一、農村公共文化產品

農村公共文化產品首先是一種公共產品。關于公共產品，保羅•薩繆爾遜給出了比較精當的解釋，他認為“純粹的公共產品或勞務是這樣的產品或勞務，即每個人消費這種物品或勞務不會導致別人對該種產品或勞務的減少”。根據上述對公共產品的描述，所謂的農村公共文化產品就是滿足農村地區文化建設需要，在消費上具有非競爭性和非排他性的物質產品和服務。當前的農村公共文化產品主要有廣播電視、電影、出版、報刊、互聯網、文化演出、圖書等。先進的思想要想在人的頭腦中扎根就需要文化產品作為中介。同樣，要提高農民的思想文化水平，必須向農民提供豐富優質的文化產品，而新農村建設作為國家的長期發展戰略決定了其公共性。

二、當前農村文化產品供給中存在的問題

1．供給總量不足

農村文化產品的供給依托于農村地區公共文化供應體系，而農村公共文化供應體系的運行需要各級政府給予政策的傾斜和物質上的支持。由于我國各個地區間發展水平存在著差異，因而在農村文化產品的供給上也出現不均衡的情況。首先是城鄉不均衡，文化資源集中于城市，農村文化建設滯后，農村公共文化產品供應不足。其次是地區不均衡，各個地區的農村也存在著差異，東部地區的文化基礎設施建設水平明顯高于中西部地區。

2．供給質量有待提高

【摘要】本次研究選取山東旅游文化產品設計作為主題，分析在設計中原創手繪的創新應用問題。具體論述中先指出設計在旅游文化產品整條產業鏈中的關鍵地位與價值，然后從地域性的旅游文化產品持續性研發及占有市場的視角切入，按照創新應用的方向歸納出IP、效應、產品模型三個主要的塑造產品的因素，并對其做出具體說明。

【關鍵詞】原創手繪；旅游文化產品；設計；創新

在現階段的商業社會條件之下，不同產品的產業鏈附加值均以設計環節所占利潤較高，因此，各企業也紛紛注重產品創新的價值。以山東旅游文化產品設計為例，就突出了對于設計的重視。從設計的角度分析，原創手繪屬于核心，尤其是通過對原創手繪的進一步完善，可以打造出可塑造品牌的IP、可引領時尚潮流的效應，以及建立起可持續推進的市場產品模型。以下就從這三個層面對主題做出討論。

一、形象式創新，打造可構建地方品牌的IP

在山東旅游文化產品設計中，要達到對原創手繪的創新應用，應該緊緊抓住形象式創新，從打造可構建山東地區文化品牌的知識產權。具體而言，在創新應用過程中，需要堅持與時俱進的理念，依據“思路決定出路”的新思維，在原有山東地域文化特色基礎上，做出一些形象方面的塑造，既能夠突出地域化的原有特色，又可以使原來的已經在市場中產生了審美疲勞的形象獲得活力。比如，以泰山為例，選取作為山水旅游文化產品設計的路徑，先進行泰山形象的塑造，為了為其增加附加值，使其具備旅游文化產品的持續吸引力，就需要從泰山與歷史上的帝王的聯系，封禪傳統的聯系，西方漢學家的聯系，偉大人物的聯系等，擷取可塑造山水旅游文化的要素；再通過要素提煉形成旅游文化產品形象的設計。再如，山東地區因歷史、地理、文化等有諸多原始形象IP，因此，要注重多重形象的打造，而不是單一的地域形象。所以，可以將這種可構建地方品牌的IP分散到不同的區域，使原創手繪發揮出既能綜合地域文化，又能夠顯示地方特色的旅游文化，以此形成多個品牌IP。如孔子、泰山、嶗山、溫泉等都可以通過原創手繪，使其具備符合現代千禧一代的新形式，賦予形象以新特征，同時，在原始IP的基礎上，運用文化市場的創新動力，進一步在手繪基礎上，塑造動畫形象、生產故事性的系列文創產品，將旅游文化產品的輸出轉變成一種具有原創精神的形象輸出，從而在市場上建立人人皆知的品牌IP。

