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近年來，國內居民呈現出強大的旅游需求；中國加入WTO對我國旅游業的結構、體制、管理、營銷方式等方面將帶來深刻變革；北京申奧成功不僅影響到旅游的發展目標、速度、規模和進程，也將大大改變目前中國的客源結構。這些都為旅游業的發展帶來了新的機遇，增添了新的動力，使中國旅游業進入了全面創新發展的時期。在旅游業總體發展形勢的推動下，我國旅游開發和管理取得了重大進展，也出現許多新的特點。本文從以下幾個方面對這些特點進行剖析。

1需求透視：假日旅游與市場促銷

1.1假日旅游現象與對策

1999年9月21日國務院公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》，國內旅游市場首次出現了“十一”爆發性出游峰值，形成了假日旅游現象。春節，“五一”，“十一”三個黃金周出現的全國性旅游熱潮，已成為我國旅游業發展面臨的緊迫挑戰。針對假日旅游存在的各種問題，政府部門從法規政策、工作機構和工作體系、產品供給、流量控制等方面提出應對措施。經過數年的運作，假日旅游“井噴”式的現象已逐漸轉型，走上了“安全、秩序、質量、效益”四統一的健康發展軌道[1]。但是降低假日旅游壓力而同時保持居民強大的出游需求，從而促進假日旅游平衡協調發展還有待于其他相關措施或政策的實施，如帶薪休假制度等。

1.2旅游市場開拓與旅游地形象設計策劃

隨著各地旅游開發力度的加大，旅游競爭的日趨激烈，旅游市場開拓受到了極大地重視。在促銷內容上已突破拘泥于旅游資源和旅游線路招徠游客，更注重品牌、名牌產品的促銷，區域聯合促銷和地區旅游形象整體促銷；在促銷的方式方法上，除運用傳統促銷方法外，大型旅游推介活動、旅游交易會、旅游節慶熱銷、互聯網營銷等手段被廣泛運用。從其促銷活動的地區來看，大致可分為以客源地和目的地為中心的兩種情況：

以客源地為中心的促銷活動。海外市場主要以北美、歐洲和亞洲市場為主。國內市場的促銷活動主要集中在北京、華東、華南等客源地。

以目的地為中心的促銷活動。主要有：①節事活動；②旅游交易會或博覽會；③公共媒介和電腦網絡推介；④定制旅游促銷劇目；⑤請海外旅行商或媒體踩點考察；⑥開展旅游活動周；⑦興辦旅游示范街及旅游超市；⑧開展旅游社區服務。

許多地方已認識到通過旅游形象設計策劃來樹立自己品牌形象的重要性，加強了旅游形象設計策劃的研究與實踐。如北京市提出的旅游形象ORIENTALCAPITAL&GREATWALL（東方古都長城故鄉）[2]；上海、江蘇、山東等省市[3-4]公開向社會征集旅游標志和旅游口號等。

2供給透視：旅游規劃和旅游產品開發

隨著各地相繼把旅游業確定為本地區的支柱產業，重視旅游規劃編制，加大旅游產品開發成為中國旅游開發與管理的重要發展趨勢之一。

2.1國外專家編制多處旅游規劃、國內規劃單位資質認定體系出臺

近年來，旅游規劃工作受到各級政府和投資商的極大重視，其中一個顯著特點是圍繞策劃旅游業發展的重大項目進行。國家旅游局已經完成《中國旅游業發展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要》的編制。截至2001年我國已經完成或基本完成的省級旅游規劃有北京、西藏、四川、云南、山東、重慶、寧夏、福建、廣東、浙江等省市。四川、云南、山東、貴州、安徽等省相繼籌資聘請世界旅游組織委托西方專家主持編制全省旅游規劃[5]。外國專家進入中國旅游規劃界并主導省級旅游規劃的編制工作，反映了我國旅游業界對外開放力度的加大，在一定程度上促進了旅游業的發展。但是，外國專家能夠在多大程度上解決和改變中國旅游規劃中存在的問題，完全由外國人主持編制省級旅游規劃是否妥當已引起廣泛地討論。

