[摘要]：傳播學|研究|論文－商業網站廣告經營論

引言

我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①

借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。

論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系第二部分是商業網站產品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營第五部分是結論。

一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

[論文關鍵詞]商業網站的建立網絡營銷商業回報網站運作

[論文摘要]當前互聯網環境下，電子商務、網上購物、網上廣告……，成了商業屆談論較多的話題之一，這么多企業對上網感興趣，歸根到底：就是網上存在無限商機。本文試著從企業建站的目的角度分析商業網站的建立和運作。

一、企業建站的目的——提升企業知名度，進行網絡營銷，贏取商業回報

隨著信息技術的發展，互連網成為強有力的工具，它能以低代價卻提供更方便的途徑把企業產品或服務的信息發向全世界。網站，作為一個企業對外宣傳的重要窗口，它對宣傳企業形象起著非常重要的作用，是企業開展電子商務的基礎設施和信息平臺，全世界所有客戶都能通過網站，了解企業。建網站跟企業其他的投資沒有任何區別，都需要短期或長期的商業回報。簡單的說，企業建站的目的，通常有以下幾個：

1.有利于提升企業知名度

通常，企業建立自己的網址，不可能立即給企業帶來新客戶、企業業績也不可能得到顯著提升。企業建站的其中作用之一與傳統企業在報紙和電視上所做的宣傳企業本身及品牌的廣告是相類似。不同之處在于：可以不斷更新企業產品介紹及相關資訊、網站容量更大；建立企業網站的費用也比其它廣告方式要低的多。當然，網站和廣告是兩種不同的宣傳方式，各有不同的作用。建網站就是建立企業自己的宣傳陣地，向全球企業的信息，從而提高企業的整體形象，展示企業的實力，提升企業知名度。

【摘要】：搜索雖然不被列入傳統管理活動中的主要職能，但卻是各種活動的基礎。在信息時代，企業利用互聯網絡從事營銷活動有各種各樣的手段，但最主要的是網站。一旦網站成為企業營銷活動的主要場所，搜索就成為網站營銷的重要主題，并可以圍繞各種搜索引擎采用搜索推拉營銷策略，為企業的營銷目的服務。這兩種策略的充分運用，不僅是表面的推廣行為，在更深層面上講，可以為形成網站的核心競爭力其到決定性作用，并通過三個方面得到體現：客戶服務的手段，體現"體驗經濟"的特征，搜集客戶信息的方式。

【關鍵字】：搜索引擎網站網絡營銷核心競爭力

【本文來源】：《中國教育與教學雜志》人文科學版，2004年第3期

【本文作者】：楊賦立

【作者簡介】：楊賦立（1970-），男，江蘇金壇人，浙江東方職業技術學院經管系電子商務教研室主任，講師，亞洲理工學院商學院MBA。研究方向：電子商務，網絡營銷

一、搜索是商業網站營銷的重要功能

今日，由《互聯網周刊》中國互聯網絡信息中心、國家信息化測評中心、清華大學信息工程研究院、中國社科院信息化研究中心、中國國際電子商務中心、國家圖書館企業信息服務中心、北京清科咨詢公司創業投資研究中心、高明網絡科技（北京）有限公司等機構評選的“2007中國商業網站排行榜”榜單正式，其中作為國內行業文秘助手類網站領頭羊的“公務員之家”獨中2007中國商業網站排行榜（教育）行業網站榜!

一、（教育）行業網站類獲獎榜單：

排名網站名稱網址票數排名英創思KPIBENCHIMARK總值

1中華會計網校1711123

2中國教育在線632424

3新東方在線173735

【摘要】：與搜索引擎進行對話需要用到關鍵字，表面上看，人類的自然語言構成了搜索引擎的關鍵字。但搜索引擎獨特的搜索語法又決定著對自然語言的使用，不能簡單復制到利用搜索引擎進行的信息搜索中。從實際應用的角度看，搜索引擎的關鍵字依不同的標準可以有不同的劃分，包括按語言要素的大小、關鍵字的使用頻率、關鍵字的屬性特征和不同的文件類型進行劃分。

【關鍵字】：搜索引擎關鍵字單字詞短語句子

根據中國互聯網信息中心的第14次中國互聯網發展狀況的調查報告，截止到2004年6月30日，中國的上網用戶已達到8700萬，在用戶使用的各種網絡服務中，搜索引擎列第二位，其被使用的頻率僅次于電子郵件[1]。這一數據顯示搜索服務市場有巨大的潛在商業利益。從使用者的角度來說，用戶不管是在雅虎、新浪、搜狐的分類目錄里查找信息，還是在google、百度、中國搜索等專業的搜索引擎網站上搜索信息，都離不開關鍵詞語，即通常所說的搜索引擎中的關鍵字。

