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摘要：大眾文化如何表現女性是女性主義者一直關注的問題，而廣告在大眾丈化中占據著重要地位，因此，對廣告中的女性形象進行研究，不僅有助于我們了解廣告是如何塑造女性形象的，而且時我們從性別角度研究女性形象傳播現象及規律，提供了新的視角。

關健詞：廣告女性形象成因趨勢

千姿百態的女性形象已經成為各種廣告形式中不可或缺的一部分，她們如同一道奇異的風景線，吸引著受眾的目光。有調查顯示，在美國的廣告中，女性單獨或與其他女性一起作為廣告形象的占70%，可見女性形象在廣告中的重要地位。但是，僅僅從數量上去評價是遠遠不夠的。本文結合文化傳統和社會背景，對廣告中的女性形象進行分析和研究。

一、女性形象定位的偏見

我們不難發現，護膚、化妝、洗滌用品的廣告幾乎無一例外地由女性來做，角色也常常被定位成年輕美貌、擔當傳統角色、在低層次職業中工作的形象。一項調查顯示，廣告中的女性職業角色有51.6%為家庭婦女，而男性職業角色中教科文衛及領導管理者為47%,家庭主“夫”一個也沒有;廣告中女性的出現地點51.5%在家庭，出現在工作場合的只占14.5%，而男性即使出現在家中，也多為娛樂(31.0%)，做家務的男性只有5.3%。廣告中普遍地存在著復制傳統的性別角色，過分渲染女性年輕美貌的外在價值傾向。打扮人時的白領麗人步態款款地走來，亮出某種名牌保健用品，“現身說法”地介紹該產品如何使她在男性統治的職業世界里燕得了成功;千嬌百媚的妙齡少女扭動著腰肢，吸引了一群小伙子愛慕的眼光，然后或是電視畫外音，或照片配上文字:“某某洗發露/防曬霜，留住你的青春，留住他的目光，’;或者是一副賢妻良母相貌的家庭主婦向你推薦某種洗衣粉;或者是母親打扮的婦女用某種調味品烹調了一桌美味佳肴，張羅著讓全家人吃飯;或者是年輕的媽媽在哄著搖籃里的寶寶，做嬰兒用品廣告……這些廣告無一不是在強調女性的被動、依賴與順從等性格，并刻意塑造身體魅力或性的形象。正如學者楊瑞明所指出:“婦女的形象與事實常被新聞媒介為賺利目的而進行嘩眾取寵乃至夸張、歪曲、侮辱性的報道。女性報道對象成為媒介市場競爭和獲取巨額商業利潤的手段。女性形象可以在廣告電影、肥皂劇、MTV、文化衫等等商業活動中被買和賣，女性形象不過是專門供消費用途的商業文化的具象符號。媒介控制者讓社會消費女性文化符號，其最終目的是實現‘經濟一一文化控制。”’可見，大多數廣告中女性形象的定位仍然是帶有偏見的固定形式。

二、女性形象定位的深層原因

早在20世紀七八十年代，西方的學者就對廣告中的性別問題進行了嚴肅的討論。他們不是停留在一般地指責廣告對婦女形象的貶低，而是在承認廣告的女性符號使用增加了廣告吸引力這一歷史現象的前提下，對廣告何以有效地利用這種貶低來進行自己的商業宣傳進行了深人的研究。sutJhally就曾經明確指出，我們不能簡單化地從“操作”和“陰謀控制”的層面上來理解廣告的作用。廣告作用發揮，是需要得到受眾的支持的，其中有內在的文化力量在起作用。一則能為公眾接受和影響公眾的廣告，其中的女性符號使用規則不是來源于廣告制作者自己，而是來源于先廣告而存在的文化。

事實上，現代中國社會，尤其是城市社會，成年男女在就業機會方面比過去平等多了，而在廣告中體現的卻是男女社會地位的懸殊差別。出現這一現象的原因，從社會學角度分析，這實際上反映了一種男性統治的基本假設沮胃男性統治是指這樣一種社會狀態，即男性比女性擁有更多的權力和聲望。男性統治并不表示所有的男人都故意壓迫女性，或者個別女性不能改變她們的境況取得與男性同等的成就，而是指男性在社會中處在主宰地位，男性統治已經深深地植根于各種文化中，它潛移默化地塑造著社會成員的認知和日常交往。廣告作為一種宣傳商品、服務、理念的傳播形式，也必然是這種統治的表現和反映。

