導語：如何才能寫好一篇顧客資產，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：顧客資產,構成,測量

顧客資產的提出，是基于在企業生產經營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業持續創造價值(汪濤等，2001)。隨著企業經營和發展環境不確定性的增強，一些學者更開始考慮用顧客資產來整合企業的內部資源(能力)和外部環境，試圖以顧客資產為導向重組企業流程，并充分利用顧客資產影響各種外部力量，在經營和管理顧客資產的過程中形成持久的競爭優勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產，必然需要對其進行測量和計算，否則，該理論也就失去了其現實的意義。顧客資產的價值也就是所有顧客的終身價值的總值。本文從現有的對顧客終身價值的認識與計算方法出發，分析顧客可能創造的價值，試圖剖析顧客資產的結構與測量方法。

一、對顧客終身價值的認識與測量

在對顧客終身價值的早期研究中，Reichheld(1996)的觀念較有代表意義，他認為顧客終身價值是指在維持顧客的條件下企業從該顧客持續購買所獲得的利潤流的現值，主要取決于三個因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻，二是顧客保留的時間長度，三是貼現率。用數學公式表示為：

LTV=∑at(1+i)-t

其中，a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻，i表示每年的貼現率，t表示顧客保留時間長度。

從公式可以看出，這里定義的顧客終身價值僅僅是顧客的邊際貢獻在時間上的累積。對于影響顧客終身價值的三個變量，由于顧客的單位邊際貢獻取決于：企業在一定時期內的成本控制能力，營銷策略難以對其發生作用；而貼現率與政府的宏觀政策密切相關，是企業無法控制的外部因素；因此，企業要力求使顧客終身價值達到最大，只有寄托于將各種營銷策略落實到如何與每一個顧客建立盡可能長久的關系，使顧客流失率降到最低。

然而，將重心轉向極力延長顧客保留時間的企業在實踐中漸漸發現，延長顧客保留時間或許能使該顧客在本企業的終身價值得以提高，但是企業卻無法感受到切實的利潤增長以及競爭優勢，事實往往是，自己花費了大量成本得到的長期顧客在數年內為企業提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對手創造的利潤。

造成這種事實的根源是，企業將長期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長期的關系，卻并沒重視與顧客這種長期關系的質量，換言之，一個顧客可以同時與多家企業保持長期關系，然而其購買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費計劃中不斷選擇對不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業應用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數量及時間。由此，顧客終身價值的計算公式也得以擴展，如下所示：

LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

其中，M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻，S表示顧客對本企業產品的支出占其總消費支出的百分比，R表示顧客總消費支出能力。

可見，在擴展后的影響顧客終身價值的因素中，引入了顧客份額，它引導企業在制定營銷策略時至少去認真思考這樣幾個問題：一是著力選擇和悉心培養那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發展長期關系的對象；二是從顧客的角度而非企業的角度去調整和發展產品品類，以使企業的所有產品在滿足顧客不同的需要時能產生協同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。

顧客份額的提出，使企業的認識逐漸走出了過去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務的誤區，然而他們對顧客終身價值的認識卻大多局限于顧客購買價值上，即強調顧客持續購買為企業所帶來的顯性的現金流，而忽視了顧客為企業創造的其他隱性價值。

于是，也有學者(胡左浩等，2001)將顧客終身價值繼續進行擴展，加上了顧客的間接貢獻，數學公式表示為：

LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk

其中P代表單個顧客市場規模，S代表單個顧客份額，M代表單位邊際利潤，A代表間接貢獻，t代表顧客維持時間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價值是顧客在一定時期內所創造的直接價值(購買價值)與間接價值的總和的現值，其中顧客直接價值受顧客消費能力、顧客份額和單位邊際利潤影響，反映單個顧客直接購買為企業創造的價值；與之相對，顧客間接價值是顧客通過影響他人而為企業間接創造的價值，主要來自顧客的口碑效應。此外，除了受顧客保留時間長短的影響，商品范圍(代表企業提供適應顧客需要的關聯商品的能力)及顧客范圍(代表企業吸引顧客并與之建立關系的能力)的大小也會影響顧客終身價值。

二、顧客終身價值的再認識

顧客終身價值是顧客資產的重要組成部分，這是由于顧客資產是企業在某一時點所擁有的所有顧客的總價值，用顧客終身價值衡量顧客資產無可厚非，但基于前述對顧客終身價值的認識對顧客資產進行測量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價值理解為某一顧客在其一生中為企業提供的價值總和的現值，則在計算顧客終身價值時需充分考慮顧客的所有價值。而前述的顧客間接價值中只考慮到了顧客的口碑價值，并未考慮到顧客的其他價值，如信息價值、知識價值等。其二，過去對顧客終身價值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業的價值，而從來沒有從交易的角度去思考。實際上，顧客價值不僅體現在隨保留時間的延長而持續增加企業的產品銷售收入，同時，由于顧客的多方位的需求往往構成其他企業的目標市場，企業合理引導顧客的這部分需求，并轉讓其開發權所可能獲取的價值，也成為顧客終身價值的一部分。

因此，對顧客終身價值的認識還需對顧客為企業提供的價值類型進行全面分析，綜上所述，顧客價值應該包括以下幾種(汪濤等，2002)：

1．顧客購買價值(customerpurchasingvalue，PV)。顧客購買價值是顧客由于直接購買為企業提供的貢獻總和。前面已經分析過，顧客購買價值受顧客消費能力、顧客份額、單位邊際利潤影響，其計算公式為：

PV=顧客消費能力×顧客份額×單位邊際利潤

2．顧客口碑價值(publicpraisevalue，PPV)。顧客口碑價值是顧客由于向他人宣傳本企業產品品牌而導致企業銷售增長、收益增加時所創造的價值。顧客口碑價值的大小與顧客自身的影響力相關。顧客影響力越大，在信息傳達過程中的“可信性”越強，信息收受者學習與采取行動的傾向性越強。同時需要明確的是，顧客影響力有正有負，正的顧客影響力有利于企業樹立良好形象，為企業發展新顧客，對企業有利。而負的顧客影響力來自于顧客對企業的抱怨，它將企業的潛在顧客甚至是企業的現有顧客推向企業的競爭對手，企業若不及時處理，后患無窮。此外，顧客口碑價值還與影響范圍相關，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當然，顧客口碑的價值最終仍需體現在受影響人群為企業帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低與顧客口碑價值成正相關。顧客口碑價值的計算公式為：

PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價值

3．顧客信息價值(customerinformationvalue，IV)。顧客信息價值是顧客為企業提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類，一是企業在建立客戶檔案時由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業與顧客進行雙向互動的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業節省了信息收集費用，而且對企業制定營銷策略提供了較為真實準確的一手資料。顧客信息價值基本上可視為一個常量，因為在企業的既有規范和處理流程下，每一個顧客都可能為企業提供這樣的信息，企業對這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業提供的價值基本上沒有差異性，每個顧客提供的信息價值可視為相同。

4．顧客知識價值(customerknowledgevalue，KV)。顧客知識價值可以說是顧客信息價值的特殊化。這是因為不是每一個顧客都具有顧客知識價值，而且不同顧客的知識價值也有高低。企業對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知識的可轉化程度、轉化成本、知識貢獻率以及企業對顧客知識的發掘能力。對顧客知識價值的計量可通過對顧客知識進行專項管理，對每一項顧客知識轉化后的收益由相關部門綜合評估核定。

5．顧客交易價值(customertransactionvalue，TV)。顧客的交易價值是企業在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯合銷售、提供市場準入、轉賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價值受產品關聯度、品牌聯想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價還價能力等因素的影響。對交易價值的計算，可依據會計的當期發生原則，將企業通過交易獲取的收益平均分攤到有交易價值的顧客上。

因此，顧客終身價值應該是上述五種價值的總和，反映到計算公式上，應為：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顧客資產的構成

然而，僅僅探討顧客終身價值還無法對顧客資產進行測量，這是因為在現實中我們經常看到不同的顧客給企業帶來的價值不同，也就是說，顧客資產不是均質的，顧客資產中不同的顧客結構所產生的價值是有著顯著差異的，因此對顧客資產中存在的顧客類型進行研究，了解它們對顧客資產價值的影響，深度剖析顧客資產的構成，成為測量和研究顧客資產的必經之路。

關于顧客資產中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業建立關系的忠誠程度作為劃分標準，然而在現實中卻不易操作，因為忠誠難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區，即認為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實際上不是所有的忠誠顧客都能為企業提供所有的五種價值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會存在忠誠顧客，任何一個顧客的忠誠度提高都會使其所能提供的那幾種價值得以增加，但并不改變其提供價值的種類。比如采取天天低價可能會贏得逐利顧客的忠誠，但他們仍然不會給你交易價值，一旦你變換花樣，選擇一個新產品進行捆綁銷售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠度的提高，只是一個普遍性的指導原則，而企業也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費重金去培養忠誠。

另一種思路是根據顧客終身價值的大小，將顧客劃分為高價值顧客、一般價值顧客和無價值顧客，如RolandT．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級、重鉛層級。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過于你雖然知道顧客的價值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開發和利用這些高價值。

上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認識到，對于顧客類型的劃分至少應遵循兩個原則：第一，顧客類型的劃分標準應該以顧客價值為導向，并具備可操作性：第二，區分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細分過程中應盡量結合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業的營銷策略有較強的針對性和準確性。

根據這兩個原則，我們可以結合前述的顧客價值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價值形式之間的關系。如此，我們可根據顧客所能提供價值的能力，將顧客類型大致分為四類：

1．燈塔顧客。燈塔顧客對新生事物和新技術非常敏感，喜歡新的嘗試，對價格不敏感，是潮流的領先者。當然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強的探索與學習能力，對產品相關技術有一定了解，在所屬群體中處于輿論領導者地位或者希望成為輿論領導者。燈塔顧客群不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優秀品質，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標，這也提升了其交易價值。

2．跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產品和新技術，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感性消費者，在意產品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業提供除顧客知識價值外的四種價值。

3．理性顧客。理性顧客在購買決策時小心謹慎，他們最在意產品的效用價格比，對產品(服務)質量、承諾以及價格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價值，只能為企業提供顧客購買價值、信息價值與口碑價值。

4．逐利顧客。逐利顧客對價格十分敏感，他們只有在企業與競爭對手相比有價格上的明顯優勢時才可能選擇購買本企業產品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關，這導致其可能處在社會的較底層，對他人的影響力較低，而且其傳達的信息也集中于價格方面，因此逐利顧客的口碑價值可以忽略不計。逐利顧客只為企業提供最基本的兩種價值：購買價值與信息價值。

企業中以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構成企業的顧客資產，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業卻在競爭中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業會迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價值不同，同樣數量的顧客群體、不同的顧客結構，可能會導致顧客資產的巨大差異。兩家企業可能在市場規模上不相上下，但第一家企業顧客資產中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業顧客資產中多數為逐利顧客，如此導致兩個企業的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。

圖1顧客資產的構成模型

至此，我們可以建立一個顧客資產的構成模型，即顧客資產構成的二維模型，從顧客資產的價值構成和顧客資產的顧客構成兩個維度來分析顧客資產的構成。如圖1所示，顧客資產的價值構成描述了構成顧客資產的不同的顧客價值類型，它們是顧客資產的不同的價值表現形式，是造成不同企業顧客資產迥異的顯性原因。顧客資產的顧客構成則描述了構成顧客資產的不同的顧客類型，它們是顧客資產價值的來源，如前所述，它是企業顧客資產產生迥異的隱性原因。在對顧客資產構成的研究中，一方面，可以清楚地看到顧客作為資產所可能為企業創造價值的不同途徑和不同的實現方式，對顧客資產價值構成的研究要求企業更多地從差異化的業務手段出發，去開發最大化的顧客價值；另一方面，對顧客構成的研究，可以清楚地看到顧客中“質”的差異所在，它要求企業不是籠統地考慮顧客群的整體規模，而應更多地從差異化的服務手段出發，有選擇地發掘和培養最有價值的顧客，并與之建立長期關系。

