導語：如何才能寫好一篇公益活動的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：公益性文化活動 文化事業 現狀和作用

在人類文化的發展歷程中所表現出的一個共同的規律，即面向人民大眾，這是發展公益性文化的本質要求，所有的文化活動必須要將價值取向取決于廣大人民群眾的根本利益，其主要的價值目標就是服務人民大眾，只有被人民大眾所接受的文化活動才能持久的發展。

一、群眾公益性文化活動的基本概念

（一）公益性文化活動的性質

公益性文化是與經營性文化產業相對應的存在，其主要致力于社會的效益，將非營利性作為目的，而且是為全社會提供非競爭性以及非排他性的公共文化產品的一種文化領域。

（二）公益性文化活動的本質要求

公益性文化活動的本質要求就是要面向大眾化，同時也保證了公益文化的有效傳播。面向大眾也體現出文化的人民性的本性，所有的文化主體都是屬于人民大眾的，而不是單獨存在的個體。公益性文化活動是由群眾創造出來的，因此也是由群眾共同參與和享用的，進而才能不斷豐富其內容，使其不斷發展，真正實現文化活動的廣泛性。由此可見文化只有面向大眾，才是有生命力的文化。

（三）群眾文化的性質

所謂的群眾性文化就是人們在正常的職業之外，進行的自我參與、娛樂、開發以及教育的一種社會性文化。群眾文化的主要外在表現形式就是群眾性文化活動，其主要是人們為了滿足自身的精神生活。所有文化都是在群眾文化的基礎上產生的，其對主流文化的發展方向起著決定性的作用，社會主義先進文化的最重要的組成部分就是群眾文化活動，其加強了社會的凝聚力，促進了民生幸福，加快了社會文明進步的腳步以及推動了社會的不斷發展，在文化發展的歷程中有著不可替代的作用。

（四）群眾文化的特點

群眾文化的群眾性。群眾文化是由群眾創造出來的，并且不斷促進其發展，群眾文化活動離不開群眾的參與。活動形式的多樣性。由于各個地區群眾的不同風俗習慣，使群眾追求不同的文化生活。群眾的文化層次得到提升。加強群眾素質的重要途徑就是開展群眾文化活動，利用群眾文化活動，能夠促進其對思想道德的進一步認識，從而使其養成良好、文明的生活習慣。

二、目前郴州市群眾公益性文化活動的現狀

當前郴州市的人均收入已經達到小康水平，廣大群眾的物質生活都已經滿足需求，因此人們開始追求高雅、文明的精神生活。城區文化的重要組成部分就是群眾性文化活動，近年來城鄉的群眾性文化活動趨向于廣泛性、多元化以及多樣化的發展趨勢，因此可以看出高雅的群眾性文化活動具有廣闊的發展前景，群眾對藝術的追求也越來越高，從一系列的活動中，都使城市的文化品位不斷提高，同時提升了群眾參加活動的積極性，激發了群眾的愛國主義的集體情懷，增加了群眾的愛崗敬業的精神。

在惠民文化工程活動中最重要的就是“文化下基層”，其對群眾享受文化產品權益的保障起了決定性的作用，目的就是“貼近群眾、貼近基層以及貼近實際”的“三貼”原則組織走進群眾的基層活動。例如：郴州市各事、企業單位積極開展群眾公益文化活動，有效促進群眾文化蓬勃發展。2013年以來，市人民電影院作為市內唯一一家國有事業放映影院，免費為廣大群眾放映優質影片達300場；市群眾藝術館公益性免費培訓班至2011年開班至今，免費培訓各類文藝人才千余人；2017年3月，郴州文化志愿者開展各項公益活動，為群眾獻上精彩絕倫的京劇專場演出，為群眾慈善義演，送表演進部隊進社區慰問演出……為打造“公益郴州、志愿郴州”貢獻力量；與此同時，文化基礎設施建設取得長足進步，并建有文化活動場所、公益書吧、體育健身設施，配置了電腦、電視機，購買了書籍、雜志和報紙，群眾在居家附近就能享受到豐富的免費的文化娛樂生活。

這一系列的文化活動都體現出郴州獨特的城市文化特色。例如2017年2月，郴州市就是根據其特有的民間藝術文化資源，開展首屆《記憶中的福城民俗》網傳活動，號召廣大群眾述說記憶中的傳統民俗，展現郴州傳統文化的獨特魅力，弘揚郴州精神。不但使非物質文化遺產的知識進一步普及，保護了非遺產資源，也使群眾感受到中國傳統文化的特魅力，從而對傳統的民間活動起了積極的保護作用，進而使其不斷發展。

三、當前郴州群眾公益性文化活動對文化事業發展的作用與不足

經常開展群眾喜歡的相關的公益文化活動可以使優秀的傳統文化和先進的社會主義文化得到進一步的傳播，使人們更加理解社會主義核心的價值觀。公益文化活動以其獨特的吸引力以及滲透力，使廣大群眾積極主動的參與到活動當中，而且使廣大群眾的文化素質和水平得到提升，使群眾的精神生活更加多彩多樣，同時將本地區的精神面貌更好的展現出來，加快了本地區文化的傳播速度。

但是目前郴州市公益性文化的發展水平仍然無法滿足人們的需求，可以從以下幾個方面進行分析：1.公益活動需提高效率，促進供需信息的對接匹配，減少重復浪費；2.隨著公益性文化服務體系的不斷完善，人們對公益性文化服務的質量也越來越高；3.郴州市公益性文化活動的主體投資渠道單一。

四、結語

通過這一系列的活動，體現出了黨和政府對基層群眾的精神生活的關注，因此黨和政府必須高度重視群眾性文化活動對文化發展中的地位和作用，不斷發展公益文化，完善公共文化服務體系，不斷開展群眾性的公共活動，使群眾參加活動的積極性能夠調動起來，從而讓群眾性文化活動真正的面向大眾，且使其得到進一步的發展。

參考文獻：

[1]李思琪.北京市公益性社會體育指導員現狀研究[D].首都體育學院，2010.

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摘要目的：探討品管圈（QC小組）對提高骨傷患者功能鍛煉依從性的作用。方法：通過QC小組活動，收集骨傷患者不能按計劃進行功能鍛煉的原因并進行分析，制定及實施對策，包括：（1）提高護士的專科業務水平。（2）加強護士工作責任心教育，培養良好的慎獨精神。（3）采取有效措施緩解疼痛。（4）“量身”定做康復計劃。（5）完善健康教育資料。（6）加強醫護溝通，保持醫護協調的一致性。結果：實施1年多以來，骨傷患者對功能鍛煉的依從性明顯優于活動前。結論：采用QC小組活動對骨傷患者功能鍛煉進行持續質量改進，有利于提高患者功能鍛煉的依從性及患者對功能鍛煉的滿意度，體現了優質護理服務的內涵。

關鍵詞 ：品管圈；骨傷患者；功能鍛煉；依從性doi：10.3969/j.issn.1672-9676.2014.11.090

作者單位：512026韶關市廣東省韶關市粵北人民醫院

陳影：女，本科，主管護師

骨傷治療不僅是滿足于創面愈合，其最終目標是使患者盡早、最大限度地恢復機體功能［1］。因此，及時有效的功能鍛煉不僅是骨傷患者治療的重要原則之一，而且也是護理工作的重要內容。通過正確積極地功能鍛煉，盡快恢復患者肌肉、肌腱、韌帶、關節囊等軟組織的舒縮活動，防止肌肉萎縮、骨質疏松、肌腱攣縮及關節僵硬等并發癥的發生［2］。在臨床中發現，一部分患者由于受多種因素的影響，對功能鍛煉的依從性較差，針對這種情況，我科于2012年9月成立品管圈（QC小組），開展以提高骨傷患者功能鍛煉依從性的QC活動，取得了滿意的效果，現報道如下。

1資料與方法

1.1臨床資料選擇2012年9月~2013年12月成立QC小組以來，在我科室住院骨傷患者中功能鍛煉的122例患者為研究對象，男71例，女51例。年齡18~79歲，平均43.18歲。文化程度：小學及以下49例，初中37例，高中24例，專科及以上12例。股骨骨折37例，胸腰椎骨折28例，脛腓骨骨折19例，肱骨骨折17例，尺橈骨骨折13例，頸椎骨折8例。

1.2方法

1.2.1成立QC活動小組QC小組就是由相同、相近或互補之工作場所的人們自發組成數人一圈的小圈團體，然后全體合作、集思廣益，按照一定的活動程序，活用品管七大手法（QC777手法），來解決工作現場、管理、文化等方面所發生的問題及課題［3］。小組成員共10名，包括9名責任護士與1名主管醫師，推薦1名組織能力及業務能力強的高級責任護士擔任組長，護士長擔任聯絡員。

1.2.2設定目標值開展QC小組活動后患者功能鍛煉依從性大于90％，患者對功能鍛煉的滿意度大于90％。

1.2.3找出患者功能鍛煉依從性差的原因采取問卷調查法（調查表自行設計），對依從性差的原因進行調查分析，包括懼怕疼痛、怕加重腫脹、擔心骨折移位、怕沒有掌握鍛煉方法、體力不夠、缺乏他人幫助、缺乏督導、懶惰8項，采用觀察與交談相結合的方式，現場答卷并收回，發放問卷122份，均有效回收，回收率為100％，調查內容及結果見表1。

1.2.4要因分析利用魚骨圖進行骨傷患者功能鍛煉依從性低的原因分析：魚頭為目前存在的問題：骨傷患者功能鍛煉依從性低；大魚骨為產生該現象的主要原因，包括醫護人員、患者、方法、物品；小魚骨為導致主要原因的次要原因，如護士指導方法欠規范、宣教不到位，患者對功能鍛煉的重要性認識不足，缺乏針對性強的健康宣教資料及物品，功能鍛煉方法欠個性化等，見圖1。

2對策與實施

2.1提高護士的專科業務水平護士是功能鍛煉最重要的組織者和指導者，患者能否正確地、按時按量地完成功能鍛煉規定的動作與護士的專業水平密切相關，鑒于目前我科低年資護士較多的現狀，鼓勵大家積極參加院內外的專科知識培訓班，勤于翻閱專科書籍及雜志，科室圍繞骨傷患者功能鍛煉這一主題定期組織小講課、護理查房、病例討論等，并安排臨床經驗豐富的高年資護士對經驗不足的低年資護士進行一對一培訓，參加主管醫師查房，獲取適于現有患者功能鍛煉方法的重要渠道，從而帶動整個科室的專科護理水平提高。

2.2加強護士工作責任心教育，培養良好的慎獨精神由于一部分護士素質不高，缺乏慎獨精神，沒有用負責任的態度去對待患者，針對這一情況，除了給護士加強職業道德教育外，同時從管理的角度出發，讓每個護士自己制定出指導患者功能鍛煉的計劃，護士長定期檢查措施的執行情況，作為考核護士技能的一項指標。

