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在2016年馬云提出阿里巴巴將拋出線上與下服務融合的“新零售”模式，這引發了電商行業的極大關注。在前幾年，我國的傳統零售店和網絡電商平臺都在積極進行規模擴展探索行動，例如無人便利店的投入等新的銷售模式陸續走進人們的生活中，盡管方式多種多樣，但零售思路卻始終保持一致，基本上都會結合線上數據信息優勢，采取新技術優化線下消費環境，這也是新零售發展的核心理念所在。新零售通過融合線上線下資源優勢，給現代消費者帶來了較多的消費紅利，那么我國傳統零售業的發展方向如何？相關企業應該以怎樣姿態面對現代消費者，本文就新零售時代電子商務發展進行了詳細分析。

1新零售的內涵與特點

1.1新零售的內涵?，F如今，各界學者對“新零售”的研究越來越深入，學術界普遍認為：“新零售”呈現出線上線下服務融合、大數據、從消費者到企業、智慧物流、智慧消費場景等幾個特點。在本次研究中，筆者將“新零售”定義為：實體零售業的全鏈路數字化升級，一切以數據作為決策和驅動參考，使線下實體零售業在新技術加持下有效提升經濟成本，再造消費場景?！靶铝闶邸迸c傳統線下銷售和電商以物流為中心不同，其更多的是以消費者為中心，并對消費者的服務體驗、消費管理等進行全方位升級，然后依托云計算和大數據技術分析客戶反饋，從而針對性升級消費需求。此外，“新零售”還表現出商家可以為消費者提供隨心所欲的購物渠道，滿足“以人為本”的銷售理念，致力于構建一個商家和顧客良性關系：消費者高度認可商家品牌和銷售服務水平，重復購買率高，且樂于在社交圈內分享商品及購物體驗；商家對顧客進行精準營銷，利用云計算和大數據技術對客戶進行分組，實施個性化推送等服務。1.2新零售的起因?；ヂ摼W技術的快速發展與廣泛應用，極大推動了網絡電商零售模式的發展。但是網絡電商銷售模式仍呈現不成熟狀況。在以往，電商零售的不斷發展并極大削弱了實體零售的市場競爭力，但網絡電網零售業逐漸出現同質化競爭明顯、價格戰役等不良現象，電商零售競爭日趨激烈，因此不斷創新和研究新的電商零售方式對吸引更多商戶入駐平臺有著非常重要的作用。就零售業的本質來講，實體零售業始終是電商零售不可替代的消費平臺，這也是消費者在網絡電商零售中無法體會到的服務。因此，如何有效將線上線下相結合，實現實體零售與電商融合，“新零售”模式“實體商店+網絡商店+物流”在以上背景下逐漸發展并壯大起來。1.3新零售的特征。2017年我國商務部流通產業促進中心頒發的《走進零售新時代——深度解讀新零售》相關報告中具體闡述了新零售的幾大特點，如下：一是零售主體的改變，從經銷者轉為了整條銷售服務產業鏈中的組織者和服務者；二是零售內容的改變，增加了更多新內容，提供了更多的消費數據服務，加強多場景購物體驗；三是零售經營模式的改變，出現了多元化的經營狀態，例如集合性、復合型、滿足即時購物需求等；四是構建了消費者與零售商，零售商與供應商三者之間一體化的社群關系；五是重新為商業主體價值進行排序，使零售商經營出發和落腳點逐漸轉為消費者創造更多的價值和服務。新零售的出現不僅能增強消費活動對經濟的拉動能力，同時在實現零售商轉型升級、踐行供給側結構改革等國家政策方面起到了不容忽視的積極作用。

2我國傳統電商的發展現狀

截止到2017年底，我國淘寶村數量突破2100個，淘寶鎮共計達到242個，2017年全國淘寶村銷售總額高達1200億萬元?？傮w來說，自2012年到2015年，國內網絡銷售交易額飛速增長，2016、2017年雖然也呈現增長狀態，但增長率顯著降低。導致以上傳統電商發展現狀的因素有以下幾方面：一是傳統消費群體的改變，消費需求和服務要求升級，消費者在個性化服務、商品體驗化程度等方面要求越來越高，消費需求的多樣化使得線上零售無法調整消費體驗，從而為消費者提供更好的服務；二是，不少傳統電商存在惡性競爭問題，并通過不正當手段刷新購買好評率，提高銷售額等誤導消費者；三是，我國物流模式和技術不夠完善，很多商品在運輸過程中常出現配送不及時、商品損壞等問題，消費者消費體驗水平低。

