導(dǎo)語：中英文語用預(yù)設(shè)分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：語用預(yù)設(shè)具有合適性和共知性。而具體使用中則有單向性，主觀性和隱蔽性。廣告語中語用預(yù)設(shè)的使用反映了廣告者在價值、態(tài)度、信念、等方面追求與消費者相同或相似之處，從而達到說服性目的。關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè)；廣告語；語用策略0．引言廣告是經(jīng)濟全球化和信息時代的一個重要的社會現(xiàn)象。國家經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展、市場開發(fā)、對外貿(mào)易和人民日常生活無一不和廣告密切相關(guān)。從根本上來說，廣告語言屬于勸導(dǎo)說服性的語言。因此，廣告撰寫人盡可能地采用一切語言及非語言的技巧來實現(xiàn)廣告宣傳的目的。作為語言學(xué)，特別是語用學(xué)中的一個重要話題，預(yù)設(shè)現(xiàn)象由于其自身的特點經(jīng)常被廣告撰寫人用來增強廣告的說服效果。本文探討廣告中大量存在的語用預(yù)設(shè)使用情況，以便從側(cè)面了解廣告制作者的語用心理。1．語用預(yù)設(shè)的特征語用預(yù)設(shè)，也叫語用前提，是指“那些語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”(何自然，1997)它以實際的語言結(jié)構(gòu)意義為根據(jù)，依據(jù)邏輯概念、語義、語境等推斷出話語的先決條件。語用預(yù)設(shè)一般被認為是言語交際雙方都已知的信息，或是根據(jù)言語上下文的語境至少可以推斷出的信息。因此在交際中有些信息會被看作已交際的一部分無需陳述出來。語用預(yù)設(shè)的兩大特征合適性(appropriateness或felicity)和共知性(mutualknowledge或colBinonground)。首先，“所謂前提的合適性，就是說前提要與語境緊密結(jié)合，前提是言語行為的先決條件?！鳖A(yù)設(shè)是受語境制約的，預(yù)設(shè)是言語行為先決條件。例如：“好空調(diào)不分國界”(空調(diào)廣告)這則廣告的語用預(yù)設(shè)可表述為：我們生產(chǎn)的空調(diào)是地道的國產(chǎn)貨，卻可以與外國貨相媲美?；蜻@種空調(diào)在我們生產(chǎn)國的銷路很好，出口到你們國家銷路也會不錯的。因為它是好空調(diào)。其次共知性是談話雙方所共同知道的信息。根據(jù)何自然的論述，預(yù)設(shè)的共知性有三種情況：第一，預(yù)設(shè)是談話雙方或一般人共知的信息。第二，預(yù)設(shè)的共知性要通過說話人的語言暗示出來，并得到聽話人的理解。第三，預(yù)設(shè)的共知性有時只指說話雙方的共知事物，第三者不了解前提而只是領(lǐng)悟語境是不一定能真正理解說話雙方的內(nèi)容的。2．語用預(yù)設(shè)的使用特點(11語用預(yù)設(shè)的單向性所謂單向性是指語用預(yù)設(shè)是發(fā)話人在談話中自已單方向做出的，并沒有與受話人進行協(xié)商，預(yù)設(shè)的內(nèi)容在被聽話人處理之前它只相對于說話人而存在。語用預(yù)設(shè)的單向性與語用預(yù)設(shè)的共知性并不沖突，語用預(yù)設(shè)的單向性是針對語用預(yù)設(shè)本身而言的。而語用預(yù)設(shè)的共知性是相對于話語理解而言的，是話語理解的基礎(chǔ)。語用預(yù)設(shè)必須為交際雙方所共知，至少要為雙方所接受，說話人的意圖和意思才能為聽話人獲得。例如：“A：WhatkinkofmanreadsPlaybov?”在這則雜志廣告中，語用預(yù)設(shè)是“有一種人在看《花花公子》雜志”，這是為言語交際雙方合作的先決條件，是為語用預(yù)設(shè)的共知性。同時這個預(yù)設(shè)是A單方面做出的，在為B所領(lǐng)會接納之前，只相對于A存在，是為語用預(yù)設(shè)的單向性。f21語用預(yù)設(shè)的主觀性語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實性或正確性。語用預(yù)設(shè)在某種特定的語境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會被取消，這就是語用預(yù)設(shè)的可取消性。