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中國利用電視媒介傳輸信息比世界發達國家晚。如果同1928年美國開始進行電視實驗廣播相比，大約晚了30年；如果同1936年英國廣播公司在倫敦建立的世界第一座電視臺相比，大約晚了20年。但是，自1958年我國的第一座電視臺──北京電視臺(即中央電視臺)開播以來，我國電視媒介的發展速度和發展規模卻超過了世界上任何一個國家。

一、中國電視伴隨中國經濟同步發展

中國電視媒介40年的發展與中國經濟的發展緊密相聯。大至可分為五個階段：

第一階段是從1958年到1966年的8年間，這是中國電視媒介的起步階段。自1961起，伴隨著“調整、鞏固、充實、提高”等一系列方針政策的實行，中國經濟得到了恢復和發展，中國電視媒介也步入起步階段。

第二階段是1966年到1976年10年間，這是中國電視媒介的停滯階段。1966年開始“”，全國的經濟秩序、生產秩序和正常的生活秩序被嚴重干擾破壞，全國大多數電視臺被迫停辦，甚至中央電視臺也停播了一個多月。

第三階段是1976年10月粉碎“”以后到1983年第十一次全國廣播電視工作會議以前的8年間，這是中國電視業的復蘇階段。這一期間，我們的國家也經歷了許多艱難，剛剛重新起步。把全黨工作中心轉移到經濟建設上來的方針已經提出；建設有中國特色社會主義的理論和政策得到明確，整個國家處在一個由亂到治的階段。作為傳輸信息重要工具的電視媒介同整個國家形勢一樣開始發生巨大變化。

第四階段是從1983年第十一次全國廣播電視工作會議到1992年的黨的十四大召開的近10年間，這是中國電視業迅猛發展的時期。這10年，是我國經濟體制改革不斷深化的10年，也是我國經濟高速發展的10年。正因為這樣，到1992年我國的電視臺已有586座。

第五階段是1992年黨的十四大以來的7年間。這既是中國電視持續高速發展的時期，也是我國廣播電視如何為社會主義市場經濟服務轉軌的時期。十四大明確提出：我國經濟體制改革的目標模式是社會主義市場經濟。這樣它必然要求社會其它部門(包括廣播電視部門)能夠適應這種市場經濟體制的要求，并為其提供有效服務，這使我國電視臺發展成倍增長。同時，電視臺的經營機制也發生了很大變化，引入了市場機制。

中國電視媒介從無到有，從小到大的發展過程是同我國經濟的發展相適應的，它從傳媒的角度證明了我國經濟是高速發展的。同時，高速發展的社會主義市場經濟也為中國電視業發展提出了更高要求，中國電視不可能脫離市場經濟而獨立存在，必須與市場經濟接軌，在市場經濟大潮中角逐成敗。

二、電視走向市場的必然性

電視媒介是建立在高技術基礎上的一種傳播媒介。它的問世也是人類社會發展的結果，是科學進步的必然產物。作為信息傳輸的工具和手段，它是一個純技術性的問題，任何人、任何國家、任何階級都可以利用它。它沒有國界，也沒有階級。如果電視媒介作為一種機構即電視臺，它的階級性是十分明確的。任何一個國家的電視臺，不管它是屬于國家的，還是私人的，都必須執行這個國家占統治地位的階級或政黨的路線、方針、政策。

如果從電視媒介傳輸的信息內容來分析，由于相當一部分信息是無階級的或階級性不強的，因而使電視媒介傳送的信息可以在世界上許多國家傳送，而一國獲取另一國電視臺制作的以節目形式表現出來的信息又是通過市場交換來實現的，這就使這些節目性信息具有了商品性。但是也有一些信息，特別是以新聞性信息表現出來的信息，具有鮮明的階級性和很強的政治性，這類信息是不通過市場的，也不可能通過市場。于是有人提出：“電視不能走向市場，因為新聞不是商品”。