3新零售背景下傳統電商的發展機遇

3.1供應鏈優化帶來的效率改變。筆者通過分析新零售的相關理論知識，智能科技技術、信息科技技術以及物聯網等新興技術的出現大大優化了零售業商業模式與供應鏈的技術和效率。新零售下的零售業通過應用大數據、自動化技術、智慧物流、支付技術等，重構人貨場，突出“消費者”在供應鏈中的核心地位，改變了傳統零售業人、貨、物協調的不足問題；新零售背景下，消費者的服務需求與購物體驗的提升被放到首要發展位置，線上線下購物渠道融會貫通，消費場景隨處可見，觸手可得；新零售背景下，應用大數據技術將消費者的信息與需求傳送給供應鏈上游，實現“從人到貨、從人到場”，消費者成為上游供應鏈的合作生產者，C2B（消費者到企業）的模式應運而生。各類零售業依據信息系統與大數據技術，優化傳統零售流程，在降低零售業運營成本的同時提升經濟效率。3.2構建了開放、合作、共贏的商務生態。新零售時代下，新零售為零售業提供了很多合作平臺，零售業管理者可以通過各類平臺進行不同程度的合作，從而實現商業之間的資源與技術優勢互補。傳統零售業也可以與創新型零售業者之間加強合作，實現銷售系統、消費者數據以及物流渠道的資源共享。存量零售業者之間也能通過合作進行優勢互補，抱團發展來迎接新零售時代帶來的機遇與市場變化。例如：傳統商業超市“百佳”與“永輝超市”的兩兩合作，通過整合業務模式，形成合營經營狀態，共同抱團打造出廣東省最具規模的超市，極大地轉變了廣東省零售業發展格局。新零售時代的來臨能幫助零售品牌更準確的掌握消費者市場需求，從而實現線上線下商品銷售無縫對接，并給予消費者最佳的購物體驗。通過大數據技術，零售業能為消費者提供針對性服務，打造專屬品牌消費場景與體驗，同時新零售業與品牌之間的合作更加密切，兩者之間實現共贏。新零售時代給消費者提供了更加多元化的購物體驗場景，不同業態下的零售業進行跨界聯動與融合正是目前發展的新趨勢。零售業者之間通過餐飲、書店、展覽等各種業態跨界合作，共同打造了新型的新零售也太，從而實現更大的經濟收益。

4新零售對傳統電商的挑戰

4.1傳統電商紅利遞減。傳統電商下，要想得到穩定發展就必須依靠專業、優秀的技術維持，但技術終歸要得到淘汰和改革。近幾年，隨著技術的飛速發展，互聯網和移動信息技術的大范圍普及，帶來了用戶增長和流量紅利遞減，傳統電商發展優勢逐漸被降低。國家統計局相關數據顯示：全國網上零售額的增長速率呈現三年連續下滑趨勢（詳情見下表1）。雖然在2018年有較小幅度的回升，但總體仍然呈現下滑趨勢。以上數據表明我國傳統電商發展正面臨這前所未有的挑戰，瓶頸勢態越加嚴重，傳統電商若不及時尋找新的發展戰略，進行調整和變革，國內網購緩慢增長速度勢必會一直持續。4.2運營能力面臨的挑戰。在一個完整的消費鏈中，新零售業的數據處理能力、物流能力、供應鏈管理能力以及電子支付能力都面臨著較高的技術挑戰。零售從業者也需要提升自身的運營能力，才能保障新零售業始終處于穩定發展中。此外，新零售時代下，各類新興科技技術的出現也促進著零售業的變革，尤其是電子商務的出現使運營環境發生著翻天覆地的變化，運營難度大大增加，零售業的運營能力面臨著較大的挑戰。4.3多業態聯動與融合的挑戰。上文提到，新零售的發展趨勢表現為多業態聯動與融合。在傳統電商基礎上，零售業者圍繞消費需求與購物場景，不斷增加新的銷售也太，并試圖通過多業態聯動與融合提升消費者消費體驗。同時，線上線下業務的聯動融合更是增加銷售渠道，這極大的改變了傳統單一的零售服務結構。在此背景下，多業態聯動與融合不僅給零售業渠道、數據、流量、以及資源整合能力提出嚴格要求，還會推進新零售業態不斷創新，從而形成變革和創新壓力。

