導(dǎo)語：如何才能寫好一篇口碑營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.消費(fèi)信息來自社交網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體消費(fèi)者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動(dòng)，由于同一人際圈層愛好的趨同性，他們傾向于相互推介并關(guān)注相似類型的出版產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生足夠濃厚的購買興趣，這類消費(fèi)者就會(huì)積極了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，包括品牌、價(jià)格、服務(wù)、口碑評(píng)價(jià)等與消費(fèi)密切相關(guān)的各個(gè)方面。在這一消費(fèi)行為中，社會(huì)化媒體成為他們首選甚至首要的信息來源途徑。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在我國，學(xué)歷為大專及本科的用戶通過社會(huì)化媒體影響或?qū)崿F(xiàn)購買的比例較高，而且他們嘗試新產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)。

2.消費(fèi)決策注重口碑評(píng)價(jià)在美國，81%的網(wǎng)購消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與品牌企業(yè)開展互動(dòng)。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站為對(duì)象研究消費(fèi)者在線書評(píng)的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評(píng)分均值越高、評(píng)論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大，[5]進(jìn)一步證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內(nèi)，同樣是來自艾瑞咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購買商品前期會(huì)通過社會(huì)化媒體查閱信息，口碑評(píng)價(jià)成為他們進(jìn)行消費(fèi)決策的必要前提。

3.借助網(wǎng)絡(luò)反饋消費(fèi)體驗(yàn)社會(huì)化媒體消費(fèi)者購買產(chǎn)品（服務(wù)）之后，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的終止，他們還會(huì)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，比如對(duì)出版物內(nèi)容、質(zhì)量、價(jià)格的評(píng)價(jià)等，而且頻率相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，84%的網(wǎng)購消費(fèi)者樂于并經(jīng)常分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，這些口碑信息往往又會(huì)成為其他消費(fèi)者搜索并參考的重要依據(jù)。正是在這樣的循環(huán)往復(fù)之中，社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購買行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動(dòng)）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的營銷價(jià)值

出版品牌反映了出版企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的現(xiàn)實(shí)影響力、在行業(yè)發(fā)展中的競(jìng)爭力以及獲取行業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)地位，是現(xiàn)代出版業(yè)核心競(jìng)爭力的重要組成部分。[8]社會(huì)化媒體時(shí)代，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中活躍的口碑信息對(duì)于強(qiáng)化品牌傳播效果、促進(jìn)出版營銷都具有不容小覷的價(jià)值。

1.口碑信息信度較高由于社會(huì)化媒體中的信息溝通是以對(duì)話、互動(dòng)的口碑形式進(jìn)行的，因而它較之傳統(tǒng)的廣告營銷（如出版企業(yè)網(wǎng)站的信息）具有更高的相關(guān)性、移情性和可信度。對(duì)于出版企業(yè)而言，目前比較常見的社會(huì)化媒體口碑平臺(tái)包括網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和自媒體應(yīng)用平臺(tái)，前者如豆瓣網(wǎng)的讀書評(píng)論、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書評(píng)社區(qū)等。當(dāng)一條關(guān)于出版品牌（如書評(píng)）的口碑訊息以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身就成為了關(guān)系節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵谏鐓^(qū)成員口碑的同時(shí)，社區(qū)本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對(duì)信任的情感維度的研究結(jié)論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會(huì)化媒體的社交性特征恰恰有助于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區(qū)，博客的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，讀者對(duì)博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，更契合潛在讀者的心理訴求。

2.口碑傳播受眾精準(zhǔn)作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標(biāo)受眾身份可識(shí)別性較高，且他們更傾向于主動(dòng)檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介受眾相比，社交網(wǎng)站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產(chǎn)品的信息和口碑內(nèi)容均按用戶的意愿進(jìn)行排序，這一變化來源于數(shù)字技術(shù)的擴(kuò)張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者。基于此，有關(guān)出版企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑信息經(jīng)由社交媒體定向傳播，更容易到達(dá)目標(biāo)客戶。例如臺(tái)灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時(shí)，曾經(jīng)反復(fù)表示不會(huì)使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網(wǎng)首開名為“哈啰李敖”的實(shí)名微博，不到3天時(shí)間粉絲數(shù)就突破了22萬，在網(wǎng)絡(luò)空間刮起了一股“李氏旋風(fēng)”，[10]產(chǎn)生了作者主動(dòng)傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費(fèi)購買、口碑再傳播的漣漪效應(yīng)。

3.口碑傳播更加高效社會(huì)化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統(tǒng)口碑傳播的關(guān)系界限和時(shí)空維度，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取關(guān)于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑只在熟人間傳播的強(qiáng)連帶關(guān)系模式，社會(huì)化媒體口碑既可以在熟人圈層進(jìn)行強(qiáng)連帶關(guān)系傳播，也可以在弱連帶關(guān)系間進(jìn)行傳播，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)載、復(fù)制等行為，可以即時(shí)到達(dá)寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數(shù)量實(shí)現(xiàn)最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環(huán)節(jié)，通過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑比對(duì)確信自己獲得了更好的產(chǎn)品；另一方面，就出版企業(yè)而言，社會(huì)化媒體口碑傳播對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導(dǎo)入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。

4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費(fèi)用，社會(huì)化媒體口碑傳播成本較低，投入相對(duì)較小。由于社會(huì)化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗(yàn)進(jìn)行的傳播，因而潛在消費(fèi)者的跟隨效應(yīng)、滲透效應(yīng)較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業(yè)支付費(fèi)用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時(shí)，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業(yè)或與出版有關(guān)的名士。當(dāng)作家、評(píng)論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構(gòu)成要素，并與廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生互動(dòng)并致力于滿足讀者群體的需求時(shí)，出版品牌營銷將實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營的泛傳播效果。

三、營銷策略創(chuàng)新的四個(gè)維度

社會(huì)化媒體消費(fèi)群體的迅速崛起凸顯了網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營價(jià)值，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年美國口碑營銷的市場(chǎng)規(guī)模占到整個(gè)市場(chǎng)的29%，過去幾年里口碑營銷的復(fù)合增長率為47%，而未來幾年不會(huì)低于35%。[11]對(duì)于出版品牌營銷來說，社會(huì)化媒體口碑將不再只是傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式。基于前文分析，出版企業(yè)可以從以下四個(gè)方面展開社會(huì)化媒體口碑營銷策略創(chuàng)新。

1.識(shí)別信息源，提升美譽(yù)度社會(huì)化媒體口碑可以分為自發(fā)生成和誘發(fā)生成兩種類型。自發(fā)生成的口碑信息源自于消費(fèi)者在購買與使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的滿意或不滿情緒；誘發(fā)生成的口碑往往是經(jīng)由某種外部刺激因素而引發(fā)的口碑創(chuàng)作與傳播，如出版企業(yè)采取激勵(lì)方式引導(dǎo)有滿意度的讀者發(fā)表的評(píng)論。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中自發(fā)生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導(dǎo)及控制為體系的口碑引導(dǎo)機(jī)制，將有助于培養(yǎng)或強(qiáng)化口碑原創(chuàng)群體（如讀者）對(duì)出版產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，并激發(fā)其口碑傳播行為。事實(shí)上，精準(zhǔn)的后臺(tái)算法早已并非神秘或壟斷的技術(shù)，出版企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)詞匯數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，可以與相應(yīng)的社交網(wǎng)站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關(guān)注度與美譽(yù)度，進(jìn)而形成持續(xù)的口碑引導(dǎo)機(jī)制。誘發(fā)生成的口碑從產(chǎn)生伊始就處于營銷主體的引導(dǎo)與控制之中，其生成與傳播表現(xiàn)為識(shí)別、激勵(lì)、引導(dǎo)所構(gòu)成的體系：首先，識(shí)別顧客，激發(fā)口碑。出版企業(yè)應(yīng)識(shí)別那些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中善于交流或具備專業(yè)評(píng)論能力的讀者，可以通過贈(zèng)送樣書、邀請(qǐng)點(diǎn)評(píng)等方式來引發(fā)口碑創(chuàng)作。其次，給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的書寫需要花費(fèi)傳播者的時(shí)間和精力，若出版商能夠?qū)φ搲械脑u(píng)論給予積分或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，則可以起到激勵(lì)的作用。第三，設(shè)計(jì)話題，引導(dǎo)口碑。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是口碑信息獲得廣泛傳播的關(guān)鍵，由于消費(fèi)者普遍對(duì)新奇、有趣、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)口碑有較高的再傳播意愿，出版企業(yè)可以設(shè)計(jì)開發(fā)諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點(diǎn)等話題引發(fā)口碑的再傳播。2.尋找興趣點(diǎn)，提高參與度隨著社會(huì)化媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業(yè)的小群體社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對(duì)出版品牌的影響愈發(fā)重要，事實(shí)上，無論是大眾圖書還是學(xué)術(shù)著作，不同的出版產(chǎn)品都能夠根據(jù)自己的定位找到相關(guān)的論壇。在這種情況下，出版企業(yè)需要利用不同形態(tài)的社會(huì)化媒體與消費(fèi)者交流互動(dòng)，激勵(lì)他們?cè)谏鐓^(qū)網(wǎng)絡(luò)以及線下影響更多的潛在關(guān)注者。互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)對(duì)于口碑信息的生成和擴(kuò)散尤為重要。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌傳播中對(duì)企業(yè)理念、品牌故事、公益事業(yè)的老套講述，社會(huì)化媒體上進(jìn)行的出版品牌傳播應(yīng)更側(cè)重于尋找消費(fèi)興趣點(diǎn)，推動(dòng)出版企業(yè)與消費(fèi)者的雙向?qū)υ挘龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)對(duì)出版品牌進(jìn)行傳播。在此過程中，參與性高的話題內(nèi)容往往比較容易調(diào)動(dòng)人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應(yīng)問答、回復(fù)郵件、參與論壇討論等方式來引導(dǎo)談?wù)摰膬?nèi)容，積極參與并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。

3.強(qiáng)調(diào)價(jià)值擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)整合營銷社會(huì)化媒體口碑最大的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，就是能夠讓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值滲透到出版企業(yè)品牌營銷行為的各個(gè)層面，包括品牌形象監(jiān)管、營銷效果評(píng)估、產(chǎn)品市場(chǎng)反饋、用戶評(píng)價(jià)走向、潛在銷售機(jī)會(huì)等。如果說傳統(tǒng)出版品牌的口碑營銷側(cè)重于主動(dòng)表白，社會(huì)化媒體時(shí)代則需要學(xué)會(huì)如何傾聽。在國外，諸如微軟、GE等著名品牌企業(yè)都非常重視用戶在社會(huì)化媒體上自主表達(dá)的信息，將其作為重要的市場(chǎng)反饋，用以調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對(duì)固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發(fā)了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結(jié)合在線服務(wù)、宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體公關(guān)等多種要素，來塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并最終影響消費(fèi)者的購買行為與滿意度。”社會(huì)化媒體時(shí)代，真正影響消費(fèi)者的將是出版企業(yè)長期在線上和線下的市場(chǎng)行為累積效應(yīng)，以及基于此形成的口碑評(píng)價(jià)，而非簡單的商業(yè)炒作或話題事件。所以運(yùn)用有效的社會(huì)化媒體口碑監(jiān)測(cè)工具，有效利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值將是提升出版企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用能力的契機(jī)。

