導語：如何才能寫好一篇口碑營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

雖然收音機已從當年的三大件到如今被MP3等產品沖擊成為夕陽產品，但它和MP3不是完全可以被替代的關系。有些固定的人群依然會把收音機作為某些信息的來源。另外，收音機作為音響產品發展過程中承載厲史的階段性產品，對于年齡大一些的人有很多情感因素在里面。我把產品定位為古典式收音機，不是單純站在奢侈品或裝飾品的角度去做產品的，更多是從人的情感角度出發，把情感和回憶等注入到里面，讓其價值得到提升。

任何事物都是螺旋式發展的，把古典做到極致也是一種時尚。古典式收音機是做給對收音機有感情的人的。與同行中把古典收音機純粹當作裝飾品而不追求性能和功能的產品策略不同，我們追求的是古典式收音機的精髓與性能，而不是追求外表與表象。這樣對于做高端品牌比較有利，但做產品比較辛苦。

現在我們各種款式的產品加起來有30多種，價格最貴的達到2萬余元。除了在全國建立商渠道，讓產品在家具城、數碼時尚賣場、音響城等與消費者見面，在廣播論壇上有一批專家級的消費者，對于我們至關重要。他們是古典式收音機的發燒友，眼光獨到，對產品有很專業的意見。我們要盡量給他們提供獨特的產品價值。如果做高端產品，不能得到他們的認同，高端品牌是建立不起來的。

現在我們的每一款產品都有固定的粉絲人群。每一款從開始設計到最終出品，都會有一些人等待。有的發燒友，我們每出一款產品，他們都會購買。這樣的人算是鐵桿粉絲，他們的忠誠度非常高，有時我們都不好意思。我們的產品被用做禮品也是消費途徑之一。收音機的愛好者人群并不是很小，在國內約有200TY，他們的年齡基本在25到60歲之間，核心年齡段在35至45歲之間。

我從2003年開始在廣播論壇潛水，在2005年注冊。我的手機號碼、郵箱都公布在那里。這些年我幾乎每天都去論壇跟網友們交流，議題非常廣泛。除了可以獲取收音機的專業知識外，還能了解他們的喜怒哀樂以及消費需求、消費習慣等。在論壇上我們還可以隨時做些小調查，可以談談我們的想法。除了在論壇可以賣一些產品，對產品的設計、改進等是我最大的收獲。

畢竟任何產品都不是萬能的，在論壇上，愛好者們會對好的地方進行肯定，有問題就直接指出來，非常有助于我們讓產品，盡善盡美。通過論壇溝通，我們做產品的過程和以前很不一樣。以前做產品沒有這個互動，缺乏這樣的測試，即使有遺憾也長期留在那里。我們現在做一批就到論壇上聽聽意見，任何一個細節都可以很準確的反映。

第一款產品在論壇上的反響，我至今記憶猶新。那是在2006年春節期間，我們開始賣第一款產品，銷售之后罵聲不斷。確實問題非常多。很明顯是我們的積累不夠。不僅僅做產品沒有經驗，在論壇上也沒有經驗。但我們保持傾聽的態度和開放的胸懷去面對，任何問題我們都記錄下來，在所有的意見基本都提出來以后，我就把所有的意見整理歸類并針對這些問題進行解決，然后我們先在深圳實行召回，請消費者對改進的產品再提意見。如果還有問題，那么我們繼續改進，而且逐步把召回范圍擴大到珠三角以及全國，對那一批產品全部召回。當時我們開了國內音響廠家召回產品的先例。從生意角度講，我們賠錢了，但從對用戶負責任的角度說，我們贏得了用戶的信任。

后來每一款產品基本上都是這樣的過程，因為我們要尊重每一個消費者。產品有問題對于公司來說，損失可能只是萬分之一，但對于買到這件產品的人來說卻是百分之百，所以我們始終秉承對用戶負責的精神。只有對用戶負責，才能對自己的產品和品牌負責。有人說消費者是上帝，也有人說消費者是魔鬼。關鍵是你怎么理解。如果企業不能把握自己的話，那么就會把消費者當作魔鬼。可是哪家公司不是依靠消費者發展的呢?在企業的生存價值中，消費者是基礎的基礎。召回，給我們贏得了不錯的口碑。

除了在廣播論壇和發燒友交流，全國各地經常會有聚會活動，收音機發燒友在一起平等交流。在這樣的活動中，盡量不做刻意的營銷，不要把聚會變成商業宣傳活動，這樣會引人反感。收音機是多文化的產品。聚會時，就是希望看看各個品牌、各個國家、各個時代、不同特點的產品。專業的收音機愛好者每收藏一款收音機都有自己喜歡的理由，在參加聚會時帶來的收音機都是好中選好。所以多看看人家的收音機，了解產品的特點以及優點，這樣就會從聚會中收獲很大。

另外，我們也會以公司名義組織區域性活動，采取自愿的方式，請消費者報名，進行針對性的營銷推廣比如做一些新品，或其他一些主題活動。

由于古典式收音機是非主流產品，因而我們每一款產品的數量都相對比較少，價格越高，產量就越少。產量比較少的產品成本就比較高，這是沒辦法的事。像售價達6000元的R801我們只做了200臺，光開模具就花了40多萬元，這就決定了只能賠錢不能賺錢。

為什么賠錢還要做?首先是我喜歡這個產品，想做一款高端產品。其次，這背后有一個長尾效應，培養一批愛好者以及潛在消費者，博得他們對品牌的認同。長尾效應還包括產品線延伸以及衍生品開發，目前也在嘗試。由于R801這款產品價格很高，那么我們就做一款價格低的，做小一點，工藝簡單一點，材料不必那么好。低價產品對應的人群更加廣泛。產品金字塔的規律是準也逃不過的。具體的產品定位，取決于我們自己的資源。比如說低價產品，我們肯定能做，但能做不表示可以做好，可以賺錢。目前對于我們來說，我們的資源，包括能力、興趣愛好等，決定了高端的產品更適合我們把握。

以后，我們慢慢地要把價格做下來，讓更多的人享受收音機。要想打開低價產品的門路，其實高端產品非常關鍵。從產品金字塔來說，從底層向高端提升很難，比如吉利汽車，如果不收購沃爾沃品牌，那么它憑自己做高端汽車品牌是很不容易的。相反來說，高端產品向低端延伸就比較容易。比如奔馳汽車推出十幾萬元的SMART，那也是不錯的產品。

篇2

最近，國內大型論壇中出現了很多專業的“托”，他們以各種形式向你發出消費引導信息，有些開門見山來一張大廣告，有些言辭委婉，讓你在潤物細無聲中被推廣一把。不管是哪種形式，當你要買車、買手機或者買數碼相機上網看別人的使用體驗時，你要小心了，你遇到的可能是專業的。