5新零售背景下零售業轉型發展策略分析

5.1整合線上與線下渠道。就目前來說，國內電商平臺的競爭導致了全面沖突出現，天貓作為雙十一活動的發起和引領者，更要加強考慮如何持續維護消費者對雙十一狂歡節的新鮮參與感，并將雙十一的吸引力帶入到下一階段電商發展期，使電商的狂歡壓力蔓延到電商行業的每個細節中。在我國宏觀政策和技術不斷變化下，線下零售業物流貿易技術與線上電子商務貿易信息技術正處于同步發展進程中，線上線下渠道的整合使得電子商務覆蓋面迅速擴展且不斷深入，其經營成本也得到了有效控制。為了進一步保障新零售健康發展，電子商務必須學會應用大數據、云計算等現代技術，針對性了解和掌握消費者喜好與需求，轉變傳統線下實體零售業運營劣勢，增加零售業市場份額。新零售時代下，為了有效整合線上線下銷售渠道相互配合，零售業可以實施全渠道策略，滿足線上線下顧客多元化需求。此外，開展電商業務的線下零售商，例如優衣庫，也可以通過建立線上線下信息數據交流平臺，收集并分析消費行為數據，從而構建出消費者精準畫像。并通過對供應鏈進行合理控制，減少企業庫存，降低管理成本，提升服務水平和質量，實現產業轉型升級。5.2傳統電商需順應新零售模式實現轉型。就目前來說，國內電商平臺的競爭導致了全面沖突出現，天貓作為雙十一活動的發起和引領者，更要加強考慮如何持續維護消費者對雙十一狂歡節的新鮮參與感，并將雙十一的吸引力帶入到下一階段電商發展期，使電商的狂歡壓力蔓延到電商行業的每個細節中。首先，傳統電商需要順應新零售模式實現轉型升級，快速和大量吸取新零售優秀實踐經驗，以各類新型技術為依托，建立起線上線下相融合的一體化盈利模式；此外，開展電商業務的線下零售商，例如優衣庫，也可以通過建立線上線下信息數據交流平臺，收集并分析消費行為數據，從而構建出消費者精準畫像。并通過對供應鏈進行合理控制，減少企業庫存，降低管理成本，提升服務水平和質量，實現產業轉型升級。5.3技術創新指導大數據以及零售產業升級。依托技術創新指導大數據，從而更好的實現零售業產業升級。新型技術能始終依托消費者客戶端，站在消費者的角度為消費者考慮，這極大提高了消費者用戶體驗，對零售業實現產業升級有著推動作用。除此之外，新零售背景下，我們將迎來第三個大數據時代，即大數據+互聯網（LOT）時代。LOT是依托射頻識別技術、電力線通信技術以及無限傳感器網絡等，將所有物體都能鏈接起來。在物聯網背景下，人們的生產行為會產生大量的數據，人們周圍的物品也產生并用來收集數據。基于此，新零售消費者的日常生活、行為興趣等都能被記錄和分析出來，因此大數據為商家提供了數據服務，同時消費者也可以得到更具針對性、更完善的消費服務。

6結語

綜上所述，新零售的到來象征著零售業長期發展的結果，大數據與現代化物流，再加上線上線下零售商相互結合起來，才能真正實現新零售模式。現如今，消費者已經成為了新零售的主體，尤其是在人—貨—物的全過程消費平臺上，各類電商必須要實現消費者購物體驗的全面升級。因此，在新零售發展和實踐過程中，我們不僅要為電子商務成長提供良好環境和硬件支持，還應認清傳統電商在新零售模式下的發展機遇與挑戰，轉變思想觀念，并依托技術創新指導大數據以及零售產業升級，以此順應新零售模式的實現轉型。

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作者:段李娜 焦朝霞 單位:遼寧對外經貿學院