節目充斥著不良的價值觀，低俗化和拜金主義之風盛行。在消費文化的影響下，“房子”、“車子”、“孩子”等較為現實的話題成為相親節目的重要看點。此類節目中，一些處于弱勢、收入低、長相一般的男嘉賓，其經濟能力、容貌、職業、社會地位等無不成為節目調侃的對象。這些帶有不良社會導向的內容經過電視媒體的傳播會對受眾產生潛移默化的負面效應，讓受眾的價值觀、愛情觀和人生觀發生變化，久而久之，受眾沉溺在消費文化的擬態環境，會誤認為追求物質是普遍存在的，忽略個人奮斗的力量，對勤儉節約艱苦奮斗缺乏正確認識，甚至否定這種美德。由此可見，相親節目中的此類問題若不及時加以管理，勢必對社會風氣的良性引導和主流價值觀的塑造產生不良影響。

三、消費主義對媒體傳播的影響

在全球化時代，消費主義作為一種價值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發揮著影響。正視消費主義傳播的影響，趨利避害，對于構建健康消費文化具有重要意義。

消費主義應用于新聞傳播學的影響是廣泛和復雜的，它適應了大眾文化的發展之路，體現了大眾消費需求的發展與變遷。具體來說，其積極作用在于以下幾點：

首先，消費主義是全球化進程中的一種文化現象，有其合理性的一面。消費主義對于推動社會經濟發展，釋放人的欲望具有積極意義，體現了對于現實人生的關注，也是開放的政治和經濟制度、安定的社會環境、相對富足的物質生活的一種體現。

其次，對新聞傳播傳播媒介本身產生了多方面的積極影響。從傳播內容來看，消費主義拓展了媒介的報道空間，傳媒由原來的政治、經濟、教育、國際事務等領域擴展到生活的方方面面，內容更加豐富多彩；從社會功能來看，媒介由教化型轉向服務型，強化了媒介與受眾的親和力，傳媒大眾化、生活化，傳媒的多樣化社會功能也得到開發。

第三，對于受眾來說，消費主義立足于滿足受眾的諸多物質和精神需求。消費主義通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念。這種形象和符號把人們內心追求自由和享受的欲望與物質現實巧妙地連接起來，把人們這種壓抑在內心的欲望激發起來，使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。

在全球消費主義的影響下，我們也應該對消費主義產生的負面作用保持警惕。

第一，消費主義在傳媒活動領域內化為新聞消費主義，新聞專業主義不斷受到新聞消費主義的消解。新聞消費理念下的媒體以商業邏輯為驅動力。媒體熱衷于根據市場銷量進行新聞策劃和新聞炒作，媒體出現了大量虛假新聞、有償新聞、虛假廣告等現象，從而遮蔽、擠兌媒介應有的公共性、公益性，嚴重影響了受眾對社會現實的認知，給社會帶來危害。

第二，消費主義浸泡下的受眾，越來越成為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，發達工業社會已蛻變成一種“單面的社會”，活動在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”。“單面人”只知道物質享受而喪失精神追求，只有屈從現實而不能批判現實，只知道純然地接受現實，盲目地肯定現實，將自身完全融入現實中。消費主義正是以個體及其欲望為內在基礎，將享受、娛樂視為生命價值的實現，不斷提供一種被刺激起來的消費欲望，促使受眾逐漸陷入一種對虛假需要無休止追逐的過程中，喪失了思考和反省的慣性以及批判的理性、辨別能力，最終被商品拜物教所支配，日益成為正如馬爾庫塞所描述的“單向度的人”。

第三，大量的廣告和生活消費報道在刺激消費、拉動社會物資再生產的同時，烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統。

結語

總之，消費主義應用于新聞傳播學領域產生了豐富而復雜的影響，對這種影響認知需要從辯證的角度加以理性思考，既要認識到它存在的合理性，又要對其帶來的負面影響加以批判并提高警惕，促進社會整體向進步的方向演進和發展。

參考文獻

①[法]鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2000：5

②多米尼克?斯特里納蒂：《通俗文化理論導論》北京:商務印書館，2001：129

③④郭慶光：《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999：226,224-229

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關鍵詞：商品意識形態；交換；生產；消費

一、商品意識形態的定義、產生發展及其當代表現

意識形態問題是一直以來國內外學界關注的一個熱點，隨著研究的深入，關于意識形態的理解也在不斷的升華，從早期特拉西（Tracy）的觀念學到馬恩批判的意識形態概念，再到列寧科學的意識形態，以及法蘭克福學派對批判的意識形態的發展，阿爾都賽，拉康等人的意識形態研究等等，使我們了解意識形態之于人的包含性。西方學者們最終承認沒有意識形態，人不成為人。在這樣的研究下，學者們懷著或是批判的，或是中性的態度探討了各種意識形態系統，包括：經濟意識形態、政治意識形態、法律意識形態、宗教意識形態、國家意識形態以及美學意識形態等概念。根據馬克思哲學的觀點，一切意識活動都有其物質基礎，那么在意識形態研究中出現的諸概念也對應于一定的現實基礎，如經濟意識形態就對應于經濟活動。然而，在這么多意識形態的研究中，人們都把關注點放在了“上層建筑”中，對于在經濟基礎中可能出現的帶有普遍意義的意識形態有所忽視。本文作者將嘗試從商品出發，研究一項新的內容，即商品意識形態。

1.商品意識形態的定義

商品意識形態是指，在全面商品社會中，普遍存在的以商品化思維為特征的意識形態系統。盧卡奇曾在《歷史與階級意識》一文中指出“商品只有成為整個社會存在的普遍范疇時，才能按其沒有被歪曲的本質被理解”。那么要全面的研究以商品為基礎的意識形態也必須在“商品成為整個社會存在的普遍范疇”這一時代的背景下，這個時代我認為就是當下，即晚期資本主義社會，其含義與哈貝馬斯的同一概念基本相似。在晚期資本主義社會中，人的生存完全依賴于商品（還沒有進入晚期資本主義社會狀況的生活狀態除外），經濟活動的全部就是商品的活動，政治的目的是延續商品的生產與其對社會的統治，如政府對于社會經濟的規范，按照馬克思的觀點就是為商品的再生產提供條件；文化成為刺激商品消費的手段，從各種商品的實用價值到商品符號價值（各種品牌）的實現，事實上就說明了文化在商品消費中的重要作用。因此，商品在事實上已經成為了社會普遍的存在。在商品意識形態的定義中還有一點需要解釋的是，即所謂的商品化思維。由于長期處于商品社會，在人的思維當中出現了商品化的特征。最明顯的特點就是，思維直接參與到經濟活動中，成為商品生產、出售，90年代以來，以美國為主體所倡導的“知識經濟”就明顯的帶有這樣的特點。然而這只是商品化思維的一個方面，只是簡單的將思維等同于商品的觀念，并未涉及其真實的核心，最為關鍵的部分。真正的商品化的思維，其核心是在思維方式上深受商品的影響，不僅僅是思維作為商品參與市場活動，更是社會普遍生產與普遍消費觀念的建立，關于這一點將在以后的部分詳述。

2.商品意識形態發展階段的劃分

商品意識形態就其發展來看基本經歷了三個階段，其劃分是按照這樣一種方法進行的。首先，從其物質基礎分析，要了解商品在社會中處于何種地位，商品的生產方式在經濟中的地位。如在奴隸社會和封建社會，商品僅僅是作為補充手段成為社會經濟的一個部分。按照這樣的方式，我們可以將商品意識形態大致分為兩個部分，即起源階段和發展階段。由于現代社會從特征上講仍然處于商品社會，因此，商品意識形態并不是一個已經完全成熟的概念，它還在不斷的發展當中。為了方便研究，我引入另一方法對發展階段作了第二次區分，分為早期發展階段和當展階段。區分這兩個階段的標準是，通過對商品價值實現方式的差異所作的分析得出的。通過以上方法，我們可以得出商品意識形態的三個階段：1.產生階段；2.早期發展階段；3.當展階段。以下將分三個部分單獨論述。