二、包裝式創新，引領旅游文化產品潮流

對我國文化產業來說，提高管理水平，降低生產成本，應扼住那些借助流通和管理故意提高成本者的咽喉，讓文化“碩鼠”無倉可藏。

剛剛揭曉的“中國居民文化消費傾向千人問卷調查”顯示，61.4%的受訪者認為，對文化產業未來的發展期待是“電影票、演出票、書價等再低一些”。

這些年來，我們對于文化事業發展不可謂不重視，財政投入的逐年大幅增加，文化場館的建設，文化產品的產出都今非昔比。然而，人們也看到：文化消費的門檻還沒有明顯降下來。

最直接也是最容易理解的原因，是文化產品生產成本的飛漲。物價整體上揚，創作成本、宣傳運作成本、演出展覽成本等成倍增加；文化生產和演出普遍規模小，產業鏈條不夠結實，單位成本高……在這些原因的作用下，漲價很多時候實屬無奈。

如果說成本因素是客觀原因的話，那么另外一些導致文化消費昂貴的原因，比如，生產流通環節壅塞，中間成本高；文化產品價格體系不規范，部分產品定價高。這些則是可以并且應該加以矯正和改變的。

降低文化產品的生產成本是系統工程，離不開政府的宏觀調控，也離不開政府對雛形孵育中的文化產業進行傾斜性支持。這一點，是“硬環境”，不久前通過的《文化產業振興規劃》已有考量。

一、中國對外文化貿易現狀及分析

1.中國對外文化貿易發展現狀概述

我國改革開放事業在上世紀70年代末才開始進行，故而我國在對外文化貿易起步較晚，在2010年后國家才開始推行多項政策發展壯大多地方的地方特色文化事業。總的來說，我國對外文化貿易雖然起步晚，基本上白手起家，但發展速度快，前景廣闊，具有較強的生命力。聯合國教科文組織在2010年的《關于國際文化發展事業統計分析》顯示，自1995年起，中國文化事業同文化貿易的發展已初具雛形，同美國、日本、英國和法國并列為世界文化貿易5強。在2009年的國家公布的對外貿易數據顯示，中國境外商業演出團組約為462個，演出場次達16373場，獲得收益約為7685萬元，圖書版權的進出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中國國際電視總公司、安徽出版集團有限責任公司等已經跨出國門，在外國收視率高達85%。這些數據都彰顯著中國文化事業的蓬勃發展，文化產品數量和質量的不斷提高吸引著國外的貿易欲望，與此同時，獨具民族特色和自主知識產權的知名文化品牌進一步推動對外文化貿易事業的發展，我國對外文化貿易事業的發展前景廣闊，發展態勢迅猛。當然，文化貿易發展速度迅猛是驕人的成績，但發展過快也避免不了忽視某些發展細節。我國文化產品出口的總數量有所增加，對外文化貿易空前繁盛，但對外文化貿易逆差的現象仍未得到根本的改變，同時我國文化文化貿易事業中也凸顯較多的問題，嚴重動搖著文化事業的深入發展。

