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篇1

關(guān)鍵詞：金融市場；非有效市場；行為金融；認(rèn)知能力

文章編號：1003－4625（2009）01－0066－04 中圖分類號：F830.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

金融市場存在著一類基于個人認(rèn)知能力偏差所引發(fā)的特殊的非理性風(fēng)險，如市場噪音交易風(fēng)險和羊群行為風(fēng)險等。這些市場風(fēng)險產(chǎn)生的一些共同基礎(chǔ)包括：個人決策者受不同心理特征影響的認(rèn)知能力偏差、非貝葉斯決策方式、信息處理能力有缺陷和群體非理性傳染等特征。可以將這些由于個人決策能力造成的市場風(fēng)險歸結(jié)為非有效市場條件下的行為金融風(fēng)險。這里的市場非有效條件具備3個必要條件：一是個人決策不符合傳統(tǒng)的理性思維方式；二是投資者的非理并非隨機(jī)發(fā)生的；三是市場套利機(jī)制的有限性。

在有效市場假說條件下，資產(chǎn)價格充分反映了對信息的理解和基本價值，沒有人能持續(xù)地獲得超常利潤，市場風(fēng)險主要來自不可預(yù)期的基本面變化。然而，20世紀(jì)80年代以來，大量的實證研究發(fā)現(xiàn)，在基本面沒有變化的情況下，金融產(chǎn)品的價格經(jīng)常非正常地偏離其基本價值。越來越多的市場“異象”，例如股價“波動性之謎”、噪音交易、投機(jī)泡沫和羊群行為等等，都會導(dǎo)致傳統(tǒng)理論無法預(yù)期的金融風(fēng)險。因此，從個人行為模式出發(fā)進(jìn)行非有效市場條件下的風(fēng)險分析，可以得到一種獨特的風(fēng)險形成的經(jīng)濟(jì)解釋。

值得注意的是，市場非有效包含兩個層面的意思。第一，微觀層面的非理性，即市場微觀主體由于個人的認(rèn)知能力偏差，在市場中作出與理性假設(shè)不一致的行為選擇。這個層面的非理性是市場宏觀非理性的基礎(chǔ)。第二，宏觀層面的市場總體運行非有效。這是建立在眾多的市場個體非理累積基礎(chǔ)上的，主要表現(xiàn)為市場整體運行的跳躍性和非理性特征，例如噪音交易和群體性從眾行為所造成的市場風(fēng)險等。

一、認(rèn)知偏差、信息不對稱和市場風(fēng)險形成

非有效市場的經(jīng)濟(jì)特征可以用信息不對稱和認(rèn)知偏差來概括。市場或經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)是一連串認(rèn)知與投射的過程（周賓凰等，2002）。具有各種認(rèn)知偏差的投資者在決策過程中受到調(diào)節(jié)系統(tǒng)、情緒系統(tǒng)和知識經(jīng)驗及記憶等因素的影響，表現(xiàn)出各種各樣的信息處理能力，并最終決定個人的市場決策行為。心理學(xué)實驗已經(jīng)證明了個人認(rèn)知模式和心理偏差表現(xiàn)形式的多樣化。個人在認(rèn)知或決策過程中常常丟失一些信息和記憶、以直覺推理代替貝葉斯法則，并經(jīng)常出現(xiàn)一些情緒化行為，做出的決策在理性“經(jīng)濟(jì)人”看來是違反最優(yōu)化或理性原則的。

在有效市場假說遭受越來越多的市場“異象”質(zhì)疑時，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在延續(xù)經(jīng)濟(jì)人最大化效用假設(shè)下，提出客觀的信息不對稱或不完全導(dǎo)致了不同類型的投資者在決策博弈中導(dǎo)致機(jī)會主義風(fēng)險。而建立在現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)、實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等多學(xué)科關(guān)于人類行為與決策判斷模式研究成果基礎(chǔ)上的行為經(jīng)濟(jì)分析，提出了認(rèn)知偏差和信息不對稱共同產(chǎn)生了導(dǎo)致金融風(fēng)險的各種市場“異象”。

存在認(rèn)知偏差的世界必然是信息不對稱的世界。不但個人所處的環(huán)境決定了其所能接受和掌握的信息量存在差異，相同的信息接受經(jīng)過不同的信息處理過程也會導(dǎo)致不同的決策依據(jù)。除了初始信息獲取方面的不完全，在不同的認(rèn)知能力支配下，個人決策過程中的信息處理模式千差萬別，因而產(chǎn)生市場主體間的信息分布結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的不對稱。這樣，信息不對稱和心理偏差的結(jié)合，導(dǎo)致了各種差異性的非理性市場行為。

在所有的非理性市場行為中，一部分心理偏差的作用僅僅對個體產(chǎn)生作用，并成為該個體區(qū)別其他個體的行為特征基礎(chǔ)。但也有一些心理偏差在不同的市場主體之間的發(fā)生機(jī)制和運行機(jī)制相類似，在同一個誘因的作用下，可能會在大范圍具有這類心理特征的群體之間同時發(fā)生作用。這樣，一些偶然的隨機(jī)因素和特殊的心理偏差便可能導(dǎo)致市場層面的波動性風(fēng)險。對個人而言的非理，在特定的市場條件和內(nèi)在心理因素的共同作用下，一旦被數(shù)量和規(guī)模足夠大的群體所感染和控制，并在市場中傳播開來時，群體性的非理就演化為整個市場的非理性波動風(fēng)險。或者說，具有不同心態(tài)特征的投資者之間的博弈形成了市場風(fēng)險。具體的傳播特征是以認(rèn)知偏差為基礎(chǔ)，信息分布為核心，信息傳遞導(dǎo)致個人非理性向市場非理性演化。

非理產(chǎn)生的風(fēng)險是常見的，這些市場異常波動都沒有如有效市場那樣在短期內(nèi)回歸均衡水平。基于不同的認(rèn)知差異，非理性投資者在不同的信息狀態(tài)下對市場價格波動產(chǎn)生不同的反應(yīng)（包括過度反應(yīng)和反映不足）。在一個由“信息挖掘者”和“慣易者”組成的市場結(jié)構(gòu)中，如果“信息挖掘者”首先在利好消息到達(dá)時買入證券，隨后“慣易者”如果很幸運地立刻跟隨買入證券，這樣就對在后面跟隨他的交易者產(chǎn)生一個負(fù)面影響。他引起了一個更大的價格變化，使得后面的交易者有可能曲解為更多的好消息到達(dá)。這推動了交易者買入，價格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的信息所引起的應(yīng)有的價格變化部分。最后的結(jié)果是，價格由于最初的連續(xù)上漲表現(xiàn)為過度上漲，然后再跌落。反之則反。

我國的金融市場目前正處于起步階段，各種制度還很不完善，市場主體的投資心理也是很不成熟，投機(jī)色彩重于投資行為。沒有經(jīng)過長期金融市場磨礪的投資者在認(rèn)知能力上表現(xiàn)出各種各樣的心理偏差，并影響到其投資決策行為。這種心理偏差又不能在短期內(nèi)得到提高，因而我國轉(zhuǎn)型期金融市場的非理性風(fēng)險將十分嚴(yán)重。制度缺陷和認(rèn)知偏差導(dǎo)致投資者對市場信息的反應(yīng)十分敏感，超越理性分析甚至近乎條件性反射處理。我國的證券市場素有“政策市”之稱，信息來源和信息披露不透明，大量的投資者處于盲目跟風(fēng)和從眾的地位，因而也很容易被信息優(yōu)勢方所利用，最終則是由一般的市場投資者來承擔(dān)市場風(fēng)險后果。

二、金融市場中的噪音交易風(fēng)險

市場噪音是對正常市場價格波動的干擾。市場噪音可能產(chǎn)生于標(biāo)準(zhǔn)金融市場，也可能來源于非有效市場。前者表現(xiàn)為具有高昂交易費用的信息不對稱特征，后者來自市場主體的非理。在信息不對稱條件下，具有信息優(yōu)勢的交易方利用信息不完全市場的搜尋成本約束，有意識地給處于信息劣勢的交易對手制造市場噪音。由于獲取信息需要成本，市場交易者在分散化價格體系中為降低市場噪音而采取行動時，不完全信息的事實（有成本的搜尋過程）限制了交易者克服市場噪音的目標(biāo)。投資者或多或少承擔(dān)了相關(guān)投資風(fēng)險。

除了信息傳遞是有噪音和不完全的特征外，現(xiàn)實中的個人在收集、吸收和處理信息的能力也是有限的。同時，市場中的個人經(jīng)常會犯各種各樣的錯誤。因此，將信息不完全問題和個人認(rèn)知偏差問題綜合到非有效市場條件下，就可以更清晰地辨別金融市場中的噪音交易風(fēng)險。這里噪音交易者定義為沒有獲得內(nèi)部信息，卻非理性地把那些噪音作為信息優(yōu)勢進(jìn)行交易的市場投資者（Black，1986）。噪音交易風(fēng)險主要描述市場中的理性套利者和非理性投資者兩大市場群體之間相互博弈所產(chǎn)生的違反常規(guī)變化特征的市場風(fēng)險。而這些噪音可能是其他參與者主動制造的虛假信息，也可能是被錯誤理解和判斷的信息。就其價值而言，對資產(chǎn)投資沒有聯(lián)系，僅僅是一些虛假或失真的信息。由于投資者在決策時容易產(chǎn)生的認(rèn)知偏差和相互感染，一些噪音會被部分投資者所吸收并在更大群體之間傳播。

現(xiàn)實中金融市場上不僅存在基本價值變動風(fēng)險，還存在噪音交易者非理性預(yù)期產(chǎn)生的風(fēng)險。在一個存在噪音交易者的非有效市場中，噪音交易者根據(jù)自己的錯誤理念來選擇證券組合。噪音交易者對未來資產(chǎn)價格變化有一個錯誤理念①，可能是在收集處理信息和預(yù)期收益的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)認(rèn)知偏差，或者由于過度自信而錯誤評估了與收益相關(guān)的風(fēng)險性。