產生階段。商品意識形態產生于奴隸社會和封建社會，是隨著商品的產生而產生的。“勞動產品只是在它們的交換中，才取得一種社會等同的價值對象性，這種對象性是與他們的感覺上各不相同的適用對象性相分離的。勞動產品分裂為有用物和價值物，實際上只是發生在交換已經十分廣泛和十分重要的時候，那是有用物是為了交換而生產的，因而物的價值性質還在生產時就被注意到了。”關于商品的起源問題，一直是學者們關注的焦點問題。按照的理解，商品可以歸結為以交換為目的的勞動產品，交換是勞動產品為了實現其價值的方式，是商品的指向，因此就是在這個意義上，商品意識形態獲得了它的第一個也是最基本的內容——交換價值。“交換價值首先表現為一種使用價值同另一種使用價值相交換的量的關系或比例”在馬克思的理解當中，交換價值是建立在商品本身固有的物的使用價值之上的，是使用價值之間的關系。雖然使用價值在質上是不可被比較的，但是通過歷史的，社會的約定，物和物之間的不可比的使用價值被人為的規定了尺度，交換在這種尺度之上得以進行，這尺度就是交換價值，它保證了社會交換的發生。對于商品意識形態而言，商品交換——商品的出現，就在人的意識當中確立起了一種觀念，即交換價值與商品使用價值之間關系的顛倒。從起源來說，商品的交換價值是源于商品的使用價值的，但是由于交換價值的可量性，人們將交換價值當成了商品的本質價值，而使用價值則成為了商品附帶的屬性。其次，在社會中首先有了奉行貨幣拜物教的階級，這就是商人階層的興起，商人不通過生產而只通過交換生存，他們所依靠的就是物與物之間使用價值的關系。交換本身也成為了一種意識，社會各階層的自覺意識，社會各階層不再被其自身的地理環境的因素所束縛，需求能夠在更廣闊的地域展開，北方人能吃到南方的柑橘，英國人喝印度紅茶。交換意識就在這樣的商品的逐漸豐盛中建立起來。商品意識形態的產生階段的終點可以追溯至法國重商主義，可以說重商主義是早期商品意識形態發展的頂點，貨幣真正獲得一次展示它強大力量的機會，人們的貨幣拜物教觀念被發展到了極致。古代社會雖然重商，但是商品仍然只作為自然經濟的補充。

早期發展階段。新的生產方式帶來了新的社會變革，資本主義的生產方式使得“生產”這一概念變成了商品意識形態的核心。奴隸和封建社會總體的經濟方式處于自然經濟階段，生產力低下，社會自然資源處于缺乏和基本滿足狀態，在這種狀況下，社會中存在的需求是大于社會生產的，因此，資本主義生產一經應用，便獲得了巨大的發展。資本主義社會生產方式最為重要的環節就是生產資源在社會范圍內的配置，社會分工更為明確，相對于奴隸社會的生產分工而言，資本主義生產分工的范圍更大，英國毛紡廠理使用的羊毛來自于美洲大陸，法國的木器廠用北歐的松木做家具，等等。分工由世界共同構成，這就為商品的進一步豐盛提供了物質的基礎。從生產手段來看，奴隸社會以經驗科學為生產基本手段，而資本主義社會則在經驗的基礎上加入了現代科學，通過理性對科學實施駕馭，生產力如火山般爆發。這些都對生產本身產生了巨大的影響，經歷了對貨幣的崇拜后，人們的意識又將其關注點放在了生產上，生產能夠換回更多貨幣，因為需求大于社會的生產能力。生產主義就是這一背景下的產物，當然伴隨生產主義的還有經濟危機。伴隨著生產，科學獲得了新生，古代科學作為技術被人使用，近代科學卻成了權力，在科學的背后是大量的商品，在商品背后是大量的貨幣，在貨幣背后則是人生存的真理。商品在此時就成了維系整個社會基礎的經濟力量，農業工業不論什么產業都不能再說是核心產業，核心只有一個就是商品生產，所有生產都是商品生產，這就是商品意識形態中生產的特征。同樣我們還必須注意的是，此時的生產仍然是商品使用價值的生產，還是在以商品本身的使用價值來帶動商品的交換價值，在商品意識形態起源階段所奠定的商品價值構成的顛倒也只是觀念上的，商品本身還遵循著早期的規定。換言之，商品依舊是物的商品，而不是觀念的商品。這一時期的表現即是工業實業的興起，世界由原來的莊園變成了工廠。

當展階段。上世紀初，整個社會進入了新的時期，新的技術推動了新的生產力發展，商品生產超越人們需求的增長。商品出現了巨大的豐盛，幾次經濟危機為生產主義敲響了警鐘。生產出的商品不能夠通過其使用價值被社會消費掉，換言之來不及被消費掉，商品利益得不到實現。另一方面，由于商品本身在質量等方面的進步，使得人們生存環境不斷進步，這帶來的就是需求的降低，一件好的產品從其使用價值而言能夠用很長時間，那么在相當長的時間內，這個人對于這類商品就不再需要。商品在不斷生產的，因此要求不斷的有需求消費這些產品。這在社會中成為了一對矛盾，怎樣解決這一矛盾？文化的概念被引入商品屬性之中，商品本身不再只是使用價值的載體，更是文化的載體。正如鮑德里亞分析的那樣，消費是符號消費，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號”，人們通過商品得到的是社會，自我的認同，在這種文化的含義中，人找到了自己在社會中的地位，找到了自己同他人的區別，他獲得了自己在社會中的符號。更重要的是，在商品的豐盛中，人似乎已經超越了現代性的壓抑，獲得了自由，生活在民主之中，獲得了前所未有的幸福。商品意識形態在這一時期的重要內容就是文化成為了新的關注點，作為劃分社會的符號，它成為了無形的壓制人的意識形態概念。同時，作為商品意識形態中文化的目的指向，消費成了社會活動的核心刺激消費，生產消費，成為了所有人必須去面對的問題。在這個商品時代，我們不僅要引導他人在我們的意識形態下消費我們的商品，還要在別人的意識形態下消費別人的商品。一切以消費為目的，這就是文化意識形態帶來的必然后果。

二、商品意識形態的結構分析

通過對于商品意識形態發展的分析，我們大致可以得到商品意識形態中的幾個基本，核心概念：交換、生產和消費。這三個概念分別對應于三個時期，前資本主義時期，早期資本主義，晚期資本主義。當然，這樣的對應并不是簡單的一對一，并不是在某一歷史時期商品意識形態只有一個概念，事實上，這三個概念是貫穿于商品意識形態全過程的，不同的是在不同時期表現不同。商品意識形態是作為一個整體的意識形態結構出現的，因此交換、生產和消費在這個系統中有著結構性的聯系。以下就試分析其關系：

在作具體分析之前，有必要對我分析的方法作以說明。我對于意識形態內部結構的劃分基本沿用何懷遠教授對意識形態的分析方法。何教授認為意識形態從功能、功能實現程度及其原因角度可以分為三個基本要素或層面：1.認知解釋層面，其意義在于“認識世界、解釋世界，說清‘是什么’才能確定‘應該怎么辦’。”換言之，任何意識形態系統都有一定的知識論基礎，意識形態作為人觀念系統，必須首先告訴人們，什么是知識，怎樣用知識解釋世界。認知解釋層面，就為我們提供我們所要研究的意識形態的知識論基礎。如，社會主義意識形態的認知—解釋系統主要是唯物史觀建立的社會發展觀，其科學性在于把握了社會歷史發展的一些基本規律，從而有了可靠的知識論前提和基礎。2.價值—信仰層面，“是人們價值選擇的根據，也是人們對現實世界進行價值評價的尺度。”這一層面可以說是任何意識形態最為根本的核心特征，每一種意識形態都有其關于真理，價值的判斷方式。西方學者伊格爾頓，在總結一直以來學界關于意識形態的種種定義時也將這一層面內容作為重要的一個方面“社會生活的意義、符號和價值的生產過程”。3.目標—策略層面，“意識形態作為對現實世界意義的探尋及其對實踐的導向，最終是要實現理想目標并選擇實現理想目標的方式和策略”。意識形態不論在怎樣的階級基礎上建立，不論其指導思想是正確的還是錯誤的，它總歸有指向性，只有通過這樣的指向性，意識形態才能發揮它對思想的控制功能，才是意識形態。

