導語：如何才能寫好一篇商業廣告概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】廣告語 隱喻 企業

引言

傳統的隱喻理論將隱喻看作是一種語言現象，是一種用于修飾話語的修辭現象。其實隱喻并非簡單的修辭手段，而是人類基本的認知方式。對隱喻認知特征的闡述最早、最明確、最系統的人是理查茲。理查茲指出，隱喻是人類“語言無所不在的原理”。隱喻不僅僅是一種語言現象，還是人類的一種思維方式。在認知語言學中，隱喻被認為是本質上通過一種事物來理解、體驗和感知另一種事物的手段。隱喻不僅僅是語言問題更是一種認知手段和思維方式。隱喻普遍存在于我們的生活中，因此認識隱喻對于解決現實問題是十分必要的。而廣告作為一種主要的傳播手段，一種大眾的信息交流，由確定的發起者運用大眾傳媒對一定的受眾進到說服或影響的手段。這種作為推介某種商品、概念的行為也普遍存在我們的日常生活中。廣告是以一句廣告語為支撐，因此廣告語的好壞對于廣告宣傳的成功與否起著關鍵作用。廣告語的基本要求是簡短易記，突出特點。這也完全符合隱喻的特點，能將抽象的事物用通俗易懂的方式解釋從而便于理解與記憶。廣告語的構思和制作具有一定的原則和策略，而這些原則和策略包括對隱喻性語言的運用。因此許多廣告也傾向于在廣告語中運用大量隱喻。這樣不僅清晰地方便大眾記憶又很有深意，不入俗套。讓大眾能夠通過廣告語很清楚的了解所要買的商品的特征和優點，從而購買商品。本文主要從概念隱喻中的本體隱喻、方位隱喻以及結構隱喻來剖析廣告語，旨在使讀者了解隱喻的知識從而能夠恰當地運用隱喻和分析隱喻并且能將隱喻的知識運用到日常生活中去。

一、廣告的定義

廣告的定義是隨著時代的發展而不斷變化的。“廣告”一詞最初來源于拉丁文，其含義是“注意”或“誘導”。十七世紀末，英國工業革命興起，商業活動劇增，使得廣告一詞得到廣泛應用。十九世紀末二十世紀初，才傳入我國。

《辭海》（1979）對廣告的定義是“向公眾介紹商品報道服務內容或文娛節目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品的生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。本文所指的廣告主要是經濟廣告。

二、隱喻理論的概述

1.傳統隱喻理論概述。古希臘時期的哲學家亞里士多德在他的《詩學》中對隱喻進行了闡釋。他認為，“隱喻是一種修辭現象，是一個詞替代另一個詞來表達同一意義的語言手段，兩者屬于一種對比關系。”

英國修辭學家理查德提出了“互動論”。他提出隱喻是人類思想和行為的隱喻性概念，并對隱喻結構進行了詳細的分析。他認為隱喻是本體和喻體相互作用產生新意義的過程。

2.現代隱喻理論概述。二十世紀七十年代以后，從認知角度上看，“隱喻不僅僅是一種語言現象，更重要的是一種認知現象，它是將某一領域的經驗用來說明或理解另一領域經驗的一種認知活動。是一種思維方式而不僅僅是單純的修辭手段。”

三、概念隱喻

1.結構隱喻。結構隱喻是一個概念來建構另一個概念，一個概念是以另一個概念隱喻為基礎而構建隱喻的。

例如：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

豐田與你一起前進。（豐田車）

在上述這兩個例子中，第一個例子是德芙巧克力的廣告。用巧克力口感的順滑來映射絲綢的順滑的特點，恰到好處。能夠使大眾看到廣告語時就能感受到巧克力的口感，這則廣告是十分成功的。同時它也是結構隱喻中的實物隱喻。第二則廣告是豐田汽車的一款廣告。十分簡潔同時體現了結構隱喻，體現了一種過程性，這個例子和“人生就像一場旅行”具有一樣的結構，有一種動態美。

2.方位隱喻。方位隱喻不是通過一個概念去構建另一個概念，是以不斷發生的經驗為特點而是用人體的基本空間方位去構建隱喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-邊緣。人們通常把積極向上的情感跟“上”聯系起來。反之，“下”則與消極、失落、失望等詞聯系起來。

例如：質量至上有夏普。（夏普）

第一流產品，為足下爭光。（上海鞋油）

中華永遠在我心中。（中華牙膏）

第一個例子是以“上”為方位詞來體現方位隱喻的。主要是宣傳夏普的質量好，產品過硬。因此一個上字就能感覺到質量的好壞。第二個例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位詞“下”來構成方位隱喻，指的是腳上穿的皮鞋。第三個例子用中心-邊緣來隱喻，中華是一款牙膏的名稱用諧音“中華”更能引起人的共鳴。很有創意。

3.實體隱喻。實體隱喻源于人類以自身經驗和生理實體為基礎，把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉為實體。

例如：好吃看的見，統一方便面。（方便面）

把美味和營養帶回家。（面條）

讓夢想接入現實。（中國電信）

這三個例子中都是將抽象的無形的事物隱喻成具體的有形的事物。十分的形象生動。第一個例子是統一方便面的廣告，把抽象的味覺感受放到了具體的方便面上。第二個例子是一款面條的廣告，將美味和營養這種抽象的事物具體到一種能夠帶回家的事物，十分巧妙，也表現出了面條的口感和營養價值豐富。第三個例子將夢想這種抽象的名詞具體到一種網絡連接上。

四、結論

隱喻在我們的生活中無處不在，不僅在我們的言語表達中要用到隱喻，在我們的思維過程中也充滿著隱喻現象。因此隱喻不僅僅是一種修辭手段，更是思維認知方式。現在信息傳播速度很快，商業廣告也層出不窮。商業廣告作為大眾傳播手段之一，已經占據我們生活的很大一部分，我們每天都被各種各樣的廣告包圍著。隱喻具有將抽象的事物具體化的特點，這完全符合商業廣告所追求的特點。因此廣告商運用大量的隱喻在他們的廣告語中，隱喻性的表達也已經成為廣告商常用的表達方式，也體現了隱喻是人們認識世界的基本方式。研究廣告語中的隱喻現象對于我們研究隱喻的知識是十分有用的。因此本文從廣告語中分析隱喻也有助于我們了解隱喻和學會運用和區分不同的隱喻。

參考文獻：

[1]George，Lakoff & Mark，Johnson.（2003/1980）.Metaphors we live by，Chicago：University of Chicago Press.

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關鍵詞：商業廣告；經濟功能；市場經濟；分析；對策

近些年來，特別是改革開放以來，我國的市場經濟得到高速穩定的發展，這也使得在我國復雜的市場環境下，各商家之間的競爭越來越激烈，商家在確保商品質量的同時，也在做著大量的商品市場宣傳工作，于是就產生了大量的商業廣告。對于商業廣告的創建不僅要講究一定的方式方法，更要注重對商業廣告經濟功能的充分發揮，對于商業廣告中存在的問題要做到全面的了解和分析，確保商業廣告對商品的市場有效開發，創造更大的經濟效益。下面就商業廣告經濟功能發揮問題做具體分析，并提出相關對策。

一、商業廣告的經濟功能及其發揮的作用

商業廣告作為廣大營銷者推銷產品、提升市場影響力的重要手段，近些年來一直受到廣大經營者的青睞，各商品經營者試圖通過商業廣告來提升商品的知名度，并以此來提高商品的銷量，從而提升企業或公司的經濟效益。要想做好商業廣告的經濟功能發揮工作，就必須對商業廣告的概念、意義以及普遍存在的問題有一個全面深入的了解，下面就簡要分析一下商業廣告在市場中的經濟功能以及發揮的作用和意義。

1.商業廣告的簡要概述

近些年來，隨著我國經濟實力的不斷提升，人們生活水平的不斷提高，使得人們對于商品的質量要求越來越高，也在一定程度上促進了社會主義市場經濟的穩固提升，推動我國廣告事業的繁榮發展，而且其功能和含義也在不斷豐富，不同行業的人對于廣告的定位也不同。商家將廣告作為推銷產品、擴大經營范圍的重要方式和手段；經濟學家將廣告當成經濟表象的一種形式；媒體工作者則將廣告看成一種傳播、宣傳過程；而廣大消費者卻容易將廣告看成一種電視熒屏上的“垃圾”。可見，處于不同角色的人們對于廣告有著不同的看法和立場。

一般來講，廣告可以分為廣義的廣告和狹義的廣告兩部分。廣義的廣告一般指一切營利性或非營利性的廣告，包括一些商業廣告、公益廣告、宣傳廣告等等，其基本內涵是一切面向大眾的廣告傳播活動。而狹義的廣告往往專指營利性的廣告，即商業廣告，這種廣告也是我們在日常生活中接觸最多、宣傳最好的一類廣告，這種廣告往往以推銷商品、擴大銷售為目的，經營者對于商業廣告的投入往往是利用商業廣告的經濟功能來追求企業的經濟效益。

其次，商業廣告具有很高的靈活性，它可以根據經營者的需要創建出不同的形式、不同的內容，充斥于人們的生活中，已引起廣大消費者的關注，提升商品的市場影響力。廣告本身就是一種具有明確目的的信息傳播載體，因此廣告制造商在進行廣告的創設時一定要熟知廣告主的創設意圖，將商品的特點和優勢在簡短的廣告中得到充分的體現，確保廣告發揮其巨大的宣傳功能和經濟功能。

2.商業廣告的一般功能

在當今繁榮的市場經濟體制下，廣告作為市場經濟的重要產物，不僅能夠提升商品的銷量，引導商品的生產和消費，促進社會主義市場經濟的繁榮發展，而且能夠實現對文化的傳播、思想道德和社會行為的展現，引導人們不斷走向高水平、高質量的生活。改革開放以來我國廣告業有了突飛猛進的發展，其在我國市場經濟發展中發揮的功能是不容代替的，下面就簡要分析一下我國商業廣告發揮的基本功能。

（1）商業廣告的社會功能

商業廣告的創設往往或多或少地加入一些思想觀念，這種思想觀念往往可以在社會中找到對應的社會現象，體現出對某種價值或現象的評判和追求，人們在面對這些商業廣告時本身就受到這種思想觀念的感染和影響，而且商業廣告出現的頻率往往較高，每天都會充斥于人們的日常生活中，日積月累，在一定程度上就會對人們的思想觀念產生一定的影響，表現出社會功能的效果。

（2）商業廣告的文化功能

商業廣告本身就是一種社會文化現象，它是一種特殊的大眾文化表現形式。在當今社會中，廣告作為一種傳播手段，也是一種文化的載體，對于文化的發揚和傳播工作做出了突出的貢獻。在一些典型的感染力較強的廣告中，廣告商往往將中國的傳統文化和世界的先進文化相結合，也可以將其他領域的文化觀念和表現形式融合到商業文化中來，而且隨著世界經濟全球化步伐的加快，東西方文化也實現了交流和互補，這不僅是對中國特色文化的重要體現，更是對世界先進文化的良好傳播。

