導語：如何才能寫好一篇文創產品營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：博物館；營銷；文創產品；故宮淘寶

一、博物館與文化創意產品

博物館在人們的傳統觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經從精英階層逐步轉向平民大眾。根據文化部的《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設要以人為本，把人作為博物館事業加速發展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業，維護博物館文化資源共享的公平，建設中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設以人為本，惠及人民，實現文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創意產品也是一個重要方向。博物館文創產品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創意轉化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內容的產品。博物館文化產品根據其不同形式和功能可以分為文化體驗產品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結合。比如博物館館內開設科技體驗專區，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結合，由博物館牽頭開發APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創意轉化為主要形式的特色紀念品是博物館文創產品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創產品相比更加注重創意，它對博物館館內藏品、環境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創造，把這些平面元素、符號故事創新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產品。這種特色紀念品與文化體驗類產品相比在時間上有可持續性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產業鏈，為博物館事業發展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術博物館，在文創產品的設計和營銷上也處于領頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設的“故宮淘寶”為例，從產品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創產品的網絡營銷策略。

二、故宮博物館線上文創產品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質精良、品類豐富。現有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網開張。截至2016年底，故宮博物院的文創產品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創產品有200多種。根據故宮博物院文創部透露，2013年之后，故宮博物院的文創產品開始走紅網絡，文創產品收入連年走高。2016年文創部線上產品銷售額3000余萬，2017年文創部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創部線下收入近1億元，2017年文創產品總銷售收入為1億4千萬元左右。

（二）故宮淘寶文創產品的營銷推廣策略

1.產品策略

產品策略即企業根據目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規格、式樣、特色的產品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產品的最高月銷量能達到一萬件以上。“故宮淘寶”產品從外觀上看以“萌系”風格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛手機架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統元素相結合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時也盡力還原傳統文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設計時在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品。“故宮淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價格策略

價格策略是指綜合企業內外部因素的基礎上依照市場規律進行價格制定和變動，以實現營銷目的的營銷策略。博物館文創產品因為其產品特殊性，產品本身不僅應該追求利益性，還應該更加注重社會效益，因此在產品設計制作方面注重獨創性，每類產品設計都會單獨開模，且每類產品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右。“故宮淘寶”在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費賀卡，滿180元免付郵費，還設有特價寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認收貨后會獲取會員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現產品營銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創產品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網開設“故宮淘寶”官方店鋪。根據《2017年度網絡購物APP市場研究報告》，2017年全國網上零售額約為7.18萬億，占全國社會消費品零售總額19.6%，手機淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規模達7.13億，且網絡購物APP用戶偏好使用手機淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數為290萬，好評率為99.82%，同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網平臺上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創旗艦店，也出售故宮文創產品。除了線上渠道，線下的實體店也為“故宮淘寶”帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設有兩家故宮文創實體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費者的購買欲望，引發購買行為的促銷策略。“故宮淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會利用節日進行促銷。例如，2017年7月，中秋節前夕，“故宮淘寶”與知名糕點店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設有“故宮淘寶”官方微信號和微博號，同時開發出“皇帝的一天”“故宮社區”等多款APP，充分運用新媒體進行網絡營銷。“故宮淘寶”的網絡運營做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說你土》一文中科普中國山水畫相關知識，并且說明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風香囊”，在文章結尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內就達到了十萬多，且香囊的當月銷量也有幾千多個。這種方式既宣傳了傳統文化，又提高了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創產品營銷的借鑒與啟示

（一）產品數量與質量問題

“故宮淘寶”自從成為新晉“網紅”之后，銷量猛然增長。銷量的增長帶來了一系列商品供應不足、物流運輸不當等問題。如2017年發售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價標為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費者詬病貨不對板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經過裝盒、郵寄、運輸等環節就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產品數量和質量方面，“故宮淘寶”可以向臺北故宮博物館的網絡商城學習。臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設計新品，幾乎覆蓋到全部的文物產品，并且采取嚴酷的“退場機制”，即上架一段時間后如果市場反應冷淡就退場，退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產品提供了價格減讓。而在運輸環節，“故宮淘寶”應該選擇與服務更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場調查和準備工作，保證供求平衡。

（二）版權意識有待加強

“故宮淘寶”除了自身商品質量和數量問題外，還存在著版權意識不強的問題。這里的版權意識有兩方面含義，一方面是自家產品容易被剽竊侵權，另一方面是自身涉及侵犯其他產品的版權。對于第一個方面，“故宮淘寶”所售產品由于以實用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網上搜索故宮膠帶，會出現許多小生產商生產的盜版故宮膠帶。而臺北故宮博物院官方網站在這一點上做得比較好，他們會在大部分自身產品上打上博物院logo，既給了消費者歸屬感又打擊了侵權者。另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權風波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識產權的結構通用身體模型，權利人授權我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對于這種情況，“故宮淘寶”應該防患于未然，在商品發售前或者在商品簡介頁里對商品的版權進行說明，而不是事后再發聲明。

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論文摘要:探討在新形式下，企業營梢應該具有的新的營峭策略，主要包括:新的營梢理念—戰略營稍;新型顧客觀—重視顧客價值;新的營銷方法—重視觀念創新、市場創新和方法創新等。

20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫甄’，。進人21世紀后，我國企業要想在激烈的競爭中生存和發展，必須采取新的營銷策略。

1新的營銷理念:戰略營銷

所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。

我國企業要長期穩定地發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融人企業的竟爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定地可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃;企業也會由注重短期效果的“點子’，營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前，戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。

2新的顧客觀:重視顧客價值

當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道學什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標實現。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”;公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市場的行為。

瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克，巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權衡:從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給自己帶來最大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢—創門將決定未來的市場和竟爭格局的能力。

3新的營銷方法:重視創新

3.1觀念創新

觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。 (1)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。

(2)知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊.

(3)綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機地結合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。

3.2市場創新

隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步人“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。

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[關鍵詞] 房地產 營銷策略 營銷形象

一、問題的提出

房地產企業需要市場營銷,然而不少房地產企業的營銷觀念落后,忽視營銷管理,輕視營銷人員形象等,結果使企業形象受損,造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高,房地產企業的營銷形象日益受到重視,其好壞直接關系到企業的成敗。如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象,獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。

二、房地產企業營銷過程中存在的主要問題

營銷是房地產企業通過創造和交換產品及價值,從而滿足消費者的欲望和需要,同時企業自身獲得利潤的過程。雖然我國的房地產營銷有其令人樂觀的一面,正在不斷的完善和改進,但它在發展過程中所存在的問題也不容忽視。

1.營銷理念落后,缺乏品牌意識

房地產企業目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念,其次是產品觀念,這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求,從開發商利益出發,片面追求利潤,降低消費者價值和滿足程度的觀點。 仍然停留在“市場營銷即推銷”的認識階段。很多開發企業“我們能造什么房子,就賣什么房子”、“我們賣什么房子,人們就買什么房子”的思想根深蒂固,片面強調“剛性需求”,認為房子不愁賣,沒有真正把品牌戰略落實到營銷中來。房地產品牌的內涵是為社會公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。人性化的內涵不僅體現在建筑本身上,更重要的是體現在服務上,而營銷則是消費者感受人性化的主要過程。房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的,但基于房地產品牌的特殊性,房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。同時,品牌戰略的實施是全過程、全方位的一個持續行為。因此,必須把營銷的理念貫穿到房地產開發的全過程,從項目選擇、產品定位和設計、產品研發和建設、房屋銷售到物業管理都應以客戶需要和愿望為導向,最大限度地滿足消費者的愿望。

2.營銷管理科學性不強,營銷策劃缺乏創意和內涵,營銷資產價值不高

目前,一些營銷策劃公司由于人力、物力和財力等多方面因素,對全案營銷策劃,僅是提交幾個平面廣告設計,而且缺乏對廣告后期效果的跟蹤、反饋、監控和調整。就活動的執行而言,不少實際可行的活動,但因細節執行不到位,也往往會形成有其事無其實的空架勢,導致執行無力。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、環境、產品品牌等。在部分房地產企業在營銷過程中,違反市場規則和營運規范,使外部公眾喪失信任感。

3.市場調研不充分,定位不準確

許多房地產企業認為市場調研不重要,忽略前期的市場調研,即使做了市調,也僅是浮在表面,未能深入。調研不夠深入細致,對產品的定位就更多地依賴拍腦袋,然后項目就盲目上馬,銷售的時候才發覺自己開發的樓盤有這樣那樣的劣勢,從而導致產品消化速度太慢,過多地依靠房地產市場的大環境。忽視了市場調研這一“從消費者中來”的過程,盡管在銷售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費者的眼球,但最終其產品也難以迅速地“到消費者中去”。

4.營銷誠信度差,廣告帶有虛假成分

近年來,隨著房地產市場的發展,各類的房地產廣告隨處可見,房地產廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產廣告中也存在虛假信息和欺詐現象,存在違規廣告和廣告內容失實等突出問題,干擾了房地產市場秩序,并引發了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型:宣傳夸大,如夸大綠地面積、設施配套及環境等;承諾與實際不符,如不能按時交房;廣告內容表述不清,如交房時間和交房標準不明確;隱瞞實情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果,也損害了房地產企業和行業的形象及誠信度。

5.企業、營銷人員的形象有待于提高。公眾對房地產企業管理形象的評價較差,說明在對待消費者的營銷理念中,有時企業為了自身利益而損害顧客利益,在樓盤的建造上偷工減料;有太多的承諾而不兌現失信于人,營銷環境臟亂等不文明現象。 對營銷人員的評價偏低,這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題,如服務態度不好;儀容儀態需改善;知識需要擴充;溝通能力尚需提高。

6.房地產產品的質量需要提高。“產品質量”是指住宅的整體質量,包括功能質量和建筑質量。有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能使客戶有一種放心感、滿意感。

三、提升房地產企業營銷形象的策略

2008年年底以來,宏觀調控各項政策的“累積效應”開始發力,房地產市場普遍進入了調整期,市場觀望氣氛較濃,房價漲幅回落,市場成交量開始萎縮,市場風險增大,房地產洗牌日益加劇。房地產企業此時應以營銷為突破口,分析營銷中存在的問題,創新營銷手段,把握這次調整機遇,促進自我發展。

1.堅持合適的市場營銷觀念,樹立品牌戰略,進行品牌營銷,加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理

從市場營銷理論出發,結合房地產產品的特殊性,房地產企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念:房地產企業肩負著改善人居環境,提高人民生活水平的重任;承擔著實現城市規劃,塑造城市形象,改變城市面貌的責任;在拉動經濟,促進經濟繁榮中扮演重要角色;樹立“以人為本”的思想,克服一切從開發商利益出發,片面追求利潤,降低消費者價值和滿足程度的觀點。