成為產業的

對于國內互聯網各大論壇上的，一個業內人士粗略地做了個劃分。

最早是一些兼職的大學生，他們受雇在各大論壇灌水，崗位名為網絡推廣員，他們把帖子發出去以后，又有一幫人專門回復，把這個帖子頂起來。之后出現了一些專業的灌水軟件，許多雇主于是解雇了大學生們。隨著論壇在人氣方面的提升，一些品牌企業發現了論壇人群價值，并主動在相關論壇上做言論維護和產品推廣。

現在，大規模的行為已經成為一種商業模式。業內人士稱之為口碑營銷，美國就有一個叫做口碑營銷協會的組織――Word ofMouth Marketing Association。

產業鏈的發展，經歷了一個從手工作坊、規模生產到個性化服務的過程，其中各個時期涉及的經濟主體也不一樣。

最開始的手工作坊時期的產業模型為商家和大學生，這種模式為社會解決了不少就業崗位。之后灌水軟件大行其道。比如說，一套價格名為“暴力營銷”的軟件，可以在20萬個論壇自動注冊用戶并發帖子，每小時最大可發2萬論壇。每套只需1880元。

在第三個時期，大型的商業網站介入到這個領域，并把產業鏈的同盟者擴展到更多，發帖人員、發帖軟件都成為了這樣的專業操作中的一個環節。

在這個新型的產業鏈里，論壇站長扮演著重要的角色。以下是今年8月31日某論壇的營銷聯盟招募帖子：

“站長加入營銷聯盟，接到營銷任務時，系統會提示您此項目可獲得的具體收益。目前在1個論壇板塊上置頂帖1周，收益在i00元左右。1個版塊最多可以3個置頂帖，如果您的論壇有5個版塊，一周收益1500元，一個月就可以掙6000元。”

除了置頂帖，能用來收益的地方還有：浮動帖、普通貼、社區品牌廣告。

一個涉及營銷服務機構、論壇和廣告主的新產業鏈條正在形成。今年5月份，一個針對口碑營銷的論壇在北京召開。之后，口碑營銷成為很多互聯網人士談論的話題。口碑營銷是國內web2.0網站苦苦探索之后找到的新型盈利模式，走在最前面的是兩個原來做社區搜索的網站：大旗和奇虎。

奇虎的明槍

對于奇虎而言，口碑營銷業務剛剛起步。今年5月份，奇虎董事長周鴻提出奇虎要做社區口碑營銷時，口碑營銷剛在業界引起較大的討論。從來不做廣告的奇虎引進了一個廣告團隊。從TOM過來的奇虎網全國銷售總經理于光東是這個營銷團隊的二號元老。

于光東以動感地帶的案例解釋奇虎社區營銷操作過程。

“第一階段在每幅帖子終端放一個大幅的廣告來告知用戶有一個演唱會。第二階段在各大論壇里做置頂帖，或者通過版主的身份來告訴用戶，如果你想拿到演唱會的票，你可以通過如下七八個步驟。”這些步驟里就包含了移動的彩鈴、彩信、無線上網等等業務。

“我們把12530的網站、音樂俱樂部植入到這個論壇里，把這個變成一個版塊。”

于光東說，最近奇虎給上海通用旗下君越做的一次營銷推廣，就涉及100多個論壇。“一些會在互聯網廣告費用中把10％用到社區口碑營銷，比如說中移動”。最高的廣告額度大概為一年百萬級。做這種廣告的行業有手機、汽車、IT和快速消費品。

目前，奇虎與國內最大的論壇技術提供商Discuz!進行合作，奇虎的論壇營銷可以覆蓋36萬個中文論壇。一些配合行動的站長將會得到分成。

于光東說：“口碑營銷跟原來的營銷有很大區別，原來是隱藏的。我們所有東西都是open的。其實用戶都很精，不用隱藏。”

這種“明目張膽”、“無孔不入”而又有強制性的營銷，被業內人士稱為“網絡腦白金”，并為其編出廣告語：“今年口碑我不做，要做就在奇虎做。”

其實，早在奇虎之前，另一家網站已經在暗中進行著社區的口碑營銷。

大旗的暗槍

大旗網是美國口碑營銷協會唯一的中國成員。在中國也是最早開始口碑營銷的，但大旗的口碑營銷不像奇虎的張揚。

大旗網CEO周春蘭介紹說，去年下半年大旗就開始準備這個戰略，今年年初正式啟動。但對于目前簽約的客戶，周春蘭表示“有保密協議，不能在媒體上說起”，但“基本上每個品類最大的品牌都是我們的客戶”。有消息說，大旗簽約客戶中，最大的是一個汽車廠商，合同額達數百萬。現在，社區營銷已經成為大旗網主要收入來源。

與奇虎不一樣，大旗不跟論壇合作，他們營銷都是以論壇用戶的隱藏身份做的。周春蘭這樣解釋：“是否以用戶的身份發，這是根據媒體的環境來決定的。大旗的營銷是遵循論壇中最原始的邏輯和規律的。如果不是這樣的話，你可以用，但用不到最好的東西。”

“我們公司做的東西的難度就在于，做出來的不是槍稿，而是對網民有用的東西。”

營銷方式的不一樣，緣于兩個機構掌握的資源不一樣。奇虎有Discuz!和眾多網站的合作，可以左右論壇本身。即使這樣的權力對于一個論壇來說不一定是好事。

雖然擁有的權力不一樣，但對于論壇上客戶的負面消息，他們都要遵循同樣的規律。于光東說，對于這樣的帖子，“肯定我們不刪，而是正面的引導，我們可以在所有的負面帖子下面回復，或者以版主的身份出來說話，說這款產品并不像你們想的那樣。”

篇3

【關鍵詞】體驗營銷 口碑營銷

一、概述

隨著人們生活水平和生活質量的提高，現代社會人們的消費需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身。相反，消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業想要在市場上立于不敗之地，必須根據消費者需求的新特點，引導和創造“個性需求”的市場—體驗營銷應運而生。體驗營銷從好萊塢、迪斯尼開始，逐步擴展到游戲業、休閑業、餐飲服務業，進而普及到各行各業。體驗作為創造經濟增長的奇跡，受到越來越多企業的重視，已經成為與農業、制造業、服務業并駕齊驅的第四產業，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業紛紛推行全面客戶體驗。

二、什么是體驗營銷以及其成功案例

1、體驗營銷的概念

約瑟夫 派恩在其名著《體驗經濟》中解釋道：體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。《情感營銷》的作者斯科特 羅比內特對體驗的解釋更傾向于行為學理論，“體驗是企業與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”施密特在《體驗式營銷》一書中指出，體驗是指個體對某些刺激產生回應的個別化感受。簡單地說，體驗就是一種感覺，它是一個人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時所產生的感覺，是個體對某些刺激產生回應的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產生的一種快樂和難忘的感受都不是自發的，而是由電影的內容和電影院的環境所引發出來的。而所謂的體驗營銷是指企業以滿足體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產品/服務為載體，利用文化藝術和科技等手段來增加產品內涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來強烈震撼的同時達到促進產品銷售的目的的一種全新營銷模式。服務是體驗的基礎，體驗是從服務中分離出來的，就像 從產品中分離出來那樣。當某人要購買一種服務時，他購買的是一組按自己的要求實施的非物質形態的活動。但是當他購買一種體驗時，他是在花費時間享受某企業所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。

