一、數字付費電視的定義

數字電視(DTV)數字電視的概念則相對于傳統的模擬電視，是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視，是在數字技術基礎上把電視節目轉換成為數字信息，以碼流形式進行傳播的數字形態，綜合了數字壓縮、多路復用、糾錯掩錯、調制解調等多種先進技術。數字付費電視=數字電視+付費電視在很多發達國家，在模擬電視時代就有了付費電視頻道。付費電視(PayTV)付費電視是相對于免費電視而言的，在我國仍是個新事物。付費電視特指的是“付費節目和付費頻道”，是除有線電視維護費用之外的，通過收費來選擇節目服務。數字付費電視就是“數字電視＋付費電視”，最大的特點就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節目而不受到廣告的干擾，使人們由被動收看變為主動選擇。數字電視與模擬技術相對應，從技術特征講是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定。以前，我國沒有付費電視產品，也沒有真正意義上的付費電視用戶。隨著數字技術的使用，很多模擬的付費電視改用數字播出，就成了數字付費電視頻道。數字電視廣義上講是技術概念，付費電視是商業概念，“數字付費電視等于把數字電視和付費電視的優點全部集中起來，使我們坐在家中可以享受高品質、個性化的電視節目。

二、數字付費電視的現狀

在十幾年前，數字電視之于中國電視業的轉型和發展對于中國電視業主管部門和從業者來說還沒有概念：僅僅在五年前，“數字電視”這個概念還僅僅處于信息技術討論層面；而在今天，無論是國家廣電總局及各級廣電主管部門，還是電視臺/影視制作公司，甚至普通市民都在關心和議論“數字電視”的影響和發展問題。目前中央和各省的衛視節目已近50套，加上各省各市的其他節目，基本節目已超出了60套，同時，總局已批準開辦68套數字付費電視、9套數字廣播節目，還有幾十套數字付費節目正在審核。為推進中國有線電視數字化進程，加快建立有線數字電視技術新體系，根據《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》，國家廣電總局日前了《我國有線電視向數字化過渡時間表》。今年要達到主要城市將普及數字HDTV的商用播出，北京奧運會將以數字HDTV方式向全世界轉播；東部地區縣以上城市、中部地區地(市)級城市和大部分縣級城市、西部地區部分地(市)級以上城市和少數縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。到2010年，要全面實現數字廣播電視，即中部地區縣級城市、西部地區大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數字化過渡。到2015年，停止模擬廣播電視的播出，西部地區縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。中國付費廣播電視是隨著有線電視數字化進程而發展的。目前，在49個經濟實力較強、有線電視網絡基礎較好的重點城市，數字化試點工作正在穩步推進，數字機頂盒推廣工作有了新的進展，付費廣播電視頻道的推廣、銷售工作也已經啟動。目前，49個試點城市中已經有41個啟動了整體轉換。如杭州己經提前完成了市區的有線電視數字化整體轉換，成為繼青島之后實現數字電視整體轉換的城市，并打算在兩年半時間內實現70萬有線電視用戶“模轉數”的整體平移，并在2008年全部完成杭州市的電視數字化改造工作。

三、數字付費電視的前景

在廣電總局提出的“數字發展年”和“產業發展年”的主題下，數字付費電視目前發展趨勢良好。隨著中央電視臺數字付費頻道的正式開播，我國付費電視將正式進軍電視消費市場。從2002年到2015年，國內數字電視市場規模將由400億元擴張到5000億元，2010年中國數字電視機頂盒市場規模將達到2050萬臺，其中蘊藏的市場機會超過萬億元。而整個數字電視產業的規模預計將達到1.5萬億元，市場潛力不可估量。在未來的10年內，中國的數字電視必將得到長足發展，由此帶動的產業鏈市場價值更是以千億元計算。數字電視將帶來一場深刻的革命，這不僅僅是技術革命，而且將帶來廣播電視運營體制管理方式以及用戶收聽收看方式的根本性變革，甚至對整個信息產業的發展產生深遠影響。有關數據統計顯示，目前上海數字付費電視的用戶已超過3萬戶，短期內有望突破5萬戶，全國到去年底城市數字電視機頂盒用戶達200萬，SiTV的數字頻道信號已覆蓋全國22個省市的3000萬用戶，其中數字付費電視全國用戶達24.5萬，每套節目的市場平均價位則在30元／月。但這個數據與全球數字付費電視還是存在明顯的差距。據知名的咨詢機構In-Stat/MDR的研究報告顯示，目前全球的數字付費電視用戶數為6100萬，預測到2008年用戶數將新增4000萬，并有望在今后幾年實現高額贏利，2008年全球這一市場收入將達到700億美元。