任何一家房地產企業,想要在競爭激烈的市場中獲得成功,就必須在經營過程中,努力創立與發展品牌。因為品牌是對內提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。品牌是企業成功的重要標志。品牌一旦創立,就能給企業產生品牌效應,品牌效應能給企業帶來高的經濟效益和顯赫的聲譽,從而表明企業的巨大成功。品牌代表企業的信譽,是企業賴以生存的基礎。確保創立與發展品牌,就必須高度重視質量與信譽,誰贏得了客戶的信任,誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產市場走向成熟的重要標志。隨著生活水平的不斷提高,對房地產產品的消費觀念已由過去僅僅注重物質滿足,轉變為注重物質和精神的雙重滿足,部分消費者已進入品牌消費階段。樹品牌、創品牌是房地產開發企業樹立企業形象的必然選擇。企業形象是企業在公眾中的知名度和美譽度,要塑造、提高企業形象就必須導入品牌觀念。房地產企業要樹品牌、創品牌,并使企業的品牌深入人心,首要的在于向公眾推出優質的房產,其次才是設計品牌、宣傳品牌,而這一切都得要接受公眾的監督。

面對調控,房地產企業首先要做好產品,產品是營銷的基礎,品質是營銷的核心和保證。房地產企業的產品開發和提檔升級必須整合市場、研發、營銷、建設和物管等各方面力量,把控好理念導入、產品定位、規劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區、樣板房等重點環節,提高產品的附加值和性價比。一個項目的結束并不意味著品牌運營的終結,品牌要真正集知名度、美譽度、忠誠度三位一體,還必須持續優化維系現有顧客的關系。

另外,企業也不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。

2.做好市場調研,創新產品,提高營銷資產價值

房地產營銷人員必須認真做好市場調研工作,充分研究消費者的欲望和需求,將其貫穿于房地產開發的全過程,并從人性化的角度出發,想顧客所想,給顧客所需要的,才可能使自己的項目成為市場亮點。當前,宏觀調控的目標之一是抑制投資需求,應重點加強面對剛性需求的產品和服務創新,大到特有的自然資源、節能住宅、精裝修、優質配套和環境、貼心的物業管理,小到戶型的創新、公共部位的裝修等都需要房地產企業根據市場把握細節。這樣不僅有利于營銷工作的有效開展,還有利于樹立企業形象。

3.提升營銷策劃水平,創新營銷方式,拓寬銷售渠道

房地產企業應該針對不同產品和項目特性,準確定位目標客戶,找到合適的推廣通路和渠道,投其所好,制定系列的、有針對性的銷售策略和促銷手段,積極開展節點式營銷、體驗式營銷、網絡營銷,整合各種傳統的、新興的有效媒體資源,樹立立體化的宣傳攻勢,把產品亮點轉換為市場熱點。在策劃工作中,加強企劃與案場、客戶的聯系,企劃工作要貫穿市場意識、質量意識、文化意識和品牌意識,加大營銷細節把控力度,保證效果。對策劃公司逐步建立考核評價機制,督促其提高企劃能力和服務意識,優勝劣汰。

4.加強對營銷管理形象各因素的剖析,提升營銷管理形象

(1)明確營銷形象的定位

房地產企業營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈,對消費者的心靈把握得越準,定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面:一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中;二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

(2)協調組合各種營銷手段

房地產企業對媒體的選擇和組合是根據地域環境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區,居民比較集中,對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告;公開張貼廣告;借助展示會推銷;亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大,房地產企業只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外,也可以開展形式多樣的促銷活動,增強包裝意識,也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

(3)提高房地產企業營銷守法形象

它主要是商品房賣買合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品房買賣合同應體現買賣雙方平等原則,不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。房地產企業在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法,將使客戶產生一種信任感。

(4)改善營銷環境形象

環境形象主要包括房地產企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體管理水平、經濟實力和精神面貌。

5.切實推進營銷隊伍建設,提高營銷人員的素質和能力

營銷工作需要按照專業化、系統化、規范化的要求,明確職責,優化流程。完善營銷管理規章和案場管理制度,通過營銷各環節的流程再造,提高整個營銷系統工作效率和應對能力。通過培養、引進、交流等各種方式,提高營銷人員特別是企劃、研展、案場經理等關鍵崗位人才的綜合素質;關心銷售人員,完善激勵機制,增強員工的認同感和歸屬感,形成獨特的營銷文化體系,建立一支富有戰斗力和凝聚力的營銷團隊。

首先,對于銷售人員的管理,筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力,時刻關注現場動態;同時可以提高銷售人員的競爭意識,由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次,加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養,包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等,電話禮儀,接待顧客時的禮儀等。

最后,提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創造能力,判斷及察言觀色的能力,自我驅動能力,人際溝通的能力,從業技術能力,說服顧客的能力等。

6.提升房地產企業營銷產品形象

對于房地產企業來說,要提高產品形象,筆者認為:一是建立客戶關系管理系統。客戶關系系統用來傾聽消費者心聲,包括疑問、抱怨、建議等,而后根據這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質控制標準。毀掉不合格的樓房,且保證樓盤品質和消費者的期望相一致,甚至超出。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會,設立品質獎金、品質勛章,對優秀的執行者予以獎勵,在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。

參考文獻:

[1]房地產經濟:全國經濟專業技術資格考試用書編寫委員會編寫[M].中國發展出版社,北京,2007

[2]郭國慶:市場營銷學主編[M].武漢大學出版社,2006

[3]陳信康等:市場營銷學概論[M].復旦大學出版社,2007

[4]蕭春意:中小房地產企業在政策調控下運營管理的創新與發展研究[D].鄭州大學,2007

篇4

雙劍為什么這么牛？沈坤為什么如此囂張？沒有金剛鉆不攬瓷器活！在2006年以前，我不敢說這樣的大話，但在今天，我相信我們雙劍所擁有的這套顛覆性策劃怪招，確實能百分百解決企業難題，無論你遭遇的困難有多嚴重，我們都能為你找到10種以上的解決思路，這是我破局營銷理論中最核心的能力，也是我“消滅經驗導向，倡導橫向思維”的一種實際運用。沒有做不到的，只有想不到的，我們正在以事實印證這個觀點。

在與企業老板的初次合作洽談中，我都會如此信心十足地告訴他們，我一定能解決你的市場難題，快則兩個月，慢則半年，幫你賺回你想要的利潤，徹底扭轉你的經營困局，為你在競爭激烈的產品市場活生生殺出一條血路來，因為我們有中國商界獨一無二的殺手锏！

最近在QQ上有朋友問我，雙劍為什么有那么多客戶合作？我笑而答道，因為我們有與眾不同的基因！與眾不同不是我們故意標新立異，也不是自我標榜，而是從公司誕生的那一天起就決定了這個中國營銷策劃界的另類將走一條與眾不同的道路，我曾經將雙劍公司比作喬布斯的蘋果公司，在公司的品牌性格特征上，我們走的是同一條道路，那就是不斷地創新，以叛逆的思維拉開與同行業之間的距離，與蘋果一樣，從公司品牌名稱起就奠定了品牌的性格基因，蘋果LOGO——被夏娃咬掉一口的蘋果，成為蘋果叛逆和創新的基因，蘋果將公司的核心創新能力聚焦到產品的技術創新和傳播推廣的思維叛逆上；雙劍破局LOGO——兩把交叉的利劍，產生雙劍合壁的爆炸力，來完成市場破局的重任，雙劍破局——這四個充滿力量的詞，給雙劍品牌注入了血性和叛逆的基因，也注定了我們是一家能有效運用獨特的創造性思維和另類策劃手法的策劃公司，成為中國第一家不憑經驗而以創造性思維運行商業突圍策劃的專業機構。

在創立破局營銷理論之初，我僅僅只是一些戰術性思考，之后我在實際操作當中發現了傳統策劃手法的難以施展以及在思維上的受阻，很多策略無法創造出來，甚至造成有些項目因策略的不成熟或者無法論證其成功度而不得不中斷合作。

2007年，我一頭扎進了大腦神經學，并閱讀了大量在人腦思維方面有深度研究的科學書籍，試圖從人類的思維局限上找到可以為我的商業策劃帶來破局的新思路，經過近三年時間的努力，我終于將“市場營銷、軍事戰爭、人類行為、邏輯思維、商業競爭、水平思維、廣告創意、概念習慣以及生活期望”等諸多知識揉為一體，創造了能百分百創造新奇有效策略的商業策劃工具，并在實際的操作中，能輕松解決任何企業在市場競爭中遭遇的難題，這使我非常震驚同時也興奮之至，遂開始廣泛運用于雙劍合作的項目中。

創造這套工具本身也是一個破局的過程，首先被我破掉的陳舊思維是“經驗”窠臼，我在多篇文章里闡述過，“經驗”是給我們人類的創造性思維所帶來毀滅性打擊的一個重要原因：什么是經驗？一個人經歷過或者聽說各種各樣的事情之后，會在自己的腦袋里設立一個經驗庫，經驗庫里的經驗有些是直接經驗也就是自己經歷和體驗過的，有些則是間接經驗，譬如看到的或者聽說的。一個人一旦有了經驗庫，他就會在處理日常事務中運用經驗的感悟和分析來作出決策，譬如，你第一次見到梨，不知道怎么吃？但如果你見到過別人是削了皮之后吃的，那么你就會學著用刀削了皮吃，這就是經驗的作用。

那么經驗是如何在人的頭腦里產生的呢？我們來做一個比喻，一個新的信息進入人的大腦就好比一個人穿過荊棘密布的叢林，第一次穿過后荊棘從依然如故，不留痕跡，第二次、第三次穿過后，荊棘從會留下人走過的痕跡，走的人越多則慢慢會成為一條被“走”出來的道路，當這個信息非常牢固地嵌入在你的大腦中時，就成為非常熟練的經驗，如同一條高速公路了，而有了高速公路我們就不會再去走荊棘叢了，大腦會自然而然地拐進寬敞的高速公路，這種經驗的惰性就影響了我們的創造性思維的拓展。

其次被我破掉的陳舊思維是線型思維。我們人類幾乎98以上的人是線型思維，也就是垂直思維，垂直思維的好處是每件事的判斷和決策都帶有縝密的邏輯性，這樣的思維導致我們始終圍繞著“線”而展開，無法脫離這個思維的“線”；沒有經過教育的兒童和精神病患者除外，兒童的思維是散狀的，無法認為控制；而精神病患者的思維是跳躍的，而且他跳躍的點與點之間是不相關聯的；少數科學發明家、藝術家和詩人的思維才具有一種橫向思維，但在商業競爭中，我們太缺乏這樣可控的橫向思維也就是水平思維。