通過以上說明，我們可以在三個層面上理解商品意識形態，在此我將其歸結為三個核心概念，即交換、生產和消費。它們分別對應于信仰價值層面，認知解釋層面，目標策略層面。

1.交換——商品意識形態的核心本體

交換是商品的最基本屬性，任何商品在實現上都不能離開交換。從前面的分析可以知道，交換是以交換價值為基礎的，而交換價值本身又是抽象了的使用價值的比較。商品價值不管把商品如何顛來倒去切開粉碎也不能碰到，人們只能觀念地承認其客觀存在性。物作為使用價值是各各不同的，作為價值是各各相同的（至少在理論上可折合為多少卡熱、多少牛頓力等等），因作為價值“它們都具有同一的幽靈般的現實性。它們變成了同一的升華物，同一的無差別的勞動的樣品。它們只是表示，在它們的生產上耗費了人類勞動力，積累了人類勞動。這些物，作為這個共同的社會實體的結晶，就是價值。”這樣在經濟活動中關于將不同質的使用價值變成了具有量的可比性的交換價值，就造成了人在觀念中對普遍性的尋求。人們為什么要在思想的領域尋求普遍性？對于這一問題的回答我們甚至可以在貨幣的意義中獲得答案，在某種程度上它們具有相似性。貨幣是作為一般等價物出現在商品的流通階段的，它代表的是商品之間交換價值的比例關系，就像橋梁一樣在各種不同質的不可比的使用價值間尋求到了可比的標準，當然這樣的可比關系也是在觀念中的。有了這樣的思想，所有商品似乎都不再是不同物，而都是商品價值這一本體的各種物質表現形式。即是說任何物都被還原為價值，多樣性回到了單一性，質的差別在這里被取消了。這就是商品交換帶給我們的觀念，人在這種觀念中也幻想現實世界本來也有同樣的本體，各種不同物質的差別不過是這一本體的不同表現，世界本身有一套標準衡量社會中的每一個人，在這樣的標準中人能夠獲得自己行為的意義，獲得作為批判者的立場，獲得反對權威的武器。平民認為生活決定一切，商人認為金錢決定一切，政客認為權力決定一切，哲學家認為理性決定一切。然而所有的決定不過是人的觀念中的幻象，就像我們所說的商品價值一樣，只具有“幽靈般的現實性”。因此所有的意識都被指責為意識形態，都是某一階級所認可本階級的普遍性，必然要遭到批判。在意識形態研究中，很重要一個方面是關于意識形態的“同一性”的概念。伊格爾頓在總結諸多意識形態定義時也將其作為一個方面，即：“同一性思想（identity thinking）”。通過以上分析，交換這一概念為人們意識提供了一個十分重要的意識形態基礎，如果沒有在交換中使不同質的使用價值在價值中獲得量的規定性，也就沒有了幻想的世界的同一性，沒有了量化的失去了各個質的差異死亡的世界，也就不會有科學、實證主義關于問題概率的研究，更不會使得人們對于波普提出的證偽主義如此詫異。人們總是幻想有同一性，幻想通過這種同一性人們對世界的認識只是時間問題——量的問題，而從另一方面看來，有時質的差異是絕對的，我們永遠不能認識在我們時空之外的事物，因此在我看來關于世界的認識只在假定的意義上是有效的，只是在意識形態中有效。

關于交換，我們可以得出第二點意識形態的含義，即我們所說的“價值”。“價值”一直是經濟學、哲學、倫理學等關注的焦點，經濟學上指貨幣的實現，哲學上指理論的創新，倫理學上指人行為的合倫理性等等。真正的價值是什么？從前面對于交換的分析，同樣可知“價值”不外也是約定，也是在同一性的幻想中獲得的規定性。價值也是從交換中發端的，其最早的形式是物的有用性，使用價值；當交換發展得更為廣泛后，一切商品可以在商品價值的統一規定性中以量的多少相區別，商品與商品的交換變成了商品與貨幣的交換，而商品與貨幣的交換在形式上成了根本的普遍的交換，是交換行為的源泉。在意識中，我們承認了商品與商品交換的歷史在先，承認了商品與貨幣交換的邏輯在先邏輯的認為價值在交換前一物被生產，那么其中必然包含著價值，這價值是由勞動所創造的，交換只是這一價值實現的過程。這樣的意識就是意識形態，只是人們認為的如此，就像對于“同一性”的幻想一樣，我們所信仰的“價值”——那種超越時空的永恒的價值也是幻想出來的。“價值是歷史性的”，正是因為有交換因此才有價值價值是在對立統一當中獲得規定性的。在經濟學中，物與物的使用價值是相對立的，但是在交換中不同的使用價值卻在貨幣的度量中獲得了統一，價值才具有了可把握的現實性；同樣哲學中，創新理論必然是對舊理論的批判，這也是對立，但就本質而言，不論是那種理論都在人類認識的意義上做出了貢獻，都在人認識的同一性中產生了相同的效果，因此才有價值；同理在倫理學中，個人的行為是相互對立的，而一旦個人行為能夠對他人行為產生有利的影響，能夠被他人認可，獲得同一，那么個人行為就是有價值的。

由交換所引伸出的同一性，價值等概念就構成了商品意識形態在價值信仰層核心，商品意識形態所信仰的就是同一性，價值的永恒性。不論是神學還是理性主義都在一定意義上，試圖以一種本體決定一切，要么是上帝，要么是理性。在方法論上，凡是自稱為科學的方法，或是被認為是科學的方法都尋求最大的可通約性，以至于在學者們呼喊回到多樣性，打破鐵一般的單面社會時，帶給人們的感受不是自由而是恐懼。

2.作為商品意識形態解釋學的科學

在認知解釋層面，商品意識形態的核心概念是生產。生產是與商品不可分割的概念，它是自然物成為商品所必須經歷的環節，是商品價值形成的過程。蘊涵于生產中的是人類勞動，勞動是人實踐的基本形式，認為實踐是人認識和改造世界的基本活動，因此這里將生產作為商品意識形態認知解釋層面的核心概念，正是對馬克思的這一理論的思考。

對于生產的研究，一直以來是哲學研究的熱點，近年來對生產的研究尤其集中在對生產主義的研究中，就目前的研究現狀來看，生產主義大致有以下三種含義：（1）與“消費主義”相對應的狹義的“生產主義”；（2）廣義的生產主義；（3）決定論意義上的生產主義。在研究商品意識形態中作為認知解釋層面的生產概念，并不能在以上三種視域中研究。這里所要研究的生產，是人類認識論意義上的生產，就是實踐。實踐作為認識的手段是貫穿于整個人類社會的，因此商品意識形態的認知解釋也不能脫離于實踐，但是實踐在商品意識形態中有它固定的形式，這就是生產。用生產認識世界，其核心就是以生產的手段認識世界，科學技術是第一生產力，這是在商品社會生產的一個重要特征。

在商品意識形態中，生產和科學是一對不可分割的概念。科學是現代生產的最基本手段，認為科學技術是作為滲透性因素貫穿于生產的各個環節。同時，科學是唯一正確地認識方式，在認識論中它與理性、真理結合反對愚昧無知。科學在商品意識形態中是萬能的，它之所以是萬能的是因為它是生產的。首先，從各種不同的科學理論，以及與之相對應的技術，都是以是否促進生產為檢驗其效用的標準。牛頓之所以偉大是因為他的理論導致了生產領域的革命，生產力成倍的增長才是牛頓力學真正的意義所在。在更高層次的哲學領域，科學同樣也是在生產的檢驗中生存，19世紀到20世紀哲學的實證化轉向，以及對形而上學的排斥也能夠說明這一點。為什么要排斥形而上學，因為形而上學不生產。認識在商品意識形態當中也不再全面，它沒有人們想象中那樣的神圣和權威，那樣無所不能，認識的巨大作用只能在生產的單向度中被理解，作為社會主流的商品意識形態不承認克爾凱郭爾絕對個人的孤獨感，不承認存在主義對認識對象感性的直觀，因為這些認識形式都不是生產的，或者不能還原為生產的。其次，商品意識形態中科學的單一性還表現在研究等具體的方式上。交換帶來的同一性觀念又發揮了巨大的作用，即使是在認識方式上尋求在一定方法形式上的同一，如同價值在商品交換中作為度量標準一般，科學認識也必須接受在方法上的評價，如實證主義認為，科學必須是可證實的，而證偽主義則認為，可證偽的才是科學的。不論其主張如何，他們都妄圖在科學中尋求最一般的標準，即使是歷史主義在多樣性基礎上提出諸如范式等概念，也未能逃脫這樣的嫌疑。這同商品意識形態的基本精神是相對應的。科學方法上的另外一點就是數學化。將數學方式引入科學研究在認識論領域已經有相當長的歷史了，向前追溯甚至可以追溯至羅吉爾·培根，通過對培根這一思想的追問不難看出這是對可通約性的另一種表達，通過數學化，科學能在一種符號中被解讀，被理解。數學化還對應著量化，科學研究一直強調對于實驗數據等的量化，在長期的積累運用中“量化”甚至也成為了科學的代名詞，在某些時刻人們甚至認為能夠被量化的都是科學的。統計學，概率論一時興起，但最終仍被波普的證偽主義所。究其原因不外乎，人們在商品意識形態的幻像中為認識構建了同一性，把認識比作商品，能夠在同一的價值中通約，能夠通過量的積累達到質的飛躍。如果拋開了商品意識形態，是否有必要對科學進行重新反思？反思實際上已經在進行了，但是我向提及的一點是如果我們依舊在商品意識形態中反思，那么進行的只不過是另一次反思必要準備。