（3）商業廣告的教育引導功能

不難發現，我們的日常生活被形形、各種各樣的商業廣告所包圍，大到購物廣場，小至家里的電視機，這些廣告在向我們傳遞經濟信息的同時，也將社會文化、道德觀、世界觀等信息傳遞給我們。各種商品經營者為了營造良好的購物氣氛，往往在廣告中增添一些積極向上、富有中國特色的東西，這不僅是對廣告市場的凈化，而且能夠促進社會主義精神文明建設。其次，商業廣告中推銷的一些產品往往蘊含較高的科學技術，高科技含量的產品可以促進現代化消費理念的形成，更是對廣大消費者新知識、新技術的社會教育，豐富人們的日常生活。

二、商業廣告的經濟功能

商業廣告的本質在于其商業性，通過宣傳商品的價值和優勢，提升商品的效率和經營者的經濟效益，促進我國國民經濟的高速發展，對提升我國經濟的整體實力有著重要的影響意義，可見社會主義市場商業廣告擁有巨大的經濟功能，對于提升社會主義市場經濟實力有著很大的促進作用。商業廣告的經濟功能體現在多個方面，下面就我國社會發展的現狀，簡要分析商業廣告的經濟功能。

1.擴大商品銷售，加速商品流通

商業廣告能夠為廣大消費者提供商品的基本信息，它的大量涌現使得廣大市民對各類商品有了更深的了解、更新的認識，加速人們對新產品的認可，自然也會增加商品的銷售額度，加速商品的流通，促進社會經濟資源的合理分配，不僅能夠滿足人們日益增長的物質文化需要，而且能夠拉動國家內需，提升人民的生活質量。

2.增加勞動力就業

一方面，商業廣告作為廣告行業中的重要組成部分，它的發展不僅關乎到整個廣告行業的發展，而且也影響到廣大廣告行業工作者的就業問題。近些年來，縱觀我國廣告行業的發展進程，不難發現，與以前相比我國廣告公司的數量有了較大的提升，廣告公司的從業人員數量也有了很大的飛躍，這不僅緩解了我國復雜多變的就業市場壓力，也為社會經濟的發展創造了巨大的效益。

另一方面，商業廣告在人們生活中的大量出現，在很大程度上促進了商品的流通和生產，商品產量的增加就需要廠商雇傭更多的勞動者，來滿足市場對商品的需求量，這在一定程度上也增加了勞動力的就業，使更多的人投入到工作領域，共同建立社會主義經濟強國。

3.反映社會經濟和市場

商品的生產經營者對于商業廣告投入的經費是根據企業的產值效益來決定的，如果商品的銷量高、反響好，企業對這種商品廣告的投入經費就會適當增加；如果商品的市場影響力較低，銷量較差，企業就會相應減少對這種商品的生產以及對商業廣告的投入經費。因此，商業廣告的繁榮與否能夠反映社會主義市場經濟的運行狀況，通過對商業廣告投放數據和規律性分析，可以折射出我國社會主義經濟市場的結構，國家相關管理部門也可以根據這些數據對整個市場經濟進行宏觀調控，保證社會主義市場經濟的正常運行。

三、影響商業廣告經濟功能發揮的因素

我國商業廣告經濟功能的發揮過程不是一帆風順的，在長期的市場經濟發展歷程中，存在許多影響商業廣告經濟功能發揮的因素，要想壯大商業廣告行業就必須對這些因素進行全面深入的了解。下面就我國影響商業廣告經濟功能發揮的因素做具體分析。

1.社會經濟發展水平

普遍來講，社會經濟水平的高低不僅影響到人們的物質和精神生活，而且對商業廣告的運行和發展也有一定的影響，其次廣告是人類信息交流和商品交換的產物，它來源于市場經濟，必然會受到市場經濟水平的影響。自加入世貿組織以來，我國有越來越多的城市加入到了對外經濟貿易的行列之中，各國經濟的發展不僅僅依賴于本國市場，更依賴于國外的廣闊市場，這在一定程度上也促進了來華廣告的日益增加，特別是改革開放以來我國廣告行業獲得了突飛猛進的發展，為廣大商品的流通提供了有利條件，開闊了消費市場。可見，社會經濟的發展，可以通過各種商業活動以及各種媒介，來為商業廣告創造市場和機遇，促進商業廣告經濟功能的有效發揮。

2.政府宏觀調控

作為社會主義法制國家，我國政府有權對商業廣告的各項活動進行管理和調控，政府部門可以根據我國國民經濟的發展現狀，結合我國市場經濟的結構特點，為商業廣告活動提出提供市場環境和法律支持，政府機構可以對商業廣告進行實時監督，建立健全各項管理制度，提高商業廣告市場的規范性。在我國復雜的廣告市場中，政府部門應該扮演好各項角色，對商業廣告的創建和使用起到良好的引導作用，增強市場的產品流通性，確保國民經濟的穩定有序增長，提升人們的整體生活水平。

3.媒介資源的分布

商業廣告的傳播和推廣是以強大的媒介資源作為依托，從而實現信息的交流與溝通，媒介資源幾乎充斥著我們生活中的每個角落，包括報紙、電視、網絡、雜志、電臺、廣播等以及一些新型的媒介資源，商業廣告需要依托這些媒介進行。當然，如果要想壯大商業廣告的規模就需要建立豐富強大的媒介資源，確保商業廣告“有地可放”，確保商業廣告能夠得到合理充分的傳播。此外，商業廣告制造商在選擇媒介資源時應該根據廣告的具體內容和特點，以及所宣傳商品的用途和優勢，對媒介資源進行合理的篩選，避免因商業廣告時間、地點的不合理性失去商業廣告創設的最終目的。

四、充分發揮商業廣告經濟功能的具體對策

對于商業廣告創設和過程中出現的問題，以及商業廣告在發揮經濟功能方面的困難，各廣告制作商應該對這些問題進行全面的了解和分析，下面就我國商業廣告經濟功能發揮過程中遇到的困難做具體分析，并提出相關的對策。

1.健全行業建設，規范政府管理

隨著我國市場經濟的逐漸壯大，勢必會引起商業廣告行業的鼎盛發展，商業廣告行業的規模也會越來越大，出現問題的幾率也會隨之增加，因此對于廣告行業市場建設和管理工作就顯得尤為重要。處于行業市場中各廣告制作商都應該嚴格按照行業規定規范自己的行為，凈化市場環境，健全市場建設，服從政府部門的統一管理，并在政府部門的正確領導和支持下，自覺遵守各項規章制度，確保廣告行業健康穩定發展。

2.加大對虛假廣告的監管力度

目前我國廣告行業中存在著虛假廣告的現象，這些虛假廣告不僅對廣大消費者造成了一定的危害，而且破壞了整個廣告市場的純凈，不利于廣告市場的長期發展。虛假廣告是對廣大消費者的一種欺騙行為，行為嚴重的甚至會觸犯相關國家法律規定，廣告行業監管部門在對商業廣告進行檢查時，應該嚴格按照相關制度規定辦事，對于存在虛假信息的廣告要進行及時的處理，集中有限的人力物力對虛假廣告進行整治，確保廣告行業環境的凈化。

3.加強行業自律教育

廣告行業的自律即廣告行業的自我管理，是廣告行業監督管理工作的重要組成部分，行業自律需要各廣告制作商的共同努力，對于樹立廣告行業正氣、增強廣告工作者的社會責任感有著非常重要的影響意義。廣告自律的主體是處于廣告行業中的公司和企業，以及廣大廣告行業工作者，它需要廣大廣告工作者在進行商業廣告的制作和的過程中，嚴格按照行業的相關管理規定辦事，對各種商業廣告活動進行自我約束、自我管理、自我調控，確保自身的行為符合國家法律、遵守社會道德。此外，廣告行業內部還可以成立監督管理委員會，制定相應的規定、準則，不僅可以實現行業部門之間的相互監督，而且能夠在很大程度上凈化商業廣告的發展環境。

五、總結

改革開放以來，隨著我國綜合實力和國民經濟的快速提升，使得人們的物質、精神生活水平都有了較大的提升，這也在一定程度上促使了我國廣告行業的繁榮局面。商業廣告的產生不僅加快了社會主義市場經濟下商品的流通，而且對于擴大內需、促進社會經濟增長有著很大的推動作用。此外，商業廣告還蘊含著強大的經濟功能，各商業廣告制作商應該盡自己所能，抓住商業廣告發展的新機遇，健全行業市場建設，規范政府管理行為，不斷為商業廣告輸入新的經營思想理念，打造廣告行業的品牌形象，主動履行自身義務和責任，并不斷自我約束，遵守國家相關法律法規，為充分發揮我國商業廣告的經濟功能貢獻自己的力量。

參考文獻：

[1]楊麒.我國商業廣告存在問題分析及對策初探[J].現代商業，2013，（13）：73-74.

[2]杜詩怡.淺談商業廣告的運用[J].消費導刊，2013，（10）：79-79.

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1. 藝術圖形符號的象征性

圖形符號是人類發明的一種語言，是為了傳達事物信息的載體，能代表某種事物。在商業廣告設計中，藝術圖形符號主要包括下述幾種：傳統圖形符號、自然圖形符號及抽象圖形符號，不同類型的圖形符號具有不同的象征性。

1.1.傳統圖形符號的象征性

傳統圖形符號是隨著人類社會的發展，為了滿足人類自身需求而逐步形成的某種定式，通常具有祈福驅禍、祈求吉祥的象征意義，如獸紋具有等級和尊卑的含義、龍是帝王的象征等。其象征性具有包括時間性、地域性、文化性，時間性表示過去古老的、歷史的、滄桑的；地域性是指國家的、民族的等；文化性是指不同地域具有的典型文化。

1.2.自然圖形符號的象征性

自然圖形符號通常來源于自然界，并非人為創造的，而是自然界本來就存在的。這種類型圖形種類繁多，不同的類型具有不同的象征性，通常根據其外在樣式和特性象征和其類似的概念或者意圖，如樹的年輪文理象征時間、蜂窩象征結構、建筑等。

1.3.抽象圖形符號的象征性

抽象圖形符號分為規則和不規則，通常根據其外在樣式象征人們的某種視覺心理，如正方形象征可信、堅實等；三角形象征層次、銳利；不規則幾何圖像象征波動、扭曲、激動及噪音等。

2. 藝術圖形符號在商業廣告中的重要性

2.1.能有效傳播信息

從傳播學角度來說，藝術圖形符號應用到商業廣告中，既能有效的承載信息內容，又能有效的傳播信息。在商業廣告中，不論是影視廣告制作還是平面設計，使用藝術圖形符號的主要作用是傳遞商品的相關信息，以構建和消費者之間的聯系。與文字相比，在商業廣告中使用藝術圖形符號具有“與象共生，與意同行”的特征，既能最大限度的還原并美化廣告商品的造型，并能帶給消費者明確的視覺感知。除此之外，就象征意義而言，藝術圖形符號更容易和消費者的視覺認知產生共鳴，通過商業廣告中的藝術圖形符號，消費者不僅能感受到商品的美感，還能體會到其中的深刻內涵，大大增強了廣告畫面的視覺效果。