當然，單依靠顧客提供價值的能力對顧客資產進行劃分，也存在缺陷。比如由于企業的行業不同、競爭地位不同、生產能力不同、經營策略不同，有的企業中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤的顧客，而有的企業即便是理性顧客也能提供高利潤。因此，根據顧客提供價值的能力對顧客進行劃分，有必要與企業的贏利點相結合，以確定哪些是企業最優質的顧客資產。而企業研究和測量顧客資產的目的，也正是為了充分利用不同顧客的價值，合理調整企業的顧客資產結構，并與競爭企業的顧客資產進行比較，明確競爭優勢，通過差異性的經營，實現顧客資產的保值增值。

四、顧客資產的測量

在清楚地分析顧客資產的結構之后，對顧客資產的測量可依照如下步驟：

1．將現有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標很多，如顧客的收入、消費習慣、受教育程度、職業、生活型態、影響力等，企業可根據自身的需要對這些指標加上一定的權數作為劃分的標準。此外，觀察顧客在產品生命周期的何種階段發生首次購買，也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產品介紹期就會首次購買，而跟隨顧客可能在產品成長期才首次購買，理性顧客首次購買則在產品成熟期，至于逐利顧客，往往在產品成熟后期或衰退期，價格下降到期望的最低點，才會首次購買。

2．根據每一類顧客提供價值的能力不同分別計算出每一類顧客的顧客終身價值。根據顧客終身價值的計算公式以及各類型顧客不同的價值提供能力，可將每一類顧客的價值分別進行加總，公式如下。

燈塔顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

跟隨顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

理性顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv

逐利顧客價值=∑PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n個顧客在時間t的購買價值。

3．將四類顧客的顧客終身價值加總得到企業顧客資產總值。

五、小結

在本文中，對顧客資產的構成與測量的研究，順沿著兩條線索，一是顧客價值的構成；二是顧客類型的構成。或者我們把它們與顧客資產聯系起來，分別為顧客資產的價值構成與顧客構成。正如我們在顧客資產的構成模型中所描述的一樣，顧客資產的質量不僅與顧客提供的每一類價值的大小相關，還與顧客資產的結構(即顧客群中不同類型顧客的比例)相關。而沿習著這樣的思路，企業對顧客資產經營和管理的方向也應該有兩條：一是著力于提高獲得顧客提供的每一類價值的能力，二是著力于調整和改善顧客資產的結構，使其能充分適應企業當前的競爭地位、產品生命周期、產品結構的變化等。

參考文獻：

汪濤、徐嵐：“經營顧客資產”，《經濟管理》，2001年第10期。

汪濤、徐嵐：“顧客資產與競爭優勢”，《中國軟科學》，2002年第1期。

Reichheld，FrederickF．&ThomasTeal，TheLoyaltyEffect．HarvardBusinessSchoolPress，1996．

Griffin，Jill，CustomerLoyalty，Jossey—BassInc.，1995．

羅蘭．T．拉斯特等：《駕馭顧客資產》，企業管理出版社，2001年版。

篇2

一、顧客資產的內涵及顧客資產的類型

（一）顧客資產的內涵

所謂顧客資產，就是企業所有顧客終身價值折現的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。

作為企業管理者想要成功駕馭顧客資產應從了解顧客資產內容開始，在熟悉和清理的過程中逐漸掌握。顧客資產一般由價值資產、品牌資產和維系資產三部分組成。企業未來收益主要來源于顧客資產，因此，對于大部分企業來說，顧客資產是企業價值的重要組成部分。它能夠對企業長期盈利能力產生重大影響，應作為今后企業管理者的主要關注點。

（二）顧客資產的類型

通常將顧客資產分為兩種：1）根據顧客態度分為一般顧客和忠實顧客；2）根據顧客自身價值分為無價值、一般價值和高價值顧客。由于上述劃分存在很大的缺陷，因此針對這兩種思路所帶來的缺陷問題，在對顧客類型做出劃分的同時必須遵循以下兩個重要原則：

（1）可以根據顧客價值劃分顧客類型，既好掌握又能實時操控；

（2）顧客分類要目的明確，根據顧客的不同情況選取所對應的營銷策略，為了使營銷策略更具有針對性和準確性，分類計劃中還需充分考慮到顧客的內在和外在因素。

不同的顧客類型所提供顧客價值的能力也不同，主要分為以下四類：

（1）引領者顧客

引領者顧客是指一些對新出的事物或技術敏感度較強的群體，喜歡不斷嘗試新事物的感覺且不在乎價格的高低，是潮流的領先者。此類顧客一般具有較高的文化程度，收入頗豐，對新鮮事物接受能力強，在所屬群體中總是站在最高點，希望自己成為輿論的引領者。引領者顧客群在自己購買的同時，還經常鼓動他人購買，他們給出的建議對企業非常重要，所以必須得到正視。也正因為引領者顧客具有這些對企業有利的價值，才會成為眾商家愿意傾力投資的目標，這也提升了其交易價值。

（2）跟隨者顧客

跟隨者顧客是指一些緊跟潮流，隨著潮流的變化而變化的群體，他們對于新產品的性能和技術不一定有深層次的了解，只是參照引領者顧客來進行跟隨消費，通過產品來滿足自己內心和情感上的需求，也不是特別在意價格的高低，主要看重于品牌形象。

（3）求實消費顧客

求實消費顧客是指在購買產品時會特別謹慎的群體，經常在多種類似產品中進行價格、性能、質量的對比。此類消費群體對他人的建議會聽取但不盲從，最終的決定權始終由自己掌握，綜合考慮不僅僅依賴于品牌形象。因此其基本不具備交易價值，只能為企業提供顧客購買價值、知識價值與口碑價值。

（4）選價顧客

選價顧客，字面意思非常明顯，主要是指對價格十分敏感的群體，當企業與同行產生明顯的價格優勢時才會引起他們的購買欲望，此類消費群體只能為企業提供最基本的價值：購買價值。

二、企業顧客資產中的顧客價值分析

現實中，所有企業大都是由以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構成企業的顧客資產，其中不難看出為什么一些企業原本擁有著龐大的市場份額在市場競爭中卻倍感壓力，而為什么那些平常并未得到重視的小型企業卻能迅速成長，在市場中占據重要地位。正因顧客類型不同所帶來的價值也不同，所以，即使擁有同等數量的顧客，但由于顧客結構不同也會使顧客資產產生極大的差距。

例如兩家規模相似的企業，但旗下顧客資產大有不同，其中，A企業的顧客資產中引領者顧客和跟隨者顧客較多，占據大部分比例；而B企業則是求實消費顧客和選價顧客較多，這就致使兩家企業無論是收入、利潤，還是未來的銷售增長率都是完全相悖的。

人們常議論，一個企業什么最重要，不同的人會給出不同的答案。要我說如今信息化已覆蓋全球，對于企業顧客資產才是最重要的。能給企業帶來持久且穩定的盈利才是關鍵所在，所以能夠維系好客戶，保證客戶數量的同時還要有質量，這才是企業的無形戰略資產。

本文并不否認人才、技術、品牌這些內容對企業的重要性，但我們必須清楚這些僅僅是企業為了從顧客哪里獲得收益的工具，雖然能夠通過工具為企業帶來收益，但是收益的根本在于顧客，所以工具不能代替目標，企業的目標在顧客那里。

正因為顧客資產可以為企業帶來購買價值、口碑價值、知識價值和交易價值，所以才會說顧客資產對企業最是重要。

1.顧客資產的購買價值――是指本人多次重復購買的價值

表面來看顧客購買價值就是顧客購買了本企業的產品，當顧客購買產品后為企業帶來收益就是他所體現的購買價值。假如顧客通過此次購物產生好感，無論是對產品本身還是服務都表示滿意，那么后期重復購買的幾率會很大，這就逐漸為企業帶來終審購買價值。現在有部分企業總是想盡各種辦法去開發新客戶，卻忽視了老客戶的重要性，這等于是撿了芝麻丟了西瓜。

2.顧客資產的傳播價值――帶動其他人來購買的價值

俗話說：好事不出門，壞事傳千里。一個客戶如果對購買的產品非常滿意，可能只會告訴身邊一兩個人，相反，他對產品不滿意可能會見人就說，發泄自己對產品的不滿，這就是客戶給企業帶來的傳播價值。口口相傳，是一種傳播工具，但它與廣告又有所不同。廣告一般對于宣傳新產品比較有效，而對老產品來說則更看重口碑價值。

3.顧客資產的知識價值――最終幫助企業產品改造升級

企業額忠實客戶資產不只是讓顧客來購買產品，也要讓顧客自愿為企業做廣告口口相傳，而且將所用產品的感受反饋給企業，通過與顧客交流總結優勢和不足，并加以改進，提高產品和服務質量。

4.顧客資產的交易價值――企業間共享開拓客戶各方面的消費空間

顧客資產的交易價值一般分為兩種：第一種是對內，產品間的或向上的交易價值，在購買時一般顧客會先選擇一種產品，使用后對此產生好感，后期逐漸擴大范圍喜歡上此企業的其他產品，這就是交易價值的體現。向上的交易價值，意思是說產品改良升級后所帶來的價值，這樣產品也會隨著顧客要求的提高而提高，也總能用上新產品，滿足顧客的新鮮感。

第二種是對外交易價值，是指與有共同目標客戶的特定企業結成戰略聯盟而產生的額外價值，就是說相關聯的企業之間一起來共享開拓客戶的各方面的消費空間。

可見，對企業來說顧客資產的價值才是最重要的，當有了顧客資產后，還需挖掘資產價值，才能給企業帶來源源不斷的財富

三、提升企業顧客資產的顧客價值的途徑

經上述分析得出，企業掌握顧客資產后要有針對性的提升顧客價值，合理分配企業資源，在競爭中為企業爭取更多優勢，其主要途徑有：

1.企業首先要認清企業顧客是資產而非資源的客觀實際

認清企業的顧客是資產而非資源，企業資源只能使用，而顧客資產可以用于經營，這是二者之間最大的區別。對顧客資產進行運營和投資是企業經營顧客資產的主要目標。

隨著社會經濟的發展，市場經濟條件要求也越來越高，企業不僅需要為顧客提供優質的產品和服務，還要將有限的營銷費用發揮出最大價值。那么，就需要企業根據顧客價值的不同，合理規劃顧客投資，并且能將花出去的資金再從顧客身上找回。

說起來簡單，其實做起來很難，需要企業認清顧客是資產而非資源的客觀實際，把維系顧客當作資產管理的中心內容。一般情況下，企業用于開發一個新客戶的成本要比維護一個老客戶的成本高很多，所以當企業每流失一個老客戶就等于在減少企業的利潤。維系老客戶對企業來說是一個非常現實的問題，企業制定降低客戶流失率的有效方案，才能增加企業利潤所得。

2.企業應為顧客提供更多的品牌選擇

企業顧客的需求是日新月異變化著的，不要以為顧客會永遠忠誠于你，受其他商家的誘惑，顧客總會產生換換品牌的想法，企業想強留顧客是不可能的。因此，企業要做兩手準備，一是培養顧客的品牌忠誠度，二是根據客戶所需不斷研發更多新的產品供顧客選擇。這樣，即使顧客的喜好有所改變，也可以在企業所擁有的其他品牌建轉換，屬于可控范圍，而非直接轉到其他企業。為了阻止更多顧客流失，企業還要擴大產品種類的范圍，能夠更有效的阻擋顧客轉移。

