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［摘要］經濟發展日新月異，人們的消費觀念也隨之發生改變。如今大學生消費群體正在以蓬勃的激情和強大的消費能力推動服裝市場的發展。企業若要在競爭中處于不敗之地，就必須洞悉消費群體的心理，針對大學生群體的消費心理及消費行為制定品牌形象和營銷策略。

［關鍵詞】大學生消費心理品牌定位推廣策略

一、時代變遷下服裝品牌的發展環境

（一）消費者心理變革。經濟結構的改變使得人們的消費心理、消費行為也隨之發生變化。恩格爾系數的降低意味著家庭成員用在“食”上的資金支出占總支出比重的減少，尤其是大學生，將更多的額外資金支出在了“衣”、“用”和“行”上。對服裝品牌的需求成為了年輕人最重視的一個方面，這也就是為什么如此之多的服裝品牌和企業將市場鎖定在大學生群體的原因。從二十世紀九十年代的森馬、美特斯邦威等本土時尚品牌的誕生，到二十一世紀初優衣庫、C＆A、Zara等國際快時尚品牌進軍中國市場，在這二十年間，中國大學生群體的消費能力隨著我國經濟的快速發展在不斷上升。受攀比心理、享受心理、求異心理和強烈自我觀念的驅使，如今大學生群體的消費行為更為大膽。作為社會上較為活躍的群體之一，大學生不僅有著強烈的消費欲望和消費實力，并且伴隨他們步人社會，實際購買力還會得大幅提高，因此大學生群體不僅當前階段擁有強大的消費能力，同時在未來幾年還擁有可觀的消費潛力。（二）競爭環境激烈。大學生消費群體這塊蛋糕雖然十分具有誘惑力，吸引企業爭先恐后地投人進來，但并不意味著企業就能在這場“分蛋糕”的競爭中取得勝利。這些企業中，有的掌握了大學生群體的消費心理從而獲得了一定數量的品牌粉絲和擁戴者，有的極力想要在大學生消費群體這一市場中找到一席立足之地，而還有的則是分到一大塊蛋糕后野心蓬勃搞起了其它“副業”本來獲得的大批擁戴者所剩寥寥無幾。這些企業在大學生消費群體的市場中是否扮演重要角色的最大區別在于：品牌的廣告策劃者和形象設計者是否洞悉到了大學生消費群體的特殊性，在廣告營銷和品牌形象的定位上是否符合這個群體的基本訴求與追求。企業若要在大學生市場中獲得市場份額那么必須充分了解大學生消費群體的消費心理、行為和特征，了解其生活習慣、方式和消費趨勢，要有前瞻性預見性，迎合這一消費群體的喜好與訴求更好的改變企業本身在廣告宣傳與品牌形象樹立上的不足。本文就將以大學生消費群體的特性為立足點，為企業提供可資借鑒的發展策略。