2.2.能有效傳承民俗文化

藝術圖形符號的設計和文化密不可分，通過獨特的表現形式承載人類社會的文明和審美觀念。在現代商業廣告設計中，設計師通過靈活多樣的表現技巧，能夠有效的將圖形符號的象征性和企業產品的形象實現完美對接，這樣不僅能使消費者對歷史產生回憶，又能將民俗文化融入到企業文化理念中，進而建立強大的社會公信力。如民族傳統食品廣告，設計師設計時既要掌握消費者的心理，又要融入傳統民俗文化，更關鍵的是通過圖形符號將傳統文化優美的展現出來。如中秋節的月餅廣告，其中有兩大圖形符號：月宮仙子和月餅，前者表示嫦娥，后者表示食品。這種巧妙的圖形符號組合，即傳統了民俗文化，也宣傳了月餅的美味。

2.3.能促進銷售

現代商業的廣告設計，對刺激消費心理、引導消費方式和觀念、傳播消費文化等具有十分重要的意義。設計師在進行廣告設計時，為了更好的實現將商品的功能、審美與消費理念進行對接，通常借助豐富的意向圖像符號塑造美好的觀念形態，以獲得消費者的價值認同和情感共鳴。通過設計師的精心處理，藝術圖形符號展現了一種近乎完美的觀念形態。消費者看到這種廣告時，能從精神和物質生活得到一定的滿足。如房地產廣告中，設計時將住宅區優美的環境、超然的生活理念以藝術圖形符號的形式展現出來，與消費者的需求近乎一致，這能使消費者產生消費的沖動。

2.4.具有審美體驗和精神滿足功能

在商業廣告中，消費者對于藝術圖形的審美，是從視覺沖擊再到情緒變化，最終反應到行為中。就商業廣告的傳播意圖來說，主要是為了將商品信息通過藝術圖形的方式傳達出去，采用這種藝術性傳達的方式能夠有效調動消費者的審美情緒，激發消費者對美好生活的向往，最終刺激消費者進行消費。就消費者視覺感知來說，對商業廣告中藝術圖形符號的審美體驗是從視覺愉悅再到情感共鳴，最終到心靈升華的一個過程。

消費者審美的愉悅和精神滿足類似于“連體嬰兒”，一旦滿足其中一方面，另一方面就很容易被滿足。現代商業廣告的設計日益重視審美和精神的有機結合，同時也將產品的功能、品質及民俗文化融入其中，使消費者在認同藝術圖形符號所展現的審美和文化價值時，也能滿足其精神需求。

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關鍵詞：功能對等理論 廣告翻譯 文化缺失 翻譯補償

引言

美國著名語言學家尤金?奈達從功能語言學的角度出發，提出了翻譯中的形式對等和動態對等。形式對等指對原文形式的忠實再現，而動態對等則指原文與譯文具有相同的超語言的交際效果（張美芳，2005）。動態對等的核心概念是功能對等。

最佳的翻譯既不是拘泥于形式對等以求“信”的翻譯，也不是置形式對等于不顧，片面追求譯文的“達”與“雅”的翻譯，而是最接近原文的功能對等翻譯。功能對等理論打破了傳統的以原文和譯文的關系作為衡量翻譯正確與否的標準，將翻譯關注的重點從文本轉向讀者，從信息的形式轉向讀者的反應。在商業廣告翻譯中，譯者需要掌握商業廣告翻譯的特點，采用適合廣告文體語言特點的翻譯原則和策略。

商業廣告的語言特點

廣告就是廣而告之。人們必須了解商業廣告的目的是引起人們的注意，吸引消費者去認識產品或服務，激發消費者的購買欲望，最終使他們采取消費行動（趙靜，1992）。因此，商業廣告語言在詞匯、句法、修辭等方面表現出與其他文本不同的特征。

在詞匯方面，為了使產品更加受眾，廣告詞匯簡潔別致又富于創新，具有口語化特點，力求用最簡潔、最準確的文字為消費者提供豐富的產品信息，使讀者一目了然、過目不忘。在句法方面，廣告語言要求簡潔明了，引人注意，通常使用祈使句、簡單句、省略句，不僅使消費者印象深刻，同時達到節省篇幅的目的。在修辭方面，為了使廣告獨樹一幟，引人注目，通常使用比喻、擬人、押韻、重復、雙關等修辭手段，使公眾過目不忘、回味無窮（曹煒等，2009）。

根據功能對等理論，譯者要使用符合商業廣告的語言特點對廣告語的功能進行有效傳遞。不同的文化中廣告訴求點不同，因此在商業廣告翻譯過程中，譯者在理解和詮釋異族文化特有的語言和文化現象時，如果按照自己的文化習慣進行認知推理，就難以準確把握原文作者的交際意圖，必定會出現不同程度的文化缺失現象。

商業廣告翻譯中的文化缺失現象

文化是一個民族長期積淀下來的思想和精神財富，具有區別于其他民族的獨特之處。文化缺失是指一個民族的文化傳統和現實生活中所存在的思想觀念、規制禮儀和言語行為等在另一文化環境中的缺失現象（李建軍，2010）。

正如美國漢學家John Deeney所說，“每一種語言都從文化中獲取生命的營養，所以我們不能只注意如何將一種語言譯成另一種語言，還必須力求表達兩種文化在思維方式與表達情感方面的習慣”（John Deeney，1989）。例如：杜康酒的廣告語為“何以解憂，唯有杜康”，在對外銷售時譯為“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows”。這是一則典型的文化缺失的廣告譯文，廣告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名稱杜康美酒，它是我國的歷史名酒，因中國糧食釀酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“貢酒”、“仙酒”之譽。而譯文并沒有標注歷史和文化背景，完全不能向目標語讀者傳達出廣告原文所蘊涵的歷史、人文知識和杜康酒這一品牌的悠久歷史，而且會使目標語讀者誤解為杜康酒真的能夠解憂，還可能因此帶來酗酒的后果。

商業廣告翻譯在文化轉換的過程中要盡量擺脫源語語言形式的約束，充分考慮目標語語言的文化習慣以及受眾心理，采取合理的針對性的翻譯補償策略彌補文化缺失，以達到最大程度的文化對等。

商業廣告翻譯中文化缺失的補償策略

文化缺失具有鮮明的文化特性。針對商業廣告翻譯的文化缺失現象，合理的翻譯補償策略是十分必要的。翻譯補償是以目的語手段為主，輔之以符合目的語規約或規范的其他語言手段，根據文本類型和翻譯目的，對翻譯過程中潛在的或發生的損失進行的修復或彌補（夏廷德，2006）。馬（2003）將翻譯補償策略劃分為兩類：顯性補償和隱性補償。顯性補償指明確的注釋，體現譯者的異化翻譯傾向。隱性補償指譯者充分調動各種譯入語手段，對原文加以調整，以求達到讀者反應對等，反映出譯者總體上的歸化翻譯策略。簡而言之，顯性補償是通過某種手段加以標記，向讀者明示補償內容，而隱性補償就好像譯者隱身一樣，不暴露補償的痕跡。

為解決文化缺失給廣告譯文讀者造成的語義空缺，對廣告原文進行音譯或直譯可保留原作的異域風情，而加注釋能夠給目標語讀者補充缺失的背景知識，增加對廣告原文的理解。顯性補償主要有注釋法，分為音譯加注釋和直譯加注釋兩種。

由于不同的文化差異，一種文化中被推崇的事物在另一種文化中未必會產生同樣的共鳴。例如：建設銀行的龍卡廣告語為“衣食住行，有龍則靈”，在西方文化中“dragon”指會吃人的噴火怪獸，屬于不祥之物，完全不像中國文化中將“龍”作為高貴和神圣的象征。因此在翻譯這則廣告語時，就應該考慮到不同受眾的傳統習俗和文化審美心理，龍卡可以模仿MasterCard的聯寫法，直接音譯為Longcard，并且在后面加上注釋a kind of credit card of China Construction Bank。

直譯加注釋法通常在原汁原味的表達法的基礎上呈現出廣告原文信息的字面意思后，在注釋中對缺失的信息進行填補或解釋，使目標語讀者獲得異質文化的新鮮感受（李家春等，2007）。例如：靈芝藥酒的廣告語為“美女化西施，美酒推靈芝”，西施是中國古代四大美女之首，因美貌得寵，是美的化身和代名詞。如果說美人當屬西施，那好酒則當屬靈芝酒的譯文給中國讀者呈現出靈芝藥酒是最美味的酒的意象。盡管如此，很少英語讀者知道西施此人。對于他們，維納斯女神或者蒙娜麗莎才是美麗的代表。如果把廣告原文的西施用維納斯或者蒙娜麗莎來代替翻譯的話，這就抹殺了源語文化。因此譯者賦予了西施原始觀念的形象，并且在廣告譯文后面添加注釋Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperor`s favorite，這樣就彌補了英語讀者對西施的不熟悉并且維持了目標語的美學功能。

顯性補償的可行性在于它對異域文化的多樣性和差異性給予充分的理解和尊重，利用注釋比較詳細地介紹空缺的背景文化知識，讀者可通過注釋建立語篇連貫（王東風，1997）。但是當原文中的文化缺失現象比較密集時，在一定程度上就會影響讀者閱讀的連貫性。作為另一種有效的翻譯補償策略，隱性補償將原文文化中的異質成分轉化為目的語文化中人們熟悉的內容，盡可能利用目的語中人們的已知信息以減輕對異族文化的排斥感，容易使讀者產生親切感和認同感。隱性補償主要包括釋義法和虛實轉化法。

釋義法不是逐字逐句移譯原文，而是直接向譯語讀者解釋原語詞句在上下文中的意味，用譯語習語和文化真實地再現原文信息的一種手段（樂金聲，1999）。例如：速效救心丸廣告語為“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險”，廣告原文指速效救心丸要隨身攜帶，以防患于未然，譯文可以套用英語諺語，譯為“A Friend in need is a friend indeed”，不僅能揭示廣告原文的概念內涵和該藥的功效，而且縮短了產品與消費者之間的距離，賦予該藥以生命力、人情味和可信度。

英漢雙語中，某些詞語、句子或篇章的表層含義相當具體或抽象，實則它們具有濃重的文化內涵，反映各自民族的獨特的生活方式和內容，在廣告翻譯時，充分理解廣告原文，發揮想象力，尋求跨文化的對等詞語，使具體的抽象化、抽象的具體化，即虛實轉化法（宋連香，2011）。例如：奔騰的廣告語為“Intel Inside”，廣告原文簡潔有力，若將其直譯為“電腦的芯片”，顯然無法吸引消費者，此廣告的感染力損失殆盡。因此利用虛實轉化法進行翻譯補償，可譯為“給電腦一顆奔騰的芯”，將抽象意義的“inside”轉化為具體意義的奔騰電腦的“芯”，喻指本廣告所推廣的產品，“奔騰”又與所推廣的品牌契合，在使用巧妙創意的同時，近乎完美地兼顧了說服力和號召力，引起廣大消費者的興趣。