2.中國對外文化貿易發展問題分析

2.1文化貿易結構凌亂改革開放三十年特別是進入21世紀后，我國對外貿易事業發展迅猛，取得舉世矚目的成就。據海關統計，2012年我國外貿進出口總值38667.6億美元，比上年增長6.2%。其中出口20498.3億美元，增長7.9%；進口18178.3億美元，增長4.3%；貿易順差2311億美元，擴大48.1%。2.2知識產權保護不周縱觀文化產業的各行各業，所生產的文化產品都屬于知識結晶，都在知識產權的保護范疇之內。目前，社會上多數行業存在以次仿正謀取暴利，其中以文化行業最盛。以影視產業為例，一張空白的光盤售價不過幾元錢，但一旦記錄影片視頻后便可達數十元，所增加的價值便是智力勞動成果所具有的價值，但一張盜版碟往往比正版便宜的多，對普通消費者來說，其質量相差無幾，故而價格驅使他們購買盜版，這便使得創作者利益受到侵害。長此以往，便會打擊創作者的創作熱情，使得文化事業的繁榮被徹底打破。中國大部分地區關于知識產權保護的法律基礎不夠完善，執法力度較弱，同時司法訴訟階段原告舉證的責任太重，人們認識也不夠到位。因此，在文化事業的發展過程中保護創造人群的利益是至關重要的。

二、推動中國對外文化貿易發展的對策措施

摘要：隨著知識經濟時代的到來，文化與企業、文化與經濟的互動關系愈益密切，文化的力量愈益突出。對于制造行業來說，這種文化色彩首先體現在企業的產品上。就是說，企業生產的產品決不僅僅具有某種使用價值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質生活需要，而且越來越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來越重視產品文化附加值的開發，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產品中的人性化含量，滿足人們日益增長的生理的和心理的需求。

對次，我們需要發掘自身文化、研究自身文化、發展自身文化的價值，并創造性地將它融入企業的產品設計當中，豐富產品的文化意蘊，提升產品的附加價值。這需要我們自身加倍努力與探索。

因為，未來的企業競爭將是文化的競爭。

關鍵詞：企業文化產品文化產品形象

一、產品、產品文化、企業文化

什么叫產品？狹義的理解，只是工廠生產出的實物，如食品、服裝等。廣義的產品概念，包括有形的和無形的，凡是提供給市場的、消費者認為可以用價值來衡量的，或使用后能滿足消費者某種需求、某種欲望的一切，都可稱之為產品，例如服務、咨詢也是產品。

［摘要］我國農村人口眾多，但市場化的文化消費貧乏，文化產業落后，與城市文化產業發展相比存在嚴重不平衡，精神文化產品的數量在我國農村嚴重缺乏，相應產品的檔次與品位較低，并且缺乏先進的文化產業管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經驗不足。針對這些現象，本文通過對比分析，就如何打造農村文化產品的品牌形象提出一些建議。

［關鍵詞］農村文化產品；品牌形象；品牌策略

一、打造農村文化產品品牌的意義

1.1滿足日益增長的精神文化需要

隨著我國改革開放30多年來，我們國家發生了翻天覆地的變化。農村的發展也一改往日面貌，尤其是農村經濟的發展，使一部分農民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業、服務業方向發展，但是質樸的農村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因為有了空閑時間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。

1.2農村文化市場發展前景廣闊

隨著社會經濟的發展和科學技術的進步,營銷理論及實踐均有日新月異的變化與開創。縱觀全球,當今世界經濟邁向區域化、集團化。具有相同或相近文化背景與文化淵源的地區也日漸超越地緣,相互融合,相互滲透而逐步構成了不同概念和不同層次的經濟合作區域及其區性集團性的統一市場。作為世界經濟舞臺上一支重要生力軍的跨國公司,為了爭奪這些市場,必然要全力以赴,運用各種國際市場營銷策略及其方式方法,以實現其經營和發展目標。文化營銷,這一嶄新的營銷理論創新,在跨國公司的國際市場營銷中也占有日益重要的地位,特別是對跨國公司國際營銷的產品策略而言,更具有影響力。

