導語：如何才能寫好一篇媒體融合的方向，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：分眾傳媒；新媒體；融合

前言：毫無疑問，當前的分眾傳媒是中國的傳媒第一股，其體量巨大，在整個傳媒行業里也是值得關注的焦點。而面對移踴チ網時代的到來，面對新媒體的沖擊，以分眾傳媒為代表的廣告傳媒企業也需要作出相應的改變。

一、媒體分眾的趨勢及和新媒體的發展

隨著科技的進步和傳媒行業的快速發展，媒體的分眾化傳播現象也日益凸顯。這里所說的“分眾”趨勢包括兩個方面的內容，一個是受眾的分化，一個是信息需求的多元化。各種傳媒為了適應這一發展變化，紛紛實施了分眾化的應對策略。同時，在這個數字化和信息化日益深化的現在，傳統媒體的單項傳播模式也逐漸具備了雙向互動的功能，受眾的信息的被動接受也逐漸變成了以受眾需求來細化的信息內容。

另一方面，隨著互聯網技術的日益成熟，信息時代也在加速到來。新媒體傳播的發展也如日中天，在新媒體得到極大發展的當下。受眾在傳播中的地位被得到極大重視。當前無論是BAT，還是幾大門戶網站，都在用細分化的信息，通過互聯網來俘獲用戶，從而形成了各自的盈利點和品牌。

二、分眾傳媒在互聯網時代的優勢與挑戰

分眾傳媒，是中國著名的傳媒上市公司。其始建于03年，總部位于上海。05年7月分眾傳媒于美國納斯達克上市。如分眾傳媒的名稱一樣，分眾傳媒關注受眾的分眾化趨勢，采用了戶外視頻廣告的聯播模式、精準的分眾傳播策略，挖掘不同受眾的碎片時間，從而搶占不同受眾的注意力，實現經濟效益。目前，分眾傳媒的業務十分廣泛，有商務樓宇廣告、公寓電梯平面媒體、賣場終端視頻媒體、戶外大型led彩屏媒體、互聯網廣告平臺、手機無線廣告媒體、分眾直銷售商務媒體及數據庫營銷渠道等， 形成了巨大的傳播網絡。

1.分眾傳媒的主要優勢

首先，分眾傳媒以都市人群為核心受眾。正確的定位使得分眾傳媒能很好的覆蓋了高收入人群。分眾傳媒圍繞都市主流消費人群的生活軌跡進行安排，其模式滲透到了消費者的很多場景，不僅具有信息的針對性，還具有排他性。同時分眾傳媒的多種渠道還能形成整體效應，強化傳播效果。

其次，分眾傳媒兼顧中小城市，力求全面覆蓋。分眾傳媒不僅重視大城市的受眾群里，對中心城市的重視程度也相當高。據悉，目前分眾傳媒的商務樓宇聯播網已經覆蓋了包括北上廣深在內的全國100多個大中小各類城市。

最后，分眾傳媒的場景充足，較傳統媒體廣告性價比有一定優勢。無論是高爾夫球場，機場等高端場景，還是公寓寫字樓和商場賣場等一般場景，分眾傳媒都有十分充足的場景優勢，能做好細分的傳播策略。同時，與傳統媒體相比，分眾傳媒的視屏廣告往往具有針對性和強制性，而傳統媒體的廣告，受眾能刻意的避免。且價格方面，分眾傳媒的費用較電視媒體要低很多。因此性價比極高。

2.互聯網時代分眾傳媒面臨的挑戰

首先是智能移動設備對用戶碎片化時間的占領。分眾傳媒的優勢在于用戶的“無聊時間”，在包括手機在內的移動智能設備被普及之前，分眾傳媒能很好的抓住受眾的這些時間，并進行強制性的廣告廣播。但是在移動互聯網的時代，人們的無聊時間對手機等設備的依賴越來越大，依托于手機的新媒體也越來越占據人們的視野，由此，對分眾傳媒的“注意力”大大降低。

其次，分眾傳媒的場景過度開發造成了受眾的逆反心理。分眾傳媒的最大優勢，就是以遍布生活各個場景、大小不一的液晶顯示屏。其帶有很強的強迫性質，在移動互聯網時代尚未到來的時代，很多受眾對此避無可避。雖然產生了一定的效果，但是長期的廣告輪播也造成了受眾的“審美疲勞”，在手機等移動設備能提供更好內容、自己掌握更多主動的現在，受眾對新媒體的注意力自然會更加有效。

最后，雖然分眾傳媒可以根據場景的不同區分客戶的大致類別。但是還是無法做出更進一步的細分，對受眾的需求和消費欲望也不能做好精準的挖掘工作。

三、分眾傳媒的新媒體融合方向

要應對好互聯網和新媒體所帶來的沖擊，就必須對新媒體的成功加以分析，并積極主動的加速與新媒體的融合，創新出受眾樂于接受的新型廣告模式。

首先，強化廣告的內容制作。新媒體之所以受到用戶歡迎，是由于其良好的內容建設，符合客戶需求的媒體內容，自然能受到受眾歡迎。在此方面，分眾傳媒可以進行相關的廣告質量把控，將一些新穎有趣，接受度強的廣告內容進行傳播。

其次，在廣告中加入一些互動內容，提高受眾的參與度。以手機等移動設備為介質的新媒體，其之所以受到受歡迎，其很大程度上來自于互動性，如在移動互聯網上，人們可以和好友交流，在文字媒體上發表實時評論，在視頻媒體上發射彈幕交流等等，這些互動，都是用戶所喜愛的。分眾可參考這種互動性，在視頻類的戶外廣告中，穿插加入彈幕、點歌等環節和活動，或者設置一些小獎品，加強與受眾的互動。

最后，分眾還應該整合相應的資源，做好移動互聯網服務，并促進受眾與自身互聯網服務的對接。如建設好自身的網站、app等，并通過戶外設施布置相應的免費WIFI、二維碼等，促進用戶與分眾自身新媒體建設的連接。

四、結束語

總之，在這個信心極度膨脹，受眾對信心的篩選也變得更加容易的互聯網時代。必須要挖掘用戶的深層次的需求，在結合新媒體新技術的情況下，關注受眾體驗，滿足受眾需求。唯有如此，才能在滿足受眾的情況下，促進廣告傳媒企業的進一步發展。

參考文獻：

[1]錢廣貴.從分眾傳播到分眾類廣告傳媒：基于傳播轉型的批判反思[J].新聞界，2009，02：22-24+128.

[2]沈國愛.從大眾到分眾――從廣告形態變化看傳媒發展趨勢[J].科技風，2009，17：33-34.

