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本文作者：許倩工作單位：北京市文聯

在傳統上，我們對內的宣傳工作強調思想的灌輸和一致性，在傳播內容單調乏味，不尊重受眾的意見。這種現象，在國際傳播上也照樣存在。我們的傳播內容往往與外國民眾的價值觀、話語方式不一致。在新媒體高度發展的今天，我們應當注意到新媒體傳播主體之間雙向互動、平等溝通的特性，“擺脫習慣以主觀片面的簡單灌輸的觀念和方式進行約束嚴、效應低的舊式‘外宣’窠臼,建立一種在廣泛交流和多元討論對話中達成協商和共識的新的國際傳播思維和模式。”轉變以單向灌輸為主的宣傳模式，最重要的是要做到與受眾之間的平等溝通。在國際傳播中，我們必須認識到國內外受眾的區別，注意到外國民眾沒有義務接受我們傳播。“要使我們的國際傳播貼近中國和世界發展的實際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾的思維習慣，從內容到形式都為國外受眾所喜聞樂見，并在盡可能大的程度上取得效果，必須研究和掌握國際傳播的特點、原則和規律。”與國外民眾的平等溝通體現在語言方式和傳播內容上，可以是使用外國民眾的流行語言或李煜，使用符合外國民眾情感傾向和語言風格，拉進與國內民眾的距離，淡化傳播的色彩，提高傳播的效果。

當前參與國際傳播的中央電視臺、新華社、中國國際廣播電臺等重要媒體機構幾乎不傳播與政府不同的聲音，官方色彩過于濃厚。這在導致外國受眾形成了其缺乏獨立性的印象，也直接影響了傳播的公信力。同時，這些傳播機構程式化、死板空洞的傳播語言，也引不起受眾的共鳴和參與。雖然我們作為一個亟待提高國際話語權的國家，在國際上準確、正面傳播統一的聲音非常重要，但是我們也應該注重在傳播技巧和策略上的轉變。特別是在新媒體時代，官方機構也可以非常活潑的參與傳播。以新浪微博平臺上在華機構的微博為例，他們“積極與國內網友互動”，甚至“嬌嗔調侃”化解各種棘手難題，通過“賣萌”建立了開放親和的形象。這種對官方色彩的淡化措施，有效降低了民眾天然對官方機構傳播內容的不信任感，拉近了與民眾的距離，提高了自身的親和力，值得我們在公共外交中大力借鑒。

目前，我們的傳播有著濃厚的官方色彩，內容上缺乏細節。同時在語言方式上還習慣使用攻擊性的語言，常常帶有明顯的政治傾向。但是我們也要注意到，當前世界上通用的傳播語言，已經脫離意識形態的色彩，往往被包裝在“公正”、“自由”、“民主”等價值標簽之下，并在此基礎上獲得一定的邏輯一致性。“軟性的、社會性、文化性的內容更多地被使用，解釋、說明與溝通成為基本的表達方式。”因此，我們要在國際傳播上取得效果，就必須尊重這種語言，從外國民眾尊重信奉的價值觀出發。另一個方面從傳播規律來看，受眾喜歡有著豐富細節的故事，而不是照本宣科的干癟文本。比如“德國對外政策中的核心原則之一,是向國外‘有學識的群體’講述其價值觀和準則的故事。”因此，“中國的公共外交必須有效組織自身的社會力量與西方社會在各個層面‘結網而漁’,學會用民眾的故事、民眾的語言和民眾的視角來詮釋自己,打動對方,影響輿論。”要讓外國民眾深入地了解中國，就不能簡單的把他們認識中國的內容標簽化、簡單化，就應該為他們提供有豐富細節的故事。在《人民日報》創辦60周年的講話上指出：“必須堅持以人為本，增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力，堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求”，就是對尊重傳播規律的生動注解。

隨著博客、播客等新媒體的迅速發展，正在深刻地改變著人們獲取信息的方式，并且正在創造一種新的傳播環境和傳播理念。在國際上，各大重大媒體都在積極利用網絡平臺加強自身的影響力。特別是針對中國的新媒體平臺建設上，各個國際媒體也毫不落后。“2012年6月28日，美國紐約時報推出中文網。這是繼BBC中文網（1999年11月18日）、共同網（2001年）、華爾街日報（2002年1月）、金融時報（2006年）等國際重要媒體發行中文網刊之后，又一家美國主流媒體進入中文網上世界。”同時在我國的新浪微博平臺上，聯合國、美國駐華大使館、朝日新聞中文網等微博賬號也吸引了大批用戶的關注，形成了巨大的傳播能力。這些新媒體平臺具有和民眾直接溝通的能力，通過互動能夠輕易獲得民眾的認同。其中，聯合國新浪微博對秘書長潘基文2012年7月17日至19日對中國訪問的行程進行預告、直播、介紹，并邀請網友與潘基文開展“微訪談”就是一個經典的案例。我國加強媒體建設，必須積極利用新媒體平臺，加強傳統媒體與新媒體平臺的融合。在具體做法上，要加快媒體機構自身網站的建設，積極在國際上具有重大影響力的youtube、twitter、yelp等網站上建立官方賬號，并進行及時的更新維護，吸引用戶關注與互動。同時，由于這些網站對傳播內容缺乏審核沒有限制，容易對國內造成不良的影響，因此國內的民眾無法直接訪問。但是也由此造成了國內民眾和國外民眾的分隔，造成了在這些新媒體平臺陣地上無法看到國內民眾的聲音，不利于與國外民眾的溝通交流。我們應當對這種政策重新評估。

在新媒體環境下，每一個用戶都能夠產生、制作互聯網內容，他們既是信息的受眾，也是信息的傳播者。這種“受傳一體”的特征，直接要求我們在國際傳播過程中，必須尊重這一規律，讓民眾和民間機構參與國際傳播，提高傳播的實際效果。另一方面，隨著網絡使用程度的不斷提高，民眾本身也在逐步走向成熟，懂得了如何運用手中的話語權來擔起自己的社會責任。同時，由于官方機構和媒體是“代表國家或最高統治權力說話,它必須非常嚴謹和小心,由此極大地壓縮了話語空間”，而民眾和民間機構“可以更自主和多元地進行話語表達,而國家通常卻可以不必為此承擔責任,這種相對自由的表達同時也是國際傳播界接受的‘規則’或‘秩序’。”在一定程度上可以起到更為獨特的作用。在公共外交領域，特別是在國際傳播中擴大民眾和民間機構的參與，需要經過積極的培育。“從網絡形象傳播對個體認知的影響過程來看，人們大都經歷了從旁觀者角色到表達意見、參與意見交流的傳播者角色轉換，并且后者對人們形象認知的形成往往起著決定性作用。”我國有著龐大的華人華僑群體、外國留學生群體，并且外國駐華機構、外資公司等數量也非常龐大。我們要積極通過這些與我國和國外民眾同時保持著聯系的群體，注重他們同時兼具的“受者”和“傳播者”的身份，積極向他們傳遞信息，并培育他們對外傳播，通過他們開展公共外交。