導語：如何才能寫好一篇網紅品牌營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 自體育用品產業迅速發展以來，國內各運動品牌企業發展速度呈迅猛加速之勢，其營銷策略更是層出不窮，作為國內典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營銷策略入手，針對特步公司目前營銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營銷策略對于特步的積極與消極影響，進而完善其公司的媒體營銷戰略。

關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入

據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。

參考文獻：

[1] 董昆.論中國體育品牌的營銷策略[J].中國經貿導刊.2010，（7）：98.

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摘要：文章總結了近十年來國內外圖書館界關于數字圖書館的營銷推廣策略，從外部營銷、內部營銷、互動營銷三個角度提煉了數字圖書館營銷策略要點，以期對我國數字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

中圖分類號：G250.76文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美國學者Weinstock首次將營銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務如何與市場營銷理論相結合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場細分理論和營銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務營銷三角理論、價值鏈理論、管理學的SWOT分析等。近年來學者還將網絡營銷、綠色營銷、整合營銷等新理念引入圖書館領域，研究人員結合不同的圖書館營銷理論從不同維度提出了相應的營銷策略。

筆者于2015年12月在中國知網的“中國學術期刊網絡出版總庫”以“主題=營銷AND主題=圖書館”為檢索式進行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結果。從研究論文數量上看，國內外對這一主題的研究都已經相當充分。同時，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數字圖書館”，在國內搜索到74條，在國外搜索到102條。從數量對比上看，國內外關于數字圖書館營銷的專門研究還相對較少。

筆者借用服務三角理論的劃分方法，從外部營銷、內部營銷、互動營銷三個層面對近十年來關于數字圖書館營銷策略的相關研究加以分析，從宏觀角度對不同維度的營銷策略進行分類總結，以提煉出數字圖書館營銷策略要點，希望對我國數字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

2 外部營銷

外部營銷是指服務機構在了解顧客期望的基礎上，向顧客提出服務承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營銷的對象、產品及方法為策略主導。外部營銷借用到圖書館領域，則是指圖書館通過調研，了解讀者的服務需求、期望，設計使讀者滿意的產品和服務。傳統意義的營銷大部分都屬于外部營銷的范疇，主要包括以下三點。

2.1 關注用戶需求

不管是營銷組合理論，還是市場細分原則，都充分體現了對用戶需求的把握。4C營銷理論即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場需求為導向，以顧客滿意為目標，強調的是“注意消費者”，即一切活動都以滿足顧客需要為出發點。“為書找人、為人找書”的圖書館工作原則決定了圖書館一切活動的目標是滿足用戶需求。對用戶需求的把握是圖書館開展服務和推廣活動的關鍵，尤其在數字環境下，社會的信息環境和人們獲取信息的方式都發生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務對象的需求。OCLC的年度報告自2003年開始持續關注社會信息環境變化對圖書館及其用戶的影響，并于2005年發表《對圖書館和信息資源的認知》專題報告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數字圖書館服務設計和營銷推廣相關研究和實踐的重要參考文獻。

美國學者Mi和Nesta專門研究了針對網絡一代（NetGeneration）用戶的圖書館營銷策略，認為網絡一代是技術控，網絡是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗的方式搜索信息。我國學者吳俊英研究了4P基礎上整合4C的數字圖書館營銷組合策略，提出以用戶為中心的產品策略，即要在明確“用戶需要什么產品”“我要不要生產該產品”“用戶為什么選擇我的產品”三個基本問題的基礎上制定產品策略。

除營銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎，借助營銷學中市場細分的變量，對數字圖書館用戶進行市場細分，最大限度地反映了用戶個性化的需求特征與偏好，對數字圖書館營銷中把握用戶需求的方法進行了有力拓展。從本質上講，市場細分原則在圖書館環境下的應用就是根據用戶的特點、階層、信息需求等進行用戶分類，為不同用戶提供個性化服務。

2.2 建立品牌營銷

經典的營銷組合理論的4P、7P組合首先關注的是“產品（product）”。在圖書館營銷領域，產品是指圖書館所提供的資源和服務，是圖書館營銷內容的核心。圖書館產品定位代表了圖書館的形象，基于此，學者們在圖書館營銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營銷的策略，認為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優勢打下基礎。

數字圖書館相較于傳統圖書館的區別主要在其價格（price）優勢上，這里說的價格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻更加便捷，閱讀體驗更加豐富等。數字圖書館只要在節省用戶的時間和精力上作出努力就能建立自己的產品優勢。但就目前的情況看，數字圖書館的競爭對手主要是網絡搜索引擎，數字圖書館的品牌策略應更加側重于強調自身與網絡搜索引擎的區別。

美國學者Mi和Nesta指出，與Amazon、Google等網絡書商、信息提供商相比，圖書館應該側重于自己實體空間的特點，將自身定位為一個集閱讀、學習、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學者Schmidt在《在Google時代推廣圖書館服務》一文中也提到，現代圖書館應該是“獲取實體及虛擬資源的窗口，包含網絡和物理兩種空間，儲存著資源和電腦，提供在線及面對面多個渠道的咨詢”。

國內關于品牌營銷策略的研究主要借鑒國外成功經驗，策略提出得更具體一點。盧振波等人借鑒了美國伊利諾伊大學香檳分校商業與經濟分館成功的服務營銷實踐，提出了數字化服務產品的品牌化策略，如：設計專門的logo、提出專門的服務命名、在網站創建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國威斯康星州公共圖書館聯盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺業務發展并建設品牌效應的成功實例，認為數字圖書館開展品牌營銷最重要的一點是結合自身優勢，建立特色項目，塑造品牌文化。

2.3 拓寬營銷渠道

數字時代，網絡超越了電視、報紙等傳統營銷媒介，成為非常重要的營銷工具。對于資源和服務高度依賴計算機和網絡的數字圖書館來說，網站是其提供資源和服務的主要場所，也是其開展營銷推廣的重要陣地，對網站的開發和利用是數字圖書館營銷活動的重要內容。Schmidt研究了多家圖書館網站，發現受歡迎的網站基本都包含以下要素：用詞簡潔、布局一致、較少使用圖形或符號代替文字。隨著現代信息技術的進步和數字圖書館服務的不斷發展，圖書館營銷渠道也有了拓展。

近年來Web2.0技術在圖書館營銷中應用廣泛。美國學者Rogers調查了人們對圖書館使用Web2.0技術開展營銷的認識，受訪者普遍認同Web2.0技術在圖書館營銷中發揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營銷工具。在國內，學者柴會明研究了圖書館“微電影宣傳”的現象，總結了全媒體時代圖書館宣傳推廣活動的特點，認為對圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國外移動圖書館營銷案例的成功經驗，認為圖書館在創新營銷渠道的同時要兼容并包，不能舍棄傳統的營銷方式，應采用廣播、電視、報紙等實體宣傳與網站、微博、微信等在線宣傳相結合的方式開展全方位推廣。