可以說關鍵字是用戶與搜索引擎對話的直接語言，搜索引擎如果沒有關鍵字，龐大的網絡信息就無法接近；真正需要的信息也只能是望網絡信息這個海洋而興嘆。搜索引擎中的關鍵字，與圖書館的索引目錄有異曲同工之妙，但顯然，搜索引擎通過關鍵字的搜索提供了比圖書館更多的信息，如果掌握了使用關鍵字的技巧，結合各不同搜索引擎的搜索語法，則搜索引擎給用戶帶來的海量信息的方便程度、快捷程度則要遠遠超越傳統的圖書館。但究竟什么是關鍵字，搜索引擎里的關鍵字究竟有那些特征，如何針對不同的搜索內容，合理快捷的搜索信息，怕就不是表面看起來的那么簡單。通俗來說，關鍵字就是在搜索引擎網站頁面的輸入框里所要輸入的文字，通常人類的各種自然語言構成搜索引擎的關鍵字。如果粗略的對關鍵字進行分類的話，每一種有文字的語言從理論上都構成搜索引擎的關鍵字，如英文、中文、法文、德文、俄文、西班牙文、日文等關鍵字，有只支持一種語言的搜索，比如國內的中國搜索()基本以支持中文搜索為主，有的支持數種語言，比如通過百度（）可以搜索到中英文兩種語言的信息，國外的teoma可支持10種語言，wisenut可支持25種不同的語言，而google更是可以支持34種語言。

搜索引擎公司通過分析用戶使用的字、詞組、短語、句子的內容、種類、頻率，可以直接分析用戶網上的搜索行為，揭示用戶對網上信息的興趣所在。并把這些有用的信息提供給廣告主，廣告主依據自身的需要，可以向搜索引擎公司購買某個或某幾個關鍵字，以期用戶在用這些關鍵字搜索時，能在搜索結果頁面展示自己企業的廣告信息。這種作為搜索引擎的關鍵字廣告越來越被商家所接受，從這個角度來分，關鍵字可以分為可商用的關鍵字和非商用的關鍵字，比如"英語培訓"這個關鍵字就具有一定的商業價值，對那些英語培訓機構有很大的吸引力，事實上，當用戶用這個詞在google上搜索時，同一搜索結果頁面的右側區域從上到下列有八家公司；百度也用有商業價值的關鍵字進行搜索結果的"竟價排名"。相反，一些關鍵字則因為太普通或沒有任何直接或間接的商業聯想，就不具有商業價值，比如走路、吃飯、穿衣、坐車等等。

搜索引擎關鍵字除了按語種和有無商業價值進行劃分外，從網絡用戶具體搜索時的行為看，關鍵字還可按不同的劃分標準區別。在實際應用中，搜索引擎中的關鍵字可以按語言要素的大小、關鍵字的使用頻率、關鍵字的內容、搜索的文件類型四個標準來劃分。

【內容摘要】主流新聞網站是大多數媒體網站的目標，但實際發展狀況存在許多問題。主流新聞網站自身必須是品牌網站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網站以及傳統媒體都缺乏的。品牌新聞具有權威性、大視野、觸及大問題和焦點問題報道透明化，以及引導輿論主潮的特征。目前媒體網站的運營狀況，在傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸；管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸，缺乏網絡運營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網站的產生。但是，入世之后，隨著一個全面、徹底的市場機制的建立，以及政府職能和行為方式的轉變，一個規范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。

【關鍵詞】新聞網站；主流；新聞品牌

自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網以來，國內主要媒體幾乎都已建立了自己的網站，它們構成了網絡媒體中極為重要的部分。傳統媒體辦網站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網站作為目標，這與商業網站瞄準門戶網站或信息港的定位相區隔，也正是新聞媒體網站的優勢及特色所在。

經歷了90年代末以來的改革后，媒體網站的經營觀念日新，影響力也日增，已經出現了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網站，這些新聞網站在網絡新聞傳播方面的優勢遠未能充分發揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網站的表現常常落在新浪等商業網站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網站運作過程的種種問題。

什么樣的新聞網站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網站經得起“入世”后的競爭嗎?

誠然，一個主流新聞網站需要具備多種素質。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網站離真正意義上的主流新聞網站還差得遠。

是不是所有的商業網站都可以一推百靈?似乎不是。在推廣你的商業網站之前，你要先檢查網站的“裝備”是否合乎如下要求:網站信息內容足夠豐富、準確、及時(絕對不是公司簡介的電子版);網站設計具有專業水準(絕對不是初學者的涂鴉之作);你已經明確網站目標市場(如果你的目標市場定位在8000萬網民，恐怕我們幫不了你)。然后，你就可以參考下面的技巧來推廣你的網站啦。

推廣網站的目的是提高網站訪問量并達成網站營銷目標。基于這種前提，網站的經營者應該利用Internet的特性和自己對目標市場的準確定位，讓更多的潛在客戶認識你的網站并成為回頭客。

我們在實際推廣和參考很多成功案例后，將商業網站推廣技巧進行了簡單歸納:導航臺注冊技巧、制造事件技巧、傳統方式推廣技巧、網站分析技巧、目標電子郵件宣傳技巧、討論組BBS宣傳技巧、網站合作技巧和網絡廣告技巧、。

一.導航臺注冊技巧

像YAHOO、LYCOS、ALTAVISTA、搜狐、搜索客、YEAH都是導航臺，它們的網站功能相似，都是公務員之家，全國公務員共同天地把眾多的網站分門別類放到一個網站里，以便瀏覽者查詢。

