導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社群運(yùn)營報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

一、社群和社群經(jīng)濟(jì)概念

據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)研究報告》顯示，到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超3000億元，中國網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過300萬，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。相關(guān)人士認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)社群用戶數(shù)量占中國手機(jī)網(wǎng)民比例接近40%，但網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展仍處于初期擴(kuò)張階段。到底什么是社群？什么是社群經(jīng)濟(jì)呢？

社會學(xué)中關(guān)于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。除此之外，社群也可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神或社群情感。《社群經(jīng)濟(jì)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，“徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過隨時隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗(yàn)”。社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，是一種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

二、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢

1、忠實(shí)受眾和粉絲

傳統(tǒng)媒體在長期傳播活動中積累下來的大量忠實(shí)受眾和粉絲，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體相比新媒體有長達(dá)百年的發(fā)展歷史，在這期間已經(jīng)積累下眾多受眾資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群省去將一般受眾轉(zhuǎn)化為粉絲的過程，可在較短的時間內(nèi)擁有較多的社群成員。圖書、報紙或電視的受眾可以直接轉(zhuǎn)化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺等媒體成員共同組成社群，一起探討某個焦點(diǎn)話題或問題。

2、社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體可以將社群轉(zhuǎn)換為購買力，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認(rèn)可。

3、可靠的品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)相對于真實(shí)社會虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體具有更高的權(quán)威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的無形的資產(chǎn)。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體雖擁有天然的社群運(yùn)營優(yōu)勢，但長期的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律不了解、對社群經(jīng)濟(jì)不夠重視、缺乏專業(yè)的社群運(yùn)營人才等問題。

1、供需模式的改變

傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的一大機(jī)遇是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。過去是傳統(tǒng)的供需模式，例如圖書出版企業(yè)過去是“生產(chǎn)―銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。而社群經(jīng)濟(jì)下的按需生產(chǎn)或眾籌生產(chǎn)使讀者、作者、出版商和發(fā)行商成為一個社群。在這種模式下，讀者成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，出版商和發(fā)行商根據(jù)社群中讀者的需求量進(jìn)行分批生產(chǎn)，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節(jié)省了出版方和讀者的成本，實(shí)現(xiàn)雙方互贏。

2、營銷方式的改變

社群經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時間后呈現(xiàn)出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內(nèi)容、觀點(diǎn)等方面的討論是話題性傳播；推薦給網(wǎng)絡(luò)社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節(jié)目、拉動節(jié)目收視具有很強(qiáng)的效果。

3、運(yùn)營方式的改變

用戶時代高度的交互性要求媒體加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可利用微博、微信等社交平臺，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達(dá)到盈利的目的。同時結(jié)合成熟的線下運(yùn)作能力，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)社群成員的穩(wěn)固性和參與性。

三、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，社群經(jīng)濟(jì)還在不斷衍生出新的模式，這給傳統(tǒng)媒體在社群經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展帶來了機(jī)遇，并為其提供了一定的發(fā)展路線 ，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時機(jī) ，進(jìn)行相應(yīng)的改變以加速自身發(fā)展。

（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體開展線上和線下活動提供了便利的平臺。傳統(tǒng)媒體積極利用好現(xiàn)有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細(xì)分受眾并加強(qiáng)與受眾的互動性。為了更好地吸引并服務(wù)受眾，每一個社交媒體平臺都應(yīng)該堅持服務(wù)于細(xì)分的受眾，使內(nèi)容傳播達(dá)到精準(zhǔn)，這樣一家傳統(tǒng)媒體就可以運(yùn)營若干個社交媒體，進(jìn)而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領(lǐng)域，河北衛(wèi)視就在其微信公眾號中推出節(jié)目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風(fēng)”、“明星同樂會”、“家政女皇”等六個微信公眾號，單日閱讀量達(dá)到8萬人次，位居省級以上衛(wèi)視公眾號閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務(wù)微信公眾號最具影響力TOP10”稱號。

篇2

一、社群消費(fèi)作為一種生活方式

“社群”主要是指在互聯(lián)網(wǎng)背景下,因興趣追求和價值認(rèn)同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相對固定的群組及其社會關(guān)系的總稱。人對“群”具有原始的趨向特性，基本沿著“部落—族群—社區(qū)—社群”的路徑演進(jìn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，社群徹底突破了時間和空間的限制，釋放了巨大的能量和價值。③2015年3月杭州發(fā)展研究會等機(jī)構(gòu)曾對杭州社群經(jīng)濟(jì)狀況開展摸底調(diào)查，根據(jù)對杭州居住一年以上、平常每天接觸網(wǎng)絡(luò)1小時以上、年齡在18－45歲的市民進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州有97.7%網(wǎng)民日常都會使用QQ、微信、陌陌等社交媒體，有90.2%網(wǎng)民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16個群。此外，有超過一半（54.5%）的網(wǎng)民參與過通過微信、陌陌等社交媒體組織聯(lián)系的線下活動。就具體行業(yè)看來，僅杭州市汽車行業(yè)，圍繞52個汽車品牌共計有152個汽車交友會社群。在消費(fèi)行為上，有38.2%的網(wǎng)民存在通過線上社群的交易行為，其中有71.6%存在網(wǎng)友間商品買賣，另有33.3%存在網(wǎng)友間技能交流與交換。此外，有41.2%的微信用戶有通過朋友圈進(jìn)行過買賣行為。在線下活動方面，最近一次線下活動人均花費(fèi)209元，最多的人均花費(fèi)2000元，最少的人均花費(fèi)30元。④由此可見，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的新一代（尤其是85后），社群消費(fèi)已經(jīng)成為其重要生活方式，這構(gòu)成了社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會基礎(chǔ)。對于企業(yè)來說，圍繞企業(yè)產(chǎn)品、魅力人格等而構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)，是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的催化劑，各種不同類型、各具特色和主題的群由此而催生。而產(chǎn)品或個人的價值觀、認(rèn)同度等心理與情感因素決定群建立的速度與黏度。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則是對社群力量的商業(yè)化運(yùn)用結(jié)果。

二、社群化生產(chǎn)方式成為新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)作為連接工具出現(xiàn)之后，諸如消費(fèi)交流社群、創(chuàng)業(yè)投資社群、文化社群、健康養(yǎng)生社群等各種內(nèi)容的社群層出不窮。它們以價值引導(dǎo)、學(xué)習(xí)交流、生活分享、公益活動等起步，借助企業(yè)化運(yùn)行模式，將社會價值與市場機(jī)制直接對接，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。比如當(dāng)前杭州大量帶有社會公益性的行業(yè)、區(qū)塊等都在通過企業(yè)和市場的方式運(yùn)行，如臨安太陽公社是一個城市居民觀光、體驗(yàn)、享受農(nóng)村生活的平臺，發(fā)起人采用社群的方式，以建立信任農(nóng)業(yè)，推動永續(xù)生活為理念，把消費(fèi)者和生產(chǎn)者都吸納為社員，從而改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，最終成為一個體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)銷對接、專業(yè)生產(chǎn)、融合發(fā)展理念的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)組織。此外諸如杭州茶友會、蜂窩私董會、云咖啡等，在投融資、創(chuàng)業(yè)孵化等各方面推進(jìn)社會價值與企業(yè)運(yùn)行的直接相融，形成區(qū)域新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。從企業(yè)轉(zhuǎn)型需要看，生產(chǎn)方式社群化有助于推動社會要素的組織形式和專業(yè)模式新一輪的創(chuàng)新再造。由于社群具有公益屬性，是建立在價值、興趣、情感、分享、信任等基礎(chǔ)上的群體，具有高度的生活化場景和人文特征；此外，在社群視野下，產(chǎn)品變成用戶評價的產(chǎn)物，是在一次次互動中完成的體驗(yàn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系也逐漸由單向的價值傳遞過渡到雙向的價值協(xié)同。因此企業(yè)銷售一種產(chǎn)品，首先是銷售一種價值，它要求企業(yè)為民眾需求提供極致服務(wù)，并賦予社群的道德和審美意義，從而把社會價值、人文追求、情感依托等滲透進(jìn)企業(yè)發(fā)展，這對于企業(yè)價值、發(fā)展愿景、組織結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展等都具有深遠(yuǎn)的意義。

三、社群營銷成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手

社群的本質(zhì)是基于相互信任的人與人、人與產(chǎn)品、人與企業(yè)的關(guān)系建立。這種關(guān)系本身其實(shí)是把需求和滿足需求的供應(yīng)方以更高的效率連接起來。社群營銷首先就是把這種關(guān)系資源釋放出來，從而降低企業(yè)自身的運(yùn)行成本，讓社會運(yùn)行的效率更高。通過社群化，企業(yè)可以形成高效率的推薦機(jī)制，讓使用者迅速找到好的產(chǎn)品及實(shí)用資訊，通過社群內(nèi)部的信任，用非市場方式推進(jìn)資源配置，形成企業(yè)龐大的市場對象，從而大幅降低交易成本。其次，社群營銷方式有助于初創(chuàng)企業(yè)迅速形成市場。初創(chuàng)企業(yè)往往面臨零開始、零品牌、零用戶等成長的“煩惱”，起步低，壓力大。部分創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)，則通過社群化重塑自身的行銷體系，通過構(gòu)建網(wǎng)上社區(qū)或社交網(wǎng)絡(luò)，來倡導(dǎo)企業(yè)和產(chǎn)品價值觀，營造良好的文化氛圍，通過產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)家自身人格魅力等，增強(qiáng)社群粘性，構(gòu)建成企業(yè)自身的用戶群體，迅速形成企業(yè)市場。再次，社群化營銷推動傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷向構(gòu)建品牌社區(qū)轉(zhuǎn)變。建立在社群互動基礎(chǔ)上的營銷，社群中的每一位成員都可以成為企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳者、消費(fèi)者。可以說，社群是企業(yè)“非正式組織”的銷售團(tuán)隊(duì)。企業(yè)社群的建立，其核心就是建立企業(yè)自身的品牌社區(qū)，讓企業(yè)的每個品牌都有自己的社群，讓每個品牌都有價值導(dǎo)向、故事體驗(yàn)、知識傳播。最后，社群營銷作為一種興趣、價值、情感的平臺營銷，能在民生服務(wù)、文化藝術(shù)、科技發(fā)展、商業(yè)運(yùn)行與人之間形成有機(jī)融合力，有助于完善產(chǎn)業(yè)價值鏈，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如杭州微信車隊(duì)，在沒有任何商業(yè)機(jī)構(gòu)參與下，部分出租車司機(jī)利用微信社交載體社群化，實(shí)現(xiàn)自我組織、協(xié)調(diào)、分工、有序的自我管理，通過培訓(xùn)管理形成服務(wù)群，又通過微信連接形成客戶群，兩者無縫對接，使得服務(wù)質(zhì)量與營運(yùn)收入得到明顯提高。⑤

四、社群經(jīng)濟(jì)正在推動新型行業(yè)平臺構(gòu)建

基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新型社群在推進(jìn)行業(yè)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、行業(yè)治理平臺發(fā)展等方面，正在發(fā)揮越來越重要的作用。一方面，企業(yè)與社群結(jié)合，是企業(yè)對自身商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，它通過構(gòu)建自身的社群生態(tài)，形成自我可持續(xù)機(jī)制。原先那種假冒偽劣、惡性競爭等極端市場行為，將逐漸失去生存空間，對于推進(jìn)行業(yè)治理具有重要價值。另一方面，社群經(jīng)濟(jì)也在加快推進(jìn)社區(qū)型產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。目前各種創(chuàng)意園區(qū)、科技園區(qū)、電子商務(wù)園區(qū)等，作為產(chǎn)業(yè)、人才、政策的聚集地，正在通過社群化方式優(yōu)化園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。如杭州恒生科技園通過社群方式，推進(jìn)自然環(huán)境生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)結(jié)合，開設(shè)中歐浙江校友會會所、企業(yè)家沙龍等園區(qū)活動，為入駐企業(yè)提供培訓(xùn)、管理、金融、法律等全方位的服務(wù)與支持。再如杭州上峰電商產(chǎn)業(yè)園，逐步建成一個社區(qū)型的電商產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)形成一天24小時的生活圈，園區(qū)里規(guī)劃有特色餐飲，如咖啡、美食、超市等，還包括休閑、娛樂、健身等服務(wù)型的配套，做到辦公和生活兩不誤。此外，還有部分園區(qū)通過建立線上生活社區(qū)，如園區(qū)吐槽區(qū)、園區(qū)創(chuàng)想?yún)^(qū)等，構(gòu)建了一個無邊界的社群參與區(qū)域，為園區(qū)各類企業(yè)成長和產(chǎn)業(yè)融合提供相應(yīng)載體。總而言之，以社群化推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就是通過生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新來推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的變革。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,社群的力量推送著企業(yè)的變革和品牌的再造，大中小企業(yè)組織正在加速在線化、數(shù)據(jù)化、社群化。但從總體上看，社群與企業(yè)的融合發(fā)展方面還處在自發(fā)狀態(tài)，社群本身也具有一定的自組織屬性。事實(shí)上，社群在互聯(lián)網(wǎng)上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社區(qū)化平臺里都蘊(yùn)含著社群的微觀模型。但是由于沒有建立足夠的生態(tài)反補(bǔ)機(jī)制，早期社群主要呈現(xiàn)為以興趣為中心形成的松散的組織形式，更多是純粹精神層面的作用，很少有人或企業(yè)通過社群獲得經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展。但在當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新型商業(yè)形態(tài)，企業(yè)、社群不斷融合，社群化成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展重要抓手的背景下，可以通過建立生態(tài)反補(bǔ)機(jī)制進(jìn)行服務(wù)支撐，以更好發(fā)揮社群對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動作用。