2.3采取有效措施緩解疼痛疼痛是骨傷后最常見、最難以忍受的癥狀，疼痛刺激可通過脊髓介質、交感神經反射引起肌肉、血管收縮，使切口難以愈合［3］。針對這一問題，首先幫助患者正確擺放，并向其做好解釋工作，說明疼痛腫脹是受傷初期或術后早期疾病發展的一個過程，正確的功能鍛煉不僅不會加重疼痛，而且可以起到促進消腫及止痛的作用。除此之外，在功能鍛煉前0.5 h采取預防性用藥，或在功能鍛煉前應用局部理療，也可以讓患者聽音樂、看電視、聊天等方法分散其注意力，以減輕疼痛。

2.4量身定做康復計劃根據患者不同的受傷部位、不同的手術方式、不同時期、不同年齡、不同身體狀況、不同耐受性等制定不同的功能鍛煉計劃，切不可盲目追求鍛煉強度，任何功能鍛煉都應遵循“循序漸進”的原則，數量由少到多，時間由短到長，強度由弱到強，次數逐漸增加。住院期間，由QC小組成員定期檢查患者的執行情況并及時指導糾正，出院后，由家屬督促進行行為監測，要求其每天記錄鍛煉次數、時間等，養成按時按量完成規定動作的習慣。

2.5完善健康教育資料（1）制作各病種、各時間段的功能鍛煉計劃（如術前、術后當天、術后1周、術后2周、術后1月、術后2月、術后3月、術后半年），將功能鍛煉的規范動作和指引等裝訂成冊，懸掛在每間病房的顯眼位置，利于患者及家屬隨時翻閱。（2）將功能鍛煉實施計劃以表格形式打印出來，護士對照表格的內容向患者講解和示范后確認簽名，組長或主管醫師定期進行效果評價再簽名。評價內容包括：患者是否理解要領、所做動作是否規范、是否按時按量完成規定動作等，并及時反饋整改，確保功能鍛煉計劃有效實施。（3）將常見病種的功能鍛煉方法，印制成圖文并茂的功能鍛煉宣教單，發放給相對應的患者，使患者或家屬充分了解功能鍛煉的相關知識，積極配合鍛煉方案的實施，從而最大限度地提高其依從性。

2.6加強醫護溝通，保證醫護協調的一致性向患者講解本疾病的有關知識，使其認識到功能鍛煉的重要性。在初次進行功能鍛煉指導前，責任護士先和主管醫師取得溝通，全面了解患者的骨傷類型、治療方案、手術效果、鍛煉中應避免及應注意的事項等，對顧慮較多者，則請主管醫師先行進行指導、解釋，然后再由責任護士進行評估、再指導，保持醫護之間的同步，合力解除患者擔心功能鍛煉引起不適的顧慮。

2.7評價標準選擇2012年2~8月骨傷患者中功能鍛煉的122例患者為活動前，2012年9月~2013年12月骨傷患者中功能鍛煉的122例患者為活動后，比較兩組患者依從性和滿意度。（1）責任護士負責深入病房了解患者進行功能鍛煉的情況，并如實評價記錄，評估時間為第4周。依從性評定分為3類：完全依從，患者主動按時按量鍛煉，完成規定動作；部分依從，患者需要醫護人員或家屬督促、檢查才能完成規定動作；不依從，患者不按照計劃進行，動作不規范，隨意增加或減少鍛煉時間［4］。（2）自制骨傷患者功能鍛煉滿意度調查表，內容包括護士指導方法、患者對功能鍛煉認知、家屬對功能鍛煉認知、宣教資料及物品、護士宣教落實情況等，每個方面均包括很滿意、滿意、基本滿意、不滿意，由組員在活動前后對骨傷患者進行滿意度調查，組長每月進行統計。

2.8統計學處理采用PEMS 3.1統計軟件，等級資料比較采用Wilcoxon秩和檢驗，檢驗水準α=0.05。

3結果

3.1活動前后患者對功能鍛煉的依從性比較見（表2）

3.2活動前后患者對功能鍛煉的滿意度調查（表3）

4結論

4.1QC小組活動提高了患者對功能鍛煉的認知度和依從性依從性是指患者的行為與治療和健康指導保持一致的程度［4］。有學者報道，任何治療方法都無法取代功能鍛煉，它是骨傷治療中十分重要和不可或缺的手段，但必須依靠患者自身才能完成［5］。對于理解能力差的患者，采用視頻、圖片等直觀方式，向患者進行指導加深理解。對于擔心骨折移位者，首先醫護間保持良好的溝通，指導時統一口徑，以科學理論依據說服患者，告知功能鍛煉對骨傷愈合、功能恢復的重要意義，介紹功能鍛煉的原則與分期，解釋功能鍛煉主要進行肌肉的主動收縮與放松，肢置及肌肉長度不變，只是產生力量改變，不會引起骨折移位。其次，讓患者了解骨傷愈合的全過程，利用圖案進行講解，根據不同時期循序漸進指導患者，關注鍛煉過程中所出現的不適及時給予解答與處理，對患者的每一個進步應及時給予肯定和鼓勵，使患者樹立骨傷是可以治愈的信心，保持樂觀情緒，從而在平靜的心態下獲得良好的鍛煉效果。本研究顯示，通過對骨傷患者進行一系列的護理干預，使患者充分認識功能鍛煉的重要意義，提高其對功能鍛煉的認知度和依從性。

4.2QC小組活動進一步體現了優質護理服務的內涵開展QC活動后，組員對QC的運用方法、辯證思維能力、解決問題能力、創新精神和團隊精神等能力均有較大地提高。在活動中，每位成員均能主動深入病房指導患者進行功能鍛煉，在幫助患者進行功能鍛煉時，充分考慮其閱歷、習慣和對鍛煉的反應，注意鍛煉的強度，避免勞累，并鼓勵家屬積極參與。對于年老體弱的患者，功能鍛煉不能操之過急，首先滿足其生理需要，如改善飲食，增加營養，保證充足睡眠等，選擇適當時機協助其進行功能鍛煉，次數由少到多，時間由短到長，使其感到安全和放心。取得患者及家屬的信任，充分調動患者主動鍛煉的積極性，也為其出院后的康復打下良好的基礎，延伸了護理服務，體現了優質護理服務的內涵。

4.3QC小組活動創造了堅強的團隊精神，提高了小組成員的自身素質開展QC小組活動，將科室內的醫護人員有效地聚合在一起，使組員感受到共同協作的快樂，與他人建立友誼的溫馨，通過大家群策群力，共同制定患者的功能鍛煉計劃，增強了團隊的凝聚力。在活動過程中，小組成員為了實施QC計劃，自身也在不斷地學習、創新，吸收新知識和新技能，無形中成員的自身素質得到了明顯的提升，理論知識和操作技能變得更熟練，溝通、教學能力得到提高。

參考文獻

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［5］蔣群花，沈麗，張士珍，等.心理干預提高創傷骨折患者早期功能鍛煉的依從性［J］．解放軍護理雜志，2011，28（1B）：27-29．

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【關鍵詞】公益活動 消費者 購買意愿 公益營銷

隨著市場經濟體制不斷改革和發展，越來越多的企業涌入市場，相同的產品、不同的服務與定位導致企業市場競爭日益激烈，為企業占領市場增添了很大的的難度，對企業在激烈的市場競爭中占一席之地有著至關重要的作用。因此，本文切實研究企業公益活動對消費者購買意愿的影響，應用公益營銷加強企業產品的定位，吸引更多的消費者對企業及其市場進行關注，以合理專業的機理為企業市場占有率創造一個逐漸成熟的發展模型，從而從多個維度出發提煉出企業公益活動影響消費者購買欲望的各個因素，引導企業樹立科學的態度，從企業自身因素、社會因素、企業產品因素等討論了消費者的購買欲望，必須加強企業公益營銷的宣傳力度，指導消費者建立周全踴躍的公益事業立場，增進企業在公益范疇里與消費者搭建起相同的橋梁，從而增加企業可信度、企業產品宣傳力度與營銷方式的有效性，實現吸引消費者購買的目的。

一、公益營銷簡介

公益營銷，作為企業所采取的一種新型營銷方法，在我國興起時間不長，還處于探索發展的階段，相對來說，在實際操作的過程中缺乏一系列明確的規劃。它要求立足于企業實際需要，樹立全面積極的社會公益事業、企業營銷目標雙效益目標，將兩者融為一體，在宣傳社會公益文化理念的基礎上，切實促進企業實施公益營銷達到吸引更多的消費者關注和消費的目的。

（一）主要特點。公益營銷，作為企業所采用的一種新型營銷模式，具有實效性和公益性的基本特點，常常是從全局性出發加強企業產品的宣傳，主要是在不斷優化原有營銷模式的基本上加入了公益因素，以降低企業經營成本為目的，以營銷手段為基礎，促進企業通過公益活動獲得社會美譽的同時取得市場信任，從而不斷完善企業內部環境機制，切實實現穩定和激勵企業積極發展的目標。與此同時，公益營銷具有長期性特點，一般比普通營銷方式花費更長的時間，取得比普通營銷方式更好的品牌效用，將其與原有的營銷體系充分結合，就可以拓寬企業“旁路”營銷渠道，全方位鞏固社會關系體系，促使企業經營高度不斷提升，從而實現提高企業綜合競爭力的目標。

（二）市場定位。公益營銷，在一定程度上與“社會公關活動”有很大的差別，企業公益活動是長期性的項目活動，在解決企業某個問題時具有更大的關注度與美譽度，屬于長期戰略，與年度營銷目標緊緊綁定在一起，相當于輔助營銷體系，在促進企業實現營銷目標的同時獲得美譽，堅持以社會責任為立足點，重視企業“營銷的公益化”，充實考慮到企業的計謀性效益、階段性效益，從而從常務營銷事情動身，建立明確的公益化定位，通過相應的社會救助、純公益資助等項目，充分體現了公益營銷的非贏利性特點。

二、企業公益活動對消費者購買意愿的影響分析

研究企業公益活動對消費者消費意愿的影響，必須先要研究企業公益活動對消費者消費意愿影響的各方面因素，以企業公益活動對消費者購買意愿影響的因素入手，綜合考慮各個因素引起的消費者購買欲望。

（一）企業公益活動水平。研究企業公益活動對消費者消費意愿的影響，必須研究企業公益活動能力，以企業感知的公益重要性水平為基礎，為企業和消費者之間建立良好的交流環境，通過良好的交流環境不斷提升企業公益活動能力，引起越來越多消費者的興趣和參與，引導消費者在加強對社會公益事業支持的基礎上，通過公益活動加強企業的社會規范，確定消費者實現對企業產品質量監督的社會責任履行，進而建立全面的企業產品評估機制，充分反映公益活動重要性水平因素，促進企業公益活動發揮積極向上作用，增強企業的品牌影響力，加強消費者對企業信息的了解，有更大的興趣去全面的了解企業信息。則得出結論，企業公益活動水平越高，消費者對于企業的了解越多，對企業信息了解的水平越高，企業公益活動就會變得更有價值，就激發了消費者進行購買或消費的欲望。引起消費者加強自身動機，積極參與到企業公益活動事項相關的活動中來，在一定程度上，切實增強了消費者參與購買的動機。因此，企業公益活動對消費者購買意愿具有正向引導的積極影響作用。