一、數字付費電視的定義

數字電視(DTV)數字電視的概念則相對于傳統的模擬電視，是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視，是在數字技術基礎上把電視節目轉換成為數字信息，以碼流形式進行傳播的數字形態，綜合了數字壓縮、多路復用、糾錯掩錯、調制解調等多種先進技術。數字付費電視=數字電視+付費電視在很多發達國家，在模擬電視時代就有了付費電視頻道。付費電視(PayTV)付費電視是相對于免費電視而言的，在我國仍是個新事物。付費電視特指的是“付費節目和付費頻道”，是除有線電視維護費用之外的，通過收費來選擇節目服務。數字付費電視就是“數字電視＋付費電視”，最大的特點就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節目而不受到廣告的干擾，使人們由被動收看變為主動選擇。數字電視與模擬技術相對應，從技術特征講是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定。以前，我國沒有付費電視產品，也沒有真正意義上的付費電視用戶。隨著數字技術的使用，很多模擬的付費電視改用數字播出，就成了數字付費電視頻道。數字電視廣義上講是技術概念，付費電視是商業概念，“數字付費電視等于把數字電視和付費電視的優點全部集中起來，使我們坐在家中可以享受高品質、個性化的電視節目。

二、數字付費電視的現狀

在十幾年前，數字電視之于中國電視業的轉型和發展對于中國電視業主管部門和從業者來說還沒有概念：僅僅在五年前，“數字電視”這個概念還僅僅處于信息技術討論層面；而在今天，無論是國家廣電總局及各級廣電主管部門，還是電視臺/影視制作公司，甚至普通市民都在關心和議論“數字電視”的影響和發展問題。目前中央和各省的衛視節目已近50套，加上各省各市的其他節目，基本節目已超出了60套，同時，總局已批準開辦68套數字付費電視、9套數字廣播節目，還有幾十套數字付費節目正在審核。為推進中國有線電視數字化進程，加快建立有線數字電視技術新體系，根據《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》，國家廣電總局日前了《我國有線電視向數字化過渡時間表》。今年要達到主要城市將普及數字HDTV的商用播出，北京奧運會將以數字HDTV方式向全世界轉播；東部地區縣以上城市、中部地區地(市)級城市和大部分縣級城市、西部地區部分地(市)級以上城市和少數縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。到2010年，要全面實現數字廣播電視，即中部地區縣級城市、西部地區大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數字化過渡。到2015年，停止模擬廣播電視的播出，西部地區縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。中國付費廣播電視是隨著有線電視數字化進程而發展的。目前，在49個經濟實力較強、有線電視網絡基礎較好的重點城市，數字化試點工作正在穩步推進，數字機頂盒推廣工作有了新的進展，付費廣播電視頻道的推廣、銷售工作也已經啟動。目前，49個試點城市中已經有41個啟動了整體轉換。如杭州己經提前完成了市區的有線電視數字化整體轉換，成為繼青島之后實現數字電視整體轉換的城市，并打算在兩年半時間內實現70萬有線電視用戶“模轉數”的整體平移，并在2008年全部完成杭州市的電視數字化改造工作。

三、數字付費電視的前景

在廣電總局提出的“數字發展年”和“產業發展年”的主題下，數字付費電視目前發展趨勢良好。隨著中央電視臺數字付費頻道的正式開播，我國付費電視將正式進軍電視消費市場。從2002年到2015年，國內數字電視市場規模將由400億元擴張到5000億元，2010年中國數字電視機頂盒市場規模將達到2050萬臺，其中蘊藏的市場機會超過萬億元。而整個數字電視產業的規模預計將達到1.5萬億元，市場潛力不可估量。在未來的10年內，中國的數字電視必將得到長足發展，由此帶動的產業鏈市場價值更是以千億元計算。數字電視將帶來一場深刻的革命，這不僅僅是技術革命，而且將帶來廣播電視運營體制管理方式以及用戶收聽收看方式的根本性變革，甚至對整個信息產業的發展產生深遠影響。有關數據統計顯示，目前上海數字付費電視的用戶已超過3萬戶，短期內有望突破5萬戶，全國到去年底城市數字電視機頂盒用戶達200萬，SiTV的數字頻道信號已覆蓋全國22個省市的3000萬用戶，其中數字付費電視全國用戶達24.5萬，每套節目的市場平均價位則在30元／月。但這個數據與全球數字付費電視還是存在明顯的差距。據知名的咨詢機構In-Stat/MDR的研究報告顯示，目前全球的數字付費電視用戶數為6100萬，預測到2008年用戶數將新增4000萬，并有望在今后幾年實現高額贏利，2008年全球這一市場收入將達到700億美元。

