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[摘要]隨著互聯網的飛速發展，傳統形式——閉門造車式的產品研發設計過程已難以滿足當今市場多樣化的需求。僅僅依靠行業專家絞盡腦汁設計產品，不如轉向用戶，通過他們對產品的構想和建議及時了解市場需求，并設計出滿足用戶需求的熱銷品。這種用戶參與，用戶引領的產品設計模式就是用戶驅動。第一印象是最重要的，好的第一印象可以達到事半功倍的效果。而給顧客帶來第一印象的就是產品的包裝。借助用戶之力，設計用戶滿意的產品包裝成為使產品銷量提高的一大重要因素。本文將以樂純酸奶為例，分析這種用戶驅動下的包裝設計。

[關鍵詞]用戶驅動；包裝設計；運輸包裝；商品包裝

1用戶驅動的包裝設計的概念簡析

1.1用戶驅動模式首先，我們要明確“用戶”的概念。用戶，是產品的使用者。只有使用了產品，有對產品的使用體驗，并對產品品牌具有一定的忠誠度的購買者，才是本品牌真正的用戶。我們講的用戶驅動中的用戶就是這一概念。用戶驅動是針對商品使用者的。商家以用戶為研究對象，研究用戶的消費喜好，并向用戶征集關于產品的構想、建議和意見。通過征集用戶的建議，對商品生產、改良并出售。用戶驅動模式有別于傳統的模式。用戶驅動的思想滲入到產品的各個階段。從研發產品開始用戶就參與討論，提出自己期待的產品樣式，商家根據用戶的建議和期待，設計用戶喜愛的產品和包裝，從某種意義上來說，用戶驅動模式就是讓用戶當設計師，讓用戶參與設計。而不是傳統模式中，當產品已由專門的設計師設計銷售后，再從用戶那里得到關于產品的反饋。這種讓用戶從源頭參與的用戶驅動模式，大大降低了產品前期的生產成本，同時也為產品的銷售提供了一定的保障，實現了與用戶的互動，增進了用戶對產品的信任。1.2用戶驅動的包裝設計傳統的包裝設計只停留在物質表層方面，只是一張向消費者傳遞產品信息的紙，而沒有與消費者進行更深層次的情感交流。這類包裝很難打動消費者。這里講的是消費者，因為傳統模式下的商品并沒有使購買者產生依賴，購買者對產品也沒有一定的忠誠度，只是因為需求而購買，并未被產品品牌的內在價值所打動，所以我們不能將這些傳統商品的購買者稱為用戶。而用戶驅動的包裝設計，不只是一張傳遞產品信息的紙，在滿足用戶的理性需求的同時，同樣注重滿足用戶的感性需要。用戶驅動的包裝設計，即用戶作為產品包裝的設計者、建議者或驅動者。商家根據用戶的需求和喜好，以用戶為中心，并聽取用戶的建議，為用戶設計能與用戶產生共鳴的產品包裝。這種用戶驅動的包裝設計就是本文討論分析的對象。本文將包裝分為運輸包裝和商品包裝。下面，將分別從用戶驅動的運輸包裝設計和用戶驅動的商品包裝設計兩個方面對包裝的設計方法進行分析和探究。

