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網購對北京市居民“三品一標”生鮮農產品消費行為影響研究近年來，隨著冷鏈物流的快速發展，網購生鮮產品已經被越來越多的消費者所接受，網購省時方便、價格吸引力是居民選擇的最主要原因。目前我國生鮮產品網絡銷售渠道以主營水果的電商為主，蔬菜和鮮奶的供應在不斷豐富，鮮肉、鮮蛋和水產河海鮮主要以中高端產品或特色產品為主。“三品一標”生鮮產品以其產品可溯源、市場有監管、質量有保證、品牌可信賴的特性，已逐漸由政府主動推動轉變為市場消費拉動，既能順應國內農產品和食品消費結構轉型升級的趨勢，又很好地滿足人民群眾多元化、個性化、定向化、綠色化的消費需求，成為實現人民群眾美好生活的重要方式[1～2]。本研究基于對北京市居民購買“三品一標”生鮮農產品的消費習慣、消費行為和消費觀念，分析北京市地產“三品一標”生鮮農產品的銷售去向，為進一步優化北京市“三品一標”生產布局提供數據參考。

一、生鮮產品網購調查情況

（一）調查方式。調查采取網絡問卷調查的方式，通過微信社區群和朋友圈發放問卷。為更好地反映北京居民家庭的生鮮產品消費情況，調查要求問卷填寫者是實際居住在北京的居民，年齡范圍是18歲以上的成年人。（二）調查指標。調查主要內容包括消費者購買生鮮產品的類型和渠道以及產地情況、消費者網購生鮮產品的相關信息和消費者對“三品一標”生鮮產品的消費情況。調查中考慮的生鮮產品類型包括蔬菜、水果、鮮肉、鮮蛋、鮮奶和水產河海鮮這6類產品，即“菜籃子產品”。生鮮產品購買渠道包括大型超市實體店、中小型超市實體店、社區便利店、菜市場、網上生鮮平臺和社交軟件這6種渠道，前4種并稱為傳統渠道，后兩種構成了網購渠道。（三）調查數據的可靠性。共回收問卷334份，有效問卷324份，問卷有效率為97.0％。問卷無效的原因主要包括居住地非北京、信息前后出現不一致、重要變量確實未填寫等。有效問卷范圍覆蓋了北京東西南北各區，其中以海淀、朝陽、昌平3個區的居民問卷數量最多。調查的受訪者覆蓋了各年齡段、各教育水平、職業類型、家庭構成和收入水平的居民。從年齡來看，25～55歲的中青年群體占75％，這一比例高于北京市整體情況（55.6％），25歲以下人群占比19％，與北京市整體情況相近（21.9％），55歲及以上的老年群體占比（6％）偏低，這是網上問卷調查這種方式的局限性造成的；從職業類型來看，受訪者以上班族為主體（占60％），這一比重高于2016年北京市法人單位從業人數占全市人口比重（50％），這主要是由于調查對象不包括未成年人；從家庭構成來看，受訪者中以已婚有孩和三代同堂居多（家庭戶規模≥3人，占57.4％），高于北京市整體情況（48.5％），受訪者中兩口之家的比重略低于北京市整體情況（31.0％），但是整體差異在可接受范圍內。受訪者以中等收入群體為主，這也符合北京市整體情況[3～4]。因此認為此次調查的樣本具有一定的代表性。