當(dāng)噪音交易者的市場數(shù)量達(dá)到足夠規(guī)模時，風(fēng)險資產(chǎn)的供需博弈導(dǎo)致了一個僅僅依賴于外生變量和被噪音交易者錯誤預(yù)期的關(guān)于目前和未來價格的公共信息的風(fēng)險資產(chǎn)價格表達(dá)式①：

pt=1+■+■-■

其中，噪音交易者的力量（?滋）和錯誤預(yù)期程度（?滓■■）決定了價格波動的風(fēng)險特征。

噪音交易者對風(fēng)險資產(chǎn)價格波動的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，當(dāng)預(yù)期價格?籽t的分布逐漸向0收斂時，均衡價格函數(shù)也將收斂于基本價值1。式子的右邊第二項表示由于噪音交易者認(rèn)知偏差的波動造成的價格偏離，即錯誤估價改變而引起風(fēng)險資產(chǎn)的價格波動。如果噪音交易者看好后期價格，他們將推動市場價格上漲，反之則反，而價格無偏估計的結(jié)果為0。這樣，當(dāng)市場噪音交易者數(shù)量占據(jù)主要部分時，資產(chǎn)價格的波動也越厲害。第二，等式右邊第三項表示，當(dāng)噪音交易者錯誤估價的平均值不為0時，價格pt對基本價值的偏離程度。當(dāng)噪音交易者普遍預(yù)期市場價格要上漲時，這種價格壓力效應(yīng)將推動風(fēng)險資產(chǎn)的價格高于它應(yīng)該有的水平。第三，等式右邊第四項為市場噪音交易風(fēng)險的核心。除非對由噪音交易者看淡未來而引起的風(fēng)險資產(chǎn)價格下跌所形成的風(fēng)險得到補(bǔ)償，否則套利者將不會去持有風(fēng)險資產(chǎn)。即使噪音交易者和理性套利者都已知道風(fēng)險資產(chǎn)的價格已經(jīng)出現(xiàn)偏差，但因為下一期資產(chǎn)價格的不確定，雙方都不愿意在此時持有更多的賭碼。在邊際水平上，增加這種每個人都相信定價有偏差（不同認(rèn)知能力的人認(rèn)為偏差的方向不同）的資產(chǎn)的持倉量所帶來收益被額外承擔(dān)的價格風(fēng)險正好抵消。這樣，噪音交易者為自己的操作創(chuàng)造出了贏利空間：下期噪音交易者心理的不確定性使得從本質(zhì)方面來看并無風(fēng)險的資產(chǎn)變得充滿風(fēng)險，價格也由此走低，收益提高。從經(jīng)濟(jì)整體來看，其實并無風(fēng)險存在。

進(jìn)一步，存在大量噪音交易者的市場中，套利者對證券價格操縱對市場反而造成更大的不穩(wěn)定影響，并表現(xiàn)為證券資產(chǎn)的非理性泡沫現(xiàn)象。當(dāng)市場中的套利者對正反饋投資者進(jìn)行利用時，會加劇股票價格對價值的偏離程度。套利者對于市場套利機(jī)會及正反饋投資者的正反饋投資策略的綜合利用可以通過將價格高于價值的證券出售給正反饋交易者以獲得超額利潤。這一過程本身就會引起證券價格過度波動。當(dāng)正反饋交易現(xiàn)象存在時，理性套利者會順勢搭便車，結(jié)果使得價格波動更加劇烈。這樣，當(dāng)噪音交易者的投資理念進(jìn)一步偏離它的均衡值時，套利者對噪音交易者的對抗力量也將受到削弱。一個理性投資（機(jī)）者面臨非有效市場環(huán)境時，不僅要面對基礎(chǔ)性因素變動的風(fēng)險，還要面對噪音交易者非理性預(yù)期變動的反常規(guī)市場風(fēng)險②。

三、羊群行為的形成及其風(fēng)險效應(yīng)

另一種導(dǎo)致市場非理性風(fēng)險的特征是羊群行為(Herding Behaviors)。金融市場中的羊群行為③是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下,受到其他投資者采取的某種投資策略的影響而采取相同的投資策略,即投資者的選擇是模仿大眾行為,或者過度依賴于輿論(即市場中的壓倒多數(shù)的觀念或隨大流) ,而不是基于自己挖掘的信息的行為。由于羊群行為涉及多個投資主體的相關(guān),對于市場的穩(wěn)定性、效率有很大影響,也和金融風(fēng)險有密切的關(guān)系。

參與羊群行為的投資者可能是理性的，也可能是非理性的，這取決于其行為是否可以增加收益。如果參與羊群行為能夠增加收益，則為理性羊群行為，反之則為非理性的。根據(jù)理性羊群行為產(chǎn)生的原因，可以分別歸納出三種分別對應(yīng)于不完全信息、基于聲譽(yù)的考慮以及補(bǔ)償結(jié)構(gòu)等方面的羊群行為及其風(fēng)險效應(yīng)。

第一，基于信息瀑布的羊群行為模型。如果個人可以觀察到其他人的行動，但不知道其他人收到的私人信息或信號。如果投資者通過對其他人行動的觀察作為他人私有信息的推斷，并以此作為自己的投資參考策略，這樣就很可能出現(xiàn)羊群行為。但是這種行為容易受到其他不同信息沖擊的影響而發(fā)生變化，隨機(jī)事件和最早行動的投資者（被他人觀察并模仿）的選擇就決定了羊群行為的類型。

當(dāng)一個投資者發(fā)現(xiàn)前面進(jìn)行投資的人數(shù)比不投資的人數(shù)多兩個或以上的時候，個人投資者處于一個投資決策“瀑布”（或不投資決策“瀑布”）中。這個投資者及以后的投資者都認(rèn)為這些投資者都接收到了同樣的信號,并開始對這些行為所暗示的信息給予更多的重視,一旦這些信息的重要性積累到超出自己的信息時,投資者就會無條件地模仿。這樣，這個投資者以及后面的投資者都按照理性行事而不管自己的私有信息。一旦一個投資決策“瀑布”形成以后，投資者的決策就難以反映自己獲得的信號。

第二，基于聲譽(yù)的羊群行為模型。對一個投資經(jīng)理來說，如果他懷疑自己正確選擇股票的能力，那么和其他投資專家保持一致將是一個比較好的選擇，因為這樣至少可以保持平均業(yè)績而不至于損害自己的聲譽(yù)；如果其他經(jīng)理也處于同樣的狀態(tài)并且有同樣的考慮時，羊群行為就順其自然地發(fā)生了。

如果基于認(rèn)知能力差異的不同投資者在選擇投資決策時，不能確定自己的能力的高低，但可以通過觀察來修正關(guān)于其他投資者的類型。高能力的投資者能夠從一項投資中捕捉到靈敏的信息，而低能力者則只能獲取噪音信號。當(dāng)一個投資者先選擇一種投資決策時，只能基于自己所獲得的信息。而后面的投資者可以參照自己的信息（可能不同于前者，也可能與前者相同）和第一個投資者的決策。這樣，不完全信息動態(tài)博弈的一個均衡解是：第一個投資者遵循自己的信號，而后面的投資者模仿。對后行者來說，這種選擇對他來說更加保險，即使他自己的信息告訴他不應(yīng)該這么做。如果兩者都被證明是不正確的，后者可以將這歸結(jié)為運氣成分，這也增加了他對自己能力水平的后驗信仰。

這種放棄自己的私人信息而模仿法人決策的行為，盡管可能是無效率的，但從關(guān)系個人職業(yè)聲譽(yù)來講卻是理性的。這種羊群行為成立的誘因是“責(zé)備分擔(dān)效應(yīng)”。如果投資者進(jìn)行逆潮流投資，一旦失敗了，通常會被認(rèn)為是一種能力低下的表現(xiàn)，并因此承受責(zé)備。但如果他采取從眾行為，即使失敗了，自己會因為大家都失敗而得到一些心理安慰，同時也較少承受他人的責(zé)備。這實際上是一種推卸責(zé)任的心理。

第三，基于報酬的羊群行為模型。如果一個經(jīng)理人的報酬依賴于其業(yè)績和其他專家業(yè)績的比較，那么這種激勵將會扭曲人的投資目標(biāo)，最終做出一個無效率的投資組合，在這種情況下也會導(dǎo)致羊群行為。假設(shè)獎勵一個隨投資績效變化的風(fēng)險規(guī)避投資者，考核業(yè)績根據(jù)一個設(shè)定的基準(zhǔn)投資者（作為參照系）的業(yè)績，雙方都有各自的私有信息，且對市場信息的掌握都是不完全的。基本投資者首先作出投資決策，風(fēng)險規(guī)避的投資者觀察到其行動后再選擇自己的投資組合。與基于信息瀑布的羊群行為一樣，當(dāng)觀察到基準(zhǔn)投資者的行動后，該投資者由于報酬激勵，而將傾向于模仿基準(zhǔn)投資者的行為，以獲得較接近的投資組合結(jié)構(gòu)。

羊群行為影響金融資產(chǎn)價格的市場效應(yīng)可以分為穩(wěn)定作用和非穩(wěn)定作用兩種。前者在機(jī)構(gòu)投資者層面提出，當(dāng)機(jī)構(gòu)投資者在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)ν换拘畔⑦M(jìn)行交易時，可以通過加速價格調(diào)整過程而使市場更加有效。而后者認(rèn)為投資者之間行為的模仿、傳染產(chǎn)生了價格泡沫，使價格偏離基本價值。羊群行為時模仿別人的行為，在別人購買時購買，別人拋售時拋售，放大了外來價格波動的沖擊。

在我國的證券市場上，羊群行為現(xiàn)象十分明顯。羊群行為的風(fēng)險效應(yīng)對我國本來就已經(jīng)十分脆弱的證券市場造成了更大的潛在風(fēng)險源。當(dāng)市場出現(xiàn)異常波動信號，無論這個信號是否真實，一旦羊群的頭羊或者炒作者做出拋售證券資產(chǎn)的行為，跟隨的大量群羊?qū)㈦S之對市場價值造成一個巨大向下壓力，迫使市場價格遵循羊群行為發(fā)生跳躍，從而產(chǎn)生巨大的風(fēng)險。由羊群行為造成的非有效市場環(huán)境同樣給投資者的風(fēng)險控制造成了不可預(yù)期的結(jié)果。傳統(tǒng)的風(fēng)險控制方法如各種衍生工具將會在市場定價和對沖操作中失去原有的功能。理性投資者面對非有效市場的風(fēng)險環(huán)境將不得不尋求其他風(fēng)險控制替代方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]Black，F(xiàn)ischer（1976）, “The Pricing of Commodity Comtracts”,Journal of Financial Economics 3.