中國的電影屆為什么拍不出一部真正的大片？即便拍攝多部由名著改遍的作品，也是沒有任何新意，唯一變化的是由文字變成了會動的畫面而已，甚至連故事都沒有一點變化，只有香港的周星弛大膽拍攝了一部《大話西游》，算是對中國名著《西游記》的一次破局；而在中國商界，到處都充斥著產品的同質化、營銷的模仿化和行業的擁擠化，歸根結底就是我們思維的太僵化了，而我的自我挑戰就是想從自己的腦袋開始破局，破除掉我40多年養成的邏輯思維體系，建立一種完全陌生的但可以被我所操控的橫向思維體系。

如果人類掌握了橫向思維的能力，那么它的能量將比核能還要核能！我曾經告訴我的員工和身邊的人：一個人的知識其實只要具備高中基礎就可以了，大學本科和碩士完全可以不讀，除非你有決定終身從事某一專業工作而必須具備專業理論基礎。關鍵是你能否掌握一種獨特的思維方法，把頭腦里掌握的有限的基礎知識進行放大，也就是最大化地去運用你已經掌握的知識。因為知識本身沒有任何價值，充其量也只是一些客觀的信息而已，只有你運用這些知識去解決你人生所遭遇的各種難題時，知識才發揮出它的真正作用，而如何運用知識則取決于你的思維，如果你的思維僵化或者隨大流，那么讀那么多書反而會加重你頭腦的負擔。所謂書呆子，就是頭腦里裝了太多的知識卻不知道如何運用的傻瓜。現代人就要學會另類的思維方法，快速放大甚至爆炸你頭腦里有限的知識，從而運用這些知識來解決人生道路上的難題，這就是思維的力量！

隨著一個個項目所產生的奇跡和我日益對這套工具的反思及運用，我通過各種角度撰寫了文章來闡述這一獨特的思維方法，我們對營銷策劃或者說商業創意的制造手法也越來越科學或者越來越自信，雙劍破局公司成為全國眾多營銷人員向往乃至崇拜的性格公司，我的郵箱里每天都會收到來自全國各地營銷愛好者的求職信，甚至有很大一部分竟然不要工資而甘愿來公司做學生……

是什么吸引了眾多企業客戶與雙劍合作？又是什么吸引著那么多營銷人員紛紛投靠？雙劍憑什么喊出“中國最牛的營銷策劃機構？”又是憑什么獲得“中國營銷殺手”的稱號？

今年3月到8月，我認真歸納了雙劍破局的破局營銷理論及其精髓思想，結合理論中提出的破局戰術組合，寫出了《創新品類，看不見的營銷殺手》、《揭開營銷策劃的神奇之迷》、《另類傳播，讓顧客為你瘋狂》、《思維逆反：現代商業競爭核武器》等多篇營銷創新思維論文，闡述了深圳雙劍破局在思維上和策劃手法上超越全國同行業的核心所在，并在多篇文章中提到雙劍的秘密武器，現代商業難題解決方法和新策略制造工具——破局思維創意工具，這是一種完全顛覆了傳統營銷策劃思維的爆炸性策劃手法，在當今策劃行業無可匹敵，并能百分百產生震撼性效果，我愿意將這個無堅不摧的商業策略創造工具的運用流程公布與眾：

問題確認——隨機詞匯——交叉思維——概念逆反——問題切換——概念組合——思維聚焦——有效創意。

1、問題確認：概念認知的模糊是我們習慣性思維的弊端，我們總以為已經知道自己要什么，但結果往往不是那么回事，譬如，很多企業老板渴望借助策劃公司的力量來解決自己企業的經營難題，但究竟需要解決什么問題或者先解決哪個問題？就需要進一步確認。問題確認就是把要解決的問題進行去蕪存精的聚焦并確定，如果問題確認錯誤，那么最終的解題結果就會相差十萬八千里；問題確認能使我們少走很多彎路，減少甚至避免企業的經濟損失，并能快速找到最核心的解決問題的方法。

2、隨機詞匯：我們人類的思維普遍都是線型的邏輯思維，就算思維活躍一點的人，他的思維也是圍繞著線型稍微有一點擴展的范圍，但不可能完全脫離線型而進入橫向思維。通過切斷傳統的邏輯思維并從遙遠的地方隨機尋找無關痛癢的詞匯來擴展團隊的思維能力，從而創造了兩種效果，一是生生切斷了我們的固有思維和經驗邏輯，進入了一個嶄新的思維領域；二是隨機詞匯帶來了更為豐富的聯想，這些聯想雖然不能直接給我們帶來創意，但可以為真正的商業創意帶來機會；

3、交叉思維：人的思維會有因為某個概念的瓶頸而受阻，這是線型思維的局限，當想要解決的問題出現如此僵局，或許可以將一個不相干的事物和概念與我們想要解決的問題進行交叉，如隨機詞匯帶來的眾多聯想與我們想解決的問題進行交叉，就象兩條電線交叉碰撞，會產生強烈的電光和火花，交叉思維的結果也會誕生令人驚奇的新概念。交叉思維的作用能將走入絕境的思維，重新爆發出無數新的突圍思路。

4、概念逆反：這里的概念是指按照常規運作某件事物的規范做法或者習慣上必須如此執行的某種順序。如果一個概念順著自然的想象和延伸仍然找不到合適的策略，我們干脆把這個概念進行顛倒過來，然后展開新的聯想，譬如12345逆反成54321，這些通過逆反聯想出來的新概念與順勢產生的概念進行交叉，一個個新的思路再次誕生了；

5、問題切換：很多團隊在展開頭腦風暴尋找最佳創意策略時會不知不覺走入死胡同，造成思維疲勞，甚至無法在繼續深入下去了！這個時候，我們可以換一種做法，那就是當第一個問題暫時無法找到解決思路，所謂黔驢技窮時，不如停下來換一個新的問題來思考，疲憊感因新的問題而消失，同時新的問題又會帶來新的想法，然后再返回原來的問題，將新舊兩個問題帶來的想法進行交叉，如此反復，更新的解題思路誕生。

6、概念組合：創意時，我們會產生非常多的概念，其中大部分概念暫時看不出有什么利用價值，我們也知道，不同的問題就會誕生不同的解決方法和思維概念，所以，當一時找不到新的策略時，我們干脆把眾多的概念放在一起，進行顛來倒去的排列組合，很有可能就此柳暗花明，誕生出全新的甚至是大為奇怪的創造性思路乃至破局策略。

7、思維聚焦：很多經營思路找不到，是因為我們無法把每個人的思維聚焦到一個點上，將眾多通過頭腦風暴產生的概念進行思維上的聚焦，象鉆頭一樣鉆入問題的核心層，從而找出核心問題和核心策略，并將全部策略集中到一個點上，看能否產生1+1大于2的效果，通常每一次的思維聚焦，都能產生意想不到的新概念。

8、有效創意：通過投擲骰子來決定我們所需要的詞匯和它的隨機性，我們就能進入這套中國營銷界尚無人能操作的“破局思維創意”運作鏈條，百分百為企業找到破局的策略點，再配備科學組合而成的連環攻擊戰術，就能為企業創造巨大的市場效果！

操作這套獨特的思維體系工具，最核心的是主持人，主持者必須始終掌握著大家的思維方向，尤其是問題確認，需要大家剝開一層層的偽裝，直至發現核心；而創意時更需要把握現場所有人員的思維導向，掌握好什么時候進行邏輯思維，什么時候進行思維逆反，什么時候進行橫向思維，什么時候又可以概念交叉以及重新組合等等。如果主持者能掌握好現場，那么無任你想解決什么問題，這套方法都會給你帶來太多難以想象的解決思路。

2006年，我把這些基于橫向思維的觀點結合中國市場的特點和中國企業家在思維上的弊端，形成了獨具一格的破局營銷理論，2007年，我把這個理論注冊進了我的公司名稱，這就是深圳雙劍破局營銷策劃有限公司的真正來歷。

我的破局營銷理論甫一提出，就有人說我的理論是與某些專家提出的空洞概念如出一轍，是一些自圓其說的偽理論，對此我沒有加以爭辯，我創這個理論并非是為了在爭論上去證明什么，而是為了更好地服務我的企業客戶，所以我才不斷地將這一理論進行延伸和實際運用，并配以實效的策略工具，使之成為可以持續讓我們創造奇跡的實戰武器。

破局思維創意工具徹底顛覆了廣告公司和營銷策劃公司那種傳統的把團隊聚集在一起圍繞著某個概念進行頭腦風暴的創意方法，事實證明，當一群人圍在一起創意的時候，因為頭腦風暴會的紀律限制：一人發言時，旁人不得反駁或者大聲說話，以免影響大家傾聽。而這樣的創意方法，很有可能因為要認真聽取別人的想法而消滅了自己頭腦里剛萌芽的想法，雙劍的破局思維方法，卻能有效保持這樣的頭腦風暴形式，卻又能改變這個游戲規則：既能知道別人在想什么？又不影響自己的創意想法，從而創造嶄新的商業創意策略。

最近發現有不少策劃機構在盜用我們雙劍的破局營銷理論，有家小作坊公司的老總竟然用我們的理論名稱寫了本《破局營銷》的書，但里面的內容卻離題十萬，既找不到問題的成因，也不提供破局的方法，更沒有系統的操作工具，這就是典型的思維局限——模仿。可笑的是，如此一本胡編亂造的書竟然也能出版。

我相信一點，理論名稱可以被盜用，但沒有人能熟練地操作，只有原創者才能深暗其道，正如喬布斯所說：“沒有人比我更懂蘋果”！所以我根本不擔心更多的策劃公司盜用我的“破局營銷”之名，而有人盜用正好說明了它的價值。

我要求雙劍的每一位員工要熟練掌握這套顛覆性的思維創造工具，這樣才能更好更準地為我們的企業客戶創造爆炸性市場業績，而這也正是雙劍破局策劃公司真正超越同行的核心所在，在中國營銷策劃界，到處充斥著以經驗主義為導向的傳統策劃，這也就是為什么最近幾年中國營銷界鮮有經典策劃案例的真正原因。如果說，最近這三、四年我沈坤有什么作為的話，那么形成獨特的“破局營銷理論”和創造“策略性思維工具”是最使我有成就感的事，正如一個朋友對我的評價，“沈坤一直在挑戰自己超越自己，每過一段時期就會爆發出新奇古怪的理論和想法……”，對于我來說，我最核心的挑戰就是思維上的挑戰，我正在逐步瓦解自己40年來形成的邏輯思維體系，在我的頭腦里裝入一種完全水平的可以隨意逆反交叉的新思維模式，從而來武裝我的雙劍公司，為中國眾多處于發展困境中的企業提供市場破局之道！