二、調查結果分析

（一）生鮮產品消費和購買渠道分析。如圖1所示，生鮮產品消費中，受訪者購買水果的比例最高，其次是蔬菜，鮮蛋、鮮肉、鮮奶和水產河海鮮的消費人群逐一遞減。96.3％的受訪者購買水果，85.2％的受訪者購買蔬菜。通過調查，網上生鮮平臺的使用率已經高達69.8％，這一數字已經接近除大型超市外的所有傳統渠道；利用社交軟件購買生鮮產品的受訪者也已經達到38.3％。如果將這兩類渠道合并為網絡渠道，那么使用網絡渠道購買生鮮產品的受訪者占比高達84.6％，超過大型超市實體店，其中同時使用網上生鮮平臺和社交軟件購買的受訪者占使用網絡渠道人群的42.7％。如果網上生鮮平臺和社交軟件分開統計，大型超市實體店仍是最主要的渠道，使用率占到78.7％，但優勢已經不明顯，其他3種傳統渠道也都在70％左右，范圍在67.6％～72.2％。如圖2所示，對于各個渠道而言，受訪者生鮮產品消費范圍在1～500元的最多（不考慮消費額為0的）。但顯然大型超市更具優勢，表現在受訪者傾向于在大型超市消費更高的金額。網絡生鮮平臺與中小型超市難分伯仲，從消費金額情況看，二者都僅次于大型超市，其次是菜市場、社區便利店、社交軟件。由此來看，以網絡生鮮平臺為主導的網購渠道已經分走了受訪者生鮮產品消費份額的一大塊。通過分析可知，受訪者對不同渠道、生鮮產品的消費偏好差異主要與渠道的產品供應有關，渠道供應的產品類型越齊全、可選擇范圍越大，消費者在該渠道的消費金額相對越高、產品偏好越不顯著。正是如此，網購渠道的勢頭才會如此強勁。其優勢在于，與其他規模稍小的傳統渠道相比，它產品種類豐富，選擇范圍廣；而與大型超市相比，它隨時隨地都能下單，方便快捷。（二）網購現存問題和趨勢分析。調查結果顯示，有網購生鮮產品經歷的受訪者中，71.9％的人認為目前網購生鮮產品存在問題。產品新鮮度（58.6％）、實物質量與描述不符（55.6％）、生鮮產品來源不清（48.5％）和虛假評價誤導消費者（44.4％）是多數人認為的主要問題。此外，有34.3％的人認為網購生鮮產品存在包裝材料過多、不環保的問題。認為存在售后服務差、缺斤少兩、價格高的問題的人均占15％左右。綜合來看，居民認為網購生鮮產品存在的主要問題在于產品信息真實性和實物質量不確定性。這是目前網上購物存在的通病。受訪者中59.2％的人預計其未來網購生鮮產品會越來越多，主要原因在于網上生鮮產品種類豐富、可以買到很多非北京產的產品、配送服務好、價格有優勢等。29.6％的人預計其未來網購生鮮產品基本不變，僅5.8％的人預計其未來網購生鮮產品會越來越少，主要原因在于產品實物與描述不一致、種類不豐富、配送服務不佳以及售后服務差等。從消費者預計未來網購趨勢的原因可以看出，消費者增加網購和減少網購考慮的因素基本是一致的，之所以出現不同的觀點，一方面可能由于不同消費者對網購生鮮產品的期望不同，另一方面則可能因為網絡生鮮平臺在不斷發展和完善中，而不同生鮮平臺產品和服務質量也有差異，這可能導致消費者對網購的相關因素持不同觀點。總體來看，未來網購生鮮產品的北京市居民會越來越多，網購對北京市生鮮產品消費市場的影響也可能持續擴大。（三）“三品一標”生鮮產品的消費情況和變化趨勢。近幾年“三品一標”生鮮產品的消費呈增長態勢，64％的受訪者認為其對認證生鮮產品的消費越來越多，18％的受訪者認為基本不變，而僅3％的受訪者對認證產品的消費越來越少。可見，整體而言近年來受訪者對認證生鮮產品的消費是不斷增加的。調查結果顯示，不同收入水平的受訪者對“三品一標”生鮮產品的消費趨勢也有一定差異。對于獨居者，月收入水平在10000以下時，“消費認證生鮮產品越來越多”的人占比隨著收入水平的升高而增加。對于非獨居的受訪者，認證產品消費趨勢也呈現相似特點，即家庭年收入在60萬以下時，“消費認證生鮮產品越來越多”的人占比隨著收入水平的升高而增加；對于60萬及以上的人群，“消費認證產品越來越多”的人群占比反而最低，這可能是因為這部分人群由于具備較高的消費能力，已經形成了常年消費認證生鮮產品的消費習慣，且消費量較大并且穩定，因此其消費趨勢更多是保持不變。通過調查可知，不同教育水平的受訪者的消費趨勢存在差異，表現在對于高中及以上學歷的受訪者，消費認證生鮮產品越來越多的人群占60％以上，遠高于高中以下學歷人群中的占比；同時，在高中以上學歷人群中，學歷越高，對認證產品消費越來越少的人群占比也更高。受訪者的學歷越高，對其消費趨勢的清楚程度越高。對于消費認證生鮮產品越來越多的人群，擔心食品安全問題是他們更多地購買認證產品的主要原因。其次，認為認證產品種類更加豐富是其消費更多這類產品的原因之一。也有近一半的受訪者認為其對認證產品的價格接受度提高是原因之一。隨著認證生鮮產品種類的不斷增加、居民收入水平的不斷提高，在一定程度上會促進其對此類產品的購買。對于認證生鮮產品消費越來越少的人群，價格因素、食品安全狀況也是其考慮的主要因素。