[2]Bradford DeLong, Andrei Schleifer, Lawrence Summers, and Robert Waldman (1990): “Noise Trader Risk in Financial Markets,” Journal of Political Economy, Vol.98,no 4, p. 703-738.

篇2

【關(guān)鍵詞】 藝術(shù)市場 藝術(shù)管理 當(dāng)代

隨著我國在國際政治上地位的日益突出和經(jīng)濟(jì)上的快速發(fā)展，我國的藝術(shù)品市場也進(jìn)入了一個全新的發(fā)展歷程。全國各地的藝術(shù)品市場均迅猛發(fā)展，而作為地處中國西北的甘肅省，其藝術(shù)品市場卻在以一種本土化的態(tài)勢低調(diào)而緩慢的發(fā)展著。在這樣的時代背景下，筆者認(rèn)為，應(yīng)該依托“一帶一路”構(gòu)想和甘肅建設(shè)文化大省主題思路的崛起與拓展以及華夏文明創(chuàng)新區(qū)建設(shè)的平臺，使甘肅藝術(shù)品市場日益形成相應(yīng)的滲透力和輻射力。結(jié)合本省不斷提升的審美需求和不斷積淀的人文認(rèn)知，對當(dāng)代藝術(shù)品的關(guān)注、品鑒以及收藏也會達(dá)到前所未有的高度與熱情，也必將引起社會的廣泛關(guān)注與探討。

一、甘肅省當(dāng)代藝術(shù)品市場的現(xiàn)狀及存在的問題

近幾年，甘肅省當(dāng)代藝術(shù)品市場發(fā)展真可謂是舉步維艱，尤其是當(dāng)代繪畫作品市場發(fā)展相對滯后，究其原因，筆者認(rèn)為，以下幾點可能是癥結(jié)所在。

1、甘肅省當(dāng)代藝術(shù)品市場發(fā)育尚不成熟

從美術(shù)家群體力量來看，甘肅省進(jìn)入中國美術(shù)家協(xié)會的人數(shù)為12人，遠(yuǎn)超過上海等直轄市及其他東部省份，甚至遠(yuǎn)超過我們的鄰居――文化大省陜西省。但是，問題在于我們的當(dāng)代藝術(shù)品市場是否有同步的進(jìn)展與提升？事實上，僅保利一家，在2011年的拍賣成交額就達(dá)到了121億元，甚至與蘭州緊鄰的西安，單場文物藝術(shù)品的拍賣成交額也突破“億元”。而筆者了解到的情況是：在甘肅省，多年來堅持做藝術(shù)品拍賣的僅有幾家，其中，四方拍賣公司的單場拍賣成交額也不過千萬元，文物藝術(shù)品拍賣的整體水準(zhǔn)與北京、上海、廣州等地相比差距非常明顯，而且也與甘肅省文化藝術(shù)總體發(fā)展態(tài)勢相去甚遠(yuǎn)。

問題的癥結(jié)到底在哪呢？資深收藏家劉建新先生認(rèn)為，組織一場規(guī)范的藝術(shù)品拍賣會投入較大，需要社會各方面的支持，而屬地性拍賣公司需要有經(jīng)濟(jì)實力，同時也需要市場環(huán)境和不斷提升的文化環(huán)境。這可能是制約甘肅藝術(shù)品拍賣市場規(guī)模的主要原因。

2、總體文化影響力孱弱

實際上，發(fā)展的根本不是簡單的一場拍賣會就可見一斑的，藝術(shù)品市場之所以進(jìn)展緩慢甚至滯后，除經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響外，主要還是文化影響力不足。目前甘肅省當(dāng)代藝術(shù)品市場并不缺精品，也不缺資金和信心。近幾年，甘肅省總體文化層次提升還是有比較可喜的進(jìn)展的，但總體文化影響力相對孱弱，會暴露出很多問題。

收藏家徐勝表示，現(xiàn)在社會整體比較浮躁，這種浮躁造成大家不關(guān)注藝術(shù)品內(nèi)在的文化價值，更多在琢磨它到底值多少錢，“不挖掘?qū)嶋H的文化內(nèi)涵就沒有收藏的意義，賣文物藝術(shù)品跟賣白菜沒區(qū)別，這種現(xiàn)象應(yīng)該引起各界重視。”

3、藝術(shù)品拍賣市場對當(dāng)代書畫名家的信息拓展和定價引導(dǎo)作用發(fā)揮有限

甘肅本土文化底蘊(yùn)深厚，更不乏有實力和個性的當(dāng)代書畫名家，但目前存在的突出問題就是，本省書畫名家的整體市場宣傳力度不足，導(dǎo)致全國乃至國際市場應(yīng)有的關(guān)注度不是很理想。因此，我們所需要做的不僅是要提升拍賣質(zhì)量，更是要整合本省藝術(shù)家資源，通過積極的態(tài)度和途徑開拓甘肅省整體的文化影響力。

二、甘肅省當(dāng)代藝術(shù)品市場的新常態(tài)

通過一段時期的研究，聯(lián)系到甘肅本土近幾年經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的關(guān)節(jié)點，我們從不同角度進(jìn)行定性與定量的分析，這樣或許更有助于我們橫向與縱向的觀察和探討。

首先，國內(nèi)總體藝術(shù)品市場出現(xiàn)新的審美要求。

對于藝術(shù)品市場的終端――投資者和收藏家來說，他們中的中堅力量正在把目光放到更多70后、80后中輕年藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作上，如2012年中國嘉德秋拍推出“油畫雕塑”專場，青年藝術(shù)家作品占21席，成交15件，吳成偉作品《思念》以218.5萬元位居本板塊首位。北京華辰也專門設(shè)立“新視界――青年藝術(shù)家新銳作品專場”展出51件青年藝術(shù)家作品，成交26件，成交總額為222.76萬元。

不難看出，一方面這些藝術(shù)家自身的本土化，使得他們的藝術(shù)表達(dá)帶有極鮮明的本土DNA與地域特質(zhì);另一方面，這一階段藝術(shù)家的作品基本都在本土市場流通，沒有形成諸如前輩藝術(shù)家作品70%～80%集中于館藏或者學(xué)術(shù)的局面，這樣的藝術(shù)品存量與其后的持續(xù)創(chuàng)作，有助于當(dāng)代藝術(shù)購藏者從整體上把控其作品的品質(zhì)、層次與流向，其可行性也更有潛力。

2014香港蘇富比秋季拍賣會再次推出一系列來自尤倫斯夫婦私人珍藏的當(dāng)代中國藝術(shù)品，涵蓋著名藝術(shù)家如方力鈞、曾梵志、張曉剛等的早期作品。此次上拍的37件拍品均是首現(xiàn)拍場，總估價為1億1150萬港元。尤倫斯方面也因此再三強(qiáng)調(diào)：其多次出售中國當(dāng)代藝術(shù)作品實為收藏的調(diào)整，基金會在過去30年間一直專注于支持年輕藝術(shù)家。香港蘇富比當(dāng)代藝術(shù)負(fù)責(zé)人表示，尤倫斯現(xiàn)在是處于作品調(diào)整階段，目前整個方向是以年輕藝術(shù)家為收藏重心。

作為中國當(dāng)代藝術(shù)最大藏家，尤倫斯夫婦的每一次出貨都能引起國內(nèi)藝術(shù)品市場龐大的連鎖反應(yīng)，而這次更是引來海嘯般深層的審視和考量：拋售還是洗牌？筆者是認(rèn)為，假如這些首次現(xiàn)身拍場的作品真的如業(yè)界所議論的，是尤倫斯夫婦作為“拋售”的籌碼，那么中國當(dāng)代藝術(shù)板塊將面臨大整合，新晉藝術(shù)家和收藏家的關(guān)注點和投資或?qū)Q定未來中國當(dāng)代藝術(shù)市場的行情走勢。

三、促進(jìn)甘肅省藝術(shù)品市場健康發(fā)展的策略

1、當(dāng)代重要的藝術(shù)家群體力量尚未充分發(fā)揮，其市場空間不容小覷

國畫大師趙望云先生之子、陜西著名畫家趙振陸對于甘肅的藝術(shù)品市場，曾有過很中肯的評價：甘肅的藝術(shù)品拍賣可以盯有名望的地方老書畫家，也可以盯有個性的中青年書畫家，因為他們的作品增值潛力不小。

2013年6月16日在寧臥莊賓館舉行的未來四方集團(tuán)蘭州第32期文物藝術(shù)品拍賣會上，就已隆重推出了“杜元、魏翰邦、鄭虎林三人書畫”及“李偉、張興國、王萬成三人書畫”兩個當(dāng)代書畫作品專場，受到現(xiàn)場300多收藏人士熱情追捧，所有作品悉數(shù)成交，總成交額近150萬元。不難看出，這是很重要的嘗試和探討，也為當(dāng)代隴上書畫力作的市場推廣寫下了濃墨重彩的一筆。

2、以打造“敦煌畫派”為基點，推進(jìn)當(dāng)代藝術(shù)品市場的拓展

眾所周知，為助推“一帶一路”和華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)，甘肅省正在依托敦煌莫高窟美術(shù)遺存等豐富的資源，全力打造“敦煌畫派”。“敦煌畫派”的主體定位也正是以敦煌壁畫藝術(shù)為主要研究對象，表現(xiàn)敦煌歷史、敦煌壁畫內(nèi)容及現(xiàn)實生活的，具有甘肅地域特點的美術(shù)群體。隨著打造“敦煌畫派”工作的深入，一批甘肅省優(yōu)秀中青年畫家的潛力將會不斷凸顯，其作品在甘肅省藝術(shù)品市場的需求量也將水漲船高。

未來四方集團(tuán)藝術(shù)品部部長晉學(xué)英說，“敦煌畫派”作品總體風(fēng)格是厚重大氣、華彩典雅，富有西部文化個性和視覺沖擊力、感染力，具備這樣風(fēng)格的作品在全國藝術(shù)品市場一定能夠占有重要一席。