篇2

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用時(shí)刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來提升知名度與績效都已達(dá)到一定的效果。本文在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大的發(fā)展背景下，回顧和總結(jié)相關(guān)的文獻(xiàn)，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶意愿進(jìn)行研究，本文主要?dú)w納了五個(gè)變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會(huì)認(rèn)同，分析這五個(gè)變量，然后提出促進(jìn)營銷信息傳播的建議，得出研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”按照六度分割理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)平臺(tái)，是建立人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)關(guān)系的連接。例如利益共享、活動(dòng)、背景或現(xiàn)實(shí)生活中的連一接。一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個(gè)用戶（通常是一個(gè)配置文件）的社會(huì)聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段，如電子郵件和即時(shí)消息。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是關(guān)系營銷。通過社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)服務(wù)平臺(tái)來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點(diǎn)在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點(diǎn)是：第一，直接面對(duì)消費(fèi)群體，目標(biāo)明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。第三，直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)整。

2、發(fā)展現(xiàn)狀概述

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，為消費(fèi)者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人們注冊(cè)身份的真實(shí)性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復(fù)制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實(shí)性，對(duì)于任何想要吸引消費(fèi)者的企業(yè)來說，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時(shí)它也促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進(jìn)一步的研究。

目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達(dá)到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺(tái)。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實(shí)的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進(jìn)作用。

基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實(shí)時(shí)性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。正是由于這些特點(diǎn)，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營銷。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因?yàn)樯缃坏闹攸c(diǎn)在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)便能支持營銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個(gè)社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對(duì)消費(fèi)人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)來說更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營銷者完全可以組織特殊人去對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)和特定目標(biāo)進(jìn)行關(guān)注。

3、社交網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時(shí)間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導(dǎo)致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個(gè)人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息的內(nèi)容有沒有趣，營銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強(qiáng)弱，都會(huì)影響傳播者對(duì)信息的傳播。

（4）對(duì)于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會(huì)影響下一個(gè)傳播者對(duì)信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴(kuò)散。

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴(kuò)散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動(dòng)機(jī)和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)營銷信息的傳播意愿。

根據(jù)關(guān)系營銷和在線消費(fèi)者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個(gè)人聲望因素，建立面向社交平臺(tái)用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對(duì)各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動(dòng)機(jī)，并確定不同因素對(duì)信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費(fèi)者傳播信息的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術(shù)會(huì)增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認(rèn)為感知有用性會(huì)影響技術(shù)使用者想要采用某項(xiàng)技術(shù)的意愿。

4.2 社會(huì)影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對(duì)營銷信息傳播的時(shí)候，會(huì)受到周圍人的影響，他會(huì)很在意他的親朋好友、同事、上級(jí)的看法和意見。如果對(duì)其重要或是有一定影響的人，會(huì)促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時(shí)，會(huì)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會(huì)影響越大，用戶傳播意愿越強(qiáng)，越能促使?fàn)I銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個(gè)變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點(diǎn)就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過關(guān)鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進(jìn)行交流，而且在移動(dòng)客戶端都可以進(jìn)行，所以用戶的感知有用性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強(qiáng)。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會(huì)各方面情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識(shí)的傳遞與交流活動(dòng)。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進(jìn)行的雙向信息互動(dòng)的程度。在百度貼吧上進(jìn)行各個(gè)主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評(píng)論還有回復(fù)等方便地表達(dá)意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進(jìn)行互動(dòng)溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行及時(shí)反饋，和大眾進(jìn)行互動(dòng)，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，使消費(fèi)者能夠迅速鎖定目標(biāo)企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費(fèi)者的精力時(shí)間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進(jìn)使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動(dòng)機(jī)就越大。

4.5 滿意度

通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，顧客滿意度反應(yīng)的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對(duì)他所使用的百度貼吧這個(gè)經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會(huì)影響使用者的傳播意愿，從而影響對(duì)營銷信息的傳播行為。因此使用者對(duì)網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對(duì)信息的傳播意愿就越強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)站的歸屬感越強(qiáng)，傳播頻率就會(huì)增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設(shè)計(jì)內(nèi)容方面

為了達(dá)到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗(yàn)，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內(nèi)容上應(yīng)簡潔易懂的同時(shí)要保證內(nèi)容對(duì)用戶來說是有用的信息，保證信息的實(shí)用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷信息時(shí)，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動(dòng)機(jī)，另外就是利用現(xiàn)當(dāng)代的主題與焦點(diǎn)和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會(huì)認(rèn)同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。

5.2 營銷信息的投放平臺(tái)方面

企業(yè)在投放營銷信息的時(shí)候要重視對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進(jìn)用戶對(duì)信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對(duì)于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時(shí)的宣傳當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營銷信息，增加社會(huì)認(rèn)同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對(duì)象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個(gè)目標(biāo)。

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作者簡介：

篇3

論文摘要：在高額利潤的驅(qū)使下，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的競(jìng)爭日趨激烈，營銷在其中扮演著越來越重要的作用，本文旨在結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，探討當(dāng)前競(jìng)爭環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷推廣模式。

一、中國網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)爭現(xiàn)狀

近十幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)新興行業(yè)，在中國大陸取得蓬勃發(fā)展。截至2011年第一季度，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)313.7億。高額利潤驅(qū)使著越來越多競(jìng)爭者的加入，隨著技術(shù)的進(jìn)一步成熟和國內(nèi)研發(fā)人才的積累，行業(yè)已經(jīng)從早期的技術(shù)門檻階段，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷為主導(dǎo)。以騰訊、盛大、網(wǎng)易、征途、完美為首的一線網(wǎng)游企業(yè)，不斷通過營銷模式的創(chuàng)新來培養(yǎng)市場(chǎng)并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

二、近年國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)游戲典型營銷模式

1.廣告推進(jìn)模式

與傳統(tǒng)營銷推廣類似，廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷最常用的營銷模式之一。通過在游戲?qū)I(yè)媒體、門戶網(wǎng)站、視頻等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品投放廣告，將游戲推送到目標(biāo)玩家面前。有別于傳統(tǒng)的電視、雜志、戶外等廣告渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告能更精準(zhǔn)的送達(dá)目標(biāo)受眾，并且可通過網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，計(jì)算各渠道的有效轉(zhuǎn)化率，為廠商的廣告投放策略提供科學(xué)的參考依據(jù)。由于競(jìng)爭日趨激烈，近年每款大型網(wǎng)游新品的廣告投放預(yù)算都在千萬以上。

2.渠道拉動(dòng)模式

對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲而言，典型的渠道是網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和高校。由于這些渠道的用戶已經(jīng)具備上網(wǎng)條件，向他們推薦產(chǎn)品的成功率最高。在網(wǎng)吧渠道，通常依靠游戲推廣員逐個(gè)挖掘新用戶來實(shí)現(xiàn)增長，雖然這種形式效率較低，但進(jìn)入用戶粘度較高。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商渠道，通常采用分成模式進(jìn)行商務(wù)合作，即廠商將在運(yùn)營商渠道獲得的收入與其進(jìn)行分成。對(duì)于高校渠道，通常以活動(dòng)形式進(jìn)入校園，將產(chǎn)品以最快的速度介紹給高校學(xué)生，通過社區(qū)性的互動(dòng)設(shè)計(jì)，吸引他們嘗試。

3.平臺(tái)營銷模式

對(duì)于大型網(wǎng)絡(luò)公司，每年都有若干款新產(chǎn)品推出，為了提高營銷推廣效率，讓每次推廣拉進(jìn)來的新用戶能夠成為公司的忠誠用戶，越來越多的廠商開始構(gòu)筑自己的平臺(tái)。典型的案例是騰訊，以QQ聊天工具為核心，開發(fā)出會(huì)員、Q-zone、新聞門戶、QQ游戲等一系列的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，將用戶牢牢拴在自己的地盤上。平臺(tái)營銷具有典型的馬太效應(yīng)，成功的平臺(tái)甚至演化成一個(gè)新的媒體。

4.口碑營銷模式

在廣告泛濫的今天，很多受眾已經(jīng)對(duì)廣告具有免疫能力，朋友推薦是他們嘗試新產(chǎn)品唯一可信任的渠道，網(wǎng)游產(chǎn)品也是如此。比起廣告等硬性宣傳，口碑營銷這種軟性宣傳具有成本低、傳播快、目標(biāo)準(zhǔn)、成功率高的特點(diǎn)。但有的時(shí)候，口碑營銷也是一把雙刃劍，其難點(diǎn)在于輿論管理，一旦差的口碑形成，將迅速蔓延，公司必須緊密地進(jìn)行輿論監(jiān)控，隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論的準(zhǔn)備。

5.事件營銷模式

事件營銷，是指策劃一個(gè)具有社會(huì)影響力的活動(dòng)或事件，以此吸引社會(huì)、媒體和用戶的關(guān)注，從而提升品牌形象，并將其轉(zhuǎn)化為銷售利潤的營銷模式。對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲而言，典型的事件營銷有代言人炒作、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)高管發(fā)言等。其難點(diǎn)在于內(nèi)容策劃上必須具有一定高度，才能提升社會(huì)影響力；同時(shí)又必須在活動(dòng)形式上將注意力轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，為企業(yè)帶來實(shí)際的利潤。

6.病毒營銷模式

病毒營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及而誕生的一種新型營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)應(yīng)用尤其普遍。典型的病毒營銷需要具備傳播源、傳播介質(zhì)與傳播對(duì)象三個(gè)要素。作為傳染源的“病毒”本身，可以是一個(gè)具有爭議性的話題，或者一些精心設(shè)計(jì)的趣味事件，其表現(xiàn)形式通常為視頻或者圖片。典型的病毒營銷，如2007年網(wǎng)易大話西游3和快樂男生變裝秀。

7.社區(qū)營銷模式

社區(qū)營銷的重點(diǎn)在于“互惠”，即以利益驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)傳播，借助一傳十，十傳百的力量，讓營銷活動(dòng)迅速蔓延開來。典型的案例如魔獸世界的玩家，只要發(fā)動(dòng)身邊兩個(gè)朋友一起來玩游戲，就可以獲得一個(gè)珍稀坐騎。社區(qū)營銷模式看似免費(fèi)，但由于涉及“利益分享”，一旦活動(dòng)的參與人數(shù)較多，廠商讓渡利潤將顯著增加，因此通常以虛擬獎(jiǎng)勵(lì)來刺激玩家。

三、激烈競(jìng)爭催生整合營銷模式

在競(jìng)爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，為了最大化提高推廣效果，每個(gè)網(wǎng)游廠商都需要以盡量多的營銷手段獲取玩家注意力，在這種情況下，整合營銷誕生了。