注釋：

①具體參見艾瑞克•奎爾曼《社群新經(jīng)濟(jì)時代———生活與商業(yè)行銷模式大進(jìn)化！》，洪慧芳譯，《財信出版》2010年9月15日，繁體版。

②菲利普•科特勒等著：《營銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神》，畢崇毅譯，機(jī)械工業(yè)出版社2011年3月版，第1頁。

③孔劍平主編：《社群經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社2015年6月版，第13頁。

④杭州發(fā)展研究會：《杭州市社群經(jīng)濟(jì)調(diào)查報告》，2015年4月，未刊稿。

篇3

另外也要祝賀今天所有獲獎的記者朋友還有企業(yè)代表，向你們的專業(yè)，還有你們當(dāng)中少數(shù)優(yōu)秀作品展現(xiàn)的專業(yè)精神致敬。

在今天這樣一個場合作一個學(xué)術(shù)演講很討厭，但是賈可博士給了我這樣一個命題的作文，講一下新媒體，特別是企業(yè)自媒體發(fā)展的路徑。用幾個關(guān)鍵詞來概括就是：對話、關(guān)系、多元生態(tài)還有日常生活。

我們看到，在過去的二三十年間，差不多是全世界又一輪新的信息傳播革命戰(zhàn)略階段，且在漩渦當(dāng)中，任何的預(yù)言都是徒勞，舊的東西還沒有來得及沉淀就已經(jīng)煙消云散了，新的東西沒法作出任何斷言。

走向?qū)υ挼倪壿?/p>

在過去一百年，尤其在最近二三十年轉(zhuǎn)換邏輯當(dāng)中，我覺得第一個邏輯很清楚，不管怎樣定義媒體的角色，它首先是信息傳播的載體、管道、平臺。現(xiàn)在我們在信息傳播中看到的變化，就是從宣傳到說服到對話這樣一個轉(zhuǎn)換。

宣傳好理解，但是很多我們的從業(yè)者還沒有分清楚什么是新聞，什么是宣傳，基本上都是以甲方的意志，或者是以甲方為中心畫一個圓心，畫成一個半徑想象我們的市場，想象我們的行業(yè)，想象未來生活的途徑。這種宣傳的方案是單向、以自我為中心的。

最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于，我們此前實(shí)際上是按照宣傳和說服的思維，不是按照對話的觀點(diǎn)，來重構(gòu)我們自媒體的運(yùn)營體系，重構(gòu)自媒體運(yùn)營發(fā)展的規(guī)格和秩序。

事實(shí)上，由于幾次評獎的原因，我看到中國汽車行業(yè)整個企業(yè)品牌傳播的近況，大體是內(nèi)部的甲方、乙方這種相對封閉的自嗨狀，行業(yè)媒體也加入到這小圈子的狂歡，看到宣傳價值觀、宣傳理性，宣傳效率的追求壓倒了對對話本身的這種追問。

什么是對話？你拿出來的信息是值得人P注的，是具備對話潛質(zhì)的，這個才有必要通過新媒體的平臺推送過來。

我在學(xué)院里，最近幾年本科教學(xué)遇到很多挑戰(zhàn)，這跟企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)有相同之處。什么挑戰(zhàn)？不管是大教授還是年輕的老師們，在課堂上不管你講什么，同學(xué)們都在玩手機(jī)。我們的學(xué)風(fēng)還是很好，但是同學(xué)們玩手機(jī)這個情況誰錯，不能說學(xué)生錯了，也不能說老師錯了，也不能抱怨這個時代。怎么辦？

最近幾年整個教學(xué)改革，如果說用一個關(guān)鍵詞來提煉的話，就是“對話”，什么是對話？老師表達(dá)一個觀點(diǎn)，也允許同學(xué)表達(dá)一個主張。我們提出自己的判斷，也允許同學(xué)們加入這個判斷的形成過程當(dāng)中來。我們之間只有保持對話對流的狀態(tài)，學(xué)生才會把精力放在老師身上。

把這個道理放大，在今天，包括汽車企業(yè)在內(nèi)的商業(yè)節(jié)奏，如果想讓我們的客戶、利益相關(guān)者重新成為我們傾聽者，必須首先賦予他權(quán)利，讓他成為表達(dá)者，我們之間只有對話狀態(tài)的時候，這種品牌傳播才不是單口相聲。

我們要從第一層的宣傳的邏輯、說服的邏輯走向?qū)υ挼倪壿嫛：芏嘧悦襟w到目前為止仍然在這個層面卡著。

走向關(guān)系的邏輯

第二層邏輯關(guān)系管理。自媒體，這個說法其實(shí)并不準(zhǔn)確。當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)媒體的時候，還是強(qiáng)調(diào)信息傳播功能，或者說信息傳播屬性。今天所宣稱的互聯(lián)網(wǎng)時代，或者說新媒體時代，新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺比信息傳播更重要的特質(zhì)，是關(guān)系的建立，關(guān)系的維護(hù)，還有關(guān)系管理。

事實(shí)上，我們傳統(tǒng)的企業(yè)品牌部門都會設(shè)置一個公共關(guān)系部，公共這兩個字強(qiáng)調(diào)的是傳播功能，把信息傳播開來。事實(shí)上，公共關(guān)系這個關(guān)鍵詞當(dāng)中另一部分是關(guān)系。

我們消費(fèi)者究竟是誰？市場調(diào)研公司給我們提供一些數(shù)據(jù)，做一些用戶畫像，比如35歲到45歲上升階段，受過大學(xué)本科以上的教育等等。但這些人在哪兒？仍然是幻影一般的存在，仍然是無性格的大眾。

今天在新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺就不一樣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了個體，互動的個體，也就是說互聯(lián)網(wǎng)不但發(fā)現(xiàn)了個體，還發(fā)現(xiàn)真實(shí)社會關(guān)系當(dāng)中的人。新媒體互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是超越了信息傳播，直接進(jìn)入到關(guān)系這個層面，這會發(fā)生兩個情況。

第一個情況是沒關(guān)系沒傳播。多元分散的個體彼此間互動，介于互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生互動，建立新的社會關(guān)系。如果你不在這個圈子里，你的信息無論如何努力都無法到達(dá)這個平臺。

大家使用朋友圈或者是加入一個群就有這樣的體驗(yàn)。經(jīng)常會看到一個企業(yè)特別深情地告訴我說，我們有一個項(xiàng)目做得特別好。有多好？特別特別好。但不管有多特別好，我想問各位，今年央視廣告標(biāo)王是誰？法蘭琳卡，贊助費(fèi)用最高的企業(yè)，他們是做什么的？不知道。

如果我們信息不能進(jìn)入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不能進(jìn)入關(guān)系管道，就等于不存在。事實(shí)上，這個信息就像流水，關(guān)系是管道，沒有管道的水，其實(shí)是流不過去的。

很多傳統(tǒng)媒體嘗試向新媒體轉(zhuǎn)型，在我們學(xué)術(shù)界把這個詞稱為媒介整合，原因在哪？

傳統(tǒng)媒體包括賈可博士這本雜志，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，頂多是做到第一個邏輯，就是把它原來信息傳播報道的邏輯由宣傳轉(zhuǎn)向?qū)υ挘茈y做到關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系平臺的建設(shè)，也就是讀者和受眾之間仍然沒有形成互動關(guān)系。

大家目前為止仍然沿著第一個邏輯在展開，而第一個邏輯主要停留還在宣傳這樣一個階段，第二個邏輯做得比較少。

事實(shí)上，企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)要調(diào)整，我們公共關(guān)系部門應(yīng)該和客戶服務(wù)部門和企業(yè)CRM這樣的平臺重新整合在一起，微信公眾號和服務(wù)號整合在一起，才能和用戶建立真實(shí)的社會關(guān)系。

沒關(guān)系事實(shí)上就沒傳播，即便傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型了，不能做到用戶的服務(wù)和管理仍然是不會成功的。

日常生活

第三層邏輯想提到的是新媒體互聯(lián)網(wǎng)比較重要的邏輯，即日常生活的邏輯。

傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)、所構(gòu)建的社會，我們把它稱為奇觀社會：大人物、大事件、大好事、大壞事，才有可能上報紙、上廣播、上電視。剛上大學(xué)的時候，家里人聽說我進(jìn)了新聞系，就說將來就能在電視上看到你了。

事實(shí)上，這是個樸素的想法，到現(xiàn)在為止很多企業(yè)仍然是這樣一種觀念，我們要上報紙，要上電視，在《汽車商業(yè)評論》、《汽車消費(fèi)報告》當(dāng)中露那么一個臉，呈現(xiàn)出來自己的大業(yè)績、大途徑、大故事和大主題，是發(fā)展當(dāng)中大的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這些反映在我們汽車的營銷傳播領(lǐng)域，就是我們的廣告永遠(yuǎn)都是宏大主題，比如寧靜思遠(yuǎn)達(dá)天下，反映的都是富裕、成功、階層的上升，體現(xiàn)在畫面上就是一個個成功的展示。

我們看到，大家所構(gòu)造的仍然是奇怪的社會表達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)不但發(fā)現(xiàn)了主體，還發(fā)現(xiàn)了日常生活。互聯(lián)網(wǎng)基本邏輯就是發(fā)現(xiàn)了日常基本運(yùn)作，我們的表達(dá)路線圖應(yīng)該和公眾日常生活路線圖拼接在一起。

我看到最近兩屆的汽車類新聞報道的稿件，也包括今年首評汽車企業(yè)自媒體傳播的稿件，發(fā)現(xiàn)兩者之間其實(shí)有一個斷裂，這個斷裂仍然漂浮在日常生活路線圖之外，仍然試圖按照產(chǎn)品主義，商業(yè)這套路線在向前挺進(jìn)，我們注意到大部分仍然以成功為主題，在訴求自己的廣告、公關(guān)和營銷。

可是有沒有注意到，當(dāng)我們從宏大的政治敘事過渡到日常生活的時候會發(fā)現(xiàn)，成功已經(jīng)不是這個國家這個時代年輕一代中產(chǎn)階層最在意的事情，人們關(guān)注的是美、德行、安寧、喜悅、信條，此岸到彼岸的可能性，不是以前極端社會在意的線性進(jìn)步觀，而是搞一個大的、最牛的、最棒的、最帥的就行了。

走向多元生態(tài)邏輯

第四個邏輯是，新媒體和互聯(lián)網(wǎng)一個重要的價值在于社群的形成和構(gòu)造，不只是信息傳播的問題，也不是關(guān)系的建立和維護(hù)的問題，而是建立一個好的社群。

我們隨便舉個例子，比如說剛才看到捷豹路虎獲獎，捷豹路虎在品牌傳播方面一直做得不錯，有時候我在想，捷豹路虎這樣一款車，把報紙、廣播、電視還有互聯(lián)網(wǎng)上很多營銷傳播的投放全砍掉行不行。砍掉干嗎？也不說一點(diǎn)不要了，維持一點(diǎn)。