2、體驗營銷的成功案例——流行美

流行美（Beauty in fashion）是中國第一個用體驗營銷打造獨一無二的特色單店的發飾企業，它實行的是”產品+免費發型設計”的經營模式，它的這種體驗營銷模式，使沒有明確目標的顧客可以坐下來親身體驗每一種產品配以不同發型所展現出來的美麗效果。下面有個例子：本來只是過客，現在體驗美麗與自信。—黃小姐漫無目的地在購物廣場逛著，她衣著很樸實，如果不仔細打量，你絲毫不會察覺出這位從事裝飾設計的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場二樓右側的流行美國際發型體驗屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個小夾子看了看又放下，在店外停了一會兒，不由自主地踏進了店門。她的舉動早被店員看在眼里，一名店員引導著她在化妝臺前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開始和她聊天，一會兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質，一會兒說她的背包很有特色。黃小姐被說的有些臉紅，她笑了笑沒有說話。隨后店員很自然地開始幫黃小姐梳理頭發，又很自然地拿起一個發夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢付款時又有些猶豫了，她今天沒有想過要買發夾，以前她在別的地方買了很多發夾，都丟在一旁了，因為不知道怎么用這些發夾。今天店員教會了她盤發和戴發夾的方法，并幫她設計出很漂亮的發型，又根據她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個古典中帶有流行、純樸中帶有張揚、美麗中充滿自信的靚麗女子展現在眼前。黃小姐這才發現，美麗要這樣展現，原來我可以更美。

流行美融入體驗營銷模式時并不知道它叫什么，但體驗營銷無處不在。比如肯德基或麥當勞的”兒童樂園”，生日宴會區。還有到過迪斯尼樂園的人也知道，這個樂園老少皆宜，每一個進去的游客都體驗到驚險和刺激的。在商業零售領域，耐克體驗屋幾乎盡人皆知。商店傳達了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂，大屏幕上重放著許多經典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報，這使每一名崇拜喬丹的人都愛上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發夾為體驗的工具，以店鋪為體驗的舞臺，將產品價值轉化為體驗價值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營銷的效果。

三、口碑營銷與體驗營銷的研討

1、口碑營銷的闡述

口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈的談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度。口碑是指人們口頭上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說。如果說體驗營銷是工具，那么口碑營銷就是目的。每一個企業或公司都想讓人們知道他們的產品或服務，進而去購買。

2、體驗營銷與口碑營銷的結合

下面我來舉一個體驗與口碑結合的營銷策略：某天傍晚，一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場上。很快，貨車上的人搭起了舞臺，響起了動感的音樂。舞臺搭建完畢時，已經被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個村子。一位中年男子出現在臺上，原來這是他們的致柔洗發水廠家直銷的推廣活動。他聲稱自己是在外打工的農民工，試圖拉近和鄉親們的距離。寒暄過后，中年男子開始不斷介紹廠家的情況。洗發水的種類，不同發質應該用不同的洗發水，優質洗發水的特點等等。男子又說道：”好東西光說沒用，試了才知道，我想請兩位老鄉上來親自體驗我們的產品，看看我們的洗發水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發灰塵不少。不一會兒，他們已經洗完頭，與他們上臺時的效果有了鮮明的對比。男子說宣傳此次活動是為了擴大市場，現場購買致柔洗發水的村民均可以20元買一送一，適合家庭不同發質的人使用。然而，現場反應并不強烈，中年男子有點著急，極力推銷。意外的是，一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神多了，現場表示要買，由此掀起了購買的。這次營銷活動促成了產品與 之間的互動，兩位村民是在場村民的代表，他們的體驗就是所有參與營銷活動村民的體驗。但體驗營銷還是難以促成大范圍的消費者購買決策，雖然兩位村民的現場體驗讓他們看到實實在在的效果，但村民們誰都怕吃虧。而且即使所有參與活動的村民采取購買行為，如果沒有進行任何傳播活動的話，洗發水的促銷活動也就到此為止，而不會產生后續的購買熱潮現象。因此，這就體現出口碑營銷的效果。

篇4

2004年1月筆者在江西撫州市有個保健酒的咨詢項目，就是充分運用了口碑營銷打開產品停滯現狀。江西偉圣酒業有限公司創建于2001年，因該公司的董事長是從經銷商起家，所以在企業整體規劃和市場運做規劃上都有所欠缺，故而產品一直為能真正打開銷路。筆者調研該產品在撫州市的市場情況的時候發現該公司前期在市場上采用的方法不科學，在二批眼里是個低檔產品，賣不動的產品，該公司一般把貨品給到二批就撒手不管了。在酒店終端眼里是個賣不動的產品，沒有知名度，消費者不接受，甚至是根本就沒有聽說過，沒什么印象。其實該公司在本地市場的廣告投入也花費不小。

于是筆者與小組成員針對市場調查反饋的信息給該企業提出以下幾個建議及方向：

1、 建立企業CIS系統，完善及調整VI系統；

2、 重新進行品牌規劃；

3、 重新制訂傳播方式；

4、 重新設計完善的營銷模式；

5、 調整企業管理制度；

筆者和小組成員在新產品上市形象這塊在經過討論和選擇后，我們打算起用“口碑營銷”來打開市場，我們的計劃分成三步走：

第一步：品牌故事傳說的傳播；

故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。讓消費者明白XXX保健酒的歷史和價值，于是我們小組為偉圣健酒編寫了一個美麗的傳說；

傳說秦始皇希望能長生不老，由此并昭示太醫和天下所有民間名醫入宮，皆憑畢生所學，煉長生不 老之藥，后因宮中太醫久居皇室，對自然的珍奇草本不諳，無法交付上好丹藥，唯有一民間號稱“樟樹 藥王”的人，提交一方，以：人參、茍薺子、巴戟等藥材精煉之方甚得秦始皇寵愛，服用過后，確有面色紅潤身體健壯之效，卻仍然無法使人長生不老，秦始皇大怒：遂殺之眾醫。

后因戰事頻繁：派蒙恬率兵出擊匈奴之際，次次慘敗，皆因大軍的體力不支及匈奴的強悍、兇猛，久攻不下，后想起“樟樹藥王”的健體之方，令軍泡酒服用，三月之后，秦軍皆出現健步如飛、勇猛無敵之勢，勢如破竹：直敗匈奴！秦始皇大喜，遂下圣旨，立此方為首功：偉圣酒.