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關鍵詞：媒體融合；廣播電視新聞；人才培養

我國開始實施“三網融合”對現有媒體來說既是機遇又是挑戰，在媒體融合發展過程中充滿了困難，使得全媒體融合僅僅停留在理想階段，沒能在實踐中大展身手。新聞媒體作為社會和民眾中的傳播者，其地位不容忽視。近些年來主導民眾生活的廣播電視業發展迅速，為了適應社會的需要，加強對廣播電視新聞專業人才的培養成為了高校目前必須要思考的問題。

一、媒體融合環境下對廣播電視新聞專業人才的目標

在廣播電視傳媒業，媒體融合對它的沖擊和改變體現在多方面：第一，傳統媒體新聞傳播的壟斷特權被打破，廣播電視新聞信源發生了改變。民眾被動接受新聞的地位也變成了主動索取并且還可以參與到新聞信息的制作與傳播過程中，傳播的主體明顯不同；第二，廣播電視傳播的方式由原來的單向直線傳播變成了現在的雙向循環傳播，從以前傳播機構對民眾的傳播變成了現在的多種媒體一對多、多對多的傳播；第三，改變了傳媒技術平臺、傳媒組織結構以及媒體的信息管理模式，對廣播電視新聞專業人才提出了更高的要求。

（一）能夠運用多種技術工具的“全媒體”型新聞傳播人才。隨著多種媒體的融合，以及傳統媒體向數字化的過度，傳媒之間的信息載體的差異正在逐漸縮小，甚至有趨同的現象。因此，具有跨媒體工作能力的新型新聞人才將成為未來廣播電視新聞產業的首選。部分新聞工作者將不再僅僅是為了一個媒體部分進行服務，而是同時為多個媒體部門或者是信息的機構進行服務。記者所采集到的娛樂信息和新聞可以同時被多種媒體所使用，成為多個機構進行信息的素材。但是目前，能夠達到這一標準的新聞人才極度匱乏，只有將更多的廣播電視人才培養成“全媒體型”人才，才能滿足如今傳媒產業發展的需要。

（二）具備復合型媒體素質。傳媒業的發展日新月異，但是高校對于傳媒人才的培養卻嚴重落后。根據傳媒業發展的實際情況，其最需要的就是具備復合型媒體的高素質人才。深圳市融創天下科技股份有限公司是以移動互聯網平臺服務與支撐為主要業務的大網絡公司，其總經理就說過，對于網絡傳輸行業，招收的員工必須要具備專業技術，但是對于媒體方面人才就需要有創新的意識，需要的新媒體人才更是必須要有創新的勇氣，對待客戶要能夠引導其潛在的需求，隨時捕捉客戶心理動態，既要求招收的員工懂技術，又能準確把握市場動態，具備專業和創新的復合型人才。所謂的復合型媒體素質就是要具備傳統廣播電視新聞人員的采、寫、編等專業技能，能夠勝任節目策劃、現場直接報道，對于欄目、頻道的運營模式和新聞報道語態也能完全掌握的全面性人才。因此在對新媒體人才培養目標上就應該符合復合型人才的要求。高校必須要加強對媒介經營、視頻傳播以及國際雙語新聞傳播主題等多元化、帶有前沿性和拓展性課程。

二、三網融合下廣播電視新聞傳播規制的路徑

（一）按社會需求調整專業方向和定位。從辦學目的來講，社會需求是專業定位和方向設置的主要依據。因而，辦學院校為了適應媒體融合對廣播電視傳播人才的需求，應當自覺地調整廣播電視新聞學專業方向與定位。各行業類院校開辦廣播電視新聞學專業，應借助自身的學科優勢，只有找準專業方向定位，才能辦出特色。在專業方向定位和學科架構上，我們要樹立新觀念，開拓新思維，要有“大廣播電視”的概念。有自主設置權的高校新聞院系可以根據傳媒業界需求和社會需求來設置新專業及其方向。此外，各普通高校還可以充分利用校內外的教學資源，進行跨院系、跨專業合作，注重文理交叉，實現優勢互補。這樣做更有利于復合型廣播電視傳播人才的培育。

（二）將媒體融合加入到教學內容當中。在媒體融合的新環境下，各專業的教學內容要進行根本上的創新和改進。在傳統的教學理論知識中加入媒體體融合的相關內容，使學生對媒體融合環境下的專業形勢有一個清楚的認識。從而形成一個全新的教學體系。

（三）創建實踐基地，全面增強學生能力。俗話說，實踐是檢驗真理的唯一標準，領悟理論知識的真諦必須要通過實踐才能獲得。工作中將專業知識融會其中，既可以加深對理論的理解，又可以在實踐中體會知識的快樂。傳統的實踐教學只是表現在校內外實習，但是一般高校的實習時間都是比較集中和短暫，在理論教學中很難將其插入其中，所以建立校內實訓基地、開設必要的實訓課程，或者與企業合作，為在校學生提供更多的實習機會，讓他們能夠將所學專業理論知識真正運用到實際的工作當中，已經成為未來眾多高校的發展趨勢。

（四）強加師資隊伍建設。對學生進行專業化培養需要有完善的教學體系，但最為關鍵的還是師資隊伍的建設。對于新聞傳播類專業來說不可或缺的就是要建立一支專業化、多元化的教師隊伍，進而提升教學質量。針對廣播電視新聞專業的特殊性，高校可以聘請傳媒行業專家或者傳媒技術人員到學校對學生能夠進行授課，通過他們對業界發展趨勢的介紹提升學生對本專業的認識度；還可以讓媒體專家參與到學生的課題或者項目當中，加深學生對理論的理解，提高學生的業務水平；高校應該鼓勵教師在教學過程中增設實踐環節，把教師的研究課題加入到教學過程中，提升學生的實踐能力，讓學生跟隨教師共同進步。此外，學校可以培養教師，讓其擁有廣播電視新聞領域從業經驗，成為雙師型教師，為學生打造良好的師資團隊。

三、結束語

傳媒市場的環境變化帶來了人才需求的變化，新媒體沖擊下的傳媒產業給新聞傳播類人才培養工作帶來的既是挑戰又是機遇，作為培養傳媒人才的高校應順應市場變化，改革人才培養模式，這樣才能培養出合格的傳媒人才，推動傳媒業的發展。

參考文獻：

[1]鄭好.媒體融合環境下廣播電視新聞專業人才培養的思考[J].城市地理，2014，（8）：72-72.

[2]徐Y.關于媒體融合環境下廣播電視新聞專業人才培養的思考[J].才智，2015，（30）：56-56.

作者簡介：

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關鍵詞：媒介融合 傳統媒體 自救

一、傳統媒體的現實困境

傳統的媒體包括電視、報刊、廣播等幾種主要的媒體形式，傳統媒體在傳播的方式上采用大眾傳播的方式，傳統媒體采用原始的機械裝置定期、限量的向公眾傳播信息，其主要以傳播信息，提高教育娛樂等多方面信息的交流活動媒體。在新媒體沒有出現之前，傳統媒體承擔著信息交流的重要職責，而新媒體一經出現，就開始快速的拓展，新媒體的快速發展，使傳統的媒體形式受到了挑戰，迅速的占領了傳統媒體的大量市場，使傳統媒體的發展空間受到了擠壓。新媒依靠互聯網、掌上媒體及數字媒體、移動媒體、移動媒體等多種媒體形式，開展互動傳播和創新傳播。

相對與新媒體而言，傳統媒體有很多的不足之處，新媒體的快速發展使傳統的媒體形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，傳統的媒體形式已經被嚴重的拋在了后面，傳統媒體的新聞信息制作過程較為復雜，要經過采訪、制作、編輯的過程，而新的媒體形式則完全不同，比如用手機一張圖片和編輯一定量的文字，有時只需要幾秒鐘的時間，信息就會被接受方接到。而信息的效果可能還十分的理想，移動客戶端能夠迅速的分享隨時發生在世界各地的新鮮信息，一些重大的事件，以往都是通過傳統的媒體才被廣大的觀眾所悉知，而今天則完全不同。新媒體成為重大事件信息的交流傳播平臺。傳統的媒體在信息交流的時間屏障，被新媒體傳播的時間性徹底的改變了。