（二）企業市場規模與企業產品定位方向。企業市場規模決定了企業的市場定位和競爭力，而產品定位方向決定了企業在未來的發展任務和整個盈利機制。事實證明，企業市場規模越大，市場占有率相對來說更容易擴大，企業更有機會參與到市場激烈的競爭中來，也越可能采取措施促使自身利益實現最大化目標。一方面，消費者極其關注與自身生活和利益相關的事物，一旦他們在企業市場中發現了自身感興趣的東西，企業市場規模越大，影響力越大，相對來說，消費者了解越多，采用公益活動實現產品營銷就增加了企業的知名度，不斷循環擴大企業市場規模，則促使企業在捐贈活動對消費者感知和購買欲望產生了一定的影響，消費者更有動機積極了解企業信息，不斷享受或參與到企業營銷活動中，從而擴大企業產品品牌的影響力；另一方面，企業產品定位決定了企業發展的方向，有利于企業立足于實際選擇合適的公益事項，在很大程度上對企業產物或企業服務的消費有直接影響，也直接激發了消費者的消費意愿，通過宣傳效應引起企業產品的群眾受益性，在這種營銷模式中，企業產品定位和服務對消費者購買意愿也具有正向的影響作用。

（三）公眾參與程度與企業產品目標。消費者購買意愿還依賴于其他公眾參與的程度與企業產品目標，當企業與公益活動目標達到了一致水平，就可以加強企業產品營銷與消費者購買動力的感知匹配。一方面，企業在捐助與企業活動密切相關社會公益事業中，會大大增加消費者對企業及其產品的總體信任感，減少公眾消費者對企業及其產品品牌的懷疑，促使公益活動與企業目標不斷協調，從而充分發揮企業公益營銷的綜合作用，促使企業品牌與公益活動達到最大水平的匹配程度，幫助企業樹立正面的形象，切實促進企業公益營銷活動成功的同時，增強企業在市場中的核心競爭力；另一方面，通過公益活動加強了企業產品品牌的向更大市場的擴伸，引導產品與企業競爭市場不斷匹配，提高消費者對企業及其產品的關注度與評價水平，從而充分放大公益營銷的效應，促使企業公益活動引起消費者購買意愿和購買動機。

三、結論

綜上所述，從企業公益活動水平、企業市場規模與定位方向、公眾參與程度與企業產品目標三個主要方面，我們可以看出企業公益活動逐漸發展成為了一種新型的產品營銷模式，有利于擴大企業及其產品品牌的知名度和影響力，不斷引導企業完善組織機構與服務機制，力爭最大程度激發消費者的購買動機和購買意愿。因此，企業公益活動對消費者購買意愿具有踴躍的正向影響。

參考文獻：

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[2]郝靜；任薇.消費者購買意向的影響因素研究[J].商場現

代化，2009（09）

篇4

大學生是青年公益事業的主力軍，醫學生屬于大學生團體，具有參與慈善事業的先天優勢，同時，醫學生具備一定的專業知識和醫學技能，具有一定的特殊性[1]。在本次調查中，課題組著重調查醫學生參與公益的方式、途徑，參與初衷及體會，探討現在活動中存在的問題，以數據支撐為始發點，為公益活動開展的理論策略提供方向。

一、資料來源與方法

1.研究對象

以川北醫學院大一至大四的在校學生為研究對象。共調查大一學生210名，大二學生223名，大三學生39名，大四學生樣本量太小，不計入比較，共計483名。

2.研究及統計方法

采用隨機抽樣、問卷調查的方式。問卷共設計22個問題，最后一題為開放性問題。問卷在參照國內同類研究資料基礎上，結合醫學生特點，并經多番修改完成。按年級隨機發放，問卷皆由課題組成員面對面交談填寫完成。后期進行整理工作，剔除無效問卷，有效問卷472份。后期問卷經統一編碼后，經專業人員審核，使用Excel2007錄入數據，SPSS13.0統計分析。

二、調查結果

1.一般情況

共472名同學參與本次調查，大三樣本數雖少，但仍具有代表性。其中，男生179名，女生293名，符合醫學院校女生多男生少的現狀。在影響學生參與公益活動的因素中，經統計，年級、性別、是否獨生子女、家庭居住地對參與公益活動的頻次差異均無統計學意義（P>0.05）。但在其他研究中，將是否參加過公益行為作為因變量，將"年級、性別、家庭居住、對個人的意義等作為自變量，采用前進法進行Logistic回歸分析，發現性別可能是影響參與率的因素[1]。在被調查的同學中，49%的同學一學期參與一次公益活動，一學期四次或以上僅占8%，而12%的同學從未參與，醫學生參與公益率達88%（圖1），高于同類研究中非醫學專業公益平均參與率。

表1 調查對象的基本情況

2.參與初衷與體會

將“參與活動的原因、參加活動的收獲、收到的激勵”這三個問題作為一組關聯題。參與的初衷總結為“樂人樂己、現實需要、朋友影響、無特殊考慮”四個方面。其中，“樂人樂己”與“現實需要”分別占38.5%和34.5%，而“朋友影響”和“無特殊考慮”占總體的12.6%和14.3%。對照“收獲”一題，“樂人樂己，現實需要”組的活動收獲率普遍高于初衷為后兩組的同學，集中在實現人生價值、豐富簡歷與實踐經擴大交際面三個方面，占到了68.5%。而“難得的情感體驗、激發愛心、了解社會現狀”等偏情感方面的收獲，僅占31%左右。這說明公益活動偏向于對學生能力的訓練，而忽視了其公益精神的培養[2]。另有文獻表明，大一和大四的學生對公益活動滿意度較高，大二次之，大三最低[3]。本研究并未進行年級與活動滿意度的交叉分析。另外，在問及公益活動對象的反應時，68.2%的活動對象表示解決了實際問題，31.8%表示沒有解決實際問題，其中1.6%的人表示打擾了正常生活。這說明活動的有效性還有待提高。

3.參與公益活動的趣向

當調查了醫學生對哪一類公益活動感興趣時，結果如圖2所示。整體結果較分散，選擇醫療的人數最多，達20%，符合醫學生專業特點。其次是教育、環保、扶貧、助殘類。這五類合計占總數81%，而特殊人群的幫扶（如艾滋病等）的選擇率只有4%，作為醫學生，應該對特殊人群有更深的理解與愛護，面對如此低的選擇率，值得深思。

4.參與公益活動的途徑

在參與途徑方面，通過學校社團組織參與公益占到49%，其次是社會公益組織占22%，而在網絡與新媒體高速發展的今天，通過微博微信等網絡平臺參與率僅10%，尚有很大發展空間，可以借助新媒體增加參與的渠道同時擴大公益活動影響力。

5.參與的阻礙因素

當調查對于公益的態度，91.2%的同學持積極態度，盡管現在社會上公益受到質疑和猜忌，仍愿意參與公益活動。統計結果顯示，阻礙醫學生參與公益活動的因素中，時間與經濟因素占62%，時間與經濟非一時能解決的問題，而占16%的參與途徑少和14%的社會因素卻是可以通過政府和學校等多方努力改進的。

三、意見與建議

大學公益文化建設有利于高素質人才的培養與和諧校園、和諧社會建設，具有重要的現實意義。目前，大學生公益活動的開展還存在著一些制約發展的問題亟需解決，大學公益文化在校園文化中的重要性還未能充分體現，高校應該充分發揮管理和引導作用[4]。而醫學生因為其專業的特殊性，更應該明確自己的社會公益責任。政府應該努力培養專業機構，使公益機構更加專業、規范化;社會慈善機構公開賬目，增加透明度和監管力度，共同構建一個公信力良好的公益環境;最重要且可行的是學校和學生的共同努力。

1.學校多開展醫療類活動

學校作為學生的主要活動場所，具有指導、組織、規范學生公益活動的責任。根據醫學生的興趣導向，醫學院校可以多開展與醫療相關的活動，讓學生在興趣的驅使下，奉獻愛心的同時，提高學生的專業技能。對特殊人群（如艾滋病等）的公益活動中，醫學生更應該比其他專業學生有更高的積極性，挑起醫學生的責任。學校要加強宣傳，使同學正確認識疾病，進而關愛特殊人群。

2.學校增加參與公益的途徑

學校社團組織的活動是學生參與最廣的途徑，而微博微信等在學生中使用率極高的網絡工具卻沒有起到該有的作用。如若不能將學生目光從電腦手機上移開，就將其變成宣傳活動的好工具。運用得當，會使參與公益活動更方便快捷。

3.學校適當增加社會、師資、財物支持

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關鍵詞 都市媒體；公益策劃；新聞傳播

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）140-001-01

媒體組織的公益活動，可以傳遞公益理念、放大社會正面效應，還可以樹立自身品牌，拉近與受眾之間的距離，從而達到雙贏的效果。作為吉林省內具有較大影響力的主流都市媒體，《城市晚報》立足自身優勢，通過舉辦各種與百姓生活息息相關的各類有益的公益活動，與讀者進行有效互動，傳播濃濃正能量，從而進一步擴大報紙的影響力和覆蓋面，充分彰顯主流媒體的社會責任與擔當意識，得到廣大讀者的一致認可。

主題鮮明，逐漸打造媒體公益品牌形象

媒體具有輿論引導功能，在組織公益活動之前，應該在充分調查、研究的基礎上，從主題、目標、內容、風格、形象等環節入手，選擇公眾普遍關心的話題，為推動社會公益活動確立一個鮮明的主題。只有主題新穎、貼近生活，才能吸引人們的關注和參與熱情。

近年來，《城市晚報》逐漸加大公益主題的報道力度，逐漸形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社會反響良好的系列公益活動品牌。今年5月，圍繞第20個“世界讀書日”，《城市晚報》提前準備，精心策劃，獨家發起“書香公交”大型公益活動。活動得到社會各部門的積極響應，并收到好的宣傳效果。先后有45條線路1770輛公交車報名，最終有19條公交線路近1000輛公交車參與其中，有60萬公交乘客收獲書香，在全社會營造了多讀書、讀好書的良好氛圍。在活動具體實施中，《城市晚報》首次開啟“互聯網+”模式，一方面以報紙的力度強勢推動活動進展，通過整版報道、照片、漫畫相結合的形式，突出公交書香主題。另一方面利用“長春交通在線”微信平臺相關信息，增強活動的互動性。一時間活動引發強烈反響。10余天時間里，除了45條線路1770輛公交車隊踴躍參與報名外，相關部門以及活躍在民間的長春各讀書會也積極的參與捐書贈書，期間共籌集25000余本圖書。車廂中千余個淡綠色的書架、20000余冊（本）圖書以及一張張沉醉書香中的笑臉可以見證活動的成功。城市晚報還與多部門聯動送書香，為300余個低保戶家庭發放4000余本圖書，千余名乘客現場點贊力挺，“書香公交”成為讀書日里一道別樣的風景線。

