1旅游文化產品設計對旅游景區品牌推廣的意義

1.1旅游文化產品能夠使消費者的動機得到滿足

旅游景區品牌的吸引力由消費者的內在動機和外在推動力所決定，內在動機指消費者的旅游需求，而外在推動力在于旅游景區本身具有的形象、服務以及資源。由于旅游文化產品本身就是旅游景區中的重要資源，所以旅游文化產品能夠作為外在推動力來推動旅游景區品牌的推廣，同時旅游文化產品在特色化設計的前提下可以滿足消費者的旅游需求，從而為旅游景區品牌的推廣奠定重要基礎。首先，文化差異促使消費者選擇具有特色的旅游文化產品。旅游文化產品所具有的吸引力或者說旅游景區所具有的吸引力主要來源于消費者與旅游資源之間在文化、經濟、自然等諸多方面存在的差異，在文化差異的驅動力下，消費者認為具有特色的旅游文化產品以及旅游景區具有吸引力。能夠反映旅游景區特點的旅游文化產品是最具代表性的旅游文化資源，這種資源具有著一定的壟斷性，如消費者對旅游景區中能夠反映地域特色的表演節目具有濃厚興趣，主要是因為這種表演節目與其他地區的地域文化存在明顯差異。其次，內在需求推動消費者選擇旅游文化產品，從而讓旅游文化產品具有推動旅游景區品牌推廣的可能性。人們渴望冒險與挑戰、渴望消除壓力等內在需求可以通過旅游來實現，當旅游景區為消費者提供了具有文化性、趣味性的旅游紀念品或者娛樂表演時，消費者能夠實現身心的放松，從而對旅游景區留下良好印象。

1.2旅游文化產品設計能夠使消費者個性需求得到滿足

在對旅游文化產品進行精心設計的前提下，每個旅游景區中的旅游文化產品都會具有各自獨特的特點。同時旅游景區可以推動具有多樣化特性的旅游文化產品來吸引不同消費者的注意力，在為不同消費者提供針對性服務的基礎上滿足不同消費者的個性需求。

1.3旅游文化產品設計能夠推動旅游景區競爭力的加強

摘要：高校校園文化產品的經營有其自身的特殊性，承擔著特殊的文化傳播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南開大學品牌文化店為例，探討高校校園文化產品在品牌化過程中，如何圍繞校園文化產品的特征、高校的固有運行機制和體制、消費者特征等，開展有效的品牌創建活動，具體內容主要圍繞品牌定位、品牌保障、品牌環境、戰略定位、推廣活動等幾個方面展開分析。本研究的結論對其他高校的校園文化產品的品牌構建具有借鑒意義。

關鍵詞：高校；校園文化產品；品牌；推廣

一、高校校園文化產品的品牌特征

廣義的高校校園文化產品的品牌形象屬于校園文化范疇，是一種文化形態，它既包含一所高校視覺識別系統如校名、校徽、校色，還包括理念識別系統，如校訓、辦學理念、辦學愿景等，還包括本校的教育文化資源、教學科研成果以及本校師生員工的文學、藝術作品等。主要特征有：

（一）高校校園文化產品更需要突出文化傳播功能

品牌概念是從商業領域引申過來的，但是高校校園文化產品有別于其他產業品牌的商業使命，是它更需要突出文化傳播的使命，商業功能主要是為文化傳播功能服務，是確保文化傳播責任與使命可持續發展的一種手段。高校校園文化產品主要是依托本校獨具特色的文化資源，通過將品牌形象“物化”的方式，來輔助學校進行文化宣傳、精神傳遞、歷史傳承以及凝聚人心等戰略使命。偏離了這一軌道，校園文化產品就失去了一半的生命價值。因此，文化傳播功能是高校校園文化產品的靈魂，商業價值不是其最終追求的目標。