從信息的交流程度來講，傳統媒體的信息傳播是單方面的傳播，缺少信息的互動性和交流性，信息的和信息的接受之間有天然的交流屏障。而網絡媒體則大大的不同，它為信息的交流創造了更多的可能，信息的傳播是所有人都可參與的開放式的信息傳播，有明顯的互動性。

傳統媒體在信息的傳播方面都是線條性的傳播方式，廣播電視按照既定的順序開展傳播，觀眾沒有選擇的余地，不能針對自己的需求來靈活的選擇，有的時候，一條信息如果它在的時候沒有及時的被記憶和記錄，之后就失去了記錄的絕佳機會，信息是定時定向的流動。而相對于新媒體而言，信息的傳播是靈活機動的。正是傳統媒體相對于新媒體在信息傳播方面的不足，傳統媒體的信息傳播的市場空間被新媒體大量的占領，傳統媒體要想實現自身的發展，必須在新媒體的優勢資源中吸取營養，從而實現傳統媒體與新媒體的融合。

二、新媒體與傳統媒體的融合趨勢

傳統媒體受到新媒體的沖擊是顯而易見的，在網絡信息傳播的信息被人們認識到開始，就有電視、廣播、報紙等傳統的媒體將要消亡的聲音，但陷于困境中的傳統媒體顯現出其不可替代的特性。新媒體的優勢性中包含著自身無法克服的缺陷性，正是這種缺陷使得新媒體必須要傳統的媒體來補充。新媒體在信息的傳播中缺少嚴謹性、深刻性、規范性、缺乏權威性等方面的重要特征。而這些都是傳統媒體的固有特征，雙方呈現出了特有的互補性特征。這使得傳統媒體有著不可替代的價值和意義。傳統媒體經歷了歷史和歲月的考驗，表現出很難或缺的依賴性。傳統媒體歷史悠久，體系成熟，有權威性的保障。傳統媒體對信息的持續性和深入性，甚至權威性仍不可撼動。

傳統媒體與新媒體天然的結合在一起，傳統媒體是信息的采集中心，對信息進行過濾和收集，形成多元的信息庫，在與網絡媒體的競爭中表現出彌補不足的特性。網絡新聞、網絡小說等豐富的信息資源，有多元的印刷需求。是市場的需求使原本有很大不同的傳統媒體和新媒體之間能夠有效的結合，在市場的需求機制下，媒體行業在滿足需求中不斷的改變，市場需要什么樣的媒體信息，社會就會出現什么樣的媒體信息來滿足需求。而最終媒體將在改變中受益，傳統媒體與新媒體的結合是對于雙方都有益的，有利于市場利益的最大化。這種融合的趨勢從行業的發展角度來說是好的，媒體行業正在朝著融合的方向發展，這種融合的方向對傳統媒體來說，無疑是一場自我的拯救。如果傳統媒體能在與新媒體的融合中擺脫自己目前處于衰敗的趨勢，那么傳統媒體將在融合中獲得更多的利益。

三、新媒體與傳統媒體的融合路徑

新媒體時代的到來，帶來了信息傳播的繁榮，信息開始大量的在社會上廣泛的傳播，信息的流量瞬間的增多，隨著人們的信息可選擇性增多的同時，人們不再需要在傳統的信息載體中四處的搜尋或者等候，而是在收集移動客戶端中輕松的搜取獲得。在信息大量泛濫的同時，信息的魚龍混雜也表現的較為明顯，信息的真實性如果去認證也是需要大量的時間和信息，信息的質量也得不到保證。傳統媒體雖然處于困境之中，但傳統媒體與新媒體的結合，是建立在傳統媒體的優點基礎之上，傳統媒體與新媒體的優勢有機的結合，才能真正的做到相得益彰的效果。

首先，傳統媒體與新媒體的結合中，傳統媒體應保持住自身的優勢，自身的優勢是生存之本。相對于新媒體的社交媒體隨意性、寬泛性，傳統媒體的嚴謹性就顯得突出的重要，新聞信息要追求新聞的真實，真實性是新聞的生命，新媒體以速度和數量取勝，以方便和快捷為自己的有力武器。雙方一旦結合，就可以做到取長補短，達到最佳的效果。傳統媒體在新聞的報道中，更容易做到中立、公正、準確和真實，同時，公信力和影響力是傳統媒體的聲譽，在復雜的事件中，人們往往需要一個公正的客觀的評價，站在一個高度上去對整個事件下一個結論，這個結論應該是公正的，是正義的、客觀的，冷靜的乃至是理性的，而這樣的公正性，在傳統的媒體中我們更容易找到答案。沒有公正的角度，就不會有確切的判斷。

其次，傳統媒體利用新媒體是一個方向，傳統應充分的利用新媒體，新媒體的優勢是不容質疑的，新媒體在服務人們的生活上起到了更加重要的作用。新媒體融入到了生活的點滴細節，它能夠迅速的滲透到人們之中。新媒體可以彌補傳統媒體在報道中的時間性，同時能夠全面深入的開展最新的新聞報道細節。網民在網上最初看到的是新聞資訊類媒體，而新媒體的快速適應能力，使得新聞資訊以新聞資訊為主體，社會化正在快速的普及，在未來，這種普及只能是在不斷的深化，而不見有收縮的跡象。傳統媒體不得不重視新媒體的社會化普及，它們對傳統媒體做了有利的補充，未來媒體行業的發展是快速的融合過程。

最后，媒體行業的發展仍然需要以客戶的關注作為重要的評價標準，兩者的結合是對彼此都有益的，其目的是更多的閱讀，是更好的服務，是豐富信息內容。豐富傳播的途徑，使更多的有價值的新聞能夠被社會貢獻，在海量的信息中甄選出有價值的信息，為客戶提供全面的信息服務。從內容的層面來看，內容是必然融合的方向，內容能夠綜合性，不同的媒體，受到的關注點是不同的，而最后的融合是必然的選擇，市場競爭在無時無刻的經行中。而渠道和途徑也會在彼此的合作中真正的融合，網絡新聞是開放的空間，其包容性是很強的，未來一個傳播平臺可以傳播不同介質的內容。未來，傳統媒體與媒體應該會在彼此的融合中不斷的模糊它們之間清晰的界限，是必然要發生的。

四、媒介融合的價值意義

首先，突破傳媒傳播信息的界限，不同的傳媒在產生之處依靠自己的傳播優勢迅速的在市場中站穩腳跟。不同的傳媒對自己傳播的信息上面，彼此之間存在著很大的差別。而媒體融合的難題就是使原本依靠自身優勢傳播自己優勢信息的媒體發揮最大的功能。傳統媒體與新媒體的融合是有重要的行業意義的，如果傳統媒體能夠在融合中獲得發展，找到自身更多的發展空間。那么傳媒在傳播信息上的界限將不再清晰，其媒體的不同功效會做到融合，從而改變行業的發展，有利于傳媒市場的發展，更多的閱讀者將在融合中受益，傳統媒體獲得發展，新媒體獲得發展的動力。

其次，有利于媒體技術的發展，媒體的融合不是強行組合的結果，而是不同的媒體依據自身的優勢特點，彼此間相互的融合。這是一個自然的過程，而在這一過程中，其帶來的必然結果是媒體技術在深層的融合中獲得進步，媒體技術的提高將在融合的效果中表現出來。其發展的結果是把傳統的媒體帶向新的技術的高度，而在新聞的本質上，各媒體的性質不會在短時間內發生更過的變化。傳統媒體與新媒體的融合應該是深層的融合，其本質是提高新聞的質量，更好的為人們的生活服務。