注重公益策劃，充分彰顯主流都市媒體的影響力和覆蓋面

公益活動具有受眾面廣、參與者多元化的特點，這就要求活動組織策劃者在確立鮮明主題之后，還必須考慮到公益活動策劃的藝術性。

2015年5月13日，長春市召開中高考部署會議，我省今年中高考最新動態。會后，《城市晚報》迅即反應，結合會議精神在重要版面，較大版塊詳細介紹了我省今年中高考的新變化。5月14日開始，《城市晚報》逐漸加對大中高考的宣傳力度，先后刊發《今日長春政府門戶網站在線解讀中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顧加分政策解讀加分項大幅減少 5種情況保留加分》、《本周六、日32所高中舉行開放日》等稿件，關注了中高考考場攝像頭升級改造、長春市今年中高考參加考試人數、考場安檢情況等，全面、深入介紹了中高考相比往年的不同，將最新動態信息進行了及時、準確的報道，為高考宣傳營造了好的輿論氛圍。與往年不同，今年《城市晚報》的中高考宣傳報道，在精心做好報紙宣傳報道的同時，有效利用微博、微信等新媒體平臺，與廣大中高考家長及考生進行及時有效的互動。《城市晚報》通過官方微信公眾平臺“掌上吉林”每日及時推送中高考最新資訊，先后關注我省中高考的新化和長春市高中開放日活動，濃墨重彩報道我省中高考最新動態，同時通過掃二維碼解答的方式為廣大家長考生釋疑解惑，進行互動。

有針對性地進行公益傳播，與目標群體進行全方位有效互動

媒體策劃、廣大群眾積極參與的公益活動，為促進社會和諧發展、傳播濃濃正能量起到了積極的作用，但如果不區分受眾群體，盲目地進行公益活動的策劃，則無法吸引受眾的注意力與參與熱情，也無助于媒體的品牌宣傳和形象樹立。《城市晚報》近期精心組織策劃了一批社會公益活動和報道，集中體現了主流都市媒體的社會責任和輿論引導作用。

年初長春大雪襲城，《城市晚報》聯合共青團長春市委、長春市志愿者聯合會，一起發起《做個志愿者一起來清雪》的公益活動，組織大學生志愿者、社會志愿者、網絡志愿者、企事業單位志愿者依次開展清雪活動并配發后續報道。活動志愿者已經累計達到千余人，得到政府部門的支持和市民好評。春運期間，《城市晚報》發現很多農民工欲回家鄉過年卻一票難求的情況，立即組織策劃“送農民工回家活動”，幫農民工解決買票難、回家難的實際問題。同時，春節期間還組織為貧困家庭送年貨大型公益活動。

“草根春晚”是《城市晚報》重磅打造的一個品牌活動，經過多年的積累和提升，已經成為吉林百姓展示自我的有效平臺。今年，《城市晚報》的“草根春晚”繼續面向社會征集“草根達人”的同時，成立“草根聯盟”，組織才藝達人進行巡演，目的就是要搭建一個大舞臺，讓所有身懷絕技、有夢想的人展示出自己的風采。這些自編、自演、自導的節目源自百姓生活，真實、質樸、感人，傳遞了公益正能量，得到百姓熱烈追捧。與此同時，《城市晚報》通過官方微信“掌上吉林”與讀者進行實時互動，還推出“我與春晚的故事”征文活動，將活動的聯動效應做到最大化。第五屆吉林省“草根春晚”得到省內各家媒體親情鼎力相助，長春電視臺《城市速遞》欄目跟蹤報道晚會最新進展的同時，《吉林省旅游廣播》、《吉林交通廣播》、《吉林新聞綜合廣播》也加入到“草根春晚”的隊伍之中。通過多平臺的合力，為“草根春晚”的順利召開營造良好的輿論氛圍。

除此之外，《城市晚報》還組織了一系列與百姓生活息息相關的公益活動，通過新媒體與傳統媒體的互動融合，與廣大讀者積極互動，不僅擴大了活動的宣傳效果，還彰顯了主流都市媒體的社會責任感，得到廣大讀者一致好評。例如，圍繞世界杯、汽博會、啤酒節、百姓文化節、中小學假期生活等百姓關注度高的主題展開，先后開展了“長春市廣場舞大賽”、“愛心送考車隊”、“征集百名抗戰老兵免費暢游凈月潭”、《長春“書香公交”大型公益活動》、《微信好聲音》、《美好生活主題年》等公益活動等。為了進一步提升活動的公眾參與度和效果，《城市晚報》在充分發揮網站、微博、微信及移動新聞客戶端的優勢，通過在微信公共平臺征集啟事、開展選題性討論、組織體驗團、朋友圈分享、留言交流等多種形式吸引讀者參與互動，使活動達到最佳效果。

伴隨著“走轉改”活動的深入開展，從中央到地方的很多媒體正大力開展新聞公益行動。這一行動把新聞媒體的功能和傳媒人的社會責任高度統一起來，讓民生、民聲、民情、民意、民瘼、民憂成為讀者時時關注的焦點。

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公益活動應該在實踐中逐漸積淀為高校的文化品牌，并進一步內化為大學精神。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。換句話說，品牌最重要的目標就是實現產品和服務的差異化，從而獲得消費者的認可和青睞，并最終形成品牌認可度。 

高校公益實踐活動通過整合公益資源、提升服務質量，拓寬活動空間，完全能夠錘煉成為高校的校園品牌文化。好的校園品牌文化應該能夠體現大學精神的引領、文化品位的格調、學生發展的需求，這不僅是體現一個高校文化格調和形象的載體，更是高校育人的重要抓手。因此，提升高校公益實踐活動的服務質量，并打造高校公益活動的品牌特色，對于和諧社會的發展建設、高校的人才培養及學生的自我發展而言都有著重大意義。 

一 高校公益實踐活動品牌建設的現狀 

高校在整合公益服務資源、提升公益服務質量，拓寬公益服務空間方面做出的調整和努力，事實上就是公益實踐活動走向品牌化建設的過程。當前高校開展的公益實踐活動，總體而言存在若干問題。 

（一）實踐層次淺表化 

當前，由大學生自主開展的公益實踐活動，目標定位層次相對較低。許多活動僅停留在愛心獻血、為貧困生籌集錢物、打掃街道社區衛生、到敬老院陪老人聊天等表層活動上。活動開展重視的是實踐主體也即大學生群體在提供服務時的自我滿足，但卻忽視了受眾群體（如外來務工人員子女、社區矯正人員、孤老殘障人士等）自立自強以及自我發展的內心意愿。缺乏對服務對象內心的深層次關注，對于服務對象的心理調整和環境改善沒有實質性的支持。這類活動由于實施簡便，容易為其他各類公益組織復制模仿，造成活動的同質化。公益活動不應是簡單的饋贈，而應關注受眾的身心健康與幸福，這些幫助遠比物質幫助更讓人感動，實施的正向影響效果也更加長遠。 

（二）指導思想不夠專業 

當前，許多高校開展的活動未能較好地與自己的專業特色結合起來，打造獨具自身特色的公益活動品牌，高校參與公益事業的智力優勢與人才支持優勢未得到展現。同時，由于高校公益社團組織成員均為在校大學生，人員變動較為頻繁。許多活動是“曇花一現”，對受助對象缺乏長久持續的關注。這樣的實踐活動無法得到實質性的飛越和提升。它固然體現出高校青年大學生的公益熱情與奉獻精神，但背后卻折射出高校公益實踐活動缺乏專業的公益思想作為指導，零散而淺層次的活動難以形成統一的活動品牌，品牌價值更無從提煉和凝聚。 

（三）流程標準待規范 

當前高校對外開展的公益實踐活動，既有學校層面及各二級院系的青年志愿者服務組織，也有各級各類的公益社團組織，還有學生自發的個人行為，在開展服務時缺乏統一的協調指導。通過問卷調查得知，高校公益實踐活動在實施前普遍缺乏研究論證，鮮有針對志愿者及以掌握服務知識為內容開展的業務培訓，在對外開展公益活動時，也極少有使用統一的規范標識，以便更好地樹立公益活動的品牌形象。 

諸多因素使高校大學生在開展對外服務時，既沒有統一的服務標準，也缺乏統一的行為規范。由于流程和標準化意識的缺乏，因而造成公益服務的識別度不高，主觀隨意性很強。 

二 高校公益活動品牌建設的路徑 

高校的公益實踐活動本質上是一種半社會化的行為。公益活動的專業化過程，是從非專業的志愿者服務向專業的社會工作轉型的過程。基于高校公益實踐活動的現狀，可以探索將社會工作專業“助人自助”的社會工作價值觀引入到高校的公益文化活動中，作為設計高校公益實踐活動的指導思想，從而推動高校公益活動的品牌化建設。可從下幾個方面入手。 

（一）以專業培育實現公益層次提升 

目前高校內部，開展公益實踐活動的主體千差萬別，缺乏統一的協調部署。而各類公益組織由于資源背景、能力素質的差異，對外提供的公益服務水平參差不齊。針對這種情況，有必要在高校內部建立統籌全校公益事務的協調機構或中心。它應當能夠指導所有的公益性社團組織，從單純的低層次實踐活動中解脫出來，轉向以專業化培育為手段，發掘公益活動中潛藏的核心價值，確立高校獨有的公益品牌。 

1 促進公益組織轉型升級 

公益中心作為各類公益力量的協調機構，可以集中精力與優勢資源，選取已經具備一定實力與影響力的公益組織，打造若干有特色的品牌化服務項目，并重點培養一批高校內的公益組織，使其成長為非盈利性公益組織。引導社團組織進行公益創業，積極參與各類公益創投大賽，向社會組織的方向轉變。引導高校的公益服務精準對接社會需求，有助于解決社會現實問題。 

2 抓好公益人才隊伍建設 

校級公益中心還應當承擔起培育公益性人才的重要功能。對于各級各類公益組織的學生骨干進行業務培訓，既包括公益理論知識的學習，也包括公益活動組織領導的實踐操作。要針對不同活動，不同服務對象和不同層次的人員開展不同的培訓，以提高公益活動服務質量和社會影響。通過培訓為他們提供有針對性的發展策略，幫助他們快速成長為適應社會需要的公益活動的組織者與領導者，同時也是為社會培育兼具志愿精神和領導能力的公益性人才，有力推動高校公益實踐活動水平。 

（二）以助人自助促進公益理念升華 

在當前信息化社會中，各高校的公益服務同質化程度越來越高。在這種形勢下，要進行公益活動品牌化建設，實現與低層次服務活動的差異化，需要引用社會工作價值概念。“社工”工作價值是社會工作專業或社會工作者基于社會公平、平等、和諧、公正的理想和人類基本需求的滿足而奉行的一套基本理念、態度及行為準則的總稱。其核心價值是以人為本，助人自助。“社工”工作價值觀是與公益志愿服務精神一脈相承的，它更多地致力于對受助對象的心靈支持，是幫助受助對象走向自主的過程。公益服務不僅是要強調助人，更需要幫助受助人達到“自助”的目的。

大學生參與公益活動，首先應從認知公益精神開始。公益實踐活動項目的設計及開展，要以“助人自助”的公益理念為導向進行，并在這一公益理念下，結合院校特色展示自身品牌特色。高校開展的各類公益實踐活動，均應當是這一理念的外在體現，并通過不斷地凝聚提煉起到強化這一核心價值理念的作用。 

（三）以規范流程強化公益品牌影響 

高校公益實踐活動的品牌化建設，尤其要重視服務的標準化和規范化建設。這在推動品牌化建設的過程中尤為重要。公益實踐活動是一種無形的服務，在開展活動時，應當使無形的服務內容盡量轉化為有形化的東西。 