然后，在北京通過互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺，建立兩萬人，三萬人一個社群，在上海、在深圳、在廣州、在西安、在成都，在所有重點(diǎn)銷售區(qū)域，在每個城市建立一萬、兩萬、五萬人的社群。

在全國維系三五十萬的社群，一年有一億元的傳播費(fèi)用全花在這個上面，和真實(shí)的人溝通、和真實(shí)的個體、群體建立多維的社群。這里面我們不談車了，我們談健身、談健康、談學(xué)習(xí)，談的是人到中年之后的卑微和萎縮。我們談如何在今天這樣一個既劇烈、又宏大、又不堪的時代，做到不但是富足的，而且是安詳?shù)摹?/p>

建立這樣一個社群，和真實(shí)的客體和群體去溝通，建設(shè)人的概念，這才是正_之道。我們現(xiàn)在辜負(fù)了互聯(lián)網(wǎng)給我們提供的技術(shù)，我們?nèi)匀皇前阉?dāng)做信息傳播媒介，以宣傳為導(dǎo)向的信息傳播媒介，于是，對話導(dǎo)向的信息傳播層面還沒有出來，關(guān)系的建立和維護(hù)還沒有出來，滲入日常生活路線圖這點(diǎn)做得不夠好，真正意義上社群的建立和維護(hù)，還沒有全面展開。

這個時代分散著不同的社群，一個又一個的部落，一個一個的圈層，各家企業(yè)推自己的產(chǎn)品，推自己的技術(shù)主張，都講自己的欲望，都在講自己的社會責(zé)任，自己玩的時候太多了，我們應(yīng)該進(jìn)入一個生態(tài)，或者是創(chuàng)造一個生態(tài)。

篇4

2006年3月23日,歐萊雅并購了The Body Shop(TBS)。這個1976年創(chuàng)立,發(fā)端于家族作坊的英國品牌與歐萊雅堪稱兩個極端。以胡蘿卜、茶樹油、海帶素等天然植物為原料TBS長期打的是自然、綠色牌,很少做廣告或聘請大牌產(chǎn)品代言人,店鋪內(nèi)多是相貌平平的本地女孩。它堅守"反對動物測試","社群公平交易","喚醒自覺意識","捍衛(wèi)人權(quán)"和"保護(hù)地球"等四大價值信條,熱衷于各類公益活動。歐萊雅則奉行全球路線,號稱有"法國式別致,紐約的態(tài)度,意大利式優(yōu)雅",以高科技產(chǎn)品制勝,通過大批量的生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品覆蓋全球市場,引領(lǐng)全球文化。

TBS創(chuàng)始人安妮塔?羅迪克女士曾經(jīng)帶頭批判過歐萊雅。上世紀(jì)90年代,她在個人主頁上將歐萊雅的廣告語修改為"我不值得擁有",抨擊其雇用"性感尤物"作為專柜銷售員,制造美麗假象。歐萊雅旗下十幾個品牌因采用動物測試2002年被美國"人道對待動物協(xié)會"點(diǎn)名,羅迪克曾因此重申TBS原則,并表態(tài)絕不購買通過動物測試的原料。

此項(xiàng)并購案曾引起輿論的一片嘩然。反對者表示遺憾,認(rèn)為TBS出賣了價值觀和原則,自身建立的良好聲譽(yù)將會因此喪失,甚至指責(zé)出售歐萊雅,說明TBS過去的環(huán)保努力只是"漂綠"行為。對此,歐萊雅表示,"將尊重TBS的價值觀,保持其獨(dú)立運(yùn)作、管理連續(xù)性;并邀請羅迪克擔(dān)任集團(tuán)顧問,分享她在社區(qū)商業(yè)方面的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)"。羅迪克則幽默地說,"當(dāng)歐萊雅對我說,我們喜歡你,我們喜歡你的道德規(guī)范,我們想成為你的一部分,我們想讓你來教育教育我們,我欣然同意。"

實(shí)際上,合并給兩家企業(yè)都帶來了快速成長的機(jī)會,一方面歐萊雅增加了一個具有強(qiáng)烈個性和價值的子品牌,拓寬了業(yè)務(wù)組合;另一方面,歐萊雅強(qiáng)大的研發(fā)力量、豐富的市場經(jīng)驗(yàn)將增強(qiáng)TBS的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn),為其規(guī)模化發(fā)展提供支撐。更主要的是,TBS的價值觀、良好形象將有助于歐萊雅擺脫過去的一些不良形象。

但是,一個年?duì)I業(yè)收入僅4億多歐元(20 05年)的被收購企業(yè)如何改變一個擁有年?duì)I業(yè)收入145億歐元(2005年)的母公司的企業(yè)文化、運(yùn)營方式和社會形象呢?子公司往往很難按照原有方式來運(yùn)作,并堅持過去的價值觀。

過去的三年,并購至少已經(jīng)在財務(wù)上取得了成功。消費(fèi)者越來越偏愛純天然的綠色化妝品,Oddo證券預(yù)測,TBS的銷售額將以3倍于歐萊雅集團(tuán)的速度增長,極大地帶動了集團(tuán)整體的盈利能力。并購初的三個月歐萊雅的股價有所下降,但隨后一直在上升,若非遭遇金融危機(jī),這個勢頭將會持續(xù)。

綠色先行者

TBS稱得上是化妝品行業(yè)中綠色革命的先知先覺者。目前化妝品行業(yè)所倡導(dǎo)綠色理念,差不多都是由它來最初實(shí)踐的。利用天然原料來生產(chǎn)化妝品的理念,是TBS創(chuàng)始人安妮塔?羅迪克爵士最早提出的,她還與"綠色和平"積極合作,參與社會和環(huán)保活動。1990年她發(fā)起成立了慈善組織Children On The Edge,專門幫助東歐和亞洲的殘疾兒童。在被歐萊雅并購之前,TBS在五個方面樹立了其鮮明的環(huán)保形象。

反對動物測試。TBS的化妝品及原材料均不采用動物測試,并對供貨商設(shè)下"嚴(yán)格限期":任何原材料若涉及在1990年12月31日后使用動物測試,均會拒絕購買。

支持社群貿(mào)易。早在上世紀(jì)80年代末,TBS就建立了第一個社群貿(mào)易計劃(Community Tradeproduct,CTP)。該貿(mào)易計劃以合理價格,購買最優(yōu)質(zhì)的天然原材料和手工藝品。簡而言之,就是公平貿(mào)易。TBS與世界各地的貧困國家合作,透過公平貿(mào)易,給予供貨商應(yīng)得的合理工資、商業(yè)建議和尊重,建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系,促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的可持續(xù)發(fā)展。截止到2006年7月,TBS已在24個國家與31個供貨商合作,成為15,000人收入的穩(wěn)定來源。

支持女性自尊。TBS不做虛假承諾、不推銷炫目的美容概念。他們不使用太瘦或太年輕的模特兒來推廣產(chǎn)品。關(guān)注女性和兒童權(quán)益問題,2003年發(fā)起"停止家庭暴力"的全球運(yùn)動,并在2005年推廣到40多個國家。

維護(hù)人權(quán)。TBS認(rèn)為不論何時何地均有責(zé)任確保貿(mào)易以尊重人權(quán)和公平公正的方式進(jìn)行。作為道德貿(mào)易聯(lián)盟(ETI)的創(chuàng)會成員,TBS聯(lián)合多個非盈利團(tuán)體、員工工會和零售商共同制訂了ETI標(biāo)準(zhǔn)。

保護(hù)地球。TBS致力成為注重環(huán)保的零售商。推廣使用再生資源和天然原材料,并購買由FSC認(rèn)證的木類產(chǎn)品。積極減少浪費(fèi)和不必要的產(chǎn)品包裝,使用再生能源,通過植樹來抵消碳排放,并確立了到2010年實(shí)現(xiàn)運(yùn)作碳平衡的目標(biāo)。

釋放基因活力

在綠色轉(zhuǎn)型上有什么進(jìn)展呢?TBS的上述原則和價值觀受到了集團(tuán)的嚴(yán)肅對待嗎?歐萊雅的2006年、2007年的可持續(xù)發(fā)展報告為我們提供了初步答案。

首席執(zhí)行官安鞏說:"我們相信對價值觀的認(rèn)同,并在我們所有活動中所體現(xiàn)的高道德標(biāo)準(zhǔn)會確保歐萊雅被看成一個負(fù)責(zé)任且受尊敬的公司。"2007年5月,歐萊雅集團(tuán)特別設(shè)立"首席道德官"的職位,修正并推進(jìn)集團(tuán)在2000年訂立的"商業(yè)道德規(guī)范"。在可持續(xù)發(fā)展報告中,歐萊雅充分披露了其在文化、運(yùn)營、創(chuàng)新、社會活動等各個方面的表現(xiàn),并圍繞著"可持續(xù)發(fā)展"的理念進(jìn)行了闡述。

2006年,歐萊雅提出了三重價值觀,這也視為安鞏上任后的三大使命。第一重,歐萊雅要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的成功,但這不是全部;第二重,歐萊雅要成為所有員工都能夠發(fā)揮其個性和專長的公司。要比其他任何公司都更加注重吸引和留住最優(yōu)秀的人才。第三重,歐萊雅要成為負(fù)責(zé)任的"全球公民",在推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展方面成為可信賴的模范。

歐萊雅的報告詳細(xì)披露了2006-2007年在能耗、水耗、二氧化碳減排、廢物處理、循環(huán)利用等方面的具體指標(biāo)。歐萊雅正在努力提高生態(tài)效率,進(jìn)一步降低生產(chǎn)運(yùn)營對環(huán)境的影響,并減少資源消耗。

歐萊雅目前在工廠和倉庫的能耗構(gòu)成僅4%依賴石油、47%依賴電力、49%依賴天然氣。歐萊雅還在比利時、印度、德國、西班牙等地積極利用可再生能源,包括生物燃料產(chǎn)能、太陽能供熱、發(fā)電等等。廢棄物處理方面,2007年固體廢物循環(huán)再利用指數(shù)上升到94.9%,其中37%重復(fù)利用,35%循環(huán)再生,23%能源回收,2%銷毀,3%垃圾填埋。由于采取清潔技術(shù)措施來降低水耗,并重復(fù)利用大量廢水,歐萊雅2007年的水耗極大幅度地降低。

歐萊雅是行業(yè)創(chuàng)新先鋒,2005到2007年的全球研發(fā)投入,分別是4.96億歐元、5.3億歐元和5.6億歐元,約占總營業(yè)收入的4%-5%。在法國、美國、日本和中國設(shè)立了四個實(shí)驗(yàn)室,雇傭了約3000名科研人員,倡導(dǎo)"綠色化學(xué)"的研發(fā)思維。歷經(jīng)7年時間,歐萊雅在2007年推出革新成果--名為"Pro-Xylane?"的新抗衰老分子。研究人員使用一種可再生的原材料木糖,(一種從山毛櫸木中提取的天然糖分)研制用于皮膚護(hù)理的全新活性分子。其化學(xué)合成過程只有兩個步驟,因此非常潔凈。該分子的合成過程秉承了綠色化學(xué)理論的原則,加之革命性的抗衰老功效獲得全球?qū)＠Ｄ壳霸搶＠褟V泛運(yùn)用到旗下諸多品牌,如蘭蔻、赫連娜、植村秀、羽西等等。

2006年初通過并購SkinEthic公司,這是一家生產(chǎn)和銷售人體表皮和上皮組織(包括表皮、真皮、角膜等等)的企業(yè),產(chǎn)品可用于生物體外測試。此舉使歐萊雅居于皮膚安全性評估技術(shù)的前沿,加快了取消動物測試的進(jìn)程。2007年歐萊雅研究小組宣布發(fā)明了一種人造皮膚技術(shù),這種名為"Episkin"的科技有望全面取代動物實(shí)驗(yàn)。

歐萊雅以"多元化"為核心價值觀推進(jìn)社會公平。2006年全球可持續(xù)發(fā)展報告中明確提出企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時,要負(fù)責(zé)任的、可持續(xù)的增長,并提出"多元化戰(zhàn)略",不僅在研發(fā)過程中考慮世界不同人種的皮膚差異,而且在品牌營銷中關(guān)注不同人群對"美"的不同定義,將不同文化、性別、種族、的差異員工融合在歐萊雅旗幟下,不歧視任何員工。