2用戶驅動的包裝設計的方法

2.1用戶驅動的運輸包裝設計。2.1.1根據用戶不同時期需求的包裝更新。更新包裝是指企業包裝隨著市場需求的變化而改變的做法。不同時期，不同節日，用戶對運輸包裝的需求會有所不同。人們越來越追求“儀式感”，也更加重視各種節日。而根據用戶們喜好的各類節日更新的運輸包裝就迎合了這部分用戶。因此，針對不同時期根據用戶需求做出的運輸包裝調整更新，即用戶驅動的包裝更新。用戶驅動進行包裝更新，滿足了更多用戶的需求。這一小小的運輸包裝改變，可帶來巨大的銷量額提升。2.1.2通過設計再利用包裝實現的宣傳。現在許多用戶喜歡多功能的包裝設計，這種包裝設計除了包裝產品之外還可作他用，提高了包裝的利用價值，節約了資源的同時又減輕了環境污染，隨著環保理念深入人心，這種多功能的包裝設計得到了更多用戶的青睞。可再利用的包裝由于可以在被包裝的產品使用完后移作他用，增加了包裝的用途和使用次數，大大刺激用戶的購買欲望。這種可再利用的包裝設計不僅本身因為用途的增加而擴大了產品銷售，而且用戶在再利用包裝的同時可以為產品品牌起到延伸宣傳的效果。將包裝設計為再利用的多功能包裝，并充分利用包裝再使用的功能，通過與用戶的互動活動加大產品的延伸宣傳，成為提高銷量，打響品牌知名度的重要一環。用戶驅動模式，就是通過用戶設計產品，提出關于產品的建議，并由用戶進行分享傳播，這一過程本身就有提升產品宣傳的作用。而僅僅通過線上互聯網的分享傳播顯然不夠。只有做到“線上+線下”傳播分享，才可以進一步擴大用戶規模。線上的傳播可以通過分享和推文來實現。而線下傳播，除了口口相傳給親朋好友，還可以通過包裝傳播給陌生人。因此，將包裝設計為可再利用的多功能包裝，并充分發揮其在線下傳播中的作用尤為重要。品牌通過線下互動傳播活動，可以加速品牌的線下傳播速度，提高品牌的宣傳力度，增大品牌的宣傳效果。而這種線下互動傳播的載體就是再利用包裝。2.2用戶驅動的商品包裝設計。設計，不等同于裝飾，不等同于室內裝潢。設計，是所有“人造物件”的靈魂，它通過一層又一層的外在表象，來表達這個物件存在的意義。商品的包裝設計不是簡單的裝飾，而是通過包裝這張紙向用戶傳遞產品和品牌價值。一個好的品牌由產品和內容兩部分組成。產品，即產品本身的品質；而內容，可以通過包裝這個載體得以實現。下文將分析用戶驅動的產品如何進行包裝設計，并通過包裝向用戶傳遞品牌價值，為用戶創造價值。2.2.1用戶投票容量和容器。食品產品的容量和盛裝產品的容器給用戶帶來最直觀的感受。容量設置的不合理，將導致產品的銷量下降，尤其是對于（下轉P6）新鮮商品而言——容量設計過高，用戶不能一次性食用完，將導致產品的浪費。而容量設計過低，不能給用戶帶來滿足感，大大降低了用戶的產品體驗。盛裝產品的容器選取也格外重要。品牌對于產品的定位和品牌追求的理念決定了產品的包裝材料。廉價的塑料容器給消費者廉價之感，如果此類產品定價過高，即便產品本身品質好，消費者也因懷疑其品質而不會購買此類商品。例如，我國出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝，外商懷疑是蘿卜干，自然是從這種粗陋的包裝上去理解的。曾經有過“一類產品、二類包裝、三類價格”的說法。如果產品的包裝設計新穎，材料和容器使用符合產品定位，可以起到促進產品銷售，提高產品市場競爭能力的效果。在選取產品的容量和容器的同時，也應考慮到運輸的問題。隨著互聯網的飛速發展，網上購物成為目前購物形式中極為重要的一部分。產品如果涉及網上銷售和快遞運輸，就需要考慮到容量和容器在運輸方面的合理性、方便性和成本。用戶驅動的包裝容量和容器，就是先由品牌在征求用戶最初意見的前提下，設計確定一系列備選方案，并將這些方案公布出來，供用戶投票選擇，用戶針對這一系列方案提出自己的建議和意見。品牌根據用戶的提議再對包裝進一步修改，確定滿足用戶需求的包裝容量和容器。2.2.2用戶驅動顏色挑選。產品包裝的色彩會給用戶帶來視覺沖擊。色彩鮮艷明亮，會第一時間抓住用戶眼球，吸引其選購自己的產品。色彩這一元素是基于人們認知和理解前提下,所具體形成的關聯性認知和理解。商家應抓住用戶的這一心理，通過設計符合自己產品特點和產品理念的包裝顏色，使用戶在看到產品包裝后心中就有了對該產品的基本定位，且用戶心里的這一定位，是符合產品本身所追求的定位的。則這樣的包裝顏色設計就是成功的。2.2.3用戶執筆包裝文案。隨著時代的發展，人們更加追求個性化、差異化的產品包裝設計。包裝，已不再僅僅是產品的載體和保護產品的那一張紙，而是一個與用戶進行交流的媒介。包裝不再停留在物質方面，更注重深入用戶的心，讓用戶通過包裝回想自己的經歷并引發用戶的思考，與用戶產生情感的碰撞與共鳴。商家可通過在包裝上加入易產生共鳴的情感語句或設計自己品牌獨特的漫畫人物形象，通過漫畫表達生活，與用戶擦出情感火花。但商家作為賣方一味輸出，力求與作為買方的用戶達到共鳴，仍有一些強制性和違和感。賣方和買方是兩種不同的身份，兩種身份之間產生的情感共鳴有限，此時引入一些資深用戶對產品的評價和分享，通過用戶與用戶產生情感共鳴更易達到吸引新用戶的效果。能夠感動人心的，首先是在情感上有所觸動的。讓用戶執筆，書寫產品文案，分享產品使用感受，一方面可迅速拉近品牌與新用戶的距離，另一方面讓老用戶感覺受到商家的尊重和關愛。這種用戶執筆書寫文案的做法，讓新老用戶都得到了情感的觸動，產品自然能夠感動人心。下面，將以樂純酸奶為例，分析樂純如何運用用戶驅動模式設計產品的包裝。