3 內部營銷

與外部營銷不同，圖書館的內部營銷是指圖書館對館員的教育培訓、士氣激勵及潛能開發，以培養館員的專業技能并使之能主動、熱忱地為讀者提供各項服務。一直以來，圖書館員在營銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關注圖書館服務對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內”的局面。國內早期關注館員在營銷中作用的專題研究員是吉衛紅，她于2005年發表《基于顧客導向的圖書館內部營銷管理探討》一文，討論了內部營銷理論在圖書館管理中運用的基本思路、有效途徑和作用，認為內部營銷可以在圖書館內部創造一種人性化管理，協調館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內形成良好的讀者服務鏈。

進入數字圖書館時代，圖書館員需要學習新技能，幫助用戶提高信息素養。Schmidt在其研究中列出了13條數字圖書館館員應該具備的技能，如：能夠通過網頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協助完成自助服務，能夠提供在線咨詢等。同時，他還認為雖然數字圖書館提供了自助式服務，但用戶還是希望從真人那里獲取實實在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價值，建立長期聯系。在這一方面，曹霞等人討論了互動體驗營銷在數字圖書館的應用，認為圖書館員不僅需要具備相關專業知識、計算機和網絡相關知識，還要具備營銷知識和溝通能力，向復合型人才方向發展。龍軍從提升圖書館核心競爭力的角度提出了一套內部營銷策略，從培養圖書館文化、建立學習型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營銷四個角度出發，制訂了內部營銷策略。隨著數字圖書館的發展和高新技術在圖書館的廣泛應用，館員在圖書館中的作用并沒有因為設備和技術的出現而削弱，相反圖書館的發展及未來成敗將更加依賴于人的要素。

4 互動營銷

互動營銷指員工和顧客之間的互動過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發，將圖書館服務提供給用戶的交互行為。互動營銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動中傳遞價值，重視過程中的用戶體驗及過程后的關系保持。

關于圖書館互動營銷的研究起步比較晚，但隨著數字圖書館的發展和新媒體技術的逐步普及，圖書館信息傳遞實現了“零時滯”，為圖書館互動營銷的發展提供了土壤。曹霞等人認為互動體驗式營銷主要強調用戶的體驗與反饋，要通過用戶的體驗，滿足、培養、引導、開發用戶需求，培養用戶忠誠度，從而傳遞圖書館價值。吳俊英進一步拓展了數字圖書館互動營銷的范疇，將互動營銷分為物理空間的體驗營銷和虛擬空間的互動營銷。物理空間的體驗營銷實際上符合營銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會、有獎問答等活動進行氛圍塑造，并通過體驗區空間讓讀者享受到數字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動營銷則主要通過網絡交流互動平臺帶動圖書館資源和服務的推廣。周冬飛將互動營銷與關系營銷進行了結合，提出了建立讀者關系管理系統的概念，并對讀者需求及滿意度進行定期的跟蹤，根據讀者需求設計資源及服務，從而提高用戶黏度。關系營銷中最著名的是口碑營銷，即通過熟人間的現身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國外學者Alire通過對美國一所大學的調查，研究了這一策略的有效性，結果證明圖書館在當地的知名度及影響力的確得到了迅速的提升。

隨著網絡交互技術的發展，用戶已不再是簡單的接受群體，他們已經參與到信息產品的開發中去，對其過程進行監督的同時享受各種服務。近年來，讀者決策采購（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據讀者的實際需求與使用情況進行資源采購，充分體現了“以用戶為中心”的理念。其將營銷推廣理念融入圖書館的業務設計中，通過與用戶的互動，將用戶需求納入圖書館發展決策中去，以實現用戶需求現實化，在無形中達到了營銷的效果。

回顧圖書館營銷推廣的發展歷程，營銷策略也是隨著圖書館發展演進逐漸變化的，沒有哪一條營銷策略是僅適用于傳統圖書館或數字圖書館的，現代信息技術的發展為圖書館的營銷提供了多種可能。數字圖書館營銷更加注重用戶需求，致力于提供個性化服務，與用戶建立長期關系；側重于打造自身的特色業務，建立品牌效應；方式更加靈活，充分利用現代信息工具，開展全方位的營銷與滲透；更加注重館員在營銷中的作用，注重與用戶互動，重視用戶參與，在互動交流中體現圖書館的價值和信息。

參考文獻：

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關鍵詞：網絡經濟時代；企業營銷；轉變策略

以計算機技術為基礎，企業的市場營銷逐漸向數字化和網絡化的方向發展，企業營銷服務者也與消費者之間建立起更多直接溝通的管道。網絡經濟打破了傳統的時空限制，其高效率和高速度的優點在企業營銷中發揮了至關重要的作用。但是企業也要在網絡經濟時代的背景下進行不斷改革和創新，迎接新的市場環境下企業所面臨的各種挑戰。文章就網絡經濟時代企業市場營銷環境的變化進行分析，對企業市場營銷策略的轉變展開討論。

1企業市場營銷環境的變化

1.1消費者需求多樣化，產品改革和技術同質化

在社會經濟不斷發展的基礎上，國民經濟水平也在不斷地提高，因此，消費者的需求也在不斷地發生變化，從傳統數量和質量上的要求逐漸向個性化和享受型的方向轉變。另外在網絡經濟時代，企業在產品制造的過程中，也高度貫徹了計算機的全面應用，整個生產過程呈現出數字化和智能化的特征，并且生產技術水平的不斷提高促使同類產品的生產同質化，生產的技術和配方也會在較短的時間內被相關行業所破解，使得行業之間的競爭更加激烈，所以，在網絡經濟時代的背景下，企業要不斷地提高自己的創新能力，保證自身的產品與同行業之間的差異性，保持自己在社會市場中的競爭能力。

1.2網絡經濟促進了新的營銷方式的建立

生產、批發和零售是傳統企業營銷的主要方式和手段，但是在網絡經濟促使下，消費者更多的是通過網絡購物平臺來選擇自己需要的產品和服務，并且在線支付結賬。這樣的消費方式大大節約了消費者的時間和精力，這種網絡交易的模式，直接沖擊到傳統的市場營銷模式，促使企業要不斷地進行市場營銷體制和模式的創新和改革。在網絡經濟時代背景下，企業營銷管理的要素也發生了改變，為產品從生產到銷售的整個過程節約了大量的成本。

1.3網絡經濟使市場競爭出現新特點

傳統的市場競爭是一種有形產品之間的競爭，在網絡經濟時代背景下，市場的競爭不再局限于有形的商品，所以，企業在市場中的競爭也逐漸呈現出一種無形化的趨勢。企業在社會市場中的競爭要素包括：生產技術、銷售資源信息、企業的品牌形象、產品的售后服務等。傳統的市場競爭局限在一定的地域范圍內，跨區域的競爭形式難度比較大，營銷方式主要是以營銷點為中心向周圍的市場進行輻射。在網絡經濟時代的背景下，市場營銷突破了地域的限制，在互聯網平臺就可以實現企業產品之間跨區域競爭。企業產品營銷的影響范圍也會逐漸突破時空限制，呈逐漸擴大的趨勢。