今江西省偉圣酒業有限公司與中德聯合研究院的藥學專家根據明間配方，結合現代人的生理免疫力的需求，科學研制，長期飲用，可起到調節提高人體免疫功能、對抗疲勞、降血脂、滋陰壯陽、祛風濕等效果。

第二步：企業形象和產品形象整合傳播

在對撫州市的調查中，我們發現因多年下來該產品未能在市場成功銷售，消費者對該企業和產品的信心和信譽及質量都有所懷疑。要讓消費者重新接受就必須再次獲得他們的信任，于是我們打算做幾次公益活動重新樹立企業形象。

主題活動一：

活動主題：健康A市，從我做起——A市全民健身運動！

活動目的：積極響應國家自非典后強調的增強身體素質、提高免疫力的全國全民健身運動；

活動口號：健康、活力、進取、拼搏；

活動時間：2004年3月25日（星期日）；

活動項目：萬人長跑健身運動；（明年健身運動：自行車健身運動）

活動地點：起點：人民公園　 途經：學府路　 大公路

贛東路

終點：人民公園；

活動目標：讓市民長期和自覺性的參與健身運動，并擬訂3月25日為撫州市的“健身日”；每年的“3月25日”都將舉行全民健身運動，同時體現出撫州城市文化的特色，打造城市品牌。

主辦單位：市委宣傳部；

協辦單位：撫州市體育委員會、撫州市環保局、撫州市交通局、江西日報社撫州市記者站、撫州市日報社、江西電視臺撫州市記者站、撫州市電視臺、江西偉圣酒業有限公司；

活動總指揮：市委宣傳部；

執行單位：江西偉圣酒業有限公司；

活動內容：

由市政府及各職能部門牽頭并帶動全市人民進行長跑健身運動，由人民公園起點圍繞學府路、大公路、贛東路、在返回到人民公園。活動前期由各媒體報道活動的公益性與征集參與者，并進行人數統計，盡可能擴大參與人數。江西偉圣酒業提供統一的活動著裝，讓此次活動達到統一、有效、嚴肅的目的。為了保證活動順利的進行，偉圣酒業為此次活動提供大部分飲料給參與者，并根據活動的效果設立相關獎項獎勵參與者，為下一次活動的延續性做好鋪墊。通過此次活動喚起全民健身的自覺性，樹立一個健康、活力地形象城市為根本目的！

主題活動二

活動主題：關愛老人，從我做起

活動內容：與撫州第一小學合作進行，利用星期日到福利敬老院進行慰問。偉圣酒業公司給老人們帶來新的床上用品和公司的保健酒，公司職員與學校學生共同打掃福利敬老院的衛生。（其它內容略）

第三步：產品質量口碑傳播

該企業的產品質量和保健配方是非常科學的配置，是由中德聯合研究院的著名的藥學專家精心研制的，比起國內的同類競品決不遜色，甚至可以超趕。但因前期沒有科學合理的運做市場，導致消費者連品嘗的機會都很少，更不用說消費者對產品的優秀質量進行口碑傳播。于是我們小組采取了一個老方法“免費品嘗”針對產品設計50ML的“試用裝“進行三天的免費品嘗活動，最后，利用上兩步的造市營銷帶來的良好口碑進行大規模進店行動，并在A市最具影響力的酒店進行——“你健康，你快樂，我買單”的大型主題促銷活動。

篇5

[關鍵詞] 口碑 口碑營銷 負面口碑

隨著傳統媒體的泛濫，在傳統媒體上進行大眾信息溝通出現了一些問題，使得實踐界對傳統促銷手段的效果，如廣告、銷售促進等產生了質疑。這是因為：一方面通過廣告、銷售促進等手段提供的信息過多，導致受眾的信息泛濫，使得受眾在眾多信息中無從選擇；另一方面傳統媒體的公信度受到大眾的質疑，導致受眾對傳統媒體所傳遞的大眾信息的信任度下降。實踐界普遍感到促銷變革的壓力，促銷的手段、方式和方法急需要創新。為了克服針對大眾的信息溝通方式的缺陷，很多營銷實踐者將目光投放到人與人之間的面對面的小眾傳播方式上。

根據信息發送者的身份，可以將人際溝通傳播劃分為兩種方式，一種是由企業的銷售人員發出的，其目的是進一步發掘客戶現在需求促進產品的銷售；另一種就是非銷售人員，而是消費者周邊的其他人發出的，其目的是幫助消費者進行購買決策。消費者周邊的人與消費者進行的信息溝通方式被稱為口碑傳播。Arndt認為口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流，并且接收者認為傳播者關于某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性的。圍繞口碑傳播開展的營銷活動被稱為口碑營銷。口碑營銷能促使人們立即采取行動，有利于增加企業的銷售額，從而提高企業的整體盈利能力；口碑在消費者的購買決策中起決定作用，并且口碑營銷并不需要企業額外投資，為企業節省了大量的營銷費用；良好口碑的建立有利于增加客戶的忠誠度，提高客戶的終生價值;口碑營銷能使企業從激烈的市場競爭中脫穎而出，提升企業的品牌資產；口碑營銷的開展還有利于企業內部文化建設。

一、負面口碑的有害性

因此，口碑營銷是一種有效的營銷活動，是企業突破現有促銷手段瓶頸的主要創新點，但是企業在開展口碑營銷活動時，不僅要重視正面口碑的塑造，而且還要意識到負面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中國人的關注，人們在關注災區人民的疾苦的同時，也在關注那些為災區人民伸出支援之手的企業。一則王老吉捐助1個億的消息讓很多中國人振奮，看到了該企業的愛國心，于是大家用實際行動來回報該企業，王老吉的產品一度在一些地區脫銷。相反，一些關于某企業只捐助一點點，甚至沒有什么表現的消息，讓這些企業的產品銷售受到了影響，并且影響到了這些企業客戶的品牌忠誠度。由此可見，口碑的力量是強大的，負面口碑的影響力更是強大。

目前的研究證明負面口碑對消費者的購買行為影響要大于正面口碑。換句話說，企業花費大量的時間和金錢宣傳產品，不一定能夠盈利很大，但是若因為在外傳播的信息不利于企業，則會導致企業損失極大、甚至停產倒閉。口碑是一把雙刃劍，企業應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負面口碑。

二、化解負面口碑的策略

負面口碑對企業來說是非常有害的，那么，企業如何才能減少負面口碑的發生呢？如何才能讓負面口碑帶來更少的損失呢？下面就結合負面口碑研究領域的一些研究成果，從負面口碑發送者和負面口碑的接受者的角度來分析企業化解負面口碑的常用策略。

1.提高顧客滿意度，減少負面口碑發生機會

有研究表明，消費者傳播負面口碑的動機主要有四個：利他主義，也就是為了使別人避免錯誤的選擇而不計回報的行為，該動機占23％；緩解焦慮，25％的顧客通過在別人面前抱怨差勁的產品和不愉快的消費經歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張;復仇心理，36.5％的顧客散布負面口碑是出于對那些使他們得到不滿意的消費體驗的企業的報復；尋求建議，有7％的消費者散布負面口碑的目的是為了能夠獲得別人的指點、忠告和建議。由此可見，無論是那種目的的負面口碑傳播都建立在有著不滿意的消費經歷基礎之上，不滿意的消費經歷構成了負面口碑的主要內容。因此，企業要想消除負面信息的產生就必須從源頭著手，通過提高顧客滿意度來消除顧客的不滿意，從而杜絕負面口碑的產生。

