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【內(nèi)容提要】從出版的內(nèi)外環(huán)境出發(fā)，就出版社退貨的成因做了剖析，提出要從轉(zhuǎn)變觀念入手，為讀者提供全面服務(wù)，精心培育經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以尋求遏制退貨的對(duì)策。

【摘要題】書(shū)業(yè)經(jīng)緯

【關(guān)鍵詞】圖書(shū)市場(chǎng)/經(jīng)銷(xiāo)商/選題結(jié)構(gòu)/圖書(shū)品牌/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

【正文】

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步成熟，圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，由賣(mài)方市場(chǎng)演變?yōu)槿缃竦馁I(mǎi)方市場(chǎng)，出版社不再是最大贏家。出版社在圖書(shū)市場(chǎng)中的地位十分尷尬，信息不對(duì)稱(chēng)，退貨沒(méi)有商量。這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2005全國(guó)天津書(shū)市剛剛落下帷幕，那熱鬧的場(chǎng)面著實(shí)火暴，新書(shū)琳瑯滿目。然而，這些剛推出的新書(shū)有多少、又何時(shí)將被送到造紙廠化漿，人們不得而知。這并非危言聳聽(tīng)。近年來(lái)，出版社的退貨率居高不下，平均退貨率在15%左右，其中中小學(xué)教輔退貨率高達(dá)40%。

造成退貨的原因是多方面的，綜合起來(lái)不外以下幾種：

其一，出版社重復(fù)出版。一些出版社為了眼前利益，搞短、平、快，致使選題雷同，低層次重復(fù)，造成大量平庸圖書(shū)充斥市場(chǎng)。同時(shí)，一些出版社的編輯出于利潤(rùn)指標(biāo)的壓力，急功近利，選題策劃向見(jiàn)效快方面傾斜，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，選題思路狹窄，一味地跟風(fēng)模仿，以致造成大量的圖書(shū)積壓和退貨。

其二，出版社傳統(tǒng)的編輯、發(fā)行分級(jí)管理模式，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)難以作出及時(shí)反應(yīng)。傳統(tǒng)的發(fā)行、編輯分級(jí)管理的模式，部門(mén)之間相互溝通困難。各個(gè)部門(mén)必須妥帖到位，出版社才可能積極面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。一旦哪個(gè)部門(mén)脫節(jié)，就可能延誤商機(jī)。如果部門(mén)之間缺乏整體觀念，互相扯皮，推諉責(zé)任，必然延誤商機(jī)，造成大量圖書(shū)積壓和退貨。

其三，出版社的推銷(xiāo)模式老套，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不暢通，造成信息不對(duì)稱(chēng)。目前，出版社大多采用“出版社—批發(fā)商—零售商—讀者”的發(fā)行模式。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，出版社銷(xiāo)售的對(duì)象是批發(fā)商，批發(fā)商的銷(xiāo)售對(duì)象是零售商，零售商的銷(xiāo)售對(duì)象是讀者。在這種模式下，出版社只需將產(chǎn)品推介給批發(fā)商，然后依次逐級(jí)下銷(xiāo)，最后由讀者選購(gòu)。這種推銷(xiāo)模式在賣(mài)方市場(chǎng)情況下，為出版社發(fā)展起到了積極的作用。但隨著出版競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，圖書(shū)品種日益增多，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷日益暴露。因?yàn)?，在整個(gè)過(guò)程中，下家只針對(duì)上家，沒(méi)有針對(duì)讀者進(jìn)行推介。茫茫書(shū)海，讀者無(wú)所適從，即使是一本很有創(chuàng)意的圖書(shū)也可能被淹沒(méi)。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)的銷(xiāo)售跟蹤得不夠，缺乏來(lái)自市場(chǎng)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。人云亦云，不能為整體營(yíng)銷(xiāo)提供足夠的參考數(shù)據(jù)。