一、文化營銷的理論探源及其本質內涵

文化營銷,在當今的文獻理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見的。一定民族和國家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構成了其獨有的文化特色,具有根植于本民族的傳統文化基礎上的獨特的文化觀念、價值觀念、語言文字、風俗習慣、教育水平、宗教信仰等等,由此而產生了跨國公司在國際市場營銷中,必須借助于或適應于不同特色文化而展開的文化營銷。實際上,文化營銷就是指憑借或適應于一定民族或國家的獨有的文化特色及其因素,采取和運用一系列策略的措施,樹立企業及其產品的良好形象及信譽,構建目標市場對該企業產品的信心,從而達到擴展銷售渠道,擴大產品銷售量和銷售額,實現企業經營目標的一系列行為活動的總稱。這里包括兩層含義,一是適應一定的獨特的文化氛圍和環境;二是采取積極的文化營銷措施,創造一定的文化需求。

二、跨國公司國際營銷

的產品策略及其文化營銷跨國公司國際營銷的產品策略,是指跨國公司為適應國際市場激烈競爭的需要,滿足國際市場的需求,結合本企業的各種資源能力,圍繞產品對其經營范圍、品牌商標、包裝設計、新產品的開發等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實行產品標準化或產品修正化。即某種產品是否以統一的規格性能銷往國際市場。如若企業利用同一產品來滿足國際市場所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據國際某些市場環境因素的特點,將原有產品進行適當修改,以適應市場需求的“修正比”經營方式便產生了。但是,由于產品與其促銷策略緊密相聯,因此常常將這二者作為產品的綜合策略來加以確定。具體而言,國際營銷產品策略一般包括產品組合策略、產品線策略、品牌策略、商標策略、包裝設計策略、新產品開發策略等等。

由于產品組合策略及產品線策略與文化營銷的聯系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產品組合策略就是對產品經營范圍所做的決策及政策措施。產品組合包括多條產品線,而產品線策略則是對產品系列所作的決策。例如美國的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國市場上采取合適的產品組合策略及產品線策略,其產品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛生紙、紙巾等等,創立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費者喜愛的品牌,這些香波、洗發劑便是產品線,采用的是多品牌的產品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國國民心理和偏好。這些策略也正是針對中國獨特的文化背景及文化氛圍而創立的。不過,因為在跨國公司國際營銷的產品策略中,品牌商標,包括設計及新產品開發有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個方面試看其文化營銷特質。

摘要：中國傳統養生文化與產品設計有十分密切的關聯。本文從人、產品與傳統養生文化的關系出發，從而得出養生文化在產品設計中具有不可忽視的作用。研究產品設計與養生的問題，有利于綠色設計、可持續性設計研究內容的提高和充實。

關鍵詞：養生文化；產品設計；綠色設計；可持續性設計

隨著社會結構的轉型與生產力的提高，人們的需求模式逐漸由功能型向精神型過渡。精神需求的內涵是產品給予人身心愉快的體驗，這一點與我國古代的養生文化具有內在同一性。中國養生文化源遠流長，是我國傳統文化的重要組成部分。分析中國養生文化在產品中的運用有助于拓展產品設計的思路，充實綠色設計、可持續性設計研究內容。

1中國傳統養生文化的概述

中華文化自古素有貴生、重生、便生的思想。養生文化也并非是人們生活中的思想與意識，它的理論價值在于融合了儒、道、佛及諸子百家的思想精華，是我國勞動人民的智慧結晶。

1.1養生的內涵

［摘要］高校校園文化產品是高校有效傳播本高校屬性、歷史文化內涵、對外品牌形象等重要信息的有力工具和物化載體，在提升高校品牌形象、加強校內外文化交流等方面具有不可替代的作用，既具有使用價值又具有校園文化的屬性，在日常接觸和使用中影響人們的精神世界，很好地提升了學校文化的影響力。國內外的高校都對此普遍給予足夠的重視，在理念、設計、制作和推廣方面都有各自的特色。文章針對高校的文化產品從理念、風格和使用效果等方面進行了梳理，從中研究了校園文化在文化產品上的體現規律，為高校校園文化產品的設計、制作和使用提供借鑒，促進高校校園文化產品產業的發展。