一、數字付費電視的定義

數字電視(DTV)數字電視的概念則相對于傳統的模擬電視，是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視，是在數字技術基礎上把電視節目轉換成為數字信息，以碼流形式進行傳播的數字形態，綜合了數字壓縮、多路復用、糾錯掩錯、調制解調等多種先進技術。數字付費電視=數字電視+付費電視在很多發達國家，在模擬電視時代就有了付費電視頻道。付費電視(PayTV)付費電視是相對于免費電視而言的，在我國仍是個新事物。付費電視特指的是“付費節目和付費頻道”，是除有線電視維護費用之外的，通過收費來選擇節目服務。數字付費電視就是“數字電視＋付費電視”，最大的特點就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節目而不受到廣告的干擾，使人們由被動收看變為主動選擇。數字電視與模擬技術相對應，從技術特征講是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定。以前，我國沒有付費電視產品，也沒有真正意義上的付費電視用戶。隨著數字技術的使用，很多模擬的付費電視改用數字播出，就成了數字付費電視頻道。數字電視廣義上講是技術概念，付費電視是商業概念，“數字付費電視等于把數字電視和付費電視的優點全部集中起來，使我們坐在家中可以享受高品質、個性化的電視節目。

二、數字付費電視的現狀

在十幾年前，數字電視之于中國電視業的轉型和發展對于中國電視業主管部門和從業者來說還沒有概念：僅僅在五年前，“數字電視”這個概念還僅僅處于信息技術討論層面；而在今天，無論是國家廣電總局及各級廣電主管部門，還是電視臺/影視制作公司，甚至普通市民都在關心和議論“數字電視”的影響和發展問題。目前中央和各省的衛視節目已近50套，加上各省各市的其他節目，基本節目已超出了60套，同時，總局已批準開辦68套數字付費電視、9套數字廣播節目，還有幾十套數字付費節目正在審核。為推進中國有線電視數字化進程，加快建立有線數字電視技術新體系，根據《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》，國家廣電總局日前了《我國有線電視向數字化過渡時間表》。今年要達到主要城市將普及數字HDTV的商用播出，北京奧運會將以數字HDTV方式向全世界轉播；東部地區縣以上城市、中部地區地(市)級城市和大部分縣級城市、西部地區部分地(市)級以上城市和少數縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。到2010年，要全面實現數字廣播電視，即中部地區縣級城市、西部地區大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數字化過渡。到2015年，停止模擬廣播電視的播出，西部地區縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。中國付費廣播電視是隨著有線電視數字化進程而發展的。目前，在49個經濟實力較強、有線電視網絡基礎較好的重點城市，數字化試點工作正在穩步推進，數字機頂盒推廣工作有了新的進展，付費廣播電視頻道的推廣、銷售工作也已經啟動。目前，49個試點城市中已經有41個啟動了整體轉換。如杭州己經提前完成了市區的有線電視數字化整體轉換，成為繼青島之后實現數字電視整體轉換的城市，并打算在兩年半時間內實現70萬有線電視用戶“模轉數”的整體平移，并在2008年全部完成杭州市的電視數字化改造工作。

三、數字付費電視的前景

在廣電總局提出的“數字發展年”和“產業發展年”的主題下，數字付費電視目前發展趨勢良好。隨著中央電視臺數字付費頻道的正式開播，我國付費電視將正式進軍電視消費市場。從2002年到2015年，國內數字電視市場規模將由400億元擴張到5000億元，2010年中國數字電視機頂盒市場規模將達到2050萬臺，其中蘊藏的市場機會超過萬億元。而整個數字電視產業的規模預計將達到1.5萬億元，市場潛力不可估量。在未來的10年內，中國的數字電視必將得到長足發展，由此帶動的產業鏈市場價值更是以千億元計算。數字電視將帶來一場深刻的革命，這不僅僅是技術革命，而且將帶來廣播電視運營體制管理方式以及用戶收聽收看方式的根本性變革，甚至對整個信息產業的發展產生深遠影響。有關數據統計顯示，目前上海數字付費電視的用戶已超過3萬戶，短期內有望突破5萬戶，全國到去年底城市數字電視機頂盒用戶達200萬，SiTV的數字頻道信號已覆蓋全國22個省市的3000萬用戶，其中數字付費電視全國用戶達24.5萬，每套節目的市場平均價位則在30元／月。但這個數據與全球數字付費電視還是存在明顯的差距。據知名的咨詢機構In-Stat/MDR的研究報告顯示，目前全球的數字付費電視用戶數為6100萬，預測到2008年用戶數將新增4000萬，并有望在今后幾年實現高額贏利，2008年全球這一市場收入將達到700億美元。

在大眾傳播媒介的發展中，技術從來都在扮演著重要的角色。數字技術的使用給電視業帶來的最大的改變就是數字電視的出現。從它誕生之日起，無論是業界還是學界，甚至政府部門都對其寄予厚望。在我國更是如此，而且很明確地把發展數字電視的重心放在數字付費電視上，認為它帶來的不僅僅是全新的視覺感受，更重要的意義在于它所引起的電視經營方式的變化，引發的電視產業鏈的變革，以及人們接收觀念的更新。然而現實的情況是，截至2006年年底，數字電視用戶也僅有862.1萬戶，與國家廣電總局當初制定的“到2005年我國有線數字電視用戶超過3000萬戶”的目標相距甚遠。造成數字電視在我國發展困難的原因很復雜，但其中最為關鍵的就是中國電視觀眾長期以來的電視消費觀念嚴重制約了中國數字電視的發展。