3.商品意識形態的指向——消費

在目標策略層面上，商品意識形態的核心概念是消費。在政治經濟學理論中，消費是商品流通的最后一個環節，是商品價值實現的最終形態，是社會再生產的基礎。在馬克思那里，消費僅僅是一個經濟學的概念，只作為手段蘊含在一般的經濟行為過程中。但是，在晚期資本主義社會——全面的商品社會，消費不僅僅是單純的經濟行為，它蘊含著更多的社會含義。在鮑德里亞的消費社會中，消費是當代社會邏輯的起點，消費成為了支持社會正常運行的根本力量，人們的拜物教，“這種盲目拜物的邏輯就是消費意識形態”。社會中的人自身，其主體地位的確立，階級團體等的歸屬，包括自身的權利實現等等都必須在消費的符號體系中實現。更為重要的一點，即對商品意識形態有重要意義的一點即是，消費帶來的豐盛。關于消費和豐盛，可以說，如果沒有足夠的豐盛的物質產品作為基礎，消費社會不會興起，正是在現代科技發達的基礎上，生產力能夠為消費社會所必需的豐盛建立起應有的基礎；同時，也正是消費社會的理念進一步的促進了豐盛的出現，“消費社會，人們不是為了積累財富而是為了消費而勞動，為了再生產而消費，形成的是消費欲和及時行樂意識”，及時行樂、為消費生產，為消費奮斗都是消費社會的基本理念，說到底都是要進行消費，都要買東西。通過購買商品，獲得自己的社會價值、文化價值，這些都為商品獲得文化含義提供了動力。因此，消費和豐盛是一對孿生兄弟，是不可分割的。正是由于其不可分割的特點，豐盛在商品意識形態中具有極其重要的作用，它是消費社會在思維中的制造的幻像。之所以稱其為幻像，是由于在商品的意識形態中，豐盛的核心不是商品本身而是人的觀念。“社會的財富觀念發生了巨大變化，財富像商品一樣不是因為它有用而成為財富，而是因為它被文化賦予特殊的意義才成為財富。財富的靈魂不再是‘物性’，而是文化靈性。一旦文化觀念發生變化，物的文化有用性就必然發生變化，財富也必然發生變化。社會的財富隨著物質文化觀念的變化而不斷發生著變異。這一變化對財富的影響甚至比惡性通貨膨脹對原有財富的影響都要重大，價值連城的財富可能因為財富觀的變故而變成包袱，原來的垃圾也許價值連城。”文化，觀念對于人對商品的理解產生了不可估量的作用，在觀念中，商品可以被創造，瞬間價值連城，瞬間一文不名。我們談論豐盛，豐盛的是商業品牌，而這些品牌充其量也只能作為符號價值出現，在物質性上我們并不能找到更多的差異。這就是幻像，幻像中的豐盛。

在鮑德里亞的理論中還有這樣的一個公式：“增長，即豐盛；豐盛，即民主。”可見，豐盛同政治，也有著不可分割的聯系。在此，由于鮑德里亞已經作了深入討論，我也不再贅述。但是我們可以沿著其思想方法多做一些思考，豐盛所產生的影響不僅僅是在政治上，甚至在時代精神中也可以找到其蹤跡。在長期的豐盛社會的影響下，人們有了一種普遍的觀念，即要求在任何領域都有足夠的空間享受豐盛。具體表現就是在社會思潮中普遍存在的多元化意識，以往分析多元化，學界總是站在地域差異，文化差異等等視角看待多元化。試想一下，在商品社會已經大發展的今天，全球要尋求趨同的文化體系是何等容易，但是學者們卻疾呼保留文化的多元化，這是社會選擇多元化的明顯例證。那么是什么推動了這樣的社會思潮？我認為就是商品意識形態，是豐盛的觀念。豐盛帶來了選擇，選擇給人自由感，在商品世界中隨意選擇，可以是耐克、可以是阿迪達斯；在思想領域隨意選擇，可以是存在主義、可以是后現代主義。

三、商品意識形態的理論價值

商品意識形態這一問題的討論，從某種程度上講，是沿著主義哲學的路徑所作的思考。哲學的意義在于，通過歷史唯物主義為種種社會現象尋找到了實實在在的基礎。就本項研究而言，也是為了在人們的社會意識層面尋求實在的基礎。如對同一性與商品交換的討論，就在于澄清同一性只是在意識中的同一性，是通過長時間商品社會的發展，在人的意識中建立起的虛幻的結構。

商品意識形態對于意識形態方面的研究也有一定的意義。正如在文章開頭我所談到的，對于意識形態的研究，學界只注意到上層建筑的意識形態，而沒有觸及到意識形態本身最為本質的基礎。雖然當前看來，學界對于現代性與后現代性作了諸多的反思，但這并不夠，比如對商品和意識形態之間的聯系問題，恰恰商品是時代的主流，社會發展以商品為核心，個體存在以商品為保證，但對于商品意義的追問卻相對落后，在我們看來它只是一個經濟學用詞，一個馬克思哲學的用詞。其真正在人的意識中起什么樣的作用，如何起作用這些問題卻一直被人們忽略。我認為有必要重新重視商品，不斷追問商品的意義。

商品意識形態的是否要對于商品意識形態進行批判？我想批判是必要的，唯有批判后的理論才是值得人們接受的。但是并不能因為對其進行批判，就認為商品意識形態是貶義的，原因在于，1.對于商品意識形態的研究剛剛開始，不能過早的下結論；2.從歷史性看，商品意識形態對于社會的進步，有著不可磨滅的貢獻。3.對商品意識形態的無法超越，也決定了我們不能從價值上對其進行任何褒貶的判斷。

參考文獻：

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[5]《消費社會》[法]鮑德里亞，劉成富、全志剛譯，南京大學出版社，2001年5月第一版.

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注 釋：

《歷史與階級意識》[匈]盧卡奇，商務印書館，1992年10月第一版，第146頁.

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《資本論》（節選本）馬克思，人民出版社，1998年12月第一版，第52頁.

《消費社會》[法]鮑德里亞，劉成富、全志剛譯，南京大學出版社，2001年5月第一版，第48頁.

《哲學教程》何懷遠編，國防大學出版社，1998年第一版，第346頁.

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《價值即意識形態化的“應該”》季國清，人大復印資料，外國哲學，第27-33頁.

《“生產主義”概念的多種語境及其義域》何懷遠，《河北學刊》，第45～49頁.

所謂“還原為生產”就是能夠通過一定的方法將理論思維等轉化為生產力。（筆者注）.

《消費社會》[法]鮑德里亞，劉成富、全志剛譯，南京大學出版社，2001年5月第一版，第46頁.

《“生產主義”概念的多種語境及其義域》何懷遠，《河北學刊》，第45～49頁.

