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論文關(guān)鍵詞：顧客感知價值零售業(yè)核心競爭力

論文內(nèi)容摘要：與國際企業(yè)相比，國內(nèi)零售企業(yè)在價格、管理水平等方面存在巨大差異，這更要求國內(nèi)企業(yè)努力提升顧客感知價值。面臨跨國公司的巨大挑戰(zhàn)，國內(nèi)零售企業(yè)需要培育自身核心競爭力。隨著以顧客為中心的市場理念的形成，顧客感知價值已成為零售企業(yè)的生命線和獲取競爭優(yōu)勢的新來源。

零售業(yè)作為商品流通的中間環(huán)節(jié)，在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中具有至關(guān)重要的作用。伴隨著國外零售業(yè)巨頭大規(guī)模進軍我國零售市場，國內(nèi)零售企業(yè)的生存能力受到了嚴重挑戰(zhàn)，市場份額不斷喪失，業(yè)務毛利率不斷降低，管理費用居高不下等。因此，如何提高企業(yè)核心競爭力是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。顧客感知價值是現(xiàn)代營銷學的新興分析視角，是連接顧客與產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。從顧客感知價值的視角探討如何提升零售企業(yè)的核心競爭力具有非常重要的意義。

顧客感知價值與企業(yè)核心競爭力的作用途徑

（一）顧客感知價值的內(nèi)涵與特點

所謂顧客感知價值（CPV），Zeithaml（1988）指出企業(yè)在為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供產(chǎn)品和服務的過程中應該從顧客為導向，把顧客對價值的感知作為決定因素，而顧客所感知價值主要包括四個方面：低廉的價格、預期獲取的效用、產(chǎn)品的真實質(zhì)量和顧客的付出與得到的權(quán)衡。Monroe（1991）將顧客感知價值定義為“感知利得（PerceivedBenefits）與感知利失（PerceivedSacrifice）之間的比例”，認為“購買者的價值感知體現(xiàn)了對產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡”。

綜上所述，顧客感知價值的根本是“以顧客為導向”的營銷模式，顧客具有主觀性、動態(tài)性、層次性等特點，導致顧客感知價值也具有主觀性、動態(tài)性、層次性。這主要表現(xiàn)為：顧客感知的利得與損失與單個顧客的特定個性和獨特需求緊密相關(guān)；顧客的個性與需求隨著時間和環(huán)境的變化會產(chǎn)生明顯的差異；需求的層次與顧客的生活狀況息息相關(guān)，不同顧客所在乎的價值利得與價值損失有顯著的層次性。顧客感知價值的過程是一個不斷權(quán)衡的過程，基于自身特定情況不斷地尋求產(chǎn)品價值與產(chǎn)品成本均衡的決策過程。

（二）零售企業(yè)核心競爭力的界定

核心競爭力的概念是美國密西根大學商學院普拉哈拉德教授和倫敦商學院哈默教授于1990年首次提出，認為“企業(yè)核心競爭力是指在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和能”。核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是企業(yè)擴大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)。企業(yè)的核心競爭力是為了實現(xiàn)公司的價值最大化，它必須以顧客為中心，以企業(yè)的長期利益為落腳點，幫助實現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益。

零售企業(yè)是向顧客轉(zhuǎn)售商品的中間企業(yè)，是連接制造商和消費者的分銷渠道。零售企業(yè)處于生產(chǎn)制造商和消費者的連接環(huán)節(jié)，直接面對最終的消費者，是消費信息的終端，能夠最直接反饋和引導消費的行業(yè)。零售企業(yè)無一例外地會尋找自己的業(yè)態(tài)形式以及在整個零售市場中的競爭優(yōu)勢，而構(gòu)建競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于塑造核心競爭力。應該認識到，零售企業(yè)的核心競爭力是零售企業(yè)能夠及時掌握并且適應消費者需求變化的趨勢，經(jīng)過長期精心培育而建立起來的能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力。它是零售企業(yè)開展競爭的根源及源泉，企業(yè)的資源應當緊緊圍繞核心競爭力來進行配置。零售企業(yè)核心競爭力主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

完善的產(chǎn)品服務體系。作為商品流轉(zhuǎn)的中介機構(gòu)，零售企業(yè)的核心競爭力更多地體現(xiàn)在商品服務上，能夠有效地為顧客提供所需的商品與服務。為顧客所創(chuàng)造的價值更多地表現(xiàn)在優(yōu)惠的商品價格、舒適的購物環(huán)境、購買商品的便利性、支付款項的時間間隔和售后服務等方面。

優(yōu)秀的組織管理能力。保證商品快速流轉(zhuǎn)是零售企業(yè)獲取利潤的重要因素。企業(yè)組織管理能力是實現(xiàn)商品快速流轉(zhuǎn)，完成企業(yè)經(jīng)營目標的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的管理能力包括企業(yè)經(jīng)營方針的確定、企業(yè)信息化的建設(shè)與維護、企業(yè)文化的構(gòu)建等。