就公益活動的實施者而言，在開展活動時要實現服務流程標準化、服務用語和行為規范化。就對外開展公益活動而言，要重視實物因素。在開展公益實踐活動時，志愿者的服裝、服務品牌的LOGO、辦公用品的設計等應當盡量統一。將無形的服務盡量以有形的實物展示出來，從而在受眾者心中樹立起可識別的公益品牌形象，使活動的品牌效應得到加強。 

在服務流程標準化和規范化的同時，應加大公益實踐活動的宣傳力度。一是要使公益服務的理念在校內外深入人心，向社會傳遞愛心和正能量，使公益活動的影響力得到提升。另一方面則是便于接受來自外界的評判，在自我施壓的過程中使公益實踐活動能夠得到提升和改進。 

三 高校公益活動品牌化的意義 

公益實踐活動對社會提供的是無形的服務，具有可復制、易模仿的特點。受眾對于公益活動的判斷和選擇，很大程度上依賴于活動品牌的塑造。公益實踐活動的品牌化建設，是高校文化價值觀與社會責任感在公眾面前的直接體現。因為品牌在某種程度上代表著公開承諾。 

公益實踐活動是高校為社會所提供的一種無形的服務產品。知名活動品牌是一種無形資產，能夠給社會公眾留下良好的印象。公益活動的品牌化建設，是在服務產品趨同性背景下實現服務差異化，樹立高校良好公益形象的重要路徑。同時也是凝聚受眾情感，建立對于公益實踐活動主體的信任感的重要手段。公益活動的受眾是否有意愿接受二次服務，往往取決于與實踐活動主體的初次接觸。在發生初次接觸時，有無活動品牌、品牌效應的強弱均會帶給受眾者不同的情感體驗，進而影響受眾者對于公益實踐的信任度，并影響著公益活動的后續深入進行。 

高校公益實踐活動是大學生充分認知社會、提升自我的重要途徑。能夠使他們在承擔起社會責任的同時，得到自我的成長與精神滿足，同時在實踐中深入了解社會現實需要。公益實踐活動能夠增加參與者的社會閱歷，提高他們的服務技能，磨練意志品質，從而提高綜合素質，提升精神境界，使其成為志愿服務精神及“助人自助”的“社工”精神的倡導者和實踐者，成為和諧社會建設的重要力量。 

大學的根本任務就是育人。因此，高校文化品牌的建設要服務于學生成長，尤其要強調與育人功能的結合。良好的品牌化建設有利于強化公益活動的實踐育人功能，從而向社會傳遞大學的人文精神和價值觀念，回歸到教育的本質上來。高質量的公益實踐活動，既是在為社會培養深具公益精神的高素質公民，更是推動社會和諧發展、增強文化軟實力的現實需要。   本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一論 文 網專業教育教學論文和以及服務，歡迎光臨dYlw.nET

參考文獻 

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科技咨詢，2013，（21）. 

[2]李迎生.社會工作概論[J].中國人民大學出版社，2004. 

[3]王俊秋，夏峰德.關于發展高校公益社團的調研報 

告——以德州學院為例[J].德州學院學報，2011（3）. 

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關鍵詞：慈善；捐贈；貝因美公司；公益事業

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年來，國內的企業開始關注社會公益事業。但是總的來說，國內企業的社會責任意識與發達國家企業仍有著非常大的差距。中國企業在參與慈善和公益活動的時候隨意性比較大。很多企業沒有意識到社會活動也是它們實現各個經營目標，提高自身的品牌和聲譽的機會與途徑，企業很少考慮如何通過這些慈善活動來提升自己的品牌。國外的很多公司都早已通過公益活動，樹立企業品牌的戰略，認為企業公益行為應追求“互益”和多贏。

二、公益品牌策略及其應用現狀

企業公益行為理論在西方主要有四個具有代表性的研究成果[1]：戰略性企業慈善行為論、公益-品牌戰略論、企業慈善行為矩陣、企業慈善行為無意識心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰略論的代表人物卡羅爾可尼等認為，長期以來企業迫于社會輿論壓力而被動捐贈錢物，此乃消極被動型慈善行為。波特戰略性慈善行為模式的目標過于宏大而讓人望而卻步，公益品牌戰略則能夠兼容社會公益與企業的商業目標[2] 。筆者采用卡羅爾可尼等人[3]的經典定義，將公益品牌戰略定義為：企業通過從事公益和慈善活動提升企業品牌，其實質是將通常被視為義務的企業慈善活動轉化為有價值的企業資產，從而實現公益與商業目標的雙贏。

目前 ，國外的很多企業都已開始利用公益活動來提升自己的品牌，它們通過投入大量的財力、人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標和貢獻[4]。例如，雅芳公司通過經銷商喚起低收入女性及整個社會對乳癌的關注和預防意識[5] 。正如中國社會科學院社會政策研究中心開展了福特基金課題“公司捐贈研究”[6]課題研究中提出的，跨國公司在捐贈模式、組織化和制度化程度方面都表現得比較成熟，將企業捐贈與企業的發展戰略和商業利益緊密聯系在一起，形成了一整套規范化、制度化的運作機制。

在中國，“企業公民”的概念還處于萌芽階段，企業慈善理念的認知還不成熟，盡管許多國有企業還是民營企業都在一定程度上參與捐贈活動。

目前，中國企業主要通過兩種方式進行捐贈[7]：一種是直接捐贈到某些慈善項目；另一種是捐贈給各類慈善機構或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領域的慈善活動。但是，國內企業在參與慈善活動的時候隨意性很大，難以實現“互益”和多贏。

三、案例：貝因美公司特色的公益事業

貝因美公司是中國嬰童業的綜合運營商、領跑者和最大規模企業之一，全方位服務于中國母嬰。它始創1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會公益活動為例進行分析，以期對我國企業的公益品牌策略的選擇提供借鑒。

（一）愛嬰工程

這是貝因美實施的一項公益活動，其目的是提高品牌的知名度和美譽度，提升貝因美品牌形象。主要內容包括：對特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助。 “愛嬰工程”開展十幾年來，已無償向全國近300家多胞胎家庭、數千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，總價值超過1000萬元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經被無限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業的肌體。

（二）育嬰工程

出發點以顧客需求為核心，契合社會利益。宗旨是通過持續的努力，傳播科學育兒知識，促進中國嬰幼兒全面健康成長。具體內容包括：系統開展科學育嬰咨詢活動，資助有關機構及研究人員深入開展促進嬰幼兒生長發育和健康的科學研究，資助、組織交流科學先進的育嬰知識、研究成果和經驗，向全社會傳播科學的育嬰知識。目前已經開展以下工作：（1）設立貝因美育嬰咨詢服務中心，建立用戶數據庫，以會員制形式向目標消費者提供《會員通訊》等各類服務；（2）在嬰童行業率先開通8008571051等12條育嬰免費咨詢電話，由訓練有術的育嬰專家解答有關嬰幼兒生育/養育/教育等方面的問題；（3）獨家斥巨資創建中國育嬰網；（4）編著出版中國第一部成功學育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識；（5）免費向全國新生兒家長發送貝因美育嬰科普資料。

（三）親母工程

在“愛嬰工程”和“育嬰工程”開展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團圓”活動拉開了貝因美集團“親母愛嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個幸福夢想”，“親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎上的拓展，從對多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對嬰幼兒喂養、教育的關注，拓展到對整個母嬰群體的關愛。

（四）其他介紹

以前，愛嬰工程和育嬰工程都是由食品運作系統來執行，自2005年來因為有貝因美集團所屬的嬰童用品專營店這個平臺，公司可以將“兩大工程”的區域操作主體，移交至專營店。這樣既能迅速提高當地專營店的知名度、美譽度，為貝因美加盟店增加核心競爭優勢；同時，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應，更加促進了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經濟效益的雙豐收。

四、貝因美公司公益品牌行為的特點

（一）數量表征

公司公益活動頻率比較。通過對公司網站的跟蹤，可以看出公益活動在公司的發展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網站上公布的集團信息，并將公益活動方面的信息進行了整理，見圖1。

將2004年度和2005年度的公益活動進行了加總，然后和2006年度貝因美進行比較，結果發現前兩年的加總和還沒有2006年的多，可見公司公益行為的發展非常迅速。

（二）公益事業的選擇符合企業的品牌定位

無論企業的規模有多大，都沒有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進行的兩大工程“愛嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進中國寶寶健康成長來進行的。顯然，這些活動符合貝因美的品牌核心價值以及目標人群的喜好。比如，貝因美多年來一直在全國各地開展的“成功生養教”育嬰講座。它從優生優孕開始，從人的初始狀態入手，用“意識發生論”指導教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關鍵時期；同時養育與教育并重，注重嬰幼兒合理營養與良好習慣、健康身體與健全人格的全面養成。通過這一系列活動把貝因美成功生養教的教育理論傳播到了全國各地，更把“關愛生命，熱愛生活”的企業宗旨以鮮明直觀的形象，呈現到了消費者面前。

（三）公益行為成為公司的長期戰略行為

對貝因美來說，公益營銷不僅是一個活動、一次捐贈，而是長期的戰略行為。作為公司公益事業的主工程，“愛嬰工程”開展至今已經13年了，對困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅持了長達十多年。貝因美的多胞胎之家已經成為集團愛嬰工程的重要組成部分。除了向全國近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，這也使企業樹立了良好的企業形象。以前是公司去發現、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會主動找公司來尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個可以信賴，會無私的提供給幫助他們的品牌形象。

（四）公司高層對公益的重視

貝因美集團總裁，在接受阿里巴巴網站的直播采訪時說：“我們有一個理念：寧可廣宣費預算少一點，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網站的信息，對集團信息進行了統計，見圖2。

在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團信息中，竟有13條都是有關企業參與社會公益活動的相關信息。其中公司總裁親自參與的達5次之多。同時，2006年貝因美公司還設立了愛心大使，由總裁助理親自擔當。三、四月份愛心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛心大使代表貝因美集團送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。

（五）公司硬件設施上對公益事業的支持

目前正在火熱開展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統上設有專用的大賽信息管理系統，以便于各業務部用于：下載大賽資料、當地DM報名和現場報名信息的錄入和修改、比賽結果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個幸福夢想，同樣在貝因美的OA系統上設了鏈接窗口。可見，該公司對公益事業給予了較強的硬件支撐。

（六）選擇合適的合作伙伴

貝因美公司開展的公益活動非常之多，有些是獨立操作的，但許多大型活動都是和其他組織進行合作的。筆者對該公司2006年一至四月份的活動進行了收集，見表1，以此了解公司開展公益活動時的合作情況。

從表1可以看到，在公益活動中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業協會、福利院、高校，也有報紙、雜志、網站、可謂非常豐富。仔細研究一下不難發現，絕大部分的組織和機構都和嬰童、母嬰有著密切的聯系，這和貝因美的品牌定位以及所開展的活動主題非常切合。

