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一、大學出版社與讀者關系

在經濟學中，供給和需求的概念我們并不陌生，放到出版行業中，也可以這樣套用一下，很顯然，大學出版社作為供給者，讀者作為需求者，就構成了一個簡單的市場。隨著經濟和科技的發展，這個市場也由原來的賣方市場變成了今天的買方市場，使得我們這些出版者在策劃市場書的時候畏首畏尾。因為出版者有太多的顧慮，太多的約束條件制約著大學出版社。大學出版社與讀者之間的關系可以用圖的形式表示，如圖1所示：

二、大學出版社在經濟學中的相關解釋

（一）大學出版社作為理性人。經濟學中的理性人是指能夠合理利用己的有限資源為自己取得最大的效用或利益的人。換句話說就是用最小的代價獲得最大的利益。大學出版社作為企業，運營起來也是有一定風險的，在以盈利為目的同時，追求成本最小化。所以大學出版社在完成原有的教材和著作類項目的基礎上，選題是一定要慎重的。此時的大學出版社就是經濟學中的理性人。（二）大學出版社的成本。成本是指為達到一定目的而付出或應付出資源的價值犧牲，它可用貨幣單位加以計量。大學出版社選題策劃的成本不只是包括進行出版活動的各項支出，即顯性成本，比如稿酬、排版費用、編輯加工費用、校對費用、質檢費用、印裝費用、發行費用等，還包括隱性成本。這些隱性成本并不體現在會計的賬目上，比如，大學出版社自有資金的利息，大學出版社自有土地和租金收入等。除了以上成本，大學出版社選題策劃還有機會成本。機會成本是一種選擇成本，是選擇一種方案A，而放棄另一種方案B時所付出的B的價值。大學出版社在策劃選題時，就會遇到這樣的問題：比如，有兩個很好的選題C和D，在甲大學出版社比較之后選擇了其中一個C，經過很多的努力在最后書出來之后并沒有拿到想要的收益，而另一個選題D沒有得到甲大學出版的選用而得到乙大學出版社選用，經過乙大學出版社的各方面努力，D選題制成書之后，大賣特賣，給乙大學出版社創造了價值。當然這是甲大學出版社最大化的機會成本。（三）大學出版社的利潤。大學出版社的總收益是指大學出版社銷售收入，也就是銷售的碼洋收入。大學出版社的顯性成本與隱性成本的和就是總成本。大學出版社利潤是指大學出版社的總收益與總成本之間的差額。大學出版社所追求的就是最大利潤。

三、大學出版社選題策劃難的原因分析

（一）大學出版社選題單一。在很大程度上，大學出版社構成了非營利出版領域最活躍和引人注目的部分。這些出版社的規模、出版數量和財政資源都不同，但它們的共同點是堅持學術精神、編輯質量和致力于傳播知識。大學出版社在選題范圍上是受一定限制的，大學出版社大部分還是以教材、教輔和著作為主，同時還要兼顧自己的特色，這樣以來能夠選擇的選題范圍就相對狹小。（二）大學出版社圖書銷售渠道相對狹窄。大學出版社生產的圖書一般銷售給圖書館或者各大高校。與其他類型的出版社相比，銷售渠道會窄很多，這樣一來，能夠反饋回來的信息也就少很多，從而影響大學出版社選題策劃。（三）大學出版社選題策劃成本高。大學出版社在面對選題策劃時，首先考慮的是成本。如果想策劃一本暢銷書，需要找好的作者，或者是有渠道的作者，這樣一來稿酬就會很多，而且在發行過程中需要支付一定的廣告費用。這其中還包括原材料及輔助材料費、排版費用、編輯加工費、校對費用、質檢費用、印裝費用、與選題策劃相關的編輯策劃費用等。（四）大學出版社利潤低大學出版社選題策劃的成本較高大學出版社的利潤是銷售收入減去成本。但是通過實例我們發現銷售的碼洋并沒有我們之前想象的理想，這就導致了投入的成本收不回來，利潤很低，有時候甚至是虧本。

四、大學出版社應對選題策劃難的思路

互聯網的大量應用和數字平臺的大量使用，也給大學出版社帶來了巨大的沖擊。在此大勢之下，我們必須選出可行的路徑。(一)探索“數字化”發展道路。我國數字出版發展比較迅速，尤其是各種形式的數字資源的充分利用。這也使出版物改變了以往的紙質單一模式從而變得靈活起來。數字出版具有物理空間利用率高、復制成本低、有利于環保、版本更新快和發行較快捷的特點。大學出版社完全可以應用數字出版的特點來發展壯大自己的銷售渠道。完善的數字出版平臺可以更好地使大學出版社實現建立、管理和傳播數字內容，這方面涉及數據庫、服務器、電子商務等技術。完善的技術平臺，對于防止盜版、保護知識產權也有較為明顯的作用。建設完善的信息管理系統，方便大學出版社管理調度數字出版資源的流程。通過良好的信息管理系統，待出版的文稿資源通過網絡技術，進行在線提交、審閱、編校等流程，促進出版社部門間的信息溝通和互享，降低出版手續和成本，加快工作效率。通過網絡技術完善的電子商務系統可以使讀者隨時隨地下單購買所需的數字資源，建立網上快捷的銷售模式，與讀者建立良性互動，有助于大學出版社數字資源市場的建設和完善。（二）發掘“國際化”發展道路。在國家現在提倡出版“走出去”的大背景下。大學出版社可以抓住機遇，參加各種國內外書展或通過上門拜訪等方式，與國外同行積極對話交流，掌握先進的數字出版技術，學習成熟的商業運作模式，與時俱進。與此同時，大學出版社也應該將自身的出版資源通過自身或第三方合作的數字平臺不失時機地向海外輸出獲得經濟效益。當前，我國出版機構在與境外機構合作過程中，相對處于弱勢，缺乏主動權，一方面通過授權的方式所獲得的收益較少；另一方面，由于沒有有效的渠道管理手段，對于授權內容的流程營銷沒有很好的管理控制能力。但是，隨著國際交流的加深，信息技術的發展，數字出版內容必須積極探索合適的輸出方式來開拓海外市場。

五、結論

鑒于以上分析，大學出版社作為理性的經濟人，必須打破惡性循環：選題策劃投入成本高———大學出版社不敢投入———大學出版社策劃不到好的市場書———大學出版社賺不到超額利潤。如何才能打破這種循環，這就要求大學出版社在有一定積累的情況下，還是要拿出一部分資金去支持選題策劃的落實，敢于邁出這一小步，就是成功策劃市場書的一大步。投資是有風險的，但就是有風險的存在，其背后才有利潤的存在。這就看我們如何去衡量。其實有時候我們是在做利潤和風險的博弈，只有達到一個均衡，投資者才敢于投入自己的資金，但是這種均衡的時點，也是靠大學出版社自己去摸索的。畢竟大學出版社能策劃出一本好的市場書，是要突破許多的約束條件的，所以實踐就更是其必不可少的路徑了。

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作者:劉巖 單位:黑龍江大學出版社