基于上述情況，電視是否可以走向市場呢？回答是肯定的。其一，電視作為一種手段、工具，它本身不是新聞。新聞是內容，電視是媒介，新聞內容是通過電視媒介傳播給受眾的，受眾接收的是新聞內容，而不是電視本身。從這個角度來看，電視媒介同它所傳輸信息內容的性質無關，作為工具可以為任何人服務。其二，電視作為一種從事新聞活動的機構，這種機構是否走向市場與新聞的階級屬性是沒有必然聯系的。就我們國家來說，過去搞計劃經濟，沒有走向市場，社會性質是社會主義。如今搞市場經濟，走向了市場，仍然是社會主義。在西方發達國家，他們的多數電視臺都是私營的，完全在市場條件下運作，但其為本階級服務的屬性是不變的。

從實踐的角度來看，無論是西方國家的電視臺，還是我國目前的電視臺，沒有一家不進行經營活動，而且是經濟效益與社會效益同步發展。例如：1990年英國議會通過新法案，英國原有的獨立廣播局和電纜電視局撤銷，成立了獨立電視委員會負責商業電視管理。根據新法案每個地區商業臺的經營者都要通過公開招標產生且定期更換，從而為商業電視創造了較為自由的競爭環境。而在此之前英國的廣播電視是由BBC壟斷的。我國電視媒介的發展作為信息經濟發展的重要標志，順應著經濟發展的需要。在我國市場經濟蓬勃發展、市場運作越來越規范的今天，電視媒介的市場化運作已經初步形成。

三、電視節目是電視經營之本

馬克思曾論述：商品是用來交換的勞動產品。從電視媒介傳輸信息的內容來看，最具商品性的節目性信息，是電視工作者通過搜集、加工、整理、制作并播出的，是勞動產品，同時它可以通過市場進行交換。因此，在某種情況下，電視節目首先可以成為商品參與市場運作。

(一)我國電視節目進入國際市場

據中國電視節目公司的統計數字顯示：我國電視節目的海外銷售額1998年比上一年翻了一番，表現了中國電視進軍海外的強勁勢頭。據介紹，這種勢頭一是得益于各國電視頻道數量迅猛增長，節目需求量空前膨脹，給中國電視走向海外帶來契機；二是我國電視節目有了長足進步，電視欄目也越來越接近國際收視習慣。

這說明中國電視在市場經濟下的運作已經取得可喜成績，走在各類電視信息內容前列的“電視節目”已經在國際市場上占有了一席之地，并開始實現現國際接軌。

(二)廣告是電視經營的主要收入，與電視收視率有關美國是世界上傳播媒介最發達的國家，它的媒介產業已步入成熟階段，電視媒介運作更加成熟規范。從美國最大的25家電視公司的情況來看，其電視媒介的收入主要依靠三部分。第一，出售所制作產品(主要是電視節目或電視劇)獲得收入；第二，通過有線電視網訂戶或收費電視的收入；第三是商業廣告的收入。廣告在美國商業性廣播電視業占總收入100％。英國議會決定允許開辦商業電視是在1954年，英國的私營電視臺收入的98％來自廣告。為了吸引廣告客戶，私營臺在節目制作和播出方面進行著激烈的競爭。

我國目前電視媒介的收入主要是來自廣告。廣告是廣播電視業當前和今后一個相當長的時間內經營的重點，也是增加廣播電視產業部門經濟收入的主要途徑，廣告是商品買賣和進行公關活動的一個重要手段，是商品經濟的產物。對于電視產業來說，進行廣告經營就是出賣“時間”。“時間”價格是同收視率密切相關。當然影響收視率的因素很多，有政治的、經濟的因素，

也有受眾的心理因素和播出時間的差異。但是帶來收視率的最重要的因素還是“電視節目”本身。如前所述，無論是美國電視的三種收入形式還是英國電視的吸引廣告方式都是緊緊抓住“電視節目”，以此做為立足之本。用好的電視節目和合理的播出安排贏得收視率，贏得收入。

(三)優秀電視節目是創收之本

今年年初，湖南衛視蜚聲全國的綜藝節目《快樂大本營》與《玫瑰之約》1999年廣告插播權在長沙拍賣，作為首次競賣的省級電視臺精品欄目的廣告時段，報出了高價，首條15秒廣告插播分別以3.8899萬元和2.8899萬元成交。這兩檔節目自開播以來影響越來越大，廣告客戶也越來越多，雖然廣告的時間縮短了，但客戶沒有減少，收入在不斷增加。