篇7

（一）意識形態概念的嬗變過程

筆者意圖從三個層面爬梳意識形態話語的傳統，即三個主要理論學派中的代表性人物關于意識形態概念或結構等的研究，由此尋繹出大眾文化研究與意識形態之間存在的邏輯關聯。首先，關于意識形態的概念流變，大多數研究成果已成為學界共識，正如季廣茂所說:“意識形態是我們生活和生命的一部分，甚至是最重要的一部分。”國外對意識形態概念的研究尤其具有集中性。事實上，概念色彩的不同區分和使用語境中的依據來源，也成為經典與西方對意識形態概念產生歧解的重要緣由。自1797年法國學者安東尼•德斯圖•特拉西始，意識形態作為一個明確的術語出現。特拉西在1801-1815年寫作的《意識形態原理》中提出一種觀念學，并認為它是其他一切科學的基礎。“擺脫宗教或形而上學的偏見，對思想的起源進行理性的研究，這可能是建立一個正義和幸福社會的基礎”；“自然的和社會的是重合的。而這種重合可由思想起源的例行分析，由意識形態解釋出來”；“因而，在它的最初意義上，意識形態這個概念是積極的，進步的”。此種具有科學意味且概念色彩表現為積極的含義一直被使用，直到19世紀末結束。拿破侖關于意識形態的解釋成為當下意識形態討論的主流話語：“就是這些空論家的學說———這種模糊不清的形而上學，以一種不自然的方式，試圖尋出根本原因，據此制定各民族的法律而不是讓法律去順應‘一種有關人類心靈及歷史教訓的知識’———給我們美麗的法蘭西帶來的不幸的災難。”

簡言之，通過拿破侖的解釋，意識形態成為一個被泛化的詞匯。19世紀初期開始，意識形態被視為一個具有貶義色彩的詞語。在德國，馬克思、恩格斯的《德意志意識形態》中對意識形態的釋界延續了該詞的貶義色彩，并且迅速普及開來。“如果在全部意識形態中，人們和他們說出的情景就像‘暗箱’中一樣上下顛倒，那么這種現象也是出于人們生活的歷史過程，正如物像在視網膜的倒影是直接從人們生活的物理過程中產生一樣。”對馬克思、恩格斯來說，意識形態是一種抽象的虛假意識。其次，意識形態概念的發展從二元對立到逐漸統一。意識形態概念的發展脈絡基本沿著兩種途徑推移：一種是從特拉西開始的積極的解釋。經過迪爾凱姆到結構主義、經驗主義的豐富、發展，意識形態主要被解釋為一種不同于自然科學認識的社會科學方法。另一種解釋主要從拿破侖開始，經馬克思、恩格斯到曼海姆、哈貝馬斯。他們注重討論認識的真假問題，認為意識形態是一種幻想，某種程度上對意識形態概念有所誤讀。意識形態作為一個概念的存在與嬗變，經歷了從積極倡導到消極誤讀的過程。最后，在意識形態產生與存在結構上的思考與辨析。“馬克思認為意識形態是貶義的，其貶義主要包括兩種：首先，意識形態與唯心主義聯系在一起，而唯心主義作為一種哲學觀是和唯物主義相對立的：任何正確的世界觀在某種意義上都必定是一種唯物主義觀點；第二，意識形態與社會中的資源和權力的不公平分配聯系在一起：如果社會的和經濟的安排受到懷疑，那么作為其一部分的意識形態也會如此。”

（二）意識形態主流話語辨析

首先，馬克思對于意識形態概念的存在語境作了闡述。馬克思認為在資本主義的社會生產中，商品拜物教的出現、人的異化都是意識形態造成的結果。馬克思通過對意識形態的批判，指出了物質生活關系才是其批判意識形態虛假性的立論基礎，他同時也指出不是所有經濟和社會發展都會產生出相應的意識形態，只有少部分符合統治階級意識的物質基礎才會產生意識形態。馬克思通過對資本主義社會的生產運作機制的分析，抽象出意識形態的結構。然而他只是停留在批判的維度和立場，未能具體指明意識形態的一整套運作方式與構架。其次，馬克思對于意識形態的闡釋具有消極色彩，但是所謂“虛假意識”并非出自其言論。馬克思關于意識形態的表述本身存在矛盾與吊詭處，很多文獻中關于意識形態的表述也往往是相互對立的悖論。但是，馬克思對于意識形態是虛假意識的這一說法未見明確出處。事實上，最早使用此種說法的是恩格斯，恩格斯認為“意識形態是思想家通過意識，但是通過虛假的意識完成的過程”。可見，這種誤讀的理論邏輯首先在于馬克思本人充滿矛盾的意識形態論述，然后是虛假意識的絕對消極性。最后，馬克思對于意識形態的釋讀因為受時代背景限制，因而必然會存在局限和誤差。馬克思闡明了意識形態的消極性，指出了物質生產中人的異化與“商品拜物教”現象，但是馬克思未系統地建構出一個關于意識形態的理論體系。正因如此，西方的產生拓展了馬克思未曾觸及的領域———大眾文化。“的意識形態論是當代人文學術中意識形態分析的起點。”

二、剝離意識形態與大眾文化研究的關聯性

消費社會的到來使主體成為被符號征象遮蔽的存在，主體不再以鮮明的對抗或態度來掙脫客觀世界的宰制和壓抑。原因在于，統治階級的力量不再以政治壓迫表現出來，而是通過環繞大眾的消費與娛樂文化對大眾進行更內在也更為隱蔽的宰制。

（一）意識形態與大眾文化研究的合理關聯

全球化之后，傳統國家意識形態的影響力逐步減弱，而新型的社會意識形態影響日益擴大。如女權主義、科技主義、生態主義等不像傳統的國家意識形態那樣關注社會的各個方面，而只是選取一個角度或者一個特殊領域關注社會變化。新型社會意識形態的崛起，某種程度上可以說擴大了意識形態的影響。馬爾庫塞1963年發表了題為《弗洛伊德的人的概念的過時性》的演講，“每一座房子上的天線，每一個海濱上的收音機，每一個酒吧與飯館里的自動電唱機，如同種種絕望的嚎叫———他不會扔下它們不管，他無法與這些現代怪物分離開來，他不會譴責這些東西的無聊或憎而恨之，也不會抱怨它們攪了自己的美夢。這些嚎叫吞沒了其他人，甚至吞沒了那些雖遭譴責但依然渴望實現其自我的人。在龐大的被捕獲的聽眾中，絕大多數人陶醉在那些嚎叫聲里”。不難見出，發達工業社會中的個人業已陷入“失根”狀態。大眾文化在馬爾庫塞看來就是“技術理性”對于大眾的一種新型控制手段，易言之，主體在后工業時代儼然已成為“單向度的人”。

（二）意識形態在大眾文化研究中的滲透

“大眾文化”一詞有兩種常見的譯法：massculture或者popularculture。這兩種譯法已經很能表現出大眾文化的意識形態性。在雷蒙•威廉斯看來，“Mass的詞義復雜難解在20世紀尤其明顯：一個過去與現在皆指涉‘穩固的集合體’的詞（包含正面與負面的意涵），現在同時也指涉‘一大群的事物與人’。這種意指‘一大群、大量’的用法，大體而言已經變得非常普遍通用。”如此，mass主要指數量的表現、品味的通俗化。大眾文化理應是針對多數社會群體的一種以媒介手段為導向的文化模式。而popular則是通俗的、流行的。它更側重社會文化發展的及時性、內容的大眾化與文化模式的時尚消費性。所以，不應該緊抓兩者之間的區別不放，而更應在不同的語境中適時地引入這兩個概念。“文化的這種媒介化過程是普遍的、不可逆的。這一過程中伴隨著現代社會的興起，部分地構成了這些社會，并且部分地界定它們為現代的。而且這種進程在我們身邊繼續發生，并改變著我們今天的生活。”在大眾媒介影響下，呈現在我們面前的生活和社會不再是一個消費與文化相分離的獨立體，而是一個消費與文化相互交融、共存互生的多樣整體。正如馬爾庫塞所說：“在非壓抑性生存的環境中，工作時間（即苦役）被降低到了最低限度，而自由時間也擺脫了統治利益強加于它的所有閑暇活動和被動狀態。”

廣告、電視、電影、流行歌曲等大眾文化產品，對于消費主體而言，不僅是外表光鮮、內容輕松的消遣方式，而更成為一種具有主導色彩、潛伏著意識形態因素的新“糖衣炮彈”。在商業電影的消費行為中，類型片成為最具體的意識形態操縱物。諸如愛情片、戰爭片、社會歷史片等，每一段虛擬的光影故事背后都隱匿著某種易變了的主流意識形態話語。意識形態于是在黑暗的角落窺視主體的分崩離析，觀看大眾的愉快接受、狂熱追捧。電影在“窺視”這一手法中，表現得尤為突出。譬如在希區柯克的電影中，每一個窺視鏡頭都可以解讀為一個十分顯豁的意識形態植入。觀影者自以為控制了電影中被展示的角色行為和思想，預設了各種可能展示的具體生活，但是主導和控制觀影者觀看行為的仍是銀幕背后的意識形態的“黑暗之眼”。希區柯克最有代表性的電影《后窗》正是以一扇窗作為媒介來展現不同的觀影可能。意識形態概念在結構主義者阿爾都塞那里亦有深入闡發。在阿爾都塞看來，意識形態通過詢喚主體而植入現實，再通過現實本身誘導主體接受被改造的命運。電影并非我們主動選擇的娛樂方式，而是一種被集體無意識遮蔽了的意識形態植入手段。