2009年雙劍憑借獨特的破局性思維，創造了“亞瑟王智能防暴鎖”的鎖業破局熱點，即將入市的琥珀金茶又將在中國茶葉市場掀起一場轟轟烈烈的“秘制醇化”運動，這個顛覆性的嶄新茶葉新品類，必將對中國茶業的傳統茶文化與茶葉作為商品本質的尷尬局面來一場徹底的破局旋風！目前渴望與雙劍達成合作的項目非常多，而雙劍選擇了具備破局野心和破局基礎的優質企業，所以隨后的另類思維爆破熱點將在以下幾個行業內展開，那就是塑膠管材行業、蜜蜂制品行業和傳統家紡行業。我相信，只要雙劍涉足的行業，必然會掀起令人震撼的腥風血雨，在一場場智慧的商業競爭中，催生真正的行業野馬！

雙劍破局必將成為中國營銷界的一面鮮艷的旗幟，它昭示著“經驗主義的毀滅和創造性思維的崛起”！如果你能有緣走近或者結識雙劍門，那么我們就會為你現場演繹我們的另類思維絕活，我相信，只要你掌握了這套驚世工具，那么所有的商業難題在你面前都將不再是難題，同時你也會立即在你生活的人群中突顯出來，把你頭腦里有限的知識立刻爆發出百倍的智慧能量，從而成為真正的牛人！

篇5

2012年11月27日，隨著澳大利亞證券交易所的上市鐘聲敲響，熊強與他的團隊一起在悉尼舉杯，慶賀其一手創辦的優惠券公司淘淘谷（TUP.ASX）上市。作為國內第一家上市的O2O概念股，淘淘谷開盤當日收盤價比招股價上升25%，達到0.75澳元，對應市值4.8億澳元（約合31億元），超過了當當網（DANG.NYSE）和網秦（NQ.NYSE）。

一家創業僅兩年的公司，產品剛剛半年，月均營收也僅為10萬元，憑借什么成為澳大利亞交易所的新寵，市值達到60億元？表面上看，這一切源于淘淘谷與銀聯金融網簽署的一份長期排他合作協議，并構建了合作分成模式。

“淘淘谷+銀聯”的O2O閉環模式

淘淘谷是銀聯旗下U聯生活平臺的上游技術提供商，其創始人熊強在互聯網領域擁有連續十年的創業經歷。

2010年12月，熊強在香港注冊淘淘谷移動優惠券服務有限公司（深圳淘淘谷的母公司）。當時，優惠券領域已有眾多先行者，例如胡椒蓓蓓、錢庫等，而O2O概念也開始在市場風靡。淘淘谷最初的玩法和其他公司并無兩樣，一方面整合商戶資源，一方面將商戶的優惠券派送到消費者手中。

可這種玩法有個不足，就是無法衡量和檢測營銷效果。專業O2O媒體品途網運營總監朱剛表示，目前大多數優惠券模式都是斷裂的，即線上與線下是脫節的。線上平臺掌握下載量但不知道實際使用量，商家知道真實使用量但不能掌握下載量。如果構建一個中間環節，把線上和線下串聯起來，將優惠券運營打造成一個閉環，從而實現營銷效果的可衡量、可追蹤，才能真正達到按效果付費。通過這一O2O閉環的建立，線上平臺可以掌握更完整的信息和數據，比如用戶喜歡吃什么菜、主要在哪一帶活動等，當數據量積累到一定程度時，就可實現精準營銷。這或許是O2O最大的一座金礦。

獨立電商分析師李成東認為，大眾點評之類的O2O網站，之所以無法實現高收入，正是因為它們只是掌握了優惠券下載環節，尚未能建立O2O閉環，以控制支付和交易環節，很難獲得較大的收入分成。

淘淘谷的誕生似乎占盡天時地利。其時，銀聯旗下從事深圳地區銀行卡收單業務的銀聯金融網絡打算推出電子優惠券業務，銀聯甚至計劃將深圳作為電子優惠券試點，成功后再向其他地區推廣。于是，熊強帶著淘淘谷在電子優惠券上的解決方案，敲開了銀聯金融網絡的大門。

2011年5月， 淘淘谷和銀聯金融網絡達成合作關系，成為銀聯深圳旗下U聯生活平臺的解決方案供應商。

淘淘谷招股說明書顯示，其開發的“電子金融認證程序”，是證明交易真實性的軟件。銀聯U聯生活的數據將在云計算服務器上進行處理和儲存。這樣，一旦一張銀聯卡在U聯生活平臺上注冊，它就可以成為一張云連接銀行卡，用來追蹤、儲存和處理連接到此卡上的用戶數據和信息，即使消費者通過電腦、手機或POS機等不同終端進行交易，也能追蹤相關記錄（圖1）。

在這一合作模式中，U聯生活平臺并不負責線下網絡和團隊鋪設，只是通過開放系統引入商戶資源，其設計了一套與合作伙伴的利益分配模式：在商戶支付的傭金中，U聯生活分享30%（其中銀聯金融網絡18.9%，淘淘谷11.1%）、優惠券公司（商戶方）占30%、社交網絡（用戶資源方）占40%。

而淘淘谷除了這部分收入分成外，還可收取線下商戶的系統開發服務費，包括一次性的安裝費用和持續性的護理維修費用。

通過U聯生活平臺，商戶一是可以進行優惠券營銷，不斷吸引客戶；二是獲得客戶數據，從而更精準地了解和預測客戶行為，指導廣告和產品服務生產；三是相比傳統的廣告投放，U聯生活的廣告開銷是彈性的，用戶雖然下載了優惠券，但只有產生實際銷售行為時，商戶才需要向U聯生活平臺付費。

每個行業的商戶傭金標準不一，據介紹，餐飲行業傭金為實際支付金額的2-5%，美容美發行業8-20%，服裝行業8-15%，家居建材行業5-15%，攝像行業傭金率最高，達到10-25%。目前U聯生活商家超過1000家，主要集中在深圳。這些商戶通過U聯生活實現的交易量占商戶總交易量的10%，消費者綁定優惠券后的轉化率為20%。

背靠U聯生活好乘涼？

按照熊強的說法，U聯生活及其銀聯POS機網絡資源形成的閉環可以看做一條“高速公路”，目前淘淘谷正在逐步與全國各地的銀聯商務體系修建這條路，未來，這一體系將被打造成類似蘋果iOS那樣的生態系統，網站、金融機構、運營商、廣電體系和芯片廠商，只要涉及O2O支付部分，都可以在U聯生活平臺上開發自己的應用。

淘淘谷招股書顯示，銀聯金融網絡負責將U聯生活平臺營銷給銀聯卡持有者，其他潛在合作伙伴也可以將U聯生活的產品整合進其現有的產品組合中，然后從交易費用中獲取分成。據稱，已經與U聯生活簽訂合同的合作伙伴達60多家，包括新浪微博旗下的北京微夢創科公司和騰訊。

但是李成東認為，U聯生活與騰訊等公司的合作僅是掛牌，騰訊也開始通過微信做優惠券業務，不大可能將用戶導入U聯生活，而且目前優惠券的替代模式很多，U聯生活很難一統天下。在蘋果APP Store里搜索“優惠券”三字，相關應用超過100家，其中不僅有專門做優惠券業務的公司，例如“丁丁優惠”、“折扣行優惠券”等，也有百度、網易等綜合公司，此外，大眾點評、淘打折等分類優惠應用也多不勝舉。這些公司在優惠券領域精耕已久，它們是否愿意加入U聯生活平臺，為其導入商家仍是未知。

不過，淘淘谷歸根到底只是U聯生活的一個技術提供商，它并不擁有U聯生活的所有權。招股書資料顯示，U聯生活的名稱、商標、軟硬件系統的知識產權都歸銀聯金融網絡所有，也就是說，銀聯金融網絡才是U聯生活的所有者，U聯生活在技術上由淘淘谷深圳和金融IT服務外包企業雁聯（Ylink）運營。淘淘谷為所有通過U聯生活平臺的線上和線下交易提供電子金融認證（數字證書），雁聯則負責數據處理和加密處理。

盡管淘淘谷深圳和銀聯金融網絡簽署了關于U聯生活的合作協議，規定淘淘谷深圳作為U聯生活平臺的全球獨家運營商，可以和其他伙伴一起開發和維護U聯生活平臺以及網站。但是淘淘谷要繼續持續這份協議，必須要和銀聯保持密切的關系。

此外，淘淘谷在2011年11月才提出申請電子金融認證程序的產權，通常需要2-3年的時間才能獲批。也就是說，公司目前仍缺乏專利的法律保障，無法阻止其他機構使用這個項目。

淘淘谷的最大風險就是過于依賴U聯生活。作為一家信息技術外包商，其收入的94%來自U聯生活。如果淘淘谷不能維持與銀聯金融網絡的長期關系，或者與銀聯金融網絡續約失敗，都將對淘淘谷產生致命打擊。

盡管淘淘谷的盈利存在諸多風險，但對外經濟貿易大學電子商務研究所所長李安渝認為，很多公司的技術和設備的采購都是一次性的，淘淘谷能通過技術服務與銀聯金融網絡實現收入分成已經是一種突破；由于銀聯在中國的強勢地位，淘淘谷能從U聯生活中得到11.1%的收入分成并不算低，只要有分成，就說明這種商業模式是可持續的。

上市背后

淘淘谷此次上市目標融資額僅120萬澳元，招股書表示公司會將其中15.2萬澳元花在包括運營、行政以及維持U聯生活平臺的費用上，其余104.8萬澳元則是上市費用。這么低的融資額也引來了諸多猜測，更有業內人士斷言，淘淘谷上市的目的，可能僅僅是用于做估值，然后到國內講故事。

曾經創辦眾恒廣告公司的熊強，有豐富的營銷策劃經歷。1998年，他曾任小護士化妝品營銷策劃和媒介策劃經理，然后赴天音通信零售事業發展部從事通信產品零售戰略與營銷。2003年，他創立了手機通信產品營銷顧問公司，客戶包括康佳、步步高、LG浪潮等。2004年，熊強成立了深圳艾世代數碼科技公司，并在手機數字增值產品內置業務做到全國第一，2007年營業額達到6億元。2006年，熊強還擔任手機分銷網站播播網的總經理。此外，自2005年起，熊強還為眾多通信企業提供技術支持和外包服務。

