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編者按；本文主要從問題的提出；品牌與品牌競爭力；品牌競爭力分析模型；結論進行論述。其中，主要包括：企業競爭優勢主要體現為品牌競爭的優勢、企業通過提升品牌市場地位和品牌市場價值、品牌是品牌競爭力的主體,品牌競爭力是品牌管理的范疇、品牌的本質內涵、品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計、附加價值是指產品主要功能利益以外的使用體驗、品牌競爭力的內涵、競爭力是指某個競爭主體在與對手相抗爭時,在競爭過程中其所表現出來的市場力量、品牌競爭力的“源”,是企業的品牌內部因素、品牌競爭力的內在要素分析模型、品牌競爭力的市場表現分析模型、品牌美譽度是顧客在消費體驗過程中對品牌的滿意程度等，具體請詳見。

摘要:市場競爭越來越體現為品牌競爭力,品牌競爭力是企業通過實施品牌戰略,整合自身可控資源,使產品或服務比競爭對手更好更快地滿足市場需求,從而提高企業獲得超值利潤的能力。只有分析品牌競爭力內在因素和外在市場表現因素,才能建立起品牌競爭力分析模型。

關鍵詞:品牌競爭力;分析模型;品牌

一、問題的提出

在感性消費和個性消費的市場環境下,企業競爭優勢主要體現為品牌競爭的優勢。企業競爭實踐告訴我們,品牌競爭力在一定意義上決定了企業的生存和發展。優勢品牌不僅能獲取高附加價值,還可以使企業獲得相對市場壟斷地位。在產品同質化越來越嚴重的時代,企業通過提升品牌市場地位和品牌市場價值,使企業產品或服務在同質化市場中得到顧客的認知、認同和接受,繼而在顧客心目中建立起“美好”的品牌形象,從而為企業的經營和激烈競爭創造原動力。因此,企業只有重視與塑造品牌競爭力,才能適應企業發展的需要。

一個國家的綜合國力競爭主要體現為企業競爭能力,我國企業的國際競爭力總體排名并不靠前,企業的現代品牌管理意識和管理方法還不能與世界著名公司相提并論,各行各業缺乏真正的國際品牌。但是,許多企業還沒有深刻認識到品牌競爭力的內涵和重要性,還存在著諸如將品牌內涵簡單化、品牌塑造表面化、品牌競爭單一化的問題。在經濟全球體化趨勢下,企業之間的競爭已經超越了國家間的地域界限,國外著名品牌不會因為對z弱小而心慈手軟。為此,國內企業必須把握品牌競爭的真正內涵,了解構成品牌競爭力要素體系,并在實踐中去造就自身的品牌競爭能力體系。

二、品牌與品牌競爭力

品牌是品牌競爭力的主體,品牌競爭力是品牌管理的范疇。要全面理解品牌競爭力,必須從分析品牌、競爭力內涵入手。

(一)品牌的本質內涵

從品牌的歷史來看,最早的品牌系商標發展以來,開始是作為向發明者的專利提供法律保護的工具,隨著經濟的發展,品牌超出了原有法律保護的范疇,代表銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。菲利浦?科特勒認為,品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。這個定義反映了品牌內涵的基本特征是:標示性或可視性、基本功能(即區別功能)和競爭功能。即品牌由起初的標示性功能,隨著市場程度深入,企業開始注重品牌內涵建設,著力提升顧客對品牌的知名度、美譽度、忠誠度。當品牌的市場影響力達到一定程度,品牌與產品實體逐漸分離,品牌的內涵逐步超出了原有的“標示性”特性,更是標示著的產品、服務或相應的企業在買方及其相關消費群體心目中的總體印象。

其實,品牌是能為特定消費者提供其認為值得購買的功能利益和非功能附加價值的產品的抽象性表達,即品牌是帶給消費者功能性利益與非功能性利益的統一。功能性利益是人們購買某個品牌或某種產品的目的所在,附加價值是指產品主要功能利益以外的使用體驗,包括熟悉感、已知的可靠性和風險的減少,還有的來自人們的主觀感受和外觀與包裝等。換言之,品牌從廠商的角度講是企業自身形象以及其提供的為消費者所接受的特定商品或服務的概括性表達,如圖案、色調、廣告、音樂等,從消費者角度看是一種心理感受,是對所接受的產品服務及其生產企業的認知、感受、態度和體驗。

可見,品牌就其實質而言,代表企業對交付給顧客的產品的特征、利益和服務的承諾。隨著企業有意識地進行品牌化建設,使品牌內涵不斷豐富,從最早的“競爭區別物”角色逐漸演變成為“競爭手段”、“競爭要素”,直至成為市場的“競爭主體”。今天的品牌,不僅是對產品或服務區別的一個名稱、符號,更需賦予形象、個性和生命,是一種綜合象征;不僅僅是短期的銷售工具,取得競爭優勢的手段,更是企業最具潛在價值的無形資產。