梁啟超在其著名的史論文章《五十年中國進化論》中，將鴉片戰爭之后七八十年的歷史分為三期，“第一期，先從器物上感覺不足……第二期，是從制度上感覺不足……第三期，便是從文化根本上感覺不足。”①數字付費電視的發展也正在經歷著這樣的過程。先是在器物層面，技術的進步給數字付費電視的出現提供了可能性；接著在制度層面，為了適應數字付費電視發展的世界潮流，政府為之制定了一系列的發展政策；而真正接受一事物，還要落實到觀念上，也就是梁啟超所說的“文化根本”。

一、消費觀念制約的原因探析

我國電視從1958年誕生之日起，就是免費收看的。直到20世紀90年代，有線電視發展起來之后人們才為看電視支付一定的費用。據統計，目前中國有線電視平均收費每戶每年70元，平攤到每月不足7元，近乎于免費收看。而這不足7元的費用還是有線電視的網絡維護費。但因為有這三個“世界之最”：“電視臺數量世界最多……以低的數字2000家來算，相當于美、日、歐各國電視臺之和”、“有線電視入戶率最高”、“中國電視的市場化程度最高，中國所有電視臺都齊步走，走向市場，無論無線、有線，還是教育臺、衛視，基本上都是一種收益途徑：廣告收入”,②在廣告收益的保障下，模擬電視階段的中國電視市場一片繁榮，中國的電視觀眾只需要交納為數不多的網絡維護費，就可以“幸運”地收看到幾十套電視節目。一方面是極其低廉的價格，一方面是較為豐富的節目選擇，習慣了“勒緊腰帶過日子”的中國觀眾自然不會選擇需要付費的數字電視了。長期形成的電視消費習慣，制約了我國數字付費電視的發展。正如孫玉勝所比喻的，免費電視就像橫在付費電視前的一條河，每增加一個頻道都使這條河變寬，每個頻道質量的提高都使這條河變深。長期形成的電視消費習慣，制約了我國數字付費電視的發展。參照國外數字付費電視的發展經驗，與歐洲其他國家相比，德國數字付費電視的發展顯得艱難了許多。很重要的一點原因就是德國的免費電視頻道遠遠超出了其他國家，在英國、法國能接收到的免費頻道只有5個，而德國卻有30多個。數量眾多的免費頻道同樣阻礙了付費電視的發展。

幸而，隨著社會的發展，人民收入水平在逐步提高，從我國居民整體家庭收入與文化消費能力看，我國城鎮居民，尤其是大中城市居民家庭具有一定的數字付費電視節目的消費能力。“城鎮居民人均用于娛樂教育文化服務的消費占消費性總支出的比重，1996年為9.57％，到2001年該比重已上升到13％”，“媒介產品的消費占到總消費支出3％，并已具有和日常用品的支出相同的特征。”③根據《中國電視市場報告2003-2004》調查顯示，“有74％的城市居民潛在用戶愿意為享受數字電視付費”，他們選擇數字付費電視的主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內容”、“清晰的節目”。“清晰的節目”更多的是來自于數字付費電視的技術原因，與模擬電視提供的服務相比較，可能電視觀眾并不覺得模擬電視的播放質量非改不可，也可能目前數字付費電視所提供的節目內容未必對播放質量有著較高的要求，因而“在還不能創造數字化服務內容部分的不可替代性之前，播放質量的優勢更像是一種遙遠的承諾，而非消費者能切實感受到的效用”。④實現轉變電視觀眾消費觀念的突破口還應該回歸到內容上，提供觀眾需要的“精彩節目”，愿意為電視收視付費，爭取到這74％的潛在付費電視用戶。

二、如何應對：內容差異性、價格分級制、產品多元化

一、陜西省數字電視的發展

（一）數字電視的發展

數字技術的概念遠在20世紀中期就開始影響著國際廣電產業。當時電視業界還處于一個由黑白電視向彩色電視發展的革命之中。數字電視最早的萌芽也就是在1948年，在那時國際上就以提出了電視信號數字化的問題。并由1900年國際無線電咨詢文員會制定了電視信號數字化的601建議，通過了數字演播室的標準，當然數字電視是一個系統過程，其發展的脈絡正如其他系統一樣，也是從局部到全局的過程。20世紀80年代全球興起了有線電視，在那時有線電視的高質量和多頻道，以及他可以接受分配不斷增加的衛星節目，高質量的音樂節目等等功能，開始成為電視領域最具優勢的佼佼者。20世紀90年代，美國和歐洲的有線數字電視進入了發展高潮的階段。在1994年獲得了230億美元收入的高增長，同年有5900萬個家庭安裝了有線電視。同時1995年9月英國興起了付費電視產業，英國BBC公司開辦了雙向型的有線電視網，開始實施收費點播的服務。這也就是數字電視付費電視節目的萌芽。而當年BBC公司通過數字衛星電視和收費電視獲得的商業活動收入就高達7200萬英鎊。同年11月，英國的第一家互動電視臺——“TwoWayTV”開始試運營，不管是有點電視節目，還是衛星電視節目，都可以通過這個“TwoWayTV”來傳送，用戶們就只需要一個電視天線、電視機以及一個電話機插座就可以在家中進行收看了。數字電視就這樣在20世紀中期開始發展，一直發展成為今天這樣將要成為電視市場主體，替代有線電視的又一項精益的電視技術。