一、當前我國大型文化企業市場營銷面臨的困境

1．企業創新水平普遍偏低

眾所周知，我國具有豐富的歷史文化資源，可以說是文化大國。但是，長期以來，我們陷入了文化拿來主義的泥潭，使得我國的文化資源開發不充分，整體上仍處于發育的初級階段。我國5000多年的燦爛的文明史，積淀的大量歷史文獻、神話傳說、民間文化等，為文化開發和利用提供了豐富的素材。目前，很多文化企業把精力都放在西方文化上面，花費巨大精力、時間去開發西方文化產品，造成了本民族文化資源開發的數量、質量都停留在起步階段。相反，我們不重視的文化資源，卻被西方拿去開發利用，以至于出現了“功夫熊貓”這種包含中國元素的西方文化產品，不僅在西方，而且在國內也引起了較大的反響。還有花木蘭、神筆馬良等中國故事被西方公司選中，拍成卡通片。鑒于此，我們不得不反思以往對待本民族文化資源的態度，今后要更加注重對本民族文化資源的開發和利用，用現代信息技術對文化生態資源進行包裝和創新，實現其在數字時代的轉換。從本質上講，我們對本民族文化資源的輕視，造成了中華民族文化資源演化成文化精品的機會明顯減少，即使有限的文化資源開發也是處于模仿、復制的階段，創新能力有待大力提升。面對我國大型文化企業與西方發達國家相比存在的較大差距，我們必須要有切實增強企業創新能力的緊迫感、使命感。

2．市場營銷能力相對較弱

對于文化產品來講，必須實現其銷售目標，才能體現文化產品的價值。再“優秀”的文化產品，倘若沒有市場、無人購買，也難以讓更多人認同，更不能實現其價值。文化產品營銷具有獨特的特色，在市場調研、分析、分類、定位方面，在產品開發、生產、服務方面，在相關信息的搜集、技術支持、人才培育方面，必須要遵循文化產品發展規律，特別是市場營銷網絡的構建，更要注重多層次、全方位的布局。但是，我國在這方面做得還不夠，與西方國家相比有著不小的差距。在美國，影視、圖書、唱片企業，建立起龐大的營銷網絡，構建了以文化消費者為中心的產品營銷體系，可以使每個文化消費者都能夠輕易獲得自己滿意的文化產品。反觀我國大型文化企業，市場營銷部門職能缺位，企業領導人對營銷規劃、實施認識不到位，不愿意投入大量資金進行市場營銷網絡建構，仍熱衷于明星、大腕效應。特別是在品牌的打造方面，仍處在起步階段，沒有打造享譽國內外的文化品牌，造成了文化企業的影響力和整體實力較弱，也進一步制約了文化產業的發展。

3．文化產業人才嚴重匱乏

［摘要］高校校園文化產品是高校有效傳播本高校屬性、歷史文化內涵、對外品牌形象等重要信息的有力工具和物化載體，在提升高校品牌形象、加強校內外文化交流等方面具有不可替代的作用，既具有使用價值又具有校園文化的屬性，在日常接觸和使用中影響人們的精神世界，很好地提升了學校文化的影響力。國內外的高校都對此普遍給予足夠的重視，在理念、設計、制作和推廣方面都有各自的特色。文章針對高校的文化產品從理念、風格和使用效果等方面進行了梳理，從中研究了校園文化在文化產品上的體現規律，為高校校園文化產品的設計、制作和使用提供借鑒，促進高校校園文化產品產業的發展。

［關鍵詞］高校校園文化產品;優劣勢比較;知識產權保護

1高校校園文化產品概述

1.1高校校園文化產品的范疇。當前國內高校校園文化產品的范疇有多種理解:有的認為主要是指帶有高校標識、高校元素或含有高校文化內涵的學習用品、辦公用品、生活用品以及藝術作品;有一種理解是專指精神產品，純粹實用的生產工具、生活器具、能源資材等，不在文化產品之列。筆者認為，隨著時代的發展，考慮到大學特有的品牌影響力和特定群體對母校特有的感情因素，高校校園文化產品既可以是一切帶有高校標識、高校元素以及蘊含高校文化的且以高校品牌為品質保障的生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數字產品、食品、文化體育用品等消費品，也包括有深厚文化內涵、有高校專屬特性的以及出自高校的文學、藝術以及一切意識形態在內的精神產品。1.2高校校園文化產品的功能。高校校園文化產品對于一所大學而言意義非凡，其功能主要表現在以下幾個方面。(1)具有傳播校園文化的功能。依托高校尤其是名牌高校豐厚的文化資源，高校校園文化產品通過豐富的創意和設計內涵，以“物化”的形式起到宣傳大學校園文化的重要作用。好的校園文化產品能夠展示大學獨特的文化魅力、傳承大學的歷史內涵、傳遞大學內在的精神力量;優秀的校園文化產品還可能起到促進和引領社會文化事業發展的作用。(2)有效鏈接學校與本校教職工、學生、校友等之間的感情紐帶。高校校園文化產品是鏈接大學教職工、學生、校友與母校感情的物質載體之一。高校通過校園文化產品的設計、策劃、銷售和推廣，可以把自己獨具特色的校園精神和文化“物化”，通過市場的作用在客戶群中傳播和流動。一件精致的、有收藏價值的校園文化精品，往往是高校辦學理念、學術思想以及各種校園文化的濃縮或者釋放，是師生員工感受大學精神文化內涵、學風校風校訓的綜合體現，通過宣傳或持有母校的校園文化產品，可以提高本校教職工員工、學生、校友們的凝聚力、歸屬感以及身份表達的滿足感。(3)學校對外形象管理的展示平臺。高校文化用品的精髓是高校品牌的形象識別，又稱形象管理或形象戰略，通過高校文化用品可以傳遞高校的辦學理念、行為方式以及視覺等多媒體系統的設計和推廣，在提高學校的內部凝聚力和戰斗力的同時，對外擴大知名度和影響力，提高美譽度，塑造學校的總體形象。［1］一份精美的校園紀念品，不僅是一件藝術品，還會激發關注這所學校的各地學子們對大學校園生活的向往，有可能在“不經意”間吸引更多的優質生源，為促進高校發展的良性循環發揮紐帶作用。