歷史沿襲下來的性別觀念和性別態度及行為方式是這種現象出現的根源。人類文明發展至今，男性在兩性關系中的主宰地位一直有效的延續著，封建禮教所維護的是男人的權力和需要，并以雙重的價值標準去束縛女性，使她們處于絕對從屬地位。在這種背景下，女性無法把握自己的命運，也沒有屬于她自己的尊嚴。她像一道美麗的風景，只有靠男人的評鑒才能具有形形色色的價值。不可否認，這種評鑒有時候是公允的，富有良知的，但更多的時候則充滿性別的歧視、傲慢和偏見。

三、女性形象定位的趨勢

隨著社會的發展，廣告中的女性形象也在悄然發生著積極的改變。女性形象出現的廣告類別范圍擴大了，不再局限于美容用品和廚房用品，一些科技產品廣告上出現了女性形象。廣告上表現的女性形象也有了一定程度的進步，出現了自信的現代婦女。她們不僅追求美麗，還追求事業的成功、生活的自由。

這些現象的出現有其深刻的社會背景。

首先，從整個社會環境來看，隨著婦女解放運動在世界各地的深人發展，現代女性對自己在社會生活中扮演的角色愈來愈重視。在保持女性本質的前提下，她們希望在社會生活的各個領域得到社會的重視和承認，希望自己被社會尊重、鼓勵、贊賞。她們不能忍受僅僅作為男性看的對象，更不能接受帶有歧視性的極端表現。

其次，越來越多的婦女參加工作，并且進人一些從來被認為是男人世界的領域;社會也給予婦女更多的機會追求圳門的目標。圳門工作勤奮，視事業為生活，在經濟上和精神上追求獨立自主，把“不依賴男性生存”作為最基本的價值觀，在家庭內她f門承擔著和男方平等的權利和義務，有自己的私人生活空間，家庭外有相對獨立的社會關系和較強的社會適應能力。生活方式的變化和社會地位的提高，直接影響著女性在廣告中的形象。

第三，從廣告行業自身來看，有相當數量的婦女憑借著自身的聰明才智進人了仍然為男性主宰的廣告作品的策劃、導演和制作領域，她們自然會將男女平等的觀念融進她們的作品中，積極地彰顯女性的自尊、自強和自信。

但是，必須承認的是廣告中女性形象的地位并未得到根本性的改觀。只要不平等關系依然存在，那么廣告中女性形象定位偏差的現象就會繼續下去。

因此，要想從根本上消除廣告中女性形象定位的偏差問題，僅僅從廣告業本身入手顯然是微不足道的。關鍵是要逐步改變產生這種現象的社會文化土壤。

(一)追求性別規范現代化

性別規范在男性和女性社會化的過程中起著重要的作用，因此我們必須拋棄傳統的性別規范中的糟粕，比如男尊女卑，重男輕女的思想，樹立現代的性別規范。從宏觀上來講，現代的性別規范的核心應該是男女平等，女性和男性享有同等的發展機會和權利。性別規范應隨著社會制度的變革、社會的發展而不斷變化和完善，人們的生活方式、思維方式和思想觀念日益現代化，傳統的性別規范也應該隨之變化。性別規范越現代化，男女之間的差別和不平等就消失得越快。

(二)實現社會職業多樣化

職業地位的改觀能在相當程度上提升女性的社會地位，從而帶來傳媒形象的根木改善。女性的職業多元化和全面發展，有助于女性同男性勞動者進行廣泛的接觸和溝通，取得相互理解和支持，協調兩性關系。同時有利于充分發揮其各自的專長，同男性競爭，真正實現“同工同酬”，增加收人，最終有利于提高其平等地位。

(三)促進家務勞動社會化

要想改變在女性身上積習已久的以丈夫、以家庭為中心的家庭婦女形象，一方面人們要從觀念上摒棄家務勞動是女性的專職的落后觀念，另一方面也可從家務勞動的社會化人手，使家務勞動日益減少和方便，從而減少和減輕婦女的家庭負擔，使她們有更多的時間和精力從事自我發展的活動，這會大大有利于婦女地位的提高。

(四)提高女性的整體素質

毋庸諱言，由于長期受傳統的性別規范的制約，相當部分的女性自身也缺乏應有的女性主體意識，從現在流行的“傍大款”、“干得好不如嫁得好”的討論中，從對“下崗”后重新選擇位置的女工們的種種顧慮與恐懼中，可以窺出女性依附的劣根性。它們也在一定程度上強化著人們對女性的某些刻板印象。因此女性自覺地樹立自強自立的觀念，提高科學文化素質，是改善自身形象的重要環節。絕大多數女性的整體素質都得到提高的過程，就是女性樹立嶄新形象的過程。