［關鍵詞］高校校園文化產品;優劣勢比較;知識產權保護

1高校校園文化產品概述

1.1高校校園文化產品的范疇。當前國內高校校園文化產品的范疇有多種理解:有的認為主要是指帶有高校標識、高校元素或含有高校文化內涵的學習用品、辦公用品、生活用品以及藝術作品;有一種理解是專指精神產品，純粹實用的生產工具、生活器具、能源資材等，不在文化產品之列。筆者認為，隨著時代的發展，考慮到大學特有的品牌影響力和特定群體對母校特有的感情因素，高校校園文化產品既可以是一切帶有高校標識、高校元素以及蘊含高校文化的且以高校品牌為品質保障的生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數字產品、食品、文化體育用品等消費品，也包括有深厚文化內涵、有高校專屬特性的以及出自高校的文學、藝術以及一切意識形態在內的精神產品。1.2高校校園文化產品的功能。高校校園文化產品對于一所大學而言意義非凡，其功能主要表現在以下幾個方面。(1)具有傳播校園文化的功能。依托高校尤其是名牌高校豐厚的文化資源，高校校園文化產品通過豐富的創意和設計內涵，以“物化”的形式起到宣傳大學校園文化的重要作用。好的校園文化產品能夠展示大學獨特的文化魅力、傳承大學的歷史內涵、傳遞大學內在的精神力量;優秀的校園文化產品還可能起到促進和引領社會文化事業發展的作用。(2)有效鏈接學校與本校教職工、學生、校友等之間的感情紐帶。高校校園文化產品是鏈接大學教職工、學生、校友與母校感情的物質載體之一。高校通過校園文化產品的設計、策劃、銷售和推廣，可以把自己獨具特色的校園精神和文化“物化”，通過市場的作用在客戶群中傳播和流動。一件精致的、有收藏價值的校園文化精品，往往是高校辦學理念、學術思想以及各種校園文化的濃縮或者釋放，是師生員工感受大學精神文化內涵、學風校風校訓的綜合體現，通過宣傳或持有母校的校園文化產品，可以提高本校教職工員工、學生、校友們的凝聚力、歸屬感以及身份表達的滿足感。(3)學校對外形象管理的展示平臺。高校文化用品的精髓是高校品牌的形象識別，又稱形象管理或形象戰略，通過高校文化用品可以傳遞高校的辦學理念、行為方式以及視覺等多媒體系統的設計和推廣，在提高學校的內部凝聚力和戰斗力的同時，對外擴大知名度和影響力，提高美譽度，塑造學校的總體形象。［1］一份精美的校園紀念品，不僅是一件藝術品，還會激發關注這所學校的各地學子們對大學校園生活的向往，有可能在“不經意”間吸引更多的優質生源，為促進高校發展的良性循環發揮紐帶作用。

