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衢州農產品商標翻譯現狀

在調查的70家衢州農產品企業(yè)中，農產品商標大多數是直接采用漢字注冊。近一半以上的農產品商標是企業(yè)商號中部分截取出來的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之語科技開發(fā)有限公司的“茶之語”，浙江菇老爺食品有限公司的“菇老爺”，浙江德輝食品有限公司的“德輝”，常山倚山久胡柚深加工廠的“倚山久”，衢州劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業(yè)有限公司的“天源堂”等等都是采取了這一做法。有部分農產品企業(yè)采取企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏。例如，衢州劉家香食品有限公司選用“劉家香”不僅采取了企業(yè)商號的部分截取而且也選用企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏“劉家香”命名，商標翻譯用了漢語拼音“LIUJIAXIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是選用姓氏，這樣的商標可以達到商標出了名，企業(yè)也出名的效果。商標是企業(yè)皇冠上的明珠，需要得到企業(yè)足夠的重視。在選擇注冊商標方面，《問卷》中給出了4個選項:農產品商標命名情況為:A-企業(yè)商號截取，B-公司管理層內部定奪，C-請專業(yè)設計公司，D-其它。根據調查結果，選擇前兩項A約占80%，B約占60%，而C約占總數的10%，從調查結果中我們可以看出農產品企業(yè)選擇商標命名方面傾向于商標名稱與企業(yè)商號一致，或者是管理層商榷即可，少數的會請專業(yè)設計公司。在70家受調查的企業(yè)中，約58家企業(yè)是漢字拼音商標，約12家企業(yè)選用漢字+拼音的商標，只有極少數的2、3家采用漢字+英文商標。如下圖所示：從上圖中可以看出，有英文譯名的商標在商標總數中占的比例微乎其微。這說明衢州農產品企業(yè)對商標的英文譯名還沒有足夠重視，還處在初步的探索階段，沒有達成共識性原則。在這些商標翻譯中,約95%是漢語，只有13%是漢字拼音，其中真正意義上的英文商標僅有2、3個，采用的翻譯方法也是直譯法,而采取其它翻譯方法基本為0。比如，浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”雞（BULAOSHENCHICKEN），這些都是采取直譯。衢州作為浙江西部的欠發(fā)達地區(qū)，農產品是衢州的一大主要特色，其農產品出口到國外，漢字拼音商標不過是一串符號,無法體現衢州市的特色、風俗和文化內涵，也不具備美學特征和符合消費者的審美情趣。筆者進入兩家有英文譯名的企業(yè)深入調查，發(fā)現浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&language，均是咨詢了具備專業(yè)知識的專家而選用的英文譯名。

衢州市農產品商標翻譯存在的主要問題

筆者所調查的70家農產品商標中，具有真正英文譯名的才2、3個，其翻譯方法都是直譯，如浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”（OLDROOT），如浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”（C&Language）。而在實際的商標翻譯過程中，我們往往要采取多種翻譯方法，包括直譯法、音譯法、意譯法、意音結合法、諧音法、不譯法和拼譯法等，英文譯名要做到語音美、字(詞)形美、意義美，常常是將幾者結合起來考慮后再有所側重。從我們的調查中發(fā)現，目前衢州大部分企業(yè)傾向于直譯，或漢字拼音，大多數企業(yè)不重視英文商標的選擇，導致簡單的直譯和漢語拼音商標泛濫。商標名穿越國界的時候，它帶給消費者的不僅僅是品質、服務，還有地方文化。衢州作為傳統(tǒng)的農業(yè)大市，農產品商標的英文譯名還處在起步階段，對農產品商標的英文譯名還只停留在商標詞指稱意義層面，衢州的地方文化在農產品的英文譯名中難以體現，英文譯名只是讓人知道產品的種類，對在文化大語境下的農產品商標翻譯難度較大。

衢州農產品商標翻譯的問題成因

從我們的調查中可以看出，衢州出口農產品還是以中文商標為主，有英文譯名的甚少。而有英文譯名的企業(yè)，都是簡單的直譯和漢字拼音，選擇其他翻譯方法的基本空白，暴露了衢州農產品企業(yè)對商標的英文譯名存在的主觀上的不重視。相比商標的英文譯名，企業(yè)更重視商品本身的外形包裝與美觀，商標圖標的顏色組合、圖像等。比如，浙江江山恒亮蜂產品有限公司是一家以蜂產品與農副產品加工、銷售為一體的中外合資企業(yè)，是國家級農業(yè)龍頭企業(yè)。該企業(yè)產品已遠銷美國、德國、日本、新加坡等19個國家和地區(qū)，在浙江省蜂產品出口企業(yè)中位于第三位。其產品商標“恒豐園”是浙江省著名商標，中國蜂產品最有影響力十大品牌，商標是漢字，外觀圖案美觀，最為可惜的是沒有英文譯名。這說明衢州市農產品企業(yè)對中文商標和圖案較重視，卻忽略了商標的英文譯名與商標中的非語言因素的相得益彰。筆者在中國知網上近期在通過中國期刊全文數據庫（2000-2013年）所查閱的有關商標翻譯的論文共有8592篇，這些商標翻譯的研究成果在其它商品的商標翻譯中得以應用。而農產品企業(yè)利用這些研究成果基本空白，原因主要是農產品商標翻譯屬于比較特殊的范疇，難以用簡單的翻譯方法翻譯，企業(yè)對于商標英文譯名的決策方法較簡單，采取企業(yè)商號的縮取或者是管理層商量切磋而定，省時省力，根本不會想著去應用研究成果。而且衢州作為浙江西部的欠發(fā)達地區(qū)，研究人員和刊登研究成果的載體等也遠離農產品企業(yè)。

衢州農產品商標翻譯的改進對策

為了使衢州農產品商標能夠達到提供產品信息和促進產品銷售的功能，在進行農產品商標翻譯時主要遵循幾個原則：一是商標翻譯的顯著性；二是傾向目的語文化原則；三是美學原則，即音美、意美和形美三者統(tǒng)一。農產品商標英文譯名的選用，除了要根據企業(yè)的性質及商品的功能來確定之外，還要根據消費的市場來選用商標英文譯名。也就是說，農產品企業(yè)要根據銷售地區(qū)以及消費群體的習俗來恰當選用商標英文譯名，使其不但受某類消費群體歡迎，而且還要適用于特定地區(qū)的消費群體。如果市場在國內，選用漢語商標就可以。如果市場在國外，選用真正意義的英語商標則是比較合適的。我們知道內涵豐富的英文商標，靠的是專業(yè)的英語語言學家和翻譯工作者。因此，衢州農產品企業(yè)應該加大商標翻譯的資金、人才等投入，確保企業(yè)未來的發(fā)展；同時要加強管理層或營銷人員的專業(yè)素質和知識功底，選擇商標英文譯名應有語言學、翻譯學、法學、美學等專業(yè)人士的參與。學術界應進一步加強農產品商標翻譯的理論與實踐研究，將最為有效的翻譯策略最快應用于農產品商標翻譯。雖然衢州屬于浙江的西部，欠發(fā)達地區(qū)，只要企業(yè)、學術緊密結合，才能夠不斷順應國際化的發(fā)展趨勢，在農產品的商標命名及翻譯的水平上一個臺階。

本文作者：何紅華工作單位：衢州學院外國語學院