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摘要：目前基本公共衛生服務的利用率并不高。造成利用率較低的現象的重要原因之一就是宣傳失效。本文探索基本公共衛生服務宣傳失效原因，以4CS市場營銷理論和新公共服務理論為基礎，代入營銷思想，從對象、成本、便利、溝通四個角度出發，提出基本公共衛生服務營銷策略。

關鍵詞：基本公共衛生服務;4CS營銷理論;營銷策略

近年來，國家不斷加強基本公共衛生醫療服務的建設，但是基本公共衛生服務的利用率卻較低。引起這個現象的最重要原因之一就是宣傳失效。基本公共衛生服務，是指城鄉基本醫療衛生機構向全體居民提供，是公益性的公共衛生干預措施，主要起著疾病預防控制作用。基本公共衛生服務是一種公眾產品，從本質上講，它是一種產品。它具有一般產品的屬性，因此適用于“營銷”。本文將基本公共衛生服務營銷定義為政府進行基本公共衛生服務推廣的過程，并在這個過程中與公眾建立良好的關系，實現公共利益最大化。將“營銷”理念代入基本公共衛生服務的宣傳，能夠有效彌補當前基本公共衛生服務宣傳的缺陷。

一、基本公共衛生服務宣傳問題分析

在基本公共衛生服務供給過程中，地方政府不僅要重視基本公共衛生服務的供給質量，也要重視基本公共衛生服務的宣傳。但是基本公共衛生服務宣傳還存在著一些問題。第一，通過文獻梳理來看，基本公共衛生服務宣傳對象發生了錯位，主要體現為兩個方面。一方面，基本公共衛生服務的宣傳主要集中在上班期間的白天，這就將大部分的工作人群排除在外。目前，勞累過度或者壓力過大是工作人群引起疾病的重要原因。而基本公共衛生服務是為工作人群預防疾病的防線。另一方面，基本公共服務宣傳過程中，參與對象大多數是老年人。由于年齡和健康意識的原因，宣傳的效果會受到限制，很難通過老年人進行宣傳效果的傳遞。第二，基本公共衛生服務宣傳方式落后，宣傳效果不佳，主要體現為三個方面。首先，地方的衛計委下設宣傳處，但是并沒有明確承擔基本公共衛生服務項目宣傳職能。另外，網站宣傳的數量較少，通常以新聞的形式，呈現出“宣傳軌跡”，并沒有進行網站實際內容宣傳。最后，由于宣傳對象的錯位，導致宣傳內容的針對性差。第三，地方政府基本公共衛生服務宣傳過程中，宣傳理念較弱，主要表現為兩個方面。一方面，宣傳人員的意識不夠強烈。在宣傳過程中，宣傳人員的專業性不夠強，導致一些專業醫療衛生問題會難以回答。另外，在宣傳過程中，大多是問答形式，缺乏主動介紹和引導的行為，造成宣傳效果不佳。另一方面，由于溝通成本問題，在實際過程中，多部門合作宣傳卻難以實現。

二、基本公共衛生服務營銷策略提出

基本公共衛生服務營銷策略的設計在新公共管理思想的指導下，根據4CS營銷理論進行基本公共衛生服務營銷策略設計。4CS營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），強調營銷要素的組合，為我們提供了基本公共衛生服務營銷策略設計依據。根據4CS營銷理論，本文設計了四個基本公共服務營銷因素，分別為公眾需求、服務成本、服務便利和公眾溝通。第一，明確公眾的基本公共衛生服務需求。公眾的需求會隨著外部環境和自身狀況的改變而改變，因此要把握公眾的動態需求。明確公眾基本公共衛生服務的動態需求主要分為兩個部分。一方面，要進行需求調研，特別是要注重調研的時間和方式。調研時間和方式的科學性能夠保證調研結果的合理性和科學性。另一方面，完善公眾的健康檔案。在完善公眾健康檔案時，要注重線上檔案和線下檔案的配合。將公眾的一切醫療相關信息進行收錄，以便于基本公共衛生服務的供給。第二，基本公共衛生服務的營銷需要站在公眾的角度思考問題，特別是考慮公眾享受基本公共衛生服務的成本問題。國家免費為公眾提供基本公共衛生服務項目，但是仍然公眾仍然需要為一些潛在的成本買單，主要體現在兩個方面。一方面，在基本公共衛生服務宣傳時，由于時間和方式的錯位，大多數人不愿意承擔這種時間成本，因而參與意愿不高。另一方面，在基本公共衛生服務實施時，大多數人也需要承擔一些時間和物質成本，如集中性的疫苗接種，公眾需要長時間的排隊和等待。因此在基本公共衛生服務營銷過程中，要降低潛在成本。第三，為公眾提供享受基本公共衛生服務的便利。基本公共衛生服務營銷的主要目的在于提高基本公共衛生服務的利用率。公眾是否對基本公共衛生服務有積極意愿與基本公共服務享受過程是否便利有著密不可分的關系。因此，在基本公共衛生服務營銷過程中，必須注重獲取信息便利、提供反饋便利。一方面，使公眾獲取信息便利，相關部門應該在信息公開化時借助多種平臺和工具，使基本公共衛生服務相關信息能夠為公眾所知曉。另一方面，使公眾反饋便利，相關部門應該保證網站反饋、電話反饋、部門反饋等渠道的暢通，保證公眾的意見能夠快速且有效地反饋到責任部門。第四，基本公共衛生服務營銷過程中，需要注重與公眾的溝通。公眾的溝通應該貫穿全過程，前期、中期和后期。首先，在基本公共衛生服務供給前期，應該與公眾進行前期溝通，明確公眾的需求，對公眾進行有針對性地基本公共衛生服務供給。其次，在基本公共衛生服務供給過程中，需要與公眾保持溝通，了解公眾對當前基本公共衛生服務的感受。最后，在基本公共衛生服務后期，應該對公眾進行追蹤，與其進行事后溝通，了解基本公共衛生服務所產生的效果及公眾的感受。

三、結語

本文從基本公共衛生服務項目利用率低出發，分析了基本公共衛生服務宣傳過程中存在的問題，并在新公共管理理論的指導下，引入“4CS營銷理論”，旨在改變公眾對基本公共衛生服務的認知，增強公眾認同感，提高基本公共衛生服務的利用率。通過調研發現，基本公共衛生服務宣傳存在著宣傳對象錯位、宣傳方式落后和宣傳理念薄弱三個方面的問題。根據4CS營銷理論，設計了公眾需求、服務成本、服務便利和公眾溝通四大因素組合而成的基本公共衛生服務營銷策略。

作者:黃杜娟 單位:電子科技大學政治與公共管理學院

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