整合營銷是在統(tǒng)一目標(biāo)的前提下，將廣告、銷售、促銷、公關(guān)、事件、贊助、平臺(tái)等企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。由于涉及多部門協(xié)作，僅有策略和創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)都會(huì)影響整體效益，整合營銷對(duì)執(zhí)行力和細(xì)節(jié)具有更高的要求。而這將是未來一兩年內(nèi)中國網(wǎng)游市場(chǎng)的主流營銷模式。

四、結(jié)語

縱觀近年中國網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展，大致可以歸納為技術(shù)門檻階段、產(chǎn)品導(dǎo)向階段、廣告拉動(dòng)階段、區(qū)域推進(jìn)階段、整合營銷階段。行業(yè)成熟的標(biāo)志是，營銷在其中發(fā)揮越來越大的作用。在新的競(jìng)爭環(huán)境中，營銷模式如何發(fā)展進(jìn)化，是我們需要不斷思考的問題，本文旨在拋磚引玉初步探討。

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篇4

摘要：當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已距離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)。各個(gè)企業(yè)要尋求發(fā)展，在打造質(zhì)量過硬產(chǎn)品的同時(shí)，更有必要全面了解市場(chǎng)，有整體的宏觀把控能力，良好的市場(chǎng)營銷以及高效的執(zhí)行力。這樣才能夠得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)地位。石化企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須分析自己的營銷活動(dòng)出現(xiàn)的問題，并做出積極的改進(jìn)，找出相應(yīng)的改進(jìn)發(fā)展策略和措施，這樣才能夠?qū)⑵髽I(yè)做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：石化企業(yè)；產(chǎn)品市場(chǎng)；營銷策略分析

自改革開放以來，中國整體經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平發(fā)展飛速，特別是加入WTO后，許多企業(yè)為了不斷發(fā)展，引進(jìn)了國際上較為先進(jìn)的管理理念和方法。與此同時(shí)，人們注意到營銷對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展起到很重要的影響，對(duì)市場(chǎng)營銷開始重視起來。在商業(yè)競(jìng)爭當(dāng)中，良好的營銷不僅可以讓廠商和消費(fèi)者的距離更加貼近，并且還能使得銷售的數(shù)量大大提高，在市場(chǎng)份額持有率上，有一個(gè)質(zhì)的飛躍。而石油化工企業(yè)，在我國屬于非常重要的支柱型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，為了讓我國的石化產(chǎn)業(yè)得到飛速迅猛發(fā)展，在國際競(jìng)爭當(dāng)中脫穎而出，我們首先要在確保產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，與自身各種優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，通過加大營銷的力度，在全世界面前有一個(gè)展示。針對(duì)具體的營銷分析和策略，我會(huì)在以下段落中，逐一分析和探討。

一、石化企業(yè)營銷所存在若干問題

(一)石化企業(yè)中具備專業(yè)營銷資質(zhì)的人員占有比例少

在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭當(dāng)中，其實(shí)占有核心因素的就是人才競(jìng)爭。在我國傳統(tǒng)石化企業(yè)中，非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)，所以在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，在新產(chǎn)品的研究以及開發(fā)過程，都投入了巨大的資金和人力物力。這樣就忽視了專業(yè)營銷人員的培養(yǎng)和開發(fā)，而且，由于缺少科學(xué)與合理的管理用人機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有的營銷人員并沒有非常的重視，就出現(xiàn)了目前的營銷人員整體結(jié)構(gòu)，專業(yè)素質(zhì)較低的狀況，顯然，這樣并不能和市場(chǎng)的走向相配合發(fā)展，單單依靠以往的營銷經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法開拓出新的銷售渠道和途徑了。這造成的情況就是，營銷水平相當(dāng)落后，營銷工作的速度無法跟上產(chǎn)品研發(fā)的速度，這樣對(duì)石化企業(yè)來說，造成了一種失衡現(xiàn)象。

(二)石化產(chǎn)品的營銷渠道受局限

在過去的石化企業(yè)產(chǎn)品營銷當(dāng)中，按照計(jì)劃執(zhí)行，是銷售的主要渠道。一般是提前做好整體的銷售計(jì)劃，然后依照計(jì)劃來進(jìn)行具體的活動(dòng)。但同時(shí)，以往的這種銷售的渠道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件之下，局限性越來越明顯。由于實(shí)際銷售過程中，存在著種種隨時(shí)發(fā)生的問題，因?yàn)闀r(shí)間與空間的局限性，廠家和消費(fèi)者之間，無法建立有效、及時(shí)的對(duì)接和溝通工作，對(duì)于部分客戶體驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)并提出的問題，也無法第一時(shí)間解決。由于前期的營銷準(zhǔn)備工作，資金已經(jīng)進(jìn)行了巨大的投入，因此在后期發(fā)展上，一些小型的企業(yè)無法承受后期的資金投入，這樣也就造成了傳統(tǒng)營銷模式的單一性。

（三）不具備關(guān)于石化產(chǎn)品方面的全面營銷知識(shí)

經(jīng)筆者調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在目前的石油化工企業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)在營銷方面，并沒有形成非常完善具體的營銷策略，在保障機(jī)制的建立方面，也尚且非常薄弱。在宣傳策劃方面，產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并沒有具體的宣傳實(shí)施手段。同時(shí)，在石化企業(yè)當(dāng)中，有部分營銷人員，本身就不具備營銷專業(yè)資質(zhì)，對(duì)一些較為先進(jìn)的營銷手段和方法，并沒有運(yùn)用到實(shí)際工作當(dāng)中。還有個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，本身就缺乏營銷方面的知識(shí)，對(duì)現(xiàn)代化的營銷手段不能很好的掌握和實(shí)施，一切都是根據(jù)以往的一些經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行。

二、關(guān)于石化企業(yè)的營銷策略的探討分析

(一)把關(guān)聯(lián)性營銷策略融入到石化營銷當(dāng)中

傳統(tǒng)營銷的方式較為單一，現(xiàn)在出現(xiàn)一種新的更加先進(jìn)的營銷策略，是關(guān)聯(lián)性營銷策。通過和傳統(tǒng)營銷的相互比較，我發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)營銷對(duì)營銷活動(dòng)，以及相應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)更加重視。不再像之前的銷售活動(dòng)，僅僅存在于售前與售中。其實(shí)，在營銷的各個(gè)階段，石化企業(yè)都應(yīng)加強(qiáng)重視和消費(fèi)者之間的了解和溝通。通過溝通，消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品有更進(jìn)一步的了解，與此同時(shí)，石化企業(yè)與消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通，能隨時(shí)掌握到消費(fèi)者的實(shí)際需求，并且能得到消費(fèi)者提出的各種建議。這樣就能夠讓石化產(chǎn)品變得更加完美，與消費(fèi)者的需求點(diǎn)平衡，市場(chǎng)的整體方向和發(fā)展也可以更好地了解，從而帶動(dòng)下一步的新產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。這樣也直接提高了消費(fèi)者滿意程度，從而帶動(dòng)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)及時(shí)，緊密貼合，所以拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，為企業(yè)打造了非常優(yōu)秀的口碑和品牌。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)活動(dòng)之中，消費(fèi)者客戶與企業(yè)間的關(guān)系，是能夠直接影響企業(yè)的發(fā)展的。所以，各個(gè)石化企業(yè)與客戶應(yīng)當(dāng)建立平等，及時(shí)的關(guān)系，能第一時(shí)間對(duì)客戶的建議給予積極反饋和合理化的采納，這樣不僅能鞏固老客戶的信任度和市場(chǎng)，并且能老帶新，從而開拓出更多的優(yōu)質(zhì)客戶資源，形成從點(diǎn)到面的客戶輻射，讓石化企業(yè)得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）注重企業(yè)考化和品牌的打造，形成品牌營銷策略

石化企業(yè)在市場(chǎng)營銷當(dāng)中，關(guān)注與企業(yè)品牌和文化底蘊(yùn)的打造，也是尤為重要的。產(chǎn)品的文化營銷，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)以及具體的使用當(dāng)中，所有這些，需要具備統(tǒng)一的核心和價(jià)值觀念。這樣就可以使本企業(yè)的產(chǎn)品在與同行業(yè)的競(jìng)爭當(dāng)中，脫穎而出，占有更多更大的市場(chǎng)份額，從而獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)的品牌文化建立過程中，除了要隨時(shí)對(duì)本身產(chǎn)品的宣傳營銷活動(dòng)，也可多打造有利于企業(yè)形象口碑建立的活動(dòng)以及銷售策略，對(duì)內(nèi)打造積極的員工凝聚力，加強(qiáng)員工整體素質(zhì)的提升，對(duì)外要時(shí)刻展示企業(yè)的核心凝聚以及口碑。良好的品牌文化營銷，不僅僅能夠讓石化企業(yè)在市場(chǎng)中形成好的口碑，鞏固客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，也可提高企業(yè)員工的自豪感和歸屬感。從長遠(yuǎn)角度來看，能夠占有更多的營銷市場(chǎng)。

（三）注重新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，各種新媒體應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到各行各業(yè)當(dāng)中，與傳統(tǒng)媒體的營銷方法相比而言，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)很多優(yōu)勢(shì)，首先，從營銷成本來講，具有低成本，高回報(bào)的特點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)具體的空間和時(shí)間并無特定要求，哪里有網(wǎng)絡(luò)，就可以滲透到哪里。再則，網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶群分布較廣，可以遍布全球，各種購物終端的便利，可以讓客戶對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)隨時(shí)了解，隨時(shí)購買，并能隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)反饋使用體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用，能夠使客戶對(duì)石化產(chǎn)品的體驗(yàn)滿意度得到提升，而客戶的及時(shí)反饋體驗(yàn)信息，也加強(qiáng)了石化企業(yè)和客戶間的互動(dòng)黏度，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的及時(shí)反饋，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放情況有整體了解，并能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的需求點(diǎn)和意見，及時(shí)的對(duì)下一步新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行合理調(diào)整，也能從購買意愿中捕捉到客戶更多潛在需求，對(duì)下一步的產(chǎn)品營銷活動(dòng)起到積極促進(jìn)的作用。隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，

(四)高品質(zhì)的服務(wù)在石化產(chǎn)品營銷當(dāng)中必不可少

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們對(duì)各種產(chǎn)品的需求度，不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，還對(duì)自我滿足感有了更高的要求，石化企業(yè)產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，產(chǎn)品本身的營銷占據(jù)一方面，從另一個(gè)角度來講，對(duì)客戶的心理把控，隨時(shí)洞察到客戶的心理需求，給客戶更多心理滿意度層面的關(guān)照就顯得尤為重要。這樣，在產(chǎn)品的營銷宣傳期，以及營銷當(dāng)中，能給客戶提供周到全面具體的服務(wù)，在售后的延續(xù)當(dāng)中，也要給予重視和關(guān)照。給予客戶持續(xù)的滿意度提升，這樣可以強(qiáng)化客戶對(duì)石化企業(yè)產(chǎn)品品牌的信任，一直長期的服務(wù)，能對(duì)現(xiàn)有客戶起到鞏固的作用，后期的各種完善服務(wù)當(dāng)中，也可讓客戶體驗(yàn)到高度關(guān)懷感。有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)信任度，從而對(duì)接下來新產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，才能對(duì)石化企業(yè)的長久發(fā)展，起到重要作用。