旅游規劃推動了中國旅游開發與管理更加有序和理性的發展。但是在旅游規劃實踐中仍存在著不少問題，突出表現在：旅游規劃專業人才短缺，缺乏統一的旅游規劃技術規范，規劃管理手段滯后，規劃市場混亂和規劃水平參差不齊。針對存在的問題，國家旅游局和國家質量技術監督局加強了對旅游規劃的宏觀指導和監督。一是出臺了《旅游發展規劃管理暫行辦法》，加大了對地方旅游規劃編制工作的指導和監督[6]。二是頒布了《旅游規劃設計單位資質認定暫行辦法》，對部分旅游規劃設計單位進行了資質認定工作。三是完成了《旅游規劃通則》和《旅游資源調查和評價》兩項國家標準的起草工作[7]。

2.2旅游產品開發力度加大

結合國家產業結構的調整，2001年國家旅游局進一步加強了城市周邊旅游和假日旅游開發工作；為了促進工業旅游、農業旅游、森林旅游、生態旅游、旅游扶貧等發展，確定了首批100個工業旅游、農業旅游示范點候選單位名單，全面啟動了一批國家生態旅游示范區、國家旅游扶貧試驗區和旅游度假區的建設[1]。通過新景區的開發、新線路的開辟、新思路的開拓，目前我國已形成了以傳統觀光旅游產品為主導，替代性旅游產品和新興旅游產品的比重迅速提升，結構日趨合理的旅游產品體系。

2.2.1傳統旅游產品開發

以山水風光、文物古跡和民族風情為特色的觀光旅游產品，通過深度挖掘產品的文化內涵、提高文化品位；優化組合、更新換代；推出新產品和聯合推出旅游線路等方式的大力改進，已趨向完整和成熟。同時，由于中西部地區觀光旅游產品的加速開發，觀光旅游產品在全國空間上的分布日趨合理。

截止2001年1月，我國已共有27處景區（點）被列入世界遺產名錄[8]。許多地區把世界遺產旅游產品作為帶動地區旅游業發展的龍頭產品來開發。如四川省把世界遺產地組合起來形成以成都為軸心的樂山—峨眉山、九寨溝—黃龍、青城山—都江堰旅游熱線。

在我國經濟發達的東部地區，尤其是上海、北京、深圳、廣州、杭州、大連等地，商務、會議旅游產品發展較快，在這些城市基本上都建立了商貿旅游街和專業會展場所。國內客源的快速增長帶動了省級旅游度假區的發展，在城市郊區形成的環城游憩帶度假旅游產品的發展尤為迅猛，已成為度假產品中的主打產品。

2.2.2替代性旅游產品開發：生態旅游

隨著生態旅游成為人們獲得自然經歷的有效方式，生態旅游產品作為原有產品的替代性產品在許多地區得到了強勁發展，生態旅游產品有廣義和狹義之分。在我國無論是狹義的生態旅游產品還是廣義的生態旅游產品都有了范例，一批生態旅游產品已成為旅游精品[9]。如西南六省推出的“世界遺產系列游”、“世界屋脊探秘游”、“云貴高原之旅”等系列生態旅游產品等[10]。

2.2.3新興旅游產品開發

隨著旅游活動形式向多元化、特色化、專業化及參與化發展的趨勢日益顯著，一些具有實踐性、冒險性、知識性的新興旅游產品發展較快，其中觀光農業游；修學旅游、教育旅游和校園旅游；工業旅游及科技旅游等產品發展尤為突出。

興起于發達大中城市周邊市郊的觀光農業游，是近年來現代旅游業最富有活力的新增長點之一。

由于旅游的教育功能受到重視，修學旅游、愛國主義教育，校園旅游等成為近年來眾多旅游產品中的亮點。在針對國內學生市場開發了不同形式的修學旅游產品的同時，中國開始成為海外修學旅游的重要目的地[11]。“紅色旅游”席卷神州，延安、井岡山、韶山等革命紀念地推出了多條愛國主義教育線路[12]。大學校園也作為一類特殊景點被開發，旅行社推出了“我到北京上大學”等校園旅游線路。