綜上可見，對于“三品一標”生鮮產品的消費，無論是增加購買還是減少購買，居民考慮的因素基本是一致的，即居民對食品安全狀況的感知、收入水平和產品種類豐富度是影響認證生鮮產品消費的主要原因。（四）北京市地產生鮮產品消費的情況和變化趨勢。1.產地情況。大部分被訪者都不是很清楚其所購買的生鮮產品產地，大致清楚產品產地的人占比在30％左右。居民對鮮奶產地更為了解一些，清楚產地的人群比例達55.3％。居民消費的各類生鮮產品中，主要產自北京的產品有蔬菜（30.3％的受訪者購買的蔬菜中產地為北京的高于60％）、鮮肉（受訪者中49.2％購買的鮮肉中產自北京的高于70％，21.5％的人僅購買北京產鮮肉）、鮮蛋（受訪者中39.2％僅購買北京產鮮蛋，67.1％購買鮮蛋中產自北京的比例大于70％）和鮮奶（49.2％的受訪者購買北京產鮮奶比例大于70％），而水果、水產河海鮮則以京外產品為主，進口產品在各類產品中都不占主要地位。2.網購與產地變化趨勢的關聯。網購渠道為北京市居民提供了更為豐富的京外和進口生鮮產品的選擇，這必定會對居民生鮮產品消費的產地構成造成影響。通過比較網購和不網購兩類人群消費各類生鮮產品的產地變化趨勢的差異，可以得到對網購對產地變化影響的一個基本把握。根據數據分析結果來看，網購從整體上促進了居民對非北京產的水果和鮮蛋、進口鮮肉、鮮奶及河海鮮的消費，而對蔬菜的產地變化無明顯影響。對于了解其所購買蔬菜產地的受訪者，有網購生鮮產品經歷的受訪者認為其近幾年消費的蔬菜中產自北京的比例在下降的人群占15.0％，而在不網購生鮮產品的受訪者中則有18.0％持相同答案。從數據結果來看，網購對居民消費北京本地蔬菜比例無顯著影響。對于了解其所購買水果產地的受訪者，有網購生鮮產品經歷的受訪者中23.2％的人認為其近幾年消費的水果中產自北京的比例在下降，45.8％的人認為其購買的京外產水果比例在上升，而在不網購生鮮產品的受訪者中則無人認為其所購買的水果中產自北京的比例在下降，認為其購買的京外產水果比例在上升的人僅占21.4％。進口水果占比趨勢也呈現出如上人群差異。從數據結果來看，網購對居民消費北京產水果比例有顯著的負面影響，網絡購買渠道的出現使得居民所能夠買到的產自外地的水果和進口水果的種類大為豐富，加之吸睛的網絡宣傳以及日趨完善的冷鏈物流，使得外地水果和進口水果的吸引力大大提高，隨之而來的就是居民對其消費比重的增加。對于了解其所購買鮮肉產地的受訪者，有網購生鮮產品經歷的受訪者中34.0％的人近幾年購買進口鮮肉比例在上升，沒有人近幾年購買進口鮮肉比例在減少，僅16.3％的人認為其購買京外產鮮肉越來越少；而在不網購生鮮產品的人群中，20.0％的人近幾年購買進口鮮肉比例在上升，60.0％的人購買進口鮮肉比例在減少，高達33.3％的人購買京外產鮮肉越來越少。從數據結果來看，網絡渠道與居民消費鮮肉產地變化有一定關聯，網絡銷售渠道很可能在一定程度上促進了居民對非北京產鮮肉尤其是進口鮮肉的消費，這與許多生鮮平臺銷售種類豐富、價格友好的進口鮮肉這一現象相關。對于了解其所購買鮮蛋產地的受訪者，有網購生鮮產品經歷的部分人群中有8.6％的人近幾年所購買的北京產鮮蛋比例在減少，而在不網購生鮮產品的人群中這一數字為0％。網購人群中14.3％（8.0％）的人購買京外產（進口）鮮蛋比例在下降，而在不網購生鮮產品的人群中這一數字高達50％（50％）。從數據結果來看，雖然北京地區居民總體的鮮蛋消費量在下降，但還是以北京本地產的鮮蛋為主，但由于網絡渠道供應的鮮蛋種類更為豐富，使得網購鮮蛋消費量下降幅度較為緩和。對于了解其所購買鮮奶產地的受訪者，有網購生鮮產品經歷的部分人群中25.7％的人購買北京產鮮奶比例在上升，而在不網購生鮮產品的人群中這一數字高達64.3％；網購人群中28.0％的人購買進口鮮奶比例在上升，而在不網購人群中這一數字為10.0％。而京外產鮮奶消費趨勢無明顯的人群差異。從數據結果來看，網購可能促進了居民對進口鮮奶的消費，近幾年來，網絡生鮮平臺上出現了產自各個國家、各種品牌的進口鮮奶，且頻繁發起促銷活動，這些進口鮮奶種類繁多且具有一定價格優勢，這一事實可以解釋網購對進口鮮奶消費具有促進作用。對于了解其所購買水產河海鮮產地的受訪者，有網購生鮮產品經歷的部分人群中48.1％的人近幾年購買進口河海鮮比例上升，而不網購生鮮產品的人群中25.0％的人購買進口河海鮮的比例在下降，且北京產河海鮮和京外產河海鮮的消費趨勢并未呈現顯著的人群差異。從數據結果來看，網購促進了居民對進口河海鮮的消費。北京作為生鮮產品產地，在本地鮮肉、鮮蛋、鮮奶市場占據主導地位，且比例總體呈上升趨勢；在本地蔬菜市場，也具有一定優勢，且比例基本保持穩定。而在本地水果、水產河海鮮市場，京外產品的市場占有情況要優于北京產品。進口產品在各類生鮮產品市場中都是作為補充的存在，在鮮肉、鮮奶、水產河海鮮市場的表現相對好一些。