2國外高校校園文化產品現狀及優劣勢分析

2.1總體概述。國外大學是非常重視校園文化產品的，每一所國外大學都會積極地利用校園文化產品，把自己獨具特色的校園精神和文化“物化”，筆者在從事高校校園文化產品經營管理的過程中，通過多方面的問卷調查和委托老師和同學實地考察等方式，重點研究了美國、英國、日本三國的高校，這三個國家是世界上最發達的經濟體之一，并且擁有世界上一流的大學，極具代表性。因此，在其設計理念與校園文化宗旨的結合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得國內大學借鑒。2.2國外部分高校校園文化產品現狀。美國大學的高等教育質量一直處于世界領先水平，在校園文化產品方面做得也屬一流。以“常春藤盟校”為代表:這些世界知名大學都充分利用自身的全球品牌優勢，將文化產品的開發衍生到師生員工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服裝、文體用具等，并通過一套完整的現代化商業運營模式，不僅將自身的文化融入師生的生活和精神，也將自己的大學文化傳播到世界各地，從而實現校園文化產品經濟效益和社會效益的雙贏。［2］美國校園文化產品的設計風格充分地體現了美國文化的追求自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用的特點，設計風格偏重醒目、簡潔、明亮［3］，如圖1所示分別為HarvardUniversity、CornellUniversity、UniversityofPennsylvania大學校園文化產品店店鋪實景。英國大學大多有悠久的歷史，加上英國人對藝術的重視和尊重，因此，很多英國大學的校園文化產品在設計創意、產品形式以及顏色搭配上，都很具有藝術性，產品風格多以本校的校園風格和當地城市的歷史文化相結合，如劍橋大學里有康河中精美的石頭、代表英國紳士的煙斗等，被稱為典型的“英倫風”校園紀念品。日本大學的校園文化產品多是融合了日本本國的文化，并迎合日本人的生活理念與生活習慣，涵蓋了生活的日常所需:服裝、日用品和食品，設計風格多以簡約、干凈、環保為主，產品功能多體現實用性、舒適性，并高度重視產品的質量。2.3國外高校校園文化產品的優勢與不足分析。國外名牌高校校園文化產品總體優勢是:就產品本身而言:產品的設計感強、藝術性以及產品質量比較高;知識產權保護方面:法律意識強，管理嚴格，“盜版、侵權”問題能夠得到足夠重視;在產品的營銷和推廣方面:產品的市場化程度高，基本是按照公司化的運營模式來推廣;消費群體方面:師生員工對本校專屬高校校園文化產品認可程度高，更多的是以生活必需品來消費，而不是只作為紀念品或禮品;世界各地的游客則是因對世界一流大學的“仰慕之情”而購。不足之處是與國內市場一樣，同樣無法避免產品的同質化現象日趨明顯、產品創新性不夠、商業味道過重，相對普通品牌產品價格偏高等問題。

摘要：文化創意產品是傳統文化的物質化再現，既是文化產業發展的新業態，又是傳承優秀文化的重要渠道。文章旨在通過剖析故宮文創產品的營銷模式，分析目前我國文化創意產品的營銷問題，并探討出有助于中國文創產品傳播的營銷策略。采用文獻查閱、市場調研和數據分析等方法，從文創產品的基本市場定位和營銷渠道出發，對文創產品營銷模式中出現的版權保護、人才匱乏和設計創新等問題進行剖析，并由此提出了對成本與售價進行合理調控、明確制定營銷策略與目標以及靈活變通的營銷模式等解決策略，以期促進文化創意產品營銷的良性、健康與可持續發展。