歸納歐萊雅在2006年和2007年的表現(xiàn),總體來說,在TBS所倡導(dǎo)的各項(xiàng)觀念都不同程度地反映到其商業(yè)實(shí)踐之中。2006、2007年歐萊雅可持續(xù)發(fā)展報告別加入TBS相關(guān)內(nèi)容,"歐萊雅非常重視TBS可持續(xù)發(fā)展和道義的形象,歐萊雅希望兩者的緊密合作將會共享最佳實(shí)踐結(jié)果。"報告還著重強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)始人羅迪克的經(jīng)營理念,對其表示悼念(已于2007年9月10日去世)。正如TBS現(xiàn)任總裁Adrian Bellamy所言,"羅迪克通過她主導(dǎo)的各種社會和環(huán)境活動,改變了商業(yè)世界,她的靈魂和激情將繼續(xù)引導(dǎo)TBS。"

作為綠色變革的努力實(shí)踐者,歐萊雅2005年即提出可持續(xù)發(fā)展的理念,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中持續(xù)降低對環(huán)境的影響。在并購TBS之后,歐萊雅陸續(xù)并購了SkinEthic、Sanoflore,因此并購TBS只是激發(fā)了歐萊雅體內(nèi)原本存在的綠色基因。并購TBS在一定程度上改變了它"現(xiàn)代消費(fèi)主義"的形象;并購SkinEthic,解決了在動物身上實(shí)驗(yàn)的問題;并購Sanoflore的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)一步推動了對有機(jī)物質(zhì)化妝品的研發(fā)。

但是,并購TBS確實(shí)給歐萊雅增加了內(nèi)部綠色轉(zhuǎn)型的動力,在價值觀上強(qiáng)化了可持續(xù)發(fā)展的理念,并將該理念滲透到生產(chǎn)經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)當(dāng)中。全球化妝品行業(yè)綠色浪潮正在興起,更多的化妝品牌走向綠色,2007年原生態(tài)的化妝品僅占市場銷售額的2%,但據(jù)預(yù)測,在未來5到7年,該類產(chǎn)品的市場份額將提升到5%-7%。這也意味著歐萊雅通過并購加速綠色轉(zhuǎn)型,將在未來獲得巨大的市場收益,進(jìn)一步確立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

中國綠色公民

自1996年底進(jìn)入中國市場以來,憑借先進(jìn)的營銷方式、對中國消費(fèi)市場的準(zhǔn)確把握,歐萊雅在華業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn),連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長,2007年?duì)I業(yè)收入達(dá)到54.45億人民幣,中國已躋身歐萊雅全球十大市場之列。2003年底和2004年初分別收購了本土品牌小護(hù)士和羽西,加上旗下18個國際知名大品牌(占集團(tuán)銷售的94%)中的14個目前在華上市,歐萊雅目前在中國共有16個品牌。

歐萊雅在中國的研發(fā)中心于2005年9月在上海開業(yè),這是繼巴黎、紐約和東京之后歐萊雅的又一個創(chuàng)新中心,專門從事中國原材料和配方方面的研究和開發(fā),并與東京研發(fā)中心一起為亞洲的消費(fèi)者提供最好、最適合的產(chǎn)品。

歐萊雅在華企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和可持續(xù)發(fā)展策略。在中國運(yùn)營的三家工廠分別位于蘇州、浦東和宜昌,均已通過并嚴(yán)格貫徹全球一體化的ISO質(zhì)量管理體系。1999年投產(chǎn)的歐萊雅蘇州尚美工廠在2006年7月開始實(shí)現(xiàn)了100%廢料的循環(huán)利用,即所有廢料都被再利用、回收或轉(zhuǎn)化為新能源,并連續(xù)6年達(dá)到歐萊雅在環(huán)保上所設(shè)定的"零填埋"目標(biāo)。位于上海浦東的美科工廠在建設(shè)中,嚴(yán)格執(zhí)行國家建設(shè)項(xiàng)目環(huán)境影響評價制度,生產(chǎn)廢水、生活廢水和噪聲等的處理設(shè)施與項(xiàng)目主體工程同時設(shè)計、同時施工和同時投入使用,并通過了上海市浦東新區(qū)環(huán)保局的"三同時"驗(yàn)收。

篇5

從事電視主持工作的樊登最初在微信群里開始講書時，沒有想到這會成為全國最大線上付費(fèi)閱讀社群的開端。

彼時身邊有人請樊登推薦書單，而樊登發(fā)現(xiàn)很多人因時間忙碌，書只買不讀，于是他拉了一個微信群，在群里直播講書，“第一個群500人，第二個群1000人”。

第三個群建成時，樊登開始做微信公眾號。2013年末“樊登讀書會”正式創(chuàng)立，目前以手機(jī)應(yīng)用軟件作為平臺，用視頻、音頻、圖文來講解圖書，目標(biāo)是讓用戶能夠每年吸收50本書的核心精華內(nèi)容，年?duì)I收超1億元人民幣。

根據(jù)中國新聞出版研究院的“第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告”，中國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，手機(jī)接觸時長增長顯著，人均每天微信閱讀時長為26分鐘。

以往，許多傳統(tǒng)讀書會需要組織者“挨家挨戶”貼海報，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)為宣傳、分享和傳播開辟了新的渠道，動輒可動員超過百萬的讀者。諸如“樊登讀書會”這樣的線上讀書會，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)而悄然興起，打破了地域局限，成為媒介變革時代閱讀革命的縮影。“一起悅讀俱樂部”創(chuàng)始人石恢認(rèn)為，“這些星星之火，大有燎原之勢。”

從線上讀書社群到內(nèi)容供應(yīng)商

從2012年前后起，依托各類新媒體平臺的線上讀書社群開始涌現(xiàn)。

例如，“新閱讀研究所”以QQ群作為主要平臺，經(jīng)常在QQ群上舉辦讀書講座和交流；“富蘭克林讀書俱樂部”以人人網(wǎng)為聚集平臺，側(cè)重網(wǎng)絡(luò)交流；“心靈之緣”讀書會則以聲音為主要形式，在音頻分享平臺上線內(nèi)容產(chǎn)品。

據(jù)上海“慈懷讀書會”創(chuàng)始人陳曉峰介紹，該讀書會創(chuàng)辦于2012年，1年后開始在微信平臺上試水，沒想到粉絲閱讀量一直往上走，如今“慈懷讀書會”線上線下會員，已達(dá)數(shù)百萬之多。

迄今為止，國內(nèi)各讀書會基本上都搭建了自己的自媒體平臺。以“閱讀鄰居”為例，發(fā)起人楊早告訴《t望東方周刊》，“閱讀鄰居”每次讀書會的內(nèi)容都會記錄下來，整理成文后在公號。除了文字，每場讀書會還會錄制視頻在騰訊直播App上進(jìn)行直播。

一些線上讀書社群則乘著知識付費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)口，轉(zhuǎn)型成為付費(fèi)內(nèi)容的供應(yīng)商，其中，“樊登讀書會”是一個典型案例。

時間碎，瑣事雜，有閱讀需求而缺乏定力，已經(jīng)成為社會共性問題，樊登的團(tuán)隊(duì)看到了公眾對于在碎片時間內(nèi)高效掌握知識“干貨”的強(qiáng)烈需求，確定了自己的模式――以“樊登”的精華講解作為核心內(nèi)容，以視頻、音頻等多種形式，在多個平臺進(jìn)行傳播。

加入“樊登讀書會”的會員，需要付365元年M來獲取這些內(nèi)容，在蘋果應(yīng)用商店內(nèi)，開通“樊登讀書會”應(yīng)用需要支付388元，這個價格不算低，但依然吸引了大量用戶。

2012年末，微信公眾號“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)立，截至2017年6月，關(guān)注用戶超過1700萬，長期占據(jù)微信公眾號500強(qiáng)前五。“十點(diǎn)讀書”運(yùn)營總監(jiān)廖仕健告訴本刊記者，目前，“十點(diǎn)讀書”的盈利來源主要來自于廣告收入、電商收入以及付費(fèi)課程。

一個有趣的現(xiàn)象是，在網(wǎng)絡(luò)知識領(lǐng)域，付費(fèi)內(nèi)容的生命力與火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多免費(fèi)內(nèi)容。

“付費(fèi)內(nèi)容一般做得很細(xì)致認(rèn)真，有些免費(fèi)應(yīng)用的讀書會內(nèi)容，水平參差不齊，讀完也很難從中學(xué)習(xí)到有深度有內(nèi)涵的知識。”“有贊”App前端開發(fā)工程師易興旺告訴《t望東方周刊》，身邊不少同事是線上讀書會的會員，他自己也是“樊登讀書會”的會員，出于對精品內(nèi)容的需要，他覺得付費(fèi)是值得的。

找到目標(biāo)人群的需求

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的易興旺覺得，“我可以通過線上讀書會得到與自身職業(yè)相關(guān)的書籍的推薦。另外我剛剛做父親，我和妻子也很喜歡家庭和育兒類書籍。”如今，易興旺在“樊登讀書會”的會費(fèi)已經(jīng)續(xù)到2019年年底。

對于轉(zhuǎn)型為內(nèi)容供應(yīng)商的線上讀書會來說，找到目標(biāo)人群的需求是必解之題。

“對于知識付費(fèi)領(lǐng)域，用戶的需求是真實(shí)的需求還是偽需求，主辦方有沒有搞清楚用戶的痛點(diǎn)在什么地方，這是最關(guān)鍵的地方。”“樊登讀書會”副總裁孫向利對《t望東方周刊》說。

具有盈利目標(biāo)的線上讀書會，要懂得圍繞用戶需求去開發(fā)項(xiàng)目。尋找到好的文創(chuàng)產(chǎn)品推薦給讀者，再去找到好的講解者開發(fā)符合用戶需求的課程，內(nèi)容有干貨，就不愁沒有用戶埋單。

“樊登讀書會”市場經(jīng)理胡鑫告訴本刊記者，“樊登讀書會”的用戶對象以25歲以上女性居多：“她們愿意花錢加入，足以證明對自我提升是有需求的。”

根據(jù)主要目標(biāo)人群畫像，“樊登讀書會”提供的內(nèi)容中有很多家庭類、事業(yè)類和心靈類的書籍。

以家庭類為例，其中包括親子教育類，如《你就是孩子最好的玩具》《如何說孩子才會聽 如何聽孩子才會說》等。

事業(yè)類書籍則包括《關(guān)鍵對話》《向前一步》《非暴力溝通》，心靈類書籍包括《次第花開》《王陽明大傳：知行合一的心學(xué)智慧》等。

廖仕健認(rèn)為：“不同的讀書會各有所長、沒有可比性，做好差異化服務(wù)，不同平臺的內(nèi)容才有收費(fèi)價值。”

在同類線上讀書會中，“樊登讀書會”的核心競爭力被認(rèn)為是樊登的個人品牌效應(yīng)。

這也符合知識付費(fèi)領(lǐng)域注重知識精英“IP效果”的玩法，有評論者認(rèn)為，諸如羅振宇、李翔、吳曉波等人的成功，正是擁有廣泛“粉絲基礎(chǔ)”并抓住風(fēng)口的結(jié)果。

“樊登作為電視節(jié)目主持人，他有天賦在45分鐘內(nèi)把一本書的內(nèi)容講透，能把一本書講得很吸引人，這種模式大受歡迎。”孫向利說，這使得“樊登讀書會”成為全國首個采取音頻和視頻形式，把一本書在45分鐘內(nèi)講解完畢的商業(yè)化運(yùn)營項(xiàng)目。

把內(nèi)容做到極致

孫向利曾與一些大學(xué)教授探討讀書會的問題，其中一位教授表示，不久前剛參加了某機(jī)關(guān)組織的讀書分享活動，發(fā)現(xiàn)整場活動人到了不少，但是內(nèi)容卻很無聊，“大家明顯都沒有深入?yún)⑴c到這個活動中去。”

孫向利說：“對于商業(yè)化的讀書會機(jī)構(gòu)，經(jīng)營的先決條件就是要遵守契約精神，付費(fèi)平臺對書友作出承諾，就要保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性與真實(shí)性。”

起步于微信公眾號的“十點(diǎn)讀書”在2016年粉絲數(shù)量漲了1000萬，內(nèi)容付費(fèi)頻道已有近40萬付費(fèi)用戶，流水5000萬元。

“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人林少認(rèn)為，完成粉絲量級的跨越“主要就是靠內(nèi)容”：“你把內(nèi)容做到極致，發(fā)的條數(shù)比較多，用戶就會在你這里形成一個閱讀習(xí)慣。”