（五）石化產(chǎn)品當(dāng)中融入知識(shí)

營銷在現(xiàn)有的市場(chǎng)發(fā)展當(dāng)中，石化企業(yè)對(duì)自身的營銷相關(guān)活動(dòng)，需要整體而長遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，不能局限于營銷策略和方法，也需要進(jìn)一步提高營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)。在企業(yè)內(nèi)部，形成人人懂專業(yè)，讓營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)緊跟企業(yè)發(fā)展的腳步，要制定適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略計(jì)劃。在營銷相關(guān)人員的引進(jìn)和培訓(xùn)中，要對(duì)營銷人員的專業(yè)知識(shí)不斷進(jìn)行提高，優(yōu)先引進(jìn)具有專業(yè)知識(shí)的營銷人員，對(duì)在職營銷隊(duì)伍，要實(shí)施定期培訓(xùn)考核制度，讓專業(yè)知識(shí)滲透于整個(gè)企業(yè)當(dāng)中，管理層和一線工作人員都要重視專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，需形成專業(yè)素質(zhì)和營銷方法相結(jié)合的方法。這樣對(duì)外能夠打造石化企業(yè)良好的宣傳品牌和口碑，對(duì)內(nèi)也能進(jìn)一步提升營銷人員的整體素質(zhì)。為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)而持續(xù)的發(fā)展。

三、總結(jié)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，僅僅依托單方面高質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多方面需求了。石化企業(yè)在生產(chǎn)和研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，在打造質(zhì)量過硬的企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)，還需要與現(xiàn)今的營銷理念和策略相結(jié)合，這樣讓產(chǎn)品本身和營銷策略相輔相成，在打造自身企業(yè)品牌的同時(shí)，也能讓具有獨(dú)特品牌的產(chǎn)品，在市場(chǎng)同行業(yè)競(jìng)爭中，始終保持著領(lǐng)先地位。對(duì)于石化企業(yè)來說，在持續(xù)的營銷過程當(dāng)中，需要實(shí)時(shí)注重市場(chǎng)的變動(dòng)以及消費(fèi)者的回饋和反應(yīng)，能夠通過各種媒介，對(duì)自我品牌做展示，并且注重和消費(fèi)者之間的各種互動(dòng)，隨時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品質(zhì)量，隨時(shí)能調(diào)整營銷策略，拓展出更多穩(wěn)定的營銷渠道。打造更高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。本文對(duì)當(dāng)前存在于石化企業(yè)產(chǎn)品營銷當(dāng)中的一些問題，進(jìn)行了探討和分析，并提出了一些合理的具有參考性的建議，期待能為新時(shí)代當(dāng)中石化企業(yè)的整體發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

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篇5

關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn) 直接體驗(yàn) 間接體驗(yàn)

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)和產(chǎn)品的象征。品牌體驗(yàn)作為一種新興的營銷手段，越來越受到企業(yè)和有關(guān)學(xué)者的關(guān)注。其中，餐飲業(yè)中，星巴克的品牌體驗(yàn)讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時(shí)，雖然口味上并沒有太多的區(qū)別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗(yàn)”的時(shí)候，星巴克的品牌價(jià)值就體現(xiàn)的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業(yè)如必勝客、麥當(dāng)勞等在創(chuàng)造品牌體驗(yàn)時(shí)，無疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牧己美斫夂瓦\(yùn)用并最終達(dá)到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗(yàn)的模式，以及餐飲類企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營銷手段達(dá)到更好的營銷效果這些問題，為餐飲類企業(yè)提供有價(jià)值的理論指導(dǎo)和基礎(chǔ)就變得尤為迫切。

一、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)的涵義

品牌體驗(yàn)按照體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟煌蛘哒f按照消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗(yàn)和間接的品牌體驗(yàn)。從哲學(xué)意義上講，直接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過與客體的直接接觸而產(chǎn)生體驗(yàn)知識(shí)；間接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過其他途徑獲得各種既定知識(shí)。Mooy和Robben（2002）認(rèn)為消費(fèi)者在傳播產(chǎn)品信息時(shí)僅使用單純的感覺，例如閱讀廣告時(shí)，即為間接體驗(yàn)；而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有直接的感官接觸和充分的互動(dòng)時(shí)，或使用產(chǎn)品即為直接體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)過程可以劃分為從間接體驗(yàn)到直接體驗(yàn)的幾種過渡類型，如產(chǎn)品描述、口頭語言、產(chǎn)品照片、櫥窗展示、產(chǎn)品演示和接觸體驗(yàn)，具體見下圖。

二、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響

直接體驗(yàn)可以有效地降低感知風(fēng)險(xiǎn)（Roselius， 1971），消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論說明消費(fèi)者通過直接體驗(yàn)這個(gè)自學(xué)的過程，可以更好的控制信息流，最終通過體驗(yàn)學(xué)到的信息對(duì)行為能產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的直接影響（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即擁有高度的態(tài)度-行為一致性。直接體驗(yàn)具有較高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通過一手經(jīng)驗(yàn)（如產(chǎn)品試驗(yàn)）得到的信息比其他間接信息（如廣告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般來說，直接體驗(yàn)可以帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有學(xué)者提出直接體驗(yàn)具有兩面性，有積極的作用，同時(shí)也有可能產(chǎn)生消極的影響。Groot等（2009）認(rèn)為直接產(chǎn)品體驗(yàn)的影響有可能會(huì)是消極的，比如產(chǎn)品試用對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響可能表現(xiàn)為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過耐用消費(fèi)品的實(shí)驗(yàn)證明了第一種影響。

間接體驗(yàn)（如廣告）可以突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征，從而激發(fā)消費(fèi)者來探索并與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)來判斷一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的描述可以幫助消費(fèi)者增長經(jīng)驗(yàn)（Kempf 和 Smith， 1998）。間接體驗(yàn)的效果也具有兩面性：一方面因?yàn)闋I銷方的利益與消費(fèi)者的興趣可能會(huì)發(fā)生沖突，營銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費(fèi)者往往抵制這類信息，從而導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的缺乏或者被信息影響的可能不會(huì)持久；另一方面，傳統(tǒng)的大眾媒體信息可能被蒙上過多的傳播內(nèi)容，每天傳遞給消費(fèi)者，間接體驗(yàn)很難到達(dá)、傳播并說服合適的消費(fèi)者。同時(shí)，過多的媒體信息一方面使消費(fèi)者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息；另一方面消費(fèi)者可能忽略個(gè)別信息或者對(duì)他們面對(duì)的過多傳播信息感到困惑，結(jié)果會(huì)做出更少的選擇（Mooy和Robben，2002）。

三、對(duì)我國餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

第一，一般顧客對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段。因此在顧客之前沒有接觸過該品牌的情況下，餐飲企業(yè)對(duì)顧客的營銷目標(biāo)就是要使這些顧客從認(rèn)識(shí)到更加喜愛和信任該企業(yè)的品牌，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該保證營銷的方式能給目標(biāo)顧客帶來更好的心理感受。創(chuàng)造好的間接體驗(yàn)方式需要企業(yè)有效地利用各種營銷傳播活動(dòng)中的各類傳播媒介，餐飲企業(yè)除了借助品牌標(biāo)識(shí)、廣告、宣傳品等傳統(tǒng)傳播媒介來進(jìn)行名稱、標(biāo)識(shí)、企業(yè)概況、店面內(nèi)外部圖片等這樣內(nèi)容的宣傳外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這樣的新興傳播媒介。研究已經(jīng)有效的表明，當(dāng)加入品牌的具體評(píng)價(jià)這樣的信息時(shí)，對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)酥磷罱K結(jié)果都會(huì)帶來更大的影響，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)成為很多顧客光顧某個(gè)餐飲企業(yè)之前所搜尋的一項(xiàng)必要信息。因此，需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略，更有針對(duì)性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò)手段將企業(yè)品牌的相關(guān)信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發(fā)顧客的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等各類體驗(yàn)，使目標(biāo)顧客能夠沉浸在企業(yè)創(chuàng)造的美好感受之中。

第二，直接體驗(yàn)?zāi)Ｊ较拢紤]各種因素對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)帶來的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗(yàn)很重要的一項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素，因此，企業(yè)在裝修、菜品、服務(wù)、菜單等方面應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)自己的特色，打造與眾不同的風(fēng)格，但很多實(shí)證研究的數(shù)據(jù)表明，很多餐廳并沒有什么特色，而很多自認(rèn)為有點(diǎn)特色的企業(yè)也只是體現(xiàn)了一些地域特色，日本料理、韓國燒烤、墨西哥烤肉等，國內(nèi)的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個(gè)餐廳的特色就成為企業(yè)的一大任務(wù)。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。因此，餐飲企業(yè)需要在各種個(gè)性化特征之中找出市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，給顧客提供新奇的、不同于其他企業(yè)的體驗(yàn)。如“海底撈”火鍋就以良好的服務(wù)特色為顧客所知，這家以服務(wù)著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當(dāng)顧客等位時(shí)會(huì)提供“免費(fèi)”茶水、美甲、擦鞋服務(wù)，落座后還會(huì)送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機(jī)套、熱毛巾”，各項(xiàng)服務(wù)讓人“充分體會(huì)到上帝的感覺”。“全聚德”則以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認(rèn)同，從選材開始，全聚德就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細(xì)嫩，有脂肪層的北京填鴨，經(jīng)過嚴(yán)格的程序后形成的成品烤鴨風(fēng)味獨(dú)特，具有外觀飽滿，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點(diǎn)。

第三，直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较拢櫩偷钠放企w驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生不同的感受，品牌體驗(yàn)也會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生不同的影響。一般來講，餐飲企業(yè)在客戶完全沒有接觸過該品牌的情況下，并且餐廳產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境、價(jià)格、特色都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，采用試吃或折價(jià)促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營銷方式能夠給顧客帶來更好的品牌體驗(yàn)效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業(yè)同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營銷手段在創(chuàng)造顧客各類體驗(yàn)的同時(shí)，會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意形成不同的影響效應(yīng)，從該角度上講，競(jìng)爭采用何種營銷手段，取決于企業(yè)在營銷過程中想要給顧客創(chuàng)造的賣點(diǎn)究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現(xiàn)該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受—“感官體驗(yàn)”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受—“情感體驗(yàn)”，試吃、打折促銷等手段吸引消費(fèi)者來店里會(huì)是更有效的營銷手段，但如果企業(yè)希望把該餐廳打造成一個(gè)體現(xiàn)顧客與眾不同的身份這樣一個(gè)用餐場(chǎng)所，或者希望對(duì)該營銷概念進(jìn)行強(qiáng)化，進(jìn)行良好的企業(yè)介紹這類營銷手段就能夠比單純的進(jìn)行環(huán)境、服務(wù)等方面的改善要更有效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行具體營銷時(shí)，需要根據(jù)不同的營銷目的，選擇不同的營銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。

