導語：如何才能寫好一篇媒體廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：新媒體廣告發展階段；新媒體廣告形態；硬廣告；軟廣告；

新媒體因其承載信息量大，表現形式豐富，多渠道接受，便捷互動等特點，倍受廣告主與其他營銷組織關注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營銷傳播的重要研究內容之一。

一、新媒體廣告發展階段

新媒體廣告的發展大體經歷了傳統意義上的網絡廣告、富媒體廣告和數字媒體交互廣告三個階段。

1.傳統意義上的網絡廣告。傳統意義上的網絡廣告是指廣告主依托網絡技術和數字媒體技術，在互聯網媒體上的各種廣告宣傳的營銷活動。受到技術和媒體平臺的限制，傳統意義上的網絡廣告的特點是：廣告形態比較單一（以文字標注及鏈接、圖形視頻展示為主）；廣告信息承載量小，傳播單向、強制接受、互動性差等。

2.富媒體廣告。網絡帶寬的擴展及技術的成熟催生了富媒體廣告形態的出現。富媒體廣告（rich media），并不是指某一具體的網絡媒體，它是網民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動畫圖像等介質、能夠實現雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網絡廣告解決方案。它具有信息內容豐富，表現形態多樣；互動性強，精準度高等優勢。在富媒體技術的支持下，原本豆腐塊大小、出現在網絡版面中的分類廣告（也稱需求廣告）擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動性強、規模龐大，表現豐富、無限容量、檢索便捷、高效傳達、傳播廣泛、時效長、數據統計方便等優點受到廣告主和其他營銷組織的關注。

3.交互廣告。Web2.0交互應用技術促使交互廣告的發展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發起人利用可即時參與和修改的、可實現個人快速交易和支付功能的數字交互媒介，促使消費者對其宣傳的產品、服務或觀點進行反饋，從而增加產品銷售和品牌資產的雙向循環交流的營銷傳播活動[1]。交互廣告具有受眾體驗度高、即時性強、互動交流便捷、交易支付方便等特點。如日本本田（Honda）為其一款新型環保柴油機Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動畫的形式在數字互動媒體（網絡、數字電視）等平臺上投放，用戶根據需要隨時交流，參與體驗活動[1]。

二、新媒體廣告類型

一般而言，新媒體廣告與其他傳統媒體廣告一樣，有硬廣告與軟廣告兩大類型。

1.硬廣告。硬廣告是指企業或品牌把純粹的帶有產品/品牌信息的內容直接的、強制的向受眾宣傳。其特點是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強制性。傳統意義上的網絡廣告和富媒體廣告都應屬與硬廣告這一大類別。目前，按照不同的分類標準，它又可分為以下幾類。

按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告（利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產品廣告（利用新媒體以提升品牌和產品認知度、驅動購買為目的）、促銷廣告（利用新媒體以刺激消費者購買、提高市場滲透率為目的）、活動信息廣告（利用新媒體以告知消費者促銷信息為目的）。

其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營銷傳播的重要形式，主要投放在綜合門戶網站、垂直類專業網站上，其功能是增強品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個較為寬泛的定義，具體來說可以根據其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動標示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

按照廣告表現形式劃分。由于在形態、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現出復雜多樣的形態。以網絡視頻媒體平臺上的廣告形態為例，新媒體硬廣告的形式有：（1）網頁圖文廣告/視頻圖文彈出；（2）圖片對聯廣告+視頻超鏈接；（3）復合式視頻超鏈接廣告；（4）視頻貼片廣告；（5）半透明的活動重疊式(Overlay)廣告；（6）Videoegg公司指示器（Ticker）；（7）爬蟲式(Bugs)廣告形式；（8）播放器桌面式(Player skins)廣告形式；（9）角標等廣告形式；（10）插件廣告；（11）為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺的硬廣告形態也大體如此，因此不再贅述。

2.軟廣告。軟廣告是指企業將產品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關活動、娛樂欄目、網絡游戲等形式的傳播活動中，使受眾在接觸這些信息的同時，不自覺的也接受到商業信息。軟廣告具有目的的多樣性、內容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。

新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運用最為純熟。在視頻中最常見的廣告植入物有產品植入（包括產品名稱、標志、產品包裝）、品牌植入（包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語、品牌理念等）、企業符號植入（包括企業場所、企業家、企業文化、企業理念、企業精神、企業員工、企業行為識別等）。

視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：（1）道具植入：這種方式是產品作為影視作品中的道具出現。（2）臺詞植入：即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。（3）場景植入：即在畫面所顯示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如在影視劇中出現的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場景。（4）音效植入：即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。（5）劇情植入：劇情植入包括設計劇情片段和專場戲等方面。（6）題材植入：即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。（7）文化植入：這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。

在新媒體視頻營銷，尤其是網絡視頻媒體營銷中，為達到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營造多維品牌內容接觸點。最為典型的案例有優酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網絡視頻連續短劇《天生運動狂》以原創的方式，將貴人鳥“我運動，我快樂”的品牌理念、豐富的產品線以道具、場景、臺詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當中，以娛樂化的方式悄無痕跡的與受眾進行品牌溝通。

游戲植入廣告。游戲植入廣告（in game advertising，簡稱IGA），是在游戲中出現的商業廣告。它以游戲的用戶群為目標對象，依照固定的條件，在游戲中在某個適當的時間和某個適當的位置中出現的廣告形態。

新媒體游戲一般以視頻方式呈現，因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似，但因游戲的交互性等特點而具有其他特殊的植入方式。具體來講，游戲植入廣告的類型主要有以下幾種：

（1）常規植入：（也稱品牌植入），即將品牌作為植入信息的核心，以品牌標志的展示、品牌價值的傳遞、品牌文化的推廣為目的，將企業品牌植入網絡游戲的虛幻世界中，實現品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對品牌產生深刻的印象，并培養玩家更加密切的關系的營銷傳播方式。品牌在網絡游戲中一般以文字、靜止或動態圖片、視頻、程序、音樂等為植入形式，在不同的場合產生相應的廣告形態。按照附著媒體的不同，可將網絡游戲廣告分為幾類。

第一類是游戲環境品牌廣告，即品牌在游戲場景內、畫面背景、游戲內人物衣裝、游戲物品陳設處等位置以為靜態的方式植入。如久游《勁樂團》、《勁舞團》、《超級舞者》等三款音樂網絡游戲中植入匡威運動品牌信息；游戲《實況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競選總統競選廣告“提前投票已開始”等。第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂作為提升體力的魔水；《大唐風云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具，耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰靴”的道具形式植入；李寧與網易合作，將李寧強化符作為游戲中達到道具，可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內置音頻或視頻廣告；即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺配合活動、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類是關卡情節廣告，即將品牌內容與網游故事的情節關聯起來，使玩家在過關實時持續的與品牌聯系，從而建立對品牌的深度認知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務即屬于該種廣告模式。

（2）品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時能夠獲取對品牌價值觀、品牌文化等多方面的體驗。最為典型的案例是當麥當勞推出廣告游戲《模擬麥當勞》，玩家在玩游戲時，可從原料生產、產品加工、提供服務、財務預算等各個環節體驗麥當勞文化；與此同時，漢堡王為與其競爭，也連續推出三款廣告游戲，他們分別為動作類《漢堡王：碰碰車》、競技類游戲《漢堡王：單車手》、動作類游戲《漢堡王：鬼崇王》），由于漢堡王游戲制作精美、風格各異，采用專業游戲平臺X-BOX和X360，以線下促銷、盒裝購買的付費模式，采用終端店內推廣的方式，很快贏得了受眾群中建立美譽度。

（3）虛擬實境雙向交互植入：即品牌整合現實資源和虛擬資源，將現實（Reality）與虛擬（Virtuality）相互融合；品牌圍繞某一主題，開展虛擬（即線上）和真實（即線下）雙維空間的營銷傳播，從而達到虛擬真實并存的營銷效果。

最常見的手法是在線上游戲中植入與現實生活一般無二的各種場景、物品道具、活動，使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實。最為經典的案例是可可可樂攜手魔獸世界以“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”為主題，在杭州黃龍體育館為魔獸迷們打造一座真實的“魔獸世界”。

三、小 結

軟廣告和硬廣告的廣告形態兩分法，其實揭示了廣告暴露規律，即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關系，軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發展迅速，廣告類型層出不窮，上文中對新型廣告類型表述未盡，但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。

參考文獻

[1] 梁峰.交互廣告學[M].北京:清華大學出版社，2007.