與湖南衛視綜藝節目火爆不同，濟南電視臺兩檔服務類節目《市場特快》、《購物樂園》改觀很大，收入頗豐。濟南電視臺在進行體制改革的同時，鼓勵欄目走向市場，在市場運作中尋找立足點，同時強調“收視率”是市場運作的基礎，良好的節目定位和節目制作是根本。《市場特快》和《購物樂園》是兩檔分別在濟南一套、二套晚上黃金時間首播的服務類節目，其前身是《市場縱橫》和《商業七色光》。兩檔節目自1999年1月1日改版，《市場特快》定位為經濟信息類服務節目，在“快”字上下文章，報道每天市場上最鮮活的動態信息，這些信息來自市場，服務受眾，其本身就具備了商品的屬性。《購物樂園》顧名思議，將生活服務信息用“快樂消費”的形式推薦給受眾，“在這個樂園里購物，在購物中得到快樂”。使兩檔節目改變了過去完全類同，兩套節目互相撞車的局面。重新定位的節目同時附合了一套、二套節目的總體定位。改版半年來，仍是原班人馬操作，創收收入與去年同期相比卻翻了一番。實踐中讓我們再次體會節目是創收之本。

四、電視節目生產與現代化大工業生產要求相一致

電視媒介從它的產生開始就是與先進的技術緊密相連的，就是與大工業生產不可分割的。在工業經濟占主導地位的條件下，人們生產活動范圍雖然比農業經濟占主導地位的社會內容要寬，勞動力水平也高，但是這種活動范圍還有一定限度，電視在社會生產中的地位和作用表現得并不充分，人們對它的需求也沒那么迫切。至于電視媒介在社會生活中，特別是在居民生活中還沒有提到議事日程。隨著信息社會的到來，現代科學技術的高速發展，電視媒介的地位和作用不僅在社會生產活動中越來越充分地表現出來，而且它已成為現代社會的經濟生活、政治生活、文化生活乃至個人的生產活動和日常生活的一部分。

(一)電視節目經營與工業產品經營一致

最具商品性的電視節目作為電視媒介所傳輸的信息，在其生產領域把初級信息產品加工成被使用或消費的電視節目，在傳輸領域把已加工好的信息產品根據用戶的需要傳送給用戶即消費者。

電視節目作為一種信息產品，它符合商品生產的特點，其生產過程與現代化生產條件下工業產品的生產有許多相似之處，其經營特點也有許多類比之處。

一個新產品與消費者見面，并在市場上獲取效益要經歷這樣一個過程：市場調研→可行性研究→方案設計→方案定→試生產，然后再回到市場調研對新產品進行進一步改造以最大限度滿足消費者需要。最終進行大規模生產、銷售。工業產品滿足的是消費者的物質需要，而電視節目作為一種信息產品滿足的是消費者精神的需要。電視節目進入市場與工業產品的開發生產完全一致：受眾調查→節目定位→節目策劃→節目制作→播出，再回到受眾調查，根據受眾的反饋信息對節目進行改進。

無論是工業產品的開發、生產、銷售，還是電視節目的策劃、制作、播出都離不開良好的信息反饋系統，即以市場調研、受眾調查作為基礎。所謂市場調研是指用科學的方法，客觀的態度，以市場和市場營銷中的各種問題為調查研究的對象，有效地收集和分析有關的信息，從而為明確事實和制定各項營銷決策提供基礎性的數據和資料。受眾調查就是搜集和反饋信息，處理反饋信息，運用反饋信息，最終為廣播電視以最有效和最優化的方法發揮其功能而提供決策性依據。工業產品要有準確的市場定位，擁有自己的目標受眾、目標市場。電視節目要有準確定位，選擇自己的受眾群體。這都需要進行市場細分化。

(二)合理的市場細分化帶來科學的節目定位

市場細分化是根據不同消費者群體的需求特點，把市場分為若干個小市場，然后根據不同的細分市場，組織產品的營銷活動，提高細分市場的競爭能力，擴大細分市場在總體市場中所占比重。市場細分化是為了更有效地實現經營者的利益，因此，細分化后市場一定要有利于市場管理，有利于目標市場的選擇有利于市場定位。