在非營利組織方面，全國婦聯中國兒童中心、杭州市嬰童行業協會、浙江省計劃生育協會，這樣的非營利組織都有其權威性。貝因美公司在專業知識、可信度、信息以及實踐經驗方面具有獨特的優勢；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛而美》都在關注嬰幼兒，他們在嬰幼兒方面有著非常強的專業性；在網站方面，與在非營利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對于網站的選擇也是集中關注母嬰，這些網站在母嬰事業上擁有較強的專業性。

五、對中國企業公益品牌策略選擇的啟示

（一）選擇與企業品牌定位協同配合的公益事業

企業所選擇的公益活動必須符合企業品牌的核心價值，以及目標人群的喜好。企業做好事絕不能見好事就做，不管公司的實力有多大都不可能有足夠的資源來運作多方面的公益事業。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業樹立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價值不符就會使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個品牌代表著什么。因此，公益活動的具體策劃，必須注意定位問題，公益活動要與企業主營領域、特別是營銷任務的主體有著明確的相關性。當企業對合適的公益事業做出貢獻時，消費者的信任感也就隨著增加。

（二）選擇公益事業的關鍵群體

當所選擇的公益事業受到企業關鍵群體關心和重視時，企業對社會活動的支持就會發揮作用。由于絕大多數的公益項目都是針對公司的主要利益相關者，如消費者、社區等。事實上，企業可以選擇的公益項目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領域。因此，企業在選擇公益活動時，一定要清楚活動的目標受眾。在具體的公益活動中，對目標受眾的定位更應該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標受眾定位于6-24個月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項活動中有五項的目標受眾都是以母嬰為主體。

（三）視公益品牌策略為企業的長期戰略

企業形象的建立是一項長期復雜的系統工程，公眾是通過多次參與對企業形象的評價，才建立起對企業較為確定的看法。因此，企業要確立相應的保障體系，有計劃、分階段地實施公益活動。正如企業良好公益形象的樹立不能一蹴而就，企業對公益事業的經營要進入企業的戰略規劃視野，保持相對長期和穩定才能收益良好，否則就會使其效果大打折扣。

（四）高層管理者的重視

企業中高層管理者在公益品牌策略的實施過程中提供強有力的領導非常重要。高層管理者的主要作用在于調動各相關部門和人員對公益品牌策略的積極態度，并且不斷針對相關問題進行探討和調整。高層管理者中，通常都有一個具有遠見、不斷創新的“統帥者”，尤其當公益品牌策略成為企業長期戰略時候，均由企業高層直接管理不同地區和市場的公益項目。

六、結束語

近年來，我國一些具有戰略眼光的企業逐漸開始嘗試將企業的慈善活動與企業自身目標有機地結合起來。筆者在總結國內外有關公益行為樹立企業品牌的相關理論的基礎上，并對國內慈善行為和公益行為的現狀進行了分析，并以國內嬰童業著名貝因美公司公益品牌策略的成功運營進行分析，以期對國內企業對公益品牌策略的運用提供借鑒。但是，筆者只是對一家公司進行分析，對公司的數據跟蹤也只是該公司建立網站的最近兩年，因此數據的時間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業特色。在后續研究中，讀者可根據不同行業成功或失敗的典型企業進行比較研究，對我國企業公益品牌行為策略的選擇進行更全面的分析。

參考文獻

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[6] 馬伊里，楊團.公司與社會公益Ⅰ[M].北京：華夏出版社，2002：150-177.

篇8

關鍵詞：現代企業公益 價值創造 機理

一、引言

慈善作為最古老的社會責任之一，代代相傳至今。各國早期的慈善雖也有憂國憂民之士的慷慨解囊，更多的卻是富人階層緩和社會矛盾的一劑良方。我國慈善歷史悠久，目前已經成為了市場初次分配和政府再次分配之外的第三次分配體系的重要構成內容。2011年我國慈善數據中來自企業的捐贈達到57%，成為慈善的最主要力量。現行的企業公益不同于以往企業捐錢之后“甩手掌柜”式的公益行為，現代企業公益可以這樣定義：即企業作為公益行動的主體，以更好地實現企業價值為目標，以企業參與執行為顯著特征的一種新型公益模式。現有文獻對企業慈善行為的研究多數集中在企業效益與慈善的關系上，主要是通過實證分析對二者關系進行深度探究，遺憾的是卻沒有對二者關系產生的機理給予足夠重視。實證研究的黑箱特質告訴我們慈善可能對企業績效有幫助這一結果，但無法傳達出這一結果產生的過程，使企業只知其然不知其所以然。這種情況使得不同類型、性質的企業具體參與企業公益活動時缺少了理論指導，導致企業慈善行為的盲目性、散亂性、低效率比比皆是。本文嘗試通過對現代企業公益價值創造的機理分析，展現出清晰的企業公益價值創造的脈絡，為現代企業公益行為提供借鑒。

二、企業公益理論回顧

（ 一 ）企業公益理念（動因）的述評 （1）股東資本主義觀。股東資本主義觀是企業公益理論中最原始的觀點，該觀點認為企業的本質屬性是營利而不是任何其他的事情，企業應該做而且只能做的一件事情就是利用企業資源謀求利潤，這是對股東等投資者最好的回報。所以可以想象該理論對企業慈善捐贈的態度，即認為企業慈善捐贈沒有意義，也不會為股東創造價值，企業不過是股東投資的一個資本載體，如果企業不能履行資本的價值，不能為股東帶來利潤的話，企業也就失去存在的理由了。事實上在股東資本主義觀流行的時期，也有一些企業和企業家自發參與了慈善活動，但這種慈善行為基本發自企業家的善心，沒有系統的公益理論作支撐。而且，當時的人們也并不關注企業的社會責任，并不會因為企業社會責任履行的好壞而對企業產生好惡的判斷進而影響對企業的產品的購買。公眾對企業社會責任的關注缺失使得這一理論在一定時期內具有生存的空間。（2）企業社會責任觀。20世紀50年代，美國基督教會組織編寫了“基督教倫理和經濟生活”叢書，學者霍華德·博文將基督教的商業倫理與企業聯系起來，提出了企業在獲得利潤之外，還應該承擔社會責任，這種社會責任的表現就是慈善捐贈。從20世紀90年代開始，“企業公民”概念被更多地用來詮釋“企業社會責任”，該觀點認為企業也要像公民一樣履行社會責任，將社會責任視作是企業的天然責任。進入21世紀，企業的社會責任被相關學者具體化為四個主要的方面：第一，企業必須在獲得利潤的時候講誠信與道德，經營要透明，不能做損人利己的事情；第二，企業不僅要對自己負責，還要對消費者、供貨商、公眾等負責；第三，企業必須要對周邊的環境負責，不能以犧牲環境為代價進行發展；第四，企業對資源的利用必須符合可持續發展、循環發展的原則。從上述措辭可以看出，該種觀點將企業社會責任表現為“必須”怎么樣，反映了這種社會責任是外在的強加給企業的。與企業社會責任觀關聯的國內外企業公益動因研究理論有利他論、道德論、儒學論、義務論、責任論等，這些理論的共同點是，企業公益活動不應求回報，是一種純粹的慈善行為。（3）戰略慈善觀。企業社會責任觀和戰略慈善觀都同意企業應該進行慈善活動，區別是，企業社會責任觀把社會責任外在的強加給企業，而戰略慈善觀卻找到了一種將企業利益和慈善相結合的道路，把慈善活動當成了增加企業利潤的有效途徑。因而，戰略慈善觀認為企業的社會責任和企業績效并不矛盾，通過一系列的手段可以將二者整合，在增加企業利潤中實現慈善，在慈善中增加企業的利潤。許多學者也給出了相同的觀點：麥斯康等學者論述了企業將慈善行為作為企業的戰略之一以提高企業的競爭力。史密斯提出了企業捐贈能夠提高企業產品品牌的認可度，在一定程度上提高員工凝聚力獲得好處。戰略慈善觀將企業績效和公益慈善內在聯系起來，滿足了企業、投資者和社會的共同需要，因而得到了較快的發展和實踐。與戰略慈善觀相聯系的企業公益動因有利己論、經濟論、多元動機論等觀點。這些理論的共同點是，將企業進行公益活動視作增加企業利益的一個過程而不是結果，或者說企業公益和企業績效形成互相促進的良性循環是企業進行公益活動的主要動因，沒有這種循環，企業不會主動進行公益行為。

（ 二 ）企業公益績效的述評 （1）正相關假說。該觀點認為企業公益和企業績效之間是互相促進的。主要解釋包括：資金提供假說，即認為企業財務為公益提供了資金，企業績效越好越能促進公益行為的開展；社會影響假說，即認為企業社會責任做的越好，企業的財務績效越好。（2）負相關假說。該觀點認為企業公益行為對企業績效產生負面的影響。主要解釋包括：權衡假說，即認為企業的資源總是有限的，企業必須在不同的利益相關者間進行權衡，如果企業對其他利益組織進行了公益行為，意味著企業的資源并沒有全部用在經營上，當然會影響到企業的財務績效；管理者機會主義假說，即認為當管理者個人利益與短期績效密切相關時，管理者由于對個人利益的追求只關注企業短期效益，可能會導致企業不去履行一些應盡的社會責任，盡管這些社會責任對企業長期績效有幫助，從而使企業的財務績效和社會責任之間出現負相關關系。（3）相關性無法確定假說。該觀點對企業績效與企業公益之間的關系持不確定態度。主要解釋包括正負協同效應假說，即認為企業公益和企業績效之間到底存在正相關還是負相關無法確定；此外，Berman等學者研究表明，無論是從長期看還是從短期看，企業公益活動與財務績效之間都沒有明顯的相關性。

（ 三 ）企業公益策略的述評 （1）公益型市場營銷。關于企業公益策略目前論述比較多的是公益型市場營銷和競爭環境導向型慈善行為。公益型市場營銷指企業通過特定的慈善行為幫助提升產品的知名度和銷售業績，將慈善當作一種市場促銷的手段，把企業公益行為與營銷有機結合，使二者融為一體。Varadarajan等學者提倡的消費者行為相關理論和善因營銷理論是公益型市場營銷的具體體現。（2）競爭環境導向型慈善。競爭理論是由學者邁克爾·E·波特提出的，經濟研究的很多方面都借鑒了該理論，同樣，有學者借用競爭理論闡述了慈善改變企業競爭環境的作用。該理論認為慈善對企業競爭環境的四個方面，即要素條件、需求條件、企業戰略與同業競爭以及相關和支持性產業產生積極影響。競爭環境模型把慈善對企業的作用范圍從消費層面擴展到了與企業競爭相關的四個層面，將慈善的功能進一步放大。學者Freeman的著作《戰略管理：一個利益相關者方法》中提出的利益相關者理論是競爭環境導向型慈善的具體體現。4企業公益行為的研究應該分為兩個層面：宏觀層面和微觀層面。縱觀上述研究的主要觀點，無不是從宏觀角度對企業公益行為的動因、策略和績效等方面進行研究的。隨著公益思想得到越來越多企業的認可和接受，企業在公益活動中更關注的是如何在微觀層面進行操作。本文嘗試從理論上對現代企業公益的概念和內涵進行界定和闡述，進而提出現代企業公益價值創造的機理及路徑。