[2] 劉東明.網絡整合營銷兵器譜[M].沈陽:遼寧科學技術出版社，2009.

[3] 周曉璐.淺談新媒體廣告[J].中外企業家，2009(12).

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無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質內涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告傳播活動，是以最恰當的成本，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達了其最看重和需要的信息，并使受眾產生深刻的印記。無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設計的前提未變——即對廣告傳播活動中傳受雙方，尤其是受眾一方的接受心理和消費心理有深入的洞察和研究。進行接受心理研究，可以保證傳播活動本身的有效和高效；進行消費心理研究，可以保證廣告運動帶來顯著的消費行動。對于廣告設計教育來說，要實現以上目的，就必須保證教育中對于學生廣告策略思維和創意能力培養的足夠關注。認為廣告設計教育，就是僅僅培養學生對線條、色彩、圖形的運用能力的觀念，就現在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養的是學生對于廣告運動中受眾消費心理的探究能力。我們認為，這是廣告設計教育的“本”。在這一點上，廣告設計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應的，對學生進行廣告創意能力的培養，則滿足廣告傳播活動中對于傳播效果的要求。關于廣告創意有所謂“概念”與“點子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現的話，那么，“點子”則是展現創意能力的重要指標。“概念”與“點子”是廣告設計的基礎，決定廣告設計的基本內容。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業廣告設計方向的教學改革中，我們注重了此類相關課程的設置與教學。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實務”、“廣告策劃與創意實務”兩門課程，側重于從實務操作的角度，立足廣告設計的前端——確保廣告設計方向準確的策劃與創意，進行相應的教學。不管廣告設計的技術如何進步與變遷，關于“概念”與“點子”在廣告設計過程中的先決性和重要性不會有變化，這應該是當下廣告設計教育面對新技術、新媒體時不可動搖的“堅守”。

二、媒介意識，整合能力——廣告設計教育亟需的創新

在堅持策略與創意為本的前提下，處于當下各種媒體形式綜合作用于廣告行業的時代里，學生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應各種媒介形態的設計整合與創新能力，至關重要。媒介是廣告設計賴以存在和實現的根本，決定了廣告設計的最終表現形態和視覺效果。媒介意識要求廣告設計專業的學生，必須全面了解各種媒體突出的個性特征和傳播優勢，了解廣告設計的媒體適應性。如平面媒體同影視媒體以及網絡媒體，在廣告設計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設計適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態，聲音的參與豐富了影視廣告的表現效果，開創了印刷廣告的表現與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯網結合使用，作為互聯網媒體的視頻內容予以呈現。實際上，以互聯網為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態的整合與融創。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復呈現；流媒體則是數字化了的在網頁前端呈現的影視廣告。互聯網媒體的創新在于它改變了傳統平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋變為即時反饋與多回合互動。如果傳統媒體廣告（如平面和影視）設計是設計一個廣告作品的話，那新媒體廣告設計，則更像是設計一系列廣告作品，設計一個完整的廣告活動。戛納創意節自2010年開始設立了實效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統媒體形式與新媒體技術手段的廣告作品。如在平面作品中設置手機二維碼，然后借助手機APP使平面同移動互聯網產生連接，或直接將網絡平臺作為廣告傳播的主戰場，而以平面或影視作為誘導路徑，或將移動互聯網的LBS技術（獲取移動終端用戶的位地理坐標置信息）與戶外平面二維碼結合使用，完成整個廣告設計與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產生大量即時性的互動反應，并能夠得到迅速而準確的受眾反饋統計。而知名廣告獎——艾菲獎，就是完全依據廣告作品和活動的實際效果進行評選的獎項。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場所更迭，或是實現了從平面到影視再到互聯網的直接、迅捷和反復轉換。所以，從這個角度看，當下的廣告設計教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術亦步亦趨，而是可以以不變應萬變，把握現有媒體特點，了解未來媒體趨勢，立足廣告傳播目的與特點，訓練和提高學生的媒體意識與整合設計能力。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業廣告設計方向核心課程中，我們依據三種基本媒體樣態，設置了“平面廣告設計”、“影視廣告設計”與“新媒體廣告設計”三門課程。同時，在該方向培養目標最后一條明確提出，本專業學生需“了解媒體發展趨勢，能夠熟練應用各種媒體，進行創新性廣告設計與品牌形象傳播實踐”。以“媒體”形態來界定專業方向核心課程的范圍與內容，正是為了明確廣告設計教育在面對新媒體技術時，所應采取的有針對性的解決策略。

三、廣告設計教育是藝術思維與技術媒介的辯證統一

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    關鍵詞:新媒體廣告發展階段;新媒體廣告形態;硬廣告;軟廣告;

    新媒體因其承載信息量大,表現形式豐富,多渠道接受,便捷互動等特點,倍受廣告主與其他營銷組織關注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營銷傳播的重要研究內容之一。

    一、新媒體廣告發展階段

    新媒體廣告的發展大體經歷了傳統意義上的網絡廣告、富媒體廣告和數字媒體交互廣告三個階段。

    1.傳統意義上的網絡廣告。傳統意義上的網絡廣告是指廣告主依托網絡技術和數字媒體技術,在互聯網媒體上的各種廣告宣傳的營銷活動。受到技術和媒體平臺的限制,傳統意義上的網絡廣告的特點是:廣告形態比較單一(以文字標注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小,傳播單向、強制接受、互動性差等。

    2.富媒體廣告。網絡帶寬的擴展及技術的成熟催生了富媒體廣告形態的出現。富媒體廣告(rich media),并不是指某一具體的網絡媒體,它是網民不需要安裝任何插件的,整合了視頻、音頻、動畫圖像等介質、能夠實現雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網絡廣告解決方案。它具有信息內容豐富,表現形態多樣;互動性強,精準度高等優勢。在富媒體技術的支持下,原本豆腐塊大小、出現在網絡版面中的分類廣告(也稱需求廣告)擺脫了已有的傳播局限,它因信息量大、主動性強、規模龐大,表現豐富、無限容量、檢索便捷、高效傳達、傳播廣泛、時效長、數據統計方便等優點受到廣告主和其他營銷組織的關注。

    3.交互廣告。Web2.0交互應用技術促使交互廣告的發展。所謂交互廣告,就是指由確定的廣告發起人利用可即時參與和修改的、可實現個人快速交易和支付功能的數字交互媒介,促使消費者對其宣傳的產品、服務或觀點進行反饋,從而增加產品銷售和品牌資產的雙向循環交流的營銷傳播活動[1]。交互廣告具有受眾體驗度高、即時性強、互動交流便捷、交易支付方便等特點。如日本本田(Honda)為其一款新型環保柴油機Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動畫的形式在數字互動媒體(網絡、數字電視)等平臺上投放,用戶根據需要隨時交流,參與體驗活動[1]。

    二、新媒體廣告類型

    一般而言,新媒體廣告與其他傳統媒體廣告一樣,有硬廣告與軟廣告兩大類型。

    1.硬廣告。硬廣告是指企業或品牌把純粹的帶有產品/品牌信息的內容直接的、強制的向受眾宣傳。其特點是目的的單一性,傳播的直接性和接受的強制性。傳統意義上的網絡廣告和富媒體廣告都應屬與硬廣告這一大類別。目前,按照不同的分類標準,它又可分為以下幾類。