電視媒介市場作為一個獨立的市場，由于觀眾群體的差異，如受眾知識層次，收視習慣，年齡等差異，它又可以分割為許多小市場。這些小市場就是在不同節目時間的不同的收視群體。電視節目的定位就要依據不同收視群體的需求來進行，以最大限度地實現電視節目在目標受眾中的目標收視率。實踐證明，凡是定位準確的節目都得到了良好的回報。據中國電視節目公司提供的信息：我國一些電視節目在海外特別是一些周邊國家倍受歡迎，銷售紅火。而最受關注的包括中央臺的《半邊天》《夕陽紅》等欄目。其中《夕陽紅》是中央電視臺的一個老年節目，每日早8:30播出。該節目以老年人生活為中心，在老年觀眾中的收視率非常高，該節目的定位及播出時間的選擇就是以觀眾調查為基礎的。觀眾調查表明，白天收看電視節目的人群中以離退休人員居多，《夕陽紅》作為一個對象性節目可以滿足這部分觀眾的需要，應該能收到好效果。而播出后的觀眾調查顯示了預測的正確性。《半邊天》是針對女性觀眾設置的。成為女性的知心朋友而受關注。

例如：《生活雜志》是我們在有線生活頻道開辦的一檔生活服務類節目。“生活”本身包含的內容是十分寬泛的，要想把節目做精就不可能面面俱到，也無法滿足所有受眾對“生活”類節目的需求，于是我們在進行廣泛觀眾調查基礎上采用了專版形式播出如《家電版》、《健康版》、《美食版》、《服飾版》。專版節目的定位正是市場細分的結果，在某一時間滿足目標觀眾的收視需要，收到很好效果，收視率一直穩居該頻道榜首。不僅吸引了許多觀眾參與到節目中來，而且吸引了許多商家，來與我們共同經營專版。獲得社會效益的同時也為我們帶來了良好的經濟效益。

當我們將電視媒介市場進行細分化之后，我們的某一個電視節目不再面對所有電視觀眾，而是有效地針對目標觀眾的需要制作節目，使不同電視節目受到不同觀眾的關注，也比較容易在某個領域形成較有深度、較有權威的節目形態，培養出專家型記者、主持人，有利于電視節目質量的進一步提高，有利于形成電視節目制作的良性循環。

在市場細分化基礎上對電視節目進行定位，形成特色節目、專業性節目的做法在全國各電視臺都已被廣泛采用。除此之外隨著電視頻道數量的不斷增加，電視頻道的專業化細分也發展迅猛。如中央臺8套節目已形成各自特色，各地方臺也都采用頻道分工，以滿足不同觀眾的收視需要。如濟南臺，一套新聞、二套經濟、娛樂；有線四個頻道分為新聞、綜藝、生活、圖文。在我國頻道資源細分雖然有較大發展，但與國際上電視發達國家相比仍有一些差距

。如歐州僅體育頻道1995年還只有三個，目前就已超過20個，20個體育頻道每天向1.5億有線和衛星電視家庭播出各類體育節目，可見其頻道資源的專業化細分已經達到相當高的程度。

(三)受眾調查是電視節目生產經營的基礎

市場細分是以受眾調查為基礎的，受眾調查不僅為電視節目的定位和選擇起著至關重要的作用，它作為一種信息反饋，也是電視節目質量的提高所必不可少的。一方面，是通過考察節目是否被收看及公眾對節目的評價來檢查節目制作策略和計劃的效果，并在必要的時侯對其進行修正。另一方面是作為制定節目計劃的依據，或稱為輔助工具而存在。