2網絡經濟時代企業市場營銷策略的轉變

2.1變革營銷觀念，引導市場消費

首先，以市場導向，衡量企業自身在社會市場中的發展優勢，摒棄傳統的、盲目跟風的舊思想，因為在傳統的市場營銷模式中，消息的傳播會難以突破時間的局限性，造成資源在空間的分布上存在不均衡現象。在這種情況下，企業就會難以把握市場動態發展狀態。在網路經濟時代的背景下，企業可以利用互聯網技術對市場信息更新的內容進行實時的把握，及時地掌握動態，并且根據市場動態的變化情況制定相關的市場營銷策略，生產出符合廣大消費者需求的產品。其次，優質的服務是保證企業在市場中具有競爭力的關鍵因素，也能夠促進企業良好品牌形象的樹立。在網絡經濟時代的背景下，企業之間的生產技術可以實現互通，企業在產品生產的過程中可以借鑒其他企業先進的生產技術，最大程度地減少產品質量之間的差距。當然在這種情況下，企業之間的競爭就不再是產品品質之間的競爭，而是產品服務之間的競爭。所以，在網絡經濟時代的背景下，企業要不斷地提升自己的服務質量，建立服務優勢和良好的品牌形象，提高自身在社會市場中的競爭能力。

2.2綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求

首先，企業要及時收集市場的信息，了解消費者多樣化的消費需求，在產品中充分體現消費者的需求理念。例如:企業在進行產品設計的時候，對消費者進行市場的問卷調查，將消費者的理念設計到產品當中，這樣不但能夠得到消費者的青睞，還能推進企業產生和市場需求的統一。其次，產品要在市場中保持自己在競爭地位，就要在營銷之前對其進行定價測試，最大程度地滿足消費者的需求，但是滿足消費者需求的同時還要充分地考慮到產品生產的成本，通過先進的互聯網技術與消費者進行價格的協商，對產品的價格進行合理定位。

2.3建設網絡平臺，推進營銷策略的創新

隨著互聯網技術的深入發展，網絡購物平臺的高度興起和發展，促使人們的消費觀念發生了巨大的改變。例如：天貓、京東等購物平臺可以讓消費者突破時間和空間的限制，隨時隨地與產品的經營商之間展開對話，并且隨時隨地通過智能移動端就可以選擇自己喜歡的產品。企業應該抓住這個時代的特征，建設網絡營銷平臺，推進營銷策略的創新，不但可以更新自己的營銷方式和結構，還能最大程度地降低產品銷售的成本。最終產品的口碑也可以通過互聯網的渠道得到更為廣泛的推廣，對企業的經營產生積極影響。

3結語

綜上所述，企業的市場營銷逐漸向數字化和網絡化的方向發展，企業營銷服務者也與消費者之間建立起了更多直接溝通的管道。企業應該了解網絡經濟時代市場機制和消費者的消費理念，變革營銷觀念，引導市場消費，綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求，建設網絡平臺，推進營銷策略的創新，保持自己在社會市場中的競爭能力。

參考文獻

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關鍵詞：消費者；網購；影響因素；電商網站；營銷策略

電網網站在日常營銷過程中，應始終將消費者的網絡購物行為作為發展的風向標。而消費者的網絡購物行為往往又與市場變化有關，且這些行為變化往往受到諸多因素的影響，使得消費者的購物行為的影響因素也在隨著時代的發展而變化。這就需要我們將這些影響因素進行分析，才能更好地采取針對性的策略。

1.消費者網絡購物的影響因素

消費者在網絡購物中，影響其購物行為的因素較多。具體主要體現在：網站性能、網店信譽、商品性價比、推廣促銷、支付安全、物流服務等。但是在這些因素中，網站或者網店的信譽和其促銷推廣活動的影響因素越來越重要，支付的安全性和多樣性的影響程度正在逐漸降低，同時隨著我國物流行業的快速發展，物流服務已經基本滿足了我國網絡購物的實際需求。此外，網絡購物的影響因素中品牌的知名度對網站營銷重要突出，消費者更加確信良好的品牌信譽能夠提供高質量、高性能的產品。

2.電商網站營銷策略的探討

2.1致力于戰略選擇的優化

每個行業的發展都存在著生命周期，電子商務的發展也具有自身發展特有的生命周期，目前我國電子商務的發展還處于初期。因此電商網站應該清楚了解自身所處的行業位置，并且掌握行業發展的基本方向，進而制定電商網站營銷的發展戰略，高度重視自身內部資源的整合優化，根據電商網站發展的生命周期階段制定不同的戰略，例如初期應該重點關注市場拓展，必須利用營銷策略搶占市場份額，為電商網站的發展提供充足的資金支持。電商企業在選擇和優化戰略過程中必須充分考慮自身內部資源的實際情況和能力，確保戰略符合自身發展現狀，避免盲目跟從，從而將經營風險控制控制在合理的范圍之內。

2.2通過宣傳塑造企業品牌

電商企業的發展必須依靠品牌，這是電商企業發展的必然趨勢，現階段我國電商企業的數量巨大，而且增長速度呈現出了高速上漲的趨勢，電商行業的競爭力激烈。因此電商網站必須樹立良好的企業品牌，這樣才能夠在激烈的競爭市場中樹立自身的競爭優勢。目前電商網站的強勢競爭品牌能夠獲得更大的營銷優勢，消費者網絡購物主要在網站上查看物品圖片，無法親身感到產品的特性，因此網絡購物的基礎就是買賣雙方之間的信任，而電商企業品牌也是買賣雙方信任關系的重要途徑。盡管消費者對商家的信任來則多種因素，例如賣家聲譽、網站安全性和網站易用性等，同時還可以通過與商家的交流溝通來判斷賣家是否值得信任，電商企業在網站建設的過程中必須重視品牌的建設，了解不同消費者群體之間網絡購物習慣，進而制定科學的營銷戰略策略，強化成本控制，從而促進電商企業的健康可持續發展。

2.3“體驗式”營銷與“口碑”營銷的有機結合

網絡購物發展存在一個較大的限制性因素，那就是商品信息的不對稱性，而且消費者無法親身體驗商品的特性，因此電商網站必須利用“體驗式”營銷與“口碑”營銷的有機結合方法，這樣可以讓消費者對商品的特性有一定的了解，增加消費者的信任，從而促成消費者買賣交易的成功達成。消費者通過體驗營銷的形式可以為電商網站樹立良好的口碑，金額提高口碑營銷的質量水平，電商企業必須要選擇最佳的營銷途徑，現階段青年一代對微信、微博、QQ群等社交工具的依賴程度較大，利用的頻率較高，因此消費者可以利用這些交流工具加快口碑營銷傳播的速度，強化網絡輿情監控的力度，提升消費的滿意度和忠誠度，進而提高電商企業的市場競爭力。