（二）我省數字電視的發展

陜西省數字電視與2004年12月28號正式開播，推行“模擬數字并行，營銷付費節目，政府主導支持，推行整體轉換”的24字方針政策。根據這項方針政策，陜西省廣電網絡股份有限公司，推行了買節目送機頂盒的優惠政策活動，以此來促進我省有線數字電視的發展。我省的有線數字電視推廣轉換工作是依據24字方針進行的，采用的是模擬數字并行的一種整轉方式，也就是說在保留模擬有線電視的同時，由小面積，小范圍逐步進行數字電視轉換工作。為了加快省有線數字電視整體轉換工作的進行，陜西省廣電網絡公司提出了“市場主導快速啟動整體轉換，政府主導全面推進整體轉換”的新思路，在寶雞市，銅川市，咸陽市積極開展數字電視整體轉換試驗，采取“試點進行”的轉換模式推進數字電視的發展。

二、陜西省數字電視的產業環境

［摘要］付費電視是數字電視發展的一個非常重要的環節。目前，我國數字付費電視試點推廣工作正在穩步發展，并具有廣闊的發展前景。

［關鍵詞］數字付費電視發展現狀發展前景

自上世紀70年代初美國家庭影院(HBO)開播以來，付費電視在國外己經存在了30多年。數字付費電視在全球范圍內已經是一種成熟、普遍的商業模式，成為發達國家電視業收入的重要來源。隨著社會信息化程度的進一步深入，近年來興起的網絡電視、移動電視等新興媒體，正以不可阻擋之勢步步深入百姓生活，我國模擬電視時代的光環在漸漸退去，可以說“中國的電視也已過了而立之年”。

一、數字付費電視的定義

數字電視(DTV)數字電視的概念則相對于傳統的模擬電視，是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視，是在數字技術基礎上把電視節目轉換成為數字信息，以碼流形式進行傳播的數字形態，綜合了數字壓縮、多路復用、糾錯掩錯、調制解調等多種先進技術。數字付費電視=數字電視+付費電視在很多發達國家，在模擬電視時代就有了付費電視頻道。付費電視(PayTV)付費電視是相對于免費電視而言的，在我國仍是個新事物。付費電視特指的是“付費節目和付費頻道”，是除有線電視維護費用之外的，通過收費來選擇節目服務。數字付費電視就是“數字電視＋付費電視”，最大的特點就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節目而不受到廣告的干擾，使人們由被動收看變為主動選擇。數字電視與模擬技術相對應，從技術特征講是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定。以前，我國沒有付費電視產品，也沒有真正意義上的付費電視用戶。隨著數字技術的使用，很多模擬的付費電視改用數字播出，就成了數字付費電視頻道。數字電視廣義上講是技術概念，付費電視是商業概念，“數字付費電視等于把數字電視和付費電視的優點全部集中起來，使我們坐在家中可以享受高品質、個性化的電視節目。

二、數字付費電視的現狀

摘要：付費電視是數字電視發展的一個非常重要的環節。目前，我國數字付費電視試點推廣工作正在穩步發展，并具有廣闊的發展前景。

關鍵詞：數字付費電視發展現狀發展前景

自上世紀70年代初美國家庭影院(HBO)開播以來，付費電視在國外己經存在了30多年。數字付費電視在全球范圍內已經是一種成熟、普遍的商業模式，成為發達國家電視業收入的重要來源。隨著社會信息化程度的進一步深入，近年來興起的網絡電視、移動電視等新興媒體，正以不可阻擋之勢步步深入百姓生活，我國模擬電視時代的光環在漸漸退去，可以說“中國的電視也已過了而立之年”。

一、數字付費電視的定義

數字電視(DTV)數字電視的概念則相對于傳統的模擬電視，是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視，是在數字技術基礎上把電視節目轉換成為數字信息，以碼流形式進行傳播的數字形態，綜合了數字壓縮、多路復用、糾錯掩錯、調制解調等多種先進技術。數字付費電視=數字電視+付費電視在很多發達國家，在模擬電視時代就有了付費電視頻道。付費電視(PayTV)付費電視是相對于免費電視而言的，在我國仍是個新事物。付費電視特指的是“付費節目和付費頻道”，是除有線電視維護費用之外的，通過收費來選擇節目服務。數字付費電視就是“數字電視＋付費電視”，最大的特點就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節目而不受到廣告的干擾，使人們由被動收看變為主動選擇。數字電視與模擬技術相對應，從技術特征講是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優質的音響效果，伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定。以前，我國沒有付費電視產品，也沒有真正意義上的付費電視用戶。隨著數字技術的使用，很多模擬的付費電視改用數字播出，就成了數字付費電視頻道。數字電視廣義上講是技術概念，付費電視是商業概念，“數字付費電視等于把數字電視和付費電視的優點全部集中起來，使我們坐在家中可以享受高品質、個性化的電視節目。

