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[摘要]消費者的需求與偏好的變化，使原有的占有率就是利潤的觀點受到了挑戰(zhàn)。對市場占有率機械和狂熱的追求，會侵蝕企業(yè)價值，帶來管理上的挑戰(zhàn)，改變企業(yè)的學習曲線，不斷稀釋企業(yè)的利潤，出現(xiàn)份額增長而利潤下降的現(xiàn)象。

[關鍵詞]市場占有率利潤關系新思考

商業(yè)領域中的首要問題就是贏利?？煽诳蓸饭厩笆紫瘓?zhí)行官RobertGoizueta常常說：“有一個問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安。這個問題就是利潤。它今天在哪里？它如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？”如果企業(yè)不能正確地回答這些問題，他們的許多努力將會付諸東流。

一、曾經(jīng)的答案

對于上面討論的問題，我們的戰(zhàn)略家、管理學家和營銷學家們提出了響亮的答案：“獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來”；“保持高增長率，利潤也會增長”。也就是說，追求市場份額和數(shù)量增長，能讓企業(yè)自動走向成功之路。

這個答案有非常充分的理論依據(jù)和歷史淵源。

在最早的經(jīng)濟秩序當中，大部分的市場沒有實現(xiàn)飽和。學習曲線、規(guī)模經(jīng)濟等重要經(jīng)濟和市場規(guī)律的共同作用，使戰(zhàn)略性的差異競爭優(yōu)勢不存在，企業(yè)追逐經(jīng)營有效性的唯一考慮就是：“效率、產(chǎn)量、利潤”。

美國的一項稱為PIMS的研究也表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一。市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率在10%以下的企業(yè)，投資收益率在9%左右；市場占有率超過40%的企業(yè)，能獲得超過30%的平均收益率。市場占有率每產(chǎn)生10%的差異，會使投資收益率平均產(chǎn)生5%的差異。

正因為如此，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標。經(jīng)典的例證是：美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。

二、市場占有率與利潤的分歧

但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，舊秩序中最有價值的觀念——市場占有率和數(shù)量增長，在新的經(jīng)濟秩序下，已經(jīng)演變成為最危險的指導思想。

1.市場占有率與利潤分歧的兩種表現(xiàn)。過去十幾年中，市場出現(xiàn)了一些不尋常的現(xiàn)象：市場占有率不再總是企業(yè)成功的保證，市場占有率的提高與公司價值的增長也不再完全是一對一的正相關。這些現(xiàn)象集中表現(xiàn)在兩個方面。

第一類現(xiàn)象，沒有增長或低增長的行業(yè)卻產(chǎn)生了一些世界上最為成功的企業(yè)。比如飲料行業(yè)的CocoCola，制造業(yè)的GE，以及鐘表業(yè)的Swatch等。

第二類現(xiàn)象，企業(yè)擁有很高的市場占有率，但盈利很低。上世紀80年代以來，包括IBM、GM、Ford、Kodak等知名企業(yè)在內(nèi)的市場占有率領先者們都發(fā)現(xiàn)，他們市場占有率的支配地位并沒有阻止利潤開始下降這種現(xiàn)象。

2.有市場占有率無利潤的一個理由，原因當然是多方面的?？梢允莾r值鏈的某一段；可以是客戶服務部門；可以是整個行業(yè)原因；也可以是整個企業(yè)的運作模式。

但是，有一個理由非常充分，那就是：造成有份額無利潤現(xiàn)象的原因恰恰可能是市場份額本身。

我們?nèi)缄P注市場占有率每一個百分點的變化，或者一個點的幾分之一，一點一點地追求。

特定市場上所有企業(yè)市場占有率之和是100%。但是，當他們把市場占有率的增長作為目標時，追求的市場占有率目標之和可能是150%，或者更多。

然后，企業(yè)或者降低自己的價格，或者更新自己產(chǎn)品，或者通過其他努力，不斷提升顧客總價值，降低顧客總成本，以期實現(xiàn)顧客讓渡價值的最大化。在苦苦留住自有顧客的同時，不斷地尋找或挖掘新顧客，包括吸引競爭對手的顧客，等等。

競爭者們對市場占有率不遺余力地追求和客戶力量的相對增強，不可避免的導致“利潤稀釋”。利潤率逐漸下降，甚至整個行業(yè)的利潤率下降。由此帶來的恐慌，使得對市場占有率的追求變得更為狂熱和執(zhí)著……

三、對市場占有率狂熱追求的三種危脅

企業(yè)機械而狂熱地追求市場占有率的增長，忽略市場上客戶需求的轉移，忽略競爭者的策略及其變化，會給企業(yè)帶來三方面的危險。

1.錯誤的企業(yè)設計之下的高速增長會更快的侵蝕公司價值。增長是吸引人的，但增長同樣具有很大的風險。對市場占有率的片面追求往往會導致錯誤的企業(yè)設計：追逐錯誤的目標市場，采用了錯誤的盈利模式，不協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略實施與控制，以及不恰當?shù)臉I(yè)務范圍等，其直接的后果就是企業(yè)的價值快速的被侵蝕。

2.對高速增長的追求增強了對管理能力的挑戰(zhàn)。高速增長帶來的刺激也伴隨著這種增長對管理的挑戰(zhàn)。企業(yè)管理者總是被誘使去擴大規(guī)模，建立過剩的生產(chǎn)能力，增加基礎設施、人手及其他固定費用，等等。這些努力在增加成本的同時，使管理變得更為困難。而且，企業(yè)可能往往發(fā)現(xiàn)自己的資金遠遠滿足不了發(fā)展的需要，結果進一步導致了融資的成本和風險。

3.新客戶的出現(xiàn)對企業(yè)學習曲線的挑戰(zhàn)。市場占有率的高速增長，會將企業(yè)延伸到以前沒有涉及到的不同的客戶群體。為了抓住這些客戶群，企業(yè)被迫進一步細分市場，被迫提供更多的產(chǎn)品和服務去滿足不同的客戶需求，把經(jīng)營范圍擴展到自己不具有優(yōu)勢的領域，改變學習曲線的軌跡，或者被迫降低價格穩(wěn)定顧客，等等。所有這些活動勢必減少企業(yè)的利潤，而這個時候，利潤的減少恰恰伴隨著企業(yè)整體市場占有率的增加。

三種力量的綜合作用，使企業(yè)原有的經(jīng)營活動變得無利可圖。而企業(yè)這時卻往往還沉浸在對利潤追求的執(zhí)著和狂熱里不能自知、不能自已，也不能自拔。

四、結束語

消費者的需求與客戶偏好的變化，使得企業(yè)市場占有率的量的提高并不能實現(xiàn)利潤的必然提升，“數(shù)量增長能夠解決所有的管理問題”的時代已經(jīng)一去不復返了。企業(yè)要想不斷獲得利潤，就應該更新市場占有率就是利潤的舊觀念，根據(jù)客戶需求及其變化，通過創(chuàng)新企業(yè)設計、改變管理的重點，重新審視價值鏈等等努力，圍繞客戶需求尋求新的利潤來源，而不僅僅是機械和狂熱地追求原有市場的市場占有率。

參考文獻：

[1]（美)菲利普·科特勒:營銷管理（第11版）.上海人民出版社，2003年10月第1版

[2]（美)邁克爾·波特:競爭優(yōu)勢.華夏出版社，2005年10月北京第1版