2.4致力于服務流程、服務質量的創新與提升

電商企業的發展必須建立在產品質量與服務水平的基礎之上，這樣才能保證電商企業的可持續發展。目前消費者通過網絡購物消費的占比越來越大，消費者的維權意識和維權相關知識得到了很大程度的提高，為了促進電商企業的健康發展，企業就必須不斷完善服務流程，提高服務質量，不斷提升客戶滿意度。對于電商網站而言，售后服務顯得尤為重要，因此電商企業必須采取有效措施提升售后服務質量，樹立良好的社會口碑，加強與消費者的溝通交流，及時了解消費者真實的需求，進而根據自身商品的特點制定差異化的影響策略，重點關注促銷的時點和頻率，提高商品營銷的質量和效率水平，滿足消費者的差異化需求也是提升電商企業服務質量的重要內容，進而有利于促進電商企業的健康可持續發展。

3.結語

綜上所述，在當前電子商務快速發展的今天，消費者的網購行為的影響因素較多，而這就需要電商網站在營銷策略上不斷地改進和優化，尤其是作為電商網站的管理人員，必須在日常網站運行中，除了加強網站運行監督外，還應切實加強大數據技術和數據庫技術的應用，這樣才能更好地對消費者的網購行為進行分析，切實掌握其影響因素，并結合自身的實際，切實加強對其的優化和完善，促進電商網站的營銷策略的科學性與適時性的提升。

參考文獻：

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[4]韓劍宇,劉亮基.消費者網絡購物影響因素分析[J].中國市場,2010(49):88-89+91.

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關鍵詞：光明家具；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050

家具行業是一個傳統行業，近年來，中國家具行業發生了翻天覆地的變化，尤其是在營銷策略方面緊緊追趕市場需求，光明家具作為一個老牌家具廠商就是一個典型的例子。光明家具主打中式實木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強有力的競爭力，這與光明家具的成功營銷是分不開的。本文主要針對光明家具營銷現狀，從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會在眾多品牌中脫穎而出。

1 光明家具概述

光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優質林業資源為光明家具的繁榮發展提供了先決條件。隨著林業資源的枯竭以及市場競爭的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設了大連、鹽城、南京等新的生產基地，充分適應我國中高端家具使用木材主要依賴進口的原材料市場環境；同時實施了改制重組、營銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業大洗牌中脫胎換骨，迎來新的發展階段。

2 營銷策略的定義與作用

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。

產品定位、價格制定、銷售渠道與促銷手段在營銷活動中具有相當的重要性，麥卡錫在上世紀60年代提的提出的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營銷策略的主體。

3 光明家具營銷策略分析

3.1 產品策略

產品策略是指企業在經營中，首先要弄清楚消費者的需求，企業根據消費者的需求，提供相應的產品與服務，達到消費者的預期期望值，與消費者的需求相吻合。產品策略是營銷策略的基礎，產品策略的目標是滿足消費者的需求，成功的產品策略是企業成功與發展的關鍵。家具企業開展營銷是立足于家具產品的，因此，家具產品是產品策略中的首要環節，在這個環節中，涉及到如下因素：家具原材料、產品外觀設計。

3.1.1 原材料的使用

隨著時代的發展，經濟發展的同時，給環境帶來的污染也日益嚴重，人們對于綠色、環保的意識也日益加深，尤其是眾多因為裝修、富含甲醛家具引發疾病案例的曝光，更讓綠色、環保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費者這一消費需求，努力迎合消費者需求。在生產中，光明家具堅持“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，精選優質水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產品的美觀度，另一方面，也避免了因為拼接帶來的膠水用量的增加。

3.1.2 產品外觀設計

在產品設計的過程中，光明家具秉持著“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，選用耐用性好、無污染、安全的材料，與國內多家設計機構合作，在眾多實木家具熱捧“美式家具”的大環境下，光明家具始終堅持原則，立足于設計符合中國人使用特點的產品，設計富有中國文化特色的新東方新中式實木原創家具。光明家具設計的產品，因為其獨特的品味，豐富的文化內涵而備受國內消費者青睞。其系列產品中雍府至尊主攻中高端美國全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因為其獨特的文化底蘊而受到不同年齡、職業的消費者的追捧，并且在獲得國家專利，在各項活動中獲得大獎。

3.2 渠道策略

現代營銷學的奠基人之一菲利普?科特勒這樣來定義銷售渠道：“由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協助，企業的產品或服務可以順利地供消費者消費或企業用戶使用”。

家具銷售渠道可以看作是家具生產商將家具或相關的服務（安裝、保養）轉移給消費者的具體路徑。企業的渠道決策直接影響其他營銷決策，比如價格策略。企業的定價決策取決于其采用的是全國折扣連鎖經銷商、高質量的專賣店，還是通過網絡直接向顧客銷售。

我國家具產業銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結合。家居產業的流通渠道呈現多元化格局，商、批發商、零售商等傳統渠道與新興網絡渠道相結合，銷售渠道扁平化現象比較普遍。在營銷渠道建設方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場，結合實際經濟形勢，精心準備市場渠道拓展計劃，及時調整營銷思路。在渠道_發上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。

總的來講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營銷渠道和網絡營銷。

3.2.1 直接營銷渠道

直接營銷渠道（direct marketing channel）是指“沒有中間商層級，制造商直接將產品出售給消費者”。

光明家具采用直接營銷渠道，導購員在賣場全程與消費者溝通，對于消費者以及潛在消費者的經濟特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。通過全程服務，能夠直接感知消費者喜好，搜集消費者對本產品以及競品的反饋情況。這對于光明家具及時捕捉市場信息、把握市場狀況、正確做出市場預測及營銷策略都是大有助益的。除此之外，消費者在賣場現場體驗到的專業的、周到的服務也讓他們對光明家具充滿了品牌信任感，面對面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯系，有效地提升了顧客對品牌的認知度和忠誠度。

3.2.2 網絡營銷渠道

網絡營銷渠道是指制造商通過互聯網銷售產品。

除了傳統的直接營銷，在營銷方式上，光明家具的營銷渠道逐步向多元化模式發展，在原有的直銷基礎上，開發網絡營銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進。顧客在購買光明家具的時候，可以參照線上活動規則，也可以參與線下活動，總的原則是通過活動多樣化吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲望。

在過去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數據來自微信公眾號“家具微新聞”）。

3.2.3 跟蹤服務

銷售渠道除了承擔產品所有權的轉移工作之外，還擔負著服務的提供工作。光明家具有專業、敬業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。他們在銷售過程中會通過溝通了解消費者家中的裝修風格、房間大小，消費水平，從而引導消費者有針對性地消費。與一般家具商不同，光明家具的售后維護不僅僅是拆裝服務，還有更專業的補漆等上門維修服務。更高的服務能力提升了光明家具的競爭力，為光明家具贏得了大批忠實用戶。

