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總結了影響房產消費者在線交易意愿的6個主要因素，并將其細分成19個條目，運用李克特5級量表設計了問卷，1表示非常同意，2表示同意，3表示不一定，4表示不同意，5表示非常不同意。本次問卷通過線上與線下相結合的方式進行發放，一方面將問卷上傳于專業的調查問卷網站:問卷星，另一方面向線下的房產用戶發放紙質問卷。共回收問卷250份，其中有效問卷210份，有效率84%。所調查的樣本情況見表2。表3顯示問卷設計中所涉及的6個主要因子及19個細分條目均值、標準差、各因子載荷及各變量量表信度值α。房產交易平臺的質量包括“信息質量”、“平臺性能”及“服務水平”三個維度，其中信息質量信度系數為0．907，平臺性能信度系數為0．879;服務水平信度系數為0．857;態度變量包括用戶的滿意度和信任度兩個方面，其中用戶滿意度的信度系數為0．817，用戶信任度的信度系數為0．825;而行為變量用戶交易意愿的信度值為0．887，并且各因子的載荷均大于0．05，說明了該量表具有良好的測量信度。在此基礎上，采用結構方程模型(SEM)來檢驗房產用戶在線交易意愿的影響因素及關系模型。使用SPSS17．0和A-MOS7．0軟件對數據進行分析，首先對6個潛在結構進行驗證性因子分析(CFA)，確保各變量的區別性，然后對各變量間的影響關系進行模型分析，從而檢驗本文的假設。

在驗證性因子分析(CFA)中，采用卡方自由度(x2ldf)、比較擬合優度指數(CFI)、規范擬合指數(NFI)、增值擬合指數(IFI)和近似誤差均方根估計(RMSEA)為擬合指標，其中x2ldf＜3表示模型擬合得很好，3＜x2ldf＜5為模型擬合得還可以，x2ldf＞5為模型擬合得不理想。NFI、CFI、IFI的臨界值為0．9，越靠近1越好，RMSEA的臨界值為0．08，小于0．05表示擬合得很好。在本研究中對主要變量“信息質量”、“平臺性能”、“服務水平”、“用戶信任度”、“用戶滿意度”、“用戶交易意愿”進行驗證性因子分析(CFA)，并在六因子模型、五因子模型(將用戶信任度、滿意度合并為一個因子構成的模型)、四因子模型(將信息質量、平臺性能、服務水平合并為一個因子而構成的模型)、三因子模型(將認知變量、態度變量分別合并為2個因子)進行比較，分析擬合度最好的模型。通過驗證因子分析結果，六因子模型擬合得最好，各指標分別為:x2ldf=2．324，CFI=0．932，NFI=0．865，IFI=0．932，RMSEA=0．057，要顯著優于其他幾種模型的擬合優度(見表4)。基于此，采用結構方程模型分析核心假設中各變量之間的假設關系，建構如下的結構方程路徑模型。ysat=γ11•yinf+γ12•ypla+γ13•yser+ζ1(1)ytru=γ21•yinf+γ22•ypla+γ23•yser+ζ2(2)yint=β31•ysat+β32•ytru+ζ3(3)路徑變量中，在線交易平臺的信息質量(yinf)、交易平臺的性能(ypla)、交易平臺的服務水平(yser)是外源變量，用戶對交易平臺的滿意度(ysat)、信任度(ytru)及用戶的交易意愿(yint)是內生變量;γ表示由外源變量到內生變量的路徑系數;β表示由內生變量到內生變量的路徑系數;ζ為結構方程中誤差項。經過分析，x2ldf=2．850，CFI=0．915，NFI=0．889，IFI=0．923，RMSEA=0．068，結構方程總擬合度較好。核心假設中的各條路徑假設檢驗的結果如表5所示。

(一)檢驗結果驗證了核心假設1從路徑假設H1a、H1b和H1c的檢驗結果來看，房產平臺的房產信息質量、房產交易平臺的性能、房產平臺的服務水平對用戶的滿意度具有顯著的影響，其中房產在線交易平臺的服務水平對用戶滿意度的影響最為顯著P=0．002，(P＜0．01)，并且β(β=0．420)的影響最大;房產交易平臺的性能與信息質量也較顯著地影響了用戶的滿意度(P＜0．05)，影響系數分別為0．235、0．257。從中可以看出，核心假設1“用戶感知房產交易平臺質量(信息質量、平臺性能、服務水平)越好，用戶參與在線交易的滿意度就越高”。(二)檢驗結果部分驗證了核心假設2從路徑假設H2a、H2b和H2c的檢驗結果來看，房產平臺的信息質量、房產平臺的服務水平對用戶的信任度具有顯著性影響，其中房產在線交易平臺的服務水平對用戶信任度的影響最為顯著P=0．000，(P＜0．001)，并且β(β=0．635)的影響最大;房產平臺的信息質量也較顯著地影響了用戶的信任度(P＜0．05)，影響系數為0．012，但是檢驗結果顯示，平臺性能對用戶的信任度沒有產生顯著性影響(P＞0．1)。因而，核心假設2得到了部分的證實，房產平臺信息質量和服務水平越好，用戶的信任度越高。(三)檢驗結果部分驗證了核心假設3從路徑假設H3b的檢驗結果來看，用戶對房產平臺的信任度對其以后參與在線交易的意愿具有顯著性影響(P=0．040，β=0．157)，但路徑H3a被拒絕，即用戶對房產平臺的滿意度對其以后參與在線交易意愿的影響是不顯著的(P=0．752，β=0．032)。本研究通過消費心理學中的認知—態度—行為的關系模型對房地產用戶在線交易意愿做了實證研究，研究結果顯示，房產在線交易平臺的質量是消費者對在線交易平臺的滿意度和信任度的重要影響因素，消費者對交易平臺的信任度與交易意愿間也存在較大的相關性。因而，將本研究結果運用于實踐具有較強的實踐意義，在房地產電子商務的發展中，如何更好地提高交易平臺本身的質量水平，通過運用多種安全措施和技術手段提高消費者對平臺的信任度，從而使得消費者產生更強的在線交易意愿。

本文作者：周芳工作單位：蘇州工業職業技術學院經貿管理系