篇3

[關鍵詞]顧客資產 價值提升 品牌資產 關系營銷

一、引言

顧客資產是企業全部的顧客終身價值貼現總合。顧客終身價值（CLV）指的是消費者在未來能夠為企業帶來的收益總計。通過對顧客資產的評價與分析，可以幫助企業解決與消費者之間關系的建立與維護等方面的問題，并且促進企業更好的識別顧客創造的價值。企業能夠通過顧客管理來整合資源，從而設計出更加有效的營銷組合策略以達到提高企業的整體價值、延長顧客關系壽命和減少消費者流失率的目標。

二、顧客資產的影響因素分析

影響顧客資產的因素主要有三個方面：關系資產（relationship equity）、價值資產（value equity）和品牌資產（brand equity），它們共同形成了以顧客為中心的關系管理、資產價值管理和品牌塑造與管理。如圖所示：

關系資產是消費者認知品牌之后，形成的超出商品本身價值的認知與評價。知識的建立、顧客忠誠以及特殊識別是影響關系資產的主要方面。顧客關系的維護對企業的發展十分重要，中小企業往往會花費大量資金用來建立顧客關系，可是忽視了關系營銷策略的設計，最終導致老顧客的流失。因此關注關系資產的提升對中小企業長遠發展至關重要。

價值資產是顧客基于與成本相關的利益所形成的對商品價值與效用的客觀評價。對每一個行業的分析必須找出與其相關聯的子因素，進而挖掘本企業提升價值資產的方法。在企業營銷活動開展的過程中，營銷者將價格、質量和獲取產品的便利程度定義為影響價值資產的子因素。不同性質企業的顧客，在對產品質量方面的要求和定義是不同的。當產品有差異或者十分復雜，以及需要評價時，價值資產對顧客資產的影響是最大的。中小企業在銷售產品的過程中，如果出現階段性的產品滯銷、忠誠客戶流失等情況，就需要及時的、準確的分析產品質量和價格方面是否出現問題，以至于影響了企業價值資產的提升。

品牌資產是顧客對品牌的主觀上的評價和超出產品品牌價值的認知。影響品牌資產的子因素包括顧客對品牌道德與規范、顧客對品牌的態度以及顧客品牌意識的認知與評估。中小企業可以通過利用廣告、公關、人員促銷以及其他傳播方法來影響這些子因素。品牌資產是企業獲取競爭優勢的重要環節，當產品的差異之處難以被消費者所發現時，品牌資產比其他因素對顧客資產的提升有更大的影響。

三、中小企業提升顧客資產的途徑

1.重視產品質量，提升價值資產。中小企業在產品生產過程中需要嚴格控制產品的質量，這是獲取顧客滿意的第一步，也是消費者所看重的核心價值。整體產品概念包含核心產品、附加產品等五個產品層次，因此企業需要在每個層次增加更多的顧客價值，以形成完整的顧客價值體系。營銷者必須認識到自己是利益的提供者，同時注重將核心利益轉化為可識別的基礎產品。

2.貫徹服務理念。服務質量是顧客體驗的關鍵所在，是顧客對服務的期望質量和實際體驗質量比較后所產生的結果。在實體產品差異化遇到困難時，企業想要取得營銷活動的成功，關鍵往往有賴于改進服務質量和增加服務價值。中小企業在發展過程中需要認識到服務的差異化同樣會創造顧客價值。許多優秀企業成功的經驗就是最大限度的讓利給目標消費者，采取措施提供優質服務，來創造和傳遞顧客的感知價值。

3.注重品牌的建設與維護。一個成功品牌的核心是一個偉大產品或者服務。創建一個強勢品牌需要仔細的計劃和很多長期的投資，除此之外還需要有創新的設計和出色的營銷支持。企業品牌化的目標就是創造差別使自己與眾不同。中小企業在建設強勢品牌的過程中所面臨的挑戰是，保證消費者擁有的關于產品或服務的經驗與所提出的品牌知識結構的營銷計劃相一致，如此企業才能樹立良好的品牌形象并提升品牌價值。

四、結語

中小企業在發展過程中需要重視對顧客資產的管理。加強品牌的塑造同時做好服務。通過對消費者購買過程和購后行為的分析發掘更加完善的管理措施，進而維系長久的顧客關系，以實現降低顧客流失率、 有效實施顧客滿意與顧客忠誠戰略的目標。

參考文獻：

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[2]陳晴旖.客戶關系管理—如何創造共同價值[J].商場現代化.2012.9

篇4

關鍵詞:顧客資產;顧客資產收益期限

隨著買方市場時代的到來,以顧客關系管理為代表的顧客資產(customer equity)管理備受青睞。將顧客資產管理真正應用到管理實踐,顧客保留的時間長度是顧客資產計量的重點和難點之一。由于對“顧客保留的時間長度”的理解分歧很大,大多數學者將其等同于顧客生命周期;同時對其沒有專題研究,只散見于顧客資產(顧客終生價值)計量研究中,而且都是以假定某一年限或者以顧客獲取率、顧客保持率等變量來簡化處理。本文從分析顧客資產的實質出發,結合顧客生命周期理論,提出顧客資產收益期限概念,系統分析其內涵,闡釋其同顧客生命周期的聯系和區別,這對顧客資產計量的理論研究和管理實踐都具有十分重要的意義。

一、顧客資產的實質

(一)顧客資產概念綜述

自從blattberg和deighton(1996)提出顧客資產概念以來,中外學者關于顧客資產進行了大量的研究,歸納起來主要有以下三種觀點:

1.未來經濟利益觀。該觀點以rust、zeithaml和lemon(2002)為代表,認為顧客資產是企業所有顧客終身價值折現現值的總和。所謂顧客終身價值就是指顧客作為企業顧客的周期內為企業利潤的貢獻的折現總和[1]。該觀點是被普遍接受的一種觀點,很多學者繼承并豐富了該觀點。汪濤(2001)認為顧客資產就是企業在一定的時期內擁有或控制的,能以貨幣計量的,可為企業帶來未來經濟利益的顧客資源;楊彬(2004)認為顧客資產是指企業在經營活動過程中由于企業的產品、服務質量等其他事項吸引了長期的、穩定的、能給企業帶來未來經濟利益的顧客。

2.顧客關系價值觀。從顧客關系的角度,美國西北大學 kellogg 學院提出了客戶資產(client equity)的定義,認為客戶資產是企業與業務往來者之間的組織關系的價值,是客戶與企業保持業務往來關系的可能性;taeschler(2002)認為顧客資產是公司品牌及其顧客關系代表的內在價值,是品牌資產和關系資產之和。國內也有學者通過對顧客價值和顧客關系價值兩個概念進行界定,指出顧客資產的實質是顧客關系的價值(汪濤、徐嵐 2001;陳靜宇 2002);eugene w•anderson、clase fornell、thomas s•gruca和lopo l•rego(2004)從顧客關系角度出發,研究了顧客及其滿意度對股東價值和企業績效的正相關關系[2]。

3.顧客會計核算觀。該觀點是對未來利益觀的深入和發展,持該觀點的學者試圖從會計的角度認識顧客資產,真正實現顧客資產的會計計量。周鐳等 (2004) 認為顧客資產是一種無形資產, 是企業擁有的、未入賬的經濟資源, 預期會給企業帶來經濟利益, 是企業在同等條件下獲取超額收益的優勢所在。譚偉文(2007)認為顧客資產是企業在未來預期的交易中從顧客那里得到的經濟利益的現值,并從會計學角度對顧客資產的表現形式、構成、本質特征、實質內容、會計計量對象和資產屬性等方面進行了研究。周鐳、尚秋芬(2004)論述了顧客資產會計核算的可行性,并對顧客資產的會計核算進行了簡單的賬務處理;同時周鐳、成愛武( 2004)等顧客資產的攤銷進行了研究。

(二)顧客忠誠與顧客資產

中外學者從不同角度對顧客資產的概念進行了界定,但均存在一個共同的問題:忽略了顧客忠誠這一重要的顧客資產先行要素。

1.忠誠顧客的特性。reichheld(1990)、fornell和reichheld(1996)等學者實證研究表明:顧客忠誠與企業收益率之間存在著很大正相關,忠誠顧客能為企業帶來更為豐厚的收益。究其原因是忠誠顧客與企業保持長期的聯系,對企業有強烈的認同感和歸屬感,一般情況下不隨環境的變化而發生本質的變化。

2.資產的特性。我國新會計準則對資產的定義是:企業過去的交易或者事項形成的、由企業擁有或者控制的、預期會給企業帶來經濟利益的資源。歸納起來,資產具有以下特征[3]:(1)資產是企業過去發生的交易或事項的結果;(2)資產能夠以貨幣計量;(3)資產必須為某一主體(主體的主要形式為企業)擁有或控制;(4)資產能夠為企業帶來未來的經濟利益;(5)資產是一種資源。

3.忠誠顧客特性與資產特性的比較分析。顧客資產雖然不能等同于傳統意義上的資產,但應具備資產的基本屬性。對比忠誠顧客的特性和資產特性,可以得出如下結論:(1)忠誠顧客的穩定性主要表現為:是企業過去發生的交易或事項的結果并能夠為企業擁有或控制;(2)忠誠顧客的收益性主要表現為:能夠為企業帶來未來收益,而這種收益在理論上可以用貨幣來計量;(3)忠誠顧客的專有性主要表現為:是企業過去發生的交易或事項的結果,能夠為企業擁有或控制,并具有排他性;(4)忠誠顧客是一種優質資源。

以上結論表明,忠誠顧客的特性與資產的特性基本上形成了完全對應關系,只有忠誠的顧客才具備資產的基本屬性。

4.本文對顧客資產的定義。綜上所述,顧客資產是顧客忠誠長期積淀的結晶,顧客忠誠是顧客資產形成的直接源泉,顧客忠誠度決定著顧客資產的數量和質量,而忠誠顧客的規模決定著顧客資產的價值總量和結構[4]。將顧客資產視為企業所有顧客的終生價值的折現總和無疑擴大了顧客資產的范圍,沒有真正抓住顧客資產的本質,也把顧客資產計量和管理引入誤區。

二、顧客資產收益期限研究

(一)顧客資產收益期限的定義

既然顧客資產是以顧客忠誠為基礎的,那么顧客資產收益期限就不能等同于顧客生命周期。要研究什么是顧客資產收益期限,需從顧客生命周期與顧客忠誠的關系入手。

1.顧客生命周期的定義。顧客生命周期是顧客關系生命周期的簡稱,陳明亮(2002)認為顧客(客戶)生命周期是指顧客關系水平隨時間變化的發展軌跡,它描述了顧客(客戶)關系從一種狀態(一個階段)向另一種狀態(另一階段)運動的總體特征。他以dwyer (dwyer,schurrand oh,1987;jap&ganesan,2000)等人的五階段模型為基礎,將顧客關系的發展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段[5],而且給出了典型顧客生命周期曲線。

2.顧客忠誠與顧客生命周期的動態關系。陳明亮(2003)研究了顧客忠誠與顧客生命周期的關系,提出了顧客忠誠動態模型[6]。穩定期是關系發展的最高階段,這一階段顧客對企業提供的價值高度滿意和信任,顧客不僅購買的頻次、購買量達到新的高度,而且開始向其他顧客推薦本企業的產品(服務)、價格忍受力增強、愿意為企業提供好的建議和信息,真正達到了行為忠誠和態度忠誠的高度統一,企業利潤最高最穩定。處在這一階段的顧客完全具備顧客資產的特性,比如為企業所擁有和控制、為企業帶來很高的現實和未來的收益等。

