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摘要：在國家政策扶持和順豐、京東、天貓等知名電商推動下，生鮮電商行業發展迅猛。相對傳統產品電商，生鮮電商面臨著更大的商品鮮活度壓力，經營模式是電商平臺亟須解決的問題。本文以湘潭本土電商品牌卡卡農為例，通過對公司實際運營的調查研究，找出了其在經營模式與策略中存在的問題，并提出了相應的解決對策，以期進一步擴大卡卡農的品牌知名度和市場份額。

關鍵詞：生鮮電商；經營模式；O2O

一、我國生鮮電商經營現狀

我國大型生鮮電商起步于2012年。同年6月順豐優選上線，亞馬遜中國網上商城開始銷售海鮮產品，淘寶生態農業頻道上線，7月京東商城開始銷售生鮮產品[1]。生鮮電商行業發展迅猛，相關企業層出不窮。據中商產業研究院的《2018—2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》顯示，2017年生鮮市場交易規模17897億元，其中生鮮電商市場交易規模1418億元，線上市場滲透率達到7.9%。預計2018年生鮮電商市場交易規模將達到2158億元。但由于生鮮行業對商品鮮活度以及冷鏈物流的高要求等因素，制約了企業做大做強[2]。目前我國生鮮電商的經營模式[3-4]主要有三種。1、平臺型生鮮電商模式。平臺型生鮮電商以淘寶、京東為主。通常利用強大的平臺使商家入駐。具有流量大、物流有保證等優勢。缺點是生鮮流通模式環節多、效率低、生鮮種類繁多且其品質良莠不齊，消費者僅憑網絡信息無法識別好壞。對于商家來說，入駐平臺的費用較高，產品銷售往往通過價格戰方式競爭，很難體現自身產品特色和品牌差異。2、垂直型生鮮電商模式。國內垂直型生鮮電商主要有“異果生鮮”、“天天果園”、“本來生活”等。和上述平臺型電商，這類生鮮電商規模較小，專注于服務區域內的居民。能嚴控質量，保證食品安全，獲得很多用戶的青睞。為了保證質量，它們在商品倉庫建設、冷鏈物流上的投入成本較高、利潤較低。3、實體門店網上銷售模式。實體門店網上銷售模式，指的是當地的一些水果店或者超市等，利用APP、微信公眾號等渠道，吸引附近的客戶通過網上下單，線下消費。例如湖南步步高超市的“云猴APP”，天虹超市的“天虹到家”。這種模式配送十分方便，質量也有保證，但是實體門店提供的生鮮種類較少、服務模式僵化，難以完全滿足客戶需求。

二、湘潭生鮮電商卡卡農的經營模式現狀

卡卡農信息科技有限公司（以下簡稱卡卡農）成立于2015年，是湘潭市本土大學生創新創業的生鮮電子商務企業。該公司致力于在湘潭市周邊水土環境良好的鄉村種植綠色蔬菜瓜果，輸送至市中心，讓城市居民通過網上訂單以及基地體驗這種線上線下相結合的方式，買到綠色、生態的生鮮農產品。1、卡卡農經營模式。采取兩類銷售模式：一是宅配“綠卡”。即用戶在網上下單，卡卡農公司將當季蔬菜搭配幾種送貨上門，一周約送菜三次，每次的數量滿足二到三天日常所需，按月卡、季卡、年卡進行銷售，并根據數量分有三口之家與五口之家。二是“地主”計劃。即消費者在卡卡農的蔬菜生產基地承包一塊土地，土地大小為一分左右，種菜的種類與數量由消費者自己決定，消費者可以自己體驗農事勞動的快樂，親自下田耕種，也可以交由地主管家代為打理，待到蔬菜成熟，消費者既可攜家人到基地采摘，也可送貨上門。購買產品須關注卡卡農微信公眾號或者登錄卡卡農網上商城，在線下單。消費者收到產品可以在購買產品下進行分享評價。同時，卡卡農也會根據實際情況隨時更新特色農副產品，優惠信息，如農戶提供的在家散養土雞、土雞蛋、野蕨菜等。2、實際存在的問題。（1）物流配送的問題。利用傳統電商來經營生鮮產品，最大的問題就是物流配送問題。由于生鮮產品自身的特性，產品品質在運送過程中受環境、溫度影響較大。在顧客下單之后，卡卡農從菜地里采摘蔬菜瓜果，由人工送至顧客手中，往往會出現途中產品受損、送貨延遲等現象，消費者對產品不滿意甚至產生退單的現象時有發生。退單之后的蔬菜瓜果很難再次銷售給其他顧客。為了解決配送問題，生鮮產品在運送過程中需要嚴格的全程冷鏈控制，而冷鏈物流投資巨大，能耗成本高，卡卡農目前還難以實現。（2）信任的問題。顧客對卡卡農公司的認知度較低，尤其是對其宣傳的“綠色、生態農產品”的品質難以形成信任。僅憑借網絡平臺進行產品的宣傳，消費者在沒有見到實物之前很難產生購買行為。故目前在湘潭市場開發的客戶數量較少。（3）產品供應的問題。在市場開發不足，需求不穩定的情況下，卡卡農公司為避免造成產品滯銷，基地的蔬菜品種種植還不齊全。而且由于采用生態、自然的理念，不能種植反季節蔬菜，因此蔬菜的供應就有“旺季”和“淡季”之分。“旺季”蔬菜瓜果品種多，產量大，這時需要開發客戶，避免造成滯銷浪費；“淡季”蔬菜瓜果品種少，顧客選擇少，則需要穩定客戶，保持正常經營。這種不規則的產出，給產品供應和市場銷售帶來很大的阻礙。（4）市場推廣的問題?？ㄞr公司對產品和服務的推廣很不到位。公司開發了網頁購物平臺、移動終端購物APP和微信公眾號。但是由于公司人力物力的限制，推廣人員少，推廣活動單一，推廣對象模糊，只在少數幾個超市和小區派發傳單、攔截掃碼推廣，推廣效果較差。