據(jù)林少透露，“十點(diǎn)讀書”的內(nèi)容生產(chǎn)流程是：精選出最具話題性、文字風(fēng)格鮮明的文章作為頭條推送，其余按比例分配1～2篇情感勵志暖文、實(shí)用性干貨文章，以及“十點(diǎn)專欄”原創(chuàng)文章。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每周一討論本周原創(chuàng)文章主題，確定之后做內(nèi)容分配，每天產(chǎn)出1～2篇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章，保證公號的原創(chuàng)內(nèi)容比例。

出于提升用戶體驗(yàn)的考慮，為減輕讀者使用手機(jī)閱讀時因文字量巨大帶來的負(fù)擔(dān)感，“十點(diǎn)讀書”較早在推送文章中引入了音頻。“另外‘十點(diǎn)讀書’的特色在于排版做得漂亮，同時是最早一批開辦微信公眾號的讀書平臺，享受到了最初的微信紅利。”廖仕健對本刊記者介紹。

此外，“十點(diǎn)讀書”還建立了包括“十點(diǎn)電影”“她讀”“十點(diǎn)讀書會”在內(nèi)的公眾號內(nèi)容矩陣，孵化的知識服務(wù)平臺“十點(diǎn)課堂”擁有超過19門突破萬人訂閱的付費(fèi)課程，其中劉軒的心理學(xué)課程接近9萬人訂閱。廖仕健介紹，“十點(diǎn)讀書”仍在考慮未來開發(fā)更多符合用戶需求的項(xiàng)目。

如今，越來越多的出版社開始注重線上新媒體營銷，“十點(diǎn)讀書”與國內(nèi)多家出版社合作，開展了電商銷售業(yè)務(wù)，包括中信出版社、博集天卷、讀客、磨鐵等。其中《阿城文集》和《王小波文集》銷售額已過百萬元。

目前，“樊登讀書會”實(shí)現(xiàn)盈利的最大支撐點(diǎn)在于其特色內(nèi)容服務(wù)。不過，孫向利告訴本刊記者，“樊登讀書會”未來也有可能在電商廣告領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。

拓展線下空間

林少表示，文化多元的時代，閱讀只是人們精神文化活動的一部分。在精神消費(fèi)領(lǐng)域，可延展的文化空間遠(yuǎn)比人們想象中要大：“未來，我們希望把‘十點(diǎn)讀書’打造成一種生活方式，就是晚上十點(diǎn)你躺在床上可以徜徉的一個文化空間。”

“很多人說，‘十點(diǎn)讀書’不就是新媒體上的《讀者文摘》嗎？我不這么看。”林少認(rèn)為，新媒體更重要的是連接，公眾號還有很多深挖的空間。

單一通過閱讀內(nèi)容建立起來的連接缺乏黏度，只有多元化的服務(wù)，才能帶來更強(qiáng)的用戶黏性。因此，對于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的線上讀書會來說，線上內(nèi)容更像是一個入口，達(dá)到一定基礎(chǔ)后，往往會積極地探索與用戶多維度接觸的空間。

以“樊登讀書會”為例，除提供線上內(nèi)容外，目前還在全國各地和海外部分地區(qū)成立了共近600家分會，在線下舉辦沙龍活動進(jìn)行閱讀交流分享、知識講座以及親子、社群活動等，會員人數(shù)超過150萬。

“這些分會相當(dāng)于‘樊登讀書會’的商。”胡鑫形容。

“樊登x書會”的分會是以加盟形式進(jìn)入。孫向利認(rèn)為，這種非直營的方式，是用盡可能小的資源投入，換取盡可能多的產(chǎn)出和收益，發(fā)揮資源的“杠桿作用”。這是“樊登讀書會”線下活動能夠發(fā)展迅速的重要原因之一。

篇6

業(yè)內(nèi)者稱，歐洲成為世界最新的“Fashion Tech中心”毫不奇怪。

在數(shù)字時代與傳統(tǒng)行業(yè)相融合的大潮中，我們見證了FinTech（金融科技）、AgriTech（農(nóng)業(yè)科技）等不斷迭代的新寵，如今談到Fashion Tech（時尚與科技的結(jié)合），只要放眼歐洲便可見一斑其潮流涌動――

根據(jù)Tech.eu 提供的統(tǒng)計，僅在2015年，就有54家歐洲和以色列的時尚科技公司完成融資、共計4.34億歐元，平均每筆交易的投資額達(dá)800萬歐元。在這些投資中，英國和德國（尤以倫敦和柏林最為突出）占據(jù)了吸金大王的地位。業(yè)界明星企業(yè)包括總部設(shè)在柏林的Zalando、英國的Asos、出身英葡血統(tǒng)的Farfetch、以及創(chuàng)立于盧森堡、如今運(yùn)營覆蓋近30個國家的Global Fashion Group（GFG）等，其大多數(shù)為高街/設(shè)計師品牌和潮流服飾的電商運(yùn)營者，年銷售額在數(shù)十億歐元量級以上。

而即使在第三季度英國脫歐的不確定情境中，英意血統(tǒng)的在線時尚零售巨頭Yoox Net-a-Porter于10月份高調(diào)宣布，將公司技術(shù)運(yùn)營中心遷至倫敦西部原BBC總部的駐地，占地約7萬平方英尺，并計劃將技術(shù)團(tuán)隊(duì)拓展至1000人規(guī)模。業(yè)界認(rèn)為這“對倫敦而言”不啻于一針強(qiáng)心劑。

Fashion Tech到底是什么？

就如同提起FinTech人們多會想到眾籌、電子支付、智能投顧等數(shù)字化運(yùn)營平臺，在線時尚零售平臺也正是Fashion Tech的一個重要構(gòu)件；但同時，F(xiàn)ashion Tech的要義有著更廣的覆蓋：除了時尚電子商務(wù)之外，F(xiàn)ashion Tech還可包括智能穿戴與裝備，以及數(shù)字化的時尚品牌溝通等多領(lǐng)域應(yīng)用。

在時尚電商領(lǐng)域，F(xiàn)ashion Tech帶來的變革之一便是將高端品牌歷來砸在昂貴的超模走秀上的投資用于整個供應(yīng)鏈的透明和效率優(yōu)化。據(jù)Lesara公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Roman Kirsch介紹說，“整個供應(yīng)鏈效率的提升是構(gòu)成我們強(qiáng)大成本優(yōu)勢的重要推動力：從高效的衣材使用、到（數(shù)據(jù)驅(qū)動的）精準(zhǔn)需求預(yù)測、再到消減庫存、節(jié)約實(shí)體店運(yùn)營高企的開銷等……這樣的效率優(yōu)勢使得我們能夠向消費(fèi)者提供比同品牌市價低20 ？ 25%的售價、卻又不犧牲任何產(chǎn)品品質(zhì)。”

而在智能可穿戴與裝備范疇， Fashion Tech趨勢性的發(fā)展是在于從“戴”到“穿”的突圍。 據(jù)Gartner公司發(fā)表的專業(yè)報告稱，盡管到目前為止人們對可穿戴裝備的認(rèn)知還是以智能手環(huán)、蘋果手表、Fitbit健康追蹤器等作為標(biāo)桿產(chǎn)品，但接下來會大爆發(fā)的領(lǐng)域?qū)崉t是“智能織物”――也就是在人們的“穿”（而不只是“戴”）上作文章；預(yù)計2014～16期間會有從10萬套向2600萬套的飛躍。

難怪英國《連線世界》雜志最近也稱，此前市場上的可穿戴產(chǎn)品因?qū)嵱眯圆粔蚨茨芘c消費(fèi)者真正產(chǎn)生共鳴――這本身也是局限“時尚”與“科技”之間進(jìn)一步融合的原因，如今業(yè)者已經(jīng)意識到要跳出“配件”的思維模式，而是借助材料科學(xué)的突破日趨參與到人們?nèi)铡按┦裁础钡倪x項(xiàng)中來，同時讓智能織物也更加具備審美意義。

如果我們將目光轉(zhuǎn)到數(shù)字化的時尚品牌溝通（Fashion Tech的另一要義領(lǐng)域），可以說很長一段時間以來“奢侈品不觸網(wǎng)”的迷思也會得到解開。麥肯錫公司發(fā)表研究報告，不僅表明2009？2014年間全球奢侈品銷售的增量主要由電商平臺貢獻(xiàn)，更指出奢侈時尚品牌與數(shù)字化結(jié)合的實(shí)質(zhì)性表征在于“即使是在實(shí)體店發(fā)生消費(fèi)、也是在網(wǎng)路上經(jīng)受了洗腦”。

上述報告指出，將近四分之三的奢侈品購買行為受到了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的影響――據(jù)麥肯錫2016年實(shí)施的“奢侈品消費(fèi)者途徑21個接觸點(diǎn)的決策心路歷程”調(diào)查所得，從互聯(lián)網(wǎng)搜索到社交媒體、再到實(shí)體店到訪，消費(fèi)者傾向于購買他們已經(jīng)熟知的品牌，活躍的產(chǎn)品評價度也在影響買家喜好中發(fā)揮著重要作用。

如今，從巴寶莉到香奈兒、Michael Kors、路易威登、古馳、拉夫勞倫、賽琳時裝，數(shù)字溝通已經(jīng)成為品牌文化整體的重要構(gòu)件，不少品牌的首席創(chuàng)意官視數(shù)字時代的消費(fèi)者洞察為不可或缺的創(chuàng)作靈感，并在社交媒體上保持與消費(fèi)者的緊密連結(jié)。

倫敦：一心要讓米蘭、巴黎和紐約淪為追趕者

在過去的20多年里，倫敦在國際上作為一個藝術(shù)和商業(yè)中心有著無可爭議的地位，如今她籍創(chuàng)意與設(shè)計、商業(yè)與科技天才集聚的生態(tài)系統(tǒng)，意欲坐實(shí)“一個真正具有技術(shù)含金量的時尚中心”之稱譽(yù)。

此番技術(shù)風(fēng)潮的興起也與英國時尚界一輪新的動力顯現(xiàn)和信心提振正好同步――至少在創(chuàng)意第一線是如此。時尚界的新貴（和新寵）有包括：Gareth Pugh、Erdem Moralioglu（這兩位均出自倫敦的創(chuàng)意設(shè)計孵化器）、Christopher Kane（他已開始獲得國際關(guān)注）， 以及Marios Schwab、Mary Katrantzou、Peter Pilotto等一批具有造詣的設(shè)計師。

倫敦東部也成為了新興技術(shù)與時尚創(chuàng)意交織的典型社群集中地，這里有提供價格低廉的倉儲空間、充滿活力的夜生活，還有配套的孵化平臺和支持型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

“我們沒有斯坦福大學(xué)，但我們有中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院（CSM），我們有皇家美術(shù)學(xué)院。”《連線》雜志英國版主編David Rowan表示。“在倫敦，文化始終是一個利器般的優(yōu)勢；若音樂行業(yè)還像以前那樣存活著的話，那么或許現(xiàn)代版的朋克們會攜一眾創(chuàng)意顛覆者們再次掀起一波強(qiáng)勢回歸……所幸的是，如今文化在設(shè)計主導(dǎo)的商業(yè)版圖中推進(jìn)和傳播亦更加有效。”

篇7

微商被寄予最有可能超越淘寶的新型商業(yè)形態(tài)，近年來倍受爭議。有人說2015年是微商元年，也有說是微商末年。不管是元年還是末年，2015成為微商最為激蕩的一年。筆者將這一年稱為微商的拐點(diǎn)。即朋友圈向左，平臺向右。

媒體質(zhì)疑，大伽唱衰

像Uber一樣，大肆繁榮的背后，卻是膽戰(zhàn)心驚的亂象。微商的繁榮主要得益于一是微信的發(fā)展降低了各種營銷成本，使人人電商和社交電商成為一種可能;二是淘寶的pc端的紅利期已接近尾聲，越來越多的個體用戶通過各種渠道嘗試不同的可能性。越來越多的人相信，朋友圈做生意就是最廉價的“致富神話”，各種隔三叉五的千人大會，萬人大會一波接一波。而正是這種“神奇”的“致富神話”和頻繁的營銷大會，引起了媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。

“血統(tǒng)”造假、成分造假、暴利驚人”，這是央視首次通過實(shí)地暗訪首次將微商面膜生產(chǎn)的調(diào)查結(jié)果以視頻的形式公之于眾。一時間輿論嘩然，業(yè)界唏噓聲一片。可以說央視的曝光是微商發(fā)展有史以來面臨的最大一次信任危機(jī)，某些品牌直接“躺槍”。然而，時隔一個月后央視再次對微商涉嫌傳銷進(jìn)行猛烈開火。

這次的火焰似乎更猛烈一些，如果說第一次是對微商“售假”的質(zhì)疑，那么第二次就是對“傳銷”的定性。央視將“微商傳銷”定義為三大特性：

1，做無需加盟費(fèi)用，直接購買貨物就可以成為銷售；

2，品牌有多個層級，拿貨越多，層級越高，而最高等級的商則需要一次拿貨數(shù)萬元以上；

3，成為后，就可以發(fā)展次級，也就是俗稱的下線。

每個層級的拿貨價格不同，賺層級差價得到的收入要遠(yuǎn)高于直接銷售，越高級別的依靠發(fā)展下級獲得的收入越多。在央視調(diào)查微商致富的玄機(jī)就是：“真正賺錢的不是靠零售，而是靠發(fā)展下級商，而手段，就是造假和炫富!”