3.顧客資產收益期限的定義。綜上可以給出顧客資產收益期限的定義:顧客生命周期中從顧客忠誠形成至顧客忠誠瓦解之間的時間長度,即典型顧客生命周期模式中的穩定期維持的時間長度。需要說明的是:一是關于顧客忠誠,顧客忠誠的內涵和界定不同學者有不同的認識,本文界定的顧客忠誠是嚴格意義上的忠誠,即行為忠誠和態度忠誠的高度統一;二是關于顧客資產收益,顧客資產收益期限是指忠誠顧客作為資產為企業帶來收益的時間長度,通常在忠誠形成和忠誠瓦解的過程中企業也有收益,但這些收益主要是產品(服務)的銷售利潤或其它資產收益,不能將其視為顧客資產收益,因為該階段的顧客已經失去了顧客作為資產的屬性;三是關于顧客資產與顧客生命周期的關系。不同的顧客有不同的生命周期,典型顧客生命周期的發展過程就是顧客資產的獲得(忠誠形成)、經營(忠誠保持和提升)和損耗(忠誠瓦解)的過程。

(二)顧客資產收益期限的內涵

1.顧客資產優劣之分。顧客資產的優劣與顧客忠誠度緊密相關,是顧客對企業忠誠水平的定量描述,可以用其測量顧客忠誠的程度。忠誠度的大小反映著顧客忠誠的不同層次,christopher、payne和ballantyne(1991)提出了“客戶忠誠梯”模型,認為在關系營銷中忠誠是不斷增長的,顧客可以先后被看作潛在顧客、采購者、顧客、支持者、倡導者、伙伴[7];顧客忠誠是與顧客資產相對應的,顧客資產也有優劣之分,忠誠度高的顧客是企業的優質資產,反之是次優或劣質資產。

2.顧客資產收益:既有顯性收益也有隱性收益。關于顧客資產的價值,很多學者從不同角度進行了闡述,在總結現有文獻的基礎上,作者認為顧客資產的收益應包含兩部分:一是直接購買、交叉購買、增量購買以及成本節約等可以用貨幣直接計量的顯性價值;另外是諸如口碑價值、顧客信息價值、顧客知識價值等難以直接用貨幣反映的隱性價值。只有準確地理解和把握顧客資產的顯性和隱性價值才能進行有效的顧客資產計量、管理和提升。

3.顧客資產收益的期限:實踐中起止時間要視具體情況確定。顧客忠誠的程度用顧客忠誠度來反映,但是對于顧客忠誠度的測量,不同學者、不同行業、不同企業以及不同研究目的對于測度指標的選取有很大差異,忠誠度測量的結果也有差異。即使在同一指標體系內,忠誠與不忠誠之間也沒有嚴格的界限。把顧客資產收益期限視為典型顧客生命周期的穩定期是便于理解而作的理論分析,在實際應用中起止時間要根據具體情況確定。

三、顧客資產收益期限與顧客生命周期

(一)聯系

1.從時間上看顧客資產收益期限是典型顧客生命周期的一部分。顧客生命周期有不同的模式,不同的模式描述的是顧客關系發展的不同軌跡,具體可以劃分為早期流產型、中途夭折型、提前退出型、長久保持型四種類型(陳明亮2002),其中長久保持型是最理想的典型顧客生命周期模式。顧客資產收益期限從時間上看是理想典型顧客生命周期模式中穩定期的時間長度,而其它三種模式中不包含顧客資產收益期限部分。

2.從空間上講顧客資產收益期限是典型顧客生命周期中顧客關系水平的最高階段。顧客生命周期的各個階段反映的是不同的顧客關系水平,顧客資產收益期限是顧客生命周期中顧客關系水平的最高階段,是顧客關系最穩定、顧客收益最大、維持時間最長的階段。顧客資產管理的重點之一就是如何盡可能地延長穩定期的長度,以使顧客資產收益最大化。

(二)區別

1.顧客資產收益期限在“時間”上有別于顧客生命周期。顧客資產收益期限突出強調了“期限”,即突出了從顧客資產收益開始到結束持續的時間長度。也就是顧客資產收益期限是忠誠顧客與企業關系最穩定、最持久的一個階段,在時間上它是其顧客生命周期的一部分。

2.顧客資產收益期限包含確切的“顧客”范圍。顧客資產收益期限明確其顧客范圍是企業的所有忠誠顧客,非忠誠顧客不是顧客資產,更不存在顧客資產收益期限。顧客生命周期是個籠統概念,其中的“顧客”沒有明確所指,既可以是某個顧客或某類顧客,也可以是所有顧客的統稱。

3.顧客資產收益期限突出了“收益”概念。顧客資產收益期限突出了資產“收益”的含義,充分表達了顧客資產的特性。顧客生命周期沒有“收益”的含義,如果要表示收益則需要用“顧客終身價值”、 “顧客全生命周期利潤”等概念表示。

四、結束語

顧客資產收益期限是顧客資產計量和管理的關鍵內容之一,如果這一概念不能明確界定,那么顧客資產也就成了空中樓閣。本文對此進行了初步的研究和分析,但還有諸如如何界定忠誠顧客范圍、收益期限的影響因素及測度模型、顧客資產收益的核定和測量等十分核心的問題需要進一步的研究。

參考文獻:

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篇5

關鍵詞：動態能力；顧客資產；整合維度；市場導向維度；學習維度

一、 引言

我們認為當今時代多數企業均正處于超競爭環境下。一方面，針對企業內部環境而言，為了生存和發展，企業必須迅速判斷環境變化并不斷創新其能力，才能獲取競爭優勢，這種隨環境改變而變化的能力才是企業競爭力形成和發展的關鍵。動態能力是企業整合、構建和重組內外部資源以修正運營操作能力從而適應動態復雜快速變化環境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，動態能力已成為在超競爭的新市場中企業獲得環境內部可持續競爭優勢的新利器。另一方面，針對企業外部環境而言，Collis（1994）認為企業外部環境變化包括變化的消費者偏好、政府管制、技術進步等。在超競爭環境下，消費者偏好的變化經常使顧客資產不可預測，并影響到營銷計劃的實施效果。

二、 文獻綜述

顧客資產理論把企業內外環境有效的融合在一起，成為聯結顧客與企業之間的一種持續互動的紐帶。

1. 顧客資產的定義。顧客資產的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他們將顧客視為企業的重要資產。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）將顧客資產定義為企業在一定時期內擁有的或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業帶來未來經濟利益的具體的顧客資源。顧客資產的研究基本分為三個流派：（1）價值計量流派。Guilding和McManus（2002）認為顧客資產會計包括用于評估與某特定客戶或客戶群體有關的收入或利潤現值的所有會計方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）認為，作為資源與能力的組合，企業的任何活動都要依靠獨特的資源和能力來支撐，顧客資產管理也必須依靠獨特的資源和能力來進行，但當時未給出具體框架。目前，識別顧客資產管理關鍵能力及其影響效果的實證分析進展仍然比較緩慢。（3）營銷流派。以關系營銷為基礎，美國西北大學Kelfogg學院進一步認為，顧客資產作為企業與業務往來者之間的組織關系的價值，是顧客與企業保持業務往來關系的可能性。企業和顧客互為價值感受主體和價值感受客體，把營銷看作是企業與顧客的價值互動交換過程（Ulaga，2001）。這是一個嶄新的研究領域，有影響力的研究成果仍然不是很多。

2. 顧客資產的驅動要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）將顧客資產分為三個驅動組成部分：價值資產、品牌資產和維系資產（見圖1）。他們認為只要辨清在某個企業或者行業中最重要的資產，就可以把管理重心放在這個最具影響力的資產驅動要素上，通過提升該資產從而提升企業的整體顧客資產。

Taeschler（2002）基于其對顧客資產的定義，認為顧客資產是由品牌資產和關系資產這兩個要素驅動的，并且指出關系驅動的作用要強于品牌驅動。

Bolton，Lemon和Verhoef（2004）強調營銷工具對顧客行為產生的影響，指出營銷行為影響顧客與企業關系的長度，深度和寬度（即關系存續的時間，交易數量和交叉購買），并進而影響顧客資產。

Bolton（1998）和Kumar（2002）通過對單個顧客和企業的關系存續時間模型的研究表明，顧客滿意的效果隨時間的過去會發生變化，并且顧客期望與當前服務表現間的差異也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）說明了直接郵寄廣告和忠誠計劃在關系存續時間上所起到的積極影響，而Thomas（2001）考慮了在航空運輸行業中，渠道的獲得對顧客維系的影響。Bolton，Lemon（1999）的研究證實，處于較高滿意度和對價格有較好感知的顧客對服務的使用會處于較高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一項忠誠計劃會激勵顧客對服務的使用。Verhoef，Franses和Hoekstra（2001）研究表明，滿意和價格公平對顧客交叉購買所起到的影響是非常小的。他們還進一步地研究認為，滿意水平的變化，而不是確定的滿意水平會影響交叉購買（Verhoef，Franses和Donkers，2002）。

從動態性方面，部分學者也分別做了一定的探討，主要是針對某些服務屬性或營銷工具對顧客終身價值和顧客資產影響。例如，價格或質量可能隨著關系長度的延續，其重要性會降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。這些動態性對于顧客行為可能會產生深遠影響，企業在分配一段時期內的營銷支出時必須意識到這種動態性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究結果表明，隨著顧客與企業關系時間的延續，服務可靠性可能會變得日益重要，并且伴隨著在顧客對服務的使用上產生不穩定影響以及交叉購買。這說明顧客資產是動態的資產，企業靜態的組織能力已無法充分的起到提升顧客價值的作用。而與之相適應的是動態的企業能力。

3. 動態能力的定義。Teece、Pisanao和Shuen（1997）認為，動態能力是為了適應快速變化的外部環境，構建、整合和重構企業內部和外部能力的能力。動態能力不局限于過去任何一種核心能力，而是處于企業能力結構的最高層，具有現象性，它使企業在面對變化的市場環境時，能夠迅速整合，建立和重構內外資源、技能和能力，形成新的競爭優勢。關于動態能力的實證研究，Teece和Pisanao（1997）又明確提出動態能力由整合能力、構建能力和重構能力三個維度構成的觀點。近年來，國內外學者以此觀點為基礎，逐步展開了深入研究，但在維度劃分問題上仍然比較混亂。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）對CRM動態能力進行了定義，他們認為CRM動態能力是指整個客戶管理過程中都體現著動態管理，而這種管理通過制定新的具備競爭力的價值創造力量，巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創造價值。國內文獻研究的發展僅僅局限在基于能力的顧客關系管理研究，并對能力維度的劃分進行了有針對性的界定，但尚未觸及動態能力與CRM的進一步探討。為了推動動態能力理論研究的深入開展，并增強相關實證研究的理論貢獻，有必要引入全新的構念或重新界定已有的構念（Colquitt & Zapata，2007）。

三、 動態能力提升顧客資產的價值策略

動態能力測量維度的探索以Teece等（1997）在其開創性文獻中提出的動態能力框架為基礎和起點，它包括以下假設：首先，競爭優勢來自于動態能力，即“改進、更新、重構資源，形成新的功能能力，使之與外部環境相匹配”的能力；其次，動態能力包含三個方面內容，其一是組織和管理過程，其二是資產位勢，其三是路徑。資產位勢和路徑是靜態的，他們決定了組織和管理過程。而組織和管理過程是動態能力的本質和競爭優勢的來源（林萍，2008）。不同學派關于動態能力維度的觀點，我們應致力于從動態能力的不同維度研究顧客資產的價值策略。