關鍵詞：新零售視角；文化創意產品；營銷模式；故宮文創

目前我國已然進入5G萬物互聯時代，電子商務發展態勢依舊迅猛，基于價值網平臺的線上銷售成為新零售新業態。文創產品的營銷模式也從單一的線下銷售發展成B2C混合銷售，在營銷渠道打開的同時，問題也接踵而至。據相關數據顯示，除故宮博物院售出的文創產品一直持續熱銷外，其余國內文創產品銷售數據并不樂觀。傳統文化產品的發展需要以文創產品為媒介，以營銷模式為基礎，借以不斷創新突破，因此不斷改善調整產品的營銷模式是文創產業發展的策略，也是優秀傳統文化得以傳承發揚的必由之路。合理的營銷模式是文創產品興盛的基礎，是產品對外銷售的窗口[1]，文創產品作為部分文化的承載物[2]，如何發展文創產品的營銷機制成為文化高質留存傳播的關鍵。

1文化創意產品的營銷模式

1.1文化創意產品的內涵

中國傳統文化是中華民族幾千年文明的結晶，它起源于過去，是融合歷史、人文及精神的主流觀念和價值取向，作為一種意識形態的存在，廣泛影響人們的思想和行為[3]。文化創意產品則是將文化以實物的方式展現出來，將歷史、人文及精神匯聚一體且與人類當時當地的需求契合[4]，形成文化產品，輔助文化的留存與傳播。文創產品的本質是將文化資源通過創意轉化、科技提升形成的以各種形式文化為核心內容的產品[5]。文創產品是一種對于歷史優秀文化產品再創造的行徑，通過資源轉化與科技提升的方式對傳統文化的內涵進行再解讀，并將其轉化為相關產物。從實質來看，文化創意產品是文化產業的衍生品，是依附于文化產業而發展的。從內涵來看，文化創意產品是傳統文化的再現，能夠將傳統文化以現代化產業的方式傳承下去。隨著時代的變革，文化產品也歷經迭代，伴隨著新文化潮流的沖擊，傳統文化產品正在被逐漸淡忘，而文創產品在此之間起到一個良好承接的作用，輔助傳統文化產品以順應時代的新形式重新出現在大眾視野。

一、企業宣傳中多媒體技術特征

多媒體技術在企業宣傳中的特征明顯，主要具有以下特征：

（一）集成性。多媒體技術能以計算機為核心，對多種信息進行綜合性地處理。不僅能夠在專門載體中進行數據傳輸，還能在互聯網中進行大量信息傳輸，其集成性主要表現在媒體信息的集成以及企業相關設備的集成上。

（二）實效性。多媒體技術能夠將企業信息通過聲頻、視頻以及動態圖像等形式，根據時間的變化，將信息快速傳輸。

（三）數字多樣化。多媒體技術中多以數字形式存在。數字信號在信息存儲以及傳輸中操作比較簡單；而其多樣性是指內容傳輸的多樣性。

二、多媒體技術在合資企業宣傳中的應用策略

摘要:隨著時代變化的日新月異，人們的消費方式在經濟的高速發展中不斷延伸。在日常生活中，人人面對閃爍的屏幕設備獲取大量信息。由此，網絡營銷作為一種全新的營銷方式赫然出現。塵封在碧瓦朱甍中的歷史文化與數字傳媒的結合孕生出了新生力量，進行著傳統與現代的碰撞，傳統文化也隨之踏上了“新媒體傳播”的浪尖。以故宮博物院的文創產品和媒體營銷策略為例，“故宮”從窄小的電子屏幕走向廣闊的消費者，展現出其將媒介與文化融合的全新思路，同時獲得了可觀的經濟利益。同時，在鼓勵新媒體營銷的同時，更需要結合生產實際，將新媒體文創產品推向質優價美的行列中，將傳統文化以新的營銷方式生動地展現出來。

關鍵詞:文化創意產業；故宮博物院；新媒體營銷；傳統文化

作為中國最龐大的古宮殿建筑群及博物館，故宮履行著文化薪火相傳的社會職能。正如故宮博物院副館長婁瑋曾說：“紫禁城已經快600歲了。我們希望故宮不僅有長者的成熟、穩重、睿智，同時又有年輕的創造力，甚至童心、童趣。我們希望讓每一個公眾把故宮文化帶到身邊，我們開展了故宮大冒險等游戲，能把高冷的宮廷形象變成小朋友喜歡的大朋友”。現如今，故宮的歷史使命正以一種新時代的方式傳承。借助新媒體進行文化創意推廣的方式，使故宮洗脫了塵封的歷史感，擁有了更加切合時代的親和力，讓現代的人們可以觸摸到歷史，親近歷史，更讓年輕一代喜愛歷史，了解歷史。而在新媒體與傳統文化融合推動的思路之下，故宮文化創意產品發展以及故宮博物院游覽量都大幅提升。