(1)提高顧客讓渡價值

企業要想提高顧客滿意度，就要從提高顧客的讓渡價值著手，讓顧客從一次購買中獲得更多的價值體驗。顧客的需求是多種多樣的，再好的產品也不一定會讓所有的顧客滿意，而且企業也不可能把產品做的十全十美，顧客必然會對產品有著特殊的要求。企業要強調服務的人性化，滿意顧客的個性化需求，讓顧客真正滿意。

(2)完善顧客抱怨處理機制

此外，企業還要建議完善的顧客抱怨處理機制，讓不滿意的顧客將意見反饋給企業，企業再通過一定的服務將這些意見處理完善，使得那些不滿意的顧客變得滿意，從而消除負面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機制，企業首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑，并鼓勵顧不滿意顧客反饋相關意見，如提供免費服務電話等。企業所提供的顧客抱怨反饋途徑對顧客來說是便利的，沒有成本的，并且是可以獲得獎勵的。有了意見反饋途徑之后，企業還要建議快速有效的顧客意見處理機制，使得顧客的意見能夠及時準確的得到處理，從而是不滿意的顧客轉化成為滿意的顧客。

(3)鼓勵顧客投訴

當商品出現問題的時候，通過向企業投訴消費者有可能會獲得賠償，但很多消費者并沒有進行投訴或者索賠。這是因為消費者感覺進行投訴索賠需要花費很多的時間和精力，但最終也不一定能得到期望的結果。如果企業能夠做出明確的有關商品問題賠償的承諾，消費者在遇到商品問題的時候第一考慮到的就是向企業索賠。當消費者對索賠的結果滿意的時候，就不再向別人傳播負面的信息，甚至反而會向別人推薦這個商品。所以，企業應該在商品包裝的顯著位置標明商品問題的賠償條款，以及聯系方法，為消費者的投訴提供方便。

2.培養客戶關系，轉化負面口碑的傳播方向

有關研究發現經常傳播負面信息的是那些社會化程度比較高和社會責任感比較強的人。社會化程度比較高的人是那些性格比較外向，喜歡通過聊天交流信息，并能正確輕松表達自己看法的人。這類人是生活中的“活躍者”和辦公室里“宣傳員”，他們每天通過各種途徑獲取各類信息，同時也把自己獲取的信息傳播給其他人。由于他們信息比較靈通，人們在遇到問題的時候常常會向他們請教，因此他們也是某些產品領域的意見領導者。一旦他們在消費的過程中遇到不滿意的經歷，便會在各個場合向自己認識的人傳遞有關商品的負面信息。因此，社會化程度比較高的消費者是產品負面信息的一個重要的傳播源。因此企業要想消除負面口碑，就必須善于培養與那些社會化程度高、社會責任感強的消費者的關系，這種類型的消費者應該是企業開展關系營銷的重點對象。

(1)建立聯系，拉近顧客與企業的距離

企業可以根據需要建立重點顧客信息庫，與那些容易傳播負面信息的消費者保持一定的聯系。為此，企業要定期收集顧客信息，并通過已有的購買數據以及相關的購買心理和行為特征識別出重點顧客，也就是找出那些社會化程度比較高和社會責任感比較強的顧客，并為這些客戶建立相關的信息庫。根據信息庫中重點客戶的個性資料，與這些客戶取得聯系，為關系營銷的開展打下數據基礎。

(2)鞏固關系，培養顧客忠誠

在維護重點客戶關系的同時，為企業識別出的重點客戶制定忠誠培養計劃。一方面企業要及時、主動與重點客戶進行溝通，讓他們反映產品及服務中存在的問題，并予以妥善處理，從而與這些重點客戶建立社會感情，并讓他們滿意，以降低傳播負面信息的傾向;另一方面企業還要才確措施培養這些重點客戶的忠誠度，比如提供特殊關懷和積分激勵等，讓重點客戶形成對企業的忠誠，重點客戶的忠誠會為企業帶來正面口碑的傳播。

3.強化品牌和形象建設，提高負面口碑免疫能力

2007年，Thomas等提出消費者已有的對企業品牌的認知可以弱化負面口碑的影響。該研究認為當消費者接受到負面口碑時，會認為之所以有這樣的信息是因為該企業確實是這樣的或者是因為口碑傳播者自己的偏見，與企業實情并不相符。在消費者對企業的品牌有不同感知時，消費者的歸因結果是不同的：第一，擁有正面的形象和高熟悉度時，信息接受者會把負面信息歸因為傳播者；擁有負面的形象和低熟悉度時，信息接受者會把負面信息歸因為企業；擁有正面形象和低熟悉度時，信息接受者會把負面信息歸因為傳播者；擁有負面形象和高熟悉度時，信息接受者會把負面信息歸因為企業。因此，要想讓負面口碑不會對信息接受者產生影響，企業就必須通過品牌建設提高消費者對企業品牌的形象認知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消費者對負面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企業的品牌建設不是一朝一夕的事，而是長久的事情，并且品牌的作用更是一種潛在作用。因此，企業不能只顧眼前利益，而忽略了對品牌建設的投入。并且企業在建設品牌使要強化正面的、好的形象，讓消費者覺得品牌值得信賴。為此企業要將品牌與各種社會公益性活動相結合，在社會公眾中樹立起自己的良好形象。這是防御負面口碑的最好的武器。

(2)讓公眾熟悉品牌

企業只有良好的形象還不行，還有通過多種途徑讓更多的人知道品牌的存在，讓更多的人知道品牌的優勢，提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然消費者不一定購買該企業的產品，但是當獲取到與熟悉企業相關的負面消息時，消費者還是持懷疑態度的，不會輕易相信，消費者還會通過其他的途徑來對這些負面信息進行驗證。因此讓公眾熟悉品牌，可以讓企業抵御流言的攻擊，提高對負面口碑的免疫能力。

總之，負面口碑會給企業帶來一定的危害，企業應該才有有效的措施來消除負面口碑所帶來的危害，為此，企業要注重顧客滿意度的培養，消除那些負面口碑傳播者傳播的基礎；還要注重重點客戶的關系培養，通過提高顧客忠誠度將負面口碑轉化為正面口碑；最后企業還應注重品牌形象的培養和品牌熟悉度的提高，從而提高自身對負面口碑的免疫能力。

參考文獻：

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[2]Arndt J, The role of product-related conversation in the diffusion of a new produce.[J].Journal of marketing research.1967,4(3)

[3]Kennedy,Peter W. Word of mouth communication and price as a signal of quality.[J].Economic Record(Australia),70(211)

[4]Russell N. Laczniak, Thomas E. DeCarlo, Sridhar N. Ramaswami, Consumers' Responses to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective, Journal of Consumer Psychology, Vol. 11, No. 1, (2001)