再次，在融合的過程中建立核心的競爭力，傳統媒體和新媒體的融合雖說是一種必然的趨勢和選擇，而彼此的界限也會有模糊的趨勢。但就目前而言，媒體融合是為了彼此各自在市場上站穩腳跟，建立彼此的核心競爭力，遵循媒體發展的規律，在技術上、在結構上、在內容上的組合和改變，都是從加強自身的發展的角度出發的。對于傳統媒體而言，在現今的市場競爭中，如果傳統媒體尋找融合的途徑，來突出自己的核心優勢的化，傳統媒體將在未來的發展中失去方向。通過融合，傳統媒體可以重新整合自身的資源優勢，來增加自己的核心競爭力，把自己的服務不斷的優化，從根本上從融合中獲益。

最后，增加媒體的經濟價值，新媒體的發展沖擊了傳統媒體在經濟價值創造方面的優勢。很多的人憂慮傳統媒體將在未來消亡，這樣說也許不無道理，如果傳統媒體沒有自己的造血能力，需要外部的輸血來維持的話，傳統媒體的困境將會繼續。能夠依靠自身條件和優勢，為自己創造經濟的價值是傳統媒體的當務之急。媒體的融合不是一定的，而是順應其媒體行業的發展規律，自然發展的結果，如果強求其形式的結合是不對的，也不能找到其真正的融合之路。傳統媒體與新媒體的融合是傳統媒體自己的途徑，巧妙的融合會使傳統媒體獲得新的生機。

參考文獻：

[1]王自合，王曦輝.共融共粉大河奔流――從大河報的實踐看媒體融合的路徑選擇[J].新聞戰線，2014，（12）.

[2]林楠.新興媒體與傳統媒體的優勢與融合[J].新聞傳播，2014，（13）.

[3]秦潔.簡論傳統媒體的困境和出路[J].新聞愛好者，2012，（17）.

[4]張利平.新媒體時代傳統媒介融合渠道與路徑選擇――以《華爾街日報》為例[J].湖南大學學報（社會科學版），2013，（01）.

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進入新世紀以來，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統媒體形成巨大沖擊。從媒體發展格局看，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑；從輿論生態變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網絡上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。可以說，傳統媒體已經走到了革新圖存的關口。

傳統媒體的出路在何方？樂觀派認為，政府不會撒手不管，危急時刻定會出手“救市”，與其進行無意義的折騰，不如緊抱政府大腿不松；悲觀者認為，最終決定傳統媒體出路的是市場，沒有什么媒體形態是不可取代的，因此必須開啟一場“自我革命”。

輿論唱衰、人才流失、薪酬下滑……許多傳統媒體，特別是市場化傳統媒體，開始主動尋求變革、推動轉型。從一定意義上說，“媒體融合”并不是一個新生事物，許多傳統媒體幾年前已經開始探索。

不過，這些融合努力并沒有從根本上改變傳統媒體的頹勢。其中一些傳統媒體只是在玩新媒體概念，跟在別的媒體尤其是新興媒體后面亦步亦趨――別人搞微博，我也搞；別人搞微信，我跟上……然后給自己貼上“全媒體”的標簽。殊不知，這樣的融合徒有其表，骨子里仍是傳統媒體的發展套路。另有一些媒體試水非媒產業，雖然取得了成績，但對提升媒體主業意義不大。這類與非媒體產業的“融合”，多少帶有一些放棄主業的味道。

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面對新興媒體的沖擊，《阿拉善日報》作為阿拉善盟盟委機關報，如何順應潮流，順勢而為，與新媒體實現將自身的公信力、權威性發揮得更好，就需要我們思考、探討。本篇論文旨在通過對推動傳統媒體和新興媒體融合發展的具體目標、實施內容及面臨的問題和困難的闡述，探索兩種媒體融合的路徑。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；融合；發展

2015年2月7日中午，一條尋找巴彥浩特失聯孩子的微信經《阿拉善新報》微信公眾平臺后，立刻得到了大家的廣泛關注，大家在轉發微信的同時也在評論：“孩子快回家吧，媽媽都是為了你好！”“有看見過孩子的人快點告訴家長！”“大家快點擴散，讓孩子早點回家。”等等，閱讀量超過3萬。7日晚，巴彥浩特13歲小男孩在大家的共同努力下被找到，安全回家。

微信作為新媒體時代的一把利器，用戶已超過3億人，其傳播的廣度已遠遠超越了傳統紙媒。新媒體的迅猛發展掀起傳媒產業革命的新一輪浪潮，與傳統媒體相比而言，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息實時等新特點，具有交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢。

2014年8月，在中央深改組第四次會議上并發表重要講話強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要強化互聯網思維，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為以黨報為主的傳統媒體轉型發展指明了改革方向和具體路徑。而放眼全國，特別是沿海發達地區，傳統媒體和新興媒體的融合，正持續深入推進，并在前期試水的基礎上，探索出一套相對成熟、可資借鑒的發展模式。

自新媒體廣泛地進入人們視線以來，人們所看到的，是傳統媒體在各條戰線上的節節落敗，陣地被新媒體大面積占領。誠然，新媒體與傳統媒體相比，具有諸多層面的不同和優勢。新媒體“依托新的技術手段、適應新的交互模式、融合新的商業機會”，然而這些都只是表象而已。歸于根本，新媒體并沒有顛覆“傳統媒體”的概念，反而是回歸了媒體的本質，作為信息傳播的媒介。

一、推動傳統媒體和新興媒體融合發展的具體目標

遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化采編人員互聯網思維，將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置，順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，以先進技術為支撐，積極運用大數據、云計算等，發展新網站（報紙和新媒體聚合平臺）、移動客戶端（APP）、微X（微博、微信、微視）、戶外電子閱報屏等新應用新業態，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。同時，適應新興媒體傳播特點，加強內容建設，創新采編流程，優化信息服務，以內容優勢贏得發展優勢，切實提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力。

堅持正確方向和輿論導向、堅持統籌協調、堅持創新發展、堅持一體化發展、堅持先進技術為支撐，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。通過融合發展，增強信息生產、服務能力，增強與群眾溝通、互動的能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地知民情、解民意，更好地服務全盟改革發展大局，更好地滿足人民群眾的信息需求。

二、推動傳統媒體和新興媒體融合發展的實施內容

按照中央“以先進技術為支撐、內容建設為根本”和“堅持統籌協調、堅持創新發展、堅持一體化發展”的總要求，結合自身實際，阿拉善日報社擬以現有的全媒體數字采編平臺和“阿拉善日報網”“阿拉善新聞網”為基礎支點，融入多個新媒體平臺，建設集新網站、移動客戶端、微X和戶外電子閱報屏為一體，可實現一次采集、多種生成、多元傳播的聚合性大媒體平臺，將主流聲音和信息服務拓展至所有傳播渠道，著力打造最具傳播力、公信力、影響力的本土化新媒體平臺。

三、面臨的問題和困難

新媒體是項“技術活”，發展新媒體，實現與傳統媒體的融合，最重要的還是人才的引進和培養。然而目前，所有欠發達地區面臨的共同難題就是：人才招不來，招來留不住！解決這一問題的現實而有效的方法，還是要靠解決編制、待遇等留住人才的政策支持。因此，發展新媒體，首要解決的就是人的問題，只有給予人才配置方面的傾斜政策，保障人才隊伍建設跟得上，新媒體發展才能實現。

同時，作為以技術為支撐的新聞生產和信息傳播平臺，在新媒體發展的初期，需要大量資金投入。設立專項資金，予以重點扶持，形成保障新媒體發展的投入機制，使新媒體在引導輿論、促進發展、服務民生和對外宣傳等方面真正發揮應有的重要作用。

面對新媒體的快速發展和當下復雜的輿論環境，加快推進阿拉善傳統媒體和新興媒體融合發展已刻不容緩。根據中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》和自治區、盟委關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的精神，結合沿海發達地區和周邊地區媒體經驗，立足我盟實際，阿拉善日報社形成了推動黨報和新媒體融合發展的思路、方案，擬用兩年時間，分兩步走，建設集報紙、網站、新媒體矩陣和戶外電子閱報屏為一體的新型新聞生產和傳播平臺，打造真正適應社會發展趨勢和受眾需求的主流媒體，在引導輿論和促進發展、服務民生方面發揮更為重要的作用。

參考文獻：

[1]中國媒介生產融合研究.