從品牌內涵發展過程中可以看出,品牌是商品屬性、特定利益、價值觀念、文化特性、產品映射的顧客個性和使用者類型的統一體,已經成為溝通企業與顧客的橋梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。最佳品牌就是質量的保證”。因此,品牌的本質是企業與消費者之間的無形契約。這種契約關系如同一個“品牌天平”,“天平”的中心支點是品牌,一端是企業以對其經營的產品或服務的質量等項目作出商業承諾為內容,另一端是顧客以向企業支付“品牌溢價”為砝碼,企業與顧客之間形成了一種“對等的”市場交換關系。(二)品牌競爭力的內涵

品牌競爭力屬于競爭力的范疇,所以研究品牌競爭力可以從分析競爭力著手。

美國競爭力委員會主席、摩托羅拉公司董事長兼總裁GeorgeM.C.Fish認為:競爭力是企業較其競爭對手更有能力去創造、獲取、應用知識——廣義地說是技術。該定義認為企業對技術、知識的學習和應用力是取得競爭力的根基所在。與該觀點類似的有美國哈佛大學的Scott.B.R及Lodge.C的看法:競爭力是指企業在與其他企業的公平競爭中,使用人力和資金資源以使企業保持持續發展的能力。這兩個定義重點突出競爭力的來源和決定要素。

世界經濟論壇常務理事長葛瑞理教授認為,競爭力就是“企業和企業家設計、生產和銷售產品和勞務的能力,其產品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力”。與此定義類似的有科特勒,認為“競爭力是比競爭者更有效率地滿足消費者的需求”。他們認為企業的產品優勢和市場認定優勢反映出競爭力。

綜上所述,競爭力是指某個競爭主體在與對手相抗爭時,在競爭過程中其所表現出來的市場力量,它是企業外部資源與內部資源、能力、素質綜合作用,最終在市場競爭中所體現的力量。其具有相對性(沒有競爭主體之間的相互較量也就沒有競爭力問題)、資源性(競爭主體運用資源取得優勢)和動態性。品牌競爭力擁有競爭力的一般屬性,同時,還具有一下特征:

1.品牌競爭力是指品牌在激烈的競爭環境中,所表現出來的一種區別或領先于其他競爭對手并支持自身持久發展的市場力量。

2.品牌競爭力是企業對其內部資源有效配置的結果。品牌競爭力的產生是企業利用可控資源所體現出來的綜合實力,這是培育品牌競爭力的基點。

3.品牌競爭力是現代企業競爭的主要手段。品牌是企業的部分或全部象征,已成為市場的“競爭主體”。從市場作用的結果看,品牌競爭力就等同于企業競爭力。

4.品牌競爭力有賴于消費者心理感知。品牌是企業、產品或服務在消費者心目中的總體印象,只有消費者心里能感知到的品牌或企業的優勢,才能轉化成品牌競爭力。品牌競爭力是品牌針對顧客心智資源展開的爭奪,而品牌競爭優勢是品牌在顧客心智資源上所占的份額優勢。

5.品牌競爭力源于其獨特的品牌文化。顧客享用某個品牌的產品或服務,更多是為了體驗品牌背后的文化,體驗品牌所提供的信譽承諾,以得到精神的寄托和情感的歸宿。

因此,作者認為,品牌競爭力是企業通過實施品牌戰略,整合自身可控資源,使其產品或服務比競爭對手更好更快地滿足市場需求,從而提高企業獲得超值利潤的能力。

三、品牌競爭力分析模型

品牌競爭力作為一種市場競爭力量,其構成要素可以從“源”、“流”兩方面來分析。“源流原指水的本源和支流,引申為事物的本末”,“源”是基礎性、主導性的,它是“本”;“流”則是派生性、從屬性的,它是“末”。品牌競爭力的“源”,是企業的品牌內部因素,是一切能造就品牌優勢的因素,如產品或服務的質量、具有明顯技術特征的品牌個性和獨特的品牌文化等。而品牌競爭力的“流”是品牌競爭優勢的市場表現,是品牌在市場競爭中最終反映出來的結果,如市場占有率、超值利潤率、擴張潛力和知名度、美譽度、忠誠度等。我們可以通過品牌競爭力的“源”,來了解品牌競爭力的素質;通過品牌競爭力的“流”,來衡量品牌競爭力的強弱。

