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近來，廣泛流行于20世紀80年代，后轉向蕭條的國產老品牌，開始以新的設計形象受到新生代消費主力的關注。老國貨，從曾經的輝煌走向落寞，再到重新進入人們視野的轉世重生，演繹著屬于新生代的“歲月記憶”。

1﹒倍受關注的新國貨

國產化妝品“大寶”、“百雀羚”、“美加凈”、“蜂花”等品牌，曾經在20世紀70、80年代具有極高的人氣。然而，在狂熱的追“洋”風潮下，國產日化品牌在市場上逐漸消失了蹤影。最近，國貨老品牌再次受到人們的關注，主要支持者是新生代消費主力，這些被重新設計與包裝的國貨也被命名為“新國貨”。首先，以化妝品為代表的國產老品牌出現了復興潮流，新興的貿易網絡媒介，憑借較低的運行成本，為國貨新生提供了平臺。“新國貸”從產品成分上看，由于大多采用中藥配方，沒有過多的化學成分，更適合國人的皮膚；從價格上看，相對同類進口產品優勢明顯；從包裝上比較，“國貨富有中國韻味的樸素包裝令人產生親切感。相比之下國際品牌近似奢華而絢麗的包裝和持續的廣告轟炸，使人產生了審美疲勞”（向清穎《“70后”“、80后”懷念國產老品牌》）。其次，除以上產品外，其他行業的國產老品牌也受到年輕人的青睞，過去著名的國產品牌“海鷗”照相機、“永久”和“鳳凰”自行車，“回力”、“飛躍”、“雙星”球鞋等等，也被列入了新生代消費主力的復古懷舊情結的范疇中，有些還成了“新時尚”潮流的導向例如，在法國注冊的飛躍“FEIYUE”球鞋，經過設計和策劃，踏入了歐美流行的行列，歐洲市場對中國老品牌的青睞，更加推動了國產球鞋時尚潮流的步伐。“飛躍”帶著20世紀80年代的記憶和簡約而令人印象深刻的設計，重新受到年輕人的追捧，在年輕人的時尚聚會中常常看到這些新興球鞋的身影。一些國外設計師更是受到中國老國貨的啟發，將這種球鞋的設計元素加入到自己的最新作品中。還有“海魂衫”，它曾經廣泛流行于20世紀80年代之前，最近又廣受關注，甚至成為許多明星的新寵。新生代消費主力有各自支持國產老品牌的理由，他們有的是受復古思潮的影響，有的是出于支持國貨的心態，也有對自己所出生的年代的懷念心理，這些都引領了年輕一代新的消費觀。

2﹒新國貨的復古情緣

近些年大量的國際性活動，使中華民族的傳統文化更多地得到世界的認同和尊重，并被賦予新時代精神，“國貨”概念在這樣的背景下也得到重新關注。新國貨并不是跟隨潮流沖動的產物，而是有其更深層的原因。新國貨的設計師們將曾經的設計元素結合新的時代精神，注入富有中國韻味復古的樸素包裝設計，導出人們對某些年代特有的社會背景的懷念。新國貨品牌設計的復古情緣主要源于以下三個方面：

第一，新國貨風潮的產生源于經濟發展引發的文化思想的變化。丹納在《藝術哲學》中曾提到，“作品的產生取決于時代精神和周圍的風俗”，生活成就了人們固有的懷舊情緒，“回力”、“飛躍”等運動鞋的復興是注定中的意外。隨著人們物質生活的豐富，由于國外品牌的運動鞋在國內銷售價格相比于國外一直處于高價位，人們在過多地追逐洋品牌后，產生的疑問越來越多，對價格以及其他各方面愈感不平和不滿，對原有國產品牌運動鞋的懷念和渴望就愈加強烈，最終人們將情緒指向轉移到原有的老國貨品牌上。例如，近期國外某品牌的運動產品，在國內生產時對環境的污染與破壞，再次引起人們對于品牌和附加值的思考。為了追求國外品牌而導致過度浪費環境資源，國人卻只得到微薄的產品價值，這與原有國產品牌的商業價值形成了鮮明對比。人們在反思的同時，再次增加了懷念國貨的情感。相比于國外品牌，由國人創立于1935年的回力球鞋，它在商品價格和文化感情上更有優勢。2011年“回力回憶”的設計活動讓“回力”重新獲得新生，重新設計的帆布鞋既保持老的元素又有現代簡潔潮流的設計風格，有新的創意又不失其原有個性，價位上也明顯低于國外品牌的運動鞋。年輕人的青睞并不只因為價格這一原因，更多是源于其童年的回憶和支持現有國貨品牌的民族自信，這是人們的本性使然。