3樂純關于用戶驅動的包裝設計的做法

3.1樂純通過用戶驅動的運輸包裝設計。3.1.1樂純通過用戶驅動的運輸包裝更新。樂純每年會在七夕、圣誕節等重要節日設計節日限定運輸包裝滿足用戶特定時期的需求。2015年七夕節，樂純推出粉色運輸包裝袋，讓愛人在送出樂純酸奶的同時，送出充滿愛意的粉桃心，替用戶表達滿滿愛意。2017年七夕節，樂純推出定制化七夕包裝，可以為用戶在包裝上印一句專屬情話。這一包裝設計迎合了當代追求個性化、私人訂制化的年輕人，使銷量大大增加。2017年圣誕節，樂純推出圣誕色——紅色主題運輸包裝袋，并印有“merry”字樣，同樣深得用戶的心。根據用戶不同時期消費心理的改變而更新運輸包裝，這種用戶驅動的運輸包裝設計，迎合當代年輕用戶，使銷量實現大幅上升。3.1.2樂純通過設計并利用再使用包裝實現的宣傳。樂純于創立之初，就根據用戶想喝到新鮮酸奶的需求，設計出了可再使用的內含保溫層的運輸包裝。但由于用戶反映成堆的樂純黃色運輸包裝袋堆積在家，再使用包裝得不到充分使用。樂純于2016年底，根據用戶的這一反映及時推出“小黃袋傳遞活動”，使樂純的黃色運輸包裝袋得到充分的再利用，達到包裝在再使用過程中的延伸宣傳效果。樂純發起“小黃袋傳遞活動”：提倡用戶在使用完包裝袋后，將自己的閑置物品放入樂純小黃袋，并在樂純提供的介紹產品及活動的卡片上寫下寄語，送給鄰居，實現與鄰居的溝通交流。樂純通過這一線下活動，用樂純包裝作為載體，以溫暖人心為主題，充分實現了包裝袋在再使用過程中的延伸宣傳作用。同時樂純還在互聯網平臺征集用戶關于包裝袋的用途，用戶在互動分享自己的用途的同時，還可以看到其他用戶的包裝袋用途并得到使用啟發。使用戶在分享再使用包裝用途的同時，進一步達到再使用的宣傳效果。再使用包裝策略往往會被商家忽視，但再使用包裝卻可以達到巨大宣傳力度。商家應及時了解用戶關于包裝的想法，根據用戶需求設計可再使用的運輸包裝，充分利用再使用包裝策略，通過用戶的再使用傳播方式為產品達到延伸宣傳的效果。3.2樂純通過用戶驅動的商品包裝設計。3.2.1樂純通過用戶投票挑選容量和容器。2014年，樂純創立之初，樂純曾選用玻璃瓶作為盛裝酸奶的容器。樂純首先在官方微博中向用戶表明自己的想法——選用玻璃瓶作為容器，并向大家征集關于包裝設計的想法。不久后，樂純曬出了備選的玻璃瓶樣式供用戶投票選擇。最終，樂純采用了投票數最高的玻璃瓶作為第一批樂純的容器。后來因為不斷有用戶反映玻璃瓶沉重不好攜帶，快遞費用高且使用后浪費。樂純重新設計包裝容器，并再次通過挑選，選出了代表樂純的“純粹”理念的透明包裝容器。樂純關于容量的設計，也是通過征求用戶意見的方式進行挑選。樂純先后推出了150ml的正常裝和80g的mini裝。并通過網絡平臺向用戶詢問容量大小是否合適，哪一款更適合用戶，滿足用戶的食用體驗。由于用戶評論不一，樂純最終決定以150ml裝為主，兼有mini裝的售賣。