隱性補償的可行性在于它能夠使讀者迅速建立語義連貫，將源語的行為模式納入目標語讀者的文化范疇，使讀者更容易接受（張錫偉，2010）。但是由于隱性補償重感染效果輕文化色彩，隱性的含蓄變成了顯性的直白。兩種翻譯補償策略各有利弊，把兩者結合在一起運用于廣告翻譯中能夠最有效地彌補文化缺失，達到最大程度的文化對等。

顯性補償與隱性補償相結合就是意譯與注釋相結合，即文內對文化缺失進行意義上的補償，并且在文內或文外加注釋，既可傳達原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中國聯通的廣告語為“情系中國結，聯通四海心”，中國聯通用“中國結”作為其廣告宣傳詞，既含有連接千萬家之義，又能有效地激發民族情結。“中國結”是獨具中國特色的民間藝術品，其淵源久遠。但是，“knot”無法使西方讀者聯想到“團結”“和諧”，反而會將其等同于“死結”。因此，若將其譯為“Chinese Unicom links China with Chinese Knot”，盡管傳遞了廣告原文的信息，但并沒有表達出廣告的文化內涵，無法達到聯通廣告的宣傳目的。出于文化傳遞的目的，翻譯時不保留原文的字面意義，對原文進行意譯，簡潔明了，通順達意，并且在廣告譯文后面加上注釋能夠使西方讀者更加了解中國聯通的品牌意義。因此“情系中國結，聯通四海心”可譯為“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china. It makes us communicate more conveniently）”。

結論

廣告譯文的質量直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用，功能對等理論對于商業廣告翻譯具有切實可行的指導意義。商業廣告翻譯作為一種跨語言、跨文化的交際活動，既有表層的詞匯信息，也有深層的文化信息。由于在商業廣告翻譯的過程中會產生不同程度的文化缺失，因此要充分考慮不同文化的差異，采取合理的針對性的翻譯補償策略彌補文化缺失，以達到最大程度的文化對等。

參考文獻：

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10.樂金聲.欠額翻譯與文化補償[J].中國翻譯，1999（2）

11.李玉英，邱晴.呼喚型文本的翻譯補償策略[J].江西社會科學，2011（12）

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[關鍵詞] 修辭格　商業廣告　用詞特點　句法特點

一、引言

修辭格（Figures of speech）是人們運用語言進行有效交流的一門藝術，簡單地說，就是利用文字，確切地表達人們想法的藝術。人們所使用的修辭格必須與要表達的意思自然、和諧地融為一體，這樣文字才能形象、生動。本文從修辭格、用詞特點和句法特點詳細分析其在商業廣告英語中起到的作用。

二、商業廣告英語中的修辭妙用及實例分析

商業廣告英語中常用修辭格

1.雙關（pun）

雙關可分為語音雙關、詞義雙關、句意雙關、即一語兼顧到兩重詞義的修辭。包括同音異義詞（homophone）和同形異義現象(homonymy)。

（1）語音雙關即諧音雙關：利用發音相同或相似構成雙關

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩爾牌）”是美國一個香煙品牌，特別受女性煙民的親睞。由于More和more發音相同，而含義不同，消費者將它與“更多”聯系起來，此廣告本身既宣傳了香煙品牌又得到了向更多的煙民勸購的雙重效果。并且這一句子相當精練，簡單易懂易記。

（2）語意雙關及一詞多義，利用詞語的意思構成雙關

例如：Say dry!(這是日本博報堂為Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”廣告)。生啤酒稱為dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一習語形容口渴得要死，說“as dry as dust”(干得像塵土一樣)。所以，Say dry!意為“嘴干啦！（來一杯Asahi吧！）”,因為這個廣告推銷的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商業廣告英語中使用比喻能使廣告語言更加形象、生動，富有美感。較常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人們兩件事物之間的相似之處，其中一件事物是本體，即被比喻的事物，另一件是喻體，即用來作比較的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋。

這是美國凱茲(KEDS)童鞋廣告。是一則非常接觸的情感訴求廣告作品。母親與嬰兒可以說是人類情感世界的主角，這里用母親手心，不但表現出母親的愛心，尤其表現了一種母愛的舒適感，這對年親母親有極大的感染和誘惑力。

（2）暗喻：告訴人們“XXX”是，或者將“是”省略，直接運用喻體，而其中的喻體與本體之間的關系留給讀者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （馮慶華，2002）

這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點，Ace與Toshiba根本沒有直接的關系，廣告商正是用不相容的手法表達了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司與眾不同的的超卓產品。

3.擬人（personification）

擬人實際上也是一種比喻，其形式是通過把原屬于人所有的品質、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無生命的東西，使它們具有類似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃爾沃汽車廣告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽車廣告)

這兩則廣告分別用“堅持工作”和“對付道路”兩個短語賦予汽車以人的特點、本領，使讀者念來倍感形象生動，其表達功能、引導功能和美學功能與激起消費者的購買欲望起著不可忽視的作用。

4.設問(Rhetorical Question)

設問是用反問句來表示或強調一個概念，它一反平鋪直敘的表達方法，使廣告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個反問句的形式，客商看了定然會心動，對他們有很大的吸引力。

三、商業廣告英語中的用詞特點及實例分析

1.大量使用形容詞做修飾語，尤其是褒義形容詞

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

這是某大酒店為其大堂所做的廣告，廣告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”兩個形容詞來修飾 “China totem carving”(中國圖騰雕刻)

2.運用口語、俚語、俗語

廣告為了讓不同年齡、不同文化層次的人都能領會其中的意思，往往采用通俗易懂的口語化詞。這可以使廣告英語大眾化，更易使讀者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.創造新詞

為了促銷其產品，廣告商總是不斷的挖空心思，創造新詞，借以標新立異，以吸引顧客按照英語的構詞規律，造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或者短語，可有效的加強廣告的新奇和生動，也增強了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

這是一飲料的廣告。“Orangmostest”來源于Orange-most-est其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與Orange連用，借以表現這種飲料的“高質量，高純度，高……”給人以豐富的聯想。

四、商業廣告英語的句法特點及實例分析

大量使用陳述句、祈使句、省略句和疑問句

為節省版面，為使文字簡練，商業英語廣告中多使用省略句、簡單句，這使得廣告問題具有明顯的非正式文體色彩。為使讀者和聽者作出一定的凡響，常用祈使句、省略句和疑問句。這一特點在分類廣告中俯拾即是，有些廣告有問有答，從心理學角度看，通過制造懸念可激發消費者的好奇心，從而使消費者的行為趨向于制作者期望的目標。

1.陳述句

在商業廣告英語中，最為常見的陳述句的句型為：主語－謂語－賓語－狀語。陳述句是用來闡明某種觀點、情況和事實的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常強的勸說性，它一般是通過具有鼓動性的語句直接勸說消費者去消費、去購買商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空間又言簡意賅。故往往給人以簡潔明快、不拖泥帶水的感覺。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（預購，征購）

這兩則廣告里都省略了主語，但語義卻清晰明了。

4.疑問句

疑問句的運用極其容易激發人們的好奇心，并促使人們付諸購買行動。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受關節炎的痛苦嗎？“拜”阿司匹林使您藥到痛除。“拜”阿司匹林又可喻為購買阿司匹林。

五、結語

商品的目標是國際性的，這就首先需要克服語言障礙。對廣告英語的研究，必須從國際跨文化傳播的角度，對目標語的社會組織、思維模式、角色定位、空間的組織和利用、時間觀念、非語言表達等多方面進行研究。只有在產品和廣告宣傳的觀念、文化、價值被廣泛得以認同，看是否符合商業廣告英語的各個特征，如此反復，必能收到不錯的效果。

參考文獻：

[1]包惠南：文化語境與語言翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，2001

[2]黎昌抱：英語修辭格探新[M].吉林大學出版社，2001

[3]馮慶華：使用翻譯教程[M].上海外語教育出版社，2002

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話語分析也應該包括對具體語篇的語言學描述、對話語生成過程和語篇關系的解釋以及對話語過程和社會過程兩者之間關系的解釋這三個方面。第二種，研究方法以RuthWordak為代表人物。RuthWordak的研究方法則主要從“話語———歷史研究方法”的角度出發，基于意識形態和認知角度對“文本規劃”模式進行研究。就第一種采用Halliday的系統功能語言學理論的研究方法來說，因系統功能語言學本身在語言學界的巨大作用和影響力，得到了更多的關注和認同。在我國更是如此。批評話語分析剛進入中國時，國內的學者們就從系統功能語言學理論中吸取養分，建立屬于自己的理論體系。辛斌教授（2005:54）曾指出，批評語言學最重要的理論基礎和最主要的方法來源是Halliday的系統功能語言學。Halliday在構建系統功能語法之初就曾提到，系統功能語法的目的是為語篇分析提供一個理論框架，這個框架可用來分析英語中任何口頭或書面語篇。在系統功能理論中，Halliday將語言的功能概括為三大功能：概念功能、人際功能和語篇功能。其中，概念功能涉及用于構建人們周圍世界和內心世界經驗的“概念”語法資源，它以結構構型的方式把經驗世界分為若干過程、過程的參與者以及與之相伴的環境成分。概念功能主要通過及物性、分類來實現。人際功能則涉及到對話當中發話者和受話者之間的交際、確定總體社會角色的語法資源。它用來與別人交往，建立或保持與別人的關系，影響他人的行為，表達說話人的身份、地位和態度。人際功能主要通過語氣和情態來實現。隨著說話者身份、地位和態度的不同，其所采用的稱謂也不盡相同。而語篇功能是指把信息和語言成分組織成連貫語篇并把它與語境相聯系的功能，它主要包括了主位系統、信息系統和銜接系統。語篇功能主要通過主位———述位來實現。Fairclough（1989）認為對語篇進行批評話語分析，需要有三個步驟。首先，是描述階段，對語篇的終端產品，也就是語篇的文本特征進行分析。第二，闡釋階段，借助語篇描述的結果，研究語篇的生成過程及作者通過語篇與讀者互動的過程，即對語篇的生成和接受過程進行闡釋。第三，解釋階段,即在闡釋基礎上將語篇置于其生成和接受的語境中，考察決定語篇的社會結構和語篇對社會結構產生的效果，即進一步揭示蘊含在語篇中的意識形態。