篇6

互聯網，口碑營銷的土壤

在互聯網出現之前，口口相傳的自發式口碑傳播，在速度和廣度上，有著相當大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動傳播，需要特定的語境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝著喝著就會聊到哪個酒吧盤靚條順，但如果有誰一大早到公司，就在MSN上給你傳簡訊，說哪個酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他腦有病。于是在傳統環境下，要做好生意更多的只能依靠市口，市口意味著客流，誰的市口好自然生意就好。

如果沒有市口呢？

譬如明治奶粉，國內都沒上架，更別說有看到什么廣告了。就是依靠網絡口碑，無數的爸爸媽媽，哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進來，或者冒著相當的風險，在淘寶上找代購賣家。

我和一些朋友們開玩笑，如果明治奶粉進入中國，估計嬰兒奶粉市場的品牌格局會馬上面臨洗牌。

這就是互聯網帶給口碑營銷的價值，尤其是論壇、SNS、微博這三樣工具，讓口碑營銷之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在傳統環境下，口碑營銷可能最多也只能影響到身邊十個八個小姐妹，但在互聯網這個開放的交互環境下，你的聲音理論上可以影響全球網民。

口碑環境

在傳統實踐中我們發現，口碑傳播有很強的語境依賴性。

譬如：快到中午了，幾個同事在MSN上開小會，去哪吃呢？有一個人說，去哪哪吧，前幾天去吃過一次，很不錯；再譬如，幾個年輕媽媽湊在一起聊孩子，聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，這個牌子好，那個牌子差的。

這樣的語境背景，我們稱之為口碑環境。傳統范疇下自發式的口碑傳播，其口碑環境具有很強的不可預測性，導致口碑行為無法被企業人為引導。但在電子商務領域，如果以消費者的具體行為為節點，口碑環境變得異常清晰，品牌完全可以對消費者的口碑行為，進行引導、預測和量化計算。

第一個口碑環境：注冊。當消費者注冊成為網站會員時，往往意味著已經對該品牌有了比較好的第一印象，甚至已經有了初步中意的產品，這時候如果通過一定的刺激行為，完全可以誘導消費者，邀請好友同事一起加入網站，共同分享信息，甚至一同拼購產品。我們的實踐發現，在部分產品上，多人拼購的訂單數和單獨購買的訂單數，有時候可以達到1:2。

第二個口碑環境：購買結束。毋庸置疑，當消費者購買結束時，她的情緒必定處于最高的愉悅和亢奮狀態，而且通常還會伴隨有炫耀的心理潛意識——你看我多有眼光，選的產品多好、多劃算……我們的實踐數據發現，這個環境下的口碑推薦率，有時可以高達10%。

第三個口碑環境：包裹送達。在對部分消費者的送達地址進行統計發現，以公司作為送達地址的包裹數，比例很高，接下去可能發生的場景不言而喻：包裹送達——驗貨簽收——左右同事圍觀——評論——行為影響。

第四個口碑環境：使用評論。目前所有的電子商務網站，基本都開設了用戶評論版塊。當消費者上網站發表產品評論時，往往已經有了一定的使用感受。如果你的產品質量讓人滿意的話，這些消費者的口碑推薦積極性，高得出乎你想象；如果這時候僅僅只是讓消費者發表評論，那真的是太浪費了。

口碑內容

既然電子商務的口碑營銷，是可引導、可預測、可計算，那么你設置什么樣的口碑內容引導顧客進行口碑傳播，將直接決定著你的口碑推薦效率。

消費者為什么要傳播你？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。

價格便宜？質量好？配送超快？退換貨很方便？產品設計很新穎？話務小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷活動？有免費的試用品拿？選擇網絡購物的消費者，大多數都不是因為忙，而是因為實在閑得無聊，但如果你要讓消費者做“口碑推薦”這件更無聊的事情，總得給個理由吧。

譬如淘寶上一度很火的史上最牛罵人掌柜——胡公子，許多人就是慕名找罵來的，為了一睹胡公子的文采，甚至還會特地買件產品，迫不及待地給個中評差評，然后守在電腦前等待被罵。其他掌柜的回復，都是低三下氣裝孫子，唯獨胡公子敢嬉笑怒罵文筆希辣，這就是傳播之處。

在我們以前的實踐中發現，產品頁面掛上“推薦給好友”，它的發送數量，僅占到總發送邀請數量的3%。至于掛上一堆SNS、論壇、微博的轉載按鈕，內容只是干巴巴的一段鏈接，建議還是趕緊撤了吧，這不叫口碑營銷，也不會有多少人來點的。

在這篇寫口碑推薦的文章里，我也順便來個口碑推薦，大家可以去看看籬笆網，把論壇里的帖子都看上一遍，估計你就知道該怎么來規劃你的口碑內容了。

口碑載體

所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費者把口碑內容發送給她的朋友們。

口碑載體有兩個很重要的原則：便捷性和信任感。你不要指望你的會員，會像你的親兄弟一樣，不厭其煩地來做義務勞動。便捷！越便捷，推薦率越高。這就好像我們的購物車流程，又是訂單產品確認頁面，又是配送地址確認頁面，還有支付確認頁面，不點了三次以上確認，不刷新三個以上頁面，決不罷休，太考驗消費者的耐心了。

從99clike軟件提供的數據看，購物車流程中，每一次的確認刷新，就會流失10%以上的意向購買客流。當我們把購物車流程壓縮到一鍵確認以后，訂單流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區、郵件、博客（微博），這些載體其實性質一樣，都是利用專用鏈接，進行口碑效果的一對一跟蹤。但我們實踐下來卻發現，消費者似乎對短信推薦情有獨鐘，無論是推薦帶來的注冊會員數，還是銷售額，手機短信通道都占據了50%以上的份額。

這就是推薦載體的信任感原則！

你把一條商業信息的鏈接，給MSN、QQ的好友發過去，對方可十有八九會把它當成垃圾簡訊直接關掉；SNS？微博？論壇社區？算了吧，沒人會去留意廣告帖的；郵件稍微好一點；最棒的莫過于短信，收信人對發信人的信任感十足，閱讀率100%，順便分享一個實踐數據：短信推薦邀請的注冊率將近20%，推薦效率在所有的載體中，高得匪夷所思（當然，用手機推薦，對后臺的一對一捆綁跟蹤技術，還是有點門檻的，畢竟大部分的電子商務都不要求用手機注冊）。

口碑獎勵

口碑獎勵在口碑營銷體系里，最好理解，但似乎也最被忽略的。大家有興趣的話，可以翻閱一下那些主流B2C們的推薦頁面，似乎都很吝嗇。會員們又不是你的親戚，怎么可能給你義務勞動呢？

篇7

針對這種網絡口碑營銷時代的到來，富士通（中國）信息系統有限公司近日正式發售了全球領先的CGM（Consumer Generated Media）消費者自主媒體解決方案，實現了幫助政府及企業客戶對互聯網實施有效監控的目的，進而提高其口碑營銷及危機管理的能力。

面對浩瀚如海、規模達數十億篇的網絡媒體信息，企業家們往往感到一片茫然、束手無策。如何對網絡，特別是對消費者自主媒體信息進行實時的動態收集，并能快速有效地掌握品牌和產品在互聯網上的反饋信息，已成為每個企業不得不面對的重大課題。

