摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎。“義”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎。“義”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎。“義”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關倫理學、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應用研究三方面進行綜述性探討，總結營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內營銷倫理的研究進行展望。

關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎。“義”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷。總結我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

論文摘要：中國近代早期資產階級經濟倫理思想的核心是重商，其中以王韜、馬建忠、薛福成、鄭觀應等為主要代表，他們的經濟倫理觀反映了要求發展工商業和倡導富國利民以抵御外侮的進步思想。中國近代早期資產階級代表人物在承繼中國傳統經濟倫理觀的基礎上，還立足于近代中國國情，建構起具有中國近代社會轉型時期特點的經濟倫理思想，有著突出的歷史貢獻。

論文關鍵詞：早期資產階級經濟倫理;理論貢獻;思想淵源;價值評判

一、中國近代早期資產階級經濟倫理的理論貢獻

(一)在義利觀上，主張“工商厚民論”，為近代實業建設尋找倫理精神支持

中國近代早期資產階級主張“恃商為國本”，倡導要采用機器大生產來發展中國的工商業。由于中國是個農業大國，歷來都是重農輕商，社會經濟主導產業是農業和少數手工業作坊。封建統治階級堅持認為，采用機器生產必然會給中國自給自足的小農經濟帶來強烈沖擊，結果會使得農民和手工業者失業。因此，他們仇視和抵制機器生產，提出“機器奪民生計論”，使得中國早期資產階級發展工商業的主張受到堅強的反抗。

針對這一論斷，近代早期資產階級代表薛福成提出“機器殖財養民說”予以駁斥，認為采用機器生產并不違背以民為本，而是能更好地保障民眾的利益，強調指出“人力不能造者，機器能造之;十人百人之力所僅能造者，一人之力能造之。夫以一人兼百人之工，則所成之物必多矣”這樣生產成本就能降低，銷售價格低廉，產品競爭力就強，則“四方必爭購之矣”。從此商務殷盛，民生富厚，國勢勃興。另一代表人物陳熾認為，西方各國制出各種機器后，“推之于農，推之于礦，推之于工，推之于商，而民用豐饒，國亦大富。’他實際上是從發展機器工業生產的重要意義與作用的角度，強調發展工商業是養民之道。

編者按：本文主要從引言；關于轉型期、社會倫理道德的認知及其景象；對體育領域的倫理道德的認知及其轉型期的景象；結論進行論述。其中，主要包括：隨著改革開放的深入，各種不和諧的現象充斥著我國的各個領域、何謂轉型期、我國一直以來受儒家思想、道家思想、佛教思想的綜合影響、我國真正的轉型是從改革開放開始的、對道德的認知、“道德”，就是類似于約定的秩序、對社會倫理道德的認知、轉型期社會倫理道德景象、對體育領域的倫理道德的認知、轉型期體育領域的倫理道德景象、我國競技體育人才的培養機制是舉國體制，是一個金字塔形態、競技體育的人才選拔、始終處在風口浪尖的中國職業足球、轉型期體育領域的倫理道德景象的成因等，具體請詳見。

【摘要】本文以轉型期的體育領域倫理道德景象為研究對象，運用邏輯法，結合本人所見所聞，重新認知道德、社會倫理道德、我國轉型期社會倫理道德景象、體育領域的倫理道德、我國轉型期體育領域的倫理道德景象及其成因，并進行了相關的探討。

【關鍵詞】體育；倫理；道德；轉型期；中國

0.引言。

隨著改革開放的深入，各種不和諧的現象充斥著我國的各個領域，這些“不和諧”有一部分涉及法律問題，我們可以追究其法律責任，而更多的是一種倫理道德問題。這就需要我們對倫理道德有一個全面、客觀、正確的認知，對社會轉型期的各種倫理道德問題有正確的態度。作為一名體育教師，對體育領域的社會倫理道德問題需要始終保持一種敏感的嗅覺，這些體育領域的“不和諧”究其根源，到底是什么？

如何才能處理好這些因素之間的關系。以下將談談本文的愚見。

論文關鍵詞:日本町人;中國儒商;倫理思想

論文摘要:日本町人與中國儒商所處的歷史時期相近，雖然各自倫理思想都具有儒家文化的背景，但是由于價值觀、道德意識等方面的異同，因而導致其各自倫理思想的差異性也較大，對二者的倫理思想等進行深入比較，有助于更加準確的理解二者倫理思想之異同。

日本町人是指自中世紀初期至明治維新以前，居住于城市的手工業者和商人，町人占當時全國人口的5%一6%，人數約50萬左右。町人與武士和農民一樣，身份上是固定的，不可自由改變。正因為如此町人才形成了一股力量，而且產生了很多鼓吹町人倫理思想的著作，并逐步形成了倫理思想體系。從而在日本由封建社會向近代資本主義社會轉型過程中發揮了重要的作用和產生了深遠的影響。中國儒商是指有文化教養的，以儒家理念為指導從事商品經營活動的商人。在中國歷史上，儒商的發展經歷了漫長而曲折的發展過程，在士、農、工、商四民之中，儒為四民只首，而商為四民之末，儒與商有天壤之別。由于封建當權者一直實行重農抑商的政策，因此商人備受貶抑，直到明末清初資本主義已經萌芽，這種傳統的儒家倫理對商人的貶抑才有了很大的改觀。“棄儒從賈”蔚然成風，至此才出現了真正意義上的儒商。