二、數字付費電視的現狀

[摘要]付費電視是數字電視發展的一個非常重要的環節。目前，我國數字付費電視試點推廣工作正在穩步發展，并具有廣闊的發展前景。

[關鍵詞]數字付費電視發展現狀發展前景

自上世紀70年代初美國家庭影院(HBO)開播以來，付費電視在國外己經存在了30多年。數字付費電視在全球范圍內已經是一種成熟、普遍的商業模式，成為發達國家電視業收入的重要來源。隨著社會信息化程度的進一步深入，近年來興起的網絡電視、移動電視等新興媒體，正以不可阻擋之勢步步深入百姓生活，我國模擬電視時代的光環在漸漸退去，可以說“中國的電視也已過了而立之年”。

一、數字付費電視的定義

數字電視(DTV)數字電視的概念則相對于傳統的模擬電視，是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視，是在數字技術基礎上把電視節目轉換成為數字信息，以碼流形式進行傳播的數字形態，綜合了數字壓縮、多路復用、糾錯掩錯、調制解調等多種先進技術。數字付費電視=數字電視+付費電視在很多發達國家，在模擬電視時代就有了付費電視頻道。付費電視(PayTV)付費電視是相對于免費電視而言的，在我國仍是個新事物。付費電視特指的是“付費節目和付費頻道”，是除有線電視維護費用之外的，通過收費來選擇節目服務。數字付費電視就是“數字電視+付費電視”，最大的特點就是用戶收看電視期間可以自主選擇自己喜歡的電視節目而不受到廣告的干擾，使人們由被動收看變為主動選擇。數字電視與模擬技術相對應，從技術特征講是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美;有優質的音響效果，伴音更趨逼真;有抗干擾功能，數字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩定。以前，我國沒有付費電視產品，也沒有真正意義上的付費電視用戶。隨著數字技術的使用，很多模擬的付費電視改用數字播出，就成了數字付費電視頻道。數字電視廣義上講是技術概念，付費電視是商業概念，“數字付費電視等于把數字電視和付費電視的優點全部集中起來，使我們坐在家中可以享受高品質、個性化的電視節目。

二、數字付費電視的現狀

所謂正常品，指的是“在其他條件不變的情況下，如果一種商品的消費數量隨著消費者收入的增加而提高，那么這種商品就被叫做正常品”。低劣品則是指“在其他條件不變的情況下，如果一種商品的消費數量隨著消費者收入的增加而降低，那么這種商品就被叫做低劣品”。而對于那些商品的消費數量與消費者收入無關的商品則不能算是低劣品，而只能稱為非正常品。在傳播學和媒介經濟學的研究中，很少對媒介產品究竟是屬于什么樣的經濟產品進行研究。僅在媒介經濟學的教科書上，曾舉出黑白電視為例子，說明其屬于低劣品，即在20世紀70年代，收入上的提高使得窮人用彩色電視機替代了黑白電視機，最后導致黑白電視機需求的下降。不過，大部分的媒介產品都被認為是正常品，如在紐約時報的一篇文章指出美國2008年第三季度DVD銷售量下降了9%，其原因在于當年的經濟危機對消費者的總收入產生負面影響，而消費者總收入下降了，購買DVD的數量也就隨之下降②。但也有一些研究卻顯示某些媒介產品不屬于正常品，其與個人收入無關，如琦③(2005)通過對853個香港居民進行隨機的電話調查，發現僅有幾個用戶付費使用網絡新聞，而大部分人對網絡新聞都沒有支付意愿，而影響付費使用網絡新聞的因素是年齡、報紙的使用，而收入卻與付費使用網絡新聞無關，因此，對于受眾來說，網絡新聞并不是正常品，不過，琦所關注的是網絡新聞，而不是指互聯網，互聯網除了提供網絡新聞，還提供其他交流、娛樂、表達等，因而，我們還是把互聯網看作如報紙、雜志、電視、付費電視一樣為正常品。基于上面的論述，本研究提出以下第一個假設:假設1:在控制了其他條件后，媒介產品的消費支出隨著收入的增加而增加。