化妝品廣告語中，一些負面的詞匯通常會用來描述使用產品前消費者身上出現的種種問題。這些負面詞匯很容易讓廣告受眾不由自主地將自身的狀況與廣告中的狀況聯系起來。在廣告中，當主角使用了某化妝品之后，所選擇的詞匯往往是美好的褒義詞。不僅如此，這些詞匯與之前出現的詞匯呈現鮮明的對比。這樣廣告受眾就更加堅信，當自己使用了該化妝品后，也一定會出現這些褒義詞所描述的效果。愛美之心，人皆有之。在設計巧妙的廣告詞匯分類的誘惑下，消費者有時候便會失去應有的冷靜，不去分析廣告話語背后的真實意圖了。及物性分析及物性是系統功能語法中的一個重要概念，其作用便是構建經驗意義。及物性是以交代各種過程及其有關參與者和環境成本來反映語言的概念功能。Halliday把及物過程分為六大類：物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程和存在過程。商業廣告語中過程的選擇往往體現了廣告背后的意識形態。以麥當勞家喻戶曉的一句廣告詞“I'mlovin'it”為例，該廣告語就是一個包含心理過程的小句。心理過程是表示認知和感受等心理活動的過程，它反映了心理活動的主體與客體被感知的一個過程。“I'mlovin'it”此廣告語干凈利落地表明了消費者在麥當勞消費的感情狀態。同時第一人稱“I”的運用也更容易引起廣告受眾的心理共鳴。再以另一句經典的廣告詞“Impossibleisnothing”為例，此廣告語是一個包含關系過程的小句，是歸屬類的關系過程。關系過程是反映事物之間關系的過程。再加上倒裝的運用，使得原本平淡無奇的一句話產生了新意。廣告語完美地詮釋了運動品牌阿迪達斯的銳意進取、一切皆有可能的品牌精神。

Fairclough提出了意識形態話語機構的概念。在Fairclough（1995:25）看來，每一個語言社會就相當于一個IDF，有著自身的話語規范和意識形態規范。占主導地位的IDF的特征之一是具有將意識形態自然化的能力，使主體將意識形態基礎當作非意識形態常識接受。這就決定了語言中所體現的意識形態具有不透明性。同時，意識形態又具有驅使作用，它會潛移默化地去影響人們生活中的一舉一動。商業廣告作為一種思想觀念系統的一部分，就執行著意識形態的功能。成功的商業廣告會將廣告商自己的思想意識通過恰到好處的宣傳根植到普通大眾的腦中，將其泛化為一種被主流大眾所接受的普遍意識。商業廣告常常會借助意識形態的力量，以達到對消費者個人、一定的消費群體甚至整個社會產生深刻影響的目的。因此，商業廣告的語言必定具有深刻的煽動性。即使有時一些廣告語言很平緩，比如那些講述感人的親情故事的廣告。但是，這些娓娓道來的故事卻具有一種潛在的力量促使你認同廣告中的產品。生活中，我們還可以留意到在一些顯眼的場所和地方，通常豎立著碩大的廣告牌。此舉也正是通過感官世界獲取的便捷性從而影響消費者的消費意識。

作者：韓坤 單位：三峽大學外國語學院

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    [關鍵詞] 新媒體 公益廣告 

    [Abstract] With the advancement of science and technology, new media is widely used in the aspects of our society,which make the advertising boom available as a more effective vehicle .Being an important vehicle of propaganda on social common ideology, the development of public advertising under the condition of new media deserves our research .This article firstly introduces the concept and history at home and abroad of public advertising ,and the main body is to study the great changes and strategic opportunities .By means of the analysis of real examples and current situation ,this article gives a conclusion of the characteristics of public advertising ,and some advice to make public advertising more effective and perfect .The research conclusion can benefit the development and progress of public advertising .

    [Key Words ] new media public advertising

    一 、公益廣告的界定和發展歷程

    1,公益公告的界定

    公益廣告是指為公眾利益服務的,旨在以倡導或警示等方式傳播公益觀念,促進社會精神文明發展的非商業性廣告。它本質上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈,所宣傳的通常是能夠代表多數社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面:人與社會的關系,人與自然的關系。

    一直以來,公益廣告與商業廣告作為并行的兩種不同的廣告形式,他們的發展并不平衡,商業廣告是指為了贏得商業利益而在媒體上投放的廣告。商業廣告是一種純商業行為,是一種以介紹產品、宣傳企業、樹立企業形象的一種手段和方式。現在我國處在市場經濟下,企業對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用 ,從而花很多的資金投放到商業廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標準,來促進公益廣告的制作。公益廣告因此發展比較緩慢,形式也很單調。在商業廣告不斷增加和繁榮的背景下,商業廣告也會帶動公益廣告的“境界”和創意的提升。隨著社會的發展,公益廣告因其長遠而全面的影響,而越來越被企業關注。

    2,國際和國內公益廣告發展的歷史與現狀

    公益廣告在國外起源較早,最早見于美國、法國等全國性大電視網,如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構的,如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業廣告的同時,不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品,但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心,樹立企業良好高尚的社會形象,并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象,所以實際上也起到了宣傳自身的作用。

    在我國,公益廣告起步較晚,并且其形式簡單,管理方式比較落后,受限制頗多。發展至今,各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加,電視廣告發展是媒體中最快的,中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現在,幾乎所有全國所有市級以上的電視臺,都為公益廣告的播出留出時間,以使公益廣告傳播至最廣。

    二、 新媒體技術給廣告業,特別是公益廣告帶來的機遇

    (一)傳統廣告的載體與內容

    報紙,廣播,電視是公認的三大傳統廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。傳統媒體平臺上的廣告淵源已久,而公益廣告自登上這些傳統媒體之后,發展比較緩慢,又在覆蓋域、到達率、注意率等參考指標上顯現出一定的限制性。

    而在廣告發展之初,由于商業廣告有可以看得見的商業利潤可賺,所以廣告行業對商業廣告比較重視。公益廣告在內容和形式上比較單一,其制作方也多數是國家政府部門或一些組織機構。 其內容多是表現社會當時的一些宣傳號召和公益活動,旨在喚起受眾的社會意識,使受眾對某一社會性問題引起關注,或規誡受眾的行為,從而達到培養良好社會風氣的目的。

    (二)新媒體技術豐富了公益廣告的內容與形式

    我們現今所說的新媒體,是指建立在數字技術處理信息的基礎之上的數字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統媒體的功能外,還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說,包括數字化、互聯網、平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體即是一種典型的新媒體。在這個新媒體發展日益迅猛的時代,廣告也正經歷著從傳統媒介走向新媒介的轉變歷程。

    隨著現代新的電子、數字技術的發展,很多先進的技術被應用到傳媒領域,從而賦予大眾傳媒新的展現形式。而廣告的需要有適合投放的平臺,所以新媒體技術的出現對廣告行業的發展起了很好的推動作用。

    1,網絡公益廣告:

    網絡從最初為學術科研服務的功能發展到現在,已越來越成為政府、機構、企業、個人共享信息和交流的平臺。因此網絡商業廣告得以快速發展。公益廣告最常見的是在電視上播出的,相比較這些媒體,網絡因其點對點的服務,因此人們寄希望于網絡廣告不僅能告知信息,更能夠參與到其中,產生購買行為或者參與行為。中國的網絡廣告從去1997年開始的,目前商業信息是網站主要的收入來源,網絡公益廣告在我國起步較晚,沒有受到應有的重視,伴隨公益廣告獨有的使人信服的優勢顯現出來,網絡公益廣告有很大的進步空間。

    中國最初在網上公益廣告的是chinabyte.com網站,那時一則題為“珍愛生命,注意交通安全”廣告,并在其后增添了許多倡議書的鏈接條,此舉在社會上造成了很大影響。由此可見,互聯網行業、企業主和廣告行業也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發展潛力。

    目前使用互聯網的人數日益增多,再加上互聯網具有全球性、廣泛性、實時交互性、一對一的針對性等特點,因此網絡公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影響。網絡上的內容豐富多樣,我們可以利用網絡的這種豐富性來實現傳播公益廣告的目的。

    (1)富媒體廣告增強表現力和效果

    網絡新媒體環境下,以往那種單調的廣告制作手法已經發生了翻天覆地的變化。在互聯網發展的初期,因為帶寬的原因,網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟,出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式,人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體(Rich Media),以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機,目前全國各大網站的那些融合了聲音、動態圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的廣告,以各種各樣得形式出現在人們面前,這都是互動通公司的杰作。網絡廣告要想增添其表現力,依靠的就是這些復合型媒體。而目前網絡廣告用于商業的用途比較多,網絡公益廣告才剛剛起步。

    互聯網的多種媒體的聯合使用使得網絡公益廣告在內容和形式上可以產生很好的效果,如:按照承載形式可以分為:基于圖像和動態圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為:網絡最常見的旗幟廣告和矩形廣告,彈出式廣告和浮動式廣告;后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據不同的分類,又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯網發展狀況統計報告”的調查表明,上網用戶經常使用的網絡服務功能中排在第一位的就是電子郵件,而且其使用率高達85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業利益,所以人們的排斥心理不會那么強。[1]

    (2)網絡個人平臺承載廣告信息

    博克的風行是我們國家的一個獨特的現象,既然網絡給人們提供了一個表現自我的平臺,那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情。現在,很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經常一些廣告,人們在點擊他們博客的時候,也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應用到公益廣告上來。博主們既享受到了網站提供的免費的平臺,又通過接觸公益廣告而培養了一種與社會緊密聯系的公共意識。

    對于廣告來說,最重要的就是要吸引更多人的關注,而博客在我國的發展也越來越有蓬勃發展的勢頭,積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項很好的創新。同時,隨著人們對新技術的使用,播客、電子雜志等個人表現自我的平臺不斷涌現,并日漸形成一種潮流,公益廣告也可以在這些平臺上找到適合自己的位置。

    2,戶外公益廣告:

    戶外廣告的發展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介,可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告,均屬于戶外媒介(out-of-home media)的范圍。在國外,近5-10年才出現的新生事物,最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務,或表明經營場所的屋頂標牌(on-premise-sign)。[2]新技術的應用為戶外廣告增添了廣闊的發展空間。

    (1)GPS技術的運用提高了生活效率

    如今,戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(global positioning system, 簡稱GPS),通過衛星技術找出某一指定路牌的確切經度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后,媒介采購員可以將上述信息與市場人口學特征以及客流統計數字結合起來,判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

    麻省理工學院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動電話的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅馬的社會生話。人們可以從這些信息中準確地了解到羅馬人的生活,哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館,主要街道的交通情況如何,哪家博物館的參觀者最多,什么時間去古羅馬大劇院最好。“實時羅馬”項目對于控制交通和規劃城市發展具有積極的推動作用,也許未來還要依靠它來設計可持續發展的城市模式。

    “薩拉戈薩數字城”是麻省理工學院的專家們正在構思的新項目。這項研究把數字技術融入到人們日常的工作生活、休閑娛樂等許多方面,從而使人們的生活更加便捷和美好。另外,由于采用了GPS定位技術,薩拉戈薩人在城市中移動的過程中會在顯示屏上顯示出來,從而知道路況信息,為人們的生活提供方便。

    (2)建筑表皮提供更多公共信息

    在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生,這是改變20世紀末建筑業的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經成為紐約時報廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現代化的氣息。

    影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區也是如此.這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質的人,或反映城市的污染程度。

    高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節目的展示平臺,它們已經不再是傳統概念上的“智能建筑”。它們已經不僅限于在某種具體刺激下自動發生變化,它們還能夠將所有錯綜復雜的數據和看不見的信息轉化成可感知的信號,并通過其敏感的外表顯現出來。

    (3)互動媒體構建電子觸摸屏廣告

    隨著信息時代的到來,傳統媒體漸漸難以適應信息實時、互動、快捷、全方位傳播的要求。互動多媒體的出現解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體,集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體,具有直觀性強、容量大、操作簡單等優點,而多媒體互動技術,則將人機交互變為現實,增強了廣告的互動功能。