1、町人與儒商對“仁”的理解

在日本的德川幕府時期，對商人有一種偏見，“商社性惡論”。這種偏見也是對商人社會低下的卑視。為此，町人哲學家石田梅巖主張商人之道為仁。他說:不知商人之道者，則貪婪亡家。若知商人之道者，則應離欲心，勉仁心。此乃是學問之德。梅巖提倡商人要離“欲心”，行“仁心”，把“仁”作為商人必備之德。這種思想還是對職業的“行”無貴賤觀點的發揮。梅巖把商人作為“市井之臣”

來輔助君治理天下，商人在社會機能運轉中，具有士農工不可替代的作用。而商人要充分發揮自己的作用，就要以行“仁”為道，梅巖特意在“月會”上，以“行仁為本”這一題目，教導他的門人弟子說:我儒以仁愛萬物，不殺無益之物。一家有仁，則一國興仁。堯舜率天下以仁，則民從之。作人處事應以仁為本。梅巖從儒家觀點出發，認為只有行“仁”道，才能治家、治國。

論文關鍵詞：商業誠信；缺乏；原因

論文摘要：商業誠信是市場經濟的核心和靈魂,但目前我們社會的商業誠信現狀卻令人擔憂。本文分析了商業誠信缺失的三方面的原因，為商業誠信危機的解決提供理論的思考。

誠信是市場經濟的核心和靈魂，沒有誠信，就不可能有真正成功的市場經濟。那么，造成目前商業誠信缺乏的原因是什么呢？我認為主要有三個方面的原因。

第一，商業社會價值的缺失是導致商業缺乏誠信的核心原因

在哲學意義上，價值是一種主客體之間的關系，是指客體（包括人在內各種事物）對主體（主要是人）的作用和意義。客體的社會價值，主要指客體在推動社會和人全面發展中的作用和意義，它在價值體系中處于核心地位，決定著人們對它的主要態度和行為傾向。由于中國一直主要是以自然農業經濟為主的國家，生產力水平低下，人們主要依靠的是自給自足的經濟生活模式，缺乏現代意義上的分工和交換，加之長期采取重農抑制商的政策，使得人們普遍對商業的社會價值認識不夠。另外，馬克列經典作家們對以現代商業為核心的市場經濟的否定態度在一定程度上制約著我們對商業社會價值的認識。我國直到90年代初，鄧小平提出了“不爭論”的思想，把市場經濟主要作為一種手段使用，允許多種所有制存在。這才在一定程度上承認了商業作為一種重要的手段和工具的價值，這在當時的思想認識上是一個了不起的進步，這使得我國商業沖破傳統觀念和左傾思想，獲得了極好的發展機遇。隨著時代的飛速發展，商業在我國社會和個人發展中所起的作用已經發生了較很大的變化，其價值遠不是只作為工具和一種手段，它還為我們社會和個人的發展提供了一個嶄新的平臺。

第二，經濟體制的不完善和政治體制改革的滯后是導致商業缺乏誠信的重要原因

[論文關鍵詞]現代營銷；倫理變革；和諧發展

[論文摘要]現代營銷面臨的挑戰就是能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步。現代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統營銷相比，現代營銷的營銷理念、營銷性質、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發生了變化，促進了商業倫理秩序的日益和諧。

在經濟語境下不能只講道德，對于商業活動不能僅僅提出道德上的要求，而應該既講利益又講道德。因此，能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，就成為現代營銷面臨的挑戰。現代營銷的革命性正是表現為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業倫理和商業道德推進到一個新高度，使商業倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經濟發展到高級階段的產物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。

一、商業營銷面臨的挑戰

商業營銷是為達到商業目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當的方法和手段，既實現了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認識和理解商業活動，將商業營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業就是欺騙。富蘭克林在談到貿易時也說，貿易的本質不是為了滿足對方的需要，而是營利。“貿易的目的就是營利”，“商業通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統觀念認為，營銷就是做生意，做生意就是設法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業所產生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達到不道德的目的。結果，商業給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經說過，商人的氣質畢竟是商人，他們的商業道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標，直到有利時機的到來；經常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人。”

[論文關鍵詞]現代營銷；倫理變革；和諧發展

[論文摘要]現代營銷面臨的挑戰就是能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步。現代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統營銷相比，現代營銷的營銷理念、營銷性質、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發生了變化，促進了商業倫理秩序的日益和諧。

在經濟語境下不能只講道德，對于商業活動不能僅僅提出道德上的要求，而應該既講利益又講道德。因此，能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，就成為現代營銷面臨的挑戰。現代營銷的革命性正是表現為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業倫理和商業道德推進到一個新高度，使商業倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經濟發展到高級階段的產物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。

一、商業營銷面臨的挑戰

商業營銷是為達到商業目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當的方法和手段，既實現了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認識和理解商業活動，將商業營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業就是欺騙。富蘭克林在談到貿易時也說，貿易的本質不是為了滿足對方的需要，而是營利。“貿易的目的就是營利”，“商業通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統觀念認為，營銷就是做生意，做生意就是設法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業所產生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達到不道德的目的。結果，商業給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經說過，商人的氣質畢竟是商人，他們的商業道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標，直到有利時機的到來；經常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人。”