以參觀、學習工業景觀、生產流水線、工藝流程及勞動場面的工業旅游產品迅速興起。集知識性、科學性和教育性為一體的科技旅游產品在北京、上海等高科技產業密集地蓬勃發展。如北京“中關村科技旅游月”推出了科技旅游新產品[13]。

以體育健身為主題的旅游產品得到加快發展。集健身、娛樂、度假休閑于一體的冰雪旅游產品在我國旅游市場上刮起了一股強烈的銀色旋風。作為冰雪旅游發源地的黑龍江、吉林二省，冰雪旅游產品成為它們的金字招牌”[14]。

3支持系統建設：環境整治和政策支持

加強旅游目的地建設、整頓旅游市場秩序和完善旅游支持系統，是近年來我國旅游開發與管理發展中非常突出的一個方面。

3.1城市創優和復核，旅游目的地建設受到高度重視

城市是旅游的主要集散地、消費地和客源地，是旅游業的發展主體，其旅游環境建設極為重要。創建和保持“優秀旅游城市”已成為各級政府和各地人民極為關注的大事。

國家旅游局分別于1999年、2000年、2001年連續三年審核公布了三批共計138個“中國優秀旅游城市”[2]。旅游城市創優和復核工作具有以下幾個特點：①強調政府主導和重視城市的旅游功能建設；②突出了旅游區（點）建設和管理以及城市旅游促銷的重要性；③重視城市的生態質量和游憩環境的改善，強調城市的建設和管理要與國際接軌。這些特點反映出新世紀我國旅游業以創建更富有吸引力的城市目的地為中心，來帶動區域旅游業發展的新特征。

3.2抓好旅游景區（點）的質量等級評定工作，規范旅游區（點）管理

為了規范旅游景區（點）的管理，2000年國家旅游局根據國家質量技術監督局頒布的《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》標準，對國內旅游區（點）質量首次進行了評等定級工作，評定并公布了首批187家AAAA級景區（點）[15]。2001年4A級旅游區（點）已增加到230個，3A級旅游區（點）評定了107個，與此同時，各省（市、區）旅游局開展了首批2A和A級旅游區（點）的評定工作，產生首批213家2A級和41家A級旅游區（點）[16]。

《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》標準是我國旅游部門管理旅游景區（點）的第一項國家標準，它的實施體現了旅游區（點）管理應以游客為本的服務宗旨，規范了旅游區（點）的質量管理，促進了旅游區（點）的發展。

3.3整頓規范旅游市場秩序，加強旅游景區（點）環境整治

針對旅游市場存在問題較多的現狀，各地都加大了旅游市場綜合治理力度。2001年國家旅游局提出了整頓規范旅游市場秩序的指導思想、總體目標、工作部署和工作要求[17]。各地為整頓規范旅游市場秩序，采取了組織機構、監督機制、制定法規、創建示范等有效措施[18]。

為了與處于增長中的旅游市場需求和產業結構調整形勢相適應，各地旅游區（城市）都加快了環境整治的步伐，開展了狠抓景區（點）安全檢查和改善景區衛生環境的工作。其中一些已經列入或準備申報世界自然或文化遺產的旅游景區（點）環境整治尤為突出。

3.4構建與完善旅游政策法規體系

從中央到地方，各級政府都十分重視旅游業的發展。1999年的中央經濟工作會議重申了將旅游業列為國民經濟新增長點的方針。2001年1月國務院第一次召開了專門研究旅游發展的工作會議，了《國務院關于進一步加快旅游業發展的通知》（國發[2001]9號文件），這是我國旅游業發展史上的一個重要里程碑[19]。

中央政府對旅游景區開發的政策支持力度加大，使旅游行業繼續成為社會投資的重點。國務院從2001年新增中央財政預算內西部專項資金中安排3.2億元，用于支持西部地區旅游景區的相關基礎設施建設。2001年國家計委和國家旅游局聯合了第二批國家級旅游業發展優先項目155個，建設資金16.8億元。2001年，國家共安排旅游國債資金16.2億元，安排旅游投資項目66個[20]。