3.3 價格策略

價格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環節增加意味著銷售渠道變長，商品附加成本增加，商品最終流入市場，賣給消費者的時候價格就會越高；反之，銷售渠道縮短，中間環節減少，產品附加成本降低，價格就會下降。價格也是消費者在消費活動中重點考慮的因素之一。在面對生活日用品等快消品時，無論價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。過高的價格會讓消費者望而卻步或退而求次，過低的價格讓消費者對產品失去信心，對其用料和工藝產生懷疑。然而，對于大件家具這樣的耐用品，因為其使用的原材料的特別之處，消費者對于價格的心理預期就會比對快消品的價格心理預期高很多，這也是跟他們對于產品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長期、長時間使用的場所，這些場所的家具，與人自身的健康息息相關，因而人們對這種場所的家具的價格敏感度較高。光明家具深刻認識到這一點，在制定價格時，能夠充分考慮家具系列對應的消費群體，通過交流溝通了解家具消費群體的消費水平、家具消費觀和風格喜好等消費心理，從而從家具消費者的角度出發，準確的制定每款家具的價格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營銷渠道和網絡營銷渠道，沒有中間環節，大大降低了商品成本，使得產品價格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價格為廣大消費者所接收。同時，光明家具采取的全國同價策略和線上線下同價策略維護了其價格體系。

3.4 促銷策略

公司促銷的目標在于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系，一般采取廣告、銷售促進、人員銷售、公共關系、直復與數字營銷等方式進行。

光明家具活化營銷方式，除了多樣化地營銷渠道之外，光明家具還開展了多種營銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營銷、主題營銷、自媒體營銷等多元化方式擴大市場份額。

光明的同價策略為全國銷售網絡進行統一的促銷行為提供了基礎。

4 總結

綜上所述，光明家具注重產品品質，從產品原材料使用、產品設計到渠道設計、銷售策略的多樣化設計。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產品都是分系列設計、上市、銷售的，在產品更新換代迅速的年代，光明家具難免會出現一些庫存，或者不再繼續生產的產品系列，目前，光明家具對于這樣系列的產品并沒有進行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國性庫存數據庫，通過網店進行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時，光明家具還能很好地利用這樣的產品，吸引更加注重產品性價比的顧客，兼顧各個層次的消費群體的利益。或者以這樣的一批產品作為宣傳品，在促N活動中進行滿減、滿增或者捆綁銷售活動，那么，在消除庫存的同時，還能增加銷售量。

參考文獻

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[3]菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗.市場營銷原理與實踐[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

篇6

關鍵詞：OTC藥品 網絡營銷 醫藥電子商務 策略創新

由于國家互聯網藥品交易政策的改變和消費者網絡購藥需求的增加，OTC藥品網絡銷售正成為許多企業擴大市場份額的重要途徑。但由于我國進入藥品網絡銷售的時間較晚，經驗較少，其在網絡環境下的產供銷環節都處于進一步的探索和發展的階段。所以，目前網上OTC藥品網絡銷售的模式和策略都是大同小異的，缺乏有效和創新的策略。大多數企業采用傳統的B2C模式物流，這很大程度上不能滿足消費對于物流速度的要求，同時這又照成消費者OTC藥品購買成本的增加。因此，網絡OTC藥品營銷需要新的有效的策略來實現更來幫助企業實現利潤增長。

一、我國藥品網絡營銷發展現狀

2005年開始，國家規定進行網上藥品交易的企業需取得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》，截止2013年1月，取得互聯網藥品交易資格的企業共有119家，包括向個人消費者提供藥品的B2C企業共49家，其中有5家企業B2C網上藥店銷售規模達5000萬。據中國網上藥店理事會報告顯示：2011年醫藥B2C的規模達到4億， 2012年個人消費者網上購藥前三季度交易規模達到10.9億元，估計2015年網上藥店藥品銷售規模將達到150億。我國醫藥B2C網絡銷售正蘊藏著巨大的增長潛力，但與美國相比，其網上藥店2010年的銷售規模已經占到整個醫藥流通的30%，而我國卻只有不到1%。這是由于許多原因所照成的，例如國家藥監局對于市場的過多監管和干預，網上藥店缺少推廣，網絡藥品的安全等問題都是藥品網絡銷售發展的限制原因。

二、OTC藥品網絡營銷策略

當前OTC藥品網絡營銷的主要策略是企業自主經營網上商場，聯合第三方網上企業進行產品推廣，通過OTC藥品價格歧視銷售和網絡廣告宣傳等策略。這些策略主要是基于當前B2C網上商品的銷售模式，將OTC藥品當成普通產品進行銷售和推廣，在產品的下單，出單，物流等方面都和普通商品采用一致的營銷策略，這在很大程度下降低了企業OTC藥品銷售的競爭力，同時很難將消費者從實體藥品商店吸引到網上藥品商店中來。以下是本文提出的適合企業網上藥店進行OTC營銷時可以采用的策略。

1.提供實體藥店網絡購藥體驗

購物體驗是一種宣傳和促進產品購買的常用策略，尤其是對于在質量，規格，性能等方面高度標準化的產品，例如OTC藥品，消費者可以便捷的通過網絡來購買這類產品。實體藥店是便于企業對于消費者進行藥品購買指導和使用的主要場所，就目前的網上藥店來看，因為政策的原因所有的網上藥店都要擁有實體終端才可以進行網絡銷售，所以線下的實體藥店就成為了一個宣傳網絡購藥和培養網上消費者的重要場所。加上消費者對于實體店的品牌的認可度高，對于實體店提供的網絡體驗服務會較強的信任感。這個體驗過程可以包括網上藥店注冊，網上藥品服務咨詢，網上付款指導等方面。同時還可以提供消費者手持終端的軟件，為消費者推薦安裝企業的商場APP和支付軟件，已滿足消費者隨時購買OTC藥品的需要。

2.創建實體藥店聯盟

為了滿足消費者對于藥品配送速度和藥品種類的需求，企業可以聯合實體藥店建立統一標準的藥店聯盟或者是會員藥店。這種聯盟和線上商場實現利益共享的盈利模式。會員藥店可以再線上展示其所有的OTC藥品，消費者訂購后由網上商場向會員藥店采購商品并委托寄送訂單，這樣免除了部分企業藥店因為規模等原因未能申領到互聯網交易執照而不能提高網上藥品服務的同時是的原有企業將線下的銷售渠道延伸的更廣，配送OTC藥品速度更快。此外這種營銷策略還可以對銷售區域進行性劃分，為消費者提高會員藥店的實體地址，從而實現線上消費線下取藥的快捷服務。這也是實現區域內按需配送，節約成本的重要手段。

3.開發與推廣OTC藥品移動終端軟件

網絡購物的發展是由于網絡終端技術的快速發展，它使得越來愈多的人通過網絡來實現生活用品消費和使用。在關注電腦終端商場建立的同時，積極開發和推廣移動終端軟件成為各大B2C商場的重要目的。在2012的CNNIC統計塑膠中顯示，在手機網民中，使用手機購買與支付的比例已經達到39.7%。因此網上藥店要對于手機用戶的關注定能是未來的趨勢，終端軟件開發和推廣就成為便于消費者使用和促進消費者購買藥品的重要策略。同時移動終端軟件的使用可以讓企業便捷的為OTC藥品消費者提供個性化和創新的服務。