其四，出版社之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互壓價(jià)。在一定的市場(chǎng)秩序環(huán)境下，適度打折不失為一種促銷(xiāo)的良策。但惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互壓價(jià)不僅造成市場(chǎng)混亂，而且使圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商喪失信心。折扣不是競(jìng)爭(zhēng)的惟一手段。從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，如果同一市場(chǎng)同一產(chǎn)品選擇兩家以上的經(jīng)銷(xiāo)商，折扣肯定殺得昏天暗地。獨(dú)家經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)掌握在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商手里，有利于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和主動(dòng)性，也有利于出版社和經(jīng)銷(xiāo)商通力協(xié)作，共同打造出版社品牌，拓展市場(chǎng)。否則兩家經(jīng)銷(xiāo)商為了占領(lǐng)市場(chǎng)，相互壓價(jià)，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，到頭來(lái)大家都無(wú)心經(jīng)營(yíng)，最終造成出版社大量圖書(shū)退貨。

隨著圖書(shū)零售業(yè)務(wù)的全面放開(kāi)，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)制，出版社被推到市場(chǎng)的前沿。出版社曾經(jīng)擁有的壟斷和保護(hù)蕩然無(wú)存。出版社面對(duì)大量退貨，紛紛使出渾身解數(shù)，苦思良策。其實(shí)，這是行業(yè)改革必須經(jīng)過(guò)的陣痛，解決這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有捷徑，需要的是對(duì)市場(chǎng)睿智的洞察力、腳踏實(shí)地的工作和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。

一、細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)，跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

目前，我國(guó)出版界在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面有許多成功的例子，但也存在著諸多不足，比如對(duì)市場(chǎng)信息疏于收集、整理、分析和綜合，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)停留在感性認(rèn)識(shí)階段，缺乏有足夠說(shuō)服力的數(shù)據(jù)。歸根結(jié)底就是市場(chǎng)調(diào)研的力度不夠。

信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，僅憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和主觀猜測(cè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)的變化。只有做好市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分市場(chǎng)，不斷跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，才能搞好圖書(shū)銷(xiāo)售。圖書(shū)是一種特殊商品，它的獨(dú)特屬性就是其使用價(jià)值因讀者而異，這就決定圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)細(xì)分為突破口。為此，我們要通過(guò)科學(xué)的、量化的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。比如：一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)各種圖書(shū)在市場(chǎng)上的定位、賣(mài)點(diǎn)、最佳上架時(shí)間、讀者群體、銷(xiāo)售數(shù)量都要胸有成竹，這是遏制退貨的重要環(huán)節(jié)。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，還必須關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各種有用的信息。其實(shí)，在出版社日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有很多寶貴的信息，但往往被忽視。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，一方面要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身的調(diào)查研究，提高售后服務(wù)意識(shí)，逐步建立系統(tǒng)有效的目標(biāo)讀者資料庫(kù)和市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)庫(kù)；另一方面，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與編輯部門(mén)的溝通合作，提高出版社的信息化水平和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和編輯部門(mén)的和諧互動(dòng)，扭轉(zhuǎn)編輯和發(fā)行“兩張皮”的現(xiàn)象。

市場(chǎng)調(diào)查的形式既可以通過(guò)直接的形式如問(wèn)卷、采訪、座談等，也可以通過(guò)間接的方式，如收集圖書(shū)訂貨會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)的信息，以及各種報(bào)紙、期刊和網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)，加以分析，綜合，提煉。此外，要借助網(wǎng)絡(luò)、電話等各種現(xiàn)代傳播手段把握讀者要求，了解讀者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)、建議，直接掌握讀者的動(dòng)態(tài)，與之形成互動(dòng)。

二、轉(zhuǎn)變觀念，服務(wù)至上

市場(chǎng)既充滿著商機(jī)，也潛伏著危機(jī)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員不能坐看潮起潮落，要轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)出擊市場(chǎng)，以“顧客是上帝”為服務(wù)宗旨，來(lái)構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念?！邦櫩褪巧系邸钡默F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，是對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆。過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)人員在這一方面做得不夠。這個(gè)觀念還沒(méi)有深入到營(yíng)銷(xiāo)人員的思想深處，而僅限于表層。