回憶一下，你是如何發現一些好網站的?肯定有導航臺的功勞。所以要讓別人知道你的網站，你就要想辦法讓導航臺把你的網站收錄進去。但僅僅這樣是不夠的，像ALTAVISTA、YAHOO等有名的英文導航臺，每天申請登錄的就有幾千個網址，你的網站雖然被收錄了，可是也許只能排在很靠后的位置。打個比方:你的網站是介紹衣架(hanger)的,別人在查詢關鍵字時敲了hanger，結果有2100個相符的網址，你在第1567位，可誰會有力氣翻70多頁呢?(導航臺查詢頁面通常為10個或20個查詢結果為一頁)。所以一定要掌握注冊技巧。

會員制營銷（AssociatePrograms）其實不是什么新鮮話題，雖然許多開展這種計劃的商業網站在宣傳上都拿出種種冠冕堂皇的詞語，例如“大眾聯盟計劃”、“聯合行動”等等，其實質和基本目的都是為了拓展銷售渠道并增加銷售收入。

最近，國內電子商務公司My8848推出了“網上自助加盟連鎖店體系”。這個“網上連鎖店”對電子商務有什么價值？又能否獲得成功呢？

何謂會員制營銷？

我們可以這樣來理解會員制營銷：如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。

一般認為，會員制營銷由亞馬遜公司（）首創。因為亞馬遜于1996年7月發起了一個“聯盟”行動，其基本形式是這樣的：一個網站注冊為亞馬遜的會員（加入會員程序），然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入亞馬遜網站并購買某些商品之后，根據銷售額的多少，亞馬遜會付給這些網站一定比例的傭金——這就是會員制營銷的基本原理。

不過，亞馬遜首創會員制營銷模式的說法最近受到了質疑。紐約會員管理聯合會的發起人、的會員經理ShawnCollins的研究表明，其實早在亞馬遜之前兩年，就已經出現了會員制營銷的雛形。

摘要：本文探討了高等學校網絡招生宣傳的發展，詳述了網絡招生宣傳的特點，分析了高校網絡招生宣傳的現狀，并結合工作實踐，強調做好網絡招生宣傳的注意事項。

關鍵詞：高校網絡招生宣傳

一、網絡的發展和招生工作

計算機網絡的發展深刻地影響著人類社會生活的各個領域，教育領域也是如此。根據教育部的要求，從1999年開始，部分省、市在招生工作中開始網上招生錄取，到2002年全國所有的高校都參加了網上招生錄取，網上錄取讓人們耳目一新，它為招生工作的公正、公平、公開提供了一個平臺。與招生相關的每一個人，都可以通過這個平臺準確、及時地獲得自己所需要的信息。與此同時部分有條件的院校開始利用校園網招生信息，而2003年的“非典”的出現加速了這項工作。

二、網上招生宣傳的特點

1.信息量大。網絡招生宣傳的表現方式是網頁，網頁存放在服務器中，一張A4大小的網頁只有150K，而當前比較通用的硬盤容量最小也不少于40G，也就是說在服務器中可以存放無數個A4的網頁，為招生宣傳提供了大量的空間，這是其它任何宣傳媒體所無法比擬的。

摘要目前以Google和百度為代表的搜索引擎基本上都是由商業網站運營的。搜索引擎屬于文化交流傳播的基礎工程，正像重要交通樞紐作為公共物品主要由國家投資和管理那樣，重要的搜索引擎網站也應當按公共物品來建設，公益性必須放在第一位，

關鍵詞：搜索引擎；公共物品

一、搜索引擎是導游、引路人、顧問

網絡傳播有一個核心技術和嶄新的交流、傳播手段，這就是搜索引擎(searchengines)。搜索引擎就是對互聯網上的信息資源進行搜集整理，然后供查詢的系統。實際上它是一個為用戶提供信息“檢索”服務的網站。傳播學界已經開始了對搜索引擎的理論研究。有人沿用傳播學的把關人理論，說搜索引擎是把關人。《長尾理論》一書的作者克里斯?安德森把搜索引擎叫做“過濾器”。他把以Google為代表的搜索引擎描述為：“這些技術和服務可以細查數之不盡的各種選擇，然后把最適合你的那一個擺在你的面前。這就是Google給搜索結果分類的奧妙所在：它會把網上信息過濾一遍，只把與你的搜索關鍵詞最相關的網頁呈現給你。”

在一定程度上，搜索引擎確實有把關和過濾的作用，但筆者更愿意把搜索引擎看做導游、引路人、顧問。作為導游、引路人、顧問。搜索引擎具有推薦的作用。有觀察家認為：

我們正在離開信息時代，邁入推薦時代，今天，信息唾手可得，你實際上是踩著信息走路的。收集信息不再是問題——根據信息做出聰明的決策才是奧妙之處別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑，就像一個酒店的老板向我推薦不知名的法國葡萄酒，還建議我在喝酒的時候用意大利面助興一樣，別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑。在網上，那個推薦者就是搜索引擎。