通過央視的報道，大致可以揣摩一下央視曝光的邏輯，從質(zhì)疑到定性，從產(chǎn)品到會議。按照微商目前的發(fā)展來看，下一步有可能曝光的就是某個公司企業(yè)。不管央視定義的”微商傳銷“正不正確，但至少給目前的化妝品微商潑了一瓢冷水。微商要想重新樹立信任，恐怕還得有待時日。

不僅主流媒體對微商“不屑一顧”，甚至連某些自媒體人，行業(yè)大伽也開始唱衰微商。某知名社群創(chuàng)始人將五月定義為微商末日來襲前的征兆。主要體現(xiàn)在：業(yè)績大幅下滑，團(tuán)隊(duì)大分裂。“行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了殺大咖的階段，大壓貨后出貨開始變的困難，資金被壓制，甚至連過去兩年的積累開始回吐，一些性急的大會選擇繼續(xù)投入資金請明星搞活動，陷入了死循環(huán)。”

某種程度上，筆者同意這位大伽所表述的這些現(xiàn)象，但對“微商末年”的武斷判定持保留意見。在筆者看來，這是一個優(yōu)勝劣汰，良幣驅(qū)逐劣幣的過程，對此也無需大驚小怪。這是市場發(fā)展的必然。

品牌維艱，自吹自擂

雖然，品牌的進(jìn)駐可以給微商背書，但目前給微商背書的都是一些化妝品，面膜等復(fù)購率高、毛利高的快消品，在一些還在觀望的品牌商來說，他們并為做出特別的成績出來。基本還處在”雷聲大，雨點(diǎn)小“的階段。在此，筆者舉幾個例子。

首先，俏十歲“退場”。談到“微商”，不管是同行還是市場都把“俏十歲”定位為朋友圈微商的鼻祖。生于草根時代，憑借朋友圈的龐大用戶基數(shù)紅利與瘋狂廣告營銷，一年之內(nèi)的銷售額迅速突破4億，創(chuàng)造了化妝品微商領(lǐng)域的神話。伴隨著名聲的崛起，隨之而來的是“假貨沖擊、價格不穩(wěn)、管理不系統(tǒng)、售后服務(wù)不完善”的質(zhì)疑和批判。為了維護(hù)品牌形象，去年12月，俏十歲突然宣布，將停止微商渠道供貨，至今仍然沒有恢復(fù)微商渠道供貨。在微商面膜領(lǐng)域，俏十歲開始離場。

其次，思埠轉(zhuǎn)型。思埠微商可謂步伐有點(diǎn)大。“今年1月5日，新三板掛牌企業(yè)廣東幸美化妝品股份有限公司(830929.NEEQ，下稱“幸美股份”)股票發(fā)行認(rèn)購公告稱，向廣州思埠生物科技有限公司(下稱“廣州思埠”)以每股2元的價格，增發(fā)不超過3891萬股的股票(含3891萬股)。本輪融資為中國美妝行業(yè)在新三板領(lǐng)域的第一筆投資，發(fā)行完成后，思埠集團(tuán)將成為幸美股份實(shí)際控制人。據(jù)悉，按幸美目前規(guī)劃，2年內(nèi)擬從新三板轉(zhuǎn)板A股市場(第一財經(jīng)報道)。”

從重金拿下央視春晚倒計時廣告到將成立之初的注冊資本由50萬提高到1億元，思埠的步子越邁越大，有業(yè)內(nèi)人士指出，思埠生意經(jīng)營的核心并不是在賣面膜或賣產(chǎn)品，而是在賣關(guān)系模式，不一定到終端，經(jīng)銷系統(tǒng)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)銷售。“真正賺到錢的是上層的人，下層的人壓貨非常普遍。”從一系列的投資布局動作來看，思埠已經(jīng)意識到原有模式的風(fēng)險，或者紅利已經(jīng)被透支，轉(zhuǎn)型“上岸”是必然的選擇。

在早年的演講上，思埠集團(tuán)董事長吳召國就向記者表示，未來思埠將向微商渠道的平臺轉(zhuǎn)型。吳兆國如是描述：從牽手“幸美”的那一刻開始，思埠將不再推出自己的品牌，只和國內(nèi)頂尖的護(hù)膚、彩妝等品牌合作，思埠最終會成為國內(nèi)最大的品牌運(yùn)營商。

再次，韓束自導(dǎo)自演。在今年3月的一次微商產(chǎn)業(yè)峰會，韓束副總裁、微商CEO陳育新以500萬元的賭注挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商，陳試圖以此證明微商渠道要優(yōu)于傳統(tǒng)電商渠道，這一賭局被傳統(tǒng)電商云杉資本回應(yīng)。除了在“賭局”之外，陳育新還不忘在每一次大型的微商大會上推銷自己的代言人形象。

“太多誤解，罵!沖我來。被坑的!跟我投訴。不管是誰，我盡力幫你。我為微商代言。可做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可做馬前卒。”

以上是陳育新微微商代言的文案，這些煽情的表露，在筆者看來是一種自導(dǎo)自演的作秀和炒作。韓束的這種不合時宜的“微商營銷大法”還能走多遠(yuǎn)?

朋友圈微商撤離，平臺微商登場

種種跡象表明，朋友圈微商已走向末路。這種靠層層、壓貨渠道、透支人際關(guān)系的做法已經(jīng)不合時宜了。不久前由微盟研究院的《2015年一季度中國微商行業(yè)報告》指出(見筆者之前在鈦媒體寫的《微商變形記:深度解析微商的四大形態(tài)和未來的四種模型》一文)，微商始于品牌，亂于個人，興于社群，重構(gòu)于平臺。

篇8

面對龐大的市場，2012年中國視頻網(wǎng)站正在發(fā)起新一輪的攻勢，以爭取更多的用戶，進(jìn)而贏得廣告主青睞。而要贏得用戶關(guān)注，視頻網(wǎng)站力拼綜合競爭實(shí)力，除了內(nèi)容為王，還要有很強(qiáng)的運(yùn)營能力，才能在激烈的競爭中脫穎而出。在中國眾多的視頻網(wǎng)站中，2011年4月才正式上線的騰訊視頻后發(fā)先至，通過持續(xù)投入加快內(nèi)容建設(shè)，形成了差異化競爭優(yōu)勢，僅僅8個月就快速步入中國視頻第一陣營，是一匹名副其實(shí)的黑馬。

產(chǎn)業(yè)鏈源頭發(fā)力：內(nèi)容差異化

據(jù)悉，騰訊視頻2012年將投入巨資采買內(nèi)容，從影視內(nèi)容、自制出品和大事件營銷三個方面發(fā)力內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈。2011年4月騰訊視頻正式上線后，先后投資華誼4.5億元、投資文化中國2.1億元、投入3.6億元采購影視劇，與華誼兄弟、天娛、小馬奔騰、英皇集團(tuán)等娛樂大鱷進(jìn)行深度合作，直接介入影視劇產(chǎn)業(yè)上游，從源頭上確保內(nèi)容質(zhì)量，將一流的影視劇作品奉獻(xiàn)給網(wǎng)友，給用戶提供獨(dú)特的視頻觀看體驗(yàn)。

除了確保影視劇的采買質(zhì)量，騰訊視頻的自制出品同樣做得風(fēng)生水起，其《快女微電影》播放量突破了5億人次大關(guān)。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧透露，2012年騰訊視頻將繼續(xù)加大自制出品的投入力度，計劃在影視娛樂出品、西甲和英超等體育賽事、自制欄目等方面投入數(shù)億元，致力于推出具有原創(chuàng)特色的欄目，最終形成騰訊視頻的內(nèi)容差異化競爭優(yōu)勢。

此外，2012年是倫敦奧運(yùn)年，網(wǎng)友對于體育賽事的高度關(guān)注和時差因素，致使網(wǎng)絡(luò)視頻將在本屆奧運(yùn)轉(zhuǎn)播期間發(fā)揮重要的作用，進(jìn)而帶動新一輪的廣告投放增長。騰訊視頻將在倫敦奧運(yùn)大事件營銷中投入數(shù)億元，通過電視化包裝的欄目和引領(lǐng)潮流的微電影，為用戶貢獻(xiàn)一場奧運(yùn)視覺盛宴。

剛剛進(jìn)入2012年，騰訊視頻已經(jīng)引進(jìn)了《凰圖騰》、《新亮劍》、《新永不瞑目》、《傳奇之王》、《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》、《新西游記》、《大唐女將樊梨花》、《洪武大案》、《怪俠》十余部大戲，同時獲得了賀歲大片《大魔術(shù)師》的線上獨(dú)播版權(quán)。

通過在內(nèi)容方面的巨額投入可以看出，2012年騰訊視頻的戰(zhàn)略指向相當(dāng)清晰：內(nèi)容為王，縱深形成自己區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容差異化優(yōu)勢。

內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營：精準(zhǔn)營銷

日前，騰訊視頻了自己的2012年內(nèi)容及運(yùn)營戰(zhàn)略。劉春寧表示：“2012年將是視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵年份，網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注度將再創(chuàng)新高。騰訊視頻將繼續(xù)加大影視劇版權(quán)采買方面的投入，不僅會推出近20部獨(dú)播劇，100%覆蓋湖南衛(wèi)視熱門劇集，還會加強(qiáng)與好萊塢和國內(nèi)各大影視公司的合作。除此之外，騰訊視頻將加大獨(dú)播劇和自制內(nèi)容的建設(shè)力度。”

內(nèi)容為王早已是中國視頻行業(yè)的共識，2012年各大視頻網(wǎng)站要想在競爭中拔得頭籌，勢必要在內(nèi)容建設(shè)方面加大投入。從目前騰訊視頻投入巨額資金進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)可以看出，它在新的一年里大展拳腳的決心。

騰訊視頻自2011年4月正式上線以來，率先提出內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略，堅持“海量正版、精品原創(chuàng)”，以不可思議的速度進(jìn)入中國視頻第一陣營。而在此之前，通過iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略，騰訊視頻已經(jīng)取得十幾部大劇播放量過億的成績，尤其是《新還珠格格》的播放量突破了10億人次，創(chuàng)下中國視頻行業(yè)的最高紀(jì)錄。

2012年，騰訊視頻仍將通過iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營，通過騰訊智能分析系統(tǒng)進(jìn)行用戶細(xì)分，讓品牌信息有效地直達(dá)目標(biāo)受眾，幫助企業(yè)精準(zhǔn)營銷，取得更好的營銷效果。

視頻行業(yè)競爭加劇：剩者為王

全球互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Comscore的數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻目前已經(jīng)躍居全球視頻網(wǎng)站第六位、中國視頻網(wǎng)站第二位。與此同時，騰訊視頻的商業(yè)價值也獲得了市場認(rèn)可，榮獲《綜藝》2011年度人物盛典最具商業(yè)價值平臺獎。