第二，國貨代表了一種回憶，是對所有擁有這種態度和精神的時代的回憶。“外在動人，內在動心，在時間維度上的思維跨越帶來的情感價值是具有強大穿透力的，這也是設計師們充分利用復古設計的原因”（張成忠《簡析設計中的復古》）。很多經典國貨化妝品牌在重新設計包裝的同時，并沒有完全丟棄原來的設計元素。例如百雀羚、美加凈、大寶、宮燈等等，這些護膚產品都伴隨了一代人的成長歷程，每當看到它們的包裝、聞到它們的味道，都會勾起很多人對于過往的記憶，這種情感的穿透力正是很多新的品牌新的設計所望塵莫及的。這種包裝設計的思維導向方式，利用了潛在于消費者內心深處的情感，使產品的包裝設計具有了多樣化的色彩和獨特品味。一些偏向于年輕人的時裝品牌也紛紛采用了這種策略，這些品牌抓住了80后這一新興的消費主導群體，選取了代表20世紀80年代童年記憶庫中的代表性游戲，如跳房子、跳皮筋、翻花繩、紙飛機等當年街頭巷尾風靡的娛樂活動，還有娃娃雪糕、毽子、不倒翁、鐵皮玩具、變形金剛等，那個年代每個兒童熟悉的記憶符號，重新收入到設計元素的行列中。在保留這些童年記憶符號的前提下，結合新時代的表現方法，對80后熟悉的記憶符號進行了新的演繹，使新產品設計呈現了新潮復古又充滿樂趣的變化。新產品設計擁有了一件充滿中國復古情懷的圖案雕飾外衣，復古的外衣具有獨特的經典、趣味和高雅之美。這些都表明，重新回顧流金歲月的復古情緣，能帶來意想不到的藝術效果。設計師將古風古貌作為創意關注點和效仿主題，帶領人們體驗了穿越時間的回憶，這是新國貨復古情緣的內在動力。

第三，復古的情緣也是精神層面上的追溯，新國貨的設計和生活的本質是與人類的精神實質密切相關的。新國貨理念的產生，與新生代的消費主力對民族精神的重新認識相關，是傳統文化的再生。“設計中的復古是將設計意旨指向歷史積淀中的構成元素，換言之，是指借鑒古代樣式的設計，是人們對古代設計的欣賞、崇拜和向往之情在現代的時代環境中被重新定位、詮釋，并得到新形式的表現”（同上）。在新一代的設計師的成長環境中，經歷了盲目追隨洋品牌設計風格的過程。大量的國際性活動在中國的舉行，民族文化的震撼與吸引，一定程度上刺激了新一代設計師的民族精神，正如前面提到的對西方設計的審美疲勞，更加使設計師為了追求與眾不同，而吸納了大量民族復古的設計風格，將這種精神文化所依附的情感通過設計符號傳達給消費者，從而增加了品牌的文化內涵。文化的內涵對于品牌是重要的部分，新興的一些國貨奢侈品，例如服裝業的“NETIGER東北虎”、化妝品“雙妹VIVE”等都注意到了精神文化的沉淀對于品牌的意義。以上海“雙妹”品牌為例，很多人都記得“月份牌”畫家關蕙農、杭稚英和鄭曼陀等繪制的“一座由籬笆圍繞的豪華花園里，兩個身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌，直到今天，仍然讓人記憶猶新并受到收藏者的追捧，它是中國月份牌的經典作品，同時也是老上海文化的經典代表之一。新的“雙妹”品牌雖然是由現在的企業創立，早已不是曾經的馮氏家族的產業，但是借助于20世紀這樣的精神文化沉淀，為品牌增加了文化“年齡”，與同樣是以中草藥為配方的化妝品拉開了差距。

包裝上延續了“雙妹”的標志性雙少女圖的形式，進行了現代插畫的處理并兼有老上海韻味的包裝，展現著老上海大家族的優越生活體驗，產品的包裝精致有品質又富有文化歷史內涵。這種在精神文化上的追溯，是新國貨復古情緣的內在原因。新國貨的產生，是追求自主品牌的一種需求，這種需求是在這些年的經濟發展達到一定高度后產生的。“藝術是環境的產物，環境的醞釀、發展、成熟、瓦解，決定著藝術的醞釀、發展、成熟、瓦解。獨特的個性和社會需要的碰撞產生偉大的作品”（丹納《藝術哲學》），新國貨的設計在藝術屬性的范疇亦是這樣，在當代中國設計藝術中，復古情緣是在回首過去的同時，適應未來的社會需求。從歷史的沉淀中尋找文化精髓，對文化的繼承與循環，是設計藝術特性形成的根本。新國貨的設計應適應新的社會需求，并在歷史中尋找獨特的設計元素和重生的力量。

新國貨品牌設計的復古情緣，也正是遵從了這個規律，是一種對祖國文化態度和精神的重新回憶。在經歷了多年的經濟發展后，人們的消費理念趨于理性，隨著近來西方經濟的減速，相信更多的人會重新認識國貨，并回歸到國貨身邊。傳承與創新給“新國貨”創造了更加堅實的品牌基礎，同時通過新國貨品牌，進一步激發起國人的民族自豪感，樹立起對未來的信心。新一代設計師對新國貨品牌的追求和堅持，對于重新延續中國的民族文化和創造世界認可的中國品牌也同樣有著重要意義。