3、建立“當(dāng)代藝術(shù)家―經(jīng)紀(jì)人―策展人―評論家―拍賣公司―收藏者”的藝術(shù)品市場有機(jī)生態(tài)鏈

作為藝術(shù)品市場運行的必然結(jié)果，藝術(shù)品價格將會集中體現(xiàn)這個市場中的參與者――藝術(shù)家、經(jīng)紀(jì)人、策展人、評論家、投資者和收藏家以及拍賣行的所有行為和信息。如果能建立完善和有效運作的藝術(shù)品市場有機(jī)生態(tài)鏈，將會對本省藝術(shù)創(chuàng)作―藝術(shù)收藏―藝術(shù)推廣，乃至文化強(qiáng)省產(chǎn)生無形的龐大推力。

現(xiàn)在的問題在于以下幾個方面。

其一，目前我們藝術(shù)品市場高速發(fā)展，而相應(yīng)的人才培養(yǎng)卻沒有跟上。從業(yè)人員更是缺乏系統(tǒng)化的知識儲備和系統(tǒng)培訓(xùn)。

藝術(shù)品市場發(fā)展靠的是人才，其中包括了專業(yè)的拍賣、鑒定、藝術(shù)管理和咨詢等諸多的相關(guān)領(lǐng)域。甘肅省文博單位、藝術(shù)院校等機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視這樣的問題和契機(jī)，加強(qiáng)藝術(shù)市場專業(yè)人才的培養(yǎng)，為藝術(shù)市場的良性發(fā)展壯大儲備力量。

其二，應(yīng)普及本省整體藝術(shù)素養(yǎng)，提高投資者和收藏者的文化藝術(shù)知識儲備，正確引導(dǎo)其科學(xué)、理性地進(jìn)行藝術(shù)品的投資，有益于推動文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、良性發(fā)展。

近些年以來，甘肅省先后建立了各類綜合性或?qū)ｉT性的藝術(shù)場館，甚至還不斷涌現(xiàn)民辦美術(shù)館、博物館，甘肅省的文化藝術(shù)事業(yè)得以持續(xù)穩(wěn)步的提升，也對甘肅省深層的藝術(shù)培養(yǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的推力。基本藝術(shù)常識的普及已難以滿足消費者不斷提升的藝術(shù)需求，我們需要建立本省藝術(shù)品市場的學(xué)術(shù)支持體系，在學(xué)術(shù)探討與藝術(shù)市場之間建立互動關(guān)系，為藝術(shù)市場建立價值評價體系，同時也為收藏家和投資者的審美趣味與收藏方向提供強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)引導(dǎo)，促使學(xué)術(shù)價值與市場價值逐漸合一的趨勢。

4、制訂藝術(shù)品市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律

目前，甘肅省藝術(shù)品經(jīng)營企業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，有的企業(yè)因為前幾年藝術(shù)品市場的火爆而盲目上馬，規(guī)模小、操作不規(guī)范等問題更是嚴(yán)重擾亂了市場秩序，影響了市場的健康發(fā)展，因此，甘肅省必須提高藝術(shù)品市場的準(zhǔn)入門檻。首先，制定行業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，對申請的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查。其次，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，使整個行業(yè)在協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)下，制定行為準(zhǔn)則，對各企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督，加強(qiáng)行業(yè)自律，營造一個規(guī)范、有序的藝術(shù)市場經(jīng)營環(huán)境。

當(dāng)代藝術(shù)品市場是一個高層次、高要求的市場，其間的藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域、藝術(shù)流通領(lǐng)域、藝術(shù)消費領(lǐng)域、藝術(shù)市場環(huán)境四部分密切相連。甘肅的當(dāng)代藝術(shù)品市場正處于發(fā)展的攻堅階段，運行機(jī)制尚不完善，參與各方對市場存在一定的認(rèn)識誤區(qū)。對現(xiàn)存于甘肅本省當(dāng)代藝術(shù)品市場各環(huán)節(jié)中的主要問題，筆者提出了幾點解決方案，其中的關(guān)鍵在于：引導(dǎo)甘肅省藝術(shù)創(chuàng)作者們在藝術(shù)市場化環(huán)境中建立健康良好的創(chuàng)作心態(tài);幫助甘肅省現(xiàn)有的藝術(shù)中介認(rèn)清市場發(fā)展趨勢并加快實現(xiàn)自身完善;改善甘肅省藝術(shù)市場文化提升大環(huán)境，以求甘肅省當(dāng)代藝術(shù)品市場各環(huán)節(jié)的運行更加順暢。

篇3

在這其中，支付是炒的最火爆的領(lǐng)域，一方面，線上支付是電商產(chǎn)業(yè)鏈的必然環(huán)節(jié)，隨著零售電商的發(fā)展線上支付普及度已有大幅提升，在電商轉(zhuǎn)型過程中支付環(huán)節(jié)自然移植到線下。另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型中，收銀臺成了數(shù)據(jù)流、資金流匯聚的主要平臺，支付再次成為系統(tǒng)服務(wù)商的爭奪焦點，其數(shù)據(jù)價值無可估量。

那么，支付是否在當(dāng)下真的已經(jīng)成為O2O的入口級服務(wù)呢？巴人認(rèn)為，線上支付這一領(lǐng)域其成為O2O入口的說法仍尚早，無論是巨頭、還是中小創(chuàng)業(yè)者更多的是在給未來布局，但對于從業(yè)者而言，對于線上支付高度關(guān)注是非常有必要的。

■巨頭很努力，但線下移動支付比率仍是硬傷

阿里騰訊借打車App布局線下支付培育用戶習(xí)慣的目的已是眾人皆知，但這一方法是否真的奏效？

一位的哥對巴人表示，事實上，自從補(bǔ)貼下降乃至取消后，使用支付寶及微信支付的人數(shù)就發(fā)生了大幅下降，從補(bǔ)貼高峰的幾乎全部使用線上支付，跌落到50%左右。此后，支付寶因其產(chǎn)品屬性相對獨立，加之此前教育市場時間較長，部分司機(jī)在不是用打車app的情況下，仍鼓勵用戶使用支付寶付款。但微信支付在這個層面比率相對有限。當(dāng)然，雖然支付寶目前略占上風(fēng)，但兩家對于線下的培育目前看來只是9牛1毛。

在重金培育的打車App市場尚且如此，在更多消費領(lǐng)域則更是慘淡，巴人曾探訪多家已經(jīng)打通支付寶、微信支付的餐廳和零售企業(yè)，大部分的消費者仍停留在現(xiàn)金或刷卡層面，嘗試使用移動支付產(chǎn)品的用戶在店員推薦下比例仍在10%以下。可以說，從目前來看，整個線下消費市場尚未形成移動消費習(xí)慣，教育市場工作仍待進(jìn)行。

■獨立成為入口可能性不大，需要依賴更多服務(wù)

一方面，支付產(chǎn)品本身內(nèi)部必須融合更多服務(wù)、數(shù)據(jù)接口才會更具意義。移動支付產(chǎn)品本質(zhì)上仍屬于工具范疇。其產(chǎn)品屬性相對單一，目前，阿里與騰訊在支付層面都或多或少的融入了其它服務(wù)，如微信支付本身嫁接在社交產(chǎn)品中，同時還融合了卡包、繳費等支付后市場服務(wù)。而支付寶則在支付后市場領(lǐng)域做的更好，相對獨立的產(chǎn)品融合了大量消費服務(wù)產(chǎn)品。可以說，相對支付本身，支付背后的服務(wù)及數(shù)據(jù)加之要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個獨立的支付產(chǎn)品。

另一方面，支付本身需要消費拉動，支付寶的流量來自于阿里系電商產(chǎn)品，那么移植到線下后，仍然需要類似動力。事實上，巨頭們非常明白，獨立的支付產(chǎn)品很難生存，支付寶最初的用戶和流量來自于淘寶、天貓，微信支付的流量則來自與騰訊系社交產(chǎn)品及少量電商產(chǎn)品。依賴相關(guān)服務(wù)、依賴流量來源已經(jīng)成了支付產(chǎn)品最大的特點，也是該行業(yè)發(fā)展的門檻之一。

■巨頭門下成規(guī)模支付產(chǎn)品落地較難

目前，支付寶與微信支付說到底仍是純粹的線上產(chǎn)品，是否能夠嫁接到線下消費市場仍需觀察。支付寶的方式是通過商通道等第三方服務(wù)商進(jìn)行推廣，同時嫁接線下硬件產(chǎn)品。同時與此前收歸門下的樹熊wifi捆綁推廣。

從O2O企業(yè)的布局我們不難看出，與線上互聯(lián)網(wǎng)獨霸流量則獨霸行業(yè)的邏輯不同，傳統(tǒng)線上流量優(yōu)勢很難牽引至線下。百度是做流量生意起家，但巨大的流量目前已成為其落地的累贅，地圖產(chǎn)品能否實現(xiàn)落地仍待觀察，而我們發(fā)現(xiàn)，在這個過程中百度錢包似乎難覓蹤影。

■用戶消費行為變化仍需時日

擔(dān)心與機(jī)遇從來都是并存的，用戶行為正在緩慢接受移動支付，正如人們此前接受刷卡無現(xiàn)金支付一樣。80后在pc互聯(lián)網(wǎng)的呵護(hù)下起家成就了電商蓬勃后的線上支付。90后在移動互聯(lián)網(wǎng)的滋養(yǎng)下，同樣將成就線下移動支付的爆發(fā)，巴人此前在多個場合表示，O2O是典型的慢行業(yè)，我們很難用戶此前pc互聯(lián)網(wǎng)的速度去衡量這一行業(yè)的進(jìn)步快慢。隨著年齡層和主流消費人群的不斷迭代，移動支付將在5-10年后真正爆發(fā)。

■O2O入口將是組合式的，單一產(chǎn)品很難獨霸

與線上互聯(lián)網(wǎng)流量入口相對單一情況不同，線下互聯(lián)網(wǎng)因行業(yè)、消費場景的不同觸網(wǎng)的角度也有各自差異，例如商超零售利用商用wifi可進(jìn)行室內(nèi)定位，同時推送購物信息引導(dǎo)消費，餐飲領(lǐng)域利用線上預(yù)定產(chǎn)品可以提前實現(xiàn)用戶的支付和下單，提高店內(nèi)的翻臺率。在這之中，支付是相對普適性的用戶行為，但絕對不是唯一的O2O用戶行為，作為傳統(tǒng)企業(yè)和O2O領(lǐng)域從業(yè)者如何能夠整合支付周邊的需求才是首先需要考慮的。