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篇6

論文摘要：目前，客車行業(yè)競(jìng)爭非常激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)不爭的事實(shí)。為了增加產(chǎn)品核心競(jìng)爭力，提高企業(yè)生存能力，各客車企業(yè)均使出看家本領(lǐng)，大打“差異化”這張牌，其營銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會(huì)營銷模式、品牌營銷模式等等。大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的是單一的直銷模式或關(guān)系營銷模式，少數(shù)企業(yè)運(yùn)用的是直銷、混合模式。但筆者認(rèn)為，業(yè)內(nèi)目前單一的營銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬變的市場(chǎng)需求和難以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭，未來企業(yè)的營銷手段很可能將效仿企業(yè)的集團(tuán)式多元化經(jīng)營，營銷的總體趨勢(shì)也將由傳統(tǒng)的單一營銷模式轉(zhuǎn)向?yàn)槎嘣癄I銷模式。

1價(jià)格營銷

最鼠目寸光的營銷模式。客車企業(yè)間相互進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭，依靠低成本優(yōu)勢(shì)取得暫時(shí)的生存機(jī)會(huì)。但這種低價(jià)營銷模式對(duì)客車行業(yè)的長足發(fā)展只有百害而無一利：企業(yè)利潤得不到釋放，不利于資金的周轉(zhuǎn)，進(jìn)而不利于企業(yè)的發(fā)展；而且，隨著原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上漲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。因此，價(jià)格營銷模式逐漸退出了歷史舞臺(tái)，各客車已經(jīng)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向，由“價(jià)格換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤凹夹g(shù)換市場(chǎng)”。

2渠道直銷模式

最普遍的營銷模式。客車行業(yè)和轎車行業(yè)不一樣，客車行業(yè)一般都是一些客運(yùn)、旅游、公交等運(yùn)輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業(yè)，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)得也比較完善和規(guī)范，甚至在二級(jí)、三級(jí)城市也建立了銷售點(diǎn)和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業(yè)，中小型客車企業(yè)做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。據(jù)筆者調(diào)查，很多中小型客車企業(yè)紛紛效仿大型企業(yè)，盲目地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，但由于未能結(jié)合自身的知名度和實(shí)力，往往撿了芝麻丟西瓜，落了個(gè)“東施效顰”的笑柄。莫不如守住手中的飯碗，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，通過客戶良好的口碑相傳，來穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)。

3經(jīng)銷

創(chuàng)新型營銷模式。近年來，客車行業(yè)銷量增長迅猛，如果僅靠企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員，難以顧全新的市場(chǎng)。從2002年起，一些客車企業(yè)就有意識(shí)地扶持經(jīng)銷商發(fā)展，希望能夠打破傳統(tǒng)的直銷模式，借助經(jīng)銷渠道促進(jìn)銷量增長。因?yàn)榻?jīng)銷商更熟悉他們所在地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，人際關(guān)系也更廣、更深入，因此非常有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售。也正是出于這樣的原因，當(dāng)客車市場(chǎng)迎來銷售高峰時(shí)，客車經(jīng)銷商往往能夠洞察先機(jī)，在第一時(shí)間找到有購車需求的客戶推銷產(chǎn)品。實(shí)踐證明，客車經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)很大，基本已經(jīng)占到客車企業(yè)全年銷售任務(wù)的一半。以江浙地區(qū)為例，一家客車經(jīng)銷商的年銷售業(yè)績能夠達(dá)到七八千萬元，完成整個(gè)地區(qū)近1/3的銷售任務(wù)。客車經(jīng)銷商已經(jīng)成為一些客車企業(yè)銷售體系的重要力量。

4關(guān)系營銷

最有效的營銷模式。顧名思義，靠的是關(guān)系。如何在競(jìng)爭激烈的眾多客車企業(yè)中脫穎而出，打開客車市場(chǎng)，憑借的就是這“關(guān)系”二字。在同質(zhì)化異常嚴(yán)重的客車行業(yè)內(nèi)，每家企業(yè)的產(chǎn)品究竟誰優(yōu)誰劣，估計(jì)很難爭辯清楚。能讓客戶購買自己企業(yè)的產(chǎn)品，就必須先讓客戶信任本企業(yè)的業(yè)務(wù)員，當(dāng)業(yè)務(wù)員在走訪客戶過程中與其建立起了良好的信任關(guān)系，客戶才會(huì)放心地簽署小則百萬，大則上億的訂單。

5融資租賃

最有風(fēng)險(xiǎn)的營銷模式。該營銷模式在公交公司中運(yùn)用較為廣泛，也可以用“按揭”這個(gè)詞來替換。一輛中檔公交車的售價(jià)大概在30－40萬元之間，由于公交行業(yè)屬于微利行業(yè)，所以很多公交公司很難一次性付齊批量購車費(fèi)用，因此融資租賃便成了一種很好的解決手段。融資租賃如同分期付款，公交公司不需要支付購買車輛的全部資金，只要拿出其購買資金的極少部分作為保證金，就能得到車輛的使用權(quán)，可以用車輛運(yùn)營產(chǎn)生的收益，來分期支付租金。但對(duì)于客車企業(yè)來講，此營銷方式卻是一把雙刃劍。客車企業(yè)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力充足，甚至過剩的條件下，可以利用這種融資方式的有效嫁接，對(duì)信譽(yù)好的客戶予以賒賬，從而促進(jìn)銷量；相反，對(duì)于信譽(yù)不好或是運(yùn)營效益不佳的客戶，就有賬款追要不回來的可能，從而導(dǎo)致壞賬、死賬，這對(duì)客車企業(yè)的影響非常大。因此，客車企業(yè)在選擇這種營銷模式時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確評(píng)估客戶的運(yùn)營規(guī)模和還款能力。

6展會(huì)營銷

最費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢的營銷模式。展會(huì)營銷不外乎就是兩個(gè)目的：一是擴(kuò)大品牌影響力，二是促進(jìn)業(yè)務(wù)開展。目前相關(guān)的客車展越來越多，全年大大小小的客車展多達(dá)10個(gè)以上，例如蘇州客車展、上海客車展等。如此頻繁地參展對(duì)客車企業(yè)來講多是弊大于利：一個(gè)是客車企業(yè)折騰不起，另一個(gè)是車展的含金量越來越低，宣傳效果不佳。因此很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為客車展已經(jīng)成為“雞肋”，其直接原因是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。一般一個(gè)大型車展至少要開兩天以上，對(duì)于有時(shí)忙得都吃不上飯的客車行業(yè)來說，不得不說有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間；而且，一個(gè)大型車展至少需要10人左右才能勉強(qiáng)照顧過來，幾乎用盡了一個(gè)客車企業(yè)市場(chǎng)部的所有人員；另外，一個(gè)大型車展的展臺(tái)費(fèi)用高達(dá)100多萬元，這相當(dāng)于一臺(tái)高檔客車的售價(jià)。如此之費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，自然免不了參會(huì)廠家的抱怨和退出。同時(shí)，參展的企業(yè)大多數(shù)是整車，幾乎看不到客運(yùn)集團(tuán)、公交公司——也就是終端客戶的身影，客車企業(yè)參展的經(jīng)濟(jì)效益幾乎為零。因此，展會(huì)營銷如果還停留在現(xiàn)階段的水平上，這個(gè)“雞肋”身上的最后一點(diǎn)“肉”恐怕也要被腐蝕掉。7品牌營銷

最先進(jìn)的營銷模式。目前，各客車企業(yè)均將營銷模式的箭頭指向品牌營銷，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)落后，而且漸行漸遠(yuǎn)，如今是“酒再香也怕巷子深”。從近兩年鄭州宇通、廈門金龍20%，安徽江淮近40%驚人的銷量增長態(tài)勢(shì)來看，宇通的“價(jià)值連城”、廈門金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”、安徽江淮的“節(jié)油萬里行”等宣傳活動(dòng)都彰顯出品牌營銷對(duì)客車銷售有著舉足輕重的作用；相反，丹東黃海、揚(yáng)州亞星等老牌知名企業(yè)卻忽視了對(duì)自身品牌的推廣，銷量增長相對(duì)平緩。當(dāng)然，品牌營銷絕非是搞幾個(gè)宣傳活動(dòng)那么簡單，而是建立在質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、尖端的技術(shù)和完善的服務(wù)的基礎(chǔ)上。同時(shí)，品牌營銷也更絕非是一個(gè)容易、短暫的過程，而是需要長期地深入到客戶中去了解他們的需求，找到自身產(chǎn)品真正的訴求點(diǎn)，才能把企業(yè)自身的品牌推廣出去，例如宇通的“耐用是金”，蘇州金龍的“安全為本”等，在客戶中均贏得了良好的口碑，銷路自然也就打開了。

8政府采購營銷

關(guān)系營銷中的關(guān)系營銷。眾所周知，客車消費(fèi)群體一般是客運(yùn)集團(tuán)和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持項(xiàng)目，政府在公交公司采購客車時(shí)擁有重要的決策權(quán)。而且，隨著采購的越來越透明化、集團(tuán)化，政府采購開始選擇以公開招標(biāo)的方式進(jìn)行。因此，客車企業(yè)可以利用好高層領(lǐng)導(dǎo)與政府采購部門的關(guān)系，巧妙運(yùn)用關(guān)系營銷的技巧，促進(jìn)訂單的生成。

9結(jié)論

以上只是客車行業(yè)內(nèi)眾多營銷模式中的幾種，可謂是豐富多樣，但并不是每種模式都適合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要。客車行業(yè)競(jìng)爭雖然激烈，但客車企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，例如內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭力、技術(shù)實(shí)力等，來摸索、尋找符合自身特點(diǎn)的營銷模式，是單拳出擊，還是多點(diǎn)開花，一切都需要通過實(shí)踐和時(shí)間來探索。對(duì)于營銷模式的探索，我國的客車行業(yè)還有很長的路要走。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐凌.客車營銷模式探析.汽車與配件，2006.26

篇7

[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式　《瘋狂的石頭》　《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》　營銷策略