三、展望與建議

（一）加強對網絡銷售新形勢相關的政策支持和環境建設。北京居民對生鮮農產品的消費偏好差異主要與渠道的產品供應有關，渠道供應的產品類型越齊全、可選擇范圍越大，消費者在該渠道的消費金額相對越高、產品偏好越不顯著。正是如此，網購渠道的勢頭才會如此強勁。其優勢在于，與其他規模稍小的傳統渠道相比，它產品種類豐富，選擇范圍廣；而與大型超市相比，它隨時隨地都能下單，方便快捷。總體來看，未來網購生鮮產品的北京市居民會越來越多，網購對北京市生鮮產品消費市場的影響也將持續擴大。因此，建議相關部門加強相應的政策支持和環境建設，北京地產生鮮產品尤其是“三品一標”生鮮產品要及時搭載網絡銷售快車，真正實現優質優價。（二）繼續推進“三品一標”品牌宣傳，營造消費環境。對食品安全狀況的感知、收入水平和產品種類豐富度，是影響北京居民對“三品一標”生鮮產品消費的主要原因。消費認證生鮮產品越來越多的人占比隨著收入水平的升高而增加，對于60萬及以上的人群日常生鮮產品消費量已經很高且愿意保持高位水平，說明“三品一標”定位于高端消費人群的目標與實際情況是基本吻合的。要持續不斷加強對“三品一標”知名度和美譽度的提升工作，建議相關部門繼續開展多層次、多形式、多角度的宣傳活動。（三）進一步優化產業布局，發揮優勢，重點扶持做強。“三品一標”特色產品北京作為生鮮農產品產地，在本地鮮肉、鮮蛋、鮮奶市場總體占據主導地位，且比例呈上升趨勢；在本地蔬菜市場，也具有一定優勢，且比例基本保持穩定。而在本地水果、水產河海鮮市場，京外產品的市場占有情況要優于北京產品。進口產品在各類生鮮產品市場中都是作為補充的存在，在鮮肉、鮮奶、水產河海鮮市場的表現相對好一些。預計未來“北京地產”仍然會是本地鮮肉、鮮蛋、鮮奶和蔬菜市場的“老大”，不過其在鮮肉市場的份額可能會遭到進口鮮肉的小幅度吞食，而其在蔬菜市場也不具絕對優勢。水果和水產河海鮮則可能成為京外和進口產品的天下。隨著北京市農業結構調整的持續深入進行，產業布局要結合市場需求進行科學優化，以“三品一標”為抓手做出特色。

作者:張樂 王曉霞 張云清 龐博 王芳 劉雯  歐陽喜輝 單位:1.北京市農業綠色食品辦公室2.中國人民大學環境學院