1故宮博物院的文化創意之路

1.1文創產業的起源與發展。文化創意產業（CulturalandCreativeIndustries）一詞源于1998年，是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業。其主要表現的是創作者及其團隊的主觀世界觀。文化產業的興起，源于發達國家已完成工業化，向高附加值的服務業轉型，物質條件的滿足，使人們開始注重對文化和精神的需求，文化創意產品也隨之產生。互聯網時代新興媒體的不斷發展，使文化創意產業借助新興媒體的渠道，走上了快速發展的膨脹階段。而在新的歷史時期，以故宮文化創意館為代表的一系列成功案例正遵循了文化創意產業開發的必經之路。1.2故宮文化創意館。以故宮的文化創意產業營銷為例，其在各個方面都取得了不俗的成績：故宮博物院推出的“宮元素”紙膠帶一夜之間刷屏，相繼推出的一系列文創產品引起了大家十足的關注；在故宮中銷售旅游紀念品的“故宮商店”更名為“故宮創意館”，名稱的轉變也代表著文創產業改變了原有的經濟模式，打通了思維、創造、銷售的整體命脈。故宮博物院的文創產品，從清朝皇帝賣萌圖到佛珠耳機，再到VR版《清宮美人圖》，無一不顯示出現代科技與傳統文化的融合。值得叫好的是故宮元素與文創產品的融合。經過7年院藏文物清理，25大類180余萬件文物藏品得以呈現，成為文化創意研發最寶貴的文化資源。截至目前，故宮博物院已研發出9170種文創產品，每年的銷售額超過10億元。圖2故宮文創商店中包裝精美的宮元素創意產品，紙膠帶、風扇、掛件、梳妝鏡、實木筷等產品小巧便攜，富有吸引力正如故宮創意館的標語：“把故宮帶回家”，故宮的文化元素正步入消費者的家中，成為手邊日常用品。以前的故宮商店，僅僅能買到雕花扇子、老佛爺金指甲、牡丹花絲綢。現在的故宮創意館，備受大家喜愛的商品越來越豐富：Q版皇帝皇后書簽、三宮六院冰箱貼、故宮貓咪手辦、海水江崖紋提包、玲瓏福韻項鏈、故宮國色口紅、寧壽宮慶壽堂潘祖蔭年歷、白鶴紫霄便簽本……更加實用化、多元化的產品將故宮文化變成了消費者日常生活中的必備部件，從冷冰冰擺在展柜中的出土文物變成大家觸手可及的可親形象。在不斷的嘗試中，故宮博物院轉變了營銷的方式，將文創產品以消費者的實際需求為創造依托，將文化貼近消費者的生活需求，從而轉變了消費者的態度。

2故宮博物院的網絡產品開發

摘要：隨著國家經濟文化的快速發展，新形勢下品牌形象在設計推廣中面臨前所未有的競爭和挑戰。通過對新時期品牌設計與經濟民生的作用，品牌推廣對智能科技與文化價值輸出的影響，以及品牌設計對人才培養及企業發展與社會責任等多方面問題分析，從品牌視覺傳達設計管理角度，根據多年實踐經驗總結、梳理出影響品牌推廣的宏觀和微觀的關鍵內容。通過對新時期下社會發展人才需求的分析，找到專業的學科新架構和學科人才培養方向，為解決國家、城市、企業品牌建設和社會經濟發展服務找到更好的方式和方法。

關鍵詞：新時期；品牌形象；問題；對策

市場經濟競爭日益激烈和國際經濟一體化的新時期，科技、全球化、社會責任成為影響國家、企業發展的3大力量。品牌形象和品牌價值觀作為各國經濟發展的核心因素，品牌的應用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國家及企業競爭的熾熱化和面臨機遇的緊迫感，品牌體系的競爭結構日漸顯現，促使國家、城市區域、企業決策人和個人管理者對品牌的形象力及包容性進行再思考和有效嘗試。品牌形象體現出國家、城市、企業的文化脈絡，是國家形象的代表者，是一個國家經濟、文化、商業、科技發展的象征[1]。品牌設計推廣貫穿于品牌的創建、品牌推廣運營到品牌提升和維護的全過程，這就要求品牌設計和策劃中，需要了解和掌握品牌經營管理的整體結構和思路，因為這樣才能從國家、城市區域和企業角度，把中國文化、文脈以及國家核心價值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過程中，文化自信才能真正落實到具體行動當中。品牌創建過程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設計、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護等環節，其中品牌核心價值定位、品牌個性、品牌形象和產品架構等內容都決定品牌設計和推廣的風格和內容。品牌的核心價值包括功能價值、情感價值和社會價值[2]，文化觀念和價值觀通過品牌價值注入產品營銷和延伸體系。品牌核心價值也是品牌最突出、最鮮明的個性，消費者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價值點和個性，達到認同、喜歡乃至愛上一個品牌的關鍵因素。