■支付市場份額一邊倒，但創(chuàng)業(yè)機(jī)會仍不少

PC互聯(lián)網(wǎng)造就了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，到了移動O2O時代也仍然遵循著巨頭效應(yīng)。支付領(lǐng)域目前支付寶、微信支付同時領(lǐng)跑這一行業(yè)，支付寶依靠傳統(tǒng)用戶群優(yōu)勢處于相對領(lǐng)先位置，微信支付崛起時間較晚但依靠船票級產(chǎn)品仍有爆發(fā)力，百度錢包依靠線上流量優(yōu)勢尚在跟隨，整體格局基本上仍呈現(xiàn)與pc互聯(lián)網(wǎng)時代類似的寡頭風(fēng)格。對于眾多支付創(chuàng)業(yè)者而言，如何在支付領(lǐng)域周邊找到生存機(jī)會或許比與巨頭產(chǎn)品硬碰硬要容易的多。同時，正如上文所說巨頭的落地能力依然有限，獲得了線上市場份額不等于獲得了線下支付的領(lǐng)先定位，如何巨頭垂直的生態(tài)中分一杯羹或許也是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇所在。

■新技術(shù)是支付領(lǐng)域的最大變量

目前的支付產(chǎn)品大部分仍然基于傳統(tǒng)的電商支付習(xí)慣，線下支付技術(shù)也基本僅單一使用二維碼掃描支付。而從去年開始，包括nfc、指紋支付、刷臉支付等技術(shù)就已經(jīng)開始出現(xiàn)，包括手機(jī)廠商、新技術(shù)創(chuàng)業(yè)者都在對此積極布局。

巨頭當(dāng)然也看到類似機(jī)會，采用收購或者合作的形式掌握相關(guān)技術(shù)進(jìn)行布局。從目前的業(yè)態(tài)看，新技術(shù)在產(chǎn)品壟斷、政策限制的背景下尚不足以改變目前格局，但仍然是市場進(jìn)步的巨大推動力和變量。值得創(chuàng)業(yè)者和更多從業(yè)者關(guān)注和布局。

總之，移動支付在整個O2O行業(yè)內(nèi)屬于相對成熟的領(lǐng)域，對于巨頭而言深耕線下教育市場仍需時間，對于創(chuàng)業(yè)者而言，市場縫隙仍然很大，巨頭緩慢行走的空檔仍有大量機(jī)會可以入場。對于這一行業(yè)，機(jī)遇與危機(jī)并存。

太多產(chǎn)品妄圖成為O2O入口，從純工具類的商用Wi-Fi、二維碼，到獨立服務(wù)類的支付、導(dǎo)航，乃至集成服務(wù)類的體驗店、便利店，無不希望自己是最大線下O2O流量來源。

在這其中，支付是炒的最火爆的領(lǐng)域，一方面，線上支付是電商產(chǎn)業(yè)鏈的必然環(huán)節(jié)，隨著零售電商的發(fā)展線上支付普及度已有大幅提升，在電商轉(zhuǎn)型過程中支付環(huán)節(jié)自然移植到線下。另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型中，收銀臺成了數(shù)據(jù)流、資金流匯聚的主要平臺，支付再次成為系統(tǒng)服務(wù)商的爭奪焦點，其數(shù)據(jù)價值無可估量。

那么，支付是否在當(dāng)下真的已經(jīng)成為O2O的入口級服務(wù)呢？巴人認(rèn)為，線上支付這一領(lǐng)域其成為O2O入口的說法仍尚早，無論是巨頭、還是中小創(chuàng)業(yè)者更多的是在給未來布局，但對于從業(yè)者而言，對于線上支付高度關(guān)注是非常有必要的。

■巨頭很努力，但線下移動支付比率仍是硬傷

阿里騰訊借打車App布局線下支付培育用戶習(xí)慣的目的已是眾人皆知，但這一方法是否真的奏效？

一位的哥對巴人表示，事實上，自從補(bǔ)貼下降乃至取消后，使用支付寶及微信支付的人數(shù)就發(fā)生了大幅下降，從補(bǔ)貼高峰的幾乎全部使用線上支付，跌落到50%左右。此后，支付寶因其產(chǎn)品屬性相對獨立，加之此前教育市場時間較長，部分司機(jī)在不是用打車app的情況下，仍鼓勵用戶使用支付寶付款。但微信支付在這個層面比率相對有限。當(dāng)然，雖然支付寶目前略占上風(fēng)，但兩家對于線下的培育目前看來只是9牛1毛。

在重金培育的打車App市場尚且如此，在更多消費領(lǐng)域則更是慘淡，巴人曾探訪多家已經(jīng)打通支付寶、微信支付的餐廳和零售企業(yè)，大部分的消費者仍停留在現(xiàn)金或刷卡層面，嘗試使用移動支付產(chǎn)品的用戶在店員推薦下比例仍在10%以下。可以說，從目前來看，整個線下消費市場尚未形成移動消費習(xí)慣，教育市場工作仍待進(jìn)行。

■獨立成為入口可能性不大，需要依賴更多服務(wù)

一方面，支付產(chǎn)品本身內(nèi)部必須融合更多服務(wù)、數(shù)據(jù)接口才會更具意義。移動支付產(chǎn)品本質(zhì)上仍屬于工具范疇。其產(chǎn)品屬性相對單一，目前，阿里與騰訊在支付層面都或多或少的融入了其它服務(wù)，如微信支付本身嫁接在社交產(chǎn)品中，同時還融合了卡包、繳費等支付后市場服務(wù)。而支付寶則在支付后市場領(lǐng)域做的更好，相對獨立的產(chǎn)品融合了大量消費服務(wù)產(chǎn)品。可以說，相對支付本身，支付背后的服務(wù)及數(shù)據(jù)加之要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個獨立的支付產(chǎn)品。

另一方面，支付本身需要消費拉動，支付寶的流量來自于阿里系電商產(chǎn)品，那么移植到線下后，仍然需要類似動力。事實上，巨頭們非常明白，獨立的支付產(chǎn)品很難生存，支付寶最初的用戶和流量來自于淘寶、天貓，微信支付的流量則來自與騰訊系社交產(chǎn)品及少量電商產(chǎn)品。依賴相關(guān)服務(wù)、依賴流量來源已經(jīng)成了支付產(chǎn)品最大的特點，也是該行業(yè)發(fā)展的門檻之一。

■巨頭門下成規(guī)模支付產(chǎn)品落地較難

目前，支付寶與微信支付說到底仍是純粹的線上產(chǎn)品，是否能夠嫁接到線下消費市場仍需觀察。支付寶的方式是通過商通道等第三方服務(wù)商進(jìn)行推廣，同時嫁接線下硬件產(chǎn)品。同時與此前收歸門下的樹熊wifi捆綁推廣。

從O2O企業(yè)的布局我們不難看出，與線上互聯(lián)網(wǎng)獨霸流量則獨霸行業(yè)的邏輯不同，傳統(tǒng)線上流量優(yōu)勢很難牽引至線下。百度是做流量生意起家，但巨大的流量目前已成為其落地的累贅，地圖產(chǎn)品能否實現(xiàn)落地仍待觀察，而我們發(fā)現(xiàn)，在這個過程中百度錢包似乎難覓蹤影。

■用戶消費行為變化仍需時日

擔(dān)心與機(jī)遇從來都是并存的，用戶行為正在緩慢接受移動支付，正如人們此前接受刷卡無現(xiàn)金支付一樣。80后在pc互聯(lián)網(wǎng)的呵護(hù)下起家成就了電商蓬勃后的線上支付。90后在移動互聯(lián)網(wǎng)的滋養(yǎng)下，同樣將成就線下移動支付的爆發(fā)，巴人此前在多個場合表示，O2O是典型的慢行業(yè)，我們很難用戶此前pc互聯(lián)網(wǎng)的速度去衡量這一行業(yè)的進(jìn)步快慢。隨著年齡層和主流消費人群的不斷迭代，移動支付將在5-10年后真正爆發(fā)。

■O2O入口將是組合式的，單一產(chǎn)品很難獨霸

與線上互聯(lián)網(wǎng)流量入口相對單一情況不同，線下互聯(lián)網(wǎng)因行業(yè)、消費場景的不同觸網(wǎng)的角度也有各自差異，例如商超零售利用商用wifi可進(jìn)行室內(nèi)定位，同時推送購物信息引導(dǎo)消費，餐飲領(lǐng)域利用線上預(yù)定產(chǎn)品可以提前實現(xiàn)用戶的支付和下單，提高店內(nèi)的翻臺率。在這之中，支付是相對普適性的用戶行為，但絕對不是唯一的O2O用戶行為，作為傳統(tǒng)企業(yè)和O2O領(lǐng)域從業(yè)者如何能夠整合支付周邊的需求才是首先需要考慮的。

■支付市場份額一邊倒，但創(chuàng)業(yè)機(jī)會仍不少

PC互聯(lián)網(wǎng)造就了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，到了移動O2O時代也仍然遵循著巨頭效應(yīng)。支付領(lǐng)域目前支付寶、微信支付同時領(lǐng)跑這一行業(yè)，支付寶依靠傳統(tǒng)用戶群優(yōu)勢處于相對領(lǐng)先位置，微信支付崛起時間較晚但依靠船票級產(chǎn)品仍有爆發(fā)力，百度錢包依靠線上流量優(yōu)勢尚在跟隨，整體格局基本上仍呈現(xiàn)與pc互聯(lián)網(wǎng)時代類似的寡頭風(fēng)格。對于眾多支付創(chuàng)業(yè)者而言，如何在支付領(lǐng)域周邊找到生存機(jī)會或許比與巨頭產(chǎn)品硬碰硬要容易的多。同時，正如上文所說巨頭的落地能力依然有限，獲得了線上市場份額不等于獲得了線下支付的領(lǐng)先定位，如何巨頭垂直的生態(tài)中分一杯羹或許也是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇所在。

■新技術(shù)是支付領(lǐng)域的最大變量

目前的支付產(chǎn)品大部分仍然基于傳統(tǒng)的電商支付習(xí)慣，線下支付技術(shù)也基本僅單一使用二維碼掃描支付。而從去年開始，包括nfc、指紋支付、刷臉支付等技術(shù)就已經(jīng)開始出現(xiàn)，包括手機(jī)廠商、新技術(shù)創(chuàng)業(yè)者都在對此積極布局。