富士通的CGM解決方案應運而生。

據了解，富士通特有的CGM 評價智能分析技術可以幫助企業快速有效地掌握品牌和產品在互聯網(特指BBS，BLOG，SNS等網絡媒體)上的反饋信息，通過CGM評價智能分析，及時掌握用戶對產品的評價，捕捉業界最新動向，協助企業根據調查反饋結果實施對策，進而提高企業競爭力。同時，CGM能將收集的結果作進一步挖掘，實現可視化和數據化，并從多種視點進行分析，進而幫助企業及時調整營銷活動的方案。除此之外，CGM還可以準確掌握互聯網反映的企業形象和產品的負面評價、企業品牌的違法侵害等危機信號，從而協助企業適時啟動預警機制，實施有效的危機管理，避免經營危機。

根據麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數據發現，美國約2/3的商業活動涉及到人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些人際傳播中的意見交流而受到正面或負面的影響。在中國，雖然目前口碑營銷的主要產品僅以數碼產品、汽車、美容、服裝及餐飲等為主，但是越來越多的企業已經開始意識到口碑營銷對于企業形象以及產品銷售的深遠影響。

篇8

1、談論者(Talkers)談論者是口碑營銷的起點

首先是需要考慮誰會主動談論你?是產品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應商、經銷商。這一環節涉及到的是人的問題，角色設置。目前的口碑營銷往往都是以產品使用者的角色來發起，以產品試用為代表。其實如果將產品放在一個稍微宏觀的營銷環境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點。其實企業的員工和經銷商的口碑建立同樣不容忽視。

2、話題(Topics)給人們一個談論的理由

是產品、價格、外觀、活動、代言人等等。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發現一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。對于話題的發現，營銷教科書中已經有很多提示，類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發現的工具。方法的東西大家能學到，關乎效果的確實編劇的能力，講故事的水平。

3、工具(Tools)如何幫助信息更快的傳播

網站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網絡營銷給人感覺上最具技術含量的環節也是在這一部分，不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握，而且廣告投放的經驗對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。此外，信息的監測也是一個重要的環節，從最早的網站訪問來路分析，到如今興起的輿情監測，口碑營銷的價值越來越需要一些定量數據的支撐。

4、參與(Taking Part)書中的參與是指“參與到人們關心的話題討論”

也就是鼓動企業主動參與到熱點話題的討論，其實網絡中從來不稀缺話題，關鍵在于如何尋找到和產品價值和企業理念相契合的接觸點，也就是接觸點傳播。

5、跟蹤(Tracking)如何發現評論，尋找客戶的聲音?

篇9

如果我們還沒有意識到web2.0時代以及3G時代的普及，那么就永遠不會站在第一戰場上去營銷，傳統的媒體渠道已經更多成為后勤部隊。小米+步槍已經無法成為現在營銷的標配，因為你需要更及時的市場反饋，三鹿奶粉圣元奶粉伊利蒙牛公關戰這正是我們的“前車之轍”。

誰會在生活中分享一個廣告給自己的朋友?這是我們對傳統媒介的質疑。而在新媒體時代，隨手@一次轉載一次分享一次簡單評論就讓我們得到了來自受眾的評價。新媒體更像是一場盛大的party，你的香檳如何、你的招待如何、隨時隨地都會被引爆，讓我們看看“人類為什么無法阻止海底撈”“凡客達人”又是怎樣一步一步走向互聯網狂歡，“眼睛渴了體”又是如何通過造句引爆口碑傳播?

非誠勿擾關注度超過快樂大本營，步步驚心如何走上搜索風云榜?這一切已經昭示著我們更多的受眾將時間耗費在了哪里?與其廣告牌被動等待曝光(傳統營銷)不如精準到人群發傳單(互動營銷)。因為無論任何人之間的關系我們都會穿越6度人脈與他相識，這一點沒有人否認，而第一度人脈將會實現最大化的轉化。親，拉近了淘寶賣家與買家的距離，@讓微博的模式改變了生活，因此我們更堅信未來的戰場是互聯網，互動營銷將再次改寫營銷世界。

網購、先比購

比購寶(Boogle.cn)是國內首家專業網購導航平臺，由國內互聯網第一股——網盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創“專業導航+購物搜索”的全新模式。

篇10

我們的生活越來越離不開網絡，購物的方式上也越來越多人選擇利用網絡通過電子商務購物。作為商家，如何在電子商務環境下，搶占先機獲得更多的客戶肯定是重中之重的問題。口碑營銷，是一種非常有效的傳統模式，在電子商務環境下，企業如何利用口碑營銷將很大程度上影響企業的電子商務競爭力。為此，通過分析大眾點評網的口碑營銷的具體做法，供其他企業開展口碑營銷時借鑒。

關鍵詞：

電子商務；口碑營銷；大眾點評

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0172-02

在變化日新月異的當今經濟大潮中，創新是企業的生命力，企業營銷更加需要創新。在互聯網技術高速發展的今天，電子商務技術也隨之快速發展。Web2.0時代交互性新技術的到來，就意味著企業不能只是利用技術來獲得成功，人的位置越來越重要。新的交互式的技術平臺為口碑營銷這種傳統的營銷手段提供了新的活力，使得電子商務環境下網絡口碑營銷傳播成為了性價比最高的傳播形式之一。在電子商務背景下，網絡口碑營銷的研究就給企業提供了一個新的營銷方式。

1 口碑營銷

營銷大師菲利普科特勒給口碑營銷下的定義：“口碑是除了生產者以外的個體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關于某一特別約定的某一個品類的產品或者商品品牌、生產廠商，或者是某個銷售者，讓受眾能夠聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動性的傳播行為。

當今經濟社會，口碑營銷之所以被當作重要的傳播手段，跟它的幾個特征密不可分。

1.1 跟人的“聯系“性

傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會隨著人的心情和對事情的感情發生變化。比如，你在心情高興地時候寫的文章，大多是歡快的；但是在你心情糟糕的情況下寫的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯系的。

1.2 費用低廉

大家常常說：“金杯銀杯不如口碑！”口碑是人們對于某個事物的整體看法的評價性的內容，往往是無形的，但是她卻有很大的擴散和宣傳效果。一個人用了一個好的產品，會影響超過25個人；而如果不滿意一個產品會影響超過120個人，而影響的方式就是通過口碑傳遞。口碑傳遞不需要企業專門花費費用，有時甚至是花錢也買不來口碑，只要你信息傳遞對了，消費者自然幫忙傳遞，因此口碑營銷是費用低廉的。

1.3 口碑營銷可信度高

我們每天都會看到很多廣告，有電視廣告、車體廣告、報紙和收音機廣告等等，在這當中，真假難辨。當我們收到這些廣告傳遞的信息時，大多數情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態度，只有極少數人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說某某產品好用，大多數人都會跟隨購買。這就是口碑的力量，原因很簡單，就是因為口碑傳遞的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。