1機遇和挑戰———品牌建立中所涉及的核心因素和結構關系

由于品牌內部經營結構和外部市場快速變化對品牌系統的影響，品牌形象在應用過程中是不斷變化的，品牌形象的應用在特定條件的周期內處于相對穩定狀態，但是，文化藝術與區域人群的主流價值觀等方面，對企業經營，特別是營銷主題活動的經營結構變化內容有一定影響，品牌形象應用推廣也會受其影響而產生變化。另外，由于商業經營內容積累不夠，對文化藝術、商業需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動力不足，猶如枯竭之水、無本之木。另一方面，由于現實經營的需要，企業會不斷吸收和采納不同風格主題和形式介入經營活動，由于沒有篩選和整理，又導致系統、品牌核心價值和定位發生偏差，最后品牌系統會出現混亂狀態。在新時代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風格、品牌內容和結構不斷變化的原因是多種多樣的，從企業角度和社會角度來看主要有以下幾個層面。1.1國際社會競爭環境變化。科技、全球化、社會責任是未來國家企業發展的主流，進入21世紀之后，中國企業面臨一個更加國際化和商業化的市場，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內涵，把品牌經營和營銷向更廣闊的世界延伸。通過整合新的文化和動態營銷，企業品牌的建立會融合新經營模式、創造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國際商業市場競爭對文化的輸出和推廣有較大影響，各國通過產品和服務，輸出價值觀并吸收優秀文化成果，融入自身的文化和價值觀體系。1.2企業自身內外環境的變化。由于企業競爭的加劇，特別是與國外企業合作與競爭的情況多樣化，企業形象戰略規劃以及企業經營營銷活動頻繁，品牌設計與管理沒有及時跟進企業的經營規劃，人們對于品牌形象設計與策劃關系的認識需要沒有積累和總結，從國家、城市、企業的品牌戰略本質上沒有認識和把握品牌形象推廣規律。企業競爭的日益激烈，品牌形象系統要針對消費者的心理和行為規律，提升模式創新、組織創新和管理機制創新，不斷吸收外來文化充實自身文化擴大品牌知名度，增強品牌競爭優勢，其中在經營營銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內涵和達成營銷目的。1.3消費客層及人們日益增長對精神需求的不斷變化。品牌推廣的主體主要有以下內容：產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息、觀念等，營銷渠道發生重大變化，由原來單一渠道拓展到傳播、分銷和服務渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導致品牌推廣的內容及方式多樣化[3]。1.4原有品牌形象思維的局限中國大多企業的品牌推廣及營銷手段是以靜態為主，或只關注商業需求而忽視地域文化和客層價值觀、情感的梳理和整合，營銷手段方法相對單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業、科技的資源，包括動態系統的品牌形象，這種形象管理以品牌資產為核心，通過品牌創建、維護和提升這一主線展開。品牌推廣中整合了人文、商業和科技手段，如圖1—2所示。

2方法和對策

隨著社會的發展，旅游已經從小眾走向了大眾化，把中原文化作為河南省旅游業的資源，將民俗、自然等文化資源融入旅游業，將文化創意與旅游文創產品相結合，將為河南省旅游業的發展帶來新的動力。本文對旅游文創產品現狀進行分析，從市場、受眾需求、營銷形式以及旅游文創產品質量、價格、檔次等方面，總結文旅融合背景下河南特色旅游文創產品的設計方法。