這種特性“取決于說話人的態(tài)度和信念”。(何自然，1997)例如：“A：法國國王是個禿子。”這句話的前提是法國有一個國王。這是一個存在，是說話人主觀上設(shè)置的預(yù)設(shè)，但事實上，法國是個共和國，現(xiàn)在已經(jīng)沒有國王，因此并不具備真實性。但它是一個主觀預(yù)設(shè)，是說話人認為是真，聽話人也認為是真的一個斷言。有具體的語境中，這種預(yù)設(shè)就會被取消。f31語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。語有預(yù)設(shè)是隱藏在話語的背后。它不屬于話語的基本信息，而是附加的信息(即言外之意)，這種信息作為語用雙方共同的背景知識，它可以不在話語表層明言，而隱含在言外，因而具有隱蔽性。例如：“A：Haveyoustoppedbeatingyourwife?”這句話隱含的預(yù)設(shè)是你過去是打老婆的。如果貿(mào)然回答“yes”，其實就等于認可了這個預(yù)設(shè)的斷言，中了對方蓄意下的圈套。3．廣告語中語用預(yù)設(shè)的分類廣告具有的說服性性質(zhì)使其與社會心理息息相關(guān)。成功的廣告商或廣告廠家會使用各種方式手段來把握利用大眾的消費心理來影響消費者，從而影響到他們的購買行為。成功的廣告會讓消費者從價值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態(tài)等方面對廣告產(chǎn)生共鳴。實現(xiàn)這一目的的因素包括具有說服力的相同價值觀，態(tài)度的強化，信念的變化及知識的更新等。而這是與廣告中的語用預(yù)設(shè)相對應(yīng)的，所以，可將廣告中的語用預(yù)設(shè)作如下分類：，(11事實預(yù)設(shè)事實勝于雄辨，廣告應(yīng)當真實，不能是虛假的，真實是廣告的生命。廣告主盡量擺事實以讓人信服，因此我們會看到廣告商讓某行業(yè)權(quán)威人士代言，擺出令人難以抗拒的事實，這樣做的目的只有一個，那就是讓顧客心動，取得信任，達到廣告的目的。如：有飄影，更自信。(2)信念預(yù)設(shè)廣告對消費者施加影響的目的在于改變他們的態(tài)度。廣告語經(jīng)常采取的一個較為深層次的做法就是從根本上動搖消費者的信念或看法。廣告中的語用預(yù)設(shè)就體現(xiàn)了廣告制作者的這種策略。如：好空調(diào)，格力造。這時的語用預(yù)設(shè)為：好空調(diào)是格力制造的或格力制造的空調(diào)是好空調(diào)。這一預(yù)設(shè)改變了人們以往崇尚外國產(chǎn)品的看法，試圖改變?nèi)藗兏畹俟痰挠^念。(3)狀態(tài)預(yù)設(shè)這類預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。如：“這個夏天我再也不用擔(dān)心了”(某衛(wèi)生巾廣告)這里的語用預(yù)設(shè)是：以前的夏天我擔(dān)心。今年夏天狀態(tài)發(fā)生了變化，由于這個產(chǎn)品我不擔(dān)心了。狀態(tài)預(yù)設(shè)借助狀態(tài)的改變從而達到宣傳的目的。(41價值預(yù)設(shè)能夠讓消費響應(yīng)。從而改變其態(tài)度和行為的一個有力手段就是讓廣告和消費者有著相同的價值觀。在廣告中，力圖用合乎情理的語言來影響消費者，讓消費者動心，產(chǎn)生購買欲望，這就是廣告商的目的所在。例如：“Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten．they’reprobablytryingyouintoliving．”這是美國癌證協(xié)會的戒煙廣告。這里的語用預(yù)設(shè)是：不抽煙才是生活。該廣告以反語形式說出。是一種幽默的規(guī)勸。這一點與大眾對香煙的價值觀是一樣的，那就是吸煙有害健康。廣告者用生動合理的語言訴諸大眾的價值觀，能產(chǎn)生很好的勸說效果。4．結(jié)論廣告是一種極具策略性的交際行為。本文對廣告語中語用預(yù)設(shè)的使用情況的探討進一步論證了廣告用語的策略性。廣告用語中的預(yù)設(shè)分為事實、信念、狀態(tài)、價值等幾類，其中狀態(tài)類預(yù)設(shè)頻率最高，這與消費者希望改變特定不良狀態(tài)的心理是吻合的，同時也反映了廣告制作者對消費者心理的良好把握。語用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性以及隱蔽性。恰當運用這些特性是廣告策略性產(chǎn)生的根源。