4.構建新型網絡購藥流程

當前的網上藥店所提供的購買流程指導主要是基于傳統的B2C網絡營銷模式：企業產品展示，消費者網絡下單，消費者網上支付，企業接受訂單并通知物流派送。新型的網絡購藥流程重點加入了網上藥店服務的功能：網絡門診，和藥品使用提醒服務選擇.因為藥品作為一種特殊的商品必然受到消費者對其的高要求，所以如何為消費者提供放心、安全的藥品成為網上藥店服務的主要內容。網絡門診的主要內容包括對消費者進行藥品購買和使用的知道，網絡醫生為消費者提高相關疾病的咨詢服務。在消費者選定OTC藥品后，可以通過選擇藥品使用提醒服務來達到OTC藥品按時按量使用的目的。這種基于服務創新的新型購藥流程網絡營銷策略是為了在同質化的網絡服務提供中突出網上藥店的特點，同時在服務中創造產品的附加價值，培養忠實的消費群體和增強企業品牌知曉度。

三、總結

以上網絡營銷策略的提出對于企業、消費者來說都是大有裨益的。特別是為新進的企業網上藥店提供了很好的參考。在傳統的網絡商品營銷模式的基礎上，增加有這些帶有醫藥服務特色的營銷策略，可以幫助企業進一步提高網絡營銷能力。但對于每種行業的產品銷售來說，都要根據其自身產品特點和所處的網絡環境來進行客觀的市場分析和討論才能制定出適合的營銷策略。同時新的營銷策略要經過市場和消費者的檢驗后才能顯示出其真正的價值和作用，但隨著我國對網絡OTC藥品銷售政策的開放和支持力度加大，各種相關法律法規的健全，以及人們網絡購買藥品氛圍的加濃，OTC藥品網絡營銷必將取得長久穩健的發展。

參考文獻：

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[4] 侯艷紅.電子商務在不同種類藥品流通中的應用前景[J].衛生經濟研究，2011（01）：47-49.

篇7

獻禮：24個精彩案例點亮廣告節

作為門戶網站的代表，新浪近些年來在廣告營銷領域發展迅猛，在本屆廣告節上更是用大量的優秀案例向各界廣告同仁展現了其無出其右的風采。

據悉，新浪獲獎的24個案例涵蓋了“媒介創新營銷獎”和“互動網絡廣告創意獎”兩個大類別，包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動等6個細項。案例涉及快消、體育和金融等多個行業。不難發現，共同維系它們的是新浪IMPACT營銷方法論。基于新浪在網絡營銷實踐領域的不斷探索和升華，IMPACT以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質兩個層面，對包括互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創意和精準性在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇。企業在網絡推廣中可根據以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性，在網民中快速建立品牌的信任度，實現贏得受眾關注、轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

分享：門戶影響力演繹營銷價值

作為互聯網行業的先行者，除了獨享本屆廣告節官網之外，新浪在此次廣告節上獲得的豐碩成果，無疑說明其在以“門戶平臺影響力”和“IMPACT系統方法論”的獨特優勢，立足于行業的高度和業界共同激發網絡營銷的潛能，全面挖掘網絡廣告和網絡營銷的價值空間，使網絡媒體與傳統媒體、網絡營銷與傳統營銷、網絡廣告與傳統廣告之間實現真正意義上的溝通和融合。并且，在網絡營銷發展趨勢、行業發展潮流、行業標準、網絡營銷市場規范方面，為企業提供更多可行性的營銷思路及智慧資源。

杜紅表示，2009年對于整個互聯網營銷來說是一個新的契機，新浪的網絡營銷也得到快速發展和提升。新浪網絡廣告營收持續高居門戶網站第一，是品牌影響力的積累和營銷體系的日益完善所產生的規模化效應。在本次廣告節上，新浪所斬獲的24項大獎，正是行業對新浪營銷平臺的認可，同時也折射出傳統廣告界對網絡營銷認識的提升。

趨勢：網絡營銷整合化發展

現今，借助于互聯網營銷手段，廣告主的整合營銷策略正在向網絡延伸。大多數參與和嘗試過網絡廣告的企業品牌已經得到了高額的ROI(投資回報)，而從傳統廣告到網絡廣告的跨界整合營銷模式，更讓我們看到了網絡廣告作為廣告行業重要組成部分的趨勢――尤其是在影響品牌廣告主的認知和決策上，與傳統媒體一起構建起品牌營銷的豐富媒介體系。隨著客戶需求的不斷提高以及網絡技術與產品的不斷完善和成熟，越來越多的網絡合作方式也應運而生。

篇8

關鍵詞：動漫形象;品牌;衍生產品;營銷策略

一、動漫形象與品牌文化概述

動漫形象是動漫設計中的靈魂，在一個小小的角色身上承載著設計者對某一類形象的理解與情感，體現著對性格和角色背后故事的詮釋，結合造型設計與色彩構成組成的動漫角色。

成功的動漫形象設計不僅在視覺上能吸引眾人的目光，更有著自己的設計理念與文化內涵。它甚至脫離了動漫作品本身的價值，進而發展成為一種具有一定文化影響力的視覺符號，開發動漫形象相關的衍生產品具有很大的商業化潛力。

通過對品牌的培育，對文化與時代特色的正確把握，附加價值可由低級走向高級，市場范圍也隨之擴展更廣。將動漫形象品牌和品牌文化的結合是動漫營銷的重要起點，在新媒體形式不斷發展的今天，動漫形象就像具有魔法的阿拉丁神燈一樣可以著無盡的可能性與創造力，向消費市場頻頻展現自己的魅力。

二、動漫形象品牌產品的特點與營銷模式

動漫產業是一個集技術、藝術、文化、娛樂等元素于一體的綜合性產業，可以涉足的領域包括動漫產品本身的圖書、印象、影視劇、網絡動畫、手機動畫、動畫游戲等等。產業的生命力更在于后期的可持續性開發與營銷策略。筆者從其中抽離出品牌這一方面來探究動漫卡通形象從單純的視覺符號轉化實現產業化的亮點與營銷模式，進一步了解動漫品牌相關衍生產品的市場現狀。

目前國內以卡通動漫形象發展成為成熟品牌的例子并不少見，總結這些品牌的形象設計與品牌性質上有以下幾點特色：

圖1

①動漫形象多以Q版和清晰明了的配色塑造鮮明的視覺印象。例如卡通形象“蘑菇點點”（圖1），以流暢圓潤的粗線條勾勒輪廓，暖橙色輔以淺黃色的斑點，其蘑菇形象使人印象深刻，對活潑可愛的植物賦予人性化的色彩，給人有親和力的感覺。

②動漫形象品牌的靈活性。以動漫形象塑造的企業文化或品牌具有與傳統營銷手段紀實性不同的性質，它可以圍繞一個中心主題，加入充分的想象力進行創新改進，在原有的品牌形象上千變萬化或帶動相關的新動漫形象的成長，使動漫形象品牌相比傳統的品牌塑造具有更廣的發展空間。

