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摘要：本文從背景分析入手，對我國鄉村旅游轉型升級面臨的問題，基本任務和總體思路進行了探討，并從產業、產品、市場、合作組織和教育培訓五個層面提出了轉型升級的對策和建議。

關鍵詞：鄉村旅游轉型升級

自20世紀80年代末深圳舉辦荔枝節開始，我國現代鄉村旅游的發展已有20多年的時間。在這20余年中，全國各地鄉村旅游蓬勃發展，特別是自新農村建設的重大歷史任務提出之后，鄉村旅游被列入各級政府的發展議程與重點扶植對象，發展更是迅速。實踐證明，鄉村旅游在優化農村產業結構，縮小城鄉收入差距、促進農村就業、帶動相關產業發展、促進城鄉文化交流等方面的確作用顯著。但也不可否認，我國鄉村旅游的發展在經過了一輪較快的發展之后，遇到了一定的瓶頸，急需從粗放型（外延型）到集約型（內涵型）、規模型（數量型）向效益型（質量型）、觀光型向休閑型、體驗型轉變，才能真正實現鄉村旅游的可持續發展。

一、新時期我國鄉村旅游轉型升級的背景

近年來，隨著國內居民收入水平的提高，節假日的增多，帶薪假期的推行，旅游業發展契機良好。在近距離出行規律的作用下，城市居民的出游頻繁的指向郊縣，40cYo以上的目的地是城市周邊的鄉村地區，鄉村旅游更是進入了一個快速發展階段。特別是2006年黨中央提出了“建設社會主義新農村”的重大歷史任務后，全國范圍內鄉村旅游活動開展的如火如荼。為推進鄉村旅游的進一步發展，2006、2007年國家旅游局分別把當年旅游發展主題定為“中國鄉村游”、“中國和諧城鄉游”。2009年國家旅游局又推出“國民休閑計劃”，同時，各個地區也都制定了相應的惠農政策，不僅奠定了鄉村旅游發展的政策基礎，也為鄉村旅游的發展提供了廣闊的市場空間，各地鄉村旅游蓬勃發展。據測算，2008年全國鄉村旅游接待游客超過4億人次，鄉村旅游收入超過600億元，約占全國旅游接待總人數和旅游總收入的23()0和8%。

有學者認為我國鄉村旅游在20多年的發展過程中，經歷了資源特色導向時期、農業產業帶動時期、政府政策驅動時期，最終進入了現在的市場需求導向時期。但與鄉村旅游發展成熟的國家和地區相比，我國鄉村旅游仍處于發展的初級階段，數量多，質量差，產品雷同，經營粗放，產業發展嚴重滯后于需求的變化。2008年全國旅游工作會議將“轉型升級”、“轉型增效”上升為國家層面的旅游發展戰略，使旅游業轉型升級成為我國旅游業界與學界關注的焦點，鄉村旅游電不例外。而隨著我國城鄉一體化和新農村建設進程的加快和深入，金融危機帶來的國內外宏觀經濟環境的變化，旅游產業自身轉型升級的內在要求尤其是旅游市場需求的變化，我國鄉村旅游的發展面臨新的目標、機遇和挑戰。在上述背景下，問題的解決和新目標的實現最終都離不開鄉村旅游的轉型與升級。

二、新時期我國鄉村旅游轉型升級面臨的主要問題

隨著各地區鄉村旅游的不斷發展，很多問題也逐漸顯現出來，如普遍存在總量規模大、單體規模小，相關產業發展不配套，導致鄉村旅游產業發展水平低和經營的“飛地化”；缺乏統一的規劃管理，各地盲目建設，造成了多數鄉村旅游產品結構單一、形式趨同，甚至鄉村性喪失；管理、協調與監督缺失，社區參與不夠，利益分配不公，導致鄉村旅游發展過程中各利益相關者的不和諧和環境污染的加重；農民投資能力有限、市場意識淡薄、營銷力量有限，造成鄉村旅游的營銷手段單一、營銷水平較低；人才引進難，教育培訓少，導致鄉村旅游服務質量低下等。在這種形勢下，鄉村旅游要轉型升級，必須特別關注如下問題：