媒介消費支出與對媒介的態度過去有研究從消費者態度的角度分析了其對于消費支出的影響，如宋迪嘉等④(2005)在消費支出研究中聚焦于公眾對待酶制品的接受上，他的研究表明，公眾對于酶制食品的接受態度是一系統的過程:一開始顧客對于食品有自己的評價，然后通過收集信息做實際的評判，最后做出購買決策。⑤而所謂效用，往往被操作化為滿意程度，滿意程度與態度高度相關，為此，態度越積極，滿意程度越高，效用就越高，從而就會達成購買。媒介消費支出是一種行為，它究竟與受眾的媒介態度呈什么樣的關系呢?過去研究顯示，網絡新聞目前的支付情況不佳的原因，是在于與報紙新聞比較，人們對網絡新聞的態度并不那么喜歡⑥。如在2004年，網絡出版協會對41個主要新聞網站的25852名用戶進行調查，這些用戶認為網絡媒介與非網絡媒介相比，更為之“不令人滿意”“不很喜歡”“不感到滿足”，正是由于態度決定消費支出，所以網絡新聞的付費訂閱才難以普及。基于以上的分析，本文提出第二個假設:假設2:在控制了其他條件后，媒介消費支出隨受眾對媒介的態度喜好增加而增加。

媒介消費支出與媒介使用時間受眾使用媒介，需要付出時間和(或)金錢。媒介消費支出是考察受眾付出金錢獲得媒介這一方面，而媒介使用時間是受眾付出時間使用媒介這一方面。從理論上來說，媒介消費支出和媒介使用時間都屬于媒介接觸，并且是媒介接觸的兩個重要方面。媒介接觸是研究受眾特征的一個重要角度，1959年，美國學者卡茨提出代表性的媒介接觸行為過程的基本模式:社會因素+心理因素———媒介期待———媒介接觸———需求滿足。公式顯示媒介接觸是受眾特征的一個關鍵環節。在當前中國，媒體和受眾都在經歷持續的分化和互相影響，人們的媒介接觸行為和媒介消費日益多樣化。媒介消費支出與媒介使用時間究竟存在著什么關系，過去的研究很少涉及。在麥庫姆斯(1972)⑦最早的關于相對常數假設理論研究中討論過媒介使用時間，但是他是將媒介消費支出合在一起討論關于媒介使用的。相對常數假設理論處理媒介使用時間的一個辦法是引入機會成本。任何一種商品的使用都有其價格和額外的由于使用它所帶來的成本，也就是機會成本。相關研究并未從實證分析探索媒介消費支出和媒介使用時間的關系。在微觀角度下，分析媒介消費支出的影響因素時候需要考慮媒介使用時間，這是因為作為一種媒介使用行為，不同受眾的媒介使用時間必然會對媒介消費支出產生影響。另外，機會成本的概念與市場的產品是緊密相關的，例如，在電視出現的時候，看電視的時間究竟來自于何種機會成本呢?可能一些是來自于聽收音機的時間，但并不會都是，一些可能來自于睡覺時間，或者是其他形式的娛樂，甚至是工作時間，為此，媒介消費支出和媒介使用時間的關系難以確定，因此，這里只能提出以下問題，而不是假設:問題1:在控制了其他條件后，媒介消費支出與媒介使用時間的關系究竟如何?

研究方法

(一)樣本數據1.樣本數據的獲得方法本次統計調查數據時間為2011年11月，其調查的對象總體是過去半年內使用過互聯網的16周歲及以上現住在廣州的居民。這次調查是通過QQ網絡調查，根據QQ的創辦者騰訊公司稱，截至2011年底，QQ活躍賬戶數達到7.117億，同時在線人數最高達到1.5億，QQ已成為當前中國網民比較常用的網絡溝通交流工具。另外，這次調查采用配額抽樣，雖然配額抽樣不同于傳統的按比例分層抽樣，但卻能產生與總體特征較為可比的數據。其具體配額過程如下:①使用QQ號碼登陸;②點擊QQ右下角“查找”;③在彈出窗口查找方式選擇“按條件查詢”，國家選擇“中國”，地區選擇“廣州”;④根據前幾年的網民統計數據中的性別和年齡數據的分析，確定每個學生配額完成9份有效問卷，其中要求選擇16歲到22歲的2人，23歲到30歲的3人，31歲到40歲的2人，40歲以上的2人，并且控制9人的男女比例為5:4;⑤通過QQ資料顯示和最初問題的篩選查找到合適的被訪者;⑥問卷必須要完成第五大題個人基本情況的關于區域分布部分“請問你家在廣州的哪個區呢?”才算為有效問卷。參與訪問的調查員為選修筆者《網絡經營管理》和《網絡傳播概論》的學生。為了保證信度，訪問員完成訪問后需要填寫該次成功訪問的QQ號碼是多少，并簽上自己的名字，老師安排學生采取事后隨機抽樣問卷進行信度復查。最終共成功訪問1317名被訪者，調查結束后對數據進行了預處理、核對了變量的取值和變量之間的邏輯關系等，對于不合格樣本及存在著缺失值的數據予以整體刪除處理，總共得到1162個數據，問卷及格率為88.2%，以下的數據將圍繞1162個數據進行分析。2.樣本數據的代表性由于無法找到住在廣州市的網民總體的數據，所以只能將樣本數據與全國網民的數據及居住在廣州市市民的統計數據作一比較。當樣本數據與2011年7月中國互聯網絡發展狀況第28次統計報告中的全國網民數據對比時，發現樣本數據(使用QQ者)與統計數據(一般網民)之間在性別方面基本一致，誤差在1%以內，在年齡方面，20－29歲的樣本比統計數據要多10%左右，在學歷方面，樣本比統計數據要高，職業分布各項差別則不大。當樣本的區域分布數據與廣州市2010年第六次全國人口普查數據的區域分布比較時，發現樣本與統計數據基本一致。因此，就整體上來看，從性別分布、年齡分布、學歷、區域分布數據方面來看，樣本數據對住在廣州市的網民這一總體是有足夠的代表性的。