（三）意識形態借用文化研究的外衣

傳統中的意識形態植入是教條式、顯性的。經過大時代背景的淘洗，意識形態借用文化這一抽象的外延寬泛的對象來鞏固自身存在的合法性。以華美的外表、易于接受的形式等手段，使每一個接受者愉悅地主動成為意識形態的改造對象。至此，大眾真正成為“大眾”，失去話語權，被迫模糊了存在的狀態，只能停留在現實中經歷一輪又一輪意識形態的改造。正如阿爾都塞將意識形態與人類社會的生存相聯系后指出的：“種種事實表明，沒有這些特殊的社會形態，沒有意識形態的種種表象體系，人類社會就不能生存下去。人類社會把意識形態作為自己呼吸的空氣和歷史生活的必要成分而分泌出來。”于是，顛覆傳統意識形態的新媒介開始通過大眾文化進行隱蔽的意識形態植入。技術理性成為虛假意識附著的新外衣，生活方式和社會運作的重新設計也成為“理所應當”的現實需要。“品味”或“趣味”成為大眾消費的競斗場。大眾在這樣“狂轟濫炸”的生活中“心甘情愿”地成為一個個被改造的對象。語言不再與主體相關，而是呈現出控制化的新面貌。語言鍥入現實生活的諸方面，控制每一個可能控制的對象。

三、意識形態超越與大眾文化研究的未來走向

（一）法蘭克福學派大眾文化研究反思

隨著時代更變，意識形態終結的說法開始出現。1957年，雷蒙•阿隆在《知識分子的鴉片》一書中提出意識形態時代的終結問題；1960年，丹尼爾•貝爾在《意識形態的終結》中指出意識形態已經失去意義；巨變后，佛朗西斯•福山提出“意識形態終結論”；1993年，塞繆爾•亨廷頓在《文明的沖突》一書中試圖用文明的沖突代替意識形態概念。意識形態話語自身面臨更加嚴酷的現實挑戰。法蘭克福學派的大眾文化研究建基于所謂的“批判理論”，其對大眾文化的理解和批判有賴于其時的社會歷史狀況。試析之，首先，法蘭克福學派成員的階級背景和受教育程度、生活環境等都已經決定他們所處的階層是社會上流的精英階層；他們對于大眾文化的否定基于研究環境的“大轉移”。從保守嚴謹的德國遷徙到自由多元的美國，研究所的研究課題不可能不帶有極大的主觀成分。這種研究的態度一直都存在于研究所的大多數成員身上。其次，法蘭克福學派具有惶恐的“法西斯情結”。國家的分崩離析與自身的命運相勾連，法西斯的強大威懾力早已對法蘭克福學派成員的心理產生嚴重影響。法蘭克福學派的大眾文化研究呈現出多層次、多維度的關聯性，正如霍克海默所指出的：“在今天，每個社會階層的意識都有可能受到意識形態的限制和侵蝕，不管它在自身所處的環境里可能多么地專注于真理。”

（二）日常生活與大眾文化研究中的意識形態性

在日常生活領域，意識形態通過雅與俗之間的轉變來實現自身統治的需要。日常生活中的意識形態是潛在的，難以察覺的。這種意識形態可能會附著于各種艱深的大眾文化理論之上。日常生活中的大眾，因其具體的存在環境復雜多樣，于是劃分、區別成為當務之急。洛文塔爾基于傳記的大眾文化研究，本雅明基于電影的大眾文化論斷都指向了一個新的兩極：雅與俗。在文化層面，雅與俗是一個淵源有自的二元對立式。它存在于鑒賞主體、鑒賞對象，也存在于鑒賞方式中，藏匿于社會現實的諸多面相背后。大眾可以是通俗文化的生產消費主體，也可以是高雅文化的欣賞者與品評者。在社會階級層面，雅與俗的同義語應該是上層階級與底層階級。電影《朗讀者》中的漢娜因為是文盲而始終處于被支配、被統治、被壓抑、被改造的劣勢群體中，而與她相反的是上層階級的米高，因為掌握了文化控制權而始終處于主導大眾的統治階級群體中。底層希望以受教育的方式尋找一個上層階級的“愛人”，但階級之間的對立早就已經割裂所謂的愛情，取而代之的是兩者之間的互相改造與隱形對抗。在心理層面上，雅俗之間的劃分使主體的自我意識被不斷削弱。雅與俗也應該是一種意識形態層面上的區分，并非單純物質層面的表現，因為雅俗之間的分明界限讓執守雅俗文化二元對立的創造和接受主體產生相異的心理反應。“在電影院中，觀眾個人的批判態度和欣賞態度已融為一體。這里，關鍵之處在于，沒有什么地方比得上在電影院中那樣，個人的反應從一開始就以他置身其中的群眾化反應為前提。”

四、總結

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【關鍵詞】低碳消費 心理因素 人格特質

自英國政府于2003年正式提出“低碳經濟”概念以來，“低碳”一詞迅速延伸至經濟生活的各個領域，發展“低碳經濟”已經成為世界各國的必然選擇，消費決定于生產并對生產具有反作用，指引著生產發展的方向與趨勢，促進“低碳消費”必定會對“低碳經濟”的可持續發展有著積極的推動作用，如今大量的信息充斥各種媒體，影響著居民低碳消費的概念。作為人口大國和經濟大國，中國在這一議題上給予了足夠重視，并一直積極倡導民眾“低碳消費”，創造節約型社會。那么如何能夠更有效地引導民眾參與到低碳消費的方式中呢？筆者將從心理學角度上探討居民低碳消費觀念形成的影響因素。

低碳消費的本質與內涵

消費方式就是在一定的生產力發展水平和一定的生產關系條件下，消費者與消費資料相結合以實現需要滿足的方法和形式，是消費的自然形式和消費的社會形式的統一，是一種基于文明、科學、健康的生態化消費方式，目前我國學術界普遍認為“低碳消費”實質是以“低碳”為導向，以當代消費者對社會和后代負責任態度的一種共生型消費方式。①目前對于“低碳消費”比較一致的看法有：一是“恒溫消費”，即消費過程中溫室氣體排放量最低；二是“經濟消費”，即對資源和能源的消耗量最小、最經濟；三是“安全消費”，即消費結果對消費主體及其生存環境的危害最小；四是“可持續消費”，即對人類的可持續發展造成的危害最小；五是“新領域消費”，即從消費常規能源轉向消費新能源，鼓勵開發新低碳技術、研發低碳產品，拓展新的消費領域。②

我國低碳消費研究現狀

在一項以廣東省江門市為例的調查中發現，有大部分居民有低碳消費意愿，但是會在購物消費時刻意選擇低碳消費的比例相對較小（30%）；并且學歷越高，收入越多，越具有低碳消費意識并且更有可能施行低碳消費；有部分消費者更將低碳消費作為自我素質和緊跟時尚的表現。③在另一項對長春市的調查中也發現相似的趨勢。④這些調查有力地說明了低碳消費在我國正逐漸成為一種新的消費理念被大家接受，而且有部分居民，特別是青年人已經愿意有意識地進行低碳消費。

但是，在對大學生群體的調查中筆者發現，盡管很多大學生都對“低碳消費”表示關注和支持，但是有相當數量的大學生難以將“低碳消費”的理念落實到自身的消費實踐之中。有調查顯示，43% 的同學表示不會攜帶購物袋；高達62% 的同學表示不會對教材進行循環利用。⑤由此可見，在社會極力宣傳“低碳消費”的環境下，“低碳消費”觀仍然不是社會的主流趨勢。探究“低碳消費”的心理因素能夠為如何宣傳此種消費觀提供理論假想，讓“低碳消費”模式本身更加以人為本。

影響低碳消費行為的心理因素分析

需要層次理論。根據馬斯洛的需要層次理論，人的需要被分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。前四種合稱為基本需要或缺失需要，自我實現稱為高級需要或成長需要，低層的基本需要得到滿足之后，較高級的需要就會出現。值得詳述的是：在這個概念中，并不是說一定要完全滿足了較低一級的需要后人才會追求較高一層的需要，大多數情況下，部分滿足較低一級需要就會促使人追求對高一層需要的滿足。可以這么說，隨著社會經濟的發展以及人的心理發展特征，在處于對尊重需要的追求時，人在消費行為上就會開始追求更高層次的消費，取得別人的注視與尊重，這也能解釋為何“低碳消費”這一概念是由發達國家所提起，并且在國內也呈現出高學歷、高收入階層更傾向于低碳消費，不過民眾進行高碳或者低碳消費并不僅僅是根據不同的需要，社會資源的缺乏等多種客觀因素也會導致處于追求尊重需求的個體進行高碳消費。