一、河南省的地域文化背景

一部河南史，半部中國史，形象地說明了河南省在中國歷史發展進程中所處的重要地位，它所孕育出的文化在中國歷史中處于重要地位，文化底蘊深厚。河南的古都文化、佛教文化與歷史名人文化，都是中國傳統文化的瑰寶。因此，中原傳統文化為河南提供了得天獨厚的歷史文化資源，為河南省文化產業發展提供了核心資源，也是河南省旅游文化產品競爭力的根本。在文旅融合背景下，旅游文創產品所激發的消費力是其價值的量化，可以促進經濟與文化的交融共生，是連接消費者與旅游市場的橋梁。人們通過旅游文創產品認識、了解、記住河南，提升了人們的文化自豪感，利于打造富有地域特色的文化旅游形象，傳遞豐富的歷史文化知識，繁榮藝術市場，促進文化交流。同時，旅游文創產品對促進多產業的融合發展起到了積極的作用，有利于文化產業和旅游產業的升級與融合發展。

二、河南旅游文創市場發展現狀

隨著人們生活水平的提高，河南的旅游業從單純的觀光旅游向休閑文旅、體驗旅游轉化，文創產品與旅游的關系更加緊密。在這一契機下，旅游開發過程中對中原文化資源進行深入發掘，可以增強游客的體驗感，而文化資源也可以依托旅游業有效地實現社會經濟效益的轉化。旅游文創產品是文化和旅游相結合的產物，結合地域文化運用多種設計手法進行創意提取，從而提高文創產品的文化附加值。它就像一座城市的名片，能夠把城市的記憶、形象以文創產品的形式保留。消費者在欣賞、購買、使用文創產品過程中，能夠感受其地域文化特色，潛移默化地增加自身對當地文化的感知力與認同感。河南省旅游文創產品起步晚，其經濟效益與其他發達的省市存在一定差距，市場占有率不高，資源的整合方面不完善，能體現河南省文化內涵與特色的文創品較少，開發水平略低，有較大的提升空間。主要體現為對地域文化的挖掘不夠深入，特色不鮮明。不同地域有不同的文化空間，部分旅游文創產品缺乏對河南特色文化的深入挖掘，開發停留于表面，對文化元素稍作修改便印制在產品上，不能體現文化的內涵，使其應有的藝術文化價值沒有體現出來。開發的文創產品內容較為單一且同質化嚴重。不同的景點、紀念館等看到的旅游文創產品大同小異，缺乏特色，不能彰顯各景區的文化特質。文創產品設計上系列化不足。獨立性的旅游文創品的影響力與生命力遠低于系列性的文創品，因此要避免孤島化的設計，要注重成系列、成套組的設計。設計上缺乏創新性與時代性，會使設計理念和制作工藝滯后，設計出的旅游文創產品的工藝水平與實用功能不能很好地和現代生活融合，難以激起消費者的消費欲望。同時，旅游文創品的傳播與營銷方式相對滯后，品牌意識缺失，沒有重視品牌的建設與保護。因此，開發設計富有河南特色的文創旅游產品勢在必行。河南省應借鑒旅游業發達城市的發展經驗，提升本省文創產品的影響力、競爭力，優化文創產品結構，推動文創產品與旅游市場相結合，總結旅游文創產品設計與開發的方法，探索旅游文創產品傳播文化、傳播知識的可能性，打造明確的富有河南特色的有溫度、有體驗、有品質的旅游文創產品，以進一步傳播推廣優秀的中原傳統文化，促進河南經濟的發展，推動文旅融合發展。

三、文旅融合背景下旅游文創產品的設計

摘要：隨著中國經濟的發展與增長，國民生活水平逐步提高，市場規模也隨著人們消費需求不斷擴大，各地特色產品的品牌層出不窮，品牌形象設計也在逐步發展。然而，在品牌規模擴大的同時，越來越多的品牌設計風格卻千篇一律，品牌宣傳與發展受到越來越多制約，因而企業需要一種能夠體現產品特點并發揚自身文化的包裝設計。本文通過考察并分析榮成市地域文化特點，凝練出榮成的海洋地域文化特色，并將其融入到設計實踐中，給出了榮成市海產品品牌和包裝設計方案。