[2]紙媒與微博互動機制研究.

[3]新媒體格局下傳統媒體從業者新聞理念與操作考察 ――以《昆明日報》和《都市時報》為研究對象.

[4]報業全媒體化的現狀、困境及路徑選擇 ――以煙臺日報傳媒集團為例.

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第四代電子雜志是相對于第一至第三代電子雜志的概念。它是以數字化代碼方式存儲，借助Internet傳遞圖文、聲像等信息，并通過計算機或類似設備在本地或遠程讀取使用的連續出版物。它在視覺上保留了平面雜志的目錄，用電腦技術營造出翻頁的逼真效果的同時，基于寬帶的內容和集Flas、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現形式則令其完全擺脫了傳統雜志的束縛，可通過瀏覽器直接在線閱讀，使之具有了更多的互動性。

第一至第三代電子雜志雖然是無紙化線上發行，省去了印刷這道“工序”，但其新聞生產還多是在內部消化完成，比如第一代電子雜志多是由傳統紙質雜志直接將自己的紙版內容照搬到網上。本質上是開辟了網絡這個第二發行渠道，第二代電子雜志則是傳統媒體收集整理某一集合信息，本質上是傳統媒體利用自己的信息資源優勢生產的“新聞包”，可見，前幾代電子雜志雖然跨出了媒介融合的步伐，但融合度還十分有限。

有學者指出了媒介融合的四個趨勢性特征：多媒體信息在同一平臺上能量互補、各類媒體之間的能量交換、信息傳播者與信息接收者之間的信息能量交互和外部產業對傳媒業的能量支持。本文認為，趨勢性特征即媒介融合的正在進行或未來發展方向，下文將依據上述趨勢性特征，分析我國第四代電子雜志的特征。

特征之一：實現多媒體信息在同一平臺上能量互補

這一特征體現為兩個層面：第一層面為第四代電子雜志利用多媒體技術整合了多媒體信息。第四代電子雜志多媒體編排手段和內容表現形式，代表了媒介融合的一個基本層面，即媒介業務形態的融合。第四代電子雜志的多媒體化特征十分明顯。它將圖片、聲音、視頻、動畫等多媒體元素有機組合起來，從受眾需要和市場需求出發，將這些內容進行整合和編排。多媒體化是各種傳統的單一媒介的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒體業務的繼承與革新。多媒體內容是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種創造性的結合。第二層面為第四代電子雜志將收集到的多媒體信息集中到一個平臺上進行能量互補。媒介融合是分層次、分階段進行的，具體包括三個層次。第一層次是媒介互動，即媒體戰術性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結構性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。以Xplus為代表的國內專業電子雜志網站就是這樣一個多媒體數字平臺，它們將采集來的信息，在統一的數字平臺上進行數字化加工與制作，網狀的數據庫資源為這些信息的能量互補提供了保障。

特征之二：開展各類媒體間的合作與互動

各大電子雜志專業網站都與國內傳統媒體有著或深或淺的合作關系，許多傳統媒體也愿意利用電子雜志平臺商日趨成熟的發行渠道和龐大的用戶群。如時尚傳媒集團旗下的《時尚芭莎》(《時尚Cosmo》《美酒與美食》《男人裝》等都與POCO等專業電子雜志網站簽訂了合作協議。

特征之三：鼓勵信息傳播者和信息接收者之間的信息能量互動

第四代電子雜志出現發展的根本背后推手是網絡技術，網絡技術的發展，使傳受雙方的交互性大大加強。過去的大眾傳媒一般是將信息推向(push)受眾，而現在受眾則主動地從海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主動權向受眾方向轉移了。可以說，互聯網傳播者是受眾服務方式改變的先行者。我國第四代電子雜志汲取了互聯網服務理念的精華，注重與受眾的深度互動。

媒介融合的大趨勢，還帶來了一個重要的產業性變革，即信息的生產線已由傳統媒體延伸到其他相關行業，如電信業、IT業。信息生產不再是傳媒業的封閉作業過程，而成為技術行業提供基礎平臺的全社會各個行業參與的生產過程。由于手機、PDA等接收終端的加入，通信產業在第四代電子雜志的發展中扮演越來越重要的角色。

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為滿足電信網、廣播電視網、互聯網三網融合的新媒體發展需要,建立三位一體的新媒體業務體系,明確電信網、廣播電視網及互聯網三個業務平臺的采取不同的定位、不同的發展策略,從而實現將本地受眾向用戶轉換、廣域用戶向受眾轉換以及用戶向廣域用戶轉換,完成用戶整合。建立基于云計算平臺的三網統一數據平臺,通過統一認證系統實現面向不同用戶需求的融合廣播電視業務、云媒資系統、信息系統、數據服務平臺的整合業務系統,以涵蓋全部新媒體業務需要。其次,從硬件條件上要滿足新媒體時代電視節目的制作需求,通過搭建全新的新媒體演播室,或對現有演播室進行升級改造,以視頻墻、大屏幕觸控技術、體感跟隨技術、虛擬植入技術、多屏互動、全息投影技術等技術展現方式為載體,以基于云服務的信息系統、搜索引擎、媒資系統等系統做核心業務中間件支撐,以直轉播過程中與互聯網、SNS及手機客戶端實時交互作為交互手段,從而滿足新媒體時代的全新的節目樣態的需求,

二、內容生產的全媒體化

新技術的發展與應用同時也在促進節目內容生產及節目樣態的變化。一方面是通過新媒體技術實現節目內容及表現形式上的突破,另一方面要加強用戶的互動性,提升觀眾的參與感。一檔欄目若想在紛繁眾多的電視欄目中脫穎而出,關鍵在于如何創新,而如何恰到好處的利用新媒體技術搭建傳統電視媒體與網絡受眾之間的互動平臺,正是新媒體與傳統媒體融合的創新點。以河南衛視《漢字英雄》為例,《漢字英雄》是國內首檔大型網臺互動的文化綜藝季播節目。節目最大的看點在于新媒體技術與節目樣態的完美結合。選手通過觸摸屏現場書寫漢字、演播室大屏幕實時顯示選手書寫內容以及科技感十足的答題庫,通過新媒體技術與節目內容環環相扣,將答題庫系統、觸控屏技術、多屏互動等新媒體技術展示的酣暢淋漓,新技術的應用也提升了節目的可看性。此外,電視觀眾通過手機APP客戶端的在場外同步答題的互動方式,也增強了場外電視機前用戶與欄目的參與感與互動體驗。除了技術促進節目內容形式的變化外,受眾收視的專業化、分散化、碎片化也在促進電視節目制作由單一的節目制作形式向多元化發展。為了更好的培養、迎合受眾的收視習慣,可以嘗試打破現有固定的電視節目播出時間及時長,在節目播出前將精彩片段、片花在網絡電視臺、客戶端,從而起到節目預熱的效果。此外,可以將因受節目時長限制舍去的節目內容及節目成片重新進行編輯加工,將節目內容細化分類甚至碎片化,在網絡電視臺、客戶端播放,以滿足特定受眾需求。