三、經營模式建議

1、實施O2O經營模式。O2O模式，即線上下單，線下實體店消費的模式?？ㄞr可在線下即湘潭市各目標市場小區內建立實體店銷售產品。根據卡卡農自身的資金實力，實體店可以采用自營、加盟或者的方式。顧客線上下單，可以選擇送貨上門服務，也可以小區門店自提。如果有消費者臨時更改訂單或取消訂單，也可以在店內更換產品種類，因取消訂單剩余的產品可以在店內繼續銷售?？ㄞr目前規模較小，資金不足，倉庫的建設和冷鏈物流的投入成本較高，利潤較小，對于卡卡農來說并不適合。建立實體店后，利用冷柜、噴霧進行保鮮，也有利于蔬菜的保鮮。2、通過實體店產品展示與“地主”計劃獲取顧客信任。在目標市場小區建立實體店后，它不僅是一個零售終端，也成為了一個實體形象展示終端。能夠讓顧客在實體店親身感受卡卡農蔬菜瓜果的品質，獲得顧客信任，推動更多的顧客線上下單，真正實現線上線下相互促進的作用。目前，公司的另一種銷售模式“地主”計劃開展得不太順利?？ㄞr可以在初期，免費邀請有意向的顧客到卡卡農種植基地參觀、游玩，并體驗田園農耕生活，增進對卡卡農品牌的好感與信任。3、利用營銷手段緩解產品供應問題。卡卡農在種植蔬菜瓜果品種方面必須符合自然規律、生態綠色的原則，這必然造成了不同季節產品供給的波動。在蔬菜供應“旺季”，應勤采摘，勤營銷，充分運用各種促銷手段，增加產品銷售量；在供應“淡季”，應在保證產品質量的同時，增加其他類別產品的供應，如土雞蛋、土雞、土鴨等，以增加顧客的選擇，留住顧客。另外，可以在“淡季”增加顧客其他的體驗活動，如基地考察、燒烤、農家樂等等，以彌補實體產品供應的缺失。4、加大品牌推廣力度。在初期，卡卡農最重要的是品牌的市場推廣，即要尋找目標顧客，讓他們知曉卡卡農品牌及其提供的產品和服務。實體店可以作為一個有效的推廣終端，展示品牌形象和實體產品，及時各項促銷信息，吸引各目標市場小區的關注。由于資金的限制，卡卡農不能支撐耗資巨大的電視廣告，但可以在湘潭市內制作戶外廣告牌，車體廣告等。同時，招募大學生兼職，在各目標小區擺點宣傳，通過免費贈送蔬菜瓜果等方式吸引顧客掃碼，成為卡卡農會員。初期的目標市場小區，應定位在中高檔小區內。該部分人群，生活節奏快，時間相對緊張，注重生活品質與效率，是卡卡農初期的目標顧客。

四、結語

生鮮電商的經營模式有多種，不管是哪種類型都需要結合企業的具體狀況和當地的實際情況予以調整。本文從經營模式入手，針對湘潭電商卡卡農公司在實際運營中出現的問題，建議采取線上線下相結合，開設銷售實體門店等方式予以解決，以期在實際中產生良好的效果。

參考文獻

[1]歐偉強、沈慶瓊：我國生鮮電商O2O模式發展探析[J].寧德師范學院學報（哲學社會科學版），2014（3）.

[2]程艷紅：美國生鮮電子商務模式研究[J].世界農業，2014（8）.

[3]劉建鑫、王可山、張春林：生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經濟，2016，30（12）.

[4]戴林輝、楊喻豪、黃星星等：基于O2O平臺的生鮮電商運營模式研究[J].中國商論，2017（9）.

作者:雷芳芳 林薈 單位:湖南工程學院