篇9

關(guān)鍵詞：手工皮具；小眾；營銷策略；麗江錦匠

麗江錦匠皮雕工作室成立于2010年，由小麥為主的三位美術(shù)院校畢業(yè)的畢業(yè)生組成，錦匠手工皮藝所有的皮具系列從打版、裁皮、雕花、染色、縫制、磨邊整個流程全部純手工完成，以保證皮具的耐用性和手工產(chǎn)品的限量性。錦匠包包的款式都很出彩，除了商務(wù)素面包，還有手工雕花的特色包包，在皮料上分別雕出荷花、藏文六字箴言、唐草紋等，有的包包還雕了東巴文、瓦貓等麗江納西民族元素。錦匠現(xiàn)在在麗江束河古鎮(zhèn)有2家銷售門店，白沙古鎮(zhèn)有一家店。

與傳統(tǒng)的流水線標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)不同，手工制品往往具有生產(chǎn)周期長、對手工藝人的技藝要求高，精雕細(xì)琢費(fèi)時費(fèi)力的特點(diǎn)。手工皮雕就有這樣的特點(diǎn)，因此，眾多手工皮藝品牌處在不溫不火，抑或接近溫飽的境地。筆者在與麗江錦匠皮雕的創(chuàng)始人訪談過程中了解到了當(dāng)前小眾手工皮具面臨的一些困難，它或許代表了眾多手工藝品品牌的困境。

一、手工皮具面臨的困境

1.純手工生產(chǎn)的限量性

由于純手工制作費(fèi)時間費(fèi)勞力，而機(jī)器批量化生產(chǎn)的成本低、效率高，正在把單純的手工匠人逼到絕路。所以，在業(yè)內(nèi)堅持初心、堅持純手工制作的匠人越來越少。有些手工品牌轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)線生產(chǎn)的道路上，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化批量化的生產(chǎn)。如麗江的紅谷皮具，雖然其根源在麗江束河古鎮(zhèn)，但其產(chǎn)品都是在廣州批量化生產(chǎn)的。還有一些手工品牌堅持半手工，半機(jī)器生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本。

2.“前店后廠”的家庭作坊式生產(chǎn)

小眾手工皮具通常都是一些對皮具有著濃厚興趣的個人領(lǐng)頭進(jìn)行家庭作坊式生產(chǎn)，“前店后廠”形象的描述了很多純手工皮藝工作室的現(xiàn)狀。從原材料的選用、設(shè)計、制作、銷售都由一個人完成。其實(shí)匠人們專注于制作就免不了花在款式設(shè)計、營銷上的精力不足。一個手工皮具品牌要包攬全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^困難的。素人算是國內(nèi)手工創(chuàng)意皮具的開拓者之一，它一開始也是生產(chǎn)原創(chuàng)手工皮具的公司，但是從2014年開始素人開始由一家產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營公司。

3.缺乏自主設(shè)計和本土元素的挖掘

國內(nèi)的手工皮具很少有專門的設(shè)計師團(tuán)隊(duì)。以皮制包包來看，無論是包包格局還是設(shè)計風(fēng)格最多的做法是拆解日本、歐美大牌，進(jìn)行復(fù)制、模仿。而獨(dú)立創(chuàng)作和對本土的特色文化元素挖掘不夠。以錦匠為例，雖然嘗試了麗江納西族元素的挖掘，但是也只是初步嘗試，并沒有形成主打產(chǎn)品。

4.品牌溢價不突出。

很多時候國內(nèi)手工皮具不是輸在品質(zhì)上、手藝上，而是輸在了品牌價值上，雖然現(xiàn)在手工藝人的品牌觀念也都比較強(qiáng)，但是在品牌打造上花的心思不夠。品牌的塑造不僅僅表現(xiàn)在初期品牌形象設(shè)計、品牌理念的設(shè)計上，更需要恒久的耐心去培育品牌的信任度和品牌文化。往往品牌文化帶來的就是品牌溢價。然而品牌文化是以傳播為前提的，沒有傳播就沒有認(rèn)知、沒有認(rèn)知也就不存在認(rèn)同和共鳴。

由于手工皮具需要精雕細(xì)琢，以錦匠的一個皮雕錢包為例，其制作完成要經(jīng)過100多到工序。這就使得手工皮雕要走大眾化市場營銷路線是比較困難的，瞄準(zhǔn)小眾市場，另辟蹊徑走高端小眾路線或許是手工皮雕正確選擇。

小眾營銷其實(shí)從屬于市場營銷學(xué)中的stp理論，即市場細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場選擇（targeting）和市場定位（positioning）。小眾營銷是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇比較窄的、聚焦的目標(biāo)客戶群作為營銷對象。小眾市場的消費(fèi)者需求通常趨于個性化、差異化、多元化、零散化。這使得小眾市場的營銷哲學(xué)不同于傳統(tǒng)的大眾市場營銷。當(dāng)前消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)型和市場環(huán)境的變化給了小眾營銷越來越多的空間，這也讓許多像麗江錦匠皮雕的手工皮品牌看到了市場機(jī)遇。

二、小眾營銷的機(jī)遇

1.新興消費(fèi)人群更加注重個性化、時尚與自我

當(dāng)前，在消費(fèi)者端，80后、90后正在登上社會舞臺，成為消費(fèi)的新興力量。這一新興人群從小成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，接收的信息更加多樣化，這一代人的消費(fèi)特點(diǎn)是個性鮮明、時尚自我，在他們身上承載著更加多元的消費(fèi)主義觀念。淘寶《2017年網(wǎng)絡(luò)時尚消費(fèi)趨勢報告》中顯示90后消費(fèi)群體的金額貢獻(xiàn)率成爆發(fā)式增長，更重要的是聚焦到專注90后穿搭的iFashion平臺身上，可以看到更細(xì)致的消費(fèi)者行為：相比于一般的年輕消費(fèi)者，他們是“資深達(dá)人”，不選擇便宜的，而更愿意選擇“潮”的；相比于“基本款最實(shí)用”，他們更愿意聚焦關(guān)注“周末穿啥浪”。雖然目前這些群體的消費(fèi)能力不及70后，不過再過幾年這些年輕的消費(fèi)群體將會成為社會消費(fèi)的主力軍。另外，當(dāng)前中國的中產(chǎn)階級力量正在興起，這個階層的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和多元化。這些呼喚個性化的年輕消費(fèi)群體和追求高品質(zhì)的中產(chǎn)階層讓小眾市場有了前所未有的機(jī)會。

2.互聯(lián)網(wǎng)+小眾的手工藝品帶來的大市場

根據(jù)長尾理論，互聯(lián)網(wǎng)+小眾的手工藝品可能變成大市場。長尾理論（The Long Tail Effect）由美國人克里斯安德森提出，最早用來描述亞馬遜和Netflix之類的網(wǎng)站的商業(yè)模式。他認(rèn)為把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個堪比熱門市場相匹敵的大市場。長尾理論中的頭（head）和尾（tail）可以看做是兩個統(tǒng)計學(xué)名詞，人們通常只關(guān)注重要的人或重要的事，即關(guān)注正態(tài)分布曲線中凸起的大部分，而忽略曲線的尾部，這里尾部有兩個特點(diǎn)：一是細(xì)，這是因?yàn)殚L尾是份額很少的市場，在以前不被重視的市場；二是長，即市場很小，但是數(shù)量眾多。所以所有非流行的市場累計起來，在網(wǎng)絡(luò)上可以形成比流行市場更大的市場。因此，很多小眾的手工藝品被整合到一個網(wǎng)絡(luò)上的時候，可能就會打來巨大的市場空間，美國的在線手工藝品網(wǎng)站Etsy就是個很好的例子。

3.微博、微信、論壇、網(wǎng)紅直播等帶動了社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

在傳統(tǒng)大眾化營銷時代，選擇大眾傳媒是首選，但是在小眾營銷中，選擇專業(yè)化、精準(zhǔn)傳播方式會更有效果。在web2.0的時代，人們主動傳播信息的能力得到增強(qiáng)。現(xiàn)在每個網(wǎng)民都可以在網(wǎng)上尋找到自己的興趣歸宿，從而可以在眾多小團(tuán)體內(nèi)交流。當(dāng)今社會越來越彰顯個性和意見，興趣的多元化趨勢增強(qiáng)，帶有強(qiáng)烈個性色彩的亞文化群體興盛。微博、微信、論壇、直播等社會化社交渠道起到了很好的聚合作用。這些渠道會把興趣相投、有共同關(guān)注點(diǎn)的人們聚集在一起，并形成長久的深度互動關(guān)系。對具有鮮明個性的手工藝品來說，通過社交網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)轉(zhuǎn)化率高、忠誠度高的客戶群成為了可能。

三、小眾皮具營銷策略

1.私人定制

根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)者趨于個性化的特點(diǎn)和手工皮具精雕細(xì)琢的特點(diǎn)，特別適合私人定制的營銷方式。在這個品牌包包隨處可得的時代，反而那些定制的、獨(dú)一無二的、有個性限量包包顯得珍貴。所以，瞄準(zhǔn)私人定制市場、專注送禮、特別紀(jì)念日等特殊需求是小眾皮具營銷的出路之一。不過，進(jìn)行私人定制的時候要平衡好訂單量和手工匠人制作能力之間的關(guān)系，現(xiàn)在有些做得好的手工皮藝品牌面臨排單排幾個月的現(xiàn)象。

2.消費(fèi)者全面參與制作過程，產(chǎn)銷合一，體驗(yàn)店

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在很多行業(yè)都有滲透。手工皮藝行業(yè)也是比較適合體驗(yàn)營銷。手工皮藝的門店一改前店后廠的傳統(tǒng)模式，把“后廠”搬到“前店”。從而讓消費(fèi)者親眼看到皮藝產(chǎn)品制作的原材料、工具、制作的過程。一方面讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更加深入的了解，也增加了購物的趣味性和購買的可能性。甚至讓消費(fèi)者親自參與皮具的設(shè)計、制作過程。當(dāng)然，讓消費(fèi)者親自參與設(shè)計也會涉及到一系列問題。比如：手工匠人專注于教，就無法專注于自己制作，有些復(fù)雜的工序要求一次到位，否則得從頭開始，就免不了會造成浪費(fèi)。因此，筆者認(rèn)為手工匠人大師可以適當(dāng)培養(yǎng)一批學(xué)徒，然后慢慢讓學(xué)徒負(fù)責(zé)教授消費(fèi)者（體驗(yàn)者）制作皮藝制品。其次，做成半成品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)制作過程的一部分。通過親身體驗(yàn)制作過程，隨著消費(fèi)者對皮藝了解的深入，一方面消費(fèi)者購買的可能性會增加，另一方面可以重塑消費(fèi)者對手工皮藝價值的理解。通過體驗(yàn)的設(shè)置，培養(yǎng)一批品牌忠誠度高、原意分享、形成口碑的忠實(shí)用戶對手工品牌來說意義重大。

3.拓展手工皮具的人文價值

當(dāng)前，手工皮藝制品面臨的一個問題之一是品牌溢價不高，自主設(shè)計不足。因此，手工皮藝品牌應(yīng)該積極拓展手工皮藝的人文價值，從而增加品牌溢價。以麗江的錦匠為例，它所在的江束河古鎮(zhèn)本來就有600多年的皮具制造歷史沉淀。麗江又是具有少數(shù)民族文化、東巴文化等特色地域文化的旅游目的地，有非常多的地域元素可以挖掘，因此，手工皮藝品牌應(yīng)當(dāng)注重自主設(shè)計，形成自己的主打風(fēng)格，并根據(jù)消費(fèi)者的審美偏好，在不同季節(jié)設(shè)計不同系列的風(fēng)格。當(dāng)前，消費(fèi)者對商品象征意義與自我價值的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對商品本身基本功能的消費(fèi)。因此，手工皮藝應(yīng)該注重品牌文化的塑造和品牌故事的挖掘。

4.充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的營銷方式

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維僅限于通過網(wǎng)絡(luò)傳播自己的產(chǎn)品、品牌等。但是這種做法也非常容易使?fàn)I銷信息沉沒在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息之中。如何在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中做到精準(zhǔn)營銷是手工皮藝品牌需要思考的問題。更加有效的做法是c其你去找消費(fèi)者，不如讓消費(fèi)者找到你。通過基于興趣點(diǎn)的專業(yè)化社群的構(gòu)建，讓消費(fèi)者主動搜索到你。這就要求手工皮藝品牌積極利用微信、微博、論壇等這些新興的社會化社交媒體，搭建專業(yè)化的、有價值的興趣交流平臺。此外，像Etsy這樣專業(yè)的在線手工藝成品銷售平臺聚集了大量喜歡手工制品的優(yōu)質(zhì)客戶，投放這樣的專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售，可以更精準(zhǔn)的找到客戶。

5.知情消費(fèi)，推動透明化營銷

在消費(fèi)信息越來越透明的時代，消費(fèi)者是否購買，去決定于他對信息的掌握程度。當(dāng)前網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)客戶轉(zhuǎn)化率高的原因之一是通過直播消費(fèi)者可以個人更直觀、更深入的了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品背后銷售人員的信息。把手工皮雕的制作過程通過直播平臺直播，讓消費(fèi)者更直觀的了解一個皮雕產(chǎn)品的制作過程、品牌理念、甚至手工匠人的生活狀態(tài)，會增加消費(fèi)者購買的可能性。

四、總結(jié)

純手工生產(chǎn)的皮藝制品擁有自身的局限性。但是，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的變化，純手工生產(chǎn)的皮具制品迎來了新的機(jī)遇。結(jié)合手工藝品的特點(diǎn)和當(dāng)前消費(fèi)趨勢，小眾營銷或?yàn)槭止てぞ邘硐Ｍ?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]淘寶《2017年網(wǎng)絡(luò)時尚消費(fèi)趨勢報告》.

http：///i6389484859030503937/.