    按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告(利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的)、產品廣告(利用新媒體以提升品牌和產品認知度、驅動購買為目的)、促銷廣告(利用新媒體以刺激消費者購買、提高市場滲透率為目的)、活動信息廣告(利用新媒體以告知消費者促銷信息為目的)。

    其中,品牌圖形廣告是品牌在新媒體營銷傳播的重要形式,主要投放在綜合門戶網站、垂直類專業網站上,其功能是增強品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個較為寬泛的定義,具體來說可以根據其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動標示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

    按照廣告表現形式劃分。由于在形態、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同,新媒體廣告呈現出復雜多樣的形態。以網絡視頻媒體平臺上的廣告形態為例,新媒體硬廣告的形式有:(1)網頁圖文廣告/視頻圖文彈出;(2)圖片對聯廣告+視頻超鏈接;(3)復合式視頻超鏈接廣告;(4)視頻貼片廣告;(5)半透明的活動重疊式(Overlay)廣告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬蟲式(Bugs)廣告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)廣告形式;(9)角標等廣告形式;(10)插件廣告;(11)為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺的硬廣告形態也大體如此,因此不再贅述。

    2.軟廣告。軟廣告是指企業將產品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關活動、娛樂欄目、網絡游戲等形式的傳播活動中,使受眾在接觸這些信息的同時,不自覺的也接受到商業信息。軟廣告具有目的的多樣性、內容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。

    新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺類型的不同,新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

    視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運用最為純熟。在視頻中最常見的廣告植入物有產品植入(包括產品名稱、標志、產品包裝)、品牌植入(包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語、品牌理念等)、企業符號植入(包括企業場所、企業家、企業文化、企業理念、企業精神、企業員工、企業行為識別等)。

    視頻植入廣告的形式一般有以下幾種:(1)道具植入:這種方式是產品作為影視作品中的道具出現。(2)臺詞植入:即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。(3)場景植入:即在畫面所顯示的、容納人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如在影視劇中出現的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場景。(4)音效植入:即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。(5)劇情植入:劇情植入包括設計劇情片段和專場戲等方面。(6)題材植入:即為某一品牌專門拍攝影視劇,著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等,用來提升品牌知名度。(7)文化植入:這是植入營銷的最高境界,它植入的不是產品和品牌,而是一種文化,通過文化的滲透,宣揚在其文化背景下的產品。

    在新媒體視頻營銷,尤其是網絡視頻媒體營銷中,為達到最佳的傳播效果,視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式,最大限度的營造多維品牌內容接觸點。最為典型的案例有優酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網絡視頻連續短劇《天生運動狂》以原創的方式,將貴人鳥“我運動,我快樂”的品牌理念、豐富的產品線以道具、場景、臺詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當中,以娛樂化的方式悄無痕跡的與受眾進行品牌溝通。

    游戲植入廣告。游戲植入廣告(in game advertising,簡稱IGA),是在游戲中出現的商業廣告。它以游戲的用戶群為目標對象,依照固定的條件,在游戲中在某個適當的時間和某個適當的位置中出現的廣告形態。

    新媒體游戲一般以視頻方式呈現,因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似,但因游戲的交互性等特點而具有其他特殊的植入方式。具體來講,游戲植入廣告的類型主要有以下幾種:

    (1)常規植入:(也稱品牌植入),即將品牌作為植入信息的核心,以品牌標志的展示、品牌價值的傳遞、品牌文化的推廣為目的,將企業品牌植入網絡游戲的虛幻世界中,實現品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對品牌產生深刻的印象,并培養玩家更加密切的關系的營銷傳播方式。品牌在網絡游戲中一般以文字、靜止或動態圖片、視頻、程序、音樂等為植入形式,在不同的場合產生相應的廣告形態。按照附著媒體的不同,可將網絡游戲廣告分為幾類。

    第一類是游戲環境品牌廣告,即品牌在游戲場景內、畫面背景、游戲內人物衣裝、游戲物品陳設處等位置以為靜態的方式植入。如久游《勁樂團》、《勁舞團》、《超級舞者》等三款音樂網絡游戲中植入匡威運動品牌信息;游戲《實況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競選總統競選廣告“提前投票已開始”等。第二類是游戲道具廣告,品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂作為提升體力的魔水;《大唐風云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具,耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰靴”的道具形式植入;李寧與網易合作,將李寧強化符作為游戲中達到道具,可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內置音頻或視頻廣告;即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺配合活動、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類是關卡情節廣告,即將品牌內容與網游故事的情節關聯起來,使玩家在過關實時持續的與品牌聯系,從而建立對品牌的深度認知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務即屬于該種廣告模式。

    (2)品牌廣告游戲:與品牌游戲廣告不同,它是以游戲的方式承載品牌廣告信息,與受眾溝通,使游戲完全成為品牌宣傳的載體,受眾在玩游戲時能夠獲取對品牌價值觀、品牌文化等多方面的體驗。最為典型的案例是當麥當勞推出廣告游戲《模擬麥當勞》,玩家在玩游戲時,可從原料生產、產品加工、提供服務、財務預算等各個環節體驗麥當勞文化;與此同時,漢堡王為與其競爭,也連續推出三款廣告游戲,他們分別為動作類《漢堡王:碰碰車》、競技類游戲《漢堡王:單車手》、動作類游戲《漢堡王:鬼崇王》),由于漢堡王游戲制作精美、風格各異,采用專業游戲平臺X-BOX和X360,以線下促銷、盒裝購買的付費模式,采用終端店內推廣的方式,很快贏得了受眾群中建立美譽度。

    (3)虛擬實境雙向交互植入:即品牌整合現實資源和虛擬資源,將現實(Reality)與虛擬(Virtuality)相互融合;品牌圍繞某一主題,開展虛擬(即線上)和真實(即線下)雙維空間的營銷傳播,從而達到虛擬真實并存的營銷效果。

    最常見的手法是在線上游戲中植入與現實生活一般無二的各種場景、物品道具、活動,使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實。最為經典的案例是可可可樂攜手魔獸世界以“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”為主題,在杭州黃龍體育館為魔獸迷們打造一座真實的“魔獸世界”。

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【關鍵詞】媒體 廣告經營 道德建設

媒體在承擔新聞性公益宣傳的同時還承擔著大量的商業廣告宣傳，既然是宣傳，作為媒體應責無旁貸地遵守道德規范，講誠信、講事實、講公平也應成為媒體商業宣傳的準則。但是在我們的實際工作中有些廣告宣傳卻是庸俗、低級和虛假的，不僅損害了媒體自身的公信力，也沖擊著我們的道德底線。

一、不道德低俗廣告的表現

近年來，一些低俗廣告時常出現在我們的廣播、電視或報刊雜志中，分析這些不道德低俗廣告的表現不外乎有虛假、惡俗、欺詐三大類型。

1、虛假廣告。就是以虛假手段對商品或服務進行的宣傳，不僅危害消費者的合法權益，同時也擾亂了正常的經濟秩序。虛假廣告的表現形成可以說多種多樣，概括起來不外乎是虛假、夸大、模糊，甚至偷換概念。向消費者宣傳本身不存在的商品或者服務信息，任意拔高商品、產品及服務的功能效用，廣告中宣傳的價格與消費者最終實際支付的貨幣不符。

2、惡俗廣告。用骯臟、污穢、惡心的話語、圖片介紹內容虛假、格調低俗的醫療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告都屬于惡俗廣告。這類廣告無論是報紙、廣播電視，還是網絡一段時間沖擊著人們的眼球，不僅損害了媒體的公信力，也使媒體的道德建設受到了嚴重影響，尤其是對少年兒童的身心健康產生了極大的危害。