從熊強的履歷可以看出，他出身營銷策劃，擅長找尋行業機會，不過科技領域更新換代速度太快，其創辦的公司大多曇花一現。而淘淘谷上市時點的選擇，也體現了熊強的營銷特長。其時，適逢電子金融認證的核心技術開發完畢，赴澳大利亞上市正好可以達到較好的廣告效應，從而提高品牌和市場認可度，為未來的國際化做準備。

在美國，銀聯受VISA打擊嚴重，在澳大利亞則接受程度很高。此外，澳大利亞交易所門檻較低，不論規模大小和行業差異，澳大利亞上市對于資產利潤條件要求很低。這些無疑是淘淘谷選擇澳大利亞上市的原因。

盡管如此，淘淘谷上市還是遭遇了市場認購不足。公司計劃發行200萬股，市場實際申購僅為117萬股，實際融資額70萬澳元，尚不足覆蓋其上市費用，這也說明目前投資者對于淘淘谷的未來仍然存疑。公司上市之后一段時間，股票成交量一直在低位徘徊。李安渝表示，認購不足不僅反映了市場的態度，也由于公司沒有花太多功夫在募資上，據其介紹，淘淘谷并沒有花很多精力去做路演和找投資機構。

財報數據顯示，正處于業務開拓期的淘淘谷收入有限，還沒有形成爆發式增長態勢，至今仍處于虧損狀態（表 1），但與最初上市相比，投資者開始對其生成好的預期。

2013年2月18日，淘淘谷公告，在新年假期后將U聯生活平臺擴張到上海、成都、沈陽和其他幾個一二線城市，目標是2013年底建立覆蓋全國主要城市的網絡。在公告前，淘淘谷股價就出現異動，在短短4個交易日內，暴漲40%，股票成交量倍增，按2013年2月18日的收盤價計算，其市值已接近60億元（圖2）。

但最新的季報顯示，截至2012年12月31日，淘淘谷三季度財務數據依舊低迷，經營凈現金流為-580萬元，而同期現金收入僅25萬元。此時，淘淘谷賬面上只剩下2600萬元，在收入沒有形成規模前，淘淘谷需要更多的資金投入，否則很可能將深陷財務困境。

在淘淘谷的股權結構中，熊強及其妻子持有35.22%的股權，其他董事會成員持有45%以上，此外單一最大股東為國內天使投資人蔡文勝妻子旗下的公司，持有12.09%的股份。公開資料顯示，上市前淘淘谷吸收的投資總額不到2100萬元。更耐人尋味的是，中國銀聯及國內知名投資機構竟然集體缺席這場“盛宴”。

據李安渝透露，淘淘谷新近開發了一種新技術，可以讓海外POS機使用銀聯和人民幣進行結算，這樣，不只是銀聯卡，海外信用卡也可以采用U聯生活。擴展海外業務對淘淘谷的一個明顯好處，是可以降低對銀聯的依賴，在與銀聯的合作中提高話語權。李安渝認為，如果擴展到國外市場，淘淘谷從U聯生活得到的分成有望提高至20%-25%。

篇6

五糧液集團五糧神營銷中心總經理、執行總裁；四川大地酒業發展有限公司總經理、執行總裁；歷任:中原希望公司總經理、希望集團副總裁；四川阿爾泰實業有限公司總經理；郎酒公司銷售總經理；國內著名白酒營銷及策劃專家；國內白酒著名職業經理人；國內白酒企業管理家。

■梁寶星 濱州寶星建闕置業有限公司

自1983年曲阜師范大學畢業后，從事教育工作至1994年。自1994年創立濱州寶星裝飾裝修公司，主要從事室內外裝飾裝修工程的策劃、設計和施工，至2003年底在8年的時間里，工程總量達到2.8億元，利潤達近7000萬元，成為濱州市具有二級裝飾裝修資質四家中發展最快的一家。同時還參與過餐飲業及石油產品等方面的經營。這樣業績的取得得益于策劃的先導作用。

■秦俊峰 中國軟件與技術服務股份有限公司副總經理

中軟冠群軟件技術有限公司總裁

碩士，現任中國軟件與技術服務股份有限公司副總經理，中軟冠群軟件技術有限公司總裁，國家科技部制造業信息化ERP認證培訓辦公室主任。NORDX/CDT認證銀卡工程師。系北京市科委和美國SoftTech舉辦的第一屆高級項目經理培訓班成員，國家科技部企業信息化專家組成員。參加工作以來，一直從事企業信息化建設方面的研究工作。目前正在從事中國物流園區設施規劃建設和物流管理咨詢以及物流信息化領域等方面的研究工作。曾經獲得中國物流與采購聯合會頒發的科技進步三等獎。曾在國內刊物6篇，并且編著《物流運營與控制》、《供應鏈管理》兩書，由國防工業出版社出版。

■鄧淦群 莊吉集團有限公司總監

從事專業:生產管理、采購管理、ISO體系運行管理、全面質量管理運行、董事會秘書

他主持制訂《莊吉集團“十五”發展計劃綱要》，對莊吉集團的近期和遠景的發展計劃作了具體而翔實的戰略規劃。他注重企業的現代企業制度建設。重視企業各項管理體系建設，使莊吉集團在不到3年時間先后獲得“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”、“浙江省質量管理獎”、順利通過IS09001-2000的轉版認證、IS014001環境管理體系認證和中國環境標志產品認證等。他努力一改過去“以產品為中心”經營方式為“以客戶為中心”營銷策略，以信息技術為手段，對營銷業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。他倡導和規劃了莊吉客戶關系管理體系，為莊吉集團連續三屆獲得“全國用戶滿意企業”光榮稱號立下了汗馬功勞。他本人也榮獲“全國用戶滿意工程先進個人”稱號。他倡導采用現代信息網絡技術改進傳統產業的管理，在信息化建設規劃過程中他大膽創意構建莊吉集團ERP價值鏈管理方案，并悉心指導實施。基本實現了企業信息化管理。他注意培育企業管理團隊，引進并幫助大學生做好職業規劃，使他們的知識和才能得到充分發揮。

■劉士泉 天獅集團云南省分公司經理

1963年8月-1968年12月在遼寧省錦西石油五廠子弟學校上小學，1969年10月-1972年元月在天津武清大劉莊上初中，1972年元月-1975年7月在武清揚村一中上高中，任文體委員。1975年8月-1976年6月在武清大劉莊下鄉任副隊長、隊長。產量翻翻、產值翻翻，創當時全公社的最好收成。1979年7月-1997年4月在中建六局工作。工人、團支部書記、政工干事、組織委員、機關黨支部書記，中建六局東營公司黨委書記，兼經營經理等。多次被中建六局和大港區評為先進生產者和先進工作者，和天津市獻血先進工作者。1997年5月至今在天獅公司，任云南省分公司經理、福建省分公司經理、河內分公司副經理、胡志明分公司經理、越南分公司總經理等職，多次被總公司評為優秀經理。

■詹國勇 北京世紀聯合高爾夫管理有限公司董事長

北京萬柳高爾夫俱樂部總經理

曾擔任北京京南永樂高爾夫俱樂部董事、常務副總經理。京南永樂高爾夫球場由詹國勇先生親自設計，詹總用心設計并經營的京南永樂在業界聲名雀起，并取得良好的經營業績。

1997年赴美國圣地亞哥高爾夫學校深造高爾夫管理。歸國后，注冊成立北京世紀聯合高爾夫管理有限公司，出任董事長一職。他專注于中國高爾夫管理產業，現接管的北京萬柳高爾夫俱樂部核心管理人員皆是世紀聯合培養的骨干管理人才。

2001年至今出任北京萬柳高爾夫俱樂部總經理，其間在球場設計、經營管理、高爾夫教育等方面做出了很多貢獻。

2005年，詹總親自設計了北京東方太陽城高爾夫球場。

■金偉 新天國際酒業營銷總部總經理

1961年6月出生于上海，1979年進入華東師范大學心理學系，因連續評為市校三好學生獲重點培養，1981年開始師從中國著名心理學家胡寄南先生攻讀社會心理學碩士課程。

曾多年在華東師大教育管理學院任教和客座授課。發表過80余篇專業文章和學術論文，作為主要作者和主編參與寫作20余本學術著作，在30余所大學開過心理學講座，參與創辦上海第一家心理咨詢服務機構和中國高校第一家學校心理咨詢機構。有關心理咨詢中發展咨詢的學術觀點及論文在國際學術刊物發表并獲杰出貢獻獎。曾任2屆心理學家國際委員會（ICP）中國區主席，上海市青年聯合會委員。

目前擔任上海市社會心理學會副會長、中山大學盧泰宏教授主持的中國營銷研究中心客座教授。

2004年在第二屆中國國際營銷節被評為“中國營銷風云人物”，在《南方都市報》等知名媒體聯合評選2004年度中國十大營銷事件和人物”中獲“十大營銷人物獎”。

■成長青 英國渣打銀行中國企業部總經理、高級副總裁

現任英國渣打銀行中國企業部總經理，高級副總裁。

就職渣打銀行以來，成先生帶領其團隊不斷開拓進取，團隊盈利業績實現了迅猛增長，業界知名度不斷提高，團隊成員亦由最初的數人發展的目前的數十人。

加入渣打銀行前，成先生曾擔任美國美一銀行中國市場部總經理。另外，成先生先后在多家知名跨國公司擔任高級管理職位：加拿大多倫多道明銀行，美國亞歷山大管理咨詢公司，美國大都會保險公司，法國標志汽車總部及法國應用心理學研究中心。

成先生先后在亞、歐、北美等地工作，積累了十多年跨國公司管理經驗，并多次就跨文化管理，城市數字化等主題在中國市長協會、清華大學EMBA、加拿大麥基爾大學等機構講課，并為多家企業及機構擔任顧問。成先生于2004年由于其杰出的領導業績獲選“中華十大英才”。

成先生1982年畢業于北京外國語大學，后獲得巴黎大學心理學碩士，及巴黎高等商學院及加拿大麥基力；大學千商管理碩士學位，并流利掌握中、英、法三門語言。

■陳崇玉 北京新奧特集團任董事長、執行總裁

出生于1949年10月24日，湖北省仙桃市人，畢業于華中科技大學無線電系(大學本科)，1968年參加工作，1971年入黨，1992年破格評聘為高級工程師。歷任湖北省仙桃市電信局報務班班長，湖北電視臺發射科科長，技術部副主任，龜山廣播電視發射臺副臺長。1989-2000年任湖北電視臺副臺長，(同時在1994年兼任湖北有線廣播電視臺臺長，1997-1998年任湖北華盛鋁電有限責任公司董事長兼總經理)。2000年至今在北京新奧特集團任董事長、執行總裁，并獲得高級經營師、特級經營大師的資格。