[2]克里斯安德森【美】.長尾理論[M].喬江濤等.北京：中信出版社，2009.

篇10

一、互聯(lián)網(wǎng)治理論壇：一個務(wù)虛的機(jī)構(gòu)，逐漸失去了各國政府的關(guān)注

互聯(lián)網(wǎng)治理論壇是解決互聯(lián)網(wǎng)公共政策問題的主要全球性機(jī)構(gòu)。它是在2005年突尼斯信息社會世界峰會上創(chuàng)建的，是以政府為中心管理互聯(lián)網(wǎng)和非政府管理互聯(lián)網(wǎng)之間的妥協(xié)結(jié)果。作為妥協(xié)的結(jié)果，一步一步地，互聯(lián)網(wǎng)治理論壇的做法已經(jīng)發(fā)展開來。互聯(lián)網(wǎng)治理論壇大會自2006年開始，每年舉行一次，在日內(nèi)瓦有一個秘書處。這也激發(fā)了區(qū)域和國家的互聯(lián)網(wǎng)治理論壇，學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)和其他方面的系列活動的創(chuàng)建。

當(dāng)討論其他全球治理領(lǐng)域如何能從互聯(lián)網(wǎng)治理論壇經(jīng)驗(yàn)中獲益時，重要的是記住互聯(lián)網(wǎng)治理和傳統(tǒng)多邊主義兩者之間的差異。首先，后者，例如氣候變化已經(jīng)逐漸向非政府參與者開放。就互聯(lián)網(wǎng)治理來說，政府被迫進(jìn)入一個已存在的非政府組織（如ICANN，IETF和其他實(shí)體）；其次，互聯(lián)網(wǎng)治理論壇不是一個決策制定機(jī)構(gòu)。它沒有采用國際條約或其他法律文件的授權(quán)。它是一個決策成形的論壇，通過它的審議，可以為如ICANN，ITUand WIPO等其他機(jī)構(gòu)采納決議建立基礎(chǔ)。

然而，IGF作為一個務(wù)虛的機(jī)構(gòu)，里面議題很多，也有個別問題引發(fā)了討論，但很多議題并沒有取得實(shí)質(zhì)性結(jié)果。因此，可以說，IGF逐漸失去了各國政府對其的關(guān)注。不過，作為制定全球互聯(lián)網(wǎng)域名管理政策的ICANN（互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)），隨著它對互聯(lián)網(wǎng)治理議題的討論和延伸，得到了各國政府、企業(yè)等代表的各有關(guān)利益相關(guān)方社群的重視和積極參與。

二、互聯(lián)網(wǎng)治理的重點(diǎn)進(jìn)展在ICANN

ICANN于1998年建立，總部設(shè)在洛杉磯郊區(qū)Marine Del Ray，是一個采用國際化組織形式運(yùn)營的非盈利性機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)域名系統(tǒng)和地址系統(tǒng)上的政策協(xié)調(diào)。ICANN形成的政策決議，由IANA人員在根服務(wù)器的根區(qū)文件中進(jìn)行體現(xiàn)。IANA（互聯(lián)網(wǎng)號碼分配機(jī)構(gòu)）負(fù)責(zé)管理互聯(lián)網(wǎng)核心資源，它有三項(xiàng)職能：1.管理全球域名系統(tǒng)；2.協(xié)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）數(shù)字地址的分配；3.根服務(wù)器協(xié)議的協(xié)調(diào)。這三項(xiàng)權(quán)力也就是通常所說的互聯(lián)網(wǎng)根的管理權(quán)。由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性特點(diǎn)，根的任何改動都影響到互聯(lián)網(wǎng)在全球的正常運(yùn)行、特別是互聯(lián)網(wǎng)在各國之間的互聯(lián)互通。美國商務(wù)部對于IANA的運(yùn)行有最終的管理權(quán)。因?yàn)闅W盟的反對，所以美國移交IANA管理權(quán)。隨著IANA管理權(quán)移交，順應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)安全與穩(wěn)定、開放與互通的發(fā)展趨勢，“同一個互聯(lián)網(wǎng) 同一個夢想”，互聯(lián)網(wǎng)治理將迎來新的時代。

三、互聯(lián)網(wǎng)治理的法律層面

國際上，在互聯(lián)網(wǎng)治理規(guī)則制定方面認(rèn)為，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)治理問題都有一個法律層面，但塑造一個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的法律框架仍處在初期階段。兩個普遍的方法是：

1.一個‘真正法律’方法，從煙霧信號到電話，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是無差別的對待。盡管速度更快，更全面，互聯(lián)網(wǎng)仍然是有距離相隔的個體之間的溝通。因此，任何現(xiàn)有法律規(guī)則也能適用于互聯(lián)網(wǎng)。

2.一個‘網(wǎng)絡(luò)法律’方法，基于假設(shè)――互聯(lián)網(wǎng)引入網(wǎng)絡(luò)空間里社會關(guān)系的新類型。因此，有必要制定用于管理網(wǎng)絡(luò)空間的新網(wǎng)絡(luò)法。這種方法的一個論點(diǎn)是，給跨境交流提供便利的互聯(lián)網(wǎng)的絕對速度和體量，阻礙了現(xiàn)有法律規(guī)則的執(zhí)行。

盡管兩種方法都包含有效元素，但‘真正法律’的方法獲得優(yōu)勢。普遍認(rèn)為，相當(dāng)一部分現(xiàn)有立法可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)，對于某些特定問題，真正的法律將必須被調(diào)整以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)世界。對于一些有限的問題，必須制定新的規(guī)則。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的立法活動日益加強(qiáng)，尤其是經(jīng)合組織國家，互聯(lián)網(wǎng)普遍存在，對經(jīng)濟(jì)和社會關(guān)系的影響程度很高。到目前為止，立法規(guī)定的優(yōu)先領(lǐng)域是隱私，數(shù)據(jù)保護(hù)，知識產(chǎn)權(quán)，稅收和網(wǎng)絡(luò)犯罪。

然而，社會關(guān)系過于復(fù)雜，不能僅僅靠立法者來規(guī)制。社會是動態(tài)的，而立法總是滯后的。在當(dāng)今時代，這個尤為明顯，科技發(fā)展改變社會現(xiàn)實(shí)比立法者所能反應(yīng)到的要快得多。有時，規(guī)則甚至在他們可以被采用的時候已經(jīng)變得過時了。法律過時的風(fēng)險是在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管方面需要重要考慮的問題。

四、有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)治理的法律層面的進(jìn)展

一直以來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)治理的研討，討論比較多的國際組織有互聯(lián)網(wǎng)治理論壇（IGF）、聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）、經(jīng)合組織（OECD）、亞太經(jīng)合組織（APEC）、20國集團(tuán)（G20）、互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)（ICANN）等。

（一）聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會關(guān)于電商規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)法的研討

聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議于2015年3月25-27日在日內(nèi)瓦曾召開了關(guān)于電商規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)法的專家會議，其中提到：對世界上大部分地區(qū)的政府、企業(yè)和消費(fèi)者來說，網(wǎng)上交易的重要性日益增長。雖然更加依賴于電子商務(wù)創(chuàng)造了重大機(jī)會，但是缺乏安全性和信任仍然是這類交易的重要障礙。在線欺詐和數(shù)據(jù)泄露受到消費(fèi)者和企業(yè)越來越多的關(guān)注，要求國家和國際層面足夠的法律和監(jiān)管措施。

發(fā)展中國家落后于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法和跨境電商的發(fā)展，是因?yàn)椴煌瑖椰F(xiàn)行法律法規(guī)之間的差異而受到阻礙的。

這次專家會議作為一個平臺，使各國能夠?qū)彶槠浞煽蚣埽窒斫?jīng)驗(yàn)和相互學(xué)習(xí)。它有史以來第一次呈現(xiàn)出全球在電子交易、消費(fèi)者保護(hù)、數(shù)據(jù)保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)犯罪領(lǐng)域里的法律法規(guī)監(jiān)管的全貌。會議回顧在各種發(fā)展水平下的各國的政策和法律制定者及其私營部門面臨的挑戰(zhàn)。它將給區(qū)域組織提供一個機(jī)會，諸如東南亞國家聯(lián)盟（東盟），東非共同體，西非國家經(jīng)濟(jì)共同體，拉美和加勒比經(jīng)濟(jì)體系以及拉丁美洲一體化協(xié)會，探究關(guān)于能提供國內(nèi)和跨境電子商務(wù)法律框架的統(tǒng)一的合作空間。互動環(huán)節(jié)將主要由知名法律和行業(yè)專家、政府官員、地區(qū)和國際機(jī)構(gòu)代表以及非政府組織作重要角色。預(yù)期結(jié)果是，對于涉及網(wǎng)絡(luò)法以及如何能促進(jìn)電商發(fā)展的監(jiān)管框架的建議的最佳實(shí)踐的認(rèn)同。它將與其他有關(guān)電子商務(wù)的進(jìn)程連接在一起，如在世貿(mào)組織，經(jīng)合組織及聯(lián)合國主持下的其他進(jìn)程。

這次專家會議是由聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會組織的，其已支持了非洲、亞洲、拉美和加勒比地區(qū)超過60個國家，準(zhǔn)備并/或采用網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)以及通過能力建設(shè)活動。

（二）歐洲通過網(wǎng)絡(luò)新規(guī)：個人信息保護(hù)新規(guī)以及要求各關(guān)鍵性組織采用新的網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)則

歐盟于今年4月通過了個人信息保護(hù)新規(guī)《一般數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)》（GDPR），被認(rèn)為具有里程碑意義的法規(guī)，這一新條例的通過，意味著歐盟對個人信息保護(hù)及其監(jiān)管達(dá)到了前所未有的高度，堪稱當(dāng)今全球“個人信息保護(hù)”領(lǐng)域最為嚴(yán)格、管轄范圍最寬、處罰最嚴(yán)厲、以及立法水平最高的一部法律。緊隨其后，今年5月，歐洲要求各關(guān)鍵性組織采用新的網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)則，作為世界巨頭的第三方支付企業(yè)Paypal也被要求必須遵守，這給在線支付方面也提出了很多要求和限制。這一規(guī)定，是對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施適用更高要求的等級標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)社會與信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)治理將變得越來越重要，其所涉及的問題也越來越紛繁復(fù)雜，匯聚的矛盾點(diǎn)多，當(dāng)然也更能預(yù)見未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展機(jī)遇，逐漸引起各國政府、企業(yè)以及非商業(yè)社群的高度重視。互聯(lián)網(wǎng)治理新時代的到來，意味著可能引發(fā)現(xiàn)有各種模式和規(guī)則的不斷調(diào)整，甚至進(jìn)一步突破，這期間將產(chǎn)生一個個新的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題。因此，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)治理規(guī)則的研討，也將是一個發(fā)展空間很大，需要持續(xù)進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]互聯(lián)網(wǎng)治理論壇（IGF）官方網(wǎng)站報告

[2]互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)（ICANN）公共論壇及各社群政策討論文件

[3]聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會議（UNCTAD）官方網(wǎng)站報告

[4]歐盟（EU）官方網(wǎng)站報告

[5]《Networks and States：The Global Politics of Internet Governance》，Milton L.Mueller，The MIT Press，2010，Massachusetts