3、欺詐廣告。將廣告包裝成醫療健康節目，邀請名人擔任主持或嘉賓，由演職人員冒充專家、學者作療效證明甚至是虛假療效證明，從而麻痹聽眾，誤導消費。這類廣告目前占居我們多數的廣播電臺，尤其是地市級臺。而一段時間又以涉性保健品，治療高血壓、老年病的藥品廣告居多，安排假冒人員充當患者，騙取人們的信任。

無論是虛假的、還是惡俗的廣告既是對聽眾、觀眾感官的折磨，更重要的是缺乏道德標準，這里我們的媒體有著不可推卸的責任。

二、不道德廣告產生的原因

產生低俗、惡俗廣告的原因既有客觀因素也有主觀因素，而主觀因素又是主要原因，主要有這樣幾點：

1、社會環境影響廣告環境。我國目前正由封閉走向全面開放的社會轉型期，人們的道德價值和利益需求發生了重大變化，原有的居支配地位的道德觀念受到來自不同方面的挑戰，許多新的人生追求悄然興起，不同社會成員的道德取向紛然雜陳，各種道德標準之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。正是由于在這轉型時期原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到了嚴重沖擊，而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成，在此背景下某些廣告行為便進入了一種“道德無政府”狀態。

2、廣告從業人員自律意識需提高。在我們眾多的媒體中，特別是經濟效益尚不理想的媒體中，缺少專業的廣告從業人員，有些媒體還處于人人頭上有指標、全民皆兵跑廣告的狀態。受利益驅動，一些媒體對有損自身形象的不道德廣告行為難免聽之任之，甚至自身就投機取巧，進行違紀違法的廣告活動。《中華人民共和國廣告法》第三十四條、三十五條明確規定了廣告經營者應當建立廣告審查制度。而我們有些媒體降低廣告審查標準，有的甚至放棄審查，只要廣告客戶出錢，不管手續是否齊全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了廣告在社會公眾中的信譽。即使有些經營狀況較好，實現廣告公司的媒體也同樣存在一“包”了之的現象，任由承包公司隨心所欲經營的問題。

3、相關法律制度不完善。我國從1995年2月1日起開始實施《廣告法》，到目前為止，已經有十五個年頭。雖然這部《廣告法》在規范廣告行業發展、促進市場經濟體制建設方面發揮了重要作用,但由于時代的局限性,這部《廣告法》法在部分制度設計上仍然有不便具體操作、處罰過輕的地方，在可操作性、及時性和嚴肅性上給違法廣告留有空間，使廣告上存在的道德負面影響問題不能得到有效地解決，讓一些廣告“遇著紅燈繞著走”、打“球”的現象時有發生。

4、社會監督不得力。國家賦予政府廣告管理機關對廣告行為實施全程監督的職能，它既是國家宏觀調控經濟的行為之一，也是法治行為的一種表現形式。然而僅靠國家行政管理的強制和行業組織的自律是遠遠不夠的，還需要借助廣泛的社會輿論和消費者的監督，來更好地規范廣告經營活動，保護社會和消費者的利益。消費者對廣告的監督，體現了社會主義國家廣告管理的特點，但是目前我國對廣告的輿論監督不得力，主要是多頭監管，監管力度和深度不夠。

監管條塊分割，分權而治，執法過程中適用的標準難以統一或者協調監管帶來了困難。導致監管部門有權無責，形成監管真空，或都管又都不管，多頭監管的現象。未能有效運行，監管的效果并不好，造成了問題廣告的綿延不絕與打擊問題廣告的力度不夠。在對違反廣告的處罰上同樣也有重經濟懲罰，輕市場機會的現象。新聞傳媒監督缺乏社會責任感，為了經濟效益，為了短期的利潤而忽視道德準則，不加分析、審核就播發那些有違道德標準的廣告。

消費者是廣告的受益者，但是依賴消費者對廣告設施監督又是不切實際的，因為消費者的自我保護意識差，還不能夠主動拿起法律武器保護自己，這樣，無形中也就縱容了不道德、低俗廣告的存在和泛濫。

三、提高廣告道德水準和堅守廣告道德準則的途徑

由于媒體的廣告行為影響較大，才使得其中的道德操守問題不能小視。針對媒體廣告中出現的問題，提高廣告道德操守和水準的途徑必須從法律法規入手，加強廣告從業人員的道德規范，堅持誠信為本。

1、懂法、守法。在媒體廣告方面，國家已經出臺了相關的法律、法規，作為廣告傳播營銷推廣人員，必須是一個具有一定法律知識和守法意識的人。廣告之父大衛?奧格威在半個世紀之前就告誡廣告人必須具備職業道德:“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告”。目前各媒體有許多剛剛走上工作崗位的新人，特別是初步接觸廣告的人，首先應當加強廣告法律、法規的學習，并在工作中嚴格遵守，這樣才能保證廣告不違法、不違規。

2、誠信為本，不弄虛作假。自古以來為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的廣告，充其量只能是得逞一時，遲早會露出狐貍的尾巴，尤其在資訊極度發達、信息非常透明、傳播速度和擴散面倍增放大的時代，一條廣告將會為弄虛作假付出高昂的代價。

3、建設好、維護好媒體的生態環境。媒體的生存發展需要一個良好的生態環境，尤其是目前處于相對弱勢媒的廣播媒體，能否擁有一個良好的生態環境尤為顯得重要，這是其能否獲得健康發展的必要條件。如果僅僅因為一時之利，一己之利只能是自毀家門，因此我們必須主動地去建設和維護好生態環境，這樣才能實現可持續發展。

媒體在競爭日益激烈的市場環境下，在追求社會效益的同時追求經濟利益無可厚非，但市場化需要堅守道德準則，廣告宣傳要符合倫理道德標準，廣告傳播要放到建設社會精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，摒棄一切低俗的東西。這樣，我們的媒體就不會因為廣告道德的問題失去社會公信力，就能夠立于不敗之地。

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關鍵詞：美國；新媒體；廣告傳播；生態

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A

作者簡介 唐峰，武漢大學新聞學院博士研究生，湖北武漢430072

新媒體是相對于傳統媒體來講，對新興媒體形式的一種統稱，在媒體發展史的不同階段，對其界定也不盡相同。新媒體廣告就是指依托于新媒體的廣告投放，通常廣告主選擇新媒體進行廣告投放比例約為20%。可以說，每一種新興媒體的出現，相對于以往的媒體形式，都可以稱其為新媒體，但嚴格來講，應該稱新媒體為數字化新媒體。現代化數字技術的發展給廣告業帶來了一場變革，隨著新的媒介形式不斷涌現，新媒體廣告將日益成為廣告業發展的主力。美國作為世界新媒體廣告業發展的領軍者，對美國新媒體廣告傳播生態的研究，將會為我國新媒體廣告發展機制的建立和完善提供有益借鑒和啟示。

一、美國新媒體廣告的傳播形態與概況

目前，新媒體廣告的傳播形態主要包括三大類，即互聯網廣告、移動媒體廣告和數字電視廣告。互聯網廣告具體包括門戶廣告、互動廣告以及精準定向廣告等。移動媒體廣告具體包括短信廣告、彩鈴廣告以及手機網站廣告等。數字電視廣告具體包括游戲植入廣告、贊助廣告以及事件營銷等。美國新媒體廣告市場具有規模大、結構復雜的特征，若是按照傳播形態進行分類，主要包括網絡廣告、手機廣告和植入廣告等形態。

（一）搜索引擎廣告

1998年，佩吉和布林正式創辦Google，成為網上信息查詢的基本工具。2000年，Google開始進行關鍵字廣告的銷售，正式打破傳統門戶網站一統網絡廣告天下的格局，搜索引擎廣告由此成為網絡廣告的重要傳播形態。谷歌搜索引擎廣告，并非以廣告被顯示次數來收費，而是以點擊次數來收費。其價格比旗幟廣告等便宜，深受中小企業的青睞。Google不僅是美國搜索廣告市場的引導者，而且還將繼續鞏固其市場地位。2012年，eMarketer預計Google站點將占據美國搜索廣告收入的77.9%，到2014年，將達到79.8%。eMarketer預計美國搜索廣告市場規模將增長27%到195.1億美元，到2016年，搜索廣告花費將會接近300億美元，屆時增速雖然放緩，但仍將保持持續增長。