中國電影走上產(chǎn)業(yè)化道路已有六年了，其間，曾經(jīng)常年在100部左右徘徊的國產(chǎn)片，以每年20％以上的速度增長。2007年的產(chǎn)量已經(jīng)有402部，在世界上僅次于印度和美國。單就數(shù)量而言，中國已經(jīng)毫無疑問地成為了一個(gè)“電影大國”。還出現(xiàn)了中國大片票房不斷攀升幾乎超過進(jìn)口大片票房的喜人形勢(shì)。以張藝謀、馮小剛和陳凱歌三位著名導(dǎo)演為代表。他們利用豐厚的投資和超強(qiáng)的明星陣容打造了了中國電影的“大片”。這些大片是以好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場(chǎng)的“四大”商業(yè)電影模式。這些國產(chǎn)大片幾盡豪華的投入和不菲的票房記錄給中國電影注入了強(qiáng)大的活力，也拉動(dòng)了中國電影的活躍。但同時(shí)，這種盲目模仿好萊塢“大片”模式、走資源耗費(fèi)型電影生產(chǎn)與消費(fèi)模式引發(fā)諸多了質(zhì)疑，而且中國電影產(chǎn)業(yè)也需要更多、更豐富、更多元、更具個(gè)性的電影來補(bǔ)充以推動(dòng)中國電影的整體提升。當(dāng)前對(duì)占據(jù)中國電影主體數(shù)量的中小成本電影關(guān)注嚴(yán)重不足。中小成本電影在諸多不利形勢(shì)下生存，能夠獲得票房和口碑雙豐收的中小成本電影鳳毛麟角也難能可貴。

商業(yè)模式(Business Model)在90年代才開始被廣泛使用和傳播，是一個(gè)比較新的外來詞。簡言之，商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。所以商業(yè)模式也叫盈利模式。好的商業(yè)模式是價(jià)值放大型的。沃爾瑪?shù)倪B鎖經(jīng)營、微軟的技術(shù)革新、蒙牛的事件營銷、海爾的專注服務(wù)……每個(gè)成功的企業(yè)，都是找到了適合自己發(fā)展的獨(dú)特的經(jīng)營思路和商業(yè)模式。由于商業(yè)模式可借鑒性，學(xué)術(shù)界對(duì)成功商業(yè)模式非常關(guān)注。

本文選擇了兩部較成功的中小成本電――2006年暑期檔上映的《瘋狂的石頭》(以下簡稱“石頭”)和2007年春節(jié)賀歲檔上映的《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》(以下簡稱“轉(zhuǎn)移”)來進(jìn)行對(duì)比分析，這兩部電影都曾受到普通觀眾和學(xué)者的很大關(guān)注。從商業(yè)模式探討的論文比較少，把兩部電影進(jìn)行對(duì)比分析的幾乎未見。筆者試圖尋找出它們的獨(dú)特商業(yè)模式為中國電影提供一些借鑒。

“石頭”是由劉德華映藝娛樂公司主導(dǎo)的“亞洲新星導(dǎo)”作品，由寧浩導(dǎo)演的喜劇片。是劉德華發(fā)起的“亞洲新星導(dǎo)”計(jì)劃中唯一一部內(nèi)地作品。郭濤、劉樺、黃渤等主演。以300萬的投資創(chuàng)造了2530萬票房奇跡，成為2006上半年最高票房國產(chǎn)片，2006年中國電影票房收入排行第九。是近年國產(chǎn)商業(yè)電影成功的一個(gè)典型范倒。該片受到普通觀眾和學(xué)術(shù)界、媒體一致好評(píng)。“石頭”是中影華納橫店電影發(fā)行公司(簡稱：中華橫)進(jìn)入國內(nèi)電影發(fā)行市場(chǎng)的第一部作品。高額的投資回報(bào)率對(duì)中國電影市場(chǎng)建設(shè)有著深刻的啟發(fā)意義。

“轉(zhuǎn)移”是一部都市麻辣愛情賀歲喜劇，張建亞導(dǎo)演，徐崢、劉儀偉和寧靜等十位美女明星主演。由派格太合文化傳媒公司總裁孫健君擔(dān)任總策劃，中國電影集團(tuán)北京電影制片廠、中華橫等五家公司聯(lián)合出品。“轉(zhuǎn)移”的票房收益并不高，才1700萬元左右。但它累計(jì)的廣告投入和置換回來的廣告收入將近7000萬。

電影的商業(yè)模式至少包括產(chǎn)品和營銷兩大方面，本文試從商業(yè)營銷策略方面來探討這兩部電影的成功商業(yè)模式。

一、“石頭”營銷的成功模式――獨(dú)特的融資+全面發(fā)行+口碑效應(yīng)

1、獨(dú)特的融資使創(chuàng)作自由

“石頭”的制片人是著名演員劉德華，他以全面放任導(dǎo)演的創(chuàng)作自由為根本。劉德華只是出于對(duì)電影的熱愛和對(duì)亞洲電影的支持才實(shí)施這一扶持電影創(chuàng)作的計(jì)劃，并沒有太多的商業(yè)目的，甚至做好了賠錢的打算。所以他可以給導(dǎo)演充分自由。但他選擇寧浩是很有眼光的，寧浩是他支持的六位導(dǎo)演之一，也是唯一一位內(nèi)地導(dǎo)演，寧浩拍“石頭”時(shí)不到30歲。他畢業(yè)于北京電影學(xué)院攝影系。寧浩的首部電影處女作《香火=》(2003)在瑞士羅卡洛舉行了首映，并獲得東京銀座電影節(jié)大獎(jiǎng)。該電影同時(shí)被香港藝術(shù)中心授予2004年最佳電影。也是圣賽瓦斯蒂安等其他七大國際電影節(jié)的評(píng)委會(huì)入選影片。他的新作《綠草地》入選2004年柏林電影節(jié)和香港電影節(jié)，并獲得上海電影節(jié)亞洲區(qū)最受歡迎獎(jiǎng)。這樣一位獲得多項(xiàng)電影獎(jiǎng)的新人自然比較有扶持價(jià)值。而且劉德華是在看過劇本以后覺得可以才投資的。“好導(dǎo)演+好劇本”幾乎是商業(yè)電影成功的關(guān)鍵。在對(duì)“石頭”的投資上劉德華應(yīng)該是有商業(yè)智慧的。

2、由點(diǎn)到面，全面發(fā)行

“石頭”的發(fā)行是由點(diǎn)及面，全面鋪開。“石頭”內(nèi)地發(fā)行方是中華橫。中華橫開門之作是《瘋狂的石頭》。其背后有中影集團(tuán)的資本，加上全國多條院線都有中影集團(tuán)的控股，發(fā)行方同時(shí)有了院線配合，使之在發(fā)行上敢于將拷貝數(shù)由30個(gè)增加到100多個(gè)，初期投放完全按商業(yè)大片標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。市場(chǎng)方面，中華橫首先選擇上海、北京等一線城市作點(diǎn)映，各個(gè)重點(diǎn)影廳展開“免費(fèi)看電影，你當(dāng)評(píng)論人”活動(dòng)。通過幾天時(shí)間免費(fèi)放映，靠著影片好玩好看質(zhì)量過硬的本體，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上掀起了巨大的口碑效應(yīng)。雖然第一周票房僅150萬元，但到第二周。拷貝在全國鋪開，票房迅速上沖至450萬元。良好的內(nèi)容以及票房飆高，加上口口相傳的威力，“石頭”最終成了整個(gè)暑期檔最熱門的社會(huì)話題之一。最終以長線運(yùn)行獲得了2350萬元的票房。“石頭”的檔期選擇也是勝向險(xiǎn)中求。《瘋狂的石頭》選擇在很多進(jìn)口大片退避三舍的世界杯大熱的6月26日上映，這一看似冒有很大風(fēng)險(xiǎn)的檔期選擇。其實(shí)也是利用了此時(shí)影市沒有其他強(qiáng)勢(shì)影片上映的空間。

“石頭”播映后受到歡迎。導(dǎo)演寧浩、制片人劉德華不遺余力的宣傳。劉德華多次公開宣傳石頭篇是最好的電影，自己的投資這次總算沒虧。廣州發(fā)行量很大的《南方都市報(bào)》也用整整一疊的版面來作重點(diǎn)推介。導(dǎo)演寧浩、華納中國負(fù)責(zé)人艾秋興和主演連晉還專門到廣州為新片造勢(shì)。寧浩坦誠實(shí)面對(duì)觀眾對(duì)其戲仿成分的指責(zé)，公開承認(rèn)確實(shí)受到蓋里奇導(dǎo)演《兩桿大煙槍》的影響，一些鏡頭的確模仿了《諜中諜》、《尋槍》，但這些模仿只是為了增加其幽默效果，并不是原樣復(fù)制。他的誠懇縮短了與觀眾的距離。由于成功推廣了電影“石頭”。在全國掀起了一陣“石頭熱”，總觀影人次超過100萬人，中華橫獲得2006年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)這一當(dāng)今國內(nèi)最具權(quán)威的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)之一。這是中國電影領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)首次獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)。

而且“石頭”還進(jìn)行了對(duì)電影后產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)，延伸了電影產(chǎn)業(yè)鏈條。“石頭”音樂主 創(chuàng)看中了太合麥田在新技術(shù)領(lǐng)域的超強(qiáng)實(shí)力以及獨(dú)有的數(shù)字音樂“1+N”服務(wù)模式，與太合麥田正式簽署了獨(dú)家無線合約。將影片片尾曲《我是重慶崽兒》及插曲《瘋狂的石頭》無線授權(quán)交付給了太麥。對(duì)于電影后產(chǎn)品的誘人的金礦，目前國內(nèi)電影公司還很少有市場(chǎng)開發(fā)，規(guī)模銷售尚未“熱啟動(dòng)”。美國的電影后產(chǎn)品開發(fā)幾乎最大限度地開發(fā)了放映之外的一切下游產(chǎn)品。“石頭”所具有的對(duì)電影后產(chǎn)品開發(fā)的意識(shí)在當(dāng)時(shí)的確超前。寧浩還想拍瘋狂系列電影。把“瘋狂”做成品牌，又拍了《瘋狂的賽車》。中華橫還和寧浩簽下了三部新片的優(yōu)先合作協(xié)議，這在中國影壇也是很罕見的。“石頭”橫空出世，為公司賺了錢，由劉德華投資并發(fā)起的亞洲新星導(dǎo)計(jì)劃也引起了關(guān)注，也堅(jiān)定了投資第二期亞洲新星導(dǎo)計(jì)劃的信心。“石頭”可謂多贏。

3、口碑+網(wǎng)絡(luò)的傳播速度極快

傳播對(duì)于中小成本電影也很重要。“石頭”的傳播速度極快，主要是借助“口碑場(chǎng)+網(wǎng)絡(luò)”傳播。很多觀眾到影院看都是通過朋友介紹或者由網(wǎng)絡(luò)媒體、MS N、OQ、博客才得到鼓動(dòng)的，口碑營銷促成了這部小成本電影的成功。天涯、西祠等論壇就做了有關(guān)專題，網(wǎng)絡(luò)傳播最終形成了巨大口碑。口碑場(chǎng)營銷恰恰從觀眾方面調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)，很多院線正是在觀眾的熱情中看到了商機(jī)，從而給予《瘋狂的石頭》的充足的放映時(shí)間和銀幕。Moviesoon影迷選擇獎(jiǎng)也把年度華語電影獎(jiǎng)?lì)C給了它。

二、“轉(zhuǎn)移”的成功營銷模式――整合營銷+定制廣告+明星效應(yīng)