巨頭當(dāng)然也看到類似機(jī)會，采用收購或者合作的形式掌握相關(guān)技術(shù)進(jìn)行布局。從目前的業(yè)態(tài)看，新技術(shù)在產(chǎn)品壟斷、政策限制的背景下尚不足以改變目前格局，但仍然是市場進(jìn)步的巨大推動力和變量。值得創(chuàng)業(yè)者和更多從業(yè)者關(guān)注和布局。

總之，移動支付在整個O2O行業(yè)內(nèi)屬于相對成熟的領(lǐng)域，對于巨頭而言深耕線下教育市場仍需時間，對于創(chuàng)業(yè)者而言，市場縫隙仍然很大，巨頭緩慢行走的空檔仍有大量機(jī)會可以入場。對于這一行業(yè)，機(jī)遇與危機(jī)并存。

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篇4

一、關(guān)于大數(shù)據(jù)

最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫,麥肯錫稱:“數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素。”

所謂大數(shù)據(jù),是與傳統(tǒng)意義下通過市場調(diào)研、研究分析等方法所獲得的規(guī)模和容量都非常有限的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相對而言的。百度百科將大數(shù)據(jù)界定為:“大數(shù)據(jù),或稱巨量資料,指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。”[1]如今的營銷策略很多都以數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略發(fā)展的根據(jù),比如現(xiàn)今很火的一檔電視綜藝節(jié)目—《女神的新衣》。這檔以明星真人秀為主的娛樂節(jié)目,是制作方攜手贊助商自己的“明星衣櫥”APP讓觀眾在羨慕女神的同時,實現(xiàn)即看,即買,即搭的全新商業(yè)合作模式。《女神的新衣》是將線下的消費能力引導(dǎo)到線上,再通過線上的互動影響力帶動線下的娛樂節(jié)目,可謂是開創(chuàng)了一種新穎的獨特節(jié)目形式。

《女神的新衣》用大數(shù)據(jù)編織了一張細(xì)密的網(wǎng),這張網(wǎng)能隨時捕捉觀眾、用戶在線上線下對節(jié)目的及時反饋。《明星衣櫥》活躍的社區(qū)也提供了更為生動的用戶互動,能方便地洞悉用戶背后的真實想法。這種基于用戶的大數(shù)據(jù)與專業(yè)網(wǎng)站的實時、精準(zhǔn)分析,為節(jié)目的策劃和制作提供了一條便捷之路:觀眾轉(zhuǎn)化為用戶,再將用戶轉(zhuǎn)化為流量,完成粉絲、觀眾。用戶的無縫連接,實現(xiàn)電視到電商、移動互聯(lián)的轉(zhuǎn)化。

二、數(shù)據(jù)如何影響消費市場

大數(shù)據(jù)承載著各種各樣的信息,涉及社會生產(chǎn)和生活的方方面面,帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的。尤其是對于消費市場研究所產(chǎn)生的影響和帶來的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。這種背景下,消費市場原有的研究技術(shù)和研究方法等都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的消費市場調(diào)研方法中,消費者是作為被動的行動者,其行動信息和關(guān)系只能依靠調(diào)查者在調(diào)查過程中經(jīng)過篩選,并在數(shù)據(jù)分析和所得結(jié)論中基于自己的價值判斷和分析需要進(jìn)行構(gòu)建。通過市場調(diào)查,深入分析消費者的生活方式,價值傾向,內(nèi)心訴求,來挖掘其市場需求,從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象建立和維持提供依據(jù)[2]。然而,隨著電子商務(wù)的出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)作為交易的平臺,每天都在產(chǎn)生著不可估量的數(shù)據(jù)。尤其是APP商業(yè)模式的迅猛發(fā)展,消費者、產(chǎn)品銷售者通過自己個性化的、不間斷的行動在創(chuàng)造著數(shù)據(jù)。移動客戶端就會把主人的行動軌跡泄露地“一覽無余”。在這種情況下,企業(yè)和賣方借助互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等可以很容易發(fā)現(xiàn)消費者的消費行為軌跡,以此洞察和了解消費者,以及他們所屬群體的消費偏好。

來自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞的2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告中顯示:據(jù)統(tǒng)計,至少有64%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在看電視的同時玩手機(jī),擁有上網(wǎng)行為的用戶占比更多。從節(jié)目播出的三期來看,在欄目開播20分鐘后,百度與天貓的搜索指數(shù)同步上升。節(jié)目播出第三期,據(jù)伊芙麗買手介紹:其旗艦店訪客量較之前增長100%,成交額增長50%,其中無線端訪量占比75%,成交占比47%。看電視買衣服,占有用戶視線,打動用戶心理,刺激上網(wǎng)購物,《女神的新衣》作為一檔電視欄目,做到了互聯(lián)網(wǎng)的事情——觀眾導(dǎo)入、用戶經(jīng)營,視線流量轉(zhuǎn)化。

“明星衣櫥”APP是在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上建立起來的移動應(yīng)用,可以自動解讀、關(guān)聯(lián)時尚數(shù)據(jù),實現(xiàn)時尚與大眾消費間的有效對接——這就是獨創(chuàng)的“時尚DNA系統(tǒng)”,它將非結(jié)構(gòu)化的時尚數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,然后在時尚大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立起時尚購物應(yīng)用。用戶借此可以在時尚的直接引導(dǎo)下購物,用戶無需再在海量商品中費力地搜尋、發(fā)現(xiàn),也無需自身具有出眾的時尚眼光,卻可以沿著線索定向地買到時尚的穿搭。

三、女神的新衣的商業(yè)模式與明星衣櫥APP營銷

所謂的商業(yè)模式是指企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略性資源,結(jié)合市場狀況與合作伙伴的利益要求,而設(shè)計的一種商業(yè)運行組織,這種商業(yè)運行組織一般會設(shè)計到供應(yīng)商,制造商,經(jīng)銷商,終端商以及消費者等綜合性利益。因此,商業(yè)模式是一種多贏價值體系下,主導(dǎo)企業(yè)一種戰(zhàn)略性構(gòu)思。商業(yè)模式不同于單一的渠道策略,更多地是一種基于利潤結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)性設(shè)計,而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。

商業(yè)模式簡單的分為兩類:一是運營性商業(yè)模式;二是策略性商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式是對運營性商業(yè)模式的加以擴(kuò)展和利用。應(yīng)該說策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn),都意味著一種創(chuàng)新、一個新的商業(yè)機(jī)會的出現(xiàn)。

女神的新衣屬于策略性商業(yè)模式,采用APP營銷模式,利用手機(jī)APP所進(jìn)行的營銷互動。這種營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行,使用移動終端呈現(xiàn)、以APP形式產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息的營銷方式。[3]APP商業(yè)模式是基于客戶群基礎(chǔ),完成向通信終端市場的延伸,主要的目標(biāo)用戶是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有較強(qiáng)需求的客戶群體。

明星衣櫥基于滿足普通人羨慕明星著裝方式的心理需求,抓住了用戶的追隨心理,以APP為平臺,以用戶需求為主,每天提供海量的圖片,最明星范兒的搭配,直接引導(dǎo)用戶無需費心搜索,也不用考慮是否具有專業(yè)的眼光,只需按圖片搭配好的方式買到稱心如意的服飾,并跟隨明星學(xué)會穿衣搭配的技巧。女神的新衣與明星衣櫥的合作刷新了傳統(tǒng)而僵硬的品牌合作模式,不僅為品牌提高了知名度,也在合作的同時實現(xiàn)了雙贏。

四、數(shù)據(jù)指導(dǎo)服裝設(shè)計潮流走向

如果要看消費者是否愿意為女神們的設(shè)計買單,看天貓上的銷售量和收藏量便知。“奮進(jìn)女神”尚雯婕是眾女神中第一個感受大數(shù)據(jù)力量的人。在第三期節(jié)目的跳躍傳奇之校園輕時光系列中,尚雯婕專程到天貓商場上查看消費數(shù)據(jù),從用戶的角度出發(fā),并結(jié)合自己的想法設(shè)計出一一系列服裝。第三期9月6日節(jié)目播出當(dāng)晚,根據(jù)天貓數(shù)據(jù),尚雯婕同款禮服連衣裙盡管在零售價高達(dá)1299元,截止當(dāng)晚八點,該款裙收藏量達(dá)12362次,銷量72件。這種以用戶為導(dǎo)向的思想,讓她所設(shè)計的服裝更具市場性。

這是一次成功的設(shè)計。但是,今后如何做好大數(shù)據(jù)導(dǎo)向,也是商家和設(shè)計師要思考的問題。如何獲取用戶最真實的想法?如何挖掘數(shù)據(jù)面紗下隱藏的消費市場?如何用數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計潮流風(fēng)向?這些問題值得深思。

篇5

瑪氏食品在1981年就開始接觸中國消費者，1993年在中國開設(shè)了第一家巧克力工廠，現(xiàn)在德芙、士力架這些品牌也在中國巧克力市場上處于領(lǐng)先地位。但中國巧克力市場依舊潛力巨大，中國每年人均消費巧克力0.1千克，而英國人均消費巧克力10千克。對于瑪氏而言，最大的機(jī)會其實不是跟競品搶市場份額，而是把整個市場做大。

把市場做大的方法是在糖果市場上不斷創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新就是一種嘗試，現(xiàn)在瑪氏試圖推出更多的袋裝產(chǎn)品，方便消費者隨身攜帶、隨時食用。

雖然消費者很喜歡巧克力，但有些消費者只在情人節(jié)時才會吃巧克力。他們還在慢慢接受巧克力產(chǎn)品的階段，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，可以讓消費者更好地接受巧克力。比如德芙新推出的水果系列就是一個例子。幾乎每個人都喜歡吃水果，在巧克力里加果肉感覺怎么樣？這些創(chuàng)新都是希望把巧克力這個市場做大。

中國巧克力市場的增長有著巨大的想象空間。瑪氏在中國的主要銷售渠道仍然集中在傳統(tǒng)線下，比如大賣場、超市、便利店等，對比發(fā)達(dá)國家來說，中國那么大的消費市場品類還是少了很多。我們遇到比較大的挑戰(zhàn)，是渠道的變化，特別是電商的變化，對我們沖擊很大。這無疑讓休閑食品這一品類遭遇挑戰(zhàn)，原因簡單明了：休閑食品并非糧油、調(diào)料等生活必需品，消費者在逛店時的沖動消費占據(jù)主流。如果線下客流減少，沖動消費就會減少，所以線上渠道成為了瑪氏的營銷重點。