二、大學生群體的消費心理及消費行為

為準確真實地了解大學生群體的消費心理及消費行為，筆者隨機在北京某髙校內展開了一個由二十人組成的小型訪談：其中男女比例分別為50％，本科一到四年級同學占比分別為25％，其中籍貫來自中部、東部、西部分別占比33％。筆者對20位同學的月收人與支出基本狀況、服裝消費心理及消費行為等進行了簡單的訪談并記錄，最終得出以下結論：（一）消費心理高端化，消費能力平民化。經濟狀況所決定的實際購買力，與攀比、求異等消費心理下形成的強烈購買欲望之間，存在著矛盾。這一矛盾是現階段大學生群體在服裝消費方面存在的主要矛盾。在訪談中筆者了解到，20位受訪者的月生活費基本狀況如下：80％的人月生活費在1500元－2500元（含2500元）之間，丨0％受訪者月生活費在2600元－3500元（含3500元），5％的人月生活費處于3600元－4500元（含4500元）區間，還有5％的人月生活費超過6000元。其中，有85％的同學表示曾有欲望購買超出自己承擔能力的服裝，但最終在其他較為平價的品牌之中選擇相似款購買。由此觀來大學生受網絡及廣告傳播的影響熟知各大奢侈品及超出自己經濟支付范圍的品牌，但迫于現實經濟水平，大學生消費群體普遍形成了消費心理高端化和現實消費平民化的心理與現實之間的差異。但并不代表他們認為價格越髙的商品品質越好，故多數的大學生在消費中既追求品牌的大方時尚性（這里不單單盲目追求價格的髙低），又強調價格的平民合理。（二）追求個性，超前消費。這對品牌的自我定位有著恰到好處的要求，與此同時能夠有自己品牌固有的“性格”便是最能夠吸引大學生群體的了。受炫耀心理的影響，在消費上，商品所帶來的心理滿足感遠大于現實使用滿足感，大部分的大學生樂意為了自己心儀的物品攢錢去購買。例如在訪談中筆者了解到，他們大多數擁有自己的忠實興趣愛好，如：動漫、電子樂、游戲、健身、旅行、收藏奢侈品等等，并且他們樂于為此支付大筆資金。由此觀來大學生群體的消費方式大膽叛逆，消費觀念突破了傳統奉行的保守節儉理念，融人了西方較為風行的y傳媒與社會／開放式、超前式消費。在他們眼中沒什么是不可能的，一個每月生活費兩千的普通大學生也可能擁有一件香奈兒包包。為了自己心儀的物品他們樂于去攢上幾個月乃至半年、一年的生活費，媽蟻花唄、分期付款等支付方式也為大學生的超前消費提供了無限可能。在接受訪談的20人中，有19人表示使用過螞蟻花唄，其中17人表示使用過分期付款。由此可觀大學生消費方式的超前性。大學生群體是最追求個性、強調自我的群體，他們大多數認為個性和自我無關經濟與現實。這更為企業指明了一條道路：獨特性。企業在品牌定位中要讓大學生群體感受到個體獨特性，使消費者感受到被重視，被圍繞的自我滿足感，滿足產品本身給予個體的精神訴求。（三）追求潮流沖動消費，明星、網紅效應凸顯。追求潮流是大學生消費群體的基本特征，他們能夠很好的掌握時尚的風向標。接受訪談的20位同學之中有17位表示，他們購買了今年流行的復古題材：喇叭褲，背帶褲，闊腿褲，緊身衣等等，并且他們表示購買的流行單品有些并不十分適合自己，甚至一部分服裝購人之后穿著了一兩次就成為了衣櫥里的擺件。由此可以得出大學生群體能及時的了解當下的潮流趨勢為自己添上一兩件“新衣”搞出一個“新造型”，但很多情況下不管一個新潮流是否適合自己也不管是否符合實際需求地進行沖動化、情緒化的購買。近年來韓流十分火熱很多女生崇尚韓國女團，無論妝容、穿著還是發型都以女團為標桿，男生則穿起大衣，梳起背頭和中分，這樣就更像都敏俊或者權志龍了。明星的穿著更會成為時尚的風向標，權志龍在機場的照片一出爐，他腳上的巴黎世家襪子鞋就又引領了一次潮流，某寶上從六七千的到二三百的不論正品還是高仿的銷量都十分火爆。