1. 動態能力的整合維度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）認為動態能力是企業整合、構建和重組內外部勝任特征以應付快速變化環境的能力。其中“動態”指的是更新勝任以達到與變化的商業環境相一致的能力，“能力”強調的是戰略管理在合理地適應、整合和重組內部和外部組織技能、資源和職能勝任以匹配變化環境要求的關鍵角色，也可以認為是協調和控制能力。在超競爭環境下，企業持續獲得顧客資產依賴于企業內部存在的管理和組織過程。組織過程從靜態角度講是通過協調和整合來完成特定任務；從動態角度講是學習。學習通過試驗促進任務更好完成的過程，還能幫助發現新的機會。企業的學習具有社會和集體性質，學習產生的組織知識存在于新的活動模式、組織慣例和新的組織邏輯中；從轉換角度講是重構和轉變。在迅速變化的市場中，不斷發現重構企業資產結構、實現必要的內外部轉變的能力具有重要價值。Zott（2000）基于國際化經營的角度，認為動態能力是企業創造、積累和提升獨特的能夠為企業帶來經濟回報的資源的能力，它包括擁有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一個深化了的對Teece，Pisano和Shuen（1997）所定義的動態能力理解的知識、能力和產品共同演進的模型，核心思想是企業的產品發展由企業的知識系統和學習系統所支撐，而產品的發展又反過來增強企業的知識和學習能力，這一能力增加了顧客資產中品牌資產的提升，從而進一步促進顧客資產價值的有力提升。

2. 動態能力的市場導向維度策略。市場導向指的是對市場、消費者需求以及競爭者動態的敏銳嗅覺，他還能在有效進行資源重新配置以及適時更新方面對市場情報做出積極響應（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于適時洞悉并適應市場環境，以及針對資源的轉變快速決策。市場導向有助于CRM的動態管理動力，主要表現在以下三點：（1）識別新的市場機遇（Day，1994）；（2）識別資源與能力差距（Sinkula，1994）；（3）促進創新（D'Aveni，1994）。要想有效地對資源進行配置與更新，必須以了解消費者需求和市場趨勢為前提。洞悉市場環境、傳播市場情報以及發動變革的能力是動態管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。認識自身資源與能力的差距，以及是否與市場需求相匹配，是CRM動態管理能力的一個重要的方面（Grant，1995）。市場導向維度幫助企業了解顧客，建立并維持長期的良好的顧客關系，促進顧客資產的維系資產的提升。

3. 動態能力的學習維度策略。Zollo和Winter（2001）認為動態能力是種持續穩定的集體學習行為模式，通過這種行為模式，企業可以系統地形成和改善它的運營慣例，使得企業績效得以不斷提升。此外，這個定義還提出了動態能力是在企業內不斷學習和相關日常活動調整基礎上發展起來的。例如組成層次的“模塊學習”或者過程層次的“構筑學習”，模塊學習包括企業內運營慣例的重新組合以適應新的產品組成。構筑學習指的是發展重組企業內現有慣例的新方式。Winter（2003）則提出了一個基于能力學習的動態能力模型，其中心變量是抱負水平，他認為抱負水平決定對學習的投資，而“滿意原則”解釋能力發展的漸進特征。觸發新的學習過程需要“抱負水平”的變化。自組織學派的界定：Masini等人（2001）借助演化經濟學的分析工具：自組織理論，首先明確提出動態能力是（下轉第34頁）運用和拓展兼而有之的高層次管理能力，是與環境相適應的自組織系統。Kliesch（2005）則在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基礎上提出了一個基于雙重過程的動態能力自組織系統模型。一方面是基于整合己有勝任完成特定任務過程的運營層次能力；另一方面是基于監控運營能力運行過程的由各種協調和控制機制構成的監控能力，隨時掌握運營能力所整合勝任的剛性化趨勢并加以改進。兩種能力協同互動，共同演進，保證在特定領域獲取持續競爭優勢。企業動態能力的學習維度，可以幫助提起提高產品或服務的質量，保證內外環境的協調統一，從而有利于增加顧客資產的價值資產。

四、 結束語

綜上所述，通過文獻的梳理和研究，我們認為企業動態能力的三個維度分別對顧客資產的三個驅動因素積極的促進作用，即：整合維度策略可以幫助企業提高顧客資產的品牌資產驅動因素的價值；市場導向維度策略可以幫助企業提高顧客資產的維系資產驅動因素的價值；學習導向維度策略可以幫助企業提高顧客資產的價值資產驅動因素的價值。

參考文獻：

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篇6

關鍵詞:顧客資產;交叉購買價值;交叉購買頻率;交叉購買量

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)02-0053-05

The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset

CHENG Ai-wu, ZHANG Shu-quan

(ManagementCollege,Xi’an Polytechnic University,Xi’an 710048,China)

Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset, and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing on the related research about cross-purchase and customer asset, the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affect customers’ cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and curve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study.

Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume

1 引言

在顧客導向成為企業普遍認同的營銷觀念后,顧客交叉購買行為開始受到關注。人們發現交叉購買不僅能夠使企業從現有顧客中獲得更多的利潤回報,還能夠加強并延長顧客與企業之間的交易關系,從而增加顧客生命周期的總價值。如Blattberg等認為交叉銷售回報是顧客資產的三個組成部分之一[1],Reinartz and Kumar發現有交叉購買行為的顧客其生命周期更長[2],Venkatesan and Kumar認為交叉購買是顧客生命周期價值形成的重要動機之一,而且能夠帶來更高的顧客價值[3],Kumar et al的研究發現購買產品種類的增加能夠積極影響公司的績效[4],等等。隨著學術研究對交叉購買重要性的不斷揭示,營銷實踐也越來越重視通過交叉銷售活動促進交叉購買,以實現利潤最大化的目標。

交叉購買增加了顧客生命周期價值,也促進了顧客資產價值的提高。為了真正發揮顧客資產的作用,關于顧客資產計量的研究已經成為顧客管理和戰略會計研究的熱點。但在目前的顧客資產計量研究文獻中,對顧客交叉購買創造的價值卻很少進行分析,也沒有見到分析影響顧客資產中交叉購買價值的因素及計量交叉購買價值貢獻的相關研究成果。這種現狀無疑影響了對顧客資產價值的準確評估,進而影響了企業有關顧客投入和管理決策的正確進行。作為顧客購買價值的重要組成部分,交叉購買價值的計量研究是完善顧客資產計量內容、提高其客觀準確性的前提。故本文以顧客資產為前提,對交叉購買價值的計量問題進行探討。本文的基本思路是依據有關顧客交叉購買研究文獻,從資產的角度出發,明確顧客交叉購買的概念,然后在分析顧客交叉購買動機和行為的基礎上提出交叉購買價值計量模型,最后通過零售企業的實際數據對提出的模型進行預測驗證。

2 顧客資產交叉購買價值的概念及本文研究范疇

Nash and Deighton最早對交叉購買的研究探討了“購買公司A產品的顧客也購買公司B產品”的問題,以后有人不斷提出并完善了顧客交叉購買的概念,如:交叉購買是指努力增加一個顧客在同一個公司所使用的產品或服務的數量[5]; 交叉購買是指顧客在與企業現有關系的基礎上購買企業的另一個產品或服務[6],等等。這些定義盡管表述有所差異,但基本上都認為同一個顧客在同一個供應商處購買多種商品的行為即為交叉購買。

在Blattberg等指出交叉銷售回報是顧客資產的組成部分之一后,交叉購買也被納入了顧客資產研究范疇。學者們認為顧客交叉購買能力不僅是影響顧客資產的主要因素之一[7],在計量顧客資產時也要考慮交叉銷售產生的利潤[8] 。但是,基于顧客資產概念研究交叉購買,上述定義顯然不夠嚴謹。顧客資產作為企業資產的組成部分,就必須符合資產定義。《企業會計制度》指出:資產是指過去的交易、事項形成并由企業擁有或控制的資源,該資源預期會給企業帶來經濟效益。作為資產的顧客則必須滿足上述定義要求,即他們必須是過去與企業有交易關系、未來還將繼續保持這種關系,并通過其購買行為為企業創造未來現金流的顧客。基于此,我們認為顧客資產交叉購買是指符合資產條件的顧客在購買企業主要產品時還購買企業其他產品的行為,這些顧客在整個生命周期內由于交叉購買所創造的銷售收入總和減去企業總支付成本的凈利潤現值即為顧客資產交叉購買價值。本文的研究范疇即以符合這一概念為前提,探討企業現有忠誠顧客交叉購買價值的計量問題。

3 影響交叉購買價值的因素分析

要建立交叉購買價值計量模型,首先要明確交叉購買價值的構成和變化規律,這就要對影響交叉購買的因素進行分析。從交叉購買和交叉購買價值的定義可以看出,交叉購買價值是企業利用現有顧客資源的一種方式,是在雙方已經建立的買賣關系基礎上,通過顧客使用本企業不同業務而實現的價值。由此可見,交叉購買價值的實現和價值大小首先取決于現有顧客是否愿意在同一企業進行交叉購買,即是否有可能發生重復購買行為。重復購買行為是購買行為的一種延伸,因而影響購買行為的各種因素同樣也影響交叉購買。從市場營銷理論我們知道,影響顧客購買行為的因素很多,既有宏觀社會因素,也有企業和顧客自身等微觀因素,如顧客的收入、個性、生活方式、需求規模、企業的廣告宣傳、品牌聲譽、產品價格、質量、服務等等。但由于交叉購買是企業現有顧客在以往交易關系基礎上產生的具有重復性質的購買行為,因此,只有影響顧客重復購買決策的因素,才是影響交叉購買及其價值大小的關鍵因素,這些因素主要來自于顧客過去的購買經驗和顧客本身需求狀況兩方面。

顧客過去的購買經驗包括顧客對該企業產品和服務的滿意度評價、與該企業競爭對手相比的滿意度評價、對企業價格公平性的評價、與該企業競爭對手相比的價格公平性評價等。另外,顧客與企業的關系維系時間以及企業的營銷投入也會影響顧客的經驗感受。在這些因素中,顧客滿意度評價最為重要,它是顧客根據過去交易的親身體驗和實際產品使用效果對企業的產品質量、性能、服務的一個綜合評價,因此直接影響顧客是否產生交叉購買行為。

價格公平性評價既與顧客的價格敏感性有關,又與顧客對企業提供的交叉產品需求強度相關。如果顧客經濟實力強,對交叉產品需求迫切,則價格公平性評價有利于產生交叉購買,反之,則可能降低購買欲望。比較滿意度和比較價格公平性是顧客對企業及其競爭者進行比較后獲得的評價結果,兩個因素都是相對值,其評價得分高低不僅取決于企業本身,也取決于顧客選擇的比較對象。一般來說,在交叉購買時,企業作為老供應商比競爭對手具有優勢,但如果競爭對手具有更大優勢,顧客也可能放棄交叉購買。

顧客交叉購買行為的發生與否與企業的營銷投入及其水平具有很重要的聯系。盡管作為具有資產價值的顧客是企業的老客戶,對企業的情況比較了解,吸引新客戶的一般廣告宣傳和情感投入已經沒有必要。但由于顧客交叉購買的產品往往并不是過去交易的產品,顧客對交叉產品的需求信息和企業的產品信息是否對稱必須通過營銷投入溝通,這正是交叉購買發生的先決條件。故企業的營銷投入越高,營銷水平越好,顧客交叉購買行為就越容易發生。

顧客與企業的關系維系時間越長,表明顧客與企業間的相互信任度越高。由此,顧客對企業諸如產品、服務、營銷等方面的了解也較為深刻,同時也說明了該企業的產品能夠滿足他們的需求。因此,關系維系時間越長,顧客就越有可能發生交叉購買行為。

以上這些因素直接影響交叉購買行為是否發生,當顧客決定進行交叉購買時,顧客本身狀況將影響交叉購買量的大小,如顧客的經濟狀況、需求規模、所需商品種類和結構等等。顧客的經濟狀況越好,需求規模越大,所需商品種類越多,對交叉產品的需求量就越大,反之越小。

