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隨著BtoC電子商務業務量迅速增長，在線退貨業務也逐漸增多。電子商務在經過正向物流的考驗之后，又迎來了逆向物流時代。

一、逆向物流和供需網概述

1.逆向物流

逆向物流是伴隨著正向物流的商務流通而產生的，與正向物流息息相關。因顧客的潛在需求，正向物流流到哪里，哪里就會存在逆向物流。上世紀90年代，逆向物流理論在美國、荷蘭和日本等經濟發達國家開始興起。隨著逆向物流的發展，其內涵也越來越豐富，主要是：

（1）從流動對象看，逆向物流包括原材料、中間庫存、產成品、包裝物及相關信息等。

（2）從流動方向看，逆向物流是從消費地到起始地的流動過程。

（3）從流動目的看，逆向物流是為了重新獲得廢棄產品或有缺陷產品的使用價值，或使其得到正確處置。

（4）從活動構成看，逆向物流包括對產品或包裝物的回收、再處理、重新利用、維修和再制造、廢氣處理等流程的物流活動?？傮w看，逆向物流包括兩部分：一是退貨物流，是指下游顧客將不符合訂單要求的產品退回上游供應商；二是回收物流，是指將最終顧客所持有的廢舊物品回收到供應鏈各節點企業，以廢棄物的再加工、再利用為目的，主要包括回收、分撿、儲存、拆分處理，再次使用處理后的材料，或填埋沒有使用價值的廢棄物等環節。本文所述的退貨逆向物流主要是指在BtoC交易中，下游客戶將不符合其訂單要求的產品退回給上游的供應商，其流程與正向物流的流程相反。

2.供需網

多功能開放型企業供需網（SupplyandDemandNet-workwithmulti-functionalandopeningcharacteristicsforenterprise-SDN，以下簡稱供需網）是指在全球范圍內，以全球資源獲取、全球制造、全球銷售為目標，相關企業之間由“供需流”交互作用而形成的多功能開放型的供需網絡結構。其內涵主要包括：

（1）供需網具有網絡結構性。網絡節點以組織、個人、組織的動態聯盟等形式存在，任何節點之間都有可能存在供需關系。

（2）供需網具有多功能性。主要體現在“供需流”的多樣性上，而“供需流”是流動于供需網節點之間的供應和需求介質，包括物料、產品、知識、人才、管理理念、技術、資金，乃至企業文化等顯性和隱性的供需。這種多功能性有利于資源的合理配置，可提高系統的營運績效。

（3）供需網具有充分的開放性。它突破了局限于動態聯盟內部的有限開放性，開放的范圍已擴展到全球，增強了企業在經濟全球化環境下的合作能力。隨著供需網理念和技術日益成熟，為推廣逆向物流提供了更完善的條件和支撐。BtoC退貨逆向物流的特點供需網中的任何一筆交易，都包括信息流、商流、資金流和物流。雖然逆向物流與正向物流的運作起始點完全相反，但是前者絕不僅僅是后者的簡單逆行，而是有其自身的特點。

在供需網環境下，BtoC退貨逆向物流的主要特點是：

1.退貨比例高消費者在傳統的商店購物可以看見實物，并在確認合適與否的情況下再作購買決定。而在線購物時，由于網絡的虛擬性，消費者不能對實物進行鑒定并存在信息上的偏差，因此常常發生實物與當初的預期存在較大差異的情況。而且，在線商家虛假信息還增加了消費者退貨的可能性。統計資料顯示，一般零售商的退貨率是5％～10％，而通過產品目錄和網絡銷售的產品的退貨率則高達35％。

2.退貨的不確定性更強由于退貨逆向物流的需求往往來源于例外事件，而不是來自客戶的主動需求，具有更強的不確定性，因此它與正向物流相比，更難計劃和預測。

3.退貨渠道多樣在供需網環境下，在線商家應對的是來自不同地區、不同群體的退貨。目前存在著多種退貨物流渠道，商家可根據自己的需要及顧客的便利性，選擇合適的一種或多種退貨渠道，盡可能減少由渠道多樣性帶來的開支。