三、跨界合作

在新媒體與傳統媒體大融合的時代,如果僅憑電視行業內部探索挖掘出一條創新之路無疑閉門造車,新媒體與傳統媒體的融合需要互聯網平臺乃至更多領域的共同參與。有人提出,“未來市場=SNS技術+云服務+未來”,其中的SNS指的就是社交網絡平臺。2014年春節,“微信紅包”一夜走紅,據騰訊官方數據顯示,從除夕開始至大年初一16時,“參與搶微信紅包的用戶超過500萬,總計搶紅包7500萬次以上。短短幾天,微信支付的綁定量已迅速過億。”除了傳統盈利模式如用特權會員服務購買、LBS推薦、APP應用購買、搜索引擎、流量引導、硬廣展示外,最為重要的在于社交網絡通過客戶關系管理進行用戶需求挖掘和培養的后續潛力是無窮的。另一方面,基于互聯網的相關服務、使用及交付模式,即“云服務”如今已經成為互聯網、軟件業甚至整個IT業的核心基礎架構,據行業預測,到2015年,世界科技行業1/7的開支將應用于云端、云技術,該項業務將呈逐年遞增的態勢。由此可見,如何將SNS技術與云服務技術與傳統媒體進行有機整合,將是未來廣播電視技術發展的方向。在新媒體時代,電視人不光要“走出去”,更應該“請進來”。通過引入互聯網技術,與互聯網共同探索找尋一條適應發展的前進方向。

四、創新盈利模式

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關鍵字：數字媒體技術；實踐教學；創新實踐；核心素養

引言

在新時代背景下，作為核心素養載體的學科核心素養已經成為了教育研究領域的熱門課題。核心素養的培養切實離不開作為指導性綱要的人才培養方案，因此專業課程教學體系的研究和改革也將成為培養學生核心素養的基礎。而對于應用型本科專業而言，是以應用技術類型為辦學定位，培養學生的實際應用能力，以滿足社會對應用型人才的需求，促進經濟社會的發展。對于應用型數字媒體技術（簡稱數媒）專業，實踐教學是人才培養中的重中之重，貫穿于整體教學體系中，是對理論知識進行實踐升華，以進一步提高學生的實踐能力和創新能力[1]。科學合理的實踐教學體系構建和創新性實踐教學模式的拓展對學生的自主和創新培養尤為重要[2]。以此為出發點，本文剖析了傳統數字媒體技術專業實踐教學培養中存在的問題，結合湖南女子學院數字媒體技術專業的課程設置實際情況，對實踐課程體系與模式進行了研究。

1傳統數字媒體技術專業實踐教學培養存在的問題分析

傳統數字媒體技術專業是計算機科學與技術專業的二級學科，同時也是計算機科學與技術專業和藝術專業的相結合的跨學科專業。一部分課程是沿用計算機科學與技術專業或藝術專業的與數字媒體相關性較大的課程，一部分是與傳媒類相關性較大的課程。隨著信息技術的發展，藝術素養要求的提高，數字媒體技術也是一個不斷發展的過程。隨著數字媒體技術的不斷革新，特別是平面設計技術、動畫技術、影視后期制作技術等相關應用也越來越廣泛，在人才培養定位方面也應朝著更加“專業化”的方向發展。傳統的數字媒體技術專業培養目標與培養模式難以適應數字媒體技術日益發展的趨勢，也無法適應現代社會對數字媒體技術專業人才的多元化的需求。經調查研究發現傳統數字媒體技術專業在教學體系和人才培養模式方面存在以下現實問題。在培養模式上，傳統數字媒體技術專業更注重理論課程教學，對數字媒體在計算機技術方面的學習要求相對較高，專業教學多以理論知識為主，大多課程內容依靠課堂授課的方式完成。在交叉學科的融合方面，傳統數字媒體技術專業對計算機技術與藝術的融合不夠深入，各學科相關的內容還處于各自獨立的狀態，導致學生在專業課程知識的掌握方面沒有明確的主線，即專業培養的目標不明確。在實踐教學方面，傳統數字媒體主要以課內實踐與集中實踐為主，對于自主能力較弱的學生來說，不利于創新素養的提高，很難適應現代社會對數字媒體技術人才的需求，從而出現了校園與社會脫節的現象。

2數字媒體技術專業創新實踐的內涵與必要性

改革數字媒體技術專業實踐教學體系結構，以提升學生的自主學習能力、實踐能力和創新能力等，最終具有能夠適應終身發展的必備品格和關鍵能力，既是專業發展的需要，亦是社會發展的需要。

2.1實踐課程體系

數字媒體技術是多學科交叉融合的產物，層次化的實踐課程體系是新媒體應用發展下的數字媒體專業建設的核心之一。一個完備的實踐課程體系，不僅要兼顧基礎性知識的培養，還要兼顧多學科知識的融合、學生專項技能的提升，同時還需要培養學生的創新意識和創新能力以及綜合實踐能力。單一的課程模型無法滿足當今社會對數字媒體專業人才的需要。如果學生僅僅以掌握課程的基本知識，僅以完成課程實踐為目標，一方面不能好地融合各學科知識，另一方面不利于提高專業的專項技能、創新能力和綜合應用能力，將難以滿足現在社會對數字媒體崗位的基本要求。因此，建立合理的實踐課程體系結構，有利于培養學生的綜合實踐能力，以適應崗位職業的要求。

2.2專業培養方向

數字媒體技術專業的學科交叉性，使得國內外不同學校的專業培養方向有所區別，對應開設的課程也不盡相同。如美國哈佛大學數字媒體方向的碩士學位，主要開設計算機技術方向的視覺信息學、計算機輔助設計等技術類課程[3]。美國南加州大學的數字媒體相關的電腦動畫系，以動畫技術為主要方向，重點培養動畫制作和數字藝術方面的人才[3]。國內的浙江大學的數字媒體方向專業主要培養動畫和游戲等方面的人才。如福建師范大學的數媒專業不僅培養游戲設計和動畫創作等方面的人才，還在影視后期制作方向有所發展[4]。不同的專業培養方向，培養的學生所具備的知識技能各不相同。此外，不同學校師資情況、學生的性別結構、學生的生源情況也所區別。基于此，制定適合學校以及學生的專業培養方向是人才培養的基礎，是優化實踐教學體系的內涵。

2.3專業實踐技能

數字媒體技術專業具有較強的實踐性，對于培養應用型本科人才為目標的專業來說，培養學生的應用能力和操作能力是基本目標。專業實踐技能是本專業相關崗位的考核內容，與就業情況息息相關。傳統的教學模式將“專業技能”與“專業實踐技能”混為一談，沒有突出和強調培養過程中的專業實踐操作，無法提升學生的實踐技能和實際應用能力。同時，單一的專業實踐技能培養模式不利于學生實踐經驗的積累和能力的提升。

2.4自主創新實踐

在專業技能培養的同時，結合一定的創新活動能夠有效提高學生的創新能力，相應地能促進學生實踐能力的提升。創新能力是基礎知識和專業實踐技能的拓展和延伸。培養自主學習能力和創新能力，有利于提升學生的專業核心素養，以形成適應當代終身發展的關鍵品質。因此，創新培養活動的開展是培養應用型本科人才的需要。