由于交叉購買價值是顧客生命周期內交叉購買所創造的凈利潤現值總和,所以,除上述影響交易購買的因素以外,顧客生命周期長度和折現率也直接影響顧客交叉購買價值的大小。顧客生命周期是指顧客與企業交易的時間長度,顧客的生命周期越長,交叉購買的可能性越大,累積購買量越多,交叉購買價值越大,反之則越小。折現率是企業未來收益轉換為現在價值的比率,顧客交叉購買價值的大小與折現率成反比。

通過以上分析我們已經找到了影響交叉購買價值的主要因素,它們共同作用影響交叉購買價值的變化,同時其本身也隨著時間的變化而變化。由此可見,要構建交叉購買價值的計量模型,不但要構建這些影響因素變量與交叉購買價值的函數關系,還必須考慮影響因素自身的變化規律,解決它們的動態數值確定問題。

4 交叉購買價值計量模型的建立

從資產角度研究顧客交叉購買價值的計量,實際上是對忠誠顧客過去、現在一直到未來通過交叉購買給企業帶來利潤的定量分析。其中,過去和現在的交叉購買利潤已經發生,有具體現實的數據,因而計量簡單,故建立交叉購買價值計量模型的關鍵是確定未來利潤。要預測交叉購買利潤首先要分析其構成。我們知道,交叉購買價值是顧客在其生命周期內交叉購買的產品總量乘以價格再減去企業成本后的折現值,其中交叉購買量和交叉購買價格是構成利潤的基礎。由于在一段時間內,企業的產品價格相對穩定且對所有顧客都是一致的,故決定交叉購買價值大小的關鍵變量是交叉購買量。顧客生命周期內的交叉購買量取決于每次購買量和單位時間內的購買頻率,并與這兩個因素成正比。企業成本包括產品成本和企業為促成顧客交叉購買而支出的銷售、服務等成本,成本越高,利潤則越小。由此可見,交叉購買價值的構成要素主要包括交叉購買量,交叉購買頻率,交叉購買成本和交叉購買價格,以及顧客生命周期長度和折現率六大要素。

根據上述對構成要素的分析,構建單個顧客交叉購買價值計量模型和企業整體交叉購買價值模型如(1)式和(2)式所示

上述交叉購買價值計量公式能否應用,關鍵是解決式中各變量的確定問題。在這些變量中,顧客生命周期和折現率的確定已經有許多研究成果,我們可以直接運用,也可以根據行業特點和銀行利率采用經驗值確定。交叉購買成本和交叉購買價格盡管是隨時間和具體情況變化的動態值,但這兩個變量在某一個時刻對所有顧客都是一樣的,且其變化的主動權在于企業,以歷史平均成本和平均價格表示并不影響單個顧客交叉購買價值的相對大小。故這里我們重點要解決的是交叉購買量和交叉購買頻率兩個變量的預測問題。

4.1 交叉購買量的確定

根據前面的分析我們知道,影響顧客交叉購買量的因素很多,而且主要是來自顧客本身的相關因素,如顧客的經濟狀況、生產規模、產品種類和產品結構等等。正是由于這些因素本身的不斷變化,使顧客交叉購買量呈現出不確定性。因此,要建立交叉購買量的預測模型,就必須考慮這些因素的變化規律及其對交叉購買量的影響關系和程度。但由于因素眾多,一一分析并建立相關計量模型難度很大,同時考慮到這些因素的影響實際已集中表現在顧客過去到現在與企業的交叉購買量時間序列中,故我們認為可以依據顧客歷史交易數據,運用多項式曲線擬合法建立交叉購買量的時間序列預測模型,這樣既能獲得方便可靠的數據,預測過程比較簡單且具有較強的客觀性。交叉購買量的一般曲線擬和模型如(3)式所示

5 實例分析

真維斯香港有限公司西安分公司主營產品為各種休閑類服裝,輔助產品有短褲、襪子、帽子、圍巾和包具等,該公司的vip顧客是經常購買真維斯品牌主營產品和輔助產品的忠誠顧客。本文在研究中首先選取了該公司1548名vip顧客2000~2006年購買輔助產品的實際數據,根據服裝產品銷售具有明顯季節性的特點,選用季節平均法構建該公司顧客交叉購買量預測模型。然后向該公司100名vip顧客發放問卷,獲取了他們對各影響因素的評價得分,并運用Binary Logistic Regression確定了該公司顧客交叉購買概率模型中的關鍵參數及其系數值。最后根據上述分析結果確定了真維斯的顧客交叉購買頻率和交叉購買量預測模型。模型建立后,我們以vip編號為8164256的顧客為例,進行了顧客交叉購買價值的計算。具體計算過程是:首先運用已建立的模型計算出該顧客未來三年交叉購買量預測值為39.367、41.511、42.489,交叉購買頻率為0.963;然后查得目前真維斯品牌短褲、襪子、帽子、圍巾和包具的價格分別為18,5,25,20和30元,成本分別為15,2,18,15和20元,當前銀行利潤率為10%。最后將這些相關數據代入(1)式,計算得出該顧客未來三年的交叉購買價值為94.77元。

6 結論

顧客資產交叉購買價值作為顧客資產的重要組成部分,其管理重點就是構建可靠可行的交叉購買價值計量模型。本文通過理論分析和實例驗證的方法對這一問題進行了探索,并得出了三點結論:一是影響交叉購買價值的主要因素包括顧客對企業的滿意度水平、價格公平性、與競爭者相比滿意度、與競爭者相比價格公平性、企業營銷努力程度、雙方關系維系時間,以及顧客的經濟狀況、需求規模、所需商品種類和結構等,這些因素通過影響顧客交叉購買概率和交叉購買量而作用于交叉購買價值。二是通過分析交叉購買價值的構成,構建了顧客資產交叉購買價值的計量模型,并運用二項Logit模型和曲線擬合法分別解決了交叉購買概率和交叉購買量這兩個關鍵變量的動態計量問題,為該模型的實際運用奠定了基礎。

本文盡管在顧客交叉購買價值計量方面做了一些小的突破,但從完善和提高顧客資產計量水平和管理效果出發,還存在以下需要繼續深入研究的問題,一是模型中交叉購買成本的動態預測問題,二是對影響交叉購買價值因素的分析也有待于進一步深入。我們將繼續在這一專題方面努力探索,爭取用更為有效的途徑和方法完善上述模型,為顧客資產價值計量研究作出貢獻。

參 考 文 獻:

[1]Blattberg R C, Getz G, Thomas J S. Customer equity building and managing relationships as valuable assets[M]. Boston: Harvard Business School Press, 2001. 77-132.

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[3]Venkatesan R, Kumar V. Customer lifetime value framework for customer selection and resource allocation strategy[J]. Journal of Marketing, 2004, 687(4): 105-125.

[4]Kumar V, George M, Pancras J. Cross-buying in retailing: drivers and consequences[J]. Journal of Retailing, 2008, 84(1): 15-27.

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篇7

關鍵詞：顧客資產；顧客維系；顧客資產經營

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

一、顧客資產的定義

顧客資產是所有顧客未來為企業帶來的收入之和，減產品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業而言，顧客資產不僅能反映物流企業當前的贏利能力，而且也反映物流企業未來的贏利能力，所以，顧客資產能更好地反映企業的營銷效果，是指導營銷的有效工具。

顧客資產(Customer Equity)由三個推動要素構成：價值資產，即顧客對物流企業產品或服務的客觀評價；品牌資產，即顧客對物流企業及物流企業的產品或服務的主觀評價；維系資產，即顧客與物流企業之間關系的強弱程度。企業可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產 (Value Equity)、品牌資產 (Brand Equity)和維系資產(Retention Equity)，從而提升顧客資產 (Customer Equity)。

二、我國顧客資產管理的現狀

我國現階段不少企業，尤其是中小物流企業，并沒有充分認識到顧客資產對物流企業的重要性。他們認為顧客僅僅是流動的消費者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業依然能有生存發展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經歷告訴20個人”，在市場上給物流企業造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。

退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業造成不良影響，但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會使物流企業不堪重負。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業創造長期價值，則顧客資產就無法達到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動，也反映了顧客對物流企業的忠誠度極低，在這種情況下，競爭對手的任何促銷手段，都會很容易使顧客 “變節”。

隨著物流企業間的競爭由產品競爭轉向顧客競爭，顧客已是各物流企業營銷爭奪的焦點，任何忽視顧客的企業，隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以，物流企業首先必須在觀念上確立顧客資產導向，并把它付之于行動，顧客才能真正感受到物流企業對自己的尊重，才愿意與企業保持長期、友好的接觸，對企業的忠誠度才能提高，物流企業才能最大限度地獲取顧客資產。

三、我國物流企業如何發揮顧客資產的戰略競爭優勢

1.顧客維系是顧客資產管理的中心內容

美國營銷學會的研究表明：開發一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍，而流失一個顧客就是在減少企業的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達40萬美元。美國Tarp市場調查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是，這個客戶不被競爭對手挖走。根據賴克海德和薩瑟的理論，一個企業如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業所面臨的一個現實問題。

維系顧客的傳統辦法是提高顧客滿意度，實現顧客“零流失目標”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長期忠誠一個產品品牌與消費者不斷變化的需求難以協調。那么，企業如何來建立和維系與顧客的良好關系呢?

顧客維系，是顧客資產管理的中心內容，為了有效進行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個問題。

(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客

有這樣一個案例：一場大火燒光了運動袋公司所有的廠房和辦公室。“我們的當務之急是要重整旗鼓，”經理說道，“然后是與所有顧客取得聯系”。他們的顧客當時正等著他們供貨，以滿足新學年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內搬進新廠房，買進新設備并恢復正常生產。盡管出現這次意外，大多數老顧客仍堅決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。

上面這個例子充分表明：忠誠顧客是企業顧客資產 (Customer Equity)中最穩定、最優質的部分。忠誠顧客的多少，決定了物流企業生存與發展以及在市場競爭中的地位。

擁有龐大的忠誠顧客群，不僅使企業獲得規模經濟的優勢，并且其忠誠顧客營造的巨大轉移成本形成對競爭對手的進入壁壘。很難想象，一個沒有忠誠顧客的物流企業，或是對長期顧客不以為然的企業，如何有遠見去挖掘顧客資產的價值，又如何有能力去引導、說服顧客創造更多的價值。

同時，非忠誠顧客占物流企業顧客總數的絕大部分，如果物流企業花大力氣去維系此類顧客的話，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會影響到企業對忠誠顧客維系的力量，使忠誠顧客得不到有效維系。所以，忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系，而是說二者維系的力度不能一樣，要側重于忠誠顧客。

(2)顧客維系的目標是實現三個最大化

顧客維系的目標是實現三個最大化，即忠誠顧客數量最大化、顧客轉移成本最大化、顧客資產最大化。

①忠誠顧客數量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠顧客是企業利潤的主要源泉，因而也是維系的重點。同時，忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時在調整，所以，努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉變，是增加企業忠誠顧客數量的關鍵。

②顧客轉移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產品導向向顧客導向的轉變，顧客己是市場競爭的焦點。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點，通過各種方法增加顧客的轉移成本，是有效維系顧客的方法，同時也對競爭對手造成了強大的進入壁壘。

③顧客資產最大化。這也是顧客資產管理的目標。顧客維系的好壞，可以通過顧客資產的升降表現出來，顧客資產是維系的標準。當顧客維系的效果突出時，顧客資產便會實現最大化。