（二）廣告聯盟

廣告聯盟是美國新媒體廣告業發展一大標桿。其主要構成要素為廣告主、網站站長和廣告聯盟平臺。網站站長加盟廣告聯盟，成為廣告主的二級推廣點，廣告主根據廣告實際效果向廣告聯盟繳納廣告費，然后廣告聯盟再按照各個加盟網站的廣告推廣量予以結算。典型的如Google的AdSense，網站站長只要AdSense，相關性較高的Google廣告便會出現在加盟網站的頁面之上。而這些廣告只要被有效點擊，那么加盟網站便可得到一定的廣告收入。Google通過各大網站，甚至博客，在互聯中構建了一個擴展性無限的廣告傳播網。同時實現了搜索引擎廣告進軍品牌廣告領域的突破。廣告投放形式也由文字擴展為圖像和視頻。隨著個人網頁不斷發展，當前美國的廣告聯盟達數百之多，除了Google的AdSense，微軟AD Center和Yahoo的Publisher Network也非常有代表性。

（三）手機廣告

移動互聯網的高速發展，也得移動廣告市場的前景無限美好，來自美國咨詢機構BIA/Kelsey的報告顯示，美國企業在全球移動廣告的花費將從2012年的27億美元增加到2016年的99.2億美元。該報告還顯示，美國企業移動廣告投放首選美國市場，99.2億美元中的58%會投放到美國市場。美國本地移動廣告收入從2011年到2016年會保持54%的年增長率，在整體廣告市場的份額將從201 1年的0.6%增長到2016年的3%。隨著無線網絡技術的發展，手機尤其是智能手機普及率的不斷提高，以及手機服務使用費，尤其是漫游和上網費用的不斷下降，手機廣告將是美國新媒體廣告發展的下一個亮點。

（四）植入式廣告

植入式廣告就是將廣告植入影視節目之中，最早出現在19世紀末，不屬于新的廣告傳播形態。但是隨著新媒體技術的發展，植入式廣告迎來了新的發展期。一方面，數字技術的發展能夠讓受眾自由過濾電視播出的廣告，而視頻網站的興起，使得受眾能夠通過網絡進行視頻觀看而無需看廣告；另一方面，新媒體的興起，產生了大量廣告植入媒介，包括游戲、社交網以及博客等，特別是游戲內置廣告，發展迅猛。據艾瑞市場咨詢的最新數據統計顯示，美國2012年視頻游戲內置廣告市場規模將達到8.05億美元，較2006年的5500萬美元增長近14倍。游戲內置廣告投入規模占視頻游戲所有廣告收入的比例也由2006年的14.9%增長到2012年的39.2%。數據顯示，美國視頻游戲內置廣告市場呈持續增長的態勢。

二、美國新媒體廣告的生態構成

（一）美國新媒體廣告生態鏈

構成美國新媒體生態鏈的要素主要包括新媒體廣告主、廣告、廣告傳播形態、廣告市場、廣告調查公司以及處于下游的廣告服務公司。新媒體廣告公司主要分為三類：原有的廣告公司，如奧美集團，此類公司通常強調服務，其擁有眾多廣告主和覆蓋全球的服務體系；新媒體企業下屬廣告公司，如微軟的aQuantive，此類公司強調網絡廣告技術的研發和服務；網絡廣告公司，此類公司一般沒有太大規模，但增速較強，如Right Media和Double Click，一旦壯大，通常以被收購收場，前者被雅虎收購，后者被谷歌納入旗下。

新媒體廣告生態鏈條下游的廣告服務公司，相比于傳統廣告產業，具有定位高、服務細化的特點，涉及較多的是專業化極強的廣告技術公司。在整個網絡廣告生態鏈條上，除了主體的廣告主、公司以及用戶外，還包括媒介購買平臺、需求平臺、廣告聯盟和橫向廣告體系，以及數據服務、被查歸因等技術服務公司。媒介購買平臺一般屬于商自身依據數據進行決策的平臺。需求平臺主要針對中小企業，對其媒體投放和優化整合進行指導。這一平臺屬于新興勢力，有著非常大的發展潛力。數據服務通常包括數據提供、優化以及整合等服務。廣告主或廣告服務上同數據服務公司對用戶的廣告行為和反應進行數據分析，不包括身份定向。數據提供方對用戶的年齡、性別比、收入、興趣等進行統計分析。廣告聯盟以及橫向廣告體系，相當于廣告最終載體，經由他們進行廣告信息的傳播。

（二）美國新媒體廣告的行業組織和規制體系

美國新媒體廣告的行業組織包括行業協會和跨行業非政府組織。行業協會通過制定行業規范、召開會議以及項目培訓等促進行業良性發展。行業協會隨著新的產業鏈的發展而發展，例如，隨著網絡廣告興起，1996年互動廣告局也隨之產生。其會員包括500家左右的媒體和科技公司，成為美國在線廣告銷售的霸主；跨行業非政府組織機構以廣告審查和糾紛裁處為主要職能。比如，美國廣告審查委員會，主要負責全美商品和服務廣告的審查，同時受理個人或組織對廣告的投訴工作。美國新媒體廣告的行業組織形成了一個全方位的廣告自律體系。該體系縱橫交錯，形成一個覆蓋全美的網絡體系，并成為新媒體廣告規制體系的重要構成環節。

新媒體廣告的規制體系由三個子系統構成，即行業自律系統、政府管理系統和社會監督系統。三大系統形成互補互進的關系。行業自律系統通過受理個人、機構或組織的廣告投訴，贏得行業和社會認可。進而有效提高社會監督的受眾參與性。政府管理以司法方式對部分自律組織無法處理的問題進行解決，為新媒體廣告規制系統的正常運行提供強有力的制度保障。如此一來，三大系統分工合作，確保了美國新媒體廣告規制的有效性，同時確立了彼此的地位和影響力。

（三）美國新媒體廣告的標準規制

新媒體廣告生態鏈上的每一個主體，都有其自身的標準規制，包括行業準則和原則。行業準則通常為行業運作的技術標準，行業原則通常為行業道德標準。比如由美國互動廣告局制定的《富媒體創意指南》、《數字視頻指南》、《數字平臺概述》、《數據的使用與控制》、《互動電視指南》、以及《移動廣告效果評估指南》等廣告標準規制，實際上都是指導行業業務的不同技術標準。再如《線上行為廣告的自律原則》，這一原則并非單純的技術標準，還涉及行業道德標準。這一廣告自律原則具有跨行業通用性。所謂的線上行為廣告是指通過終端設備收集網頁瀏覽行為數據，然后將這些數據給非網絡聯盟成員使用，通過數據分析出用戶的興趣和愛好，最后將相應的廣告傳達給這些用戶。而這些針對性較強的廣告就被稱為線上行為廣告。而根據該自律原則，其內容主要包括七個方面，而所有的原則都是本著用戶友善的廣告理念制定的，具體包括教育原則、透明原則、消費者控制原則、數據安全原則、變化原則、敏感數據原則以及問責原則。

此外，在美國新媒體廣告生態中，隨著消費者力量的日益壯大，新媒體廣告規制的構建理念也開始越來越多地傾向消費者。而規制構建理念的轉變也推動了整個廣告規制運行體系的改變，在對新媒體廣告進行規制的過程中，無論是行業組織還是政府機構都開始重視對消費者權益的保護。