營銷人要隨時根據(jù)熱點抓住營銷機(jī)會，這也讓瑪氏賣出更多的巧克力。比如，2015年“雙十一”晚會上，《紙牌屋》里的“總統(tǒng)”提到了M&M豆，隔了幾個小時，瑪氏就在社交媒體上推出了相關(guān)的內(nèi)容，希望在“雙十一”還沒有結(jié)束時，抓住機(jī)會做一些電商推廣。最終的效果是，2015年的雙十一，瑪氏食品的電商銷售渠道達(dá)到了和天貓平臺上一樣的增長速度。

2016營銷關(guān)鍵詞

電商

通過研究消費者的行為變化，怎么配合調(diào)配我們的資源？其實不是消費者購買意愿減少，他們看到產(chǎn)品的時候，還是愿意購買的。他們在什么時候買呢？比如雙十一就有很多機(jī)會。我們也利用到渠道對于線上購物節(jié)的投入，讓他們給我們多一點配合，多一點支持，同時我們也投入到線上營銷。另外，我們還引入了更多的瑪氏品牌來到中國，讓消費者購買一些他們在線下買不到的產(chǎn)品。比如瑪氏中國2015年開始把“麥提沙”從澳大利亞引入中國。這種帶有夾心的巧克力在英國和澳大利亞做的非常好。因為線下資源比較有限，不可能推那么多品牌，但是線上有很好的機(jī)會。

2015營銷感悟

篇6

近幾年，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型初見成效。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2005～2010年間私人消費對GDP增長貢獻(xiàn)率僅有32%，而這一數(shù)字在2010～2015年間攀升至41%，成為拉動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

《報告》認(rèn)為，未來5年，上層中產(chǎn)（家庭可支配月收入為1.25萬～2.4萬元）及富裕階層（家庭可支配月收入在2.4萬元以上）消費者、新世代消費者（80后、90后和00后）以及網(wǎng)絡(luò)購物將是拉動2.3萬億消費增量的主力軍，上層中產(chǎn)及富裕家庭將貢獻(xiàn)81%的城鎮(zhèn)消費增量。從年齡上看，新世代消費者將帶來約65%的消費增量。另外，網(wǎng)絡(luò)渠道將在零售領(lǐng)域占據(jù)重要地位，貢獻(xiàn)約42%的消費增量。

根據(jù)預(yù)計，到2020年，上層中產(chǎn)及富裕階層的數(shù)量將翻一番至1億戶，其消費額將以17%的速度增長，為中國城鎮(zhèn)消費貢獻(xiàn)1.5萬億美元的增量。小城市這一階層的家庭總數(shù)增長更快，2020年5000萬新增上層中產(chǎn)及富裕家庭中，約有一半來自TOP100大城市以外的城市。

日漸成熟的中國人口結(jié)構(gòu)將為消費增長提供另一股重要推動力量。新世代消費占比將從現(xiàn)在的45%激增至2020年的53%，其消費力將以年均14%的速度增長，這一速度是35歲以上消費者的兩倍。與上一代相比，新世代消費者的教育水平更高，擁有本科以上學(xué)歷的人群比例為25%，而上一代消費者中這一比例僅為3%。另外，新世代消費者的品牌意識更強(qiáng)，對品牌的平均認(rèn)知數(shù)量為20個，遠(yuǎn)超上一代的7個品牌。

網(wǎng)購依然是拉動消費增長的強(qiáng)勁動力。未來5年，私人網(wǎng)上消費將以每年20%的速度增長，接近1.6萬億美元，并占私人消費總額的24%。同期，線下零售銷售額增長預(yù)計僅為每年6%。網(wǎng)絡(luò)渠道起到了刺激消費新需求的作用，典型案例是高端食品。淘寶數(shù)據(jù)分析顯示，有機(jī)及進(jìn)口食品的線上人均花費約以100%的年均復(fù)合增長率增長，在過去3年翻了8倍。

更富裕、更年輕、更具網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者正蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備重塑中國消費市場。未來，他們對中國消費市場的影響將體現(xiàn)在幾個方面。

首先，服務(wù)品類將成為消費的主要引擎。BCG董事經(jīng)理郭又綺表示，當(dāng)消費者從中產(chǎn)階層步入上層中產(chǎn)階層后，他們的服務(wù)類消費將會翻倍。當(dāng)上層中產(chǎn)階層步入富裕階層時，他們的服務(wù)消費又將翻一番。未來5年，中國服務(wù)消費平均每年增長11%，相比之下實物商品的增長速度每年只有8%。

篇7

新常態(tài)、新技術(shù)、新資本帶來數(shù)據(jù)化、國際化、平臺化和IP全面變現(xiàn)的新娛樂時代。我們認(rèn)為，三大原因帶來了新娛樂時代：

(1)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，娛樂文化消費需求有望穿越經(jīng)濟(jì)周期；

(2)崇尚個性化、社交化和娛樂化的80、90后人群開始步入消費高峰期；

(3)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘帶來了精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)業(yè)鏈向C2B的轉(zhuǎn)變。

新娛樂時代的文娛產(chǎn)業(yè)面臨四大特征：

(1)數(shù)據(jù)體量維度的上升和數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)步，使得大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向改造產(chǎn)業(yè)鏈成為可能；

(2)國內(nèi)文傳行業(yè)望遵循引進(jìn)消化吸收到海外投資和文化融合輸出路徑，龍頭文傳公司已開啟國際化步伐，自身具有深厚文化積淀、與國外資本有深厚合作以及具有雄厚資本實力的文傳公司有望率先邁入國際傳媒巨頭之列；

(3)互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，線上已成文傳產(chǎn)品宣發(fā)主要渠道，線下渠道構(gòu)建了體驗式娛樂消費的主要場景，借助數(shù)據(jù)分析，線上線下渠道構(gòu)成統(tǒng)一整體；

(4)IP運營已經(jīng)邁向全面變現(xiàn)化，由單一變現(xiàn)模式進(jìn)化至游戲影視等衍生產(chǎn)品變現(xiàn)；進(jìn)而通過IP全面運營，打造IP體系，實現(xiàn)IP在文化娛樂產(chǎn)業(yè)的全面變現(xiàn)。

篇8

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)市場這塊大蛋糕也很難完全置之不理，網(wǎng)絡(luò)購物在消費者中日漸加深的影響力也不容忽視，部分品牌已經(jīng)在有步驟地調(diào)整，如專門開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌，和實體品牌形成區(qū)別。

家紡網(wǎng)店多數(shù)是依托產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場的貨源發(fā)展而成。如淘寶家紡網(wǎng)店中有3成是在南通地區(qū)，也就是1萬家左右，主要集中在疊石橋家紡城周邊。有意思的是，大部分的疊石橋?qū)嶓w商家都沒有淘寶網(wǎng)店。主要是疊石橋的商戶，對網(wǎng)絡(luò)市場上的零售、零批還不太適應(yīng)。

而在電子商務(wù)網(wǎng)上，小螃蟹、水晶、寶爾、玲瓏閣等幾個疊石橋的網(wǎng)店卻銷售很好，每天銷售量在40至300件不等，贏利在1000元至3000元左右。

和網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展的經(jīng)營戶網(wǎng)店相比，已經(jīng)成熟的家紡品牌入駐卻慎之又慎。

在互聯(lián)網(wǎng)商城，筆者看到有羅萊、凱盛、鑫緣、紫羅蘭、恒源祥等品牌家紡的網(wǎng)店，但恒源祥的宣傳部門負(fù)責(zé)人明確告訴記者，淘寶網(wǎng)店只是商所為，網(wǎng)上市場目前還不是品牌發(fā)展的重點。更多的品牌網(wǎng)店目前還僅是個人行為，一時有些真假難辨。

如中國名牌羅萊家紡就有近20家網(wǎng)店。羅萊家紡市場部負(fù)責(zé)人說“羅萊”目前不允許有任何形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，因為集團(tuán)需要考慮各地加盟商的利益和對客戶的售后服務(wù)等事宜。目前網(wǎng)上有真“羅萊”，也有假“羅萊”，其中仿制的羅萊居多。

反思：是什么裹住成熟品牌觸網(wǎng)的步伐？

原因有二：其一，正如羅萊負(fù)責(zé)人所說，要考慮加盟商的利益。網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢就是降低了銷售成本，而越來越多的廠家網(wǎng)上直供，清洗的正是中間商的利益分成，因此，網(wǎng)上銷售以比實體銷售低10%~70%的價格差吸引了越來越多的消費者。而這樣的價格差勢必會打破目前市場的價格穩(wěn)定性，影響加盟商的利益。

這樣的擔(dān)憂在邏輯上是成立的，線上對線下的可能沖擊也是很多服裝品牌裹足不前的主要原因。

但還是有很多服裝品牌發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)市場，如佐丹奴的在線銷售與實體銷售只有2%的價格差，并不是以價格吸引消費者，而是以線上宣傳推動線下交易。

李寧在淘寶商城的店，主要商品與實體銷售的價格相差無幾，只是定期有優(yōu)惠，以一波一波的促銷推動網(wǎng)上交易，包括了對每款產(chǎn)品做詳細(xì)的介紹，設(shè)計理念、設(shè)計細(xì)節(jié)甚至品牌故事等，也是其做品牌宣傳的內(nèi)容。

沒有任何優(yōu)惠的要屬優(yōu)衣庫，和線下產(chǎn)品同步價格同步，但開店3個月銷售額就趕上了實體店。

這樣的案例證明，線上并不一定會對線下造成沖擊，不一定會打破價格穩(wěn)定，采取合適的營銷模式，也會推動線下交易。

從長遠(yuǎn)的發(fā)展來說，網(wǎng)絡(luò)銷售不會只以價格差為最大賣點，隨著網(wǎng)絡(luò)商城在考慮新的銷售模式，越來越多的情景銷售、娛樂休閑成分融入其中，網(wǎng)絡(luò)購物吸引消費者將更多的是一種消費方式，而并不僅僅是價格。