法國社會學家塔爾德（G.Tarde）提出的“模仿率”對于社會群體中行為模仿進行了較有建設性的詮釋，其中經典的“下降率”意為社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向。這是社會心理學中的一個經典理論，但在多年的研究中，研究者也發現了例外，如果將某一行為的被模仿與模仿比喻成一條直線的兩端，那么上層社會的行為并不一定在這其中一端，但是大眾的某些行為卻可能在這條直線的某一端上（被模仿或者模仿）。當然這也可以提示高學歷、高收入階層的消費行為可能對于整個社會的消費行為有著深遠的影響。由此可見，對高收入人群的宣傳十分重要，高收入人群首先便是“低碳消費”這一概念的目標人群，作為社會群體中有可能被模仿的“上層”，他們的消費行為可能會影響整個社會的消費行為。

從眾心理。心理學家Myers認為從眾（conformity）是個體在真實的或想象的團體壓力下改變行為與信念的傾向。人們的實際消費行為往往受到從眾效應的影響，也就是說人們的消費行為有時并非全由個人意愿決定，社會因素也起著一些作用。孟艾紅（2011）通過問卷調查發現從眾心理影響著高碳消費低碳化行為以及對低碳產品的購買及使用行為。⑥設想如果“低碳消費”作為大家都愿意進行的消費行為，那么群體中就會有越來越多人傾向于接受“低碳消費”這個概念，并可能更有意識地進行低碳消費這一行為。當一批人理解并且接受“低碳消費”這一消費觀，或者成為“低碳”人群的時候，就會產生從眾心理，影響另一批人。特別是與社會主流文化相一致的行為，在宣傳倡導過程中需要有意地將“低碳消費”塑造成與社會主流文化相一致的，并且是可被模仿的行為。

利他主義與生態價值觀。利己價值觀和利他價值觀基于不同的機制影響著人們對于環境的關注，而生態價值觀則使人們關注整個自然環境的內在價值，強調人類是自然的有機組成部分，價值觀、認知能力、對環境保護的知識、個人規范等因素影響人們的環保行為。還有一種叫做“生態價值理論”，其將消費者分為親環境型消費者和自利型消費者，前者往往較后者更有意愿實施親環境行為。可能社會中并非每個人都能夠接受“低碳消費”這一觀念，在宣傳和倡導中，發揮人性中的善，倡導利他主義和生態價值觀，更有針對性和更具意識的方式將可能會有更大的效用。

態度-情景-行為理論。態度—情境—行為（Attitude-context-behavior，ABC）理論是由Guagnano等學者在20世紀提出的，態度—情境—行為理論認為，環境行為（B）是個體的環境態度變量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的結果。王建明（2011）基于扎根理論的研究發現個體實施成本、社會參照規范和技術制度情景是低碳消費行為的內部和社會心理歸因，由此證明了低碳消費行為仍是態度—情景—行為三個因素相互作用的結果。⑦個體實施成本（由物質生活方式、行為便利程度、傳統生活習慣、個體經濟利益等因子決定）是影響公眾實施低碳消費模式的內部情境因素，是低碳消費動機和愿望得以實現的因素，是低碳消費模式的啟動因素；社會參照規范（由社會風氣因素、群體壓力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子決定）和制度技術情境（由政府法規政策、政策執行力度、基礎設施配套和產品技術條件等因子決定）是影響公眾實施低碳消費模式的外部情境因素，是低碳消費模式的強化因素。從這個結果來看，低碳消費模式一經啟動，良好的外部情景（社會參照規范、制度技術情境）能夠更好地維持其繼續進行，使之成為個人乃至整個社會的主流消費行為。

低碳消費作為新的消費模式正在被越來越多的人接受，但是低碳消費始終不是主流消費模式，大多數人對于“低碳消費”的理解，不夠深入，了解對于影響居民形成低碳消費概念的心理因素，能夠更快、更好地將這一概念灌輸給普通消費者，促進低碳消費行為的發生。當然，居民形成低碳消費行為可能與個人需要層次、從眾心理、利他主義與生態價值觀有關，但是居民形成低碳消費習慣則需要政府、企業和社會組織發揮一定作用：政府引領低碳消費方式、企業主導低碳消費方式、社會組織積極推進低碳消費方式，這樣才能讓居民穩定地參與低碳消費方式。

（作者單位：南京中醫藥大學；本文系國家社科基金項目“從低碳消費態度到低碳消費行為的現場實驗研究”的階段性成果，項目編號：11BGL038）

【注釋】

①劉妙桃，蘇小明：“低碳消費：構建生態文明的必然選擇”，《消費經濟》，2011年第1期。

②⑥孟艾紅：“城市居民低碳消費行為影響因素的實證分析”，《經濟觀察》，2011年第10期。

③許守任：“城市居民低碳消費現狀及對策建議—以廣東省江門市為例”，《 商業經濟》，2011年第12期。

④張小寶，國力心：“我國城市居民低碳生活現狀及實踐應對—以長春市為例”，《白城師范學院學報》，2011年第6期。

⑤朱釗，張倩：“大學生低碳消費問題及對策分析”，《現代商業》，2011年第26期。

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關鍵詞：民族中心主義；民族情感；營銷策略

一、民族中心主義的來源

美國學者希姆普(Shimp)和沙瑪(Sharma)在1987年提出了消費民族中心主義這一概念，同時他們完成了消費者民族中心主義專用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，證實了美國消費者存在民族性傾向。通過研究發現，消費者對某個國家的產品的感受而產生的對于來自該國產品所形成的總體認識，我們把它稱之為“來源地形象”。這種認識會影響消費者的購買傾向，如果消費者對來自某國的產品評價比較高，就會使該產品更加暢銷；反之，同樣會影響該產品的銷路。并且，這種印象在短期內不會改變，這種偏愛我們稱之為民族本位現象，即消費者民族中心主義。也就是說，消費者在消費過程中的民族偏好現象形成了消費者民族中心主義。

目前國內對民族中心主義的研究還不夠專業。相關的資料也很少，消費者民族中心主義在中國市場的適應性需要進一步論證。有調查和相關文獻證明，目前中國消費者對外國產品的評價值要高于國內產品，所以就目前狀況來看，根據消費者民族中心理論來進行市場營銷策略的改革還需要下一番功夫。

二、民族情感營銷策略的可行性分析

1.情感營銷的可行性。情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

成功的市場營銷策略首先是要洞悉現有顧客和潛在顧客的消費心理，力求最大限度地滿足顧客的需求，做到以“情”感人，才能達到贏得市場的目的。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98％是情感工作，2％是對產品的了解。”對于營銷人員來說，智商固然重要，情商更為重要。從理論上講情感營銷必將成為市場營銷發展的一種新趨勢，應當引起企業的重視。

2.民族情感營銷的可行性。文化習俗是在人類社會發展過程中形成的一種意識形態。不同的民族有其不同的價值觀、生活方式和文化習俗，因而也就存在著不同的情感表達方式。因此，企業結合民族文化習俗進行情感營銷很必要。中國的傳統是講求和諧，強調道德修養，崇尚高尚的人格，講究倫理文化，重視人際交往。因此營銷活動中可以有效運用此類情感文化，一些學者通過研究認為隨著年齡的增長，人們對國產貨的態度變得越來越客觀和肯定，年長者通常更愛國、更保守，而年輕人在偏好和態度上更加國際主義。而目前國內的主要消費力量是中老年人，所以適時適當的運用主要消費群體的民族情感進行市場營銷十分可行。歷史上，也有利用消費者的民族情結進行營銷宣傳的案例：歐美、韓、日等國家的企業也曾紛紛利用民族情感手段鼓勵國民購買國貨，例如通過電視廣告展示紡織工人因進口貨增加導致失業、家庭離異，以激起觀眾的同情心。

三、民族情感影響的可行性策略

根據消費者的民族中心主義思想和民族情感經營策略的可行性分析，企業可根據具體情況制定相應的經營策略，激發消費者的民族情感，培養消費者對國內產品的消費信心，引導消費者對國貨的偏愛，激發消費者的消費熱情，能進一步提高國內企業的競爭力。