派格太合環(huán)球傳媒總裁孫健君是“轉(zhuǎn)移”的總策劃，互動(dòng)娛樂整合營銷文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)潮的發(fā)起人。他領(lǐng)導(dǎo)的派格太合在制作大型電視欄目、現(xiàn)場(chǎng)綜藝節(jié)目、大型紀(jì)錄片、專題片、電視劇、大型電視晚會(huì)及跨國文化交流方面成績斐然。

1、“轉(zhuǎn)移”的成功首先是因?yàn)榕筛裉洗_立了整合營銷這一新模式

整合營銷就是目光不僅放在票房上，更多的是要關(guān)注電影在影院外的價(jià)值。“轉(zhuǎn)移”以內(nèi)容為核心。周邊產(chǎn)品可以在12種介質(zhì)中衍射，包括電視、廣播、電影、音像、書、刊、報(bào)、航空媒體、地鐵、公交媒體等。這些看起來是在宣傳電影，其實(shí)都是在掙錢。在技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)近一步細(xì)分的今天，孫健君為派格太合重新制定的戰(zhàn)略是：穩(wěn)固以節(jié)目制作為主的主營業(yè)務(wù)，發(fā)展多層次營銷。目標(biāo)是要發(fā)展成為多媒體內(nèi)容整合運(yùn)營商。這意味著即使票房不能為公司獲取最大的利潤。電影的影響力卻是確實(shí)存在的，市場(chǎng)也確實(shí)存在。

2、其次是派格太合懂得如何與廣告主合作盡力滿足“定制”需要，通過資源互換得到雙贏的局面

可以說“轉(zhuǎn)移”是一部真正的“定制”電影。是先有移動(dòng)公司等企業(yè)的市場(chǎng)需要，再有電影創(chuàng)意。所以電影未開拍就已經(jīng)賺錢了。電影通過整合營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化主要通過廣告主完成，所以項(xiàng)目的吸引力至關(guān)重要。在“轉(zhuǎn)移”劇情中給手機(jī)、Mp3、電信運(yùn)營商、房地產(chǎn)項(xiàng)目、時(shí)尚雜志提供了大量置入可能。最終，“轉(zhuǎn)移”吸引了來自中國移動(dòng)、康佳、諾基亞、萬象高爾夫花園以及愛國者等廣告客戶的贊助。在與愛國者的合作中，愛國者不僅在影片中做了新款Mp3腕表的置入，同時(shí)也置換給影片上百塊戶外廣告牌。針對(duì)愛國者的MP3腕表，派格為其量身打造了“Watch Me”這樣一個(gè)嶄新的娛樂時(shí)尚概念。對(duì)于一個(gè)剛上市的新數(shù)碼產(chǎn)品。廣告主往往要花上千萬的廣告費(fèi)才能把一個(gè)新品推上市，但“轉(zhuǎn)移”利用電影一切可宣傳的元素推‘Watch Me’的品牌，比如《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的主題曲就叫“Watch Me”。在網(wǎng)上和電影一起走紅。派格由電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》又衍生出的電視劇《愛情來電顯示》。孫健君表示，“甚至這兩個(gè)名字也是圍繞移動(dòng)定位的。”還續(xù)拍了《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》依然延續(xù)了“定制”模式，成為中國移動(dòng)的超長版企業(yè)形象廣告。帶來的回報(bào)是在影片上映前就幾乎已經(jīng)收回了全部攝制成本。

“定制”使派格讓電影內(nèi)容能夠成為營銷理念的載體，努力把電影的價(jià)值做到最大化。“轉(zhuǎn)移”是派格太合自己制作的電影，在力保其故事內(nèi)容能有引人之處的同時(shí)，他們更看重如何讓電影內(nèi)容能夠成為營銷理念的載體，并完整實(shí)踐在整合營銷方面的創(chuàng)意，用孫建君的話說，他們的目的不是拍一流的電影，但如何想辦法把電影的價(jià)值做到最大化卻是必須做到的。而事實(shí)上，這種在電影中傳達(dá)一種品牌形象的模式在國外早有先例，比如曾在國內(nèi)電影市場(chǎng)引起巨大轟動(dòng)的影片《變形金剛》，整部片中除雪佛萊外還為大量品牌做了十足的推廣，雖有隱性廣告之嫌，卻為其電影拍攝以及推廣起到了決定性的幫助。

3、最后是放大明星效應(yīng)

“轉(zhuǎn)移”云集了著名導(dǎo)演、出品人韓三平、策劃孫健君、導(dǎo)演張建亞、主持人劉儀偉、音樂總監(jiān)譚伊哲，寧靜、白冰、伊能靜、小宋佳、龔蓓蕊等美女明星，連客串都是孔祥東、黃健翔、魯豫等名人。明星效應(yīng)被極大放大，極具吸引力，成為一大看點(diǎn)。請(qǐng)那么多明星似乎是很奢侈。但為了節(jié)約成本“轉(zhuǎn)移”篇拍攝中計(jì)劃非常周密。12位美女明星幾乎沒有互相見面，預(yù)約好拍攝時(shí)間很快拍完，順序推進(jìn)。決不拖泥帶水。效率極高。開機(jī)2006年10月18日，同年12月初關(guān)機(jī)，拍攝時(shí)間不足兩個(gè)月。因?yàn)檎加妹餍堑臅r(shí)間極少所以大大降低了成本。真是用最少的錢做了最大的“秀”。2008年又拍攝了一女十二男的愛情喜劇《愛情左燈右行》，繼續(xù)走明星路線并把之前的成功電影模式充分發(fā)揮。

此外，2007年中影華納橫店影視有限公司因?yàn)榘l(fā)行《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》和《面紗》，兩部電影收入1500萬元，在電影發(fā)行企業(yè)中處于全國第八位。可見“轉(zhuǎn)移”的發(fā)行也是不錯(cuò)的。

在商業(yè)營銷方面“轉(zhuǎn)移”比“石頭”更有商業(yè)頭腦，其營銷模式更系統(tǒng)、科學(xué)，具有范本意義，所以“轉(zhuǎn)移”能未開拍就賺錢。

三、結(jié)語

篇8

論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為

論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對(duì)個(gè)體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)于情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過對(duì)認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)大國的行列，消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于越來越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個(gè)市場(chǎng)的變化與發(fā)展。本文旨在通過對(duì)國內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

1.理論綜述

1.1認(rèn)知能力

對(duì)認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對(duì)電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國心理學(xué)家H. A. Witkin通過對(duì)知覺的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對(duì)客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對(duì)客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對(duì)認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測(cè)因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購買決策過程中的問題認(rèn)知是一個(gè)相互影響的過程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時(shí)楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個(gè)人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購后，同時(shí)它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費(fèi)如何在一個(gè)消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識(shí)的數(shù)量，這種特定知識(shí)是由先天個(gè)體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動(dòng)時(shí)，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對(duì)購后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對(duì)滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對(duì)口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認(rèn)知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認(rèn)知的預(yù)測(cè)能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠的預(yù)測(cè)因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時(shí)情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對(duì)滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營啟示

2.1情緒能力與認(rèn)知能力對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用

在消費(fèi)者的決策過程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)其花費(fèi)的金錢或時(shí)間將顯著高于負(fù)面情緒時(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，如果消費(fèi)者在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時(shí)產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動(dòng)將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動(dòng)。與此同時(shí)當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面情緒時(shí)其產(chǎn)品購買量波動(dòng)將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購買量的波動(dòng)。

2.2經(jīng)營啟示

綜上所述，經(jīng)營者在培育消費(fèi)群時(shí)應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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篇9

關(guān)鍵詞： 旅游電子商務(wù)；問題；發(fā)展策略

本課題由西華大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助。

電子商務(wù)和旅游業(yè)成為新世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步滲透并深入到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。四川景區(qū)面對(duì)國內(nèi)外著名景區(qū)的激烈競(jìng)爭，積極開展旅游電子商務(wù)。本論文重點(diǎn)在提出適合四川景區(qū)開展旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略。

一、四川旅游景區(qū)概況

四川旅游資源豐富，有230多個(gè)國家A級(jí)景區(qū)，其中著名的六大國家5A級(jí)景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂山大佛風(fēng)景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)四川省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢(shì)，筆者認(rèn)為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)好。豐富的旅游資源和廣闊的市場(chǎng)前景是四川省開展旅游電子商務(wù)的前提條件。

二、四川景區(qū)旅游電子商務(wù)存在的問題

筆者根據(jù)四川六大5A級(jí)景區(qū)的官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務(wù)方面存在諸多問題。如：網(wǎng)站功能發(fā)揮不充分，網(wǎng)站資源浪費(fèi)，網(wǎng)站有空置區(qū)；欠缺有力的網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)推廣；旅游電子商務(wù)人才缺失等。

三、四川旅游電子商務(wù)發(fā)展策略

本文針對(duì)上述問題，提出四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過電子商務(wù)信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。

（一）完善景區(qū)網(wǎng)站

充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網(wǎng)站，完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)。建立引領(lǐng)頁，提升網(wǎng)速；網(wǎng)站下方設(shè)立網(wǎng)站點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)，分析游客的點(diǎn)擊情況；充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，充分利用網(wǎng)站資源，杜絕網(wǎng)站空置區(qū)和重復(fù)內(nèi)容；完善實(shí)時(shí)交流功能，如設(shè)QQ、旺旺、微博等在線服務(wù)，引入手機(jī)客戶端，便于游客實(shí)時(shí)了解景區(qū)情況等。

（二）營銷與推廣

1、傳統(tǒng)營銷，以特色營銷服務(wù)為中心

四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應(yīng)以特色資源為依托，強(qiáng)化景區(qū)個(gè)性化服務(wù)，調(diào)動(dòng)游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗(yàn)價(jià)值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達(dá)到口碑營銷的效果。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷方式

（1）建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

筆者認(rèn)為四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展需要單獨(dú)建立電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，便于景區(qū)的營銷與推廣。整合四川旅游產(chǎn)品，減少單個(gè)景區(qū)的營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。

（2）優(yōu)化搜索引擎

“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網(wǎng)站和進(jìn)入網(wǎng)站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網(wǎng)站推廣，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，參與關(guān)鍵字廣告排名，通過網(wǎng)站排名靠前獲取網(wǎng)站的較高點(diǎn)擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率，吸引國內(nèi)外游客。

（3）微博、微信營銷

微博、微信營銷成為時(shí)下新興的營銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺(tái)上注冊(cè)微博、微信賬戶，在官網(wǎng)下方鏈接各個(gè)微博賬號(hào)，電子商務(wù)營銷人員用簡短內(nèi)容更新景區(qū)動(dòng)態(tài)，與網(wǎng)民互動(dòng)，解答游客的問題，達(dá)到被轉(zhuǎn)載、被推廣的效果。

（4）微電影和視頻營銷

景區(qū)通過與電影故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動(dòng)機(jī)。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛在四川》等微電影，對(duì)微電影作進(jìn)一步的視頻營銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網(wǎng)站上微電影或景區(qū)相關(guān)視頻。

（5）社區(qū)營銷

在人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網(wǎng)站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時(shí)常管理論壇的內(nèi)容，及時(shí)對(duì)游客的不滿做好公關(guān)策略，消除負(fù)面影響。