三、我國新媒體廣告的發展與借鑒

（一）注重網絡廣告，挖掘新媒體廣告價值

隨著我國網民規模的不斷擴大，家庭上網比重的不斷攀升，上網的高峰時間一般在晚上7點一9點，而這也成為眾多廣告主選擇新媒體進行廣告投放的原因。由于新媒體時代的到來，消費者獲取信息的方式已經發生巨大改變，受眾的娛樂時間大部分用于網上瀏覽，而非傳統的電視，基于此，網絡廣告無疑具有非常廣闊的市場前景。因此，廣告主要積極思考如何將受眾的關注點緊緊鎖在新媒體上，加強新媒體的廣告傳播效果。在這個新媒體傳播形態不斷涌現的時代，廣告主必須改變以往的觀望態勢，不斷加強對新媒體廣告，尤其是網絡廣告的投入。此外，在進行新媒體廣告投入前，廣告主要做好新媒體形態選擇、廣告創意以及整合營銷與否等前期工作。在依靠新媒體進行廣告傳播時，要進行新媒體廣告精準投放。廣告形式、內容以及創意的制定都要根據目標用戶的基本屬性，產品或服務的自身特點來進行合理制定，最大程度地符合消費者習慣。在新媒體廣告階段，相關技術服務公司要全面提供廣告投放過程中的用戶行為數據，為提高新媒體傳播效果提供有力的數據支撐。

（二）制定行業標準，構建新媒體廣告評估體系

由于對新媒體廣告傳播效果的評估困難，嚴重影響了新媒體廣告的發展。因此需要相關部門制定針對性較強的行業標準，構建一個科學、完善的評估體系。廣告主往往希望以最小的廣告投人換取最大的傳播效果。第三方的數據服務公司必須樹立公信，但同時要付出一定成本，而這個評估成本就需要廣告主來支付。而就我國廣告市場現狀來講，廣告商通常不愿為新媒體廣告支付額外調查費用。而新媒體本身的用戶數據很難保證客觀性和科學性，這樣就無法確保廣告評估效果的真實性。所以，我國要加強新媒體廣告行業標準的制定，構建一個科學的數據調查體系，成立相關調查機構，讓廣告主清晰明確地進行新媒體廣告投放。

（三）加強社會監管，完善新媒體廣告監督體系

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1.1明確媒體廣告定位，實現廣告藝術設計目標。在平面媒體廣告的藝術設計中，設計人員應對產品、媒體的定位進行分析，以為基礎保障設計目標的實現。針對廣告宣傳需求及產品特點確定媒體廣告藝術設計定位，實現價值判斷目標及需求。根據平面媒體藝術設計中不同基本圖形進行有機組合與分層運用方式，實現平面媒體廣告立體空間感的表現。以此，實現市場銷售中對平面媒體廣告視覺信息傳達目標。為了保障平面媒體廣告藝術設計質量，滿足市場銷售工作中平面廣告視覺宣傳需求，設計人員應對多種設計元素進行分析，結合產品特點及行業特點，突出視覺效果及視覺沖擊力。通過設計元素的藝術組合、圖形創意及色彩運用，實現藝術設計目標。

1.2掌握平面媒體廣告藝術設計特征，保障設計質量。在現代市場經濟發展中，平面媒體廣告藝術設計已經不是一門純粹的藝術，其通過視覺信息傳達及藝術設計滿足消費者審美需求及視覺傳到目的。為了保障市場宣傳效果，在平面媒體廣告藝術設計中應掌握平面媒體廣告藝術設計的特征，通過對產品信息的圖像化設計以及點、線、面、體視覺要素的運用及處理，吸引消費者視覺注意力及關注興趣，進而滿足市場宣傳與銷售需求。針對市場銷售對平面媒體廣告設計要求，在設計活動中設計人員還應注重藝術設計元素及審美基礎的運用。針對消費者的審美情感及審美素養情況，定位藝術元素的運用。同時，針對目標受眾運用審美藝術心里及藝術元素進行平面媒體廣告的設計。以此迎合消費者審美需求及產品信息了解需求，滿足市場銷售工作信息傳達目的。

1.3以視覺創新藝術設計為基礎，提高平面媒體廣告設計質量。在現代平面媒體廣告藝術設計中，視覺創新是滿足時展潮流需求、滿足市場銷售需求的關鍵。針對平面媒體廣告藝術設計需求，設計人員應強化對時代性及敏銳性的掌握，以求異創新為基礎，擺脫傳統圖形藝術設計存在的弊端，通過多元視覺接觸、多層次、多角度、多題材的運用，實現平面媒體廣告圖形創意及風格的創新，提高平面媒體廣告圖形作品藝術感染力及說服力、提高作品視覺效果及信息傳達能力，滿足市場宣傳需求。在平面媒體廣告藝術設計視覺創新中，應首先樹立圖形視覺創意思維。根據現代廣告行業中對圖形視覺的需求，強化視覺創意思維的處理及創造性思維的建立。通過創造性思維的樹立，改善傳統平面媒體廣告藝術設計中圖形形式單一、手法單調的現狀，提高平面媒體廣告藝術設計效果及市場營銷能力。另外，平面媒體廣告藝術設計人員還應注重多元設計方式在圖形世界表現中的運用。通過豐富圖形創意元素、通過多元化設計方式，提高平面媒體廣告的視覺沖擊力，滿足市場營銷工作需求。在平面媒體廣告視覺創意中還應注重圖形視覺效果的創意風格確定。根據產品信息及產品特點，確定平面媒體廣告的圖形視覺風格，以別具一格、標新立異的圖形視覺風格與產品的有積極和，滿足市場平面媒體廣告投放目標。

1.4以色彩運用為基礎，滿足廣告宣傳需求。在平面媒體廣告藝術設計中，色彩的運用對廣告設計有著重要的影響，是影響廣告投放效果、影響廣告投入產出比的重要因素。色彩不僅能夠體現產品的質感、特色及應用方向，同時還是美化裝飾廣告版面、突出廣告內容的重要因素。而且，色彩的運用在一定程度上還對消費者及廣告受眾的心里有著極大的影響，進而實現廣告宣傳目的。根據平面媒體廣告藝術設計中色彩運用的重要性，設計人員在設計活動中應采取如下流程保障色彩運用的科學性。首先，根據產品特點及媒體版面特點確定平面媒體廣告主色調。根據廣告表達內容的主題，通過文字、色彩等因素實現主題的突出，并確定主色調。在此基礎上，根據廣告受眾的喜好及民族、風俗特點進行色彩的選擇及搭配。例如：針對年輕群體的平面媒體廣告，在廣告藝術設計中應選用色彩鮮明的顏色，以此滿足受眾年輕、好動的特點。而女性、男性對色彩的喜愛也存在差別。因此，在平面媒體廣告藝術設計中還應強化色彩情感規律的運用，提高廣告投放及宣傳效果。

2以廣告注目性為重點，進行平面媒體廣告藝術設計

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關鍵詞:網絡營銷 多媒體 多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名 “彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、 互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。

虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008

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一是主體難掌握。區別于傳統的廣告者，當下自媒體多表現為微信公眾號、微博大v、網紅等群體，其大都為自然人，既沒有像個體工商戶、企業、公司等在工商部門進行登記，也未像廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等在工商部門進行廣告登記。2016年12月施行的《廣告登記管理規定》中規定需進行廣告登記的主體也并未囊括自媒體廣告者。而且，自媒體廣告者具有私人化、普泛化特點，更迭速度快，信息變化頻繁。監管部門對自媒體廣告主體及其廣告行為開展監管時，存在監管對象信息庫空白且難以掌握等問題。

二是廣告內容難定性。因自媒體的公眾屬性與私人屬性存在交叉，其內容可能包含廣告、信息、自由表達等，監管人員甄別廣告行為存在一定主觀性和難度。如目前自媒體廣告主要推廣手段——軟文，因其實質是對利益導向的弱化，本身可不含鏈接，甚至可以不直接推銷商品或者服務。很多時候受眾從自媒體的視頻、圖片以及文章等信息的標題根本無法辨別信息的內容，直到點擊瀏覽后方知是廣告內容。同時，針對《暫行辦法》中的廣告標識規定，自媒體在實際操作過程中往往在角落標識甚至不予標識，有意隱蔽廣告行為。因此，自媒體用戶廣告行為的定性一定程度上難以從表面進行識別，為受眾信息甄別和監管執法帶來困難。