    這種手指點取操作的準改制開始使用在信息查詢(如工商、稅務、電信等部門的辦事指南)和銀行的自動提款機(ATM機)上,但不久人們便發現了其獨特的廣告載體功能。現在,一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應用了電子觸摸屏,給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外,很多廣告展示會上,電子觸摸屏廣告頻頻登場,如許多房地產公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上,供購房者隨時查詢。這種電子多媒體廣告的程序設計現在大多采用鏈接式網頁的形式,則可以聯網使用且一舉多用。[4]

    3,移動電視等其他的廣告平臺

    現代科技的進步,已經越來越考慮人們的切身需求,樓宇電視、公交車載移動電視、手機媒體等就是一批當之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現給廣告商提供了商機和宣傳表現的機會,可以說伴隨著每一種新的媒體的出現,廣告都會呈現新的表現形式。

    對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現場合,我們都知道是公共場合,那么隨著信息化社會的到來,人們對周圍環境的要求越來越高。在公共場合播放商業廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業廣告會被認為給乘車環境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象,人們接觸公益廣告,正是與自己與社會息息相關的內容,心理自然容易承受。而伴隨新的技術的出現。手機媒體也越來越向智能化、人性化方向發展,而此時公益廣告通過手機短信或者手機上網被用戶接收,其效果要遠遠好于商業廣告在用戶中造成的影響。

    三、新媒體環境下公益廣告的特點及優化

    1,更加彰顯“科技以人為本”的理念

    從以上對新媒體環境下公益廣告平臺和相關內容形式的研究分析,我們可以看出當代公益廣告發展的趨勢之一就是更進一步利用公共資源為公眾服務。不論是網絡上出現的新的媒體技術,和多種多樣的戶外廣告形式的出現,還是樓宇電視、手機上網等新的投放廣告的渠道的增多,公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要,以方便公眾的工作、生活為目的,從而顛覆傳統媒體上投放公益廣告的形式,擴大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現代社會提倡的精神,而公益廣告對人性的關注必將使它得到長足的穩健發展。

    2,公益廣告要與公共環境、城市形象相適應

    優美的戶外廣告表現的是城市的窗口,能起到很好的修飾作用,給現代城市增加了亮麗和風彩。從一定程度上表現了城市風格、建筑特色,使人們在交流信息的同時受到美的熏陶,從而彰顯一座城市獨特的文化內涵。因此,戶外廣告在設計上應考慮色彩、線條、模式的合理性;材料和工上則應該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外,公共環境下的公益廣告還應考慮安全因素,在公共場合客流量大,更是需要保障安全因素。

    目前,我國的公益廣告還存在一些與環境和城市整體形象不協調的問題。這主要是因為專業戶外廣告制作在我國起步較晚,缺乏經驗,在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天,戶外廣告的創意、設計、制作都面臨著許多問題,我們應該更好地利用新技術的進步性,不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協調性。目前已有專家提出,在新媒體環境下建設數字化城市,這可以說是一條新的城市發展思路。

    3,突顯商業化傾向,客觀上有利于新技術的應用

    隨著人們知識水平的提高,純粹的商業廣告要想得到公眾的認同已經越來越難。廣告效果歷來為商家所重視,而企業制作的商業廣告如果得不到公眾的信任和心理接受,那么就會產生一個全世界所有進行過廣告投入的企業普遍面臨的問題,那就是營銷模式中ROI(Return on Investment-“投資回報率”)普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環境下擁有眾多優勢,而且廣而告之的一般也是大家比較關心的話題,所以較易于被公眾接受。于是,很多企業注意到這一點,紛紛轉變廣告投入方式,轉向投資制作公益廣告。這種創新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數署有企業名稱,不是國際通稱的公益廣告,于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內涵上有出入,但是我們國家的這種特殊的狀況是應該鼓勵的,這是目前探索出來的符合中國市場經濟的最可行的廣告制作途徑。

    在公益廣告上的企業署名,是對企業最直接、最有效、最易行的回報方式。 企業公益廣告能夠塑造企業形象,并通過體現社會責任感的公益廣告來樹立品牌,從而升華了企業形象,賦予企業形象必備的社會責任感,從而樹立品牌效應,獲取公眾的情感支持,最終對背后的企業產品產生購買行為。

    公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業投資而改變,企業的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金,從而新媒體技術可以得到廣泛的推廣應用,既促進了公益廣告的效果,又真正做到了科技應用與普及。4,要注意新環境下公益廣告運行機制的弊端

    在公益廣告的運行機制方面,我們看到了公益廣告商業化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌,同時我們也不能忽視由此引發的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

    目前,新媒體環境下,公益廣告的管理機制的負責人仍然是政府,但是新技術的持有人是企業,而具體到負責公益廣告的一系列具體操作和實施的任務并沒有落實到具體的廣告公司身上,所以這正是與我國公益廣告發展勢頭不相協調的地方。在我國,各大媒體被迫承擔公益廣告的組織職能,造成了公益廣告管理的虛化。

    公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念,如很多人們并沒有認識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源,并認為閃亮的電子顯示屏播放商業廣告并沒有什么不合理。但是,公益廣告形態的商業性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發展擴大的趨勢,這將對公益廣告的健康發展是有害的。在經營的壓力下,公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業資源,最終有可能導致企業與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

    認識到我國公益廣告制作和管理機制存在的主要問題,相關部門應該盡快地根據我國的國情,并借鑒國外的先進經驗,制定實施有利于公益廣告長足發展的政策法規。同時,企業應樹立高度的社會責任感,參與公益廣告領域的相關事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上,從長遠來看,這樣做對宣傳企業的良好的形象也會起到很好的效果。

    [注釋]

    [1] 《電子媒介廣告》 盧小雁 張琦 著 浙江大學出版社 2006年1月 第183頁

    [2] 《當代廣告學(下冊)》[美]威廉·阿倫斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等譯 人民郵電出版社 第748-749頁

    [3] 《當代廣告學(下冊)》[美]威廉·阿倫斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等譯 人民郵電出版社 第756-757頁

    [4] 《電子媒介廣告》盧小雁 張琦 著 浙江大學出版社 2006年1月 第196頁

    [5] blog.sina.com.cn/u/49836a36010009bj

    [參考文獻]

    1,《電子媒介廣告》[M] .盧小雁 張琦 著 浙江大學出版社 2006年1月

    2,《當代廣告學(下冊)》[M] . [美]威廉·阿倫斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等譯 人民郵電出版社

篇8

近日，關于青年魏澤西之死在網絡上形成了鋪天蓋地的陣勢，其原因在于他的死再一次暴露出了百度競價排名，特別是百度醫療競價排名，使諸多患者受害。面對與生命休戚相關的醫療，百度的競價排名再一次成為網絡和公眾關注的焦點，于此不做道德與情感的評判，而是欲通過對借助《廣告法》第2條第1款的規范通過文義解釋和目的解釋及利益衡量來定位競價排名的法律屬性，從而盡可能避免法外之地的出現。

二、關于競價排名的不同觀點及理由

競價排名是搜索引擎服務商向客戶提供的以關鍵詞付費高低為標準對購買同一關鍵詞的客戶的網站鏈接，在搜索結果中給予先后排序的一種網絡營銷服務。簡言之，競價排名是客戶方為讓自己的信息在搜索平臺上被重點搜索或擴大用戶接觸面而向網絡搜索引擎平臺付費以獲取靠前的搜索結果顯示的機會。既有排名則有競爭，既有競爭則有市場，既有市場則有買賣，既有買賣則有利潤，搜索平臺由此可獲豐厚利潤，尤其對于一些競爭力強、利潤高且信息較為匱乏的行業。在給付有價平臺服務后，客戶與平臺之間也可能因信息不對稱或信息披露缺乏審核而產生矛盾糾紛。目前我國司法實踐中已出現此類案件糾紛，但并無具體同意的法律規范對此類競價排名行為進行規制。因此，司法實踐界仍存在不同取向的最終審判，分別是肯定說、否定說、其他觀點。

(一) 肯定說

肯定說認為競價排名服務就是一種商業廣告。有學者認為，競價排名就是一種網絡廣告，主要理由在于，不論什么媒介，只要其廣告，就屬于廣告的媒體。競價排名的關鍵在于，其符合《廣告法》規定的第2條第1款的規定的構成要件：通過媒介宣傳介紹自己(媒介);通過網絡媒介可以獲得宣傳推廣的效果;推廣鏈接和宣傳網站的鏈接構成獨立的宣傳效果(至少是間接效果)，并不構成輔助內容。從其實際運行的角度觀察此觀點也得到了法院審判的支持。如在臺山港益電器有限公司等與北京谷翔信息技術有限公司侵犯商標權糾紛上訴案中，法院認為，其提供的服務雖有別于傳統的模式，但仍然是一種商業廣告，因其還是通過媒介傳播的一種廣告行為。而從該項技術緣起的美國等國家觀察，也可發現，競價排名是一種商業廣告，其中在2002年6月，FTC在致搜索引擎服務商的公開信中明確指出，搜索引擎基于競價排名的那部分搜索結果展示屬于廣告。為了讓用戶找到他們真正需要的信息，搜索引擎服務商必須把廣告性質的搜索結果與自然搜索結果區分開，對前者予以清晰且顯著地標明。而在實際中，美國的谷歌和雅虎，都是直接把競價排名命名為廣告服務或者廣告競價。其中，谷歌還特別向客戶聲明，購買這種服務必須遵守相關的廣告法規和政策。可見，將競價排名定義為一種商業廣告不僅有理論上的基礎，更有實踐中的前例。且國外對于這一行為已經進行了定性以形成統一的認識與適用，但是在我國，因在法律概念上的缺失，在理論與實踐中未能對競價排名進行統一定性，理論界與實踐界對于這一概念的定性認識不一，因而導致了眾多爭議與糾紛。

(二) 否定說

否定說傾向于競價排名是網絡服務者提供的一種網絡服務，而不是一種商業廣告，其中又主要分為兩種具體理由，一是鏈接說，二是檢索說。鏈接說認為，競價排名服務不是法律意義上的廣告行為廣告的本質在于介紹產品或服務。但搜索引擎商在競價排名服務中僅僅是鏈接客戶的網站，只有被鏈接的客戶網站才可能真正的起到介紹產品的作用。其主要觀點就是競價排名服務提供的服務到底是什么只是一個鏈接而已，并不產生介紹產品的作用，其采取的應是媒介作用效果說。還有一種理論認為，其提供的只是網絡信息檢索服務，檢索具有中立的價值屬性，并不構成商業廣告，并不屬于廣告法的規范，其采取的態度應是技術中立，技術本身是無罪的。在司法實踐中以北京沃力森信息技術有限公司訴八百客軟件技術有限公司案為例，其在判決中認為，網絡推廣服務是由市場經營者自己在競價排名項目中注冊登記，自行設置關鍵詞搜索，自行撰寫相關推廣信息等自主行為進行，競價排名服務提供的是一種信息檢索技術服務。而在2016年4月13日北京高級人民法院的《關于網絡知識產權案件的審理指南》(以下簡稱《指南》)的第39條也明確指出，搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。此外，在天津高院公布的2015年度知識產權司法保護十大典型案例中的北京百度網訊科技有限公司等與天津市華夏未來文化藝術基金會侵害商標專用權糾紛上訴案中也確認競價排名的搜索引擎服務商提供的競價排名服務是網絡搜索服務提供者，即為信息檢索技術服務提供者。可見，鏈接說在本質上也應該屬于檢索的涵蓋范疇，否定說應統一為檢索說較為妥當。