根據(jù)統(tǒng)計分析，目前我國網(wǎng)絡(luò)消費的主力是23歲到35歲的年輕人，這也是整體消費的主力，他們追求時尚，重復(fù)消費能力強(qiáng)，將占據(jù)消費市場相當(dāng)長的時間，而正在成長起來的新一代消費群體，他們對網(wǎng)絡(luò)更熟悉，面對這樣的消費主體，家紡品牌安能漠視。

其二，目前家紡網(wǎng)絡(luò)市場待規(guī)范化。首先在淘寶上3萬多家的網(wǎng)店中，同樣的床上四件套價格從50元到上千元不等，店鋪多，造成價格透明化，一些店鋪為了賺取信用，零利潤甚至虧本的生意也做，在淘寶上，100元以下的床上四件套比比皆是，競相壓價也打破了店與店之間的平衡。

篇9

“精眾化”需賦予品牌更多探索意義

今天，大眾市場的碎片化加劇，市場正在被瓦解與分化，消費者因生活方式、興趣愛好、價值觀而呈現(xiàn)出精眾化聚合的趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入各個領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)思維深度浸入大眾市場，帶來的是潘渴諧〉募度繁榮。原有的消費秩序正在被瓦解，而有品質(zhì)的消費市場目前還處于稀缺階段。消費群體的重新聚合，在推動產(chǎn)品和品牌的升級與轉(zhuǎn)型，品牌需要去思考如何激活和創(chuàng)造精眾消費的新需求。

對于面向精眾時代的產(chǎn)品和品牌而言，不僅僅是要解決產(chǎn)品是什么的問題，而是要解決為什么的問題，中國很多品牌在過去主要面向大眾市場，解決了“是什么”和“怎么樣”的問題。但是，面對精眾市場卻缺乏吸引力。

很多引領(lǐng)趨勢的品牌，則重點把精力放在了“為什么”上面，例如，蘋果的“Think Different”就是很好的例子，在未來中國很多本土品牌都要思考如何解決精眾消費者對于產(chǎn)品和品牌的終極價值的追求。

另外，對于精眾而言，消費不簡單是一種需求的滿足，更成為一種探索，以及發(fā)現(xiàn)自我的過程。例如，這幾年在旅游行業(yè)，自助游、自駕游興起，旅游服務(wù)行業(yè)正在面對精眾市場做新的產(chǎn)品定義，核心點在于為精眾創(chuàng)造更有體驗感的探索，發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容比看到更美的風(fēng)景對于他們而言會更有意義。

再比如，華為手機(jī)對其品牌進(jìn)行升級再塑，推出主打爵士人生的Mate7，使華為在精眾手機(jī)市場牢牢站住了腳，對于精眾而言，他們需要和品牌建立“更具品味的生活”以及“創(chuàng)造了一種新的與眾不同的科技體驗”的聯(lián)系。

品牌需融入“年輕化”的語境

如何能夠融入年輕化語境，使用年輕人所習(xí)慣的溝通方式，是品牌年輕化升級的首要任務(wù)。對于85后、90后人群更加個性化的需求，品牌與產(chǎn)品需要具備三個要素，第一，需要有獨特風(fēng)格；第二，需要具備有情感態(tài)度的表達(dá)；第三，需要具備高顏值，無論是在產(chǎn)品包裝上，還是在廣告內(nèi)容傳播上，都需要展示極致和簡潔的品牌形象。

同時，在品牌融入“年輕化”語境的過程中，品牌需要關(guān)注和了解年輕人的流行文化，在他們特有的“文化”中尋找品牌立足的機(jī)會。現(xiàn)在的年輕人更加關(guān)注自我，品牌所塑造的形象，一定不能高于他們，品牌需要與消費者玩到一起，建立相互的認(rèn)同與匹配。

如今的年輕人已經(jīng)無法被品牌所標(biāo)簽化和符號化，他們所需要的品牌，一定是能夠讓他們可以深度表達(dá)自我、展示自我。對于新形態(tài)下的年輕營銷是讓年輕人自己加入到品牌傳播戰(zhàn)役中來，發(fā)揮他們的才藝和特長，用他們喜歡的方式成為品牌傳播的一員。不管是高逼格，還是高大上，讓他們自己去定義，讓年輕人為品牌做創(chuàng)意，讓年輕人來塑造他們所需的品牌，而品牌只需為他們提供平臺和產(chǎn)品，以及肯定與認(rèn)同。

品牌如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)？

所有的傳統(tǒng)企業(yè)和本土品牌都想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而目前互聯(lián)網(wǎng)更多的是被用于品牌營銷的通路與平臺。對于部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)成為它們線上銷售的渠道，將線下的產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電商銷售。這樣的模式對于企業(yè)而言其實是把雙刃劍，如果只專注于提升線上的銷量，反過來又將會沖擊到線下經(jīng)銷體系，其中利弊需要企業(yè)主平衡把握。

篇10

這是以依托于支付、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興金融。

這并非互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡單結(jié)合。

而是在實現(xiàn)安全、移動等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平上，被用戶熟悉接受后，自然而然為適應(yīng)新的需求而產(chǎn)生的新模式、新業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融包括第三方支付、P2P小額信貸、眾籌融資、新型電子貨幣以及其他網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺。

在未來，可能出現(xiàn)以下這三個重要的發(fā)展趨勢。

（1）移動支付替代傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)

全球移動支付交易總金額2011年為1059億美元，預(yù)計未來5年將以年均42%的速度增長，2016年將達(dá)到6169億美元。

（2）P2P小額信貸替代傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)

正規(guī)金融機(jī)構(gòu)一直未能有效解決中小企業(yè)融資難問題，而現(xiàn)代信息技術(shù)大幅降低了信息不對稱和交易成本，使P2P小額信貸在商業(yè)上成為可行。

（3）眾籌融資替代傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)

眾籌融資在近年成為熱門。2012年4月，美國通過JOBS法案，允許小企業(yè)通過眾籌融資獲得股權(quán)資本，這使得眾籌融資替代部分傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)成為可能。

移動電商&O2O

中國互聯(lián)網(wǎng)從PC端漸漸轉(zhuǎn)入到移動端。

隨著人們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求增加和移動智能設(shè)備的普及，移動端的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民會繼續(xù)保持較快增長。

基于移動電子商務(wù)和線上線下（O2O）結(jié)合的商業(yè)模式會持久發(fā)力，有望成為新的經(jīng)濟(jì)引爆點。

我國移動電子商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到3.5億人，龐大的移動用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力。

隨著移動電子商務(wù)的服務(wù)領(lǐng)域越來越廣泛，衍生出移動視頻、游戲、閱讀、位置服務(wù)等各種虛擬產(chǎn)品和服務(wù)，擁有了一定規(guī)模的消費群體，成為吸引網(wǎng)上用戶贏利新模式。

并且，移動電子商務(wù)在公共交通、公共事業(yè)繳費、消費購物、一卡通、電子票務(wù)、旅游、金融、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域開展的多項試點應(yīng)用。

云計算、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)

國內(nèi)云服務(wù)一般分為兩個市場，一個是個人消費市場，一個是企業(yè)消費市場。

在個人消費市場，有騰訊、百度、阿里、奇虎等等，在企業(yè)的消費市場，有金蝶、用友、SAP、Oracle等等。

從國內(nèi)和國際趨勢來看，包括公有云、私有云、混合云在內(nèi)的云計算正在逐步擴(kuò)大整個IT產(chǎn)業(yè)份額，正在成為共識。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在逐步與云計算結(jié)合，例如制造領(lǐng)域的云制造，教育領(lǐng)域的在線教育等。

大健康產(chǎn)業(yè)

它包括醫(yī)療產(chǎn)品、保健用品、營養(yǎng)食品、醫(yī)療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多個與人類健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域。

中國科學(xué)技術(shù)戰(zhàn)略研究院研究預(yù)測，至2020年，我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將形成約8萬億元的支柱產(chǎn)業(yè)。按此估計，2020年整個大健康產(chǎn)業(yè)市場將突破10萬億元。

在醫(yī)療支出方面，我國醫(yī)療人均支出為139美元，日本是中國的22倍、英國是中國的30倍。中國大健康擁有巨大的市場。

環(huán)保行業(yè)

經(jīng)過30多年的發(fā)展，國內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。特別是“十五”以來，國家加強(qiáng)了對城鎮(zhèn)污水、垃圾和危險廢物集中處置等環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投資，拉動環(huán)保產(chǎn)業(yè)的市場需求。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)城市環(huán)保行業(yè)以資源綜合利用、潔凈產(chǎn)品為主，這兩類子行業(yè)的產(chǎn)值在國內(nèi)城市環(huán)保行業(yè)產(chǎn)值中所占比重超過3/4。

有分析稱，我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資未來5-10年每年增長10%以上。其中，環(huán)保服務(wù)和環(huán)保產(chǎn)品在工業(yè)領(lǐng)域用于前端治理的發(fā)展空間會最為廣闊，國內(nèi)環(huán)保工程服務(wù)市場也面臨較好的發(fā)展機(jī)遇。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，國內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。特別是“十五”以來，國家加強(qiáng)了對城鎮(zhèn)污水、垃圾和危險廢物集中處置等環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投資，拉動環(huán)保產(chǎn)業(yè)的市場需求。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)城市環(huán)保行業(yè)以資源綜合利用、潔凈產(chǎn)品為主，這兩類子行業(yè)的產(chǎn)值在國內(nèi)城市環(huán)保行業(yè)產(chǎn)值中所占比重超過3/4。

有分析稱，我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資未來5-10年每年增長10%以上。其中，環(huán)保服務(wù)和環(huán)保產(chǎn)品在工業(yè)領(lǐng)域用于前端治理的發(fā)展空間會最為廣闊，國內(nèi)環(huán)保工程服務(wù)市場也面臨較好的發(fā)展機(jī)遇。

這是按照生態(tài)學(xué)原理和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和現(xiàn)代管理手段，以及傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的有效經(jīng)驗建立起來的，能獲得較高經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會效益的現(xiàn)代化高效農(nóng)業(yè)。

在未來，隨著人們的生活水平的提高，越來越高的生活理念和生活追求催生了生態(tài)農(nóng)業(yè)的市場，人們越來越愿意為健康的生活理念付出相應(yīng)的成本。

分析稱，引領(lǐng)新技術(shù)、新理念、新生活的公司將催生出一大批的千億級的公司。