差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略框架。商品流通包括流通的商品和商品流通的渠道。零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于吸引顧客在本商場購買所需要的商品。為顧客提供差異化的產(chǎn)品和服務，以及利用更具優(yōu)勢的購物環(huán)境都能幫助企業(yè)實現(xiàn)這一競爭優(yōu)勢，吸引和留住顧客資源。

（三）顧客感知價值與零售業(yè)核心競爭力構(gòu)建

零售企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在能夠為目標客戶提供持續(xù)的、有差異的價值，是企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中生存的根本。基于零售業(yè)直接與客戶聯(lián)系的特性，顧客感知價值直接制約了商品價值在企業(yè)與顧客之間的流轉(zhuǎn)，是企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的基礎(chǔ)。兩者相互聯(lián)系，具有非常緊密的關(guān)系。如圖1所示。

1.顧客感知價值是零售企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的基礎(chǔ)。顧客是企業(yè)實現(xiàn)價值的根本來源，提升顧客的感知價值才能保證企業(yè)經(jīng)營目標的完成，因此，零售企業(yè)核心競爭力的培育應以顧客感知價值為導向，其核心競爭力體系應該主要由企業(yè)對顧客需求的預測和反應能力、適應不同的經(jīng)營環(huán)境的能力以及其相互作用為基礎(chǔ)進行構(gòu)建。顧客感知價值是一個動態(tài)的、有層次的協(xié)調(diào)過程。企業(yè)在構(gòu)建競爭優(yōu)勢的過程中，應當綜合考慮目標客戶的特點和消費習慣，分析目標顧客的感知利得和感知損失，力求增大利得而減小損失。并且根據(jù)市場行為的變化進行持續(xù)的修正和調(diào)整。

2.企業(yè)核心競爭力是企業(yè)挖掘顧客感知價值的保障。顧客感知價值戰(zhàn)略的實現(xiàn)是個長期過程，需要企業(yè)的核心競爭力作保證。核心競爭力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位，其不僅決定了企業(yè)有效的戰(zhàn)略活動領(lǐng)域，還體現(xiàn)出了企業(yè)經(jīng)營的文化導向。將顧客感知價值放置于核心競爭力這一基石上，就能帶動企業(yè)方方面面的工作圍繞它展開。具有核心競爭力的企業(yè)能夠在較長時期內(nèi)保持超過同行業(yè)平均水平的投資回報率，能夠保證企業(yè)用于提供給顧客更高價值的產(chǎn)品或服務。

國內(nèi)零售業(yè)的競爭現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品價格不具優(yōu)勢

價格是消費者購買過程中最為看重的因素之一，也是選擇購物場所的重要指標。中外零售企業(yè)在產(chǎn)品定價方面存在較大差距。沃爾瑪提出了“天天低價”的競爭策略，其成功實施的關(guān)鍵在于直接訂貨采購模式。沃爾瑪利用其全球采購系統(tǒng)，成功切斷了商品流通過程中的中間商，直接向制造商訂貨，節(jié)約了中間的傭金費用，大大降低了商品的采購價格。但是絕大部分零售企業(yè)（廣大的農(nóng)村市場）受到規(guī)模和管理水平、資金等限制，還無法直接從制造商直接訂貨，中間商、商環(huán)節(jié)加重了商品成本，導致企業(yè)在商品定價方面缺乏優(yōu)勢。

（二）購物環(huán)境有待提高

寬敞舒適的購物環(huán)境是消費者選擇購物場所的另一關(guān)鍵因素。購物環(huán)境主要是指購物過程中的精神滿足和物質(zhì)上的實惠。大多國外零售企業(yè)能夠為顧客提供寬敞明亮舒適休閑的購物環(huán)境，配備熱情周到的導購員，設(shè)立快速、便捷的結(jié)款通道，為顧客贏得寶貴的休閑時間，開辟寬闊的停車場所，保證購前、購后的出行方便。此外，對購買一些大件商品可提供送貨上門等一系列售后服務。這些措施極大地降低了顧客的感知利失。而國內(nèi)很多零售企業(yè)往往只顧及到短期收益，不會考慮購物環(huán)境、購物過程中的各種配套服務等對顧客感知價值的影響，從而導致顧客嚴重流失，企業(yè)效益直線下降，最終破產(chǎn)倒閉。

（三）企業(yè)信息化水平比較落后

物流分銷對零售企業(yè)至關(guān)重要，一個好的物流分銷系統(tǒng)不僅能夠保證商品及時、準確地傳遞到顧客手中，而且可以為企業(yè)贏得足夠多的價格優(yōu)勢。物流分銷的效率直接受企業(yè)信息化水平的制約。國內(nèi)眾多零售企業(yè)的物流分銷系統(tǒng)并不健全，從而導致企業(yè)只能局限于某一狹小的范圍內(nèi)，無法擴大自己的企業(yè)規(guī)模。同時在選址方面也過于草率，導致企業(yè)競爭力不高，根本無法與外資零售企業(yè)抗衡。