三是監管手段有滯后。《暫行辦法》對互聯網廣告刷單行為進行了禁止性規定。但現實中，自媒體廣告刷單行為依然普遍存在，此前有媒體曝出因刷單工具被黑，有六成微信“大號”的閱讀數下降，其中有124個公眾號暴跌80%以上。而與此相對的是，目前基層監管人員對互聯網廣告的監管手段還主要依靠人工“瀏覽式”監測，相關后臺數據在日常監管中監管人員無法獲取，刷量行為也難以發現。此外，自媒體網絡廣告納入監管之后，監管工作量將大幅上升，繼續依靠人工監管存在“心有余而力不足”等問題。

針對以上難題，基層建議：

一是出臺細則，落實操作細節。自媒體廣告行為的監管尚處于探索階段，對廣告的自媒體是否需要備案，如何備案；

自媒體內容信息的廣告屬性通過哪些標準予以細化判斷；

互聯網廣告“標識”的位置要求是否需要進行規范等，都需要在監管實踐基礎上，對存在的各種問題進一步出臺實施細則或指導意見，確保互聯網廣告監管、執法“有法可依”。

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幾何元素中的點、線、面等概念元素，是最基本也是最常見的平面元素。這些基本的幾何平面元素雖然構成簡單，但是，它們通過大小變化、空間安排、色彩對比和紋理加工，就有可能構成最優秀的廣告設計作品。設計師也只有有效運用這些平面元素，才能創造圖像，烘托情感，營造良好的視覺效果。廣告設計中的平面幾何元素往往要通過視覺元素表現出來，圖像、文字和色彩可以制造視覺效果，也是廣告設計中最重要的視覺元素。這些視覺符號都可以傳達足夠信息，營造深刻的視覺效果。因此，在廣告設計中，設計師們也都更加喜歡以視覺元素為抓手，進行創意設計，以加深人們對廣告的關注和理解。平面設計中的關系元素（如文字和圖形的方向、位置等）和實用元素（如用來表達特定意義的符號元素就屬于實用元素的范疇）都存在著這樣那樣的關系，這也是廣告設計中表達體現設計美感、傳達設計內涵、彰顯元素應用屬性的常用手段。

2平面元素在多媒體廣告設計中的應用

2.1平面元素的運動變化

多媒體廣告與平面廣告和靜態廣告的顯著區別就是，多媒體廣告設計中的許多元素都具有可以變化的數字化特征，都是動態的。換而言之，多媒體廣告中的許多平面元素都被賦予了生命，可以進行多種變化，這是多媒體廣告的一大特色，也是其彰顯藝術魅力的重要手段。從人類的視覺習慣來看，動態的元素更易吸引人們的注意力，并且，動態元素也更能激發人腦想象。多媒體廣告設計中的平面元素運動方式主要有三種，分別是形態變化、空間位置變化和運動速度的變化。[1]此外，多媒體廣告設計中的平面元素運動變化既有單個元素的生長、變化，也有多個元素的變化。其中，點、線、面等平面元素的形態變化主要指這些元素的生長、分解和合成變化，如在統一綠茶廣告中最常見的畫面就是：以綠色的流動線條為主線，那些自然而然生長出來的線條就圍繞在它的周圍，形態和畫面逐漸由小及大，最終形成了一副充滿清新質感的畫面，這就是線條形態變化的結果。平面元素空間位置變化主要指因為元素位置移動而導致的運動軌跡和空間位置變化。一般而言，平面元素的移動方式是不規則的，它可以是曲線也可以是直線，可以是旋轉移動，也可以是擴散、組合變化；它的運動速度變化與其空間位置變化一樣，可以給人們帶來強烈的視覺感受；文字的運動變化具有強烈的律動感，色彩運動變化能營造豐富的畫面層次感。

2.2視覺與審美知覺表達

如平面廣告設計一樣，多媒體廣告設計同樣要遵守設計語言形式美法則，即依據人類視覺經驗，通過對稱與均衡、韻律與節奏、對比與調和的設計手法來優化廣告設計形式，來傳達信息、輸出感情、彰顯設計的形式美。不過，與平面廣告相比，多媒體廣告設計的視覺變化更加多樣，也更具視覺吸引力。如在靜態平面廣告設計中，對稱與均衡設計的核心是掌控好重心的關系與布局，而在多媒體廣告設計中，元素是不停運動、變化的，設計者不僅要遵循廣告設計對稱與均衡規律，還要合理安排、用心經營不同元素的位置，確保它們即使是在不斷變化著也要能給人以穩定感。再則，多媒體廣告設計中的平面元素更具運動性，其運動軌跡極其多樣、變化也非常豐富，它所構建的畫面因為加入了時間屬性和節奏態勢，也更具律動感和藝術表現力。在多媒體廣告中，聽覺語言的形式美同視覺語言的形式美通常是共同存在的，將視覺畫面與聲音結合起來，增強廣告的吸引力，也是當下最常用的多媒體廣告設計手段。以洋河天之藍樣式廣告為例，這則廣告以藍色為固定標志色，依照時間順序跳出的事物分別是產品（酒）、海面、產品、天空、產品、人物，產品的每一次出現在位置上都不同，不過有產品出現的時候，畫面都極其簡單，其中，在頭兩次產品出現時，畫面只是簡單借助光線的疏密、虛實變化來襯托產品，視覺表現簡單而巧妙。此外，海洋的畫面尤其具有特色：海面呈對角斜線將畫面平分，整個海洋像是由舞動的綢帶組成，太陽的光暈像氣泡一樣上升，亦真亦幻，如夢一般，這樣即彰顯了產品的文化內涵：海之深為藍，洋河藍色的胸懷是寬廣而博大的。與畫面配合緊密的則是深沉而情感飽滿的廣告詞，因此，從視覺來說，這則廣告既營造了舒適和諧的畫面視覺效果，還包含了濃烈的感情，它也更易打動觀眾。

2.3創意表達和交互性應用

多媒體廣告設計和制作的方法很多，許多時候，它不僅可以通過創意表達來加深觀眾的審美體驗，還可以通過交互定剪輯和劇情表達更加豐富的含義。因此，廣告元素的互動性創意思維表達和交互應用，是多媒體廣告設計最常用的創新方法。平面元素在多媒體廣告設計中的互動性創意思維表達，需要從受眾的角度出發，通過大眾化、視覺化的審美標準來打通受眾與廣告的思維通道，以實現廣告內容與觀眾思想的碰撞和共融。如在商業廣告展示臺上，商家可以設置投影儀，讓觀眾利用人體和機器裝置進行互動：當人觸摸機器時，屏幕會隨著人體動作顯示出各種新的圖形，這可以大大增強參與者的心理滿足感，獲得良好的廣告宣傳效果。平面元素在多媒體廣告中的交互性應用在廣告娛樂性體現上具有顯著優勢。如在廣告中，設計師可以通過元素變形、變換產生另一種形態的元素，進而實現畫面空間、層次的延展，使畫面充滿想象力和生命感，如許多電視臺的頻道包裝廣告都習慣用由點到線、由線到面、由面到空間的動態方式，演繹和刻畫平面元素的空間感和距離感，形成兼具沖擊力和動感的視覺畫面，這就是多媒體廣告元素的創意運用。

3多媒體廣告設計中平面元素應用要注意的問題

3.1尊重元素的視覺傳達規律

無論是在平面廣告設計還是在多媒體廣告設計中，它所運用、傳達的元素都是一致的，加上二者都是為產品銷售、推廣、宣傳而服務的，因此，可以說，多媒體廣告設計和平面廣告設計一樣，都要遵循平面元素的視覺傳達規律。平面元素的視覺傳達規律主要有運動規律、空間規律和構成規律。此外，人們還會根據自己的生活經驗，賦予一些元素特定的意義，如人們看到中國結就會想到中國，看到綠色就會想到環保。鑒于此，廣告設計師無論應用什么樣的平面元素，都要注意和遵循這些規律。只有這樣，才能增強廣告設計的刺激性，才能更好地激發受眾的審美體驗。