3數字媒體技術專業創新實踐體系的重構與人才培養

3.1層次化的實踐課程體系重構

數字媒體技術專業實踐課程體系，有利于培養學生的綜合實踐能力，以適應社會崗位的需求。層次化的實踐課體系，可以逐步、進階式地培養學生的綜合實踐能力。重構的專業實踐教學體系由課內實踐、專業方向集中實訓、創新實踐和綜合實踐四大部分構成。課內實踐是對理論課程的輔助，能從實踐的角度更好地理解課程內容；專業方向集中實訓有利于提升學生的專項技能，是對專業方向技能的強化。創新實踐是對專業教學實踐的補充和延伸，能培養學生的學科核心素養。綜合實踐是培養和提高學生分析問題和解決問題能力，實現教學和社會實踐相結合的重要途徑。

3.2多元的專業培養方向

本院的數字媒體技術專業主要培養應用型的復合型人才，學生均為女生，因此，制定合理的專業培養方向是實踐教學的關鍵。經過反復研究論證，本院制定了適合女性發展的數字動畫技術與影視后期制作兩個專業發展方向，并為兩個方向分別設置了課程群。如數字動畫技術方向包括二維動畫技術、三維動畫技術等課程，影視后期制作方向包括音視頻處理、影視后期特效制作等課程。大一、大二以基礎素質培養培養為主，包括全校性通識課、專業基礎課和部分專業必修課。從大三開始，學生可以根據自己的興趣和特長選擇適合自身發展的專業方向。多元的專業培養方向，一方面順應了女生的特色發展，同時也滿足了個性化的發展需求，讓學生在特定的方向上更專業。

3.3多模式的專業實踐技能培養

多種模式結合的專業實踐技能培養，是堅持教育與社會實踐相結合的重要培養環節，主要包括校內教學模式和校企合作模式。學校通過與校外同行業企業保持長期合作，可以通過引入企業的資深技術人員進校講學，或者在綜合實踐教學中引入企業的實際項目，使學生能直接與崗位工作無縫對接。此外，學生也可以進入企業實習，通過實習熟悉工作環境，鍛煉實踐能力，畢業后可以選擇留在實習單位工作，實現就業的無縫連接。多模式的培養結構，不僅有利于學生鞏固和提升專業知識，有助于專業實踐技能貼近行業的發展和社會的需要，也有利于學生更順利地走上工作崗位。

3.4多樣化的創新活動

在重構的專業實踐課程體系中包含了促進培養學生自主創新能力的創新實踐學分，通過完成創新實踐學分，培養學生的主動性、積極性和創造性，增強學生實踐能力和綜合素質。創新實踐活動應具有多樣化的特點，學生可以通過自身的興趣和特長參與到不同的實踐活動中去。實踐創新活動可包括創新創業訓練計劃項目、學科競賽、專業資格等級考試、或作品、科學研究、發明創造、學術交流、社會實踐等類型的活動。創新創業訓練計劃項目可通過校級或省級實訓平臺進行申報，通過創新創業訓練計劃的申報，可以增強學生的創新創業能力，以適應創新性國家對創新性人才的需求。學科競賽以專業學科競賽為主，其他類型競賽為輔，可分為校級、省級、國家級等級別。科學競賽不僅可以促進學生專業水平的提高，還可以增強學生的創新實踐能力，培養學生的團隊意識。專業資格等級考試可以循序漸進地促進學生專業水平。其他的活動如社會實踐可以讓學生更多地參與到社會活動中，增強社會責任感，提升自身的素養，加深對社會和工作崗位的認知，從而引導今后的職業規劃。

篇9

一方面是網絡營銷的熱火朝天，一方面我們也看到成功的網絡企業畢竟還是少數。大多的企業并沒有從網絡營銷中嘗到甜頭，很多企業建網站的思想更多的進入了跟風和從眾的道路，熱衷網站的建設并沒有對企業的營銷起到大的實質性的作用。對網絡營銷的熱情和實際效果的反差，足以告訴我們，是該到了我們重新審視網絡營銷的時候了。

從當前中國取得巨大成功的網絡公司來看，無論是以SINA、SOHU和163為代表的門戶網站，還是以Baidu和Google為代表的搜索引擎，無不都是作為廣告媒體的成功，甚至包括hao123這樣的個人網站靠流氓軟件推廣而導致商業上成功的典型例子，可以說也是作為網絡廣告媒體的成功。

差異化的營銷思路告訴我們，當大量的企業擁擠在一個地方的時候，要取得成功最有效的方法就是差異化，特別是作為創新的差異化。有沒有一個方法能讓我們系統的找到這樣的差異化呢？我們不妨回到地面的營銷環境，從大多數企業的傳統營銷來看，要借助的外部營銷力量包括媒體、渠道、終端和物流等等。

對照企業的傳統營銷來看，網絡營銷應該至少有三個可以發展的方向：其一就是作為廣告媒體，其二就是作為銷售的終端，其三就是作為營銷的渠道。第一點上面已經提到過就是廣告媒體的方向，現在大多數網絡公司都是在這個方向上努力，有鑒于此，筆者想先就后面兩個不為很多企業重視的方向展開說明下，最后再結合當前出現的最新情況給出網絡營銷第四個可能發展的方向。

作為銷售的終端

目前來看，作為營銷終端型知名的互聯網公司有：淘寶、當當網、eBay易趣。除了以上這些成功的終端型網絡公司外，在這個方向還有沒有其它的可資選擇的模式呢？答案是肯定的。

下面我們不妨回到地面的營銷環境來看看：現在的銷售終端（B2C型的）大致有購物中心、百貨店、超市、便利店、專賣店、專業店等零售業態。結合網絡本身的特點，筆者認為其中“超市型”的網絡銷售終端和“專賣店型”的網絡銷售終端，是兩個可選的方向。從某重角度來說，淘寶、當當網、eBay易趣大致就相當于網絡超市，而作為“專賣店型”的網絡銷售終端至今還沒有出現知名的大公司，對很多創業型的網絡公司來說，這或許就是一個很好的機會。

除此之外，對于僅想把“網絡營銷”作為企業營銷的一個組成部分的公司來說，我們還可以把發展“過程型”銷售終端，比如最近兩年剛興起的房地產中介行業的網絡營銷。現在讓我們來看看一系列關于連鎖店銷售額的公式（以一天為例）：

總銷售額=單店銷售額×連鎖店數量

單店銷售額=∑顧客×成交率×單次成交額

從以上公式我們可以看出，提高銷售量的辦法至少有四個，他們分別是：多開分店、多吸引客戶光顧、提高成交率和單次的成交額。回到網絡營銷來看，“多開分店”和“提高單次成交額”顯然這不是網絡能做到的。但“吸引多的顧客上門”和“提高成交率”卻是網絡營銷可以做到的。比如順馳地產通過自己的“順馳地產網”就有效的做到了吸引更多的顧客上門的目的，同時通過搜索引擎提供的針對性強的個性化信息（是客戶想要的，符合客戶的需求）也間接的起到了“提高成交率”的作用。所以對想借助網絡作為企業營銷的輔助的公司來說，這應該也是一個可資借鑒的思路。

作為營銷的渠道

阿里巴巴（china.alibaba.com）和戴爾（Dell）作為B2B電子商務的著名品牌，可以說是營銷渠道網絡營銷的兩個典型代表。稍微深入的研究下，我們還可以發現它們其實也是代表著作為渠道的網絡營銷的兩個方向。