2國外高校校園文化產品現狀及優劣勢分析

2.1總體概述。國外大學是非常重視校園文化產品的，每一所國外大學都會積極地利用校園文化產品，把自己獨具特色的校園精神和文化“物化”，筆者在從事高校校園文化產品經營管理的過程中，通過多方面的問卷調查和委托老師和同學實地考察等方式，重點研究了美國、英國、日本三國的高校，這三個國家是世界上最發達的經濟體之一，并且擁有世界上一流的大學，極具代表性。因此，在其設計理念與校園文化宗旨的結合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得國內大學借鑒。2.2國外部分高校校園文化產品現狀。美國大學的高等教育質量一直處于世界領先水平，在校園文化產品方面做得也屬一流。以“常春藤盟校”為代表:這些世界知名大學都充分利用自身的全球品牌優勢，將文化產品的開發衍生到師生員工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服裝、文體用具等，并通過一套完整的現代化商業運營模式，不僅將自身的文化融入師生的生活和精神，也將自己的大學文化傳播到世界各地，從而實現校園文化產品經濟效益和社會效益的雙贏。［2］美國校園文化產品的設計風格充分地體現了美國文化的追求自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用的特點，設計風格偏重醒目、簡潔、明亮［3］，如圖1所示分別為HarvardUniversity、CornellUniversity、UniversityofPennsylvania大學校園文化產品店店鋪實景。英國大學大多有悠久的歷史，加上英國人對藝術的重視和尊重，因此，很多英國大學的校園文化產品在設計創意、產品形式以及顏色搭配上，都很具有藝術性，產品風格多以本校的校園風格和當地城市的歷史文化相結合，如劍橋大學里有康河中精美的石頭、代表英國紳士的煙斗等，被稱為典型的“英倫風”校園紀念品。日本大學的校園文化產品多是融合了日本本國的文化，并迎合日本人的生活理念與生活習慣，涵蓋了生活的日常所需:服裝、日用品和食品，設計風格多以簡約、干凈、環保為主，產品功能多體現實用性、舒適性，并高度重視產品的質量。2.3國外高校校園文化產品的優勢與不足分析。國外名牌高校校園文化產品總體優勢是:就產品本身而言:產品的設計感強、藝術性以及產品質量比較高;知識產權保護方面:法律意識強，管理嚴格，“盜版、侵權”問題能夠得到足夠重視;在產品的營銷和推廣方面:產品的市場化程度高，基本是按照公司化的運營模式來推廣;消費群體方面:師生員工對本校專屬高校校園文化產品認可程度高，更多的是以生活必需品來消費，而不是只作為紀念品或禮品;世界各地的游客則是因對世界一流大學的“仰慕之情”而購。不足之處是與國內市場一樣，同樣無法避免產品的同質化現象日趨明顯、產品創新性不夠、商業味道過重，相對普通品牌產品價格偏高等問題。

地域文化是在特定區域內獨具特色且源遠流長，傳承至今仍發揮作用的文化傳統，包含著特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等。如何讓地域文化融入到旅游文化創意產品創作中，通過梅山旅游文創產品準確地表達其深含的文化本質和民族特征，需要我們深入挖掘地域的社會文化底蘊，運用新材料、新方法和新傳播形式，來呈現湘中梅山旅游文化創意產品設計中的創新性。

一、梅山文化與旅游文化創意產品設計

梅山是一個歷史的地域名稱，地處湖南中部。梅山文化集中展示了漁獵文化、農耕文化、瑤文化、楚巫文化等多重文化的特征，并以其鮮明的地方特色和文化影響力，早已成為湘中地區一個重要的文化旅游資源，極具參與性、娛樂性和重要的旅游開發潛力與價值。尤其是在旅游越來越成為人們生活“必需品”的當下，人們對旅游服務體驗和相關的旅游產品都提出了更高要求。但如今許多旅游紀念品都存在產品同質化嚴重，且旅游產品渠道資源相對壟斷的現象，讓多數旅游紀念品在缺乏品質保證的同時形成價高質劣的現狀。這種狀況給廣大游客帶來的不僅是物質上的損失，還有精神上的無形傷害。因此，將梅山文化元素進行提煉，并與旅游文化創意產品結合在一起，能讓游客的旅游記憶更好地寄托在旅游文化創意產品上，避免出現旅游產品質量低劣的情況。更為重要的是，讓游客在旅游文化創意產品的視覺形象中，有效地獲取梅山文化內涵與藝術價值，以及在促進文化創意與梅山地區旅游業融合的同時，更好地服務于大眾的生活。

二、梅山旅游文化創意產品設計思考

（一）梅山旅游文化創意產品的設計原則

梅山旅游文化創意產品設計有別于一般的文化商品，是在梅山地域文化的基礎上，將獨具地方特色和感召力的梅山文化所包含的文化內涵與藝術價值進行創意產品視覺化。因此，在設計過程中需要根據梅山旅游文化創意產品的文化性、實用性和創新性等原則，來滿足游客多元化的心理需求，同時引導他們關注和欣賞梅山文化的藝術特色，并引發情感共鳴。