篇7

關鍵詞：藥品；市場營銷；教學模式；改革

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0183-03

高職院校藥品經營與管理專業培養目標是使學生成為熟悉醫藥企業經營管理、掌握醫藥營銷技巧，能進行醫藥市場需求分析、目標市場尋找、藥品營銷策劃、客戶管理、合同洽談等實際操作的人才。而《藥品市場營銷技術》這門課，則作為該專業的核心課程之一，學時安排也比較充裕。針對高職層次學生學習的特點，以及職業教育“工學結合”的理念，該課程的教學模式也應該有別于本科教學，更好地體現其生動性、實用性和可操作性。實際教學中，卻存在種種問題，筆者在此對其教學模式做些探討。

一、高職院校《藥品市場營銷技術》教學現狀及存在問題

1.教材重理論輕實踐。目前該課程配套教材，編寫框架大多套用本科教材的模式，重理論輕實踐，案例偏少，實踐環節材料不夠充實，可操作性不強，甚至不少教材的編者就是本科院校的教師，對高職教學了解不夠。而高職層次的課時安排，往往有一半的課時是實踐課，極重視學生實踐能力的培養。現有的教材對實踐的指導性就不夠了。

2.教學內容與企業經營實際脫節。受教材內容以及師資水平的局限，該課程教學內容未能很好地結合企業經營實際，甚至脫節。我院對2008～2011屆畢業生的調查中，發現學生在企業相關崗位需要掌握的技能，并未在學校的課程學習中有充分體現。開設的課程理論性太強，實用性不夠。結合企業實際案例進行學習，成為課程改革的方向之一。

3.復合型師資力量缺乏。藥品經營與管理類的相關課程，包括此門課，涉及的學科多，涵蓋了藥學、管理學、經濟學、統計學等領域，要求講授者為既懂藥又懂管理、關注行業動態的人才。目前該課程的教師多為單一的專業背景，要么藥學，要么管理學。復合型師資力量尚且不足，使得教師對課程知識結構多元化的把握存在一些欠缺。

4.課堂互動不足。該課程教學目標是要求學生會分析醫藥行業營銷環境，探索消費者心理，發現市場需求，運用營銷工具和技巧等，因而實踐性非常強。為了學好、用好這門課，要求學生充分參與到課堂當中來，與教師就實際的案例、營銷情境、具體的醫藥產品、特定的客戶等進行討論和交流，以此培養他們分析問題、解決問題的思路。而實際教學中，由于教師的課堂掌控能力、學生的主動學習意識等局限，課堂氛圍不夠活躍，互動性不夠，影響了課程的趣味性、靈活性和實踐性。

二、高職院校《藥品市場營銷技術》教學模式改革的建議

針對教學中存在的以上問題，筆者提出如下建議。

1.編寫特色教材，突出實踐環節。針對目前使用教材普遍存在理論性偏強、實踐篇幅偏少的情況，筆者認為應鼓勵有豐富經驗的高職教師隊伍編寫特色教材，廣泛收集近幾年醫藥行業的案例，豐富實踐內容，強調可操作性。使教材真正適合高職教學，適合高職學生學習使用。

2.加強校企交流，引入外聘師資。首先，與企業保持經常流，就崗位技能要求、畢業生工作情況等收集反饋意見，進而對課程教學內容做出調整和更新。其次，可以請企業營銷管理人員作為外聘教師到校講課，讓學生更好地了解到藥品營銷工作的職責、具體要求，可能遇到的問題，甚至與就業指導聯系在一起，從而使課程學習更有目的性。此外，學生在藥品銷售崗位進行頂崗實習時，可以安排專業教師進行跟蹤指導，將崗位職責與藥品營銷課程所學知識結合在一起，學以致用，以用促學。

3.加強課堂互動，鼓勵學生參與。教學模式的改革，歸根到底還要立足于課堂，體現于課堂。加強課堂互動，營造輕松有趣的課堂氛圍，激發學生參與的積極性，這就對教師的上課技巧和課堂控制能力提出了更高的要求。筆者對2009～2011級三個年級學生的教學過程中，對此深有感觸。所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”。要摒棄照本宣科、生硬灌輸的課堂模式，建立互動的、趣味性的、啟發式的新模式，對教師本人備課及上課都有很高的要求：①靈活使用案例，適時引導啟發，平時注意關注行業、企業的動態，積累案例。案例不一定是最新的，與所講理論密切相關，能使學生運用所學理論去分析案例、理解理論即可。案例可以是成功的，也可以是失敗的。如講到公關危機時，經典案例便是中美史克“康泰克”品牌重生的歷史回顧。通過這個案例，學生能很好地理解公關危機處理的思路及需考慮的因素，進而由此及彼，學會分析類似的事件應采取的措施。②運用“名家講座”，拓展營銷視野，給學生播放經典的講座視頻，使授課方式多元化，拓展學生的視野，引導他們更好地利用網絡和其他媒介來進行自主學習。比如講到企業在不同階段發展戰略的選擇，可以給學生觀看吳曉波先生的《大敗局：三九》，啟發學生思考：三九集團早期的成功經驗是什么，后期的失敗教訓又是什么？又如講到品牌建設，為調動學生的學習熱情，可以播放李光斗先生講授的《品牌營銷》系列視頻，講到蒙牛開創的“廣告花”策略、利用我國載人航天新聞的傳播升位策略及抓住公益活動的“新聞價值”等，令學生更好地理解品牌建設的戰略高度。③使用任務驅動式，鼓勵學生當“小老師”，小組任務式。開課之初，給學生分組。在實踐環節，布置小組實訓任務，通過組員分工與合作，共同完成任務。比如在對藥物牙膏這類產品進行市場細分時，要求每個小組走訪超市牙膏專柜，了解目前藥物牙膏市場有哪些產品，針對哪種口腔問題，收集產品圖片，了解有效成分，適應證等。各小組最后將資料做成圖文并茂的PPT，派代表上臺演講，展示小組合作的“成果”。通過這樣的方式，學生就理解了市場細分的概念和方法，同時又培養了他們的團隊意識以及材料收集能力和語言組織表達能力。個人任務式。課程進行一段時間后，要求每個學生準備一個學習分享，可以是企業經營案例、營銷故事、讀書心得、兼職經驗、創業體會等。每次課前5分鐘是“小老師”的講課時間。④情境模擬，角色扮演，通過營銷活動中一些具體情境的模擬[1]，讓學生設身處地地分析情況，靈活運用所學理論去處理實際問題。比如講到醫院客戶拜訪技巧的時候，讓小組進行醫生和銷售代表的角色扮演。通過情景模擬和角色扮演，學生就較好地理解了客戶拜訪各階段的注意事項及營銷技巧。⑤培養創業氛圍，以創促學，通過參加營銷類的學術競賽，讓學生學以致用，從管理的層面了解公司的創辦及運作、市場調查、需求分析、產品定位、營銷戰略策略、財務管理等等，從而更好地掌握這門課程，也更加明確了學習的目的性。筆者曾帶學生參加“挑戰杯”大學生創業競賽，學生的創業構思得到了知名專家、企業界人士的指導，彌補了大學生創業知識與實踐經驗的不足。通過參加比賽，學生對市場調查與分析、產品定位、市場策劃、資金運作管理等都有了更深刻的認識。部分有條件的高校還通過大學生創業孵化中心，為有志于創業的學生提供場所，學生結合自身的專業特色在孵化中心營業開張，如中醫美容、中藥養生等項目，已經獲得工商營業執照、稅務登記證，開始營業。通過這些實體店面的經營，使學生更多地接觸到企業經營運作的各個環節，達到以創促學，創學互動的目的。

筆者在這幾年的教學經歷中，結合高職層次學生的學習能力、學習習慣，知識結構，醫藥企業對招聘人才的要求，以及畢業生對專業人才培養、課程內容的反饋意見等，試圖探索該課程的教學改革方向。這門課程是一個相對年輕的課程，涉及的知識面廣，實用性強。目前我院藥學、中藥學、藥品經營與管理專業畢業生有超過70%都從事藥品營銷工作。應該說，課程對崗位的指導性非常強，上好這門課顯得尤為緊迫和重要。筆者認為，應對目前教學存在的問題，除了在教材內容編排、校企交流、師資引進方面做出努力外，重點應放在“激活課堂”上，通過案例、講座、討論、演講、模擬甚至鼓勵創業等方式和手段，充分調動學生的學習熱情、使學生積極參與課堂，變被動接受為主動學習，從而達到滿意的教學效果，最終達到人才培養的目標。

篇8

剖根問底，九九歸一只有一個答案：市場銷售憲法不完善，文齊武不齊。當初，沒有“三大紀律，八項注意”就沒有人民軍隊，共和國就無從談起。市場建設也不例外。沒有作為市場銷售憲法的銷售政策，市場擴張、提升渠道或終端競爭力，形成網絡競爭戰略優勢，達成營銷系統的良性循環是不可能的。中國市場很是特殊，南北風俗，東西差異，各不相同，使許多鐵板一塊的營銷策劃案失靈了。長線品牌，中線政策，短線終端。這里的政策就是銷售政策。一個目光長遠的、權威的、有高度、有建設性的銷售政策應該包括如下內容：1）價格政策； 2）回款政策； 3）促銷政策； 4）返利政策； 5）專營權政策； 6）傳播政策； 7）發展政策； 8）服務政策； 9）信息政策； 10）監測政策。

無論4P還是4C，無論買方還是賣方，銷售政策的靈活運用目前階段仍然都在中國企業營銷的視野范圍內，有的行業相對成熟些，有的行業正在成熟，只能因地制宜，不可厚此薄彼，概而論之，因此銷售政策也就在每個行業間呈現出大同小異的差異性和多樣化。但其疏理渠道，提升品牌，形成終端營銷網絡競爭戰略優勢，維護“廠商雙贏”的目標是永遠不會變的。下面筆者對作為市場銷售憲法的銷售政策諸一闡述，分享作業心得： 一．價格政策：