(一)品牌競爭力的內在要素分析模型

品牌競爭力的內在要素是構成品牌競爭優勢的基本動因,按照邁克爾?波特的競爭優勢理論,品牌競爭力源于產業競爭性因素(即本行業中企業的競爭格局以及本行業和其他行業的關系)和產業組織規模(通過產業集中度來反映品牌競爭力的強弱)。我們認為,品牌競爭力是企業長期以來整合運用企業內部各種資源的結果,因此,它可以包括以下要素:

1.品牌競爭力的資源性要素。資源性要素是品牌競爭力得以形成的基礎性資源和管理性資源,是品牌競爭力的基本保障,包括品牌形成與競爭所需的技術創新、人力資源、財力資源、信息資源和品牌基礎管理要素。其中一個強勢品牌是充分能夠運用人力、物力、才力和通過技術創新,保證不斷增長的顧客需求和不斷創造品牌讓渡價值,以保持品牌市場份額和獲利能力;而品牌基礎管理要素是保證品牌戰略計劃得以科學制定、適時落實、適當控制的組織制度和方法,也是品牌競爭力提升的前提條件。

2.品牌競爭力的附加性要素。附加性要素是品牌競爭力形成和發展的支持性要素,主要是游離于產品之外而又與產品息息相關的外在素質,包括商標、裝璜、說明、廣告、信譽等,以及品牌定位、品牌傳播和品牌運作等品牌管理手段。這將在很大程度上決定其產品的市場知名度。而核心要素和支持要素也對其產品獲得超額利潤度有一定的支持作用。

3.品牌競爭力的核心性要素。核心性要素是品牌競爭力的實體部分,是滿足顧客基本利益需求和品牌生存發展的前提。品牌的實質內容是產品,產品質量是品牌進入市場的通行證,因此品牌競爭力的核心要素主要體現為品牌所依附產品或服務的特點、性能和優勢,如顧客所關心的產品特性、價格、質量、服務和交付等。一般企業通過品牌質量管理,如品牌質量設計、品牌質量計劃實施、品牌質量監控等手段來保證品牌質量性能。

4.品牌競爭力的本質性要素。本質性要素是品牌競爭力產生和發展的原動力,也是企業產品能夠長期保持超額利潤度的根本,主要體現為品牌文化、品牌戰略方針以及企業創新和學習能力。品牌內涵可以通過精神提煉,不僅使全體企業員工上下同心、齊心協力、發揮出最大的潛力,而且可以吸引、引導顧客心理與行為,產生與品牌文化相一致的思想意志,形成一項強勢品牌的精神支柱。

(二)品牌競爭力的市場表現分析模型

世界上最著名的品牌評估公司,提出了Intebrand價值評估模型,認為品牌競爭力決定品牌價值,品牌競爭力大則其品牌價值就大。因此用品牌價值模型來考慮品牌競爭力的因素。我們認為,品牌競爭力的市場競爭優勢是企業整合運用企業內部各種資源的外在表現,是品牌作為競爭主體,其顧客對品牌的質量、性能、消費滿意程度的體現。品牌競爭力的市場表現因素是內在因素在市場競爭中的外在外化(指標),如品牌的市場占有能力、品牌的超額利潤獲取能力和品牌的發展潛力等。我們對一個品牌競爭力的評價也往往從這些定量的、外在的指標來直接反映。品牌競爭力市場表現要素體系主要有以下三個部分組成。

1.市場占有率是本品牌產品銷售量與本市場同類產品銷售量之比,是衡量品牌在市場上所擁有的銷售份額的尺度。市場占有率說明品牌的市場地位強弱。

2.開發費用銷售率是企業從銷售收入中提取技術開發經費的比例。企業開發經費是進行技術開發活動的必要條件,該指標的高低,很大程度上能說明企業的開發能力。

3.新產品產值率是企業技術創新與開發能力結果的直觀反映,是品牌新產品產值與全年產品總產值的比率。新產品產值率越高,說明品牌開拓市場的能力越強。

4.品牌知名度是顧客對品牌的知曉程度,是形成和發展品牌的先決條件。品牌知名度越高,顧客購買此品牌的可能性也越高,抵御競爭對手的能力也越強。

5.品牌美譽度是顧客在消費體驗過程中對品牌的滿意程度,是源于顧客內在心理的、認為是最好品牌的感受。

四、結論

品牌競爭力是當今理論界和實業界密切關注的問題。限于文章篇幅,沒有根據品牌競爭力分析模型進行實證分析。我們可以根據具體產業和企業特征,選擇部分品牌競爭力中“源”和“流”因素,諸如產品及規模競爭力、品牌市場占有能力、品牌超額獲利能力、品牌發展潛力、品牌資源性能力和品牌傳播力等指標,對特定產業或企業構建品牌競爭力分析模型,便于其了解品牌競爭力的現狀,從而有針對性的實施品牌管理,以提升品牌競爭能力。

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