近年來，我國旅游法規建設取得較大進展，在加快綜合性旅游法規的建設同時，還加快了單項旅游法規的制定。此外，地方旅游立法也取得顯著成果，各省、自治區、直轄市紛紛出臺了旅游業管理條例、加快旅游業發展的決定和旅游業管理的部門規章，初步完成了地方旅游法規的制定。

3.5建立旅游創新體系，加強旅游教育和科研工作

中國旅游業要快速健康持續地發展，必須進一步運用以數字化技術、信息技術、計算機技術為主的高新科技，提高產業水平，促進產業升級，為此，各地都在積極建立旅游創新體系，Internt網、網絡預定、多媒體、旅游信息系統、衛星地圖、高科技主題公園等已被我國旅游界廣泛采納[21]。

近年來，人力資源開發成為新焦點，旅游景區（點）資源開發及管理、旅游規劃、游客管理和經營管理、市場營銷等領域，對專業人才的需求更加迫切，各地都加大了旅游人才培養的力度。國家旅游局制定了《中國旅游業“十五”人才規劃綱要》，為加快中西部地區旅游人才的培養，還定期舉辦了“老、少、邊、窮”地區旅游局長培訓班，多次組織專家赴云南、貴州、四川等省送教上門。

旅游景區（點）開發經營方式的改革和爭論已成為引人注意的一個問題。景區所有權與經營權關系，涉及管理體制的頑癥，也涉及人力資源開發問題。四川省把包括三星堆遺址、九寨溝等十大景區，實行對外合作經營開發，已引起各不同利益主體廣泛注意，并引發了對于景區資源市場化開發的空前激烈爭論[22]。實際上景區經營管理問題的探索遠不止四川一地。

旅游事業的發展及相互競爭態勢的形成，催生了中國旅游開發與管理的理論研究。無論是政府主管部門還是投資商，對此認識不斷提高。僅2001年召開的有關旅游開發與管理的理論研討會就主要有：國家旅游局與世界休閑組織(WLO)首次合作，在杭州聯合舉辦的“2001年中國休閑經濟國際論壇”。國家旅游局與聯合國工業發展組織首次合作，在哈爾濱聯合舉辦的“國際滑雪產業論壇”。中國旅游協會在四川樂山召開的首次“中國環城市旅游度假帶發展研討會”。《旅游學刊》編輯部主辦的“中國旅游規劃高峰研討會”等[23]。

4結論

近年來，中國的旅游需求、旅游供給和旅游支持系統都出現了一些新的特征。研究這些特征并總結經驗教訓，對于正確把握和預測中國旅游業未來發展趨勢具有重要意義。通過研究，我們認為中國旅游開發與管理的重要經驗和主要教訓是：

旅游規劃受到各級政府前所未有的重視，推動了中國旅游開發與管理更加有序和理性的發展。但是在旅游規劃實踐中仍存在著不少問題。

未來旅游業的發展將面臨更加激烈的競爭，旅游業的發展不僅需要有突出的旅游資源，而且要有高質量的旅游產品、設施和服務。旅游目的地營銷在競爭態勢中呈迅猛增長勢頭。但是，一些地區在旅游開發過程中仍然存在著不重視市場，對市場缺乏深刻了解，導致旅游開發失誤的現象。

政府的重視和積極支持是旅游業持續發展的最重要，最有力的保障。由于旅游業是一項新興產業，一些地方仍存在著政府對旅游產業的特點、規律不了解，導致產業定位不準確、決策失誤等好心辦壞事的現象。

旅游開發與管理問題的關鍵是人才問題。目前旅游開發與管理的學術研究和學科建設，還遠不能與社會需求相適應。高等教育機構、科研機構和政府主管部門應當加強對旅游開發與管理的調查研究工作，把理論研究成果進行轉化，以指導各地旅游實踐工作。

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