產品的價格是與目標消費者的心理價值溝通，即價格與價值也就在寸心之間。同時也是經銷商、零售商的利潤保證。

1．產品價格政策。原則是保證各級商家有足夠的利潤空間和彈性，驅使經銷商有利可圖。讓產品順利送到目標消費者手中。

1）零售價。按廠商雙方協定，依廠商遠近，市場環境可分為：

A 全國統一零售價。B 區域性統一零售價。C 分銷商自定。（少數家電產品或日常消費品）

2）促銷價。產品新上市推廣、節假日、企業慶典等等名目眾多的促銷活動中讓利消費者，酎賓熱賣。

3）建議價。終端產品明碼標價的統一價格政策、一般由廠家制定，明碼標打在產品外包裝上來吸引消費者。日用消費品及食品較多。

4）出廠價。企業依據市場、成本、消費者等因素制定的產品本位的原始價格。

5）批發價。產品流向各級分銷商時的層層疊加價格。按各地遠近不同，分銷商規模、運輸倉儲等客觀因素酌情適當疊加。

6）送貨價。是廠家針對商家“以近養遠”的服務措施。

2．商家的價格政策。各級大區或區域經銷商、分銷商完成廠商協定的銷售目標，對應有一定的價格優惠或折讓，銷售目標越大的大宗采購，享受價格折讓越大。比如像國美、蘇寧、三聯、國通，廣州東澤、松廈等連鎖型家電商。

二．回款政策：

回款秩序的平衡、穩定是檢驗一個市場成熟和營銷網絡良性循環的唯一標準。廠家原則上是安全第一，廠家務必抓住貨或款中的任一項。主動權不能被守信差的商家（一經發現征兆及時開掉）控制。

1、常用政策：

1）業務中常見的幾種回款方式：

A 先款后貨　B 先貨后款　C 貨到付款

2）經銷商信譽分級政策：（依據：經銷商良性的運作方式，經營理念、方法、專業化程度及團隊能力，行業內、當地行政工商部門的認可程度等，須經廠家各級主管依照企業甄選經銷商條例嚴格確認，并劃分等級。）

A類：經銷商合法守信運作、帳務良性循環、經營能力強大，公信力強，發展目標明確，持續經營，是廠家多年合作逐步升級的經銷商。（也可能另有他類。）（如圖）

B類：稍遜于A類，是重點扶植的重點對象。

C類：稍遜B類，每月結清大宗，少量可欠。

D類：月清月結，絕不拖欠。

2．特殊政策：

月結或季結。這是廠商雙方經過多次，磨合彼此取得信任后的回款方式。不同企業有不同的協商議定，務必簽訂正式合同才生效。 九．信息政策：

信息政策是更加前沿的市場調查。

1．競爭對手的信息，廣告、價格、促銷、新產品、新渠道、新賣點、新主題、新賣場等等的歸納、收集和整理，并對尤為重大的事件及時向總部匯報。

2．消費者。產品銷售區域消費者的心理、生活、習慣、文化、經濟、人口，風俗風貌的匯總、消費趨向走勢的預測等等。

3．本產品，本品牌。各地分銷商有收集，整理市場對本產品反饋信息的責任和義務，并且重大信息需及時上報總部。 十．監測政策

1．產品。檢查各級市場的鋪貨、理貨情況和有無竄貨。

2．價格。價格是否是由廠家規定的統一價格。

3．廣告。廣告相關品POP的張貼、派發，系列刊播是否到位。傳播訴求主題是否統一，說同一句USP，資源整合有效性、可行性若何等等。

4．活動執行。各種促銷、公關、事件活動的執行，市場應對是否及時有效。

5．渠道。渠道暢通性及產品流動有無新的方式可操作等等。 結語

篇9

關鍵詞：環首都；廊坊；體育旅游；現狀；發展

   1、問題的提出

體育旅游是一種社會經濟活動和社會文化活動，同時也是體育產業化、商品化的重要內容。體育旅游是以體育資源和一定的體育設施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅游游覽的過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務于一體的經營性項目群，它能使人與自然、社會和諧統一。

    廊坊地處京津腹地，環渤海經濟圈的中心，交通便捷，具有重要的區位優勢，成為京津兩市與全國各地相聯系的必經之地，同時也是緩解京津旅游壓力的重要之地。廊坊市委、市政府緊緊抓住北京城南開發、新城建設和北京第二機場新址建設等新機遇，尤其是河北省環首都綠色經濟圈的提出，加快了對接京津，致力于加快京津廊一體化進程。這為國際、國內游客到廊坊旅游提供了一定的可能，也使廊坊具有分流京津大量國內、國際游客的現實可能性。在人們的旅游需求呈現多元化發展的今天，積極培育我市體育旅游市場、開發體育旅游資源是促進我市旅游產業發展，打造特色旅游知名品牌的突破口和旅游產業新的經濟增長點，是刺激居民消費，拉動國民經濟增長的新的增長點。近年來，隨著廊坊經濟繁榮和社會進步，廊坊的旅游業得到了長足的發展，初步形成了現代休閑旅游城市的產業特色，呈現出持續、快速、健康發展的良好態勢。而體育旅游在廊坊還處于起步階段，對廊坊體育旅游的研究尚屬空白。這為本課題的研究提供了契機，具有一定的現實意義。

2、研究方法

2.1 問卷調查法

為了解廊坊市體育旅游市場需求，設計“體育旅游需求問卷調查表”，內容包括：對體育旅游概念的認識和對體育旅游意義的理解；對體育旅游不同項目的興趣與需求；體育旅游消費能力；體育旅游時間；參與體育旅游的身體條件；日常生活活動狀況與身體素質；人們的休閑價值取向等。問卷調查將力求對做出不同人群的、多層次的體育旅游需求分析。為廊坊市體育旅游設計、規劃提供參考。

2.2 專家訪談法

對本課題的構思、問卷的設計，面訪體育界的專家，旅游界的管理者、專家、學者，了解廊坊市體育旅游資源的現狀，了解他們對體育旅游資源開發方面的觀點、看法和建議。

3、研究結果與分析

3.1 供體育旅游的場館、設施、活動相對缺乏

    到目前為止，廊坊還沒有一處體育場館作為旅游局的景點提供給游客。沈陽的五里河體育場作為中國足球隊沖出亞洲的福地而為眾多球迷所向往，這里也被列為當地旅游重要景點，北京亞運村也是北京市一大景點。2010年剛剛承辦河北省第十三屆運動會的廊坊市體育場、新奧高爾夫球場、霸州市溫泉城等一批體育休閑運動場所，為何不作為體育旅游景點呢？

3.2專門以體育旅游為主題的旅行社尚未成立   

    廊坊有旅行社數十家，但以體育旅游為主題的卻無一家。作為旅游的策劃者、組織者如果沒有考慮“體育旅游”這一塊，近則影響本地的體育旅游業，遠則影響整個廊坊旅游行業的發展。調查顯示，旅游者中有四分之一的人愿意參與行程中的體育項目，體驗體育帶來的快樂。

4、廊坊體育旅游發展對策

4.1強化政府主導，創導核心區域效應。

強化政府主導作用，形成理念的主導、政策的主導、規劃的主導，創導建設環首都綠色經濟圈核心區域，樹立“政府引導、社會參與、市場開發”的思想，突出體育與休閑與旅游及其他相關產業緊密結合的大旅游概念和產業格局，發展思路要形成在環渤海地區重要的體育休閑旅游地。

4.2創新機制、深化體制改革，充分發揮資本市場的作用

廊坊市體育旅游產業的產生和發展是在市場經濟體制形成，旅游產業初步建立的基礎上展開的。在體育旅游產業發展過程中，要不斷深化旅游體制改革，理順政府、企業、市場間的關系。提高經營者治理水平，提高體育旅游企業的競爭力。

4.3 加強特色旅游項目的開發

特色是體育旅游點形成吸引力的關鍵。任何旅游點要在體育旅游者心目中產生強烈的印象，就必須突出自己的特色，否則，沒有特色也就意味著沒有競爭力。

4.4 加大宣傳力度，打造廊坊市體育旅游品牌。

體育休閑旅游項目作為新興的旅游項目，營銷策劃、宣傳與促銷策略的研究非常重要，政府應加強對這方面的投入和對企業的指導。一是廊坊市政府管理部門和旅游企業可聯合目標市場的相關部門、企業開展聯合促銷，向京津客源地旅游消費者傳遞與滲透旅游信息，引起旅游消費者對廊坊市體育旅游產品的注意、興趣，產生好感與信任。二是舉辦與體育休閑相關的節事活動，加強對重大賽事的宣傳營銷，烘托氣氛，最大限度地開發體育旅游資源，擴大影響力。三是充分利用各種傳媒，制作一些專題宣傳或欄目，進行全方位、多層次的宣傳和介紹廊坊市的體育旅游產品，擴大體育休閑旅游市場的有效需求，進而提高廊坊體育旅游的市場認知度，塑造寧波體育休閑旅游品牌。

參考文獻:

[1]常華軍等:我國體育旅游現狀及前景淺探[J].體育文化導刊，2003，（1）：33—34 .

[2]童麗平:論體育旅游業的發展[J].體育文史，2000（8）. 

[3]李敦厚:我國體育產業發展的現狀及思考[J].體育文史，1999,(1) .

[4]孫豐念:試論體育旅游開發的思路與對策[D].南京師范大學, 2005.轉貼于

篇10

策劃：《成功營銷》雜志社

整理：宋錚

攝影：月禾

鳴謝：力維斯投資集團

近期關注：

《成功營銷》雜志行業熱點系列沙龍之4A沙龍

主持人：

郭都《成功營銷》雜志 網站主編

參會嘉賓：(排名不分先后)

孫小凡《成功營銷》雜志 出品人/主編

葛景棟 新浪網全國渠道及營銷策略中心兼華東分公司總經理

李明順 康盛創想副總裁

王煒 金融界網副總裁

葉開 北京漢拓管理咨詢咨詢合伙人

代琳 奇虎網媒體銷售事業部總經理

陳思彤 酷6網華北區營銷總監

陳鎮波 和訊網社區運營總監

歡 新浪網產品與設計副總監

劉理德 新浪網體育頻道社區資深編輯

李函霏《成功營銷》雜志 副總經理

社區發展壯大，社區營銷漸露頭角

郭都：《成功營銷》雜志社辦的沙龍這次應該是第五次，我們雜志社涉及的內容比較廣泛，我們發現一些傳統行業看似離IT業、互聯網有些距離，但是他們也非常關心社區營銷這一塊，特別是該如何利用好互聯網的傳播，然后把企業價值最大化。但是很多人感覺找不到頭緒，因為在強調精準營銷的今天，社區營銷又是一種比較寬泛的概念，很少有人把它集中起來，讓各行各業的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社區營銷。

歡：在2002年新浪就開始了社區營銷的探索。社區營銷分為兩個部分，第一是社區，這是我們做營銷的基礎；第二是營銷，也就是目前大家都在關注的焦點。最初我們對社區只是一個朦朧的認識。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布結成戰略合作，我們從探討鞋文化的論壇切入，逐漸將其發展為一個叫做“我為鞋狂”的體育社區。后來，新浪充分認識到將網友的虛擬社區生活和現實結合起來的重要性，因此整合新浪線上、線下以及WAP的資源，組織了中國高中男子籃球聯賽、北京馬拉松大賽等諸多線下活動。這些都為社區營銷奠定了堅實的基礎。