（一）產業層面的問題。從產業層面看，目前我國鄉村旅游普遍存在如下問題：第一，產業功能單一，各地在鄉村旅游的發展中，過分看重鄉村旅游的經濟功能，一定程度上怱視了其社會、文化和生態等功能，未能充分發揮鄉村旅游作為復合型產業的作用；第二，本地產業鏈過短過窄，產業間橫向合作少，融合程度低，導致產業發展水平低，旅游漏損大，廣大農村地區受益有限；第三，各地尚未形成協同管理機制，專業合作組織不健全，導致鄉村旅游發展中，管理體制不順，支持力量分散，難以形成集聚效應。

（二）產品層面的問題。首先，各地鄉村旅游產品結構單一，功能簡單，基本停留在觀光、采摘、垂釣等初級階段，未能形成深度開發的系列產品體系；其次，各地鄉村旅游產品特色差異不明顯，基本呈現產品雷同、內容泛化的局面，尚未形成品牌效應甚至很多地方在開發過程中，一味追求標準化、現代化，鄉村性喪失殆盡；再次，產品開發中，受資金、技術、人才等多方面因素制約，產品質量一直是鄉村旅游的一大痛處，嚴重影響著其長遠發展。

（三）市場層面的問題。一方面，當前國內鄉村旅游的服務對象基本為本地居民，外地游客和國際游客很少，市場結構單一；另一方面，與傳統的旅游景區相比，大多數鄉付旅游產品知名度有限，鄉村旅游地分布比較分散，旅游企業經濟實力不強，網絡建設滯后，因此，鄉村旅游產品在營銷過程中，基本處于等客上門的局面，即使有點簡單自我營銷，也是各自為陣，難以形成氣候。

（四）專業合作組織層面的問題。我國鄉村旅游合作組織發育時間較短，基本以政府主導為主，行政色彩濃厚。在發展過程中不僅類型較少，而且組織形式松散，自我生存發展能力較差。同時，受合作組織參與者、鄉村旅游經營者文化水平低、“小農意識”強，以及做組織內部本身管理機制也不健全等因素影響，鄉村旅游專業合作組織穩定性差，合作局限越來越凸顯。

（五）教育培訓層面的問題。由于鄉村地區較城市條件差，長期以來，鄉村旅游發展中一直存在著人才引進難、教育培訓落后的局面，導致鄉村旅游服務水平低、服務意識差。盡管這—問題旱已為業界和學界多認同，但受資金、規模、意識等制約，對現實及潛在鄉村旅游從業人員的教育、培訓往往部是臨時抱佛腳，難以形成制度，形成體系。

三、對新時期我國鄉村旅游轉型升級的建議

產業的轉型升級。產業層面的轉型升級主要體現在以下四個方面：1．產業功能的轉型與升級。在鄉村旅游發展過程中，除了關注其創收、吸納就業等基本經濟功能外，還要深刻挖掘鄉村旅游業作為一項特殊產業的多重功能和綜合作用，實施功能多元化取向，由經濟功能向綜合功能轉變。2產業結構的轉型。實踐證明，產業融合是實現鄉村旅游業轉型升級的必由之路。旅游產業的獨特性質使得旅游產業不僅能夠帶動諸多產業發展，而且也能夠和諸多產業一起融合發展，當前實施鄉村旅游產業融合戰略主要有兩種路徑，印“泛休閑化”和“廣服務化”，3．產業鏈的本地化和縱深化。產業鏈的本地化和縱深化是指利用農村本地資源包括各種原材料幣門人力資源等，以旅游業為龍頭，優化配置相關產業，在本地生產和銷售產品，形成完整的產業鏈，最大限度地使旅游收益留在本地，避免鄉村旅游經營的飛地化：4產業運作方式的轉變；要將當前以政府為主導的鄉村旅游產業運作方式轉向多產業融合的政府——市場化(Public-PrivatePartnership)模式，整合現有產業鏈，建立專業合作組織和管理機制，協調各方利益，加強域內外交流與合作。