一是成為連接不同企業的中介平臺，發揮會聚巨量的需求雙方的企業的作用，也就是作為其它企業的網絡營銷渠道。從實質來看，阿里巴巴即屬于此類的代表，現實中大量的行業類網站大多也屬于這樣的范疇。由于我國信用體系還沒有建立以及網絡交易本身存在的風險，再加上至今也沒有一家公司提供大額的網絡支付服務（目前只有諸如：“快錢”、“捷銀”等提供小額網絡支付服務的公司），所以很多這樣的網站目前也走進了網絡營銷中“作為廣告媒體”的方向。既然這樣，是不是作為它企業的網絡營銷渠道就沒有可行的出路了呢？我想除了不能提供B2B企業間資金流的營銷渠道外，可以向下延伸作為B2C小額支付的營銷終端，可以像“團購外”和“搜房網團購”那樣通過收取折扣的部分傭金的模式，以上都是兩個可行的出路。當然或許最好的是需要一個創新，找出能夠適合這類網絡公司的具有普遍意義可復制的贏利模式。

一是作為企業自身的網絡營銷渠道，成為企業營銷渠道的一部分。對照這個特點來看，顯然戴爾就是這類企業的典范。雖然戴爾當前遭遇到了個性化體驗購買的問題，但從之前所取得的巨大成功來看，這個方向還是大有可為的。筆者也認為把網絡作為企業自身營銷渠道將是一種主流的趨勢，事實上目前很多企業的努力也是基于此而進行的。

作為媒體的整合

結合當前出現的最新情況，隨著3G的即將上馬，IP（Internet Protocol）日益成為移動通信的基本組成部分，各大運營商正在采取措施實現網絡擴容，來建成以IP為中心的系統。由此可見移動通信網和國際互聯網的融合將是一種不會逆轉的趨勢，我們甚至可以斷言，這還只是各種網絡最終走向完全融合，實現互聯互通的開始。

從以上的趨勢來看，網絡營銷的第四個可以發展的方向就是：整合各種網絡實現互聯互通，發揮類似于傳統媒體中的整合媒體宣傳的功能。目前在這個方向上也已經有一些公司開始了探索，比如：掌中無限推出的于2005年初開始推出的“PICA（皮咔）”可以實現移動網和互聯網之間的通信。還有無限立通推出的PUSH MAIL也是基于移動網和互聯網融合的移動電子郵箱服務。目前這些還只是個例，可以說3G時代的網絡融合將是當前出現的為數不多的黃金機會之一。

篇10

關鍵詞：三網融合；有線網絡；解決方案

三網融合是國務院根據國際科技發展趨勢和要求，對我國的經濟和社會信息做出的重大戰略部署，以及滿足有線電視網絡數字化和其他IT產業的發展趨勢，也滿足人們的精神和生活文化需求。如今多樣化的信息需求已經成為必然的選擇，大力推進三網融合，能夠為有線網絡帶來歷史性的機遇，同時也面臨著嚴重的挑戰。

1 三網融合的概念

三網融合是指電信網、有線電視網和計算機數據網的融合，從而實現廣播、電視、通信和計算機技術等業務的相互滲透和融合，提高了網絡利用率和傳輸速率，避免出現重復投資和浪費的情況。

三網融合涉及到技術融合、業務融合、市場融合、貿易一體化，甚至是行業監管和政策方面的融合。實際上，它是一個廣泛融合過程。許多業界人士認為，三網融合并不意味著要在目前這個階段實現三大網絡的物理單位融合，而是主要指高層業務方面的應用融合。具體表現為性能技術的一致性；網絡層上可以實現互聯互通；業務層面上實現相互滲透、相互交叉；應用層面上趨向使用統一的IP協議；行業監管和政策層面也正在逐步走向統一。三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這就是所謂的三網融合。

2 實現有線電視網絡三網融合發展目標的途徑

2.1 提升平臺技術水平

選擇一個合理的、先進的、適用的技術路線，樹立一個科學、合理、開放的態度，以智能感知和支撐平臺為主要技術平臺。密切配合市場需求，評估和分析近幾年的業務發展趨勢，對系統容量進行合理的配置，提前避免“有路無車”，“有車無路”的風險。在技術設計、施工和維修層面上，一直堅持以創新為主，節約成本，培訓技術、工程和維修隊伍，以確保該平成后能夠在運營和維護上跟得上系統的需求，出現不斷檔的情況。應該堅持將工程質量擺在首位的思想，通過良好的項目管理，提高工程監理的力度。嚴格按照質量標準安排施工時間進度，加強對于工程資金的審計，從而做到高品質、高效、安全的施工質量。

2.2 完成雙向改造

在“光進銅退”為目標，充分考慮到下一代廣播電視網和三網融合等技術的演進方向，隨著三網融合的提出，有線電視單位應該采取多種合作形式，積極推進基礎設施共享，節省投資；HFC（混合光纖同軸電纜網）技術需要因地制宜，將光纖設置在盡量靠近用戶的地方，實現雙向改造，讓光纖能夠達到任何地方，以提高網絡業務的承載能力和支持能力，實現綜合服務的要求。技術和工程方面的選擇，我們應該將雙向網絡的穩定建設擺在更加突出的位置，重點解決家庭網絡的問題，以滿足國家的要求，以確保系統的可用性標準實現。

2.3 更新觀念，把發展方向定位于網絡業務

有線電視網絡雖然實現了一部分的雙向傳輸改造建設，但有線電視企業還停留在電視媒體分銷業務層面上，有線電視網絡和信息網絡未能實現串聯。有線局域網絡的建設，尚未形成全國性的廣域網，導致媒體溝通產生局限性。中國電信的建設時間比較長，基本上實現了廣泛的網絡覆蓋，而且受益人群在不斷擴大，已經推出了DDN、ISDN、ADSL等業務，目前正在建設千兆到小區，百兆到樓層，10M到桌面的以太網寬帶連接工程，這無疑對HFC有線寬帶網絡接入構成了嚴重的威脅。很快就會有更多的網絡運營商加入此數據服務市場的競爭之中，未來的網絡市場競爭十分激烈。因此，有線電視行業必須加快網絡建設進度，盡早實現網絡服務開放進程。有線電視網絡必須建立在網絡營銷業務的基礎上，以避免單一的操作模式，從而擴大業務范圍，降低成本，提高網絡利用率。有線電視網絡業務的發展方向應該是：擴大有線電視的市場，開拓Intemet的接入和IP電話業務，培育在線增值服務市場。

2.4 加強宣傳，讓消費者重新認識有線電視業

隨著時代的發展，有線電視網絡服務行業也在不斷發展，而且其服務在不斷面向廣大市民，為其提供全面的多媒體服務。要讓消費人群認識到，利用有線電視網絡不僅可以看電視，而且還能夠連接到互聯網。而且有線電視的互聯網能夠實現更方便、更快、更好的服務、更好價格的要求，尤其是家庭服務中，都能實現網絡電視、電話、數據、信息網絡等功能。因此，為了使消費群逐漸從電信網絡轉移到有線電視網絡中，就需要有線電視網絡從單純的廣播電視信號向多媒體信息和電話服務的方向全面發展，使得網絡資源能夠實現最大化的共享。

[參考文獻]

[1]蔡靜，陽鋒.淺析有線電視網的發展[J].湘潭師范學院學報，2011，21（6）.