圖2

③以積極向上的“正能量“形象設定抓住更多消費者的情感共鳴，建立更為長久的品牌忠誠度。一味追求新潮的作品也許只適合思想前衛的年輕人，卻不一定適合保守的人群。因此許多動漫品牌倡導積極向上的形象與性格特征。例如由徐瀚設計的虛擬小狐貍形象阿貍（如圖2）。

④由動畫或漫畫作品向品牌過度的發展趨勢。而從現在中國動漫產業發展的現狀來看，大多是在走著“先有作品，后有品牌”之路。而縱觀日、韓等動漫發達國家的動漫品牌培育之路，則多為先樹立品牌，而后有動漫作品等后續發展。筆者認為，這其中也反映了國內對于動漫品牌的意識問題，因此只有立足于更豐富的故事背景與人物性格塑造被更多人知曉與接受動漫形象的影響力才能得到保障。

引用秦超在《動漫營銷》書中所闡述，市場營銷學認為：“產品是一個整體概念，它包含三個層次：實質產品（指產品的基效用和用戶購買產品所追求的利益）;形式產品（包括產品的品質、特征、包裝等）;以及延伸產品（包括隨產品而來的相應服務）。”因此在產品的包裝上抓住人們的某種情感共鳴便是動漫品牌產品的拿手好戲。

在營銷策略上，國內的動漫形象品牌產品有以下幾種推廣方式：

①由網絡、移動媒體為媒介，對動漫作品和虛擬商品進行推廣營銷。這種模式可以達到更快速度、更低成本、更加直接地進入目標人群中。如中國著名動漫形象“張小盒”（如圖3），在互聯網上推廣后便一炮走紅。作為一個網絡卡通形象，它抓住了很大一部分網民（上班或曾有工作經歷的人士）的心理，成為了社會中某一類人的縮影形象，席卷了網絡風潮。

圖3

②通過卡通形象品牌的授權。這種營銷模式是較多動漫形象品牌在推廣上常用的一種手段，也是動漫形象與實用品結合后能夠產生附加價值的最直接體現。在原創動漫品牌意識增強的同時，多元化與合作共贏成為了發展的有利途徑，將1+1>2的過程的得到充分的體現。

③電視播出作為基礎，進而發展電影作品。如《喜羊羊》《豬豬俠》等動畫片則是以這種模式發展。但這種方式的特點是周期較長、投入也較高。

④以動漫形象作為第一人稱進行宣傳、公關、促銷、推銷。

⑤國內正在學習國外已十分成熟的產業鏈整合模式，將國產動漫作品的形象人物結合故事，開放動漫主題游樂園。例如廈門市的方特游樂園，在園區內可以看到熟悉的國產動漫作品的卡通形象雕塑，園內亦有紀念商品店販售周邊產品。

三、國內動漫品牌產品發展的現狀

中國動漫在20世紀80年代的時候，曾經生產出具有獨特風格、極富創造力的作品，被當時的青少年兒童熟知和熱捧。但90年代之后，中國卻成為了日本、美國動漫產品的加工基地。而當下人們已意識到原創動漫品牌的重要性，卻又面臨著幾點需要改進與解決的情況。

①動漫形象設計與實用產品的融合產品需要結合角色的造型特點進行產品設計，而國內的生產廠家往往缺乏動漫衍生品開發的設計審美，因此國內的動漫周邊產品更多還是形象的布偶玩具以及將圖案謄印在產品表面這樣較為單一的做法。產品也不夠精細。

②盜版與部分企業只求速成的短線發展影響了品牌的提升空間，原創精品動漫品牌相對缺乏。

③傳統觀念認為“動漫是幼兒及青少年的權利”使得國產動漫的內容和風格都偏向低齡化，近幾年來，國家的扶持與社會觀念的轉變正挽救這一現象。

④在整合品牌資源方面，點線面結合拓寬并完善產業鏈，實現更全面更具有社會影響力的產品開發，國內的動漫行業仍需進步。以美國迪斯尼、日本三麗鷗的形象為例，將品牌往生活的方面滲透深入。

四、結語

動漫形象的個性化表現，也是品牌文化的集中體現，更是吸引受眾的基本原素。抓住時代的特色，對不同消費者有更具體的營銷對策，從消費者的角度思考與包裝推廣，注重品牌內涵，注重品牌培育，虛心學習并取長補短，是動漫形象品牌產品未來的往更好方向發展的生存方式。（作者單位：福建師范大學）

參考文獻：

[1]黃國偉 陳琳《如何打造中國的原創動漫品牌―中國動漫品牌化策略淺析》，學術期刊《文藝生活 文海藝苑》 2010年5期

[2]李津《基于隱形需求的動漫品牌資產形成研究》 2009

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[4]秦超《動漫營銷》 清華大學出版社

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>> 網紅直播的喜與憂 網紅模式的興起與營銷 網紅經濟的產生與發展 網紅直播現象的亞文化傳播解讀 紅網的創新 網紅品牌的營銷策略與前景 商界“網紅”與他的產融布局 未來幾何，網紅的真實與虛幻 “網紅”的感性觀察與理性評說 網紅營銷與傳統營銷的比較 網紅電商的產生與發展 網紅時代下“被網紅”的思考 從“網紅”到“網紅經濟”的跨越 從傳播學視角探析網紅在社群傳播中的維度 死而復生的網紅 網紅的銷售法則 “網紅”官員的2016 總理身邊的“網紅” 食品的“網紅”時代 互聯網群體傳播下的“網紅經濟”分析 常見問題解答 當前所在位置：l.2016-4-13.

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[11]人民政協綜合網.打造網紅月入百萬，教你網紅是怎樣養成的.[EB/OL]..2016-4-5.

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【關鍵詞】市場定位，營銷策略，體驗式營銷模式

宜家家居是在1943年由英格瓦?坎普拉德于瑞典創立。宜家家居是一間跨國性的私人家居用品零售企業。宜家家居在全球許多國家擁有大型零售店，售賣平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居開創了以平實的價格銷售自行組裝家具的先河，是目前全世界最大成功的家具零售企業。所以，中國零售業要學習宜家的經驗策略。

一、宜家家居的中國發展歷程

中國第一家宜家家居商場在上海徐匯區，其建立時間為1998年，經過十余年的發展，到2013年，宜家家居在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽、天津、無錫和寧波等地共設有十四家分店。宜家家居于2013年的未來工作計劃中指出，到2015年，將要在中國大陸開設共17家。據統計， 2012年，在中國銷售額超過54億元的宜家比上一年度年增長21 % ，擁有超過1500萬的客戶曾到宜家商場進行采購比上一年度同樣增長21%，而宜家會員的總人數也超過700萬大關，宜家官方網站的訪問量達2400萬次，距上一年度增長20%。從資料中不難發現，雖然宜家家居在華發展速度并不是非常快，但在中國市場的受歡迎程度很高，所以宜家家居有信心在接下來的幾年中加快在華發展速度。

二、宜家家居的營銷策略中的理論基礎

（一）4P理論：4P即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營銷理論實質上來說就是從管理者的決策角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度出發，共有兩大類造成企業市場營銷活動受到影響的因素：首先是企業不可控因素，即營銷者本身無法控制的市場環境；其次是企業可控因素，即營銷者自身可以控制的例如產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等方面的因素，而4P就是對各種可控因素的歸納綜合。