三、現代企業公益價值創造機理

（ 一 ）現代企業公益價值創造的渠道和類型 現代企業公益的開展一般有三個渠道，見圖（1）。第一，企業通過自己的專業部門舉行公益活動；第二，通過企業基金會舉行公益活動；第三，通過第三方組織進行公益活動。需要說明的是，現代企業公益并不排斥與第三方組織的合作，與第三方專業慈善組織合作進行慈善活動，在慈善活動中獲取監督和決定權也是現代企業公益的表現。通過三種渠道進行的現代企業公益通常分為三類見圖（1）：自發性公益、內向型公益和外向型公益。自發性公益通過企業自身部門完成，是指企業自身行為的公益性：辦好企業本身就是公益行動，如資源型企業、招聘殘疾人士等。內向型公益主要通過企業基金會完成，是指企業公益與企業內部發展的結合，如通過公益活動培養員工忠誠度、改善企業不完善、效率不高的地方等。外向型公益可以通過企業基金會和第三方組織完成，是指公益活動投向企業利益相關者，如投資人、政府、社區、產業鏈上下游、消費者等。

（ 二 ）現代企業公益價值創造模式推進的動因 （1）企業家本質與現代企業公益的契合。企業家的本質體現在各種能力的集合，這些能力的共同特征是責任。當企業家的責任從個人、家庭、企業延伸到社會時，這種責任本質就與公益行為結合起來，而現代企業公益能夠兼容企業利益和社會利益的能力自然也會被企業家所認可。（2）現代企業基金會的誕生。現代企業基金會是指具有企業屬性的基金會，與企業擁有相同的名字或者與企業家名字相重，更重要的是企業基金會的資金來源基本是企業或企業家自身。現代企業基金會在運作模式上可以復制企業的效率模式，在公益項目的選擇上可以同企業互相補充，成為企業所在領域的慈善基金會，或者參與到企業所在行業的價值鏈中，成為該行業一個專門領域的慈善基金會。目前，我國名義上隸屬于企業的基金會在100家左右，但是其他非公募基金會大部分是民營企業、國營企業、社會人士或者家族創立的，實質上很多都是具有企業背景的基金會。我國眾多企業基金會的產生，增加了公眾參與公益的選擇，尊重了公眾的不同價值取向。當前，不管企業公益行為的對象是專業領域還是教育、貧困等傳統領域，企業大都通過企業基金會參與公益活動，而不是直接將資金或物質轉移給其他慈善組織了事，這種公益行為的轉變表明了企業基金會已成為現代企業公益價值創造模式的主要平臺。（3）企業基金會與公墓基金會合作市場狹窄。企業基金會與公募基金會雖然屬于公益環節的不同機構，卻具有相同的慈善職能。企業基金會與公墓基金會公益對象重疊，不具有互補性見表（1）。比如外部效應小的不緊急公益事件和一些緊急突發事件，企業都是通過自身的職能部門完成。通過企業慈善基金會完成的公益項目一般是外部效應大的項目，外部效應大的慈善項目可以幫助企業獲得最大的社會效益，而這些項目也正是公募基金會的關注點，二者在慈善細分市場上相重合，不具有互補性。可見，更加專業的符合慈善細分市場的公募基金會的缺失使得企業更喜歡通過自己的基金會完成主要的價值創造。

（ 三 ）現代企業公益價值創造的過程 （1）獨享價值的創造。通過圖（1）可以看到，企業通過上述公益渠道對受贈者進行各類公益活動時，受贈者同時會對企業產生反饋作用。這種作用一方面是作為受贈者本身的反饋作用，另一方面是社會其他主體對企業看法的改變所形成的反饋作用。具體講，可以將反饋作用分為兩類：獨享價值和共享價值。獨享價值包括企業內部獨享價值如員工擁護；企業價值鏈獨享價值，如供貨商信任、客戶忠誠度；非企業價值鏈獨享價值，如政府、社區、第三方及捐贈對象對企業的認可、企業的社會責任形象的改善、贏得聲譽等。（2）共享價值的創造。通過圖（1）可以看到，共享價值包括生產要素條件、需求條件、企業的戰略及結構和競爭對手、相關支持性產業的發展等。如亞都加濕器通過一己之力在中國普及了空氣濕度的概念，通過這一概念改善了加濕器的市場需求條件，但這一需求條件的改變也使得其他加濕器企業受益，這就是共享價值的創造。企業在共享價值創造的過程中，無疑會被其他企業分享利益，不過只要不違背企業的發展戰略，能夠有利于構建整個產業鏈條，有助于企業從中獲得最大利益，企業就會投入該類公益行為。現代企業公益形成的獨享價值和共享價值共同為企業的保值和增值起到積極作用。保值作用表現為企業外部的免受侵害、獲得政府理解和擁有更多機會，企業內部的自主經營和保持企業地位。增值作用主要體現在降低生產成本和提高收益。保值作用使企業擁有立足的空間，增值作用為企業發展爭取有力的市場競爭地位，這是現代企業公益為企業帶來的主要價值。

四、現代企業公益價值創造模式的發展路徑

（ 一 ）打造現代企業公益“產業鏈” 按照產業鏈定義，企業創造價值包括七大環節：一是原料與生產，二是產品設計，三是原料采購，四是倉儲運輸，五是訂單處理，六是批發經營，七是零售。企業公益在運行中切不可產生小而全、大而全的模式，也要按照產業鏈的模式進行分工，具體可以分為：公益項目研究、設計、籌款、操作和評估等環節。如果企業各環節皆是親自參與，這不是真正的企業公益。現代企業公益應如同運行企業一樣要專注于自己的領域，如有些專注公益資金的籌集，有些專注于公益項目的設計，有些專注于操作等，分工明確，各司其職。這樣，經過長期的市場劃分和自我選擇，企業公益的產業鏈會逐漸完善。當整個公益網絡慢慢形成，深入到經濟生活中時，現代企業公益自然會發展起來，也能為企業創造更多的價值。

（ 二 ）發揮現代企業公益基金會的優勢 按照我國的法律規定，民間基金會沒有稅收減免的權利。國家要求私募基金會在做公益時，成本為零，這種觀點認為，既然是做公益，那就不要從公益資金中進行各種開銷，需要的開銷自掏腰包好了。不得不說，這種制度設計很難吸引優秀的人才進入公益領域，但是企業公益卻是例外。企業成立的企業基金會可以從企業中選拔人才進入基金會，這種有了企業背景的人才因為原來隸屬于企業，其薪酬有一個較好的起點，高素質慈善人員待遇問題能得到解決。同時，企業可以負責企業基金會的日常資金需求，當其他慈善組織按照3%-8%從善款中提取管理費時，現代企業基金會則可以以“零成本”的模式進行公益運作，這種做法肯定能夠吸引更多地社會資金的注入，為企業的價值創造贏取額外資源。

（ 三 ）建立現代企業公益價值創造模式的孵化機制 現代企業公益的價值創造模式是一種新型的公益探索，并不是天生伴隨著企業和企業基金會的產生而產生的，需要建立孵化機制進行扶助。如果一個企業想要運作現代企業價值創造的公益模式，那么進入該孵化機制就應該能孵化出來。該孵化機制需要包括公益價值創造模式的講座、交流，相關案例講解、論壇構建，基本人員的配置和軟硬件設施的配備標準等。這種孵化機制應該來源于公益組織，應該有一些培訓教育類的企業基金會專注于我國公益模式的傳承與改變，專注于現代企業公益模式的培育，為幫助企業更好地利用公益行為創造企業價值而服務。

（ 四 ）優化現代企業公益治理結構 通常，我國企業基金會與企業工會、辦公室等職能部門是一個部門，兩塊牌子，企業基金會并不是獨立的，而是依附于企業而存在，甚至就是企業下屬的一個部門。事實上，企業基金會與企業應該屬于兩個并行的組織，沒有互相的隸屬關系，屬于同一層次的機構。盡管兩個機構可以是同一個企業名字或者企業家名字，但這并不代表二者是一回事。企業基金會在發展成熟時應該有自己獨立的籌資系統，在獨立于企業時也能存活。企業基金會要有自己的辦公人員，這些人員不應該是從企業臨時抽調來的，而是基金會從企業或社會吸收的專門人員。企業基金會并不應該依附于企業，而是借助于企業這一平臺，將企業的優秀人才、資源和企業運作模式吸納進基金會中，從而更好地辦好基金會。當然，企業基金會獨立于企業并不意味著脫離于企業，企業基金會仍然是企業完成公益活動創造價值的主要平臺，仍然要擔負起服務企業、為企業創造價值的最主要職責。

（ 五 ）提高現代企業公益的營銷能力 現代企業公益想要為企業創造價值也需要專業化營銷。企業銷售產品需要細分市場，定位潛在客戶。企業公益也要在募集資金，選擇公益項目時，進行專業化營銷。現在很多的公益項目都是面向一般公眾，沒有區別具體捐贈人的不同慈善愿望。如在進行教育公益活動時，每個企業的做法大都雷同，并沒有做出自己的特色。事實上，每個公眾關注的公益活動是千差萬別的，并不局限在教育之類的公共慈善領域，這與每個人的經歷和教育程度相關。企業在進行公益運作時，要提高企業公益的營銷能力，細分慈善市場，專注某一領域，特別是在面對教育、貧困等大眾慈善市場時，更要做好細分工作。

（ 六 ）開發現代企業公益的風險慈善 風險慈善類似于風險投資，企業根據自己的慈善目的和市場對慈善對象進行公益活動，主要將公益目標投向潛在客戶和與企業相關的產業鏈。風險慈善具有明顯的功利性，將公益行為視為企業行為的延伸，通過非市場手段優化企業的內部和外部環境，使企業競爭地位得到改善。風險慈善雖然會產生外部效應，使行業中的其他企業從優化的行業環境中獲利，增加企業競爭的風險，但只要運作合理，最大的受益者仍然可以是企業自身。企業公益的風險慈善，既達到慈善的目標又能改善企業內外部環境，符合企業慈善和盈利的雙重價值取向。

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[6]唐更華、許卓云：《西方策略性企業慈善行為理論、實踐與方法評介》，《外國經濟與管理》2005年第9期。

篇9

公益是指有關社會公眾的福祉和利益。公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益節目、公益活動等。①

當今中國社會正處于現代化、市場化、民主化、全球化四重社會變遷濃縮疊加在同一時空的波瀾壯闊、驚心動魄的巨大轉型之中。②社會成果和社會問題并存。正如施拉姆所說：“媒體一經出現，就參與了一切意義重大的社會變革。”創造性地發展公益傳播事業，對于日益成長和成熟的中國公民社會來說有重大意義。它能不斷匯集全社會各階層的共同努力，最大限度地增進公眾利益；加強公民的社會責任感和使命感，促進社會主義核心價值觀的構建；傳播和強化公民美德和社會道德，有利于社會的穩定團結和社會主義和諧社會的形成與發展。

新媒體的含義及其特征

1.新媒體的概念及內涵

新媒體是指20世紀后半葉在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的，建立在數字技術基礎上的，能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。

2.新媒體的特征及優勢

與傳統媒體相比，以數字技術為基礎的新媒體具備一些傳統媒體無法比擬的優勢：

（1）獲取信息更方便快捷、廣泛深入。新媒體的應用形成了一種“人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。