讀者是最終為圖書(shū)買(mǎi)單的群體，讀者是我們的上帝。我們要一切為讀者著想。這一點(diǎn)我們必須有清醒的認(rèn)識(shí)。為此，首先要以讀者為中心。在社會(huì)日益多元化、生活方式日益多樣化的今天，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性明顯增加，讀者對(duì)出版物的選擇、偏好、需求也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。我們?cè)趫D書(shū)設(shè)計(jì)時(shí)要具有針對(duì)性，要設(shè)身處地為讀者著想，這包括圖書(shū)的內(nèi)容是否健康向上，有益讀者身心健康；定價(jià)是否合理，是否在讀者的承受范圍內(nèi)；開(kāi)本、版式是否新穎別致，是否適合該層次的讀者閱讀習(xí)慣等。其次，充分體現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。圖書(shū)一旦盈利就要回報(bào)讀者，讓利讀者，以此擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，讓更多的讀者加入到這個(gè)消費(fèi)群體中，形成良性循環(huán)。再次，要想方設(shè)法方便讀者，無(wú)論是價(jià)格、銷(xiāo)售渠道，還是讀書(shū)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)等，時(shí)刻想著為我們的“上帝”貢獻(xiàn)什么。要通過(guò)為顧客提供全面的服務(wù)來(lái)為他們帶來(lái)更多更好的利益，形成高質(zhì)量的滿意度，維持讀者對(duì)出版社長(zhǎng)遠(yuǎn)的信任，從而形成一支穩(wěn)定忠實(shí)的讀者群體。

三、互利互惠，精心培育經(jīng)銷(xiāo)商

盡管讀者是圖書(shū)的終端消費(fèi)者，但其購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在銷(xiāo)售渠道日趨扁平化的條件下，出版社和經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系也由交易型的“油水”關(guān)系變?yōu)榛锇樾偷摹棒~(yú)水”關(guān)系。與經(jīng)銷(xiāo)商取得多方面的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)多層次的合作是出版社營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。要維持穩(wěn)定的聯(lián)系，離不開(kāi)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培育。

民營(yíng)書(shū)商異軍突起，使得出版社不可小視圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商。但總體看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商良莠不齊，出版社要精心培育一支屬于自己的經(jīng)銷(xiāo)商。首先，要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做全面的評(píng)估，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)度、資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、輻射網(wǎng)點(diǎn)、員工素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)化程度等，都要做到心中有數(shù)。信譽(yù)度好、誠(chéng)實(shí)守法是合作的前提；企業(yè)良好的資產(chǎn)狀況是正常結(jié)款的保證，也能使出版社及時(shí)實(shí)現(xiàn)出版利潤(rùn)；經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況好壞體現(xiàn)其市場(chǎng)開(kāi)拓能力和整體業(yè)務(wù)素質(zhì)；輻射網(wǎng)點(diǎn)多少反映了經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)占有率；員工素質(zhì)的高低折射出整個(gè)企業(yè)的精神面貌和企業(yè)的發(fā)展?jié)撃?；網(wǎng)絡(luò)化程度的高低透視出企業(yè)的管理水平。

其次，要保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是壟斷經(jīng)濟(jì)，而是互惠互利的雙贏甚至多贏經(jīng)濟(jì)，出版社獨(dú)占利潤(rùn)大頭的時(shí)代一去不復(fù)返了。在此情況下，出版社就要出臺(tái)新的對(duì)策，加強(qiáng)社店合作，給經(jīng)銷(xiāo)商一定的實(shí)惠，包括折扣優(yōu)惠、及時(shí)提供出版信息、共同策劃營(yíng)銷(xiāo)方案、為經(jīng)銷(xiāo)商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，提高經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)理念。

再次，及時(shí)溝通信息。對(duì)于主渠道而言，省級(jí)店、市級(jí)店和縣級(jí)店三級(jí)店的庫(kù)存要及時(shí)掌握，有針對(duì)性了解，及時(shí)做好調(diào)貨。在銷(xiāo)售旺季最好隔三差五地了解一下。對(duì)于民營(yíng)書(shū)商，不僅要了解批發(fā)商的庫(kù)存，還要及時(shí)把握批發(fā)商下家的庫(kù)存動(dòng)態(tài)，避免重復(fù)庫(kù)存以及由此造成的退貨。

四、優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，加快新書(shū)的上架速度和上架率

出版社的庫(kù)存不斷膨脹，原因固然是多方面的，但出版社網(wǎng)絡(luò)不暢通，新書(shū)主配滯后、主配不合理也是一個(gè)重要因素。出版社的銷(xiāo)售部門(mén)要及時(shí)把圖書(shū)分銷(xiāo)出去，尤其是對(duì)新版圖書(shū)要加快上架速度和上架率。因此，出版社網(wǎng)點(diǎn)的選擇、培育，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量擴(kuò)張就顯得非常重要。