1.企業自身要樹立民族責任意識。“己所不欲，勿施于人。”民族企業首先要有民族責任意識，樹立參與全社會的“大營銷”的觀念，積極參與社會福利事業，創立民族企業的品牌的意識，促進民族產業良性發展，贏得了本國消費者的尊敬，才會會激活消費者偏愛，民族品牌的心理宣傳是一方面，關鍵問題是重視產品的質量，質量問題是一個企業的立足根本和基石；同時還要積極維護企業的整體形象，嚴格遵守行業自律，自覺維護消費者的權益，進行誠信經營，有利于培養消費者對國貨的青睞之情。

2.利用宣傳手段增強消費者的民族情結

(1)廣告宣傳。企業通過廣告宣傳可以提升消費者對民族企業的消費信心。比如可以通過廣告宣傳語的形式把企業的經營理念傳遞給消費者，樹立民族品牌。例如長虹、海爾、娃哈哈等。

(2)文化宣傳。在企業宣傳的主導下，對中國傳統優秀民族文化資源進行開發利用，以期形成一種全民的民族品牌共識，構建一種更為深層次的消費者民族中心主義；同時，通過時代風尚的導引，將中國文化滲透于青少年的成長過程中，獲得中國文化的民族性認同，才能真正實現以“中國心”促進消費。例如可以利用一些傳統節日對產品進行宣傳。

3.準確分析消費者特點。對于大多數中國人來說，愛國主義情感是一種經過千年積淀的推動民族經濟發展的精神力量，所以企業應該參照消費者民族主義的傾向，制定國產品牌在不同細分市場的定位與傳播策略，一方面應采用理性宣傳，說明國產貨在質量、款式、價格等屬性上的優勢，讓消費者獲得質量上的保證；另一方面采用感性訴求，表現出外國產品對國產貨威脅的嚴重_生，說明購買國產貨是愛國行為，會產生社會利益，贏得社會尊重，使消費者獲得心理滿足。營銷傳播要使消費者意識到他有能力通過購買國產貨來維護本國產業，改善同胞福利。

民族情感消費營銷是近年來最受學術界關注的國際市場營銷概念之一，是全球化背景下每個企業都不能回避的問題，也是各國政府和全體企業在保護國貨的時候可以運用的一個重要手段。總之，在中國進入了一個充滿更多機會的發展時期，也進入了一個國際化競爭的新時代，面對具體的消費者民族中心主義傾向，本國企業需要緊緊抓住機遇，拓寬企業發展的空間。

參考文獻：

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[3]王海忠，趙平：基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究，管理世界，2004，(05)

篇10

【關鍵詞】城市女性消費主義傾向影響因素

一、問題的提出

在我國，對消費主義的研究還屬于起步階段，更多的停留在對西方消費主義理論的解讀（如孔明安、劉曉君、羅鋼、楊魁、董雅麗等），也有學者開始通過理論分析和實證研究相結合的方式探討我國消費者的消費主義傾向表現及其不同消費群體之間存在的差異（如黃平、陳昕）。但通過閱讀相關文獻發現，作為消費主力軍的女性消費者在消費主義研究中一直沒有得到足夠的重視。換言之，在我國的消費主義研究中存在缺乏性別視角的缺陷。因此，本文將要研究的基本問題是在消費主義文化的影響下，作為消費主導力量之一的城市女性呈現出怎樣的消費主義傾向，以及影響城市女性消費主義傾向的因素有哪些。

二、相關概念界定

（一）消費主義

劉曉君認為：“所謂消費主義主要是指以美國為代表的，在西方發達資本主義國家普遍存在，也在不發達國家發現的一種文化態度，價值觀念或生活方式。”楊魁則認為，消費主

消費主義傾向這一概念用于反映發展中國家受西方消費主義影響的情況：在消費主義文化的影響下，發展中國家消費者的消費已開始呈現出明顯不同于以往的心理和行為特點，但與以美國為代表的消費社會中的消費者的消費心理和行為之間又存在著明顯的差距，這個差距既表現在廣度（即卷入的人數和地區），又表現在深度（即對商品符號價值的追求和受廣告及媒介的影響程度等方面尚不如西方社會的消費者）。即介于“消費”和“消費主義”之間的一種狀況。

三、城市女性消費主義傾向出現的原因分析

（一）經濟因素

1、居民消費水平和消費結構的變化。改革開放以來，我國的經濟發展進入了一個新的階段，人民的生活水平得到了很大的改善，人們由原先的溫飽階段進入小康階段，居民的消費水平有了極大地提高。而隨著人們生活水平的提高，溫飽問題得到基本解決后，人們開始通過消費滿足更高層次的需要，于是出現了多種消費形式，如攀比性消費、審美消費、情感消費、個性消費、娛樂消費、休閑消費等等。而消費主義文化在我國的擴散更是對人們原本潛在的、處于下意識狀態中的消費需求起到了“誘導”、“鼓勵”和“刺激”的作用。

2、在市場經濟中，企業生產以市場需求為導向。為了不斷擴大生產的規模，企業不僅要根據消費者的需求進行生產，而且還要通過多種手段去刺激消費者的需求，以擴大消費者的消費需求，從而為產品開拓新的市場。其中，廣告宣傳是刺激人們需求最主要的手段。由于女性是消費的主力軍之一，通過廣告宣傳等手段刺激女性的消費需求自然就成為了企業的策略之一，目前大部分的廣告都專為女性消費者而設，在一定程度上加大了女性消費者的消費。

（二）地位因素

女性作為一個整體在社會中的地位取決于婦女的受教育程度、就業和收入情況以及對政治及社會活動的參與情況等因素。長期以來我國的女性在社會中處于從屬地位，建國以后，國家通過制定相應的政策法律來提高女性的社會地位，力求實現男女平等，與以往相比，女性和男性在受教育、就業和收入等方面的差距有了一定的縮小，女性獲得了更多的自我發展空間和參與社會活動的機會。女性的社會地位有了很大的提高，從總體上擺脫了對男性的依賴。女性社會地位的提高，男女平等的初步實現，使得女性不再是凡勃倫所說的“消費者”，而是成為具有“主體性”的消費者，即女性的消費活動不再是為了炫耀有閑階級雄厚的經濟實力，而是從自身的需要和意志出發去選擇消費的對象和消費的方式。女性可以依賴自身進行消費，在消費時束縛更少，因而她們在進行消費時更加的自由，有更多的自。

（三）、文化因素

1、社會的性別文化。不同社會和不同時代的性別文化對男女兩性的屬性、價值、作用等作出了不同的界定，從而構建了不同的性別模式。性別文化內化在人們心中，就造成了性別的社會角色。女人并非生而為女人，而是變成為女人，而使女人變成為女人的正是性別文化。.北京:中國人民大學出版,1989.230.］這就說明正是在性別文化的作用下，女人才具有了不同于男人的心理和行為特征。在當前我國社會中，人們賦予女性的性別角色文化就是女性喜歡購物、消費。因此，城市女性更為明顯的消費主義傾向和我國當前的性別文化有著密切的關系。

2、大眾媒介的消費主義特征。在現代社會中，隨著大眾媒介的發展和人們生活節奏的加快，人們的休閑活動越來越借助于媒體，在市場經濟和西方消費主義文化的雙重作用下，我國的傳播媒介日益具有了消費主義文化的特征。媒介的消費主義文化特征，使人們對現實生活產生錯覺，把消費主義生活方式作為一種現實的或者是一種理應追求的生活方式，不斷激起人們的“購買欲望”，從而使人們處于“欲購情結”中。這就是大眾媒介的“擬態環境”的功能。因此我們可以進一步得出結論，與具有消費主義特征的媒介接觸越頻繁 ，受消費主義文化影響的程度就越高，消費心理和行為的消費主義傾向就會越明顯。

(四)價值觀因素

在現代社會，中國家庭中的消費的主導權主要掌握在女性之中在，她們購買家庭中大部分的消費品。部分女性由于受到享樂主義思潮的影響，再加虛榮的心理，往往只重視物質的享受，在享受中不斷“競爭”，看誰有品位、看誰有價值、看誰有地位，互相攀比消費高檔品，在競爭攀比中凸現自己的價值，標識自己的地位，消費遠遠超過自己或家庭的經濟承受力，即進行炫耀性消費和不可持續性消費。她們以追求無限性的狂熱與潛能去追求有限的物。她們認為，占有的物越多，占有物的檔次越高，自己的生命便越有價值。

總之，在現實生活中以上四個因素并非單獨對女性的消費心理和行為起作用，相反正是在四個因素的共同作用下，才使得城市女性消費者表現出更明顯的消費主義傾向。

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