1.4 口碑營銷的針對性很強

俗話說：“物以內聚人以群分。”每個消費者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開，彼此之間也有一定的了解，往往一個消費者喜歡的，其周圍的消費者也樂于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動的圈在了一起，不用去找真正的購買目標群體，口碑營銷會自動幫你尋找全體并擴散。因此，口碑營銷的針對性很強。

基于口碑營銷以上的特點，口碑營銷具有了一些相對其他擴散方式明顯的優勢。首先它能很好的幫企業宣傳，樹立企業的形象；其次它可以幫助企業結締品牌的忠誠度；第三，它還可以幫助企業有效的發掘潛在的客戶和促進消費者購買決策；第四，它可以讓企業更加親近客戶，使企業或者產品更具有親和力；最后，它可以幫助企業在激烈的市場競爭中，避開對手的鋒芒。

2 電子商務下的口碑營銷

隨著網絡和電子商務的發展，企業已經不能滿足傳統的營銷方式，口碑營銷的優勢和特點在電子商務背景下得到凸顯，在互聯網時代，人們的決策信息越來越多，消費者決策越來越理性，電子商務中買賣雙方不見面，產品不能當面接觸，消費者決策能依賴的信息只能很大程度上取決于其他客戶的評價，在這種情況下，口碑營銷被電子商務營銷越來越重視。

口碑營銷和網絡營銷結合就是當下研究的電子商務下口碑營銷。它的主要特征表現為：

（1）傳播源不可知。利用互聯網的電子商務下，消費者不再知道對面的是誰，這樣就不能準確的知道信息是誰的。信息的傳播者有了更大的自由言論，那么信息接受者也能獲得更多的真實信息。

（2）傳播不像傳統口碑那樣是傳播后就消失，網絡口碑是可以保存并隨時搜索查看的。利用網絡的口碑營銷放在網絡上，它不會隨著時間而淡忘，消費者可以隨時搜索并觀看。

（3）傳播的范圍更加廣泛。通過互聯網，口碑營銷可以不需要地域的限制，這就使得口碑營銷傳播的范圍變得更廣。

（4）傳播的形式具有多樣化。互聯網下的口碑營銷傳播可以通過多人QQ聊天室溝通，也可以通過一對的郵件來溝通，還可以利用現有的微信、微博、朋友圈、QQ個性簽名傳播，形式越來越多樣化。

現有的電子商務下口碑營銷的傳播方式多樣，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社區交友網站以及購物網站后的評價幾種形式。而利用口碑營銷搭建的電子商務平臺主要包括以下幾類：

①主要提供日常生活類口碑信息和相應服務的網站，如大眾點評網、口碑網；

②專注經歷過網上交易的消費者的評價信息，用來為新買家購物進行指導，像淘寶網的“購物指南”與買家評價，就是電子商務網站的口碑營銷板塊；

③通過社區網站或網站的社區，聚集網友，然后提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶，如天涯社區、西祠胡同以及知名的地方社區；

④個人或公司網絡微信等工具，微信營銷有低成本、分眾、貼近大眾等特點，微信內容往往會形成眾人的談論話題，達到很好的二次傳播效果。

大眾點評網就是這些電子商務下口碑營銷傳播的比較成熟的網站。本文通過分析大眾點評的口碑營銷，希望給企業營銷做一定的借鑒。

3 大眾點評網的口碑營銷

大眾點評網主要為消費者提供購物、休閑娛樂、餐飲和生活服務等領域的商戶信息、消費團購打折和消費評價的互動平臺；同時還為中小商戶提供精準營銷方案，主要包括關鍵詞推廣、團購和電子優惠等。

在大眾點評網，幾乎所有的信息都來源于消費者，同時也服務于消費者。每個消費者都可以自由發表對商家的產品或者服務的評論，好則好評，差則差評。每個人都可以向其他人分享自己的消費心得，同時分享大家集體的智慧。

大眾點評網的口碑營銷的具體措施包括以下幾方面。

3.1 重視客戶體驗的頁面設計

第一次登陸大眾點評網時，網頁會提示你選擇地域，明確地域后，可以進一步選擇你需要查詢的內容，比如美食、酒店、生活服務等；進入下一步后又將類別進一步細分，如進入美食，又可以分為各種菜系或者口味。通過這種頁面設計，讓消費者很快就能通過幾個簡單的點擊選出自己想要的信息，簡單明了，非常實用。它的自動上傳圖片等設計可以讓點評充分分享，它的頁面設計非常注重消費者的體驗。

3.2 抓住口碑分享的實質，使得網站成為高效的營銷工具

當很多人還不是很適應團購時，可以選擇幫助，在大眾點評網幫助欄上，團購不是目的，分享才是關鍵。針對團購，大眾點評網還開設了，“消費有保障，團購更安心”的活動，這樣，消費者對于沒有時間用的團購卷可以隨時退，對于過期還沒有來得及使用的團購卷可以申請過期退。對消費者的消費進行了全面保障。在充分保護客戶的利益的情況下，注重消費者經驗分享，吸納大眾的信息分享，抓住了消費者的網站訴求實質，成為了企業高效的營銷工具。

3.3 豐富而準確的企業信息，便捷的關鍵詞搜索

大眾點評網充分的進行了市場細分，團購、會員、優惠活動等大量開展，大量的真實有效的企業折扣信息，都給消費者留下了一個很好地消費體驗。此外，大眾點評網也可以從6種方式搜索，消費者可通過熱門商區地點、地標地鐵、氛圍、菜系分類、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，這種方式既準確又快速。

3.4 獨特的社區服務和多樣的智能終端推廣

大眾點評網在電子商務環境下，不再局限于博客、論壇、貼吧、知道、問答等的網站里了，它開始在自身的網站里開始口碑營銷。首先大眾點評網設立了網站社區。通過社區，大眾可以搜索感興趣的信息，還可以建立所謂的個人部落和加入公共部落，在這些部落里面，消費者可以充分的溝通。在社區里會有每周的熱門部落排名，以及會員熱榜統計，用來增加消費者的進取心，從而增加消費者的黏性。在社區里也有打卡簽到處，記錄消費者分享的時間、地點和內容，幫助消費者進行生活的記錄。也從側面驗證了口碑傳播的真實性。同時無形之中給企業進行了免費的廣告宣傳。

多樣的終端推廣進一步擴大了用戶的數量，提供了移動便捷服務。目前大眾點評網已經推出使用與蘋果手機IOS系統、Nokia系統和Android系統的三種手機版“大眾點評網”軟件。隨時簽到，隨時點評，使得網絡口碑傳播無時無處不在，這成為大眾點評網站新的服務方向。

在電子商務下，口碑營銷傳播方式根據自己獨特的優勢必將越來越被企業重視，企業如何有效開展自己企業的網絡口碑營銷，可以借鑒大眾點評的一些比較成熟的做法。

參考文獻

[1]周尚梅，劉劍飛.口碑的力量：媒介口碑營銷策略[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009，9（3）：54-56.