(二)變量的操作化定義1.因變量媒介消費支出。本研究中媒介消費支出分為報紙、雜志、電視(含數字付費頻道)、上網幾項，考慮到目前廣播基本沒有什么支出，就沒有把它設為考察的項目，其具體問題如下:①請問您個人平均每月在報紙消費上的支出大概為?②請問您個人平均每月在雜志消費上的支出平均大概為多少元?③請問您家平均每月在電視消費上的支出大概為多少元?其中數字付費頻道的支出大概為多少元?④請問您個人平均每月在上互聯網(包括手機上網)的支出，即網費(不包括網絡購物)平均大概為多少元?2.自變量(1)收入。其測量問題為“您個人現在的平均月收入約為?”參照2011年7月中國互聯網絡發展狀況的統計報告，設計了如下選項:①無收入②500元以下③501～1000元④1001～1500元⑤1501～2000元⑥2001～3000元⑦3001～5000元⑧5001～8000元⑨8000元以上⑩不知道/不愿回答。(2)對媒介的態度。本項調查共設置測試對電視、報紙、雜志、廣播、互聯網(包括手機上網)項目，各項目依照不同的程度從“一點都不喜歡”到“非常喜歡”分5級。(3)媒介使用時間。本項調查共設置測試對報紙、雜志、廣播項目，各項目依照不同的程度分為從“不看報紙(不看雜志或不聽廣播)”“5分鐘以內”“5分鐘到15分鐘”“15分鐘到半小時”“半小時到1個小時”“1小時及以上”六級，還有一選項為“不知道/不愿回答”。對于電視、互聯網項目，則按從“不看電視(不上互聯網)”“1小時以內”“1小時到2小時”“2小時到5小時”“5小時到8小時”“8小時及以上”分六級，還有一選項為“不知道/不愿回答”。3.控制變量為了研究自變量與因變量的關系，本研究將年齡、性別、學歷作為控制變量，人口統計數據(例如性別、年齡、學歷)按照標準的問卷測量去收集。性別(男=1，女=0);年齡(實際數字)，學歷(從小學程度及以下到研究生及以上分六級)。對新聞的興趣從非常感興趣到極不感興趣分五級。

一、中國數字電視經營現狀

1．“一省一網”的網絡格局正在形成，全國性

網絡呼之欲出格蘭研究調查顯示，“截止2011年12月底，我國已有北京、上海、天津、重慶、吉林、江蘇等10省份完成省內整合。河北、江西、山東等12個省份基本完成省內整合。山西、內蒙古等9個省份正在積極推進省內整合。可以預計在2015年，全國數字電視信號全部轉換完成，模擬信號停止播出之際，各省都將完成省內數字有線網絡整合。省內整合結束同時也意味著全國性整合的開始”。目前，中國有線電視網絡公司是中國唯一一家擁有全國性光纜干線廣播電視傳輸業務的經營商。該公司負責國家干線網絡傳輸業務，擁有網絡總長近4萬公里，并且并購了海南有線網絡，擁有實際用戶數650萬。真正意義上的跨區域、全國性的網絡公司呼之欲出。

2．數字電視頻道快速擴張

數字電視技術突破了傳統模擬技術在頻率資源上的瓶頸限制。尤其是有線數字電視，在不對傳統光纜進行改造的情況下，傳輸頻道容量可以擴容數倍甚至數十倍。采用數字化以后，同樣帶寬的光纜理論上可以傳輸400至500套電視節目，為專業電視頻道的擴張提供堅實的物質基礎。根據國家新聞出版與廣電總局統計，截止2012年，全國電視臺共播出電視節目3273套，基本實現數字化播出。其中全國性付費數字電視頻道105套，省內付費數字頻道27套。付費頻道覆蓋幾乎所有年齡段受眾。其專業性、對象性不斷增強。既有適合大眾欣賞的娛樂頻道(如影視、體育休閑)，也有適合小眾興趣的專業內容(如財經、考試求職)。

3．數字電視產業發展勢頭迅猛