四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營銷，將有關(guān)景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站做進(jìn)一步營銷推廣。

（6）事件營銷

策劃與景區(qū)相關(guān)的具有新聞價(jià)值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關(guān)注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進(jìn)一步提高其知名度與美譽(yù)度，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，吸引潛在的國內(nèi)外游客，提高游客量。

3、“4PS”營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。根據(jù)四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨(dú)特性，可深挖掘其旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富四川旅游資源。

（2）價(jià)格策略。在網(wǎng)站上產(chǎn)品的價(jià)格，幫助游客做好預(yù)算，做好網(wǎng)上預(yù)訂門票、酒店等攻略。

（3）促銷策略。網(wǎng)站上開展秒殺、團(tuán)購、打折等活動(dòng)，在央視旅游電視臺(tái)、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機(jī)結(jié)合，吸引境內(nèi)外游客，提高旅游收入。

（4）渠道策略。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分將游客分為城市工薪階層、學(xué)生、離退休職工和入境游客等，針對(duì)不同市場(chǎng)對(duì)同一景區(qū)不同旅游產(chǎn)品營銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。

（三）培養(yǎng)復(fù)合型人才

四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展涉及網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營和管理等多方面的知識(shí)，要求從業(yè)人員具備較高電子商務(wù)知識(shí)、熟練的旅游專業(yè)知識(shí)及市場(chǎng)營銷等知識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息和技術(shù)的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學(xué)習(xí)并掌握電子商務(wù)運(yùn)作方法，運(yùn)用電子商務(wù)處理旅游業(yè)務(wù)和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務(wù)又懂旅游業(yè)務(wù)還懂營銷管理知識(shí)的復(fù)合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務(wù)的必然選擇。對(duì)此，需要四川旅游企業(yè)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應(yīng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的復(fù)合型人才。

四、結(jié)語

通過完善景區(qū)網(wǎng)站，使其功能完備且操作簡單，注重網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，推動(dòng)四川旅游電子商務(wù)快速發(fā)展。未來，四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展將隨著時(shí)代的潮流向移動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展。■

參考文獻(xiàn)

[1]四川省人民政府網(wǎng)

[2]青城山都江堰風(fēng)景區(qū)http：///

[3]北川羌城旅游區(qū)官網(wǎng)http：///

[4]九寨溝官方網(wǎng)站http：///

篇10

流企業(yè)如何運(yùn)用營銷組合，提高營銷能力，對(duì)其核心競(jìng)爭力的培養(yǎng)和長遠(yuǎn)發(fā)展具有較高的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、第三方物流服務(wù)特點(diǎn)

服務(wù)營銷理論認(rèn)為，服務(wù)具有無形性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性以及可變性等特點(diǎn)。除此以外，第三方物流服務(wù)還有以下特點(diǎn)：

（一）以合同為導(dǎo)向的系列服務(wù)。第三方物流提供的物流服務(wù)有別于運(yùn)輸公司或倉儲(chǔ)公司提供的單項(xiàng)運(yùn)輸或倉儲(chǔ)服務(wù)，它雖然也包括單項(xiàng)服務(wù)，但更多的是提供多功能、全方位的物流服務(wù)，關(guān)注客戶物流體系的整體運(yùn)作效率與效益。同時(shí)，第三方物流一般是根據(jù)合同條款提供約定的物流服務(wù)，而不是客戶的臨時(shí)需求。

（二）個(gè)性化、專業(yè)化的定制服務(wù)。第三方物流服務(wù)的定制化程度較高，不論是物料供應(yīng)服務(wù)，還是商品配送服務(wù)，都需要根據(jù)客戶的要求進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。第三方物流企業(yè)要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，還需要依賴信息技術(shù)和專業(yè)的物流技術(shù)，因此，更具專業(yè)優(yōu)勢(shì)和管理經(jīng)驗(yàn)。

（三）與供應(yīng)方是長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。第三方物流與用戶不是一兩次的市場(chǎng)交易關(guān)系，而是戰(zhàn)略同盟關(guān)系，是相互依賴的市場(chǎng)共生關(guān)系。第三方物流企業(yè)通常要對(duì)客戶的長期物流活動(dòng)負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)深入觸及客戶企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、庫存、訂貨等整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了與客戶一般意義上的買賣關(guān)系，而是與企業(yè)緊密地結(jié)合成一體，形成一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

二、第三方物流企業(yè)營銷組合策略

屬于服務(wù)業(yè)的第三方物流企業(yè)的營銷策略首先要考慮服務(wù)營銷組合策略。目前，我國的現(xiàn)代物流業(yè)市場(chǎng)尚不成熟，許多客戶還不熟悉和不習(xí)慣于使用第三方物流服務(wù)，這種情況下也只有采用服務(wù)營銷的策略才能開拓市場(chǎng)和開展?fàn)I銷活動(dòng)。

關(guān)于服務(wù)營銷組合，營銷學(xué)者達(dá)成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，加入“人員”、“有形展示”、“服務(wù)過程”三個(gè)變量，即服務(wù)營銷的7P組合。近年國內(nèi)的一些研究論文重新定義了服務(wù)營銷組合，提出了4Ps+3Rs的營銷組合戰(zhàn)略。3Rs即顧客保留、相關(guān)產(chǎn)品銷售和顧客推薦。在消費(fèi)者需求越來越受重視的今天，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論漸漸被人們認(rèn)識(shí)和接受。因此，筆者認(rèn)為第三方物流企業(yè)應(yīng)采用4Cs+3Rs的營銷組合策略。

（一）消費(fèi)者需求。第三方物流服務(wù)的定制化程度和個(gè)性化程度都較高，因此對(duì)客戶的服務(wù)要求和標(biāo)準(zhǔn)的透徹了解是第三方物流企業(yè)發(fā)展的前提。客戶常常希望物流企業(yè)能夠提供包括原材料采購、制造、分銷、配送、信息等各個(gè)環(huán)節(jié)全方位的物流解決方案。物流企業(yè)要先了解、研究、分析客戶物流需求，有的放矢，甚至要比客戶更清楚他們需要什么。此外，物流企業(yè)要想在競(jìng)爭中求勝，還要善于發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，引導(dǎo)和創(chuàng)造物流服務(wù)的新需求，把潛在需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的實(shí)際需求。

（二）消費(fèi)者愿意付出的成本。物流服務(wù)的價(jià)格要跟客戶的支付意愿相聯(lián)系。如果客戶對(duì)物流服務(wù)只能給低價(jià)，那么物流企業(yè)就不能從中獲利；物流企業(yè)如果要價(jià)太高，超過客戶愿意付出的成本，交易也無法實(shí)現(xiàn)。因此，物流企業(yè)要從客戶的角度出發(fā)，不是先要價(jià)，而是要先了解客戶的物流需求，然后為客戶量體裁衣，根據(jù)提供的個(gè)性化物流方案制定合理的要價(jià)。第三方物流企業(yè)常在價(jià)格上遇到問題，影響交易，一個(gè)辦法就是幫客戶算“服務(wù)/成本”的效益賬，幫助客戶分析物流外包的財(cái)務(wù)收益，讓客戶得到看得見的好處，激發(fā)其對(duì)第三方物流的需求。

（三）便利性。便利性是指第三方物流企業(yè)始終要從客戶的角度出發(fā)，考慮能給客戶帶來的利益和便利，如節(jié)約時(shí)間、減少庫存、提高效率、增強(qiáng)競(jìng)爭能力等。除此以外，還要考慮客戶獲得物流服務(wù)的過程或者渠道是否方便，這樣才能更好地滿足客戶的要求，客戶也才會(huì)接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。

（四）溝通。第三方物流企業(yè)提供給客戶的是個(gè)性化的定制服務(wù)，溝通是必不可少的，特別是現(xiàn)在制造商對(duì)物流外包認(rèn)識(shí)不足的情況下，物流企業(yè)的宣傳和與制造商之間的溝通顯得尤為重要。第三方物流企業(yè)要與客戶經(jīng)常互動(dòng)溝通，加強(qiáng)雙方的對(duì)話與交流，及時(shí)、深入地了解客戶的物流需求，并與自己提供給客戶的物流服務(wù)整合，為客戶提供個(gè)性化、系統(tǒng)化的物流解決方案，把客戶和物流企業(yè)的利益聯(lián)系在一起，謀求共同發(fā)展。

（五）顧客保留。第三方物流企業(yè)與客戶不是一兩次的交易關(guān)系，而是戰(zhàn)略同盟關(guān)系，所以顧客保留對(duì)于物流企業(yè)有著特殊的意義。對(duì)于客戶來說，他們所需要的是一個(gè)長期使用而且能適應(yīng)自己的生產(chǎn)、經(jīng)營情況變化的物流方案。第三方物流企業(yè)與客戶不是一錘子買賣，而是長期的合作。顧客保留對(duì)于第三方物流企業(yè)來說就是要做好跟蹤服務(wù)，同時(shí)還要與客戶結(jié)成動(dòng)態(tài)利益聯(lián)盟，使客戶的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)資源與自己的物流服務(wù)進(jìn)行迅速有效的整合，有助于客戶優(yōu)勢(shì)資源的形成和核心競(jìng)爭力的形成，實(shí)現(xiàn)利益共享。

（六）相關(guān)產(chǎn)品銷售。相關(guān)產(chǎn)品銷售就是要為客戶提供增值服務(wù)。從長遠(yuǎn)來看，增值服務(wù)做得好不好直接關(guān)系到第三方物流企業(yè)的成敗。增值服務(wù)是指根據(jù)客戶的需要為客戶提供超出常規(guī)的服務(wù)，或者是采用超出常規(guī)的服務(wù)方法所提供的服務(wù)。要做好增值服務(wù)，首先，要引導(dǎo)客戶需求，不僅要對(duì)客戶進(jìn)行充分詳盡的需求調(diào)研，還要把提供增值服務(wù)與實(shí)現(xiàn)客戶增值體驗(yàn)結(jié)合起來，要讓客戶知道自己得到的服務(wù)價(jià)值超過自己所支付的服務(wù)費(fèi)用，提高顧客感知價(jià)值；其次，要為客戶提供一體化的物流解決方案，提供個(gè)性化、多樣化的物流增值服務(wù)，開發(fā)針對(duì)常見物流需求和物流問題的配套方案模型，如物流信息系統(tǒng)解決方案、一體化物流解決方案等；最后，還要借助信息技術(shù)，建立物流管理信息系統(tǒng)，為客戶提供配套的物流信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)承諾。

（七）顧客推薦。忠誠顧客對(duì)于服務(wù)行業(yè)有著重要意義。他們用其口碑為企業(yè)免費(fèi)宣傳，這種企業(yè)非計(jì)劃性的溝通具有更高的信賴度，降低了企業(yè)吸引新客戶的成本。物流服務(wù)企業(yè)可以通過顧客的口碑，樹立自己良好的企業(yè)形象，并通過顧客推薦為其吸引新客戶。