在電視業競爭愈演愈烈的形式下，觀眾對節目評價的測量為電視臺決策者們提供了非常有效的估價節目效果的方法。首先，通過節目評價分可以知道對某個節目感興趣的人數比例，而且，個體間對某個節目評價分的離散度，可以反映該節目受歡迎程度差異的大小，從而暗示有些節目是否適合于某一些觀眾而不適合于另一些觀眾。其次，評價分也可以用來評價整套節目。第三，評價分還有助于制定節目計劃，收視率低而評價分高的節目是可以考慮列入節目表中的，但在時間安排上要與節目定位的目標受眾收視習慣相適應。第四，對節目的評價還有助于測定某節目在其節目周期內對觀眾吸引力大小，預測從計劃中取消或重新列入計劃的最佳時刻。

一般來說，收視率常在三個不同水平上被應用。第一是單個節目水平同水平，確定某個節目的觀眾數量和比例。第二是單個電視臺的狀況，確定某一電視臺全部或部分節目的收看人數及比例。第三是整個電視行業的狀況，確定電視業整體的各類節目的收看人數和比例，以得到觀眾對節目興趣趨向的資料。除此之外，收視率還會影響電視臺廣告的數量，影響電視機構的收入。

五、因地制宜，建立良好的電視經營模式

前面論述了在市場經濟中電視節目的運作要符合市場經濟規律。好的電視節目可以帶來好的收視效果，贏得收視率。收視率高低為廣告價格提供依據。結論是好的電視節目可以帶來好的收入。

但是如何實現好的節目與好的收入之間的結合，不同電視臺也有不同做法。目前濟南電視臺實行的是雙軌制。即一部分電視媒介時間是廣告與節目同時經營，由一個部門自行管理一段節目時間，如體育部、文藝部實現經費自理，自收自支。而其它的媒介時間將節目制作與廣告經營分別進行。這一經營模式是在濟南電視臺目前基本情況基礎上確立的，自1999年1月1日開始運作以來取得良好效果，創收收入及部門經費使用都有了很好的提高。

電視經營模式的建立，還可以借鑒國外傳媒的一些作法。如美國ABC電視網是一個商業性電視網，因此它的最高目標就是賺取利潤。從機構設置到各類節目的定位以及播出時的段的劃分，一切事務的運作都是圍繞金錢展開的。

ABC認為，必須合理設置欄目和劃分播出時段以獲得最高的收視率。在ABC電視網的機構設置中，除少數特殊節目(如新聞、體育)以外，一般不是按節目類型來劃分部門，而是按照播出時段來劃分部門。他們認為，這樣有利于最大限度地提高收視率，因為在這種情況下，部門要對它所控制的時段的收視率負責，因而能夠達到最高的效率。

ABC的每個欄目都是一個公司，每個欄目公司的人事財務是獨立的，但無權經營廣告。廣告由ABC電視網廣告部統一經營。每個欄目公司每年都要向總公司提交一份預算，通過獲得運作經費的方法維持全年的經營。總公司撥給每個欄目公司的運作經費由該欄目的收視率決定，收視率越高的節目時段有權獲得運作經費就多。各欄目公司的老板通過嚴格的財務制度來控制投入和產出，以獲得最佳的經濟效益。

美國廣播公司(ABC)成立于1943年，幾十年的運作使它們已經擁有了較成熟穩定規范的市場化商業運作機制。而我國電視媒介的市場化運作起步較晚，盡管近幾年取得了高速發展，但是基于我國的電視媒介現狀，其產業經營有自己的特點。首先，我國的廣播電視產業是一種國家壟斷行業。在我國，電視產業是屬于國家所有，國家可以直接控制電視臺的活動，下達指令性任務。這是我國電視經營模式建立的前提。其次，廣播電視產業的產品主要是精神產品。這決定了其經營活動同一般的經營企業的經營活動既有相同之處又有區別。因此，在經營活動中既要吸取一般企業經營管理的經驗，又要采取同精神產品相適應的新的經營管理辦法。其三，電視產業活動同其他活動一樣，都要受社會主義市場經濟發展規律的約束，都必須按照價值規律的要求去組織生產、交流和服務。這種商品生產的一般特點，決定了廣播電視產業的各個具體機構有一定的自主權，也同其他國營企業一樣成為一個相對獨立的經濟實體。根據我國電視媒介經營的特點以及不同電視臺的實際情況探索一種良好的經營模式，是電視媒介在市場運作中獲得成功的關鍵，也是電視真正走向市場的標志。