3.2突出廣告的審美特征

篇10

關鍵詞：新媒體廣告；語境；傳播

1 新媒體廣告特征

進入新世紀以來，由于技術的有力推動，媒體環境呈現出交叉多樣化的發展趨勢。所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。從互聯網到戶外，從短信到手機終端，從傳統媒體創新到新興媒體崛起，媒體領域里日新月異也掀起了廣告作業生態的改革浪潮。

傳統意義上的廣告是指以傳統媒體為傳播平臺的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯網為核心，一方面整合原有傳統媒體，另一方面往新的應用方向衍生。對于廣告設計與傳播而言，媒體平臺形式決定了廣告形式和廣告生態特征。

互聯網的運用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準地針對目標群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規模資金的定勢。互聯網智能地實現精確到個人的個性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強大的數據分析，通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎上的高度個性化形式、傳統媒體要做到就顯得比較困難。

新媒體廣告是建立在以技術為核心基礎之上的新藝術形式，是藝術與文化、數字技術的融合。它以數字技術和各學科知識為依托，通過數字文字和圖像、視頻處理技術將傳統藝術形式進行數字化處理，使得在圖形圖像表現力、內容和形式上更加多元化，更具整合性。

多媒體技術具有更豐富的媒體表現形式，從藝術創作來講，也是一種文化形態的呈現，具有人文內涵，同時也揭示設計的未來及走向。新媒體藝術是一種能調動人類全部感官綜合性的設計形式，它將影像、圖像、文字、音樂等傳統的相互分離的傳播形式有機地整合在一起。

新媒體廣告還體現于視覺表現的虛擬性，這種虛擬性是對設計主題的非真實的假想，是通過多媒體技術構建的非真實的空間。新媒體藝術運用這種想象，創造性的生成一個模擬真實的空間，使觀賞者切實感受到虛擬現實技術魔幻般的魅力，體驗新媒體藝術的魅力。

2 新媒體廣告的表現形式

制作手段采用數字技術給廣告創作帶來新變化。廣告形式有了新的變化，出現了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現形式不斷涌現，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統媒體的數字化正在被不斷開發和拓展，如數字的廣播、電視、雜志、報紙、數字電影等。

新媒體新位置的出現：通過移動電視節目的包裝設計，以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。

手機新媒體：隨著3G手機逐漸普及，手機媒體具有一定強制性平臺，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機媒體的發展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動因素，這也是新媒體藝術的最大特點之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動的設計帶來了新的樂趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機會和自由。受眾是作品主動參與者和對話者，已不像過去那樣僅僅是作品的被動接受者。新媒體藝術顛覆了傳統藝術中單向的傳播方式，成為了雙向的對話方式，同時也改變了人們以往的線形思考。以此來達到吸引人氣、提升媒體價值的目的。

3 新媒體廣告的語境

媒體的變化對于符號傳播而言，就是語境的變化。“見人說人話，見鬼說鬼話”正是符號傳播的屬性特長，轉換語氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達效果。因此，對于廣告而言，傳播語境是非常重要的決定因素，現有的新型媒體形態和傳統媒體在技術推動下交叉組合，進而衍生出新新媒體形態，譬如網絡BANNER廣告、互動多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質媒體等。從平面媒體網絡到電波媒體網絡，從互聯網媒體網絡到移動媒體網絡，從樓宇廣告聯盟到醫藥廣告聯盟，從傳統媒體到新型媒體以及混合媒體，面對多樣紛繁的媒體環境，如何進行合理的媒體組合，使有限的廣告費用發揮盡可能大的效應，是現今創意商和企業營銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關注的。

如何靈活地進行針對媒體平臺特性的廣告格式轉換，使廣告核心概念在得到統一傳達的前提下，根據各類型配合媒體的特性進一步激化，放大廣告的效應，是新媒體時代的新課題。新媒體平臺上的廣告傳播需要解決的是選擇在不同場景下的廣告敘事方式，即根據創意策略擬定創意核心概念，為消費者在不同的媒體接觸機會中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結果。

4 新媒體廣告語境的運用

語境這個概念最早出現在20世紀20年代，由英國著名社會人類學家布羅尼斯拉夫?馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語言使用情況指出：“如果沒有語境，詞就沒有意義”。語境就是認知環境，就是語言理解的前提背景。

平面廣告設計，需要通過符號語言的方式來傳播表達信息，就是要準確地把信息轉譯成廣告中的視覺符號，通過這些視覺符號傳達出特定的信息。平面廣告被理解的語境是一個關鍵因素，在這一過程中，要消除信息語意的模糊性，實現信息的有效傳達。

要使信息得到更好的交流，合理的語境會減少廣告信息傳達的模糊性，不同的語境產生不同的含義和效果。平面廣告設計中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設計信息語意的有效傳達提供了有利保障。其展示的視覺圖象、造型、色彩和文字等是其言語語境。平面廣告設計信息的載體是設計作品及其展示通過視覺語法及視覺語匯進行有序組合，它使得設計信息得以存儲并可以傳遞。

在進行平面廣告設計時，根據一定情境中人、物、社會、環境等的關系，將設計符號置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應意象，這樣更易于視覺符號語言，做到有效傳達信息與內涵給受眾。廣告語境是人與作品在一系列交流場景中的溝通交際狀況，強調在特定環境及時間內受眾的心靈行為。廣告設計作品要注重情景語境，把握意義的依托點，不可盲目賦予設計符號象征意義，要透過視覺符號傳達信息與內涵給受眾，并達成人與設計作品間相互交流。

在廣告傳播領域里，語境是指廣告傳播活動環境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識水平和生活實際等，簡言之，就是廣告傳播的環境氛圍，向遠可推導到受傳播者接受廣告信息當時心情或所處氛圍。優秀的廣告創作者應該洞悉這一切，在創作和媒體選擇過程中清晰分類，進行針對性的創作和傳播。

由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語言也存在模糊性，語境有助于理解平面廣告設計信息的模糊現象，符號語言反映在非語言形式的圖形化中。此外，同言語交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動機故意回避使用準確的表達方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來的尷尬，通常會用一種模糊的手法來代替。受眾對這些模糊視覺符號的語義進行推理、聯想、排除，借助相關的語境就不難理解廣告設計者的真正意圖了。

在根據語境進行的廣告敘事方式的轉換這一方面，最有說服力的莫過于國家民族文化差異所影響到的廣告創作方式差異問題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創作基調，但在中國則大多數采用恐怖警告的敘事基調，這里折射出的是不同國度民眾生活形態的差異。

語境問題不僅制約著不同文化背景的廣告傳播，在同一則廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂的廣告有一致的年輕的語境，而可可可樂的廣告則始終傳達出歡樂經典的氣氛。

5 結語

新媒體廣告設計信息傳播，在當今的視覺時代，設計的視覺形象趨于符號化，需要通過準確的圖形化符號、符號語言方式來表達意義，除了之外，語境因素的影響也很關鍵。廣告信息傳播是受其語境的影響和制約的，所負載的特定信息，只有在語境中才能實現。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關系，其信息的存在形式是以視覺符號等非語言的手段展現的。如果脫離廣告語境，傳受雙方的交際也就無法進行，其符號語義就無法理解。

為實現新媒體平臺的傳播編碼策略，其重點就是媒體的特點、廣告訴求方向以及受眾的接受習慣。消費者接受心理習慣也受到社會文化和時代潮流的持續影響，唯一不變是靈活協調的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎上，才有可能做到真正意義上的具有針對性的有效廣告傳播。