三、基于大學生群體消費心理的服裝品牌推廣策略

大學生群體雖然沒有固定收人，但大學生追求個性自我的消費心理和大膽的消費行為在刺激著消費需求和購買力，并且大學生處于即將步人社會的階段之中其購買力將大幅上升。企業若想獲得大學生消費群體的青睞必須要有明確的消費群體細分和市場定位。菲利普？科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開來，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。為此，廣大企業和品牌應該注重以下幾點：（一）提升商品品質，契合品質消費理念。潮流是時刻變化的，青年人的審美也不是一成不變的，然而在諸多的變化因素之中不變的是追求髙品質的心態，一個品牌只有擁有良好的商品質量才有可能樹立一個良好的品牌形象，這里我們可以參照優衣庫的成功歷史：2002年優衣庫在中國開出第一間店鋪，這比zara、hm等快時尚品牌進人中國市場要提早了四五年但卻未搶占先機，因其廉價的品牌形象和品牌設計并不受到中國人的青睞，使之一直處于虧損狀態，隨后優衣庫調整營銷策略對商品價格進行調整，使其小幅上升，質童改進定位于中端市場并在08年推出藝術家設計師系列UT提升產品個性化，，同年進軍中國內地市場并取得成功。縱觀優衣庫進軍中國市場時的挫敗和后期的成功我們不難得出：商品品質是一個品牌的核心，是塑造品牌形象的基礎。（二）商品經營精準化，滿足差異化消費。在服裝品類的營銷上，消費群體的細分是十分必要的，例如凡客誠品，巔峰時期的凡客誠品T恤29元，帆布鞋69元，全場包郵，青年文摘讀者雜志的青年讀物上都有凡客誠品的版面廣告，公交站牌大街小巷也幾乎沒有一個地方會少了凡客誠品的身影。無論從經營商品類目、價格定位還是廣告投放的精準性上都選擇了貼近大學生消費群體的途徑。除此之外，凡客誠品代言人選用韓寒和王珞丹，廣告風格青春簡約，前期凡客成品的定位就是大學生群體，并準確洞悉了這一群體對服裝的精神追求，因此獲得了大學生群體如潮水般的擁戴。但后來的凡客誠品不斷擴張產品類目以吸引第三方商品，從起初的T恤帆布鞋到后來的鍋碗瓢盆銀飾手鏈，這時候，凡客初期對消費群體細分的概念早已不復存在，原先消費者的忠誠度不斷地被充斥著第三方商品的凡客網站消磨殆盡，凡客的沒落之路也由此開始。可以說凡客誠品的輝煌是值得品牌和企業學習的教科書，凡客誠品的沒落也應被所有品牌和企業當作前車之鑒。（三）樹立品牌形象，吸引個性消費。品牌形象的塑造猶如人物性格的刻畫，產品的形象或個性決定產品在市場中的地位及前途，每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象的長期投資。品牌形象符合大學生年齡特征、心理特征尤為重要。例如優衣庫，在近兩年來的廣告代言人選擇上比前幾年更加地年輕化，選用倪妮和井柏然這對明星情侶做為代言人，倪妮和井柏然二人一直以擁有良好穿衣品味和時尚嗅覺被大眾所稱贊，優衣庫的服裝設計雖一貫秉承素樸風格但也因他們的代言給大眾心目中的優衣庫更增添了一些時尚感。倪妮和井柏然的代言使優衣庫的產品形象年輕化更具活力，正因如此也吸引了大批的粉絲的青睞。在代言人的選用上，優衣庫做到了將代言人的精神內涵注人到產品之中，使其產品擁有了人物的精神特質，使品牌形象更具吸引力。（四）利用新媒體網絡，多渠道接觸目標受眾。自15世紀發展至今，廣告的載體經歷了紙媒、電視媒體到如今的新媒體網絡的變化，然而一切都還在繼續演變—切都只是過程，重要的是把握變化順應過程。對于年輕的大學生消費群體來說，智能機的普及沖淡了電視廣播對他們的娛樂性，手機和電腦網絡成為了年輕人生活中不可或缺的娛樂所需，網絡營銷也就成為了必要之選。例如在網絡社交平臺投放針對大學生群體的高頻次廣告，注重互動性以吸引大學生消費者群體去關注。以新浪微博客戶端為研究對象，在微博上HM、zara、forerer21三個品牌的官方微博粉絲擁有fi分別為89萬、24萬和7萬，對比優衣庫其粉絲擁有量為1065萬。前三者的微博內容近乎相同，推薦本品牌款式、附帶網絡旗艦店購買鏈接和宣傳品牌代言人等，而優衣庫在此基礎之上增加的新內容是“轉發抽獎活動”，在11月21日的轉發抽獎活動中得到了接近6200的轉發fi和近6000的留言量，這種轉發抽獎活動增加了受眾互動性，不僅可以推廣本品牌產品而且可以在過程中提髙品牌的美譽度，可謂一舉兩得，何樂而不為之？（五）詮釋品牌理念，誘發精神消費。當產品樹立了良好的品牌形象后，產品的廣告要根據大學生消費群體的購買動機，編制出情感豐富、情節性強的故事來表達產品中蘊含的人性化因素，要通過廣告內容向大學生群體傳達一種理念、信仰或精神狀態等，以求共鳴。如耐克曾選用C羅年少時的照片構思的一則平面廣告，其廣告主語為“信念創造非凡”，廣告簡介則是簡短的概括了其想要傳達的理念“沒人相信一個馬德拉小男孩能成就非凡，除了他自己。”畫面中，年少的C羅面龐靑澀地站在籃網之內，背景是足球運動場。圖片本身并無十分特別之處但卻被耐克冠以了“相信自己，造就非凡”的理念，使熱情澎湃的大學生群體更能通過其理念而尋找共鳴。

參考文獻：

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［2】賈勇鋒：《大學生自我概念和服裝消費行為探究》，《科技信息：科學？教研》2008年第10期

［3J翁淑珍：《大學生網絡服裝消費行為影響因素研究》，東華大學2014年學位論文

［4】李榮惠、高政：《解析90后群體消費心理與廣告營銷對策》，《儷人：教師》2015年第5期

［5】屈琳琳：《中國80后獨生代的消費趨勢對未來廣告策略的影響》，內蒙古師范大學2008年學位論文

作者:周怡 張笑 單位:北京信息科技大學