（2）具有高度的共享性和互動性。新媒體的快速發展使傳播主體之間高度的互動性和信息的群體共享性特征得到了很好的凸顯，為受眾提供了自由發表見解、交流經驗感受的平臺，擴展了公共領域的維度和深度。

（3）信息分眾化、個性化。不同職業、不同階層的受眾有不同的需求，受眾對信息的接受能力和程度不同，這些原因都促使信息走向分眾化和個性化。

新媒體時代公益傳播的問題及對策

1.新媒體時代公益傳播面臨的缺陷與不足

（1）煽情化與物質化相結合

公益節目一般分為紀實幫助類、競技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們在實際的傳播和操作過程中都存在著不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢群體的個人私密空間來取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動拿出來“秀”，采用競技比賽的形式將獻愛心變成了攀比和物質的附屬。第三類將娛樂提升到一個不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娛樂至死”的注腳。

（2）商業性與公益性的博弈

無論是公益廣告、公益短信，還是公益節目、公益活動，新媒體時代的公益傳播無不打上了過度商業化的烙印。在意識到公益活動的舉辦能帶來企業形象的極大提高之后，許多企業選擇播出公益廣告、舉辦公益活動、資助公益節目來達到塑造自身形象、打造企業文化、擴大自身影響力的目的。但是企業始終將獲取最大利潤作為頭等大事，這就導致了公益傳播在實踐中在商業性和公益性之間不停搖擺，并最終讓位于前者。

（3）連續性與品牌性的缺失

電視公益傳播活動作為電視媒體近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業性良好結合而廣受大眾青睞，但無論是中央電視臺經濟頻道發起的“春暖2007”，還是湖南電視臺公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動，雖然在當年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時間就銷聲匿跡了。節目創造出來的品牌和人氣優勢沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導致傳播效果的有限性和資源的浪費。

2.新媒體時代公益傳播的發展對策

無論是在傳統媒體，還是在新媒體的操作過程中，公益傳播要獲得成功，必須依托政府、企業、媒體和公眾四個主體。

新媒體時代，政府要做好引導和調控。通過制定法律法規、政策路線等方法，保障企業、媒體進入公益傳播的積極性，確保公益效果和經濟回報兩者的完美結合。此外，政府還應該出臺相應的經濟政策，轉變職能和角色，將宏觀調控這只有形的手和市場資源配置這只無形的手結合起來，為公益傳播創造良好和諧的社會環境和媒介環境。

對于企業來講，只有把公共利益和商業利益以最佳的狀態和形式相結合，才能實現企業和社會的共贏。在進行公益活動的過程中，企業要及時并充分地分析受眾市場，找準自身文化定位，努力樹立自身良好的品牌形象，充分調動公益活動參與者和關注者的積極性和創造性，同時盡可能多地利用公益活動本身的資源。

作為公益傳播系統的主體，媒體更要通過以下幾點來發揮自己的巨大作用：

（1）強化公益節目的策劃意識。一個周詳的、有原創性的策劃是行動成功的必要條件。無論是廣告、新聞、活動等，策劃都是媒體在注意力經濟的大背景下，提升自身被關注度的一種有效途徑。

（2）公益傳播要與時俱進，巧借事件增強關注度。時移事遷，受眾的關注度在時刻變化，公益傳播應努力抓住這種變化的需求，實現準確的引導和勸服。公益傳播要和當今時事熱點相結合，最好以新聞報道為先鋒，強化針對性，實現事半功倍的效果。

（3）加強媒體自律。公益傳播極易出現“泛娛樂化”、“商業化”、“物化”、“煽情”等現象，要努力減少乃至杜絕這種現象，媒體必須加強自身的紀律建設。媒體首先要遵守我國各項法律法規，其次要加強自我道德約束，嚴守職業道德，最后，每一個媒體從業人員都要加強新聞道德和職業道德學習，提升自身素養。

雖然公眾在公益傳播體系中處于比較弱勢的地位，但是隨著新媒體時代的推進，自媒體的快速發展，公眾的參與度和交互性不斷增加，甚至影響許多事件的走向和結果。廣大受眾可以通過網絡聊天工具、BBS、微博、短信等各種各樣的渠道參與到公共事務中發揮監督作用，促進社會主義精神文明建設。

公益傳播體系的構建和完善，單靠政府、企業、媒體或者公眾其中任何一個都無法實現，只有四者相互作用、相互統一，才能達到最佳狀態。新媒體時代，公益傳播以廣泛的傳播內容、豐富的傳播形式、多元化的媒體選擇、眾多的受眾、多層次和深遠的傳播效果，將進一步促進社會主義精神文明的發展。

【本文為華中師范大學2012年科研C類基金資助項目“新媒體時代下公益類節目的現狀及趨勢”研究成果】

注釋：

①馬曉荔 張健康：《公益傳播現狀及發展前景》[J]，《當代傳播》，2005年第3期

篇10

江西新余10歲男孩小駿億，6歲時突發“肌肉營養不良”癥，只能在地上以手代腳爬行，但他依然堅持進入課堂認真學習，因為他有個心愿，當警察，抓壞人。了解到小駿億的“警察夢”后，“@新余”了一條微博，全城招募志愿者，共同策劃一起“劫持人質案件”，讓小駿億扮演警察來圓夢。微博后引起了社會各界強烈反響，網友們紛紛轉發、評論，報名人數持續增加，國內外媒體也將鏡頭對準這一事件，于是便有了文章開頭的一幕。

其實，像“全城為患病男孩圓警察夢”這樣的事件并不是個例。2013年3月25日，“@新余”在微博上發起“全城吃粉救患兒”的倡議，呼吁大家到新余市民張火保家的小飯館吃粉，為他三個患新生兒呼吸窘迫綜合癥的孩子籌集治療費用。微博發出不到4小時，就有愛心市民前往張家小店吃粉獻愛心，之后，新余全市暖意涌動，大家紛紛獻出愛心幫張家籌集醫療費。2013年3月初，宜春經營麻辣串小攤的彭女士，兒子被查出患有白血病，就在家人為高額治療費發愁時，熱心網友在微博發出的號召掀起了“全城吃麻辣串獻愛心”的行動。像這樣由微博、微信發起的愛心行動還有很多，這些新媒體無形之中為大家提供了參與公益、奉獻愛心的新渠道，新媒體已經成為微公益的翅膀和平臺。

所謂微公益是伴隨著新興的網絡社交媒體特別是微博、微信朋友圈的出現而生成的新詞，它既是一種媒介現象，也是社會現象，雖然國內對它的研究始于近兩年，但微公益作為公益活動的組成部分卻由來已久。人性有善惡之分，但同情弱小、樂善好施等體現人性善的公益行為向來被推崇。公益事業是人類文明進步的重要標志。隨著人們生活水平不斷提高，人們的公益意識也不斷顯現，其中一個十分重要的表現就是微公益。對于微公益中的“微”，不能簡單理解為“小”，而應當看到它易于擴散的本質所蘊含的強大力量。從本質上看，微公益是社會公眾以網絡、手機等新興媒體為平臺所體現出的公益思維和行為方式，它凸顯了“生活處處有公益、人人都可做公益”的基本理念，引導人們從身邊小事做起。新興媒體與微公益可以互相借力，實現公益的平民化、常態化、大眾化，使新媒體和微公益都成為推動社會進步、維護公平正義的正能量。

借助新媒體，微公益體現出三大特點：第一，內容與目標上的平民性。平民性是微公益易于擴散、形成強大力量的根源所在。在內容上，微公益強調從身邊做起、從小事做起；在目標上，強調積少成多、積沙成塔，強調微公益中的大快樂。這與中華文化中所倡導的“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”的理念十分貼近。

第二，主體與議題上的廣泛性。這種廣泛性表現為參與主體中的“草根”平民越來越多，力量越來越強大。另外，議題也十分廣泛，包括捐錢捐物、房屋維修、尋醫問藥、家政服務、教育法律援助、心理傳感安撫等。

第三，渠道與形式上的多樣性。公益渠道的寬窄程度，決定了公益的形式與效果。傳統公益在表現渠道和表現形式上，具有較強的人際傳播、組織傳播的特點，以錢財等實物捐獻為主，受時間和空間的限制較大，效果有限。隨著現代傳媒技術的發展，特別是廣播、電視以及互聯網、手機等新興電子媒體成為微公益的重要傳播渠道。廣播電視以新聞報道、大型專題活動和公益廣告等形式，配以錄播或現場直播的方式，使得公益活動打破了時間和空間的限制，極大提高了公益活動的時效性、現場感和影響力。但廣播電視的公益活動在傳播技術、日常管理中，具有一定的剛性要求和進入門檻，因此在參與的主體、渠道、時間、空間和表現形式上仍然具有一定的局限性。互聯網、手機等新興電子媒體的興起，則有效彌補了這一缺陷，特別是互聯網上的論壇、貼吧、QQ群、博客、播客、微博、微視頻以及手機短信、微信等“自媒體”為傳播渠道，以文字、照片、圖表、音頻、視頻、動漫等多種符號，以自寫自發或轉發群發等形式，傳遞個性化的愛心信息，為微公益事業的發展增添了時代氣息。

總的來說，新媒體對微公益的貢獻主要表現在，突破了時空限制，拓寬了公益活動的表達主題、參與主體、參與渠道，豐富了公益活動的表現形式，增強了公益活動的互動性，提高了公益活動的效果。傳統的公益較多體現為實實在在的物質層面，新媒體形成的微公益既有物質層面的體現，但更多的則體現為信息服務和心理安撫等非物質層面。從理論上講，只要你會上網、有手機，無論在什么時候、什么地方，只要你有一顆向善的心，就可以成為微公益的一份子，從而有可能將“隨時隨地、人人皆可做公益”的理念落到實處。

新媒體的出現除了為大家提供更豐富更多元的奉獻愛心的方式外，還彌補了傳統獻愛心形式的不足。以微博、微信為載體的新媒體可以實時顯示某某捐贈行動、某某獻愛心的進行情況、捐贈數額的多少，同時它還會給參與者進行反饋，接受參與者的監督，這方面正好是傳統奉獻愛心渠道的不足。特別值得一提的是，近年來，平民百姓利用互聯網、微博、微信朋友圈等新興媒體參與微公益的比例不斷提高，呈現出官方與民間良性互動、共同解決問題的趨勢。例如，2013年2月底3月初，江西南昌的5歲孩子章俊宇被歹徒拐走9天后與家人團聚，就是一個典型案例。在這個事件中，網絡微博、手機等新興媒體與報紙、廣播、電視等傳統媒體合力，公安干警、新聞媒體和普通百姓與小俊宇的家人心心相通，形成了一張尋找被拐孩子的巨大網絡，再次詮釋了“人間有真情、人人做公益”的美麗。

當然，我們也要注意防范新媒體微公益已有或潛在的某些不足，保證信息傳播的真實性、有序性和合法性，使新媒體在促進公益事業發展的過程中，始終沿著健康、有序、法治的軌道前進，維護并提高新媒體微公益的公信力。同時，我們應堅持微公益與傳統公益“兩條腿”走路的方針，共同推動公益事業的發展和社會的進步。