通過用戶投票挑選產品的包裝容量和容器，發現市場對產品的需求量，進而對產品的容量和容器進行調整，這種通過用戶投票驅動的包裝容量和容器的挑選，不僅減少了成本，也增進了與用戶的溝通，拉近與用戶的距離。3.2.2樂純通過用戶喜愛的顏色進行包裝設計。樂純在國際色彩權威機構潘通公布了2018年流行色——紫色之后，開始著手于紫色包裝的設計，并通過紫色包裝色來反向嘗試探索與紫色對應的酸奶口味，并最終選擇了紫薯作為這一顏色的代表口味。紫色作為2018年的流行色，將成為用戶最為喜愛和期待的一種顏色。而樂純正是抓住用戶的這一顏色從眾心理，提前預見用戶的喜好，并及時與用戶進行了溝通和推介，得到用戶認可后適時推出了流行色酸奶。滿足了用戶對于這一顏色的需求。用戶驅動的顏色挑選，就是要及時察覺市場的流行色，察覺用戶喜愛的顏色，并與用戶進行深度溝通，以此為主題色設計產品包裝，迎合用戶對于顏色的需求，為產品帶來更大收益。3.2.3樂純讓用戶執筆書寫包裝文案。3.2.3.1用戶投稿的包裝雜志。在一個寡頭壟斷市場，要做的第一件事就是通過用戶驅動，將產品做到足夠的差異化。而樂純，就是通過讓用戶執筆書寫包裝雜志的方式，將樂純酸奶的包裝做到了足夠的差異化。樂純酸奶在賣到20萬盒的時候，將包裝留出空白，讓用戶“寫一些正能量給下個月打開樂純包裝的朋友”。有兩千多用戶參與投稿，樂純選出25個放到微信讓用戶投票，并最終將得票最高的四份投稿印刷到未來的包裝雜志中。樂純通過老用戶與新用戶進行互動，通過用戶與用戶實現情感上的交流，賦予包裝更深層的價值與內涵。樂純充分利用用戶驅動的包裝設計，將產品包裝做到足夠差異化，實現了產品包裝價值的最大化。3.2.3.2包裝上的用戶測評和吃法。在最新的樂純包裝上，是樂純的資深用戶書寫的關于樂純酸奶的測評和吃法。這些用戶大多是營養學領域或者食品領域的專家。通過這些資深用戶的推薦，樂純的新用戶更加信任產品，并愿意不斷嘗試這類產品。這些專家的推薦，無形中為樂純打了軟廣告，做了代言。這種資深專家用戶的肯定和分享，更易為新用戶留下關于產品的好印象。通過資深用戶在包裝上的文案書寫，通過用戶之間的產品分享，產品更易打動新用戶，使新老用戶產生共鳴，為用戶帶來良好的產品食用體驗。

4結語

本文結合市場營銷的相關知識和概念，探討了用戶驅動的包裝設計的概念和方法等內容，目的是計劃將這些理論運用到實際的包裝設計中給廠家提供借鑒。通過本文可以較為有效的指導商家進行用戶驅動模式下的包裝設計，為產品的包裝設計提供一個思路和方法，進而提高產品包裝設計的效率并降低包裝的設計成本。同時在與用戶的溝通交流中進一步完善包裝設計，提高用戶的忠誠度。我國對于用戶驅動的模式以及用戶驅動的包裝設計尚處在嘗試和研究階段，仍有許多方面值得深入研究和思考。本文尚有不足之處，對于理論的研究只停留在定性方面，沒有進行定量的分析和研究。分析的包裝設計方法也過于片面。針對以上不足，可以進行更深入的改進研究。

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作者:李雨晴 單位:鄭州大學