(3)顧客維系的方法

基于顧客資產評估的結果，物流企業掌握了企業顧客終身價值大小及企業顧客資產的主要推動要素和次要推動要素，掌握了企業顧客資產及其推動要素與競爭對手相比的相對優勢，企業就可針對性地調整顧客經營資產戰略，最優化地配置企業有限資源，更好地維系顧客，根據顧客資產推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進一步提高顧客忠誠度；甚至通過聯合銷售、提供市場準入和轉賣等經營方式提升物流企業顧客資產，讓顧客資產最大化，為企業打造持續的競爭優勢。具體方法有：

① 重視顧客的個性化特征，實現一對一營銷

在以顧客為中心的服務經濟時代，隨著競爭的不斷加劇以及產品和服務的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發展，顧客的需求呈現出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細分，針對每一位顧客,實行“一對一營銷”,它要求企業建立一種學習型關系,尤其是那些對企業最有價值的“忠誠顧客”。 物流企業通過與顧客的交往不斷加深對客戶的了解，根據顧客提出的需求不斷地改善產品和服務，不斷提高顧客滿意的能力，進而不斷提高顧客忠誠度。

在向顧客提供優質產品和服務之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產品和更完善的附加服務等，讓顧客感受到一種超值享受；提供個性化、人格化的服務，使顧客感到企業是在為自己量身訂做的優越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強，企業與顧客的關系越緊密，顧客忠誠度也越高。

②建立與顧客之間特殊的感情紐帶

物流企業要有一種獨特的魅力，這種魅力來自于產品獨特而準確的定位和品牌內涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個企業是無法得到的。物流企業的產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次，企業必須把產品和顧客需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強，物流企業與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。如古典可口可樂的飲用者對古典可樂有著特殊的感情，當可口可樂公司決定推出新型可樂來替代古典可樂時，遭到了古典可樂飲用者的強烈抵制，并最終把古典可樂重新迎接到市場上。

③適當增加物流企業與顧客之間的相互約束

一方面，物流企業和顧客之間建立互惠承諾以及違約風險責任承諾；另一方面，建立企業與顧客之間的更多結構性紐帶，以提高企業顧客轉向競爭對手的轉移成本。如戴爾公司開發出一種軟件，它將其網上服務系統聯到顧客自身的企業資源計劃軟件中。這樣，當某個顧客向戴爾公司訂貨時，這位顧客不僅能使戴爾公司的內部及其供應商做出反映，同時還將啟動顧客自身的經營系統，如審批、預算、庫存等，從而使顧客的贏利能力大增。這時顧客再想轉向另一家公司，因其轉移成本太大，而不得不考慮再三。

所以，物流企業與顧客之間某些承諾以及良好和更多的結構性聯系，猶如給顧客戴上了一個誘人的 “金手銬”，以達到挽留顧客的目的。即使由于物流企業的失誤讓顧客感到有些不滿意，但顧客的 “金手銬”會給企業贏得彌補和調整的空間，從而增加營銷中企業和顧客關系的“柔韌性”。

④為顧客提供更大的品牌選擇空間

有時一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因為顧客的需求是變化的，其天性中多少也含有 “喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天。強留住顧客是困難的。

因此，一方面要培養顧客的品牌忠誠度，另一方面物流企業要開發和提供更多顧客需要的產品品牌作為側翼保護，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發生品牌改變的話，其轉移也是在物流企業所擁有的品牌之間轉換，而不是轉移到另一個物流企業。所以，物流企業要開發較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業的某一品牌，但卻它是忠誠企業的。如手機生產企業最能體現這一點，他們并不是只開發生產一種型號或品牌的機型，而是一個龐大的產品系列，盡量使不同的消費者都能在本企業生產的手機中找到自己喜愛的一款。

⑤調整產品或服務策略，與顧客建立學習型關系

所謂學習型關系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會對顧客多一分了解和認識。顧客提出要求，物流企業去改進產品或服務，在這樣一個良性循環的過程中，物流企業提高了產品或服務令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠度。

物流企業與顧客業己建立的學習型關系增加了顧客的轉移成本，也提高了競爭對手的進入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時，必須對產品或服務做出調整，但是這時物流企業的顧客是不會輕易轉移的。因為顧客必然要再對競爭對手上一遍同樣的 “課”，而競爭對手跟進、模仿或復制需要時間，物流企業就可以及早調整策略、改進產品或服務，做得更快一步，更好一點，更能贏得顧客忠誠。

⑥讓顧客關懷貫穿營銷的全過程

顧客關懷是顧客資產管理中容易被忽視的過程。事實上，注重顧客關懷可以明顯地增強企業服務的效果，提高顧客忠誠度，為企業帶來更大的顧客資產。當前，顧客關懷可以說貫穿了市場營銷的所有環節和過程，即從顧客購買前的宣傳推介，到購買后的顧客消費體驗的全部過程中。顧客關懷主要包括顧客服務、技術服務和產品銷前售中售后服務等幾個方面。購買前的顧客關懷是建立公司與顧客之間建立關系的橋梁，它吸引、鼓勵和促進顧客購買產品或服務；購買期間的顧客關懷則與公司提供的產品或服務緊緊的聯系在一起。包括顧客需求的準確識別、訂單的快速處理、合同變更的確認，交付狀態等信息反饋等等，都將要讓顧客滿意，甚至超越顧客期望。購買后的顧客關懷活動則集中于圓滿的完成產品的使用、維護和修理等相關技術服務，讓物流企業產品或服務為顧客創造更大價值，使顧客能夠重復購買，更加忠誠。總之，將顧客關懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高顧客忠誠度。

2.顧客資產經營是根本途徑

之所以稱顧客為資產而非資源，最大的原因就是資產能經營，資源只能使用而不能經營。經營顧客資產的目標就是對顧客資產進行投資和運營。

未來市場不僅要求物流企業為顧客提供個性化的產品和服務，更要求企業將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業要根據顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經營顧客資產，一方面是培養忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。在對顧客資產進行投資和運營的操作模式上，海爾俱樂部的成立為我們提供了可參考的價值。海爾俱樂部依據顧客價值的不同，將會員分為準會員、會員、金卡會員，確定不同會員享有不同的權利，通過俱樂部這種特殊的情感渠道對顧客直接投資，如每年給產品過生日，以及對不同顧客進行投資組合和運營，如發展異業聯盟，一方面可滿足不同顧客所需，為海爾提供給顧客的整體價值增值，另一方面充分利用自身的顧客資產在結盟的談判中獲利。事實表明，海爾俱樂部的這種顧客資產經營模式，增進了與顧客的感情交流，將企業文化與品牌形象深入人心，不僅提高顧客的忠誠度，而且在促使準會員向會員發展的過程中使顧客資產增值。

此外，經營顧客資產還可通過自身產品創新、轉賣、提供市場準入等方式開發和利用顧客潛在需求，以擴充顧客資產。TCL開發新的產品線，向原有的對其家電產品忠誠的顧客推薦它的電腦、手機等產品；柯達公司為進入南美市場，曾斥資500萬美元在以色列出口到南美的雞蛋上印上柯達的商標，雞蛋公司通過轉賣其顧客資產大賺了一筆：對于提供市場準入，在知名商場隨處可見，即對新產品收取市場準入費。

綜上所述，對顧客資產進行管理是物流企業獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產份額、獲取持續競爭優勢的保證。進行顧客資產管理，就是要獲得顧客未來給企業帶來的最大化收益，使顧客資產得以保值增值。對顧客資產進行管理，企業也應遵循顧客資產管理科學的思路和方法，在對顧客資產評估的基礎上把所有顧客盈利能力的大小進行分層，集中主要力量維系能給企業帶來 80%利潤的 20%的忠誠顧客，依靠這部分顧客，使之為企業帶來長期的收益；同時，在管理過程中，根據顧客資料的變動，及時調整重點維系的對象和方法。通過對顧客資產的管理，使忠誠顧客在數量上和質量上都有所提高，并以此為資本，進行顧客資產的經營，最終達到顧客資產保值增值的目的。

作者單位：濟源職業技術學院

參考文獻：

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[3]董大海.戰略管理[M].大連：理工大學出版社，2000.

篇8

【關鍵詞】固定資產，投資，可行性論證，經濟效益

可行性論證是企業投資過程的重要環節，其旨在優化投資方案，實現投資效益的最大化和控制力度的實效化，對于整個投資過程具有重要的作用。在可行性論證工作中，要切實做好材料收集及分析預測工作，以實現論證的真實有效性。在實際的論證工作中，關于工作的認識不足及論證效率的問題，是可行性論證中比較突出的兩點問題，因此在工作中要進行有效的完善，以做好對各風險因素的規避。

1、可行性論證對于固定資產投資的重要性

在多元化的市場環境下，投資風險來源于多個方面，風險由投資者自身承擔。在固定資產投資項目中，為規避投資風險，優化經濟效益，需要在決策前期，做好投資可行性論證，尤其是關于項目可行性的評估，是優化投資決策，評估投資經濟效益值的重要途徑。可見可行性論證對于固定資產投資具有重要的作用，經濟效益的優化及固定資產控制的強化是其重要性的突出點。

1.1優化項目投資的經濟效益。可行性論證旨在技術、經濟、財政等領域基礎上，對工程的投資決策前期開展調研、科學分析及相關評估工作。它是一種跨學科、多領域合作的研究過程，其涉及內容包括經濟學、社會學、技術科學等，它可以優化投資的經濟效益，有助于相關決策的落實，尤其是投資者的決策運行。

1.2強化固定資產控制。在多元化的經濟體制下，項目可行性論證的內容繁而細，涉及技術、經濟評估等領域。在固定資產的投資項目中，技術的論證是提高項目先進性及效率的重要手段。而經濟評估，旨在對相關投資資源，進行前期的預測工作，進而基于預測的反饋信息，對投資項目科學系統的研究分析，尤其是對于投資方案和投資周期的優化工作，是強化固定資產控制力的重要手段。而固定資產的控制，在于前期建立系統的投資程序，以優化固定資產的投資效果，規避好各方面的投資風險。

2、固定資產投資中可行性論證的步驟以及方法

現代項目的投資，在于可行性論證的全面性和系統性。在開展可行論論證分析中，論證的步驟主要分為兩個階段，一個是材料收集階段，一個是分析預測階段。在這兩個階段的工作中，需要基于動態分析法和靜態分析法，以確保論證分析的有效性。

2.1可行性論證的步驟

2.1.1分析材料的收集。在材料的收集工作中，要做到材料的真實性、針對性、指導性，這樣才能確保收集工作的有效性。在實際的收集工作中，需對企業產品的研發及工藝水平等現狀進行收集。而關于廠址的選擇、商業網點、環境、交通運輸等基本的分析元素，要強化收集的力度。同時，產品成本、費用，以及資金流動，要做好前期的材料準備工作。關于投資資金來源及金融的動態資料，都是可行性論證的重要分析因素，在材料的收集工作中，需要認真完善和落實。

2.1.2分析預測。分析預測的工作開展，是在收集材料的基礎上進行的。分析預測涉及經濟、社會等領域，是優化決策效率的重要因素。因此，分析預測對于整個項目的投資具有重要的影響作用。

2.1.2.1動態分析。動態分析主要是財務內部的收益率分析，對決策計劃中的各資金流進行相關折現率的控制，以反映資金流向的盈利率。分析的動態性是指對各現金流的折現系數的計算，以量化出財務現金表的資金流入和流出量。同時，財務的凈現值也是動態分析主要對象，關于收益基準率，以及折舊率的計算。

2.1.2.2靜態分析。靜態分析為對投資周期、投資利率及清償能力等內容的分析。在投資周期的分析中，利用財務的現金量化表求得現金投資的回收期限，且期限都小于規定的日期，說明投資方案切實有效。同時，投資利率的分析，是投資過程中不可或缺的部分，其旨在分析企業投資利率的計算及財務盈利能力的有效評估。