（四）企業(yè)文化與管理水平有待加強

企業(yè)文化是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中逐漸形成的，逐漸為大家認可并自覺地變成自已行為的共同理念、價值準則，對企業(yè)的凝聚力起著重要的作用。許多零售巨頭都非常注重自己的文化建設(shè)，例如“顧客第一”是沃爾瑪?shù)闹匾?jīng)營理念。這些理念的提出，不僅給顧客帶來了物質(zhì)價值的滿足，更重要的是給顧客帶來特殊的體驗價值，增加顧客的總體效用。而國內(nèi)很多零售企業(yè)盡管也提出過“顧客是上帝“顧客至上”等口號，但不少企業(yè)做的不到位，其原因在于僅僅停留在口號表面，沒有深化到文化層面，結(jié)果既沒能給顧客帶來價值，也沒能提升顧客對企業(yè)的忠實度。

基于顧客感知價值的企業(yè)核心競爭力構(gòu)建

（一）樹立“客戶至上”的經(jīng)營理念，加強關(guān)系營銷

影響顧客感知價值的重要因素是顧客在購物環(huán)境中的感受。國內(nèi)外賣場最大的差別就在于服務質(zhì)量的迥異。雖然，國內(nèi)大多數(shù)賣場提出了“顧客第一”的口號，但是真正能夠有效實施的企業(yè)寥寥無幾，這在顧客心中形成了強烈的心理落差。企業(yè)通過加強顧客與企業(yè)的情感聯(lián)系，以及口碑推薦的附加利益和聯(lián)誼活動等可提升顧客感知價值。要做好顧客關(guān)系管理，零售企業(yè)必須非常清楚顧客對產(chǎn)品或服務的價值得失是如何衡量的，這樣就清楚了顧客的選擇動機和價值觀。企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購買關(guān)系的，將更有助于企業(yè)去創(chuàng)建適合自身的核心競爭力。

（二）追求合理化規(guī)模，提升競爭優(yōu)勢

目前國內(nèi)零售業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是怎樣與國際大集團進行競爭。我國的零售企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟，乃至參與國際分工，就必須要走集約化、規(guī)模化的道路，取得規(guī)模效益。我國零售企業(yè)間可以采取多種分工合作模式，比如橫向一體化，即同業(yè)態(tài)的企業(yè)采取連鎖經(jīng)營、并購重組等方式組成集團，或強強聯(lián)手提高市場競爭能力。還可以采取縱向一體化的合作模式，零售企業(yè)與相關(guān)的上下游企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈，加強零售商與供應商和客戶的合作，使他們之間形成整體，可以迅速擴大規(guī)模。另外還可以采取與外資合作的方式，開展合資或合作經(jīng)營，借助外資的優(yōu)勢，取得利潤，增強自己的實力。

（三）通過營銷創(chuàng)新，加強客戶期望管理

零售企業(yè)要通過外部營銷手段，有效影響顧客期望。根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，企業(yè)可以利用傳統(tǒng)的營銷活動向顧客作出明確的功能、情感和社會價值承諾。同時，企業(yè)還可以通過工作人員、營業(yè)設(shè)施的設(shè)計和布置以及服務過程本身來影響顧客期望。例如，企業(yè)可以通過高檔的建筑裝修，向顧客傳遞高功能價值和高社會價值的信號；通過禮貌的工作態(tài)度和溫馨的營業(yè)環(huán)境，向顧客傳遞高情感價值的信息。企業(yè)要避免過度宣傳，以免使顧客產(chǎn)生超過企業(yè)績效的心理預期。顧客期望對顧客感知價值有著很大的影響。如果企業(yè)承諾過度，顧客期望就會被抬得過高，所感知的顧客價值就會下降。即使客觀來說，顧客體驗到的價值可能很高，但由于他們的期望更高，兩者間就形成差距，從而降低了顧客感知價值，更有可能造成顧客的不滿意。過度承諾、過早承諾，都會使企業(yè)為提升顧客感知價值所做的努力大打折扣。因此，企業(yè)要避免做出不切實際的承諾。就實踐而言，將顧客期望控制在相對較低、但足以吸引顧客的水平，也有利于企業(yè)游刃有余地處理顧客關(guān)系，從而提升顧客感知價值。

（四）加強零售企業(yè)的品牌建設(shè)，強化“民族品牌”

品牌戰(zhàn)略是培育零售企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，零售企業(yè)就難以形成持久的核心競爭力。塑造良好的品牌，有利于降低顧客的購買風險，增強購買信心，有利于保證商品的質(zhì)量，形成企業(yè)經(jīng)營特色；有利于培養(yǎng)顧客認店購買的忠誠，有利于降低流通成本，取得規(guī)模效應。而且，個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，增進顧客對產(chǎn)品購買的信任感，消減顧客購前難以估測的金錢、社會和安全的感知風險，甚至顧客感知的價值就是企業(yè)品牌本身。因此，優(yōu)良的品牌有助于提升顧客的感知價值。

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