（二）4C理論：4C即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。這一營銷理論重視的是消費者導向，典型的特征就是由消費者定位產品。了解顧客和研究顧客的需求，并根據顧客的需求來提品是現代一個成功企業所必備的基礎條件。與此同時，企業不單單只是單純提供優秀的產品和服務，更重要的是通過產品和服務得到的客戶價值（Customer Value）。

三、宜家家居在中國的營銷策略

宜家家居是以倉儲式零售的方式進行銷售，所以在經營策略方面，宜家采用的是零售營銷組合的方式，通過產品、價格、服務、促銷策略的多重使用相結合的方法，最大限度地發揮作用。正是由于以上各方面的獨特性，造就了宜家家居在營銷中的優秀成績。

（一）產品策略

1.產品定位――大眾家居產品。宜家一直以來是以“大眾家居”的路線在市場中不斷前進，要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求的消費者，并通過改善家居水平的方式為更多的人創造更美好的生活。正是在如此市場定位的推動下，宜家將產品定位成“低價、精美、耐用”的家居用品商城。

2.產品的組合搭配。在宜家倉儲式超市中，商品一般會組合搭配擺放，當消費者經過時，在視覺上讓其得到一種真實的“家”的感覺，從而激發了消費者的興趣，提升了其購買的欲望。

3.產品的自主品牌化。宜家家居中所出售的產品絕大多數是自身品牌，這也是宜家在家居市場得以站穩腳跟的一個重要原因。在宜家這個大的品牌之下，根據家居產品的分類，不斷地開發和擴充不同風格的產品。在自主品牌化的推動下，宜家共有萬余種產品家里自己的品牌，而正是這些產品構建起了宜家家居的品牌發展戰略，成為其立于不敗之地的利器。

（二）價格策略

1.高品質低價格。正是宜家的高質低價造就了它在家居業的成功地位，而宜家就是依靠高質低價的方式占領市場的，據調查，其他企業與宜家相比，銷售的產品價格平均高30%至50%（在中國的銷售價格為世界最低）。而在其他企業不斷價格上漲的情況下，宜家依舊以較低的價格進行銷售。其營銷的口號打出了“有價值的低價格”讓許多消費者慕名而來。

（1）供應商的選擇。價格得到確定以后，宜家的采購進貨在全世界進行統一進行，全球各地都有宜家的供應商（即OEM，Original Equipment Manufacturer原始設備制造商），為其提品，同時通過供應商之間的不斷競爭進一步降低產品的生產成本。宜家對OEM所生產的產品進行監控與審計，并最終達到統一的標準。與此同時，宜家為了減少庫存的堆積所帶來的問題，使用JIT（just in time）對其生產加以管理，僅此一項每年就可以讓宜家節省15%的成本，這也是宜家的產品價格可以不斷下降的一個重要基礎和保障。

（2）產品的包裝和運輸方式。宜家家居絕大多數的產品包裝形式都是以平板方式出現，這樣的包裝形式在集裝箱運輸的時候節省空間，有計算顯示，此方式運輸數量是產品組裝后運輸的6倍。宜家沒有對產品進行組裝出售，也沒有提供免費的送貨服務，這種反常規的做法在于其有自信自身的低價格足以讓消費者接受這些對于商家來說致命的缺陷。

（三）服務策略（體驗式營銷）。Bernd H.Schmitt提出： “體驗式營銷是消費者的感官（sense），情感（feel），思考（think），行動（act），關聯（relate）五方面為核心的營銷模式。這種方式突破了傳統意義上的“理性消費者”的假設思維中斷，消費者是理性和感性的同時，消費前，消費，消費體驗，關鍵是對消費者行為和品牌管理的研究。“體驗營銷”不僅使客戶得到體驗的需求滿足，同時也使顧客的價值得到最大化的手段。是讓消費者購買產品的同時，參與產品創作的情感，讓消費者在消費產品的經驗，產品個性化的獨特魅力，讓消費者享受花同樣的時間，與產品接觸的建立。

四、宜家家居在華發展策略帶給中國企業的啟示

宜家家居在國際市場的開拓和發展，以及在華發展中對問題的解決措施給中國家居零售業帶來了極大啟發：

1.努力學習體驗式的營銷模式。如今的市場經濟大背景下，一件產品的附加價值越發重要了。我國市場在自身產品附加價值降低、產品吸引力下降的狀況下，需要開發新的創意。中國企業對此應充分的學習，以消費者居家需要為出發點，將各類產品放置到一個商場里，大到床、衣柜，小到一個把手等產品需要應有盡有，為顧客思考，減少消費者用在尋找比較和選擇的時間，降低消費者在此上的成本支出和浪費。我國傳統家具零售企業的改革與發展， 不是必然需要走宜家的銷售方式。

2.要對自身品牌有明確的定位從而形成特色優勢。宜家家居就有著明確的消費人群定位，即月收入3350元以上的年輕白領。設計與出售的產品也多以此類人群喜好為主。我國家居零售業對于自身也應當擁有明確的市場定位，細分市場，專攻一項，開發新技術，促進技術進步和企業品牌，通過準確的市場定位和消費者定位，相應的制定出合理的營銷策略，在市場中開拓出屬于自己的一片天地。

3.形成良好的環保意識和成本節約意識。宜家進入市場以來，一直堅持這成本節約的良好意識，如包裝的平板化以及DIY的方式來減少空間損耗，通過先定價再設計的方式降低成本。同時，宜家熱心環保事業，產品注重環保，設計中盡量節約原料，采用綠色環保產品。

我國企業在發展中也應嚴格遵循這樣的嚴格環保節約要求。既節約了原材料的同時降低了產品的生產成本，又可以使使消費者能夠安心使用我們自己生產的產品。

4.形成品牌營銷。從家具產品的銷售廠家到品牌家居是歷史性飛躍的重要轉變。而產品的核心在于產品品質。我國的家居業在過去一段時間迅速崛起擴張，但主要是數量上的擴張，而產品的品質在未來一段時間仍需要不斷加強，如此才能夠使中國的家居產業迎來再一次的大發展大繁榮，從提升產品數量到提高產品質量，如此的轉變和發展才能使中國的家居業實現品牌營銷的飛躍，品牌營銷也是實現中國家居飛躍的必由之路。

綜上所述，以宜家家居的營銷策略和發展歷程中我們不難看出，我國企業在發展中所存在的缺點和不足，作為中國這個人口最多的國家，它的家居市場有著非常巨大的潛力，外國家居企業對華的進軍對于國內家居業是一次重大挑戰，同時也飽含機遇。我們應從宜家的發展歷程中借鑒成功的經驗，吸取失敗的教訓，以期對于中國家具行業有所啟示，制定出具有中國特色的符合我國消費需求的適合自身不斷創新發展的營銷策略和企業發展策略，從家居產業走向品牌家居的道路。

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