三、對推廣的解釋

針對競價排名推廣服務的法律屬性認定的焦點應在對推廣的解釋上，競價排名的搜索引擎已構成特殊的平臺媒介，其宣傳效果也得到商家認同，最難認定的即為對推廣這一行為的性質判斷，究竟屬于日常的信息檢索還是廣告的介紹宣傳?通常認為這個推廣作為一個標識以區別于自然搜索，以此免除服務商的法律責任，但在接受信息服務的受眾主體、服務商和接受該服務的商家處，此推廣的意義是否還只是推廣?顯然，在不同人的眼里對同一詞語的理解是會出現不同的偏差的，特別是對一個并無明確法律解釋和定位的概念。故應該采取基本的法律解釋學，對概念進行不同層面的論述，以獲得較為穩妥的理解。故對這一行為應該采取文義解釋、目的解釋及利益衡量等基本的法律解釋方法，進行不同層面的論述，以獲得較為穩妥的理解。這種實質判斷的方法也更符合民法的基本精神。以下從文義解釋、目的解釋及利益衡量等不同角度對這一概念進行實質解釋。

(一) 文義解釋

競價排名對用戶帶來的影響的最大因素不是其收費與否，提供的信息真實與否，也不是其排名順序的先后與否，而是對其區分自然排名的標示符號的理解即對推廣的理解。其是否存在故意的混淆(也可視為擦邊球行為)還是已盡基本的注意義務，競價排名的信息提供展示在國外的谷歌、雅虎、微軟必應等都明示付費搜索結果是廣告，并且用不同顏色或字體予以鮮明區分。而在國內則是廣告和推廣的區分，如百度其堅持推廣不等于廣告，以造成法外之地，無法可依。但在實踐中監管廣告的工商部門和法院也顯然采取不同的觀點，盡顯糾結。如在田軍偉與北京市工商行政管理局海淀分局的行政訴訟爭議過程中，法院認定推廣內容為廣告，而工商行政部門則無法予以采納和認定此種觀點。各方的理解存在偏差時，回歸到詞義原始的起點是一種行之有效的手段。推廣的使用面對對象是網絡搜索者，其作為普通的大眾存在一般的心理預期和社會文化認知，對推廣的理解首先應符合常識，而常識就是日常語境下對推廣的理解，在字典與日常交流中的理解。推廣一詞在漢語詞典中的含義為：擴大事物使用的范圍或起作用的范圍。作為群眾對其的首要理解這是一種被網絡推廣的信息，而網絡是值得信賴的一個組織，于此相當于一個權威的存在。因為在日常中對推廣使用的語境往往時帶有強烈的政治色彩及優秀先進傳統，如有一項好的改革試點成果，其經驗會被大范圍的推廣;一項好的技術會被大范圍推廣使用。而對不好的事物則會限制使用，而不是大張旗鼓的廣而告之。正是這種帶有民族歷史傳統的文化習慣，對推廣的表現的信息具有一種天然的親近感和信任感。因此作為群眾對推廣信息更容易產生信任的情感，相信其權威度和正當性，于此可見推廣屬于一種較為高端的宣傳手段。而考慮到民眾接受的心理角度，消費者對于一般的商業廣告和推廣的心理作用顯然不同。比如鋪天蓋地的廣告會引發兩種不同的效果，一種是可信賴的暗示，表明這家企業實力雄厚，財大氣粗，可以投放如此眾多的廣告;另一種是這么多的廣告讓人心煩，浮夸。可見，在此角度而言，推廣的心理效果是較佳于廣告的。在企業的使用過程中，其讓推廣發揮了等于甚至超越廣告功效的作用。在成都新津湯姆叔叔鞋藝有限公司訴重慶芬尼斯皮革護理有限公司、百度在線網絡技術(北京)有限公司侵害商標權糾紛案中，法院認為在網絡搜索中建立推廣信息屬于在網絡中宣傳推廣企業商品或服務的活動，以此對比廣告的構成要件和解釋顯然具有同一性。而廣告可分為商業廣告和非商業廣告，在此僅指商業廣告，商業廣告是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務。

于此首先解釋其介紹的涵蓋范圍，以明確廣告的外延。通常認為介紹應分為抽象概括介紹和具體詳細介紹，對廣告中應有的介紹可能需要一個比較全面的要素構成，比如商家姓名、產品內容或特征、用途等，如果只具備其中一種或者有限的幾種可能不構成廣告意義上的介紹。而推廣鏈接更多的時候展現的就是關鍵詞介紹，如最佳、最好、領先等修飾詞，結合其語境也是對鏈接背后的商家進行了一種介紹，其介紹的是產品性能地位和行業地位等概念，也是一種有效的介紹。于此，可認為，只要能達到實際的宣傳效果，不論其介紹的內容要素有多少，都應視之為一種有效的推銷，是一種廣告行為。其次，從宣傳目的的效果上來說，直接介紹商品或者服務，也包括對企業形象進行宣傳等的間接宣傳，通過間接宣傳，是希望消費者認可企業，購買其商品或者服務。以此解釋可知，對廣告的解釋和認定應采取目的解釋，考察該信息發揮的具體作用，以此來區分廣告與否。推廣服務顯然是企業為了獲得強有力的營銷效應而采取的一種宣傳手段，符合廣告的目的。從推廣服務的商業模式來看，競價排名是以搜索引擎為基礎的產品、服務推廣方式，參與競爭排名的企業是以此為平臺進行商業廣告。這是行業發展以來形成的一種基本認知和交易習慣。如競價排名計費：推廣開戶費最低為3000元人民幣。其中600元為廣告服務及設置費，其余2400元為您的廣告點擊費。由此可見，針對競價排名作為廣告在行業內早有定論，并且成為了一種約定俗成的習慣，具有清晰的明碼標價。在此，推廣的對象就是企業的營銷信息，其可獲得關注的注意力越多，被推廣傳遞的范圍也就越廣，獲得的效果也就越佳，這也是符合注意力經濟的本質。其實不論是百度自身否定競價排名是廣告，還是北京高院將其認定為網絡信息檢索服務，都不能回避因此給其商業模式帶來的實際后果。而從國際操作模式的實際比較出發，推廣與廣告并無區別。由此可見，在競價排名下的推廣的含義與其發揮的作用與廣告是一致的，不可因其名稱不同而否認了其真實屬性。

(二) 目的解釋

在目的解釋是根據法律所追求的客觀目的進行解釋法律的一種方法。考察了詞語其應有的文義之后，還應立足立法目的，結合其具體的操作模式進行適當的解讀，以盡可能獲得一個令人信服的結論。針對競價排名的技術鏈接的定位是爭論的焦點。雙方觀點各執一詞，存在是與否的態度，如單純從技術角度討論該問題實則意義不大，而應從該鏈接所起的作用出發，此時好比兇殺案中刀具的存在，不應該討論其材質或者鍛造工藝，而應討論其在案件中所起的作用。鏈接的存在是鏈接背后網站獲得點擊流量的關鍵。其一方誠然會說鏈接僅為流量導入，而不可視為獨立的廣告，因為提供該服務給網絡使用者參考，如此豈不是正有引誘、誘導之目的?恰為符合廣告之特性?吸引網絡使用者的絕不是鏈接背后的網頁，而正是鏈接中起到作用的關鍵詞。而關鍵詞的設置也正是在檢索中能否獲得高頻關注的關鍵，出現的機會越多，其被點擊的概率也就越大。另一方則認為鏈接本身可以作為一個獨立的廣告的存在。如在寧波暢想軟件股份有限公司與寧波中晟信息科技有限公司不正當競爭糾紛案中，其判決認為雖然百度推廣在將富通天下作為首條推送的同時，標注有推廣鏈接的字樣以示區別，但即使百度搜索行為人最終未對產品的來源產生混淆誤認，但該兩公司利用此類后臺設置的關鍵詞搜索模式，進行廣告推送，顯屬不當使用他人的企業名稱或字號可見，其認定采取鏈接推送是一種廣告推送行為，可將其視為一種獨立的廣告。當然，在部分類似的網絡廣告中是以標題或者彈窗的形式出現，其起到引導的作用還是廣告的作用?從對廣告的本意而言，其介紹內容的解釋出發，是存在較大空間的，介紹的內容即可是具體的，亦可是抽象簡潔的，如對淘寶、美的、京東商城等，不需要具體內容就可知道鏈接指向的是什么具體內容，其起到的就是標識廣告的宣傳作用。可見，提供信息充分具體與否，不足以成為是否構成一個廣告與否的抗辯理由。

從廣告作用分類的角度出發，有些廣告也許是只起到流量引導指引作用;有的廣告是信息豐富的具體游說介紹;有的是折扣信息的促銷內容等，可見不論其發揮何作用都已經有機形成一個大廣告營銷背景下的一個子廣告條目，不可否認其發揮的作用。當然，也許簡單認為鏈接就是廣告的觀點也存在一定的缺陷，其對基本的鏈接可以起到覆蓋作用，但對少部分欠缺獨立性的鏈接推廣顯得牽強，此時應當考慮鏈接與廣告具有強烈的因果關系更為妥當，兩者為連體的組合，不可分割，除非有足夠的介入因素，否則不能割裂此種聯系。再者，技術中立原則在此條件下蕩然無存。技術中立原則在互聯網環境中的適用被稱之為網絡中立。網絡的創造者使用了終端對終端的設計理念，意圖使網絡盡可能以簡單方式存在，網絡所有需要的智能被置于優先地位，或成為網絡設計的目標。依據該設計理念，網絡設計者很少關心對網絡或其用戶行為的控制，從而產生了網絡中立的觀念，即網絡提供者不對其傳輸內容進行區別對待，網絡就好像公路，并不區別也不關心任何駕駛員。而競價排名的推廣顯然是通過收費人為的破壞了中立原則，使信息的解釋脫離了自然排序的秩序，人為的調整了信息傳播和流量的入口。這樣對信息的篩選極易在壟斷或強有力平臺的作用下造成道德滑坡，使技術淪為獲取金錢的工具，此在美國的網絡管控歷史中得以具體體現，顯然，我國當下某些搜索引擎的行為也具有相似性。因此，這樣的行為實質是不符合信息檢索工具的技術中立原則的，將其還認定為工具說，是欠妥當的。