3、可行性論證中存在的問題及相關建議

現代企業的投資，離不開有效的可行性論證。在實際的論證工作中，領導對于論證環節的重視程度不夠及部門的配合度問題，都在一定程度上影響著可行性論證的準確性和有效性。

3.1論證工作缺乏重視性。論證工作作為投資前期的重要內容，在實際的操作中，缺乏企業部門的重視，傳統的投資理念忽視了可行性論證的必要性。尤其是部分部門領導的可行性論證觀念淡薄，在工作的開展組織中，各項論證工作不到位，論證評估帶有形式化的色彩，在論證的內容上，缺乏準確性和指導性。所以，在實際的論證工作中，要落實好各部門的職能，對于論證工作的內容，尤其是關于技術和經濟方面的評估，做到認真全面的對待，以落實好各方面的工作要點。同時強化領導的論證意識，對于工作的落實及全面的開展具有重要的意義。

3.2各部門工作缺乏協調性。在論證工作的開展中，多個部門的同時涉及參與，尤其財務部門與其他部門的協同工作，對于全面的開展論證工作具有重要的作用。實際的論證工作，主要由財務部門承擔，缺乏各部門的協同工作，以至于工作缺乏全面性，論證的經濟價值缺乏。因此要落實好各部門的工作職能，強化工作的力度，以提高部門的工作執行能力。同時，各部門要協調和配合財務部門的工作開展，對各論證內容，進行全面的開展。

4結語

項目投資帶有諸多的風險，在風險的規避中，關于可行性論證工作的開展十分重要。可行性論證優化了經濟效益，對于固定資產的投資控制，起到了實質性的作用。在論證工作的開展中，對于材料收集、分析預測的工作，要做到認真全面，以避免論證工作中的不足之處。這樣，才能有效地落實論證工作，規避投資中的各風險因素，以實現經濟效益的最大化。

參考文獻：

[1]徐紅.淺談醫院固定資產管理[J].安徽衛生職業技術學院學報，2010（09）：1-2.

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這次流動性危機，央行通過《合理調節流動性，維護貨幣市場穩定》的文件進行表態，起到安撫市場、穩定預期的作用。我們可以比喻為，“打完了孩子、再給兩個小棗”，總體上“可以了”。一是央行安撫說道，已經通過部分機構、少量釋放流動性維穩市場；二是表示在堅持、發揮好穩健貨幣政策同時，也要考慮流動性；三是壞孩子，也是孩子――“對流動性管理出現問題的機構，也將視情況采取相應措施，維持貨幣市場的整體穩定”。

這次地產板塊的整體回落，我們認為就股價調整反應的心理預期顯得過于悲觀。首先，中央已提前呼吁商業銀行必須支持首套房貸，政府會通過窗口指導，保證謹慎貨幣政策的底線是不傷害自住需求。

國務院總理6月19日主持召開國務院常務會議時，就重申支持居民家庭首套自住購房信貸需求，這對于行業的“剛需”還是正面的指導作用。其次，目前的供求關系以及大中型開發商的資產負債表要明顯好于2011年下半年，不具備房價下調的條件。最后，適當的開發貸款收縮有助于緩和土地市場熱度，甚至進一步加速行業整合。

2013年政策最重要的變化是制度變革，樹立調控目標之后，政策將更合理，而政策綱要則以“低端有保障、中端給市場、高端有抑制”為指導思想，對于低收入家庭，通過保障房兜底；對于中等收入家庭，用支持首套自住購房以及住房公積金等政策，市場化手段解決住房問題；而高收入家庭，將通過稅收、土地供應手段抑制不合理購房需求。

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關鍵詞：科研單位；固定資產管理；對策建議

科研單位固定資產是開展科技創新活動、實施創新驅動發展戰略的物質基礎和重要保障。隨著國家對科技投入的不斷增加，科研單位固定資產總量及其占總資產的份額越來越大。由于管理粗放，固定資產家底不清、重復購置、低效運轉、賬實不符等問題不同程度存在。如何盤活存量，用好增量，控制總量，提高固定資產使用效益，對于加快實施創新驅動戰略，為科技創新提供更有力支撐具有重要意義。

一、科研單位固定資產管理現狀

（一）資產底數不清

家底不清、資產不實是科研單位固定資產管理中的共性問題，單位財務會計報表不能真實全面反映固定資產的存量情況。有的單位基建項目完工多年，交付使用資產已處于報廢狀態，竣工財務決算卻遲遲未辦理，資產長期不入賬或估價入賬，資產管理出現“真空地帶”，國有資產存在潛在的流失風險；有的單位實物資產處置后不及時銷賬，已毀損報廢資產長期掛賬，賬面資產“水分”過大；有的單位不按規定對固定資產進行定期核對、定期盤點，出現財務賬和資產賬、資產賬和實物賬“兩張皮”現象，賬賬、賬實不符，資產的盤虧、毀損以及有效資產的存量底數不清。

（二）使用效率不高

科研單位固定資產的來源渠道較多，除了基本建設項目、修繕購置項目投資形成固定資產以外，科研項目以及部分財政專項可以購置相關固定資產。目前，我國基建等項目資金實行歸口管理，預算統籌協調機制以及固定資產存量信息共享機制尚不完善，預算安排與資產存量不能有效銜接，資產占有使用考核機制不完善，造成固定資產盲目購置、重復購置。科研單位從自身利益出發，從方便單位內部科研單元（課題組、研究室或創新團隊）工作考慮，科研平臺越多越好，固定資產多多益善。固定資產共用共享率低、內部使用效率不高，資產閑置浪費等問題比較普遍。

（三）管理基礎薄弱

一是不少科研單位未單獨設立資產管理機構，也未配備專職的資產管理人員，資產管理職責不明，管理界限不清，管理工作處于邊緣化的尷尬境地。二是許多兼職資產管理人員沒有經過系統的學習和培訓，缺乏扎實的專業知識和技能，又沒有足夠的時間和精力從事資產管理工作，導致日常管理粗放，管理水平不高。三是資產管理制度不完善，制度落實不到位，特別是固定資產定期盤點制度形同虛設，資產管理與預算管理、財務管理脫節，資產從配置、使用到處置缺乏過程監督，重復購置、賬賬不符、賬實不符等問題比較突出。

二、原因分析

（一）管理意識不強

不少科研單位的主要領導由科學家或科研骨干擔任，管理和科研“雙肩挑”，重科研輕管理、重錢輕物、重購輕用的思想比較普遍，對固定資產的“入口”（資產配置）、日常管理到“出口”（資產處置）全過程精細化管理工作的復雜性估計不足。導致資產管理機構不健全，專兼職管理人員配備不到位，責任意識弱化，管理水平不高。

（二）管理機制不完善

目前，我國科研單位固定資產配置標準體系尚不健全，固定資產購置計劃缺乏科學論證和審批程序，加之資產底數不清等原因，預算安排與資產存量銜接不夠，采購驗收以及共享共用、績效考評等使用監督機制不完善，致使固定資產重復購置比較普遍，資產低效運轉、閑置浪費等問題突出。

（三）監督檢查不到位

日常管理中，科研單位很少定期組織（自行開展或者委托中介機構）對固定資產內部控制制度的制定和落實情況進行監督檢查，如檢查評價資產配置標準是否合理，購置程序是否規范，使用保管責任是否落實，資產盤點是否定期進行等等，制度缺陷和執行不到位等問題很難及時發現并得以及時糾正。此外，上級主管單位的各類監督活動中，檢點通常側重于財務管理，更多關注的是科研經費的使用管理是否規范，對于資產管理，特別是固定資產的實際家底、使用效率等方面的專項監管力度不夠。

三、加強科研單位固定資產管理的對策

（一）提高認識，強化責任意識

加強固定資產管理，優化資源配置，有利于推進資產管理與預算管理相結合，有利于提高資產使用效益，有利于增強科技創新支撐和保障能力，是防止國有資產流失的基礎和前提。科研單位領導和管理人員應提高認識，統一思想。通過健全機構，細化分工，將管理責任落實到人。通過建立崗位責任制，明確單位法人、分管領導、職能機構負責人以及購置、保管、使用、處置等相關環節責任。將固定資產管理責任與班子任期考核、管理人員年終考評相結合，進一步強化責任意識。通過開展分類業務培訓，促進固定資產管理能力的有效提升。對于固定資產管理人員，重點加強對固定資產政策法規、管理流程的培訓以及固定資產配置、審批、采購、驗收、信息化管理等關鍵環節的專題輔導；對于資產使用人員，側重于專業儀器設備的操作規程、維護保養以及如何延長使用壽命等方面的技能培訓。

（二）完善機制，提高管理水平

1.完善配置標準體系，盤活存量資產，促進資產管理與預算管理的有效銜接。一是從國家層面建立科學合理的資產配置標準體系。按照通用資產和專用資產分類制定符合科研單位特點的固定資產配置標準，明確各類固定資產的配置數量、價格上限和使用壽命，為預算編制和新增資產配置提供依據。二是從單位層面優化資產配置。下大力氣摸清家底，并嚴格執行配置標準，嚴把資產“入口關”。結合資產存量情況，本著厲行節約原則，編制新增資產預算，促進資產管理和預算管理的有機結合。三是強化內部統籌調控。建立長期閑置或低效運轉資產在單位或者系統內部調劑機制，有效盤活存量資產，促進資產高效利用，提高財政資金使用效益。2.探索動態跟蹤管理機制，加強實物資產管理，提高資產管理水平。充分利用信息化管理手段，不斷完善資產信息管理系統，積極探索固定資產動態管理機制，有效提升固定資產管理水平。認真梳理固定資產管理流程，將內部控制要求嵌入信息系統管理模塊，對重復購置、財務賬和資產賬未定期核對、實物資產未定期盤點等問題或關鍵事項設置預警提醒，倒逼科研單位固定資產管理規范運行，確保資產配置依據充分，存量資產賬賬相符、賬實相符。進一步完善固定資產卡片信息，補充采集固定資產圖像、技術參數、使用狀態等基礎數據，使固定資產身份信息更完整、更精準，為共享存量資產信息、盤點實物資產奠定基礎。增加固定資產使用責任人用戶終端，進一步強化使用人管理責任，由使用責任人定期錄入盤點信息、資產使用及其狀態信息，動態跟蹤固定資產的實物狀況、使用狀態，全面掌握資產使用環節的各類數據，為資產合理配置、維護保養和報廢處置提供依據。3.建立共用共享機制，強化績效評價，促進資產高效利用。對于科研單位存量資產，通過建立使用獎勵機制，推動共用共享，促進資產高效利用。特別是大型科研設備，結合其購置成本高、運行維護費高、使用不均衡以及需要專人管理等特點，探索按地域建立共用共享基地，實行集中管理，強化績效評價，推動共用共享與運行費配套，構建長效運行機制，避免資產重復購置、盲目購置造成的閑置浪費。

（三）強化監督，降低管理風險

科研單位固定資產增速快、規模大，從配置到處置管理鏈條長，風險點多，管理難度大。一是要扎緊制度籬笆，強化內部控制和約束，將日常監督與日常管理相結合，及時發現并堵塞管理漏洞。二是定期開展專項檢查，重點關注資產配置是否合理，審批是否規范，購置、驗收、領用、登記等環節是否符合內控的要求，資產出租出借、資產處置審批手續是否齊全，處置收益是否按規定處理，是否定期盤點，賬實是否相符。三是委托第三方開展評價監督，重點是內部管理制度制定及落實情況，資產管理全過程流程是否規范，賬賬、賬實是否相符，是否達到績效目標，認真整改存在問題，推動科研單位進一步改進管理方式，優化資源配置，降低管理風險，提高管理水平。

主要參考文獻

[1]王京凱.事業單位應加強對固定資產的管理.財務與會計.2013（4）：40