4.信息采集更困難物流的來源分散，涉及社會的每一個角落。而退貨逆向物流的信息系統結構復雜，其本身的開發、維護難度大，信息技術和企業現狀難以負擔，使得退貨逆向物流的信息難以獲取，從而造成整個退貨流程的監測和跟蹤更加困難。退貨逆向物流存在的主要問題退貨管理對大多數企業來說是一個棘手的問題，既復雜并且環節多。例如，淘寶商城經營女裝和化妝品，客戶主要是女性，特別是對服裝，她們常常會因為無法達到預期效果而退貨。根據調研得知，在售出的所有商品中，有15％存在退貨的可能，即客戶對產品存在不滿需要售后協調，最終退貨率在7％左右、換貨率在5％左右。不論是處理退貨還是換貨，都需要花費大量的時間，特別是在節假日、舉辦促銷活動之后，工作量更大。在對客戶的反饋信息進行統計后，發現退換貨的主要原因是實物與圖片不符。此外，商品的尺寸不合、質量有缺陷等，也是造成客戶不滿的重要原因。

目前，商家在處理退貨中存在的主要問題是：

1.商品無缺陷退貨率上升例如，淘寶商城實行了“七天無理由退貨”政策，顯然這對客戶會產生誘惑力，在一定程度上刺激了消費需求，有利于增加客戶對企業的信任感和回頭率。對于最終客戶來講，無缺陷退貨能夠確保他們將不滿意的商品及時退回，消除后顧之憂，使購買風險最小化。同時，由此引發的商家除了銷售額增長外，還有大量的退貨及其所產生的成本。因此，實施“七天無理由退貨”既有利也有弊，怎樣既獲得客戶的信任又降低退貨率，成了許多商家的難題。

2.商家只能被動地單獨處理每一件退貨，浪費了人力物力多數商家的退貨流程是：客戶若要退貨，需在規定的時間限制前，提出退貨申請，并在網上填寫退貨說明；商家接收請求后，處理退貨退款協議，如果協議不能達成一致，需要客戶服務部門介入，幫忙協調直至達成一致意見；而后，客戶將商品連同原包裝盒、說明書和其他附件一起寄回指定地點；商家收到退貨后進行檢驗，如果符合退貨規定，就按照流程給客戶退款。在運費承擔方歸屬上，如果是因產品質量有缺陷所發生的退貨，就給予客戶全額退款并承擔運費；因客戶對商品主觀不滿而退貨的，由客戶承擔運費。倘若不符合退貨規定，還需與客戶再協商?？梢钥闯?，整個處理退貨的流程，周期較長，極易導致客戶不滿意，而商家也需處理額外的業務，并且通常要承擔一定的虧損。許多客戶也因退貨流程過于繁鎖而放棄退貨，轉而選擇給予商家中差評，這對商家的信譽會產生非常不利的影響。

二、退貨逆向物流問題的解決對策

1.從事前、事中、事后多方位進行控制，盡量減少退貨（1）有能力的商家可開設一些體驗店，顧客可去體驗店試用商品，確定是否合適后再作出購買決定。（2）在正向物流方面，商家對各物流企業應進行專業、效率等方面的比較，并結合自身的特點和需求，與第三方物流企業建立合作關系。（3）商家可提供在線咨詢回復，配備多個售前售后客戶服務部門，及時地為客戶答疑解惑，減少客戶的等待時間，同時為客戶提供有關產品信息和物流咨詢。（4）對在線圖片應進一步精心制作，并附有詳細的文字介紹，減小圖片與實物的差異，讓客戶從不同側面詳細了解商品。（5）商品應每周更新、定期下架，以減少客戶對商品不必要的誤會。（6）商家可嘗試建立客戶“粉絲群”，為客戶提供溝通、發表意見的平臺，便于收集反饋信息并改進服務。