(三) 利益衡量

從利益衡量的角度予以評價，也應將推廣行為認定為廣告。主要原因在于作為搜索引擎服務提供的一方，而且還是作為獲得利益的一方，理應對其的信息承擔一定的法律責任，如不以廣告行為認定，賦予其相應的法律義務，其會繼續忽視對信息真實性與否的審查，進而造成不良后果，特別是虛假信息的泛濫。欲求每一個網絡使用者以其自身的理性和判斷進行區分是不妥當的，其不符合公平原則，也不符合商業慣例。同樣的網絡信息提供者，歐美國家采取的是嚴格的監管模式，其搜索引擎的服務商無一不按要求進行基本的信息審查，在我國目前的現狀看，讓處于弱勢的一方自擔風險是顯著不公平的。故，相較于兩者利益的保護以及對社會秩序的考量，將此種吻合受眾心理為廣告的推廣認定為廣告是恰當的。綜上所述，雖其有堅持從商業創新模式及技術角度予以辯解，但其存在發揮的作用實際是廣告的作用，不論是從法律的構成要件，還是從關鍵推廣環節的解釋認定，以及利益衡量的比較，都可將推廣等同于廣告，其能夠為廣告法第2條第1款的立法目的所涵射。

篇9

[關鍵詞] 廣告；模糊語；英語

1、模糊語

模糊語是人們在語言交際中會頻繁使用的語言。模糊性是人類語言的特性，是區別于數學語言、機器語言的一個重要特征。正是因為有了這種特性，使得我們的表達能力更加富有感染力和表現力。模糊語的使用是語言交際中一種普遍的語言現象，它的表現形式多種多樣，它的使用靈活多變。合理地使用模糊語能幫助人們有效地達到不同的交際目的。

模糊語在商業英語廣告使用中占相當大的比重。要提高商業英語廣告的制作和鑒賞能力，就必須掌握英語模糊語在商業廣告中所起的作用及體現形式。盡管長期以來，明白和精確是我們講話或寫作所追求的標準，但語言本身的特性和其語用決定了模糊語言大量存在。1965 年美國科學家L. Zadeh 在其論文《模糊集合》（Fuzzy Set） 中， 引入“隸屬函數”這個概念， 用于描述差異的中間過渡， 首次成功地運用數學方法描述模糊詞項， 標志著模糊理論的誕生。隨后， 語言學家和語言哲學家運用該理論從語義、認知、語用等方面來研究語言的模糊性， 取得豐碩成果， 從而逐漸形成了一門新的邊緣學科——模糊語言學。模糊語言理論對語言中許多模糊現象有著很強的解釋力， 為我們提供了一條描述、研究語言的新途徑， 其研究成果大大豐富了我們對語言的本質及語言使用的認識， 也給我們正確認識當前外語教學中的模糊概念、有效解決外語教學中的一些難點問題以及培養學生的交際能力等方面帶來很多有益的啟示。雖然語言學家們對模糊語言這一概念眾說紛紜，但其中一個關鍵的解釋詞語便是“不確定性”，即語言中詞語表達的中心意義明確，但詞語所指范圍邊界是不確定的。正是客觀事物本身的模糊性和對客觀世界認識的不確定性決定了我們無法避免語言的模糊屬性。

由于客觀事物本身的不確定性，有時用模糊語言來表達反而更準確。美國哲學家格萊斯（H.P.Grice）于1967年在哈佛大學的系列將講座中指出，在交際過程中為了保證會話的順利進行，說話雙方必須共同遵守一些基本原則，即“合作原則”（cooperative principle）。運用模糊語言可以增大信息量，用較少的代價傳遞足夠的信息，并對復雜的事物做出高效率的判斷和處理。商業廣告中有時不必要對某事說得過于精確，這時使用模糊語言往往能夠獲得最佳關聯。

2、廣告中的模糊語運用

廣告，就是廣泛告知公眾某種信息或產品，其最終目的是推銷商品。作為廣告重要組成部分的廣告語言文字具有自己獨特的風格和巨大的感召力和說服力。它是通過傳遞話語中的言外之意，即以言行事目的或施為目的來表達的。從語用學的角度，它具有如下特點：充分夸大廣告產品的性能特點，利用消費者的消費心理、攀比心理等因素來確立產品形象，以及采用間接的言語行為來表達廣告意圖。因此，在創作商務廣告時，勢必使用具有相當程度的模糊性和不確定性的語言，力求以極為有限的詞語傳達盡可能多的信息，制造生動、形象、幽默的效果，從而達到推銷商品的最終目的。筆者認為，模糊性并不會阻礙我們設計出優秀的廣告詞，有時正是因為這一點才使觀眾對廣告語過耳不忘，過目不忘。然而，語言的模糊性必須控制在模糊度以內，限定在人們可以理解的范圍以內。因此，本課題擬在前人研究及試驗的基礎上進行比較分析研究，以語言學為基礎，結合廣告的運用，對模糊語言的存在、發展歷史、出現的原因、在廣告中的運用及其語用功能等進行了探討。

在語用學中，“語用參數”是指“影響人們采取何種話語策略進行交際的因素”。Thomas歸納出以下四方面的因素：說話人和聽話人之間的相對權勢；說話人和聽話人之間相對的社會距離；在特定的文化中，所涉及的行為的強加程度；說話人和聽話人之間相對的權利和義務。在廣告中，合理運用模糊限制語在許多語境中卻是實施語用策略的一種手段，有助于實現理想的交際效果。

廣告是今天我們生活中很重要的一個組成部分，而廣告語言又是廣告的重中之重。通過觀察和分析我們發現，大部分經典的廣告語言幾乎都是修辭化的。何自然在分析話語結構和模糊限制語時指出模糊限制語可以“使說話人得以恪守禮貌原則，在清楚表達會話含意的情況下盡量避免將意見強加于人，避免過于武斷”。這些詞語意義的外延并無明確的界定，表達的是模糊概念，但是如果忽略這些模糊詞語的使用，一味采用定量性的詞句表達，語言就會顯得枯燥干癟，無法形象生動地表達紛繁的概念及人類復雜的思想，也無法達到一定的語用效果。模糊語在商業英語廣告使用中占相當大的比重.要提高商業英語廣告的制作和鑒賞能力，就必須掌握英語模糊語在商業廣告中所起的作用及體現形式，筆者主要對模糊語在商業英語廣告中的作用及在應用的形式進行了分析。

例如：

睿智肌膚測試 喚醒肌膚鉆石般的光彩（wise skin test， wake up the glorious of your diamond skin）（Sofina）。

喚醒，鉆石般的色彩，都是絕妙的模糊詞一方面，模糊語言能提高語言的表達效率，增強語言表達的靈活性，使言語表達更趨含蓄和委婉。

廣告語言的模糊性某種程度上導致了廣告人的誤導和消費者的誤解，具有欺騙性。盡管如此，想要禁止廣告商使用模糊語，這只會是一個烏托邦的想象。那么究竟是什么讓廣告商們對模糊語如此眷顧呢？使用語言的過程就是選擇語言的過程。廣告語言是廣告商與消費者交流的媒介，廣告商通過語言選擇來順應消費者的心理或順應社會、文化因素以滿足自己的交際需要。當然，由于廣告的受眾們個人經歷和文化背景的差異，他們對于廣告內涵的理解也必然會不同。

參考文獻：

[1] 伍鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1999.

篇10

【關鍵詞】商業市場；消費心理；廣告；形象選擇；訴求方式

【中圖分類號】F713.8【文獻標識碼】A【文章編號】2095-3089（2012）12-0291-02

“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英語時代（約公元1300-1475年）演變為advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他們的注意”。直到17世紀來，英國開始進行大規模的商業活動時，廣告一詞才廣泛地流行并被使用。

廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。

廣告是向公眾介紹商品，指導服務內容或文藝節目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進行。

美國廣告主協會的定義：廣告是付費的大眾轉播，其最終目的為傳遞情報，變換人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。

綜上所訴，廣告的定義：廣告就是廣而告之，即廣泛的告知公眾某種信息的宣傳活動。廣義的廣告，指喚起人們注意某一特定事物的一種手段。狹義的廣告，指通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品和勞務，以促進銷售或擴大服務的手段，狹義的廣告又稱為經濟廣告。

在運用廣告的同時，我們卻需要了解廣告的媒介，可分為：表現形式媒介；功能形式媒介。按表現形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。

按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲　劇、小品及其他表演形式。

如何才能使廣告收到預期的效果？筆者認為一般要從廣告的策劃、設計、制作以及廣告時空效應的選擇上考慮。在這之中，一定要把握好消費心理。商業廣告是否成功取決于內容與形式的完美結合。形式決定注目率，內容決定興趣以及是否行動，好的商業廣告就是要與目標買家實現有效溝通。

首先談談廣告的作用，它起到一個宣傳、感染、刺激消費者的作用。一個項目再好，再完美，可是沒人知道它的存在，那一切歸為零，也不符合當今市場發展要求，因此有商品就應該有廣告，這樣才能使商品概念第一時間展現消費者面前。其次，在廣告的策劃上，也應分階段。如：導入期、蓄水期、強銷期、續銷期、清盤期。在不同的階段應采取不同的策略。

為了達到引起消費者注意、啟發其聯想、激發其情感、便于記憶，從而誘發其需求并成功地引導其購買行為是廣告的又一重點。

1吸引消費者的注意

（1）加大刺激強度，在廣告設計中可采取有意識增大廣告的刺激性和識別性的方法，使消費者在無意識中產生強烈的注意。（2）加大刺激元素間的對比。在廣告設計中，有意識的處理各種刺激物的對比關系和差別關系。除廣告本身各元素的對比外，還應注意與周邊環境的對比。在對比方法中，異質刺激和動態刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的構思、富于藝術加工、誘人關心的題材等，都能增強廣告的感染力。（4）善于利用口號和警句。利用相對不變的口號和警句概括地、藝術地反映商品的特點，往往醒目易記、朗朗上口、使人耳目一新。

2說服原理

廣告利用生動的形式和真實的承諾引起消費者的關心和信任，產生思想共鳴，并依照廣告的勸導采取購買行為。

3啟發聯想

（1）形象法。即利用消費者熟悉的某些形象來比喻，來提高廣告商品的形象。（2）暗示法。即通過語言或畫面創造出一種耐人尋味的意境，給消費者留下寬廣的聯想空間。（3）講述法。即利用文字或畫外音敘述一個傳說或典故，來暗示廣告商品的名貴和歷史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好處的比喻來宣傳商品或勞務。（5）對比法。即利用同類商品的優劣和使用同一商品前后不同效果的對照比較。

于筆者看來，廣告和消費心理都是為商業市場服務的。不管在什么場合兩者都存在密不可分的聯系，廣告必然會刺激消費者的心理活動，是在摸索消費心理之上研究制作的。因此在做廣告的同時要考慮消費心理，以及達到的效果，只有把握好消費心理才能將廣告的商業目的達到，實現廣告的價值。每個行業都有自己的消費群體，針對不同的行業必然就有不同的消費心理。所以把握好消費心理之廣告才為商業廣告。

參考文獻

[1]《消費者心理學》.　作者：毛帥. 清華大學出版社，2009年7月

[2]《美國小百科全書》.