關鍵詞：海洋文化;海產品;品牌;包裝

一、榮成市地域文化背景

榮成是山東威海的縣級市，它位于山東省膠東半島最東端，三面環海，環境優美，交通發達，經濟水平較高。同時這里歷史悠久，地域文化特色鮮明，氛圍濃郁。依托得天獨厚的自然環境，榮成市擁有豐富的海產品資源和多個著名的旅游景區，其水產、旅游行業十分發達，為國家級海洋食品名城、優秀旅游城市。借助悠久的豐富的歷史文化，榮成市的傳統民俗保留完整，地域、民俗文化發展蓬勃【1】。獨特的地域環境與歷史，造就了榮成豐富多彩的地域文化。在地域特色文化方面有：民間剪紙繪畫、石島大鼓、面塑等，在傳統建筑文化方面有：海草房建筑技藝，在海洋漁業文化方面有：漁家鑼鼓、開洋謝洋節活動、海洋魚號等。其中海洋漁業文化由于榮成旅游行業的興旺繁榮而更具影響力和代表性。（一）榮成市海洋漁業文化現狀。榮成市三面環海，其海洋漁業文化極具歷史性和傳承意義。例如：榮成的漁民開洋謝洋節入選國家級非物質文化遺產保護名錄；榮成漁民節漁民祭祀儀式、石島漁家大鼓、海洋漁號、蜢子蝦醬制作工藝等入選山東省非物質文化遺產保護名錄。其中，具有代表性的榮成海洋漁業文化（如圖1）所示。此外，榮成市自1991年開始舉辦“榮成漁民節”，來宣傳并彰顯出海洋漁家文化特點，在國內外的民俗文化、海洋文化界產生了熱烈反響；榮成市還舉辦過多次大型的“國際海洋與漁業博覽會”，地域文化及城市特色在這些活動中發揮了巨大作用【2】。海洋漁業文化作為榮成地域文化的特色代表，保護、傳承和開發這一系列的文化活動對展示榮成文化、宣傳榮成形象具有深遠意義。（二）榮成市海洋漁業文化發展中存在的問題。1．文化設施建設不完善雖然榮成市對于其地域文化、海洋漁業文化的保護與推廣投入很大，但是其文化設施還不夠完善，雖有博物館和民俗文化館，但是少數場館對于地域文化的保護與推廣作用有限。2．地域文化產業發展不平衡榮成市的地域文化中，涉及旅游的非物質文化為榮成起到了重要的推廣作用，帶來了可觀的經濟收益，因而得到了更多的投入和發展。而地域文化中涉及的海產品的物質文化、“有形文化”則發展不足。3．對于海產品認識不足目前榮成的海洋漁業文化經過發展，已初步形成產業體系，但其中還存在問題，其中形成產業并被保護的文化多為非物質遺產。榮成市城市品牌建設發展較快，但主要集中在旅游業、工業發展上。人們對海洋漁業文化中的海產品文化的認識不足，缺乏統一的發展規劃。

二、榮成市海產品的品牌發展

豐富的海洋資源與海洋漁業文化，造就了榮成市發達的海產品產業。榮成市享有全國首家中國海洋食品名城的美譽，“中國海洋食品名城”不但使海產品品牌具有地域特色，更代表了產業發展的高度和規模。（一）榮成市海產品品牌建設現狀。目前，榮成市共有600多家海洋食品企業，其中有中國馳名商標4個、山東省級著名商標12個、中國名牌產品2個、山東名牌產品31個，海洋食品產業擁有榮成海帶、榮成裙帶2個全國地理標志商標，榮成牡蠣、榮成魁蚶、榮成海參、榮成海膽、榮成裙帶菜、榮成鮑魚6個地理標志產品。“海之寶”牌海帶、“愛倫灣”牌海帶、“好當家”牌海參更是成為“好客山東三珍”產品【3】。（二）榮成市海產品品牌建設問題。雖然榮成市海洋食品產業規模龐大，企業數量眾多，資產總數達到上千億元，但是海產品的品牌建設現狀與產業規模并不相適應。榮成的海洋食品產業尚處于資源階段和產品階段，集群規模與知名度不匹配，產業集群尚未形成競爭合力，目前急需上升為品牌階段。榮成市海洋食品產業區域品牌培育創建方面主要存在以下突出問題：1.宣傳力度不夠，區域品牌營銷策略滯后這是食品產業的共性問題。榮成海產品中名牌和商標較多，但品牌多而不強，推廣力度不夠，缺少像龍大、雙匯等市場普遍認可的品牌。部分企業以訂單式加工和貼牌生產為主，終端市場上無法體現品牌價值。2.市場定位不準，缺乏市場營銷策略我市海洋食品主要針對國外市場，以出口為主，產品表現為單一性較強，易受外界因素影響。對國內市場調研不足，將出口產品照搬到國內市場，缺乏市場發展戰略定位和品牌營銷策略，好產品沒有好品牌，既打不開銷路，又賣不上價錢。3.品牌設計與推廣缺乏與地域文化的結合產品與品牌形象有待提升。海洋食品具有顯著的地域特征，既有得天獨厚的資源優勢，又蘊含著濃厚的地域文化內涵。企業不善于借助地域文化資源對產品的品牌進行深入設計與推廣，導致不易形成產品的品牌特色與競爭力【4】。