2.建立集中退貨中心，保障退貨逆向物流高質量運作所有退回的商品都要先送到集中退貨中心，經過分類、處理后再送回其最終的歸屬地。為了降低自建集中退貨中心所產生的高昂成本，幾家地理位置較靠近的BtoC企業可聯合委托一家信譽良好、服務可靠周到的第三方物流企業，承擔退貨逆向物流業務，并授權該企業分散在全國各地的物流配送終端作為集中退貨中心。客戶如果有退貨要求，可以將商品和發票單據送到處理中心，工作人員通過在線查詢相關企業的退貨信息和處理意見，確定是否符合退貨條件；對不符合退貨條件的商品，應及時向客戶作出合理的解釋。集中退貨中心具有明顯優勢：一是商家無需自行建立退貨倉庫，無需單獨處理每一件退貨，既可減少退貨處理時間，還可降低退貨處理成本；二是委托專業化的第三方物流，縮短了退貨周期、提高了效率，有利于提高客戶滿意度。供需網環境下BtoC企業如何管理退貨逆向物流在供需網環境下，客戶對商品的選擇余地更大，可能也會更加挑剔?！?010年度電子商務投訴統計報告》指出，2010年1～10月份，網絡購物投訴占電子商務總投訴量的70％以上，達3.6萬多宗。絕大多數客戶一旦發現自己購買的商品存在質量問題，必然要求退貨。

隨著退貨商品的不斷增加及由此引發的一系列問題，有效管理BtoC的退貨逆向物流，已成為許多在線經營企業必須面對的問題。

1.規避BtoC交易中退貨逆向物流退貨逆向物流會給在線經營企業增加額外的工作量和經營成本，帶來不必要的經濟損失。因此，BtoC企業應采取積極的應對措施?！?010年中國網絡購物市場研究報告》顯示，客戶不滿意的原因主要集中在商品的質量和配送環節，所以BtoC企業應從源頭上加強控制，減少不必要的退貨。

（1）保證商品的質量。商品質量永遠是客戶最關注的焦點，企業得到客戶認可的首要條件就是優質的商品。因此，BtoC企業一定要選擇正規的進貨渠道，保證商品的質量。

（2）降低信息不對稱。網上購物的最大弊端在于實物與圖片存在偏差。對此，BtoC企業除了提供可靠的照片外，同時也要提供詳細準確的信息，減少客戶因信息不對稱所引起的退貨。另外，提供在線客服也可使客戶能夠隨時參與交流。

（3）抑制客戶沖動性購買行為。有些客戶退貨可能是因為他們出于一時的沖動而購買商品，所以網站應更多地站在客戶的角度處理。當一份訂單在網上被創建后，為了讓客戶對自己的購買決定考慮得更成熟，可在“購買”鍵旁設置“取消”按鈕，以使客戶可在一定時間內取消訂單。

（4）從正向物流入手，減少不必要的退貨逆向物流。在選擇物流企業的時候，不能只注重物流價格，更要重視服務質量。在通過收集其他BtoC企業和客戶對各物流企業服務質量的意見后，進行綜合評價。應選擇規模較大、覆蓋范圍廣、配送能力強、人員素質高、服務態度好、管理規范、信譽良好的物流企業，進行長期合作。

2.BtoC交易中退貨逆向物流的實施策略退貨逆向物流雖然已成為困擾BtoC企業的一個重要因素，但是同時也是一個轉機。如何順利、高效地實施退貨逆向物流，是每一個BtoC企業都必須重視的問題。

（1）充分認識退貨逆向物流的重要性及其價值。銷售固然重要，但不是唯一的。退貨逆向物流的管理不僅與利潤有關，還會影響信譽。一次成功的退貨處理，不僅可贏得客戶的好感，還可避免同類退貨再次發生。

（2）明確退貨的程序。再好的網上銷售都無法避免退貨發生，因此企業應在網頁的醒目位置顯示退貨程序，包括退貨的基本條件、退貨期限、退貨的責任劃分、退貨運費的歸屬等，以便讓客戶清晰地了解和運用。

（3）建立完善的退貨逆向物流信息系統。退貨逆向物流的成本有很大一部分是由信息化程度不高造成的。因此，BtoC企業應利用網絡和信息技術，建立完善的退貨逆向物流信息系統，優化逆向物流路線，縮短逆向物流周期，從而降低成本、提高效率。