李明順：我們是做社區軟件的，比如說像論壇軟件、社區軟件、電子商務軟件等，我們最近也跟奇虎網一起合作，目前也有大量的用戶開辟BBS，我們會把其中有價值的系統分成不同的領域、不同的主題方向、不同的人群，對他們進行定位，會幫助客戶找到整體的解決方案。

代琳：我們管自己叫社區營銷專家，我們跟DISCUZ合作，因為DISCUZ占據市場70%的份額。我們主要是幫社區做一個整體的解決方案，包括如何選社區、如何做后續媒介的策略以及媒介的效率評估。

同時奇虎有這樣一個社區搜索引擎，會發現網民中有經驗有價值的東西。反過來這些東西對企業也是有效的，比如說寶馬汽車產品廣告，可以準確投到汽車行業的社區里面。我們也會幫企業找到一些高端用戶人群的社區，把相關的信息投放進去。

社區營銷模式是可以復制的嗎？

郭都：很多網站可能跟新浪的情況不同，他們沒有很大的流量和規模，現在很多社區都是分散的，而且都是從一個小點出發的，像這種情況不知道新浪能否給出一些建議？

劉理德：我們跟NIKE合作，是一個把社區品牌化的過程，這個過程到現在已經有4年多了，隨著我們的熟悉程度不斷加深和延長，我們慢慢發現實際上這兩個品牌的合作是一個很復雜的體系，你必須善于研究客戶的特點，還是拿NIKE的客戶舉例，NIKE在體育領域里面的形象，最核心的一個理念就是要樹立消費者的偶像，把他神圣化――甚至你要模仿他，和他穿得一樣，和他保持一樣的生活習慣。我們在社區里面要做的也是這樣，一定要突出表現一兩個收藏運動鞋最好的玩家，讓他們說出他們的故事。這樣客戶能看到我們生產的產品在中國是能找到偶像力量的。比如說喬丹來中國的時候，我們就能找到收齊喬丹鞋的50個網友。這樣就很容易觸碰到用戶的核心價值理念。

代琳：我問兩個問題。如果不是NIKE，而是中國的一個安踏，你覺得有可能會達到同樣的效果嗎？如果不是NIKE，不是能出500萬、800萬的企業，是一年只能出50萬的企業，有可能達到這樣的效果嗎？

葛景棟：其實做社區的產品不見得跟原來網站的品牌有必然的聯系。就社區來講，能夠滿足一些用戶對于社交或者網絡生活的要求，很自然地就會有一些蔓延式的生長。

新浪在某些方面是有優勢的，比如同樣是徐靜蕾的博客，在新浪推一推，大家關注度就不一樣，比較容易火；但是反過來說，真正的社區影響力不是靠網站推出來的，因為推出來的東西更適合短期的、觀賞性的，但是社區的東西真正是要靠大家去參與，要看參與的人對這個東西的認可。

比如說“我為鞋狂”為什么能夠成功，是因為它有很多東西能夠方便地幫助人們去看鞋的照片、發表對鞋的評論等，如果你的產品在使用性的設計上不能滿足用戶的需求，即使你推得再好，用戶的活躍度也不會太高，用戶用得還是少，最后這個社區還是失敗的。所以我覺得新浪做的這個社區，如果把成功歸結于強強聯合，倒不如歸結為產品的應用性貼近用戶的需求。

孫小凡：其實社區還需要更多地培育市場，新浪是一個開始，它的成功對其它的都會有一個參考的價值。

社區的特性決定它會不斷分化蔓延

代琳：社區表現出合久必分的特點。因為時間越長就會使意見越來越多，這個現象以前在車友會里出現過，所以導致現在的社區越來越多。

李明順：像以前的愛卡，以前就是用我們的軟件，現在寶馬的車友會就是從以前愛卡里面出來的。我們的軟件從2005年底宣布免費使用之后，到現在我們的用戶是原來的4倍，2005年之前都是高版本收費、低版本不收費，那時很多用戶用不到高版本，很多人就不用了。免費后，用戶數從10萬增長到了40萬。

孫小凡：那么從零增長到10萬用了多長時間？

李明順：用了5年。我們還做了一個很簡單的IT模式，除了軟件免費之外，還可以享受一個空間和免費的二級域名。這項服務到目前形成了十幾萬的小社區，可能給同學開一個、老鄉開一個。在我們沒有推廣的情況下，它的增長性很強。

歡：像新浪去年推出的圈子，現在積累的人數可能沒有像大型論壇的人那么高，但是這些小圈子其實就是一個一個分化的小社區，其實這些人更專。我們也在考慮基于未來社區的營銷方式，其實這些小型的圈子越集中、越小，定位就越準。

社區營銷只能是“霧里看花”嗎？

代琳：目前互聯網的用戶差不多有50%的時間是消耗在社區里面的，正是由于Discuz平臺的存在，網站差不多70%、80%有社區，當互聯網已經步入到社區時代，營銷也會往社區方面走。企業主也有進入社區的想法，但他不知道效果怎么樣。第一是怕上面有一些負面的新聞。

葛景棟：有人利用這個自由發言的平臺，去做這些事，這是必然的。但是我同時要說，一個品牌，一種客戶關系的紐帶，用社區和用其他產品最大的不同，不是靠聲音響去喊出來的，而是靠你建了這個社區之后，你跟你的目標消費者之間的溝通、互動，以及你為他帶來的這種正面的價值，從而回報給你的品牌。

如果說我們跟NIKE做了這個社區之后，我們不去做大量的活動，不做網友球賽等這樣的東西，它就會變成雜草叢生了。當你把社區作為一個平臺，建立起品牌與消費者的良性溝通的時候，你的這個問題就從某種程度上解決了。但是還有一部分就是你需要有一個好的管理機制，去杜絕、去屏蔽，這也是需要的，兩者都需要去做。

王煒：我們現在拿不到數據，看不到社區的效果，這也是構成社區營銷最大的弊病。我也跟別人提到可以采取DELL的方式，用戶打電話進來的時候我就會知道是來自哪個社區的，最起碼讓廣告主很精準地看到社區的效果。

葉開：其實我們可以給廣告主一個很好的效果監測，比如說我是NIKE，我需要關注的不是點擊量，我知道點擊量100萬其實并沒有意義。我只需要知道這個人的ID、活躍程度、好友是多少、對好友傳播NIKE的內容有多少。其中可能有1000個VIP用戶，是我們的鐵桿愛好者，他的活躍程度可以通過在線率衡量出來，然后對他打分。

社區營銷鏈上另一端的企業該做什么？

李明順：其實社區營銷也分很多很多種類，我覺得應該分兩塊，整個互聯網也應該分兩種，一種是按效果付費的，一種是按品牌付費的。品牌這塊的廣告主付費需求有不同的階段，他們最早的需求是把社區當作公關，然后慢慢他覺得社區里面有更多的人，這就到了效果方面，所以他想到把社區當作一個營銷平臺。然后他會跟用戶對話，了解客戶的感受，不僅是業務流程，對他的生產流程都會產生一些影響。最后進入到了高級階段，企業充分地曝光到這個社區里面了，所以就真正形成了這個品牌。這是經得起考驗的。

郭都：我補充一點，從品牌營銷上來說，企業追求的是曝光率，為什么說奧運會對營銷有價值，實際上就是企業會從奧運會的相關宣傳上獲得曝光率。現在企業主要還是看重這一塊。

葛景棟：作為企業來講，首先應該理解它在這種社區營銷中所處的姿態。以前在1.0的傳播中，或者在廣告傳播上，是比誰的聲音響。在那個方式上，企業從某種程度上是居高臨下的，別人是聆聽者。但是在社區營銷上，給企業帶來的最大的挑戰就是，它自身的定位要發生改變，它要把自己變成一個平等的甚至略往下的一個定位。企業要做的并不是自己在這兒嚷嚷，而是要有一個目標，就是讓這里的人為你嚷嚷。

網絡社區究竟還有多少東西可以發揮？

李函霏：依附于社區的產品越來越靈活、豐富，所以社區營銷其實也就是一種特殊形式的整合營銷，而且會給我們的營銷思維不斷帶來新的啟示。

王煒：現在各種社區我看得比較多，我覺得現在的社區產品搞得太復雜，“貼吧”的形式就非常好，足夠簡單，簡單到傻瓜式交易。

李明順：社區的形式還是多樣化的，不同的社區有不同的玩法，社區里面的用戶第一種是生存性需求，第二種是存在性需求。

陳鎮波：第一個是生存需求，第二個是被認同的需求，然后是被喜歡，但更高的層次是自我實現。其實這些人性的東西都可以在社區里面建立，比如說博客或者個人頁面就是宣傳我的存在的需求，像QQ就是這樣。

陳思彤：在社區中，比如在李宇春的“貼吧”里面，顯示了她買的一款手表，然后她的FANS全部買了一塊，我們去分析這個狀態，其實這就是社區的效應。社區現在有博客、有BBS等形式，這肯定都會聚集人氣。我們酷6就是用草根跟互動的形式來做。

孫小凡：聽完了大家的很多觀點，我發現其實很多思路與我們的想法不謀而合，雖然我們是一個平面媒體，但我們更習慣于把自己看成一個平臺。社區要發展，需要找到它的上游企業，以及下游的網民，還需要不同行業間的認同與合作。我們的雜志也是一樣，利用互聯網可以無限擴大我們的平臺。然后再回歸雜志，把平臺上的資源積累聚集起來，最終是要達到在客戶與用戶中找到平衡點，讓他們之間也可以有效地互動起來。

新浪網：全球第一娛樂門戶網站，2003年推出了與世界知名品牌NIKE合作的“我為鞋狂”鞋迷專屬社區，進而又通過各種線上和線下活動將這一社區推為最火爆的網絡社區之一。就社區營銷來講，這應該是一個比較超前的成功案例。

康盛創想：最初是以做社區軟件為基礎的IT公司，而后逐步跟網站合作。2007年5月，康盛創想和奇虎共同InSenz社區營銷聯盟，并完成了對中國移動飛信IM、摩托羅拉手機、三星手機等典型通訊類型客戶的第一輪社區營銷推廣，將名為“Discuz！”的模式向旗下社區推廣應用。

奇虎網:中國最早的社區搜索網站，當大部分網站在做博客的時候，奇虎網開始推出聚客。2007年4月，奇虎正式推出名為“蜘蛛計劃”的社區聯盟計劃，該計劃旨在通過為各大社區提供搜索服務并以銷售關鍵字廣告與之分成的方式獲利。