首先，要大量地撒網(wǎng)，增加出版社圖書(shū)的市場(chǎng)份額，即所有的新華書(shū)店都要布點(diǎn)，有關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)店要建網(wǎng)點(diǎn)，地市一級(jí)的圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)要有選擇性布點(diǎn)，各高校教材科和圖書(shū)館配書(shū)系統(tǒng)也要有網(wǎng)點(diǎn)。不同的網(wǎng)點(diǎn)因其所在的地理位置、經(jīng)營(yíng)能力和范圍的不同，在新書(shū)主配時(shí)數(shù)量要恰到好處，不能盲目，避免造成大量退貨。要把握配送時(shí)機(jī)和圖書(shū)銷(xiāo)售的旺季，加快物流，否則一旦錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，圖書(shū)就可能成為昨日黃花。

其次，點(diǎn)線面有機(jī)地結(jié)合，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，做到網(wǎng)點(diǎn)功能合理配置，互相補(bǔ)臺(tái)，使各類(lèi)圖書(shū)發(fā)行各行其道：專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的圖書(shū)的讀者對(duì)象相對(duì)狹小和固定，可以委托相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)書(shū)店經(jīng)銷(xiāo)和包銷(xiāo)；大中專(zhuān)教材直接面對(duì)教材科和教師，可以以直銷(xiāo)的方式為主；一般圖書(shū)以新華書(shū)店為主要銷(xiāo)售渠道等。

再次，網(wǎng)點(diǎn)的布局既要有利于競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，又要維持競(jìng)爭(zhēng)的公平性和秩序，保證雙贏。也就是說(shuō)網(wǎng)點(diǎn)不是越多越好，要視具體情況。對(duì)于地市一級(jí)圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)有一二個(gè)點(diǎn)足夠，如果是兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，還要注意品種交叉。比較大的省市圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)可以考慮放兩三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，品種最好是交叉，或各有側(cè)重。否則，同一個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)多了，或品種無(wú)側(cè)重，經(jīng)銷(xiāo)商為了自身的利益，往往相互壓價(jià)，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中，既有利于對(duì)價(jià)格和庫(kù)存控制，也有利于保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，最終避免了退貨，也保證了出版社的利益。

五、優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，樹(shù)立品牌意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)化、信息化的社會(huì)，出版圖書(shū)的速度越來(lái)越快，讀者的需求差異越來(lái)越顯著，變化的速度越來(lái)越快，選擇的余地也越來(lái)越大。在此情況下，要穩(wěn)定自己的讀者群體，要培育自己的特色品牌產(chǎn)品，通過(guò)品牌強(qiáng)勢(shì)獲得讀者的忠誠(chéng)和信賴，通過(guò)良性有序的競(jìng)爭(zhēng)不斷創(chuàng)新，維護(hù)讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

樹(shù)立品牌，就是要求在選題開(kāi)發(fā)時(shí)不落俗套，做到“人無(wú)我有，人有我特，人特我優(yōu)”；因社制宜，揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中力量重點(diǎn)突破，努力形成自己的特色和強(qiáng)勢(shì)。出版社一旦建立了自己的品牌，就能依靠品牌，通過(guò)品牌的滲透，擴(kuò)大出版社的影響，穩(wěn)定一個(gè)相對(duì)固定的讀者群體。

品牌建設(shè)除了領(lǐng)導(dǎo)層要高瞻遠(yuǎn)矚外，還需要營(yíng)銷(xiāo)和編輯兩個(gè)部門(mén)的密切配合，協(xié)同作戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要積極鼓勵(lì)編輯參與發(fā)行，扭轉(zhuǎn)編輯和發(fā)行“兩張皮”的狀況，對(duì)于大型叢書(shū)、套書(shū)，編輯直接參與營(yíng)銷(xiāo)策劃，延伸編輯工作的價(jià)值鏈。編輯選題策劃也需要營(yíng)銷(xiāo)人員支持，使編輯的選題與市場(chǎng)對(duì)接，減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。