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一、農村民俗文化特性

民俗文化，通俗的來講就是民間文化，包含了普通民眾生活中所形成的的物質民俗、社會民俗和精神民俗，因此，其表現的各種形式都貼近民間生活。《禮記•王制》云：“歲二月，東巡守。至于岱宗,柴而望祀山川。覲諸侯，問百年者就見之。命太師陳詩,以觀民風”。其后所制成的民歌形成為詩經中的《風》。而“風”是指當時國君依靠巡守之人深入民間所進行的民俗風情考察。因此，從這一點看，民俗文化貼近于民眾生活是有歷史依據的。現代社會所保留的民俗文化雖然經過幾千年的發展，形式上與古代有所差別，但依然不失為研究古代民間風俗生活的重要依據。現代社會發展節奏快，民俗在城市逐漸失去了成長的土壤，在廣大農村地區依然得到完整的保留，因此發展新農村民俗文化有利于重塑國人精神信仰。

二、民俗文化創新形式

（一）建立民俗旅游產業

民俗文化作為一個地區、一個民族長久以來生活習俗、生活文化的體現，蘊含著當地豐富的社會內容。正是因為民俗傳統文化的獨特性和不可替代性，民俗旅游成為民俗文化創新的一個重要項目。中國當代所開發的本土民俗文化旅游已取得有卓著的成績，例如杭州的宋城、無錫的唐城，臺灣九族文化村等，取得了良好的效益。民俗旅游內容廣泛，通過民俗文化旅游，可以整合新農村建設資源，可以產生立體經濟效益。既有旅游效益，又可帶動當地民俗特產消費。旅游項目所產生的影響力可以帶動當地飲食、住宿、就業、招商和服務業的發展，能夠有效促進新農村建設、推動地區經濟發展。

（二）注重民俗文化創新形式

毋庸置疑的是，當代民俗文化擁有豐富的文化形式。但從長遠來看，文化創新的意義并非體現在文化本身，更體現在文化的表現形式上。現代社會發展迅速，而同時人們的審美意識形態也發生著很大的變化，因此，依靠傳統的民俗文化傳統形式顯然很難在市場經濟的浪潮中立于不敗之地，因此，民俗文化形式的創新應當具備時代性特色，以傳統民俗文化為精髓，結合現代人審美狀態，探索傳統藝術與現在審美交融點，創造出符合現代人審美的民俗文化新形式，以此帶動新農村旅游經濟的發展。

（三）注重民俗文化創新產品設計

因為民俗文化的局限性，很多民俗文化局限于地域因素得不到更好的擴大，因此，以新農村民俗文化為基礎，設計發展具有民俗風情的創新產品設計為民俗文化創新開辟了新的土壤。民俗文化創新產品包含廣泛，幾乎涵蓋了現代人生活的方方面面，有著巨大的潛力市場。其主要形式包括：食品、日用品、裝飾品、保健品等。由于旅游的季節性緣故，不能形成長久穩定效益，相應的，開發民俗文化創新產品可以不受地域、季節等限制，取得長期、穩定的效益。以新農村建設為契機，建立民俗文化品牌，推廣民俗文化創新產品，可以成為繼旅游產業的另一大經濟來源，對于推動新農村經濟建設有著現實意義。

三、民俗文化創新思維

（一）堅持以弘揚民俗文化精神為基礎

新農村發展必須引現代化城市建設為戒，以獨特文化創新為建設立足點，建設成為具有鄉村民俗特色的經濟帶。從這點出發，在創新民俗文化形成的同時，堅持弘揚民俗文化是營造民俗文化產業園的基礎，只有堅持民俗文化傳統才能在此基礎上有所創新。但繼承民俗文化傳統并非一味的傳承延續，需要從民俗傳統文化中篩選斟酌，取其精華、去其糟粕，選取積極向上、符合新農村精神文明建設的內容，大力弘揚中國傳統民俗文化精神，擴大地區民俗文化的影響力，從而創造新農村經濟發展的契機。

（二）與時俱進，不斷探索民俗文化創新內容

中國傳統民俗文化的形式是多樣的。而從民俗文化自身來看，作為一種文化存在，其形式總是隨著時代的發展而不斷變化的，以此適應人們新的生活方式。民俗文化創新并非僅僅表現在內容創新上，它往往是隨著時間的推移，創新形式也發生著潛移默化的改變，而現代文化流行速度快，民俗文化創新具有機動靈活的特點，因此，如何抓住現代民眾的生活、審美習慣，及時抓住機遇，把握商機才是民俗文化創新的方向。從另一方面來看，這種創新又并非盲目的，經過數十年的發展，西方發達國家關于利用地區文化建設已形成了比較完備的理論體系，新農村建設從地區上來看雖然是小規模發展，但從國家宏觀戰略定位卻有著極不平凡的功用和意義，因此，借鑒外國文化產業創新觀念對于新農村民俗文化創新有著積極的借鑒意義。

（三）特色引導，樹立品牌意識

美國著名名品牌專家拉里•賴特所說：“未來是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產,唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌”。在現代社會中，作為一種戰略性資產，企業的品牌形象發揮著核心競爭的作用，對于產品如此，對于文化特色依然如此。新農村民俗文化創新工程從長遠來看是一個綜合程度較高的產業，涵蓋行業廣泛。樹立品牌意識無疑對民俗文化的弘揚傳播有著積極意義，同時在一定程度上促進了新農村衍生產業的業績增長。

四、民俗文化發展制度創新

（一）建立相關民俗藝術形式的規范制度法規

新農村民俗文化豐富多彩，根據民俗風情開發民俗旅游品或特產食品已經成為民俗旅游的主要經濟來源。因為民俗藝術形式多樣，難以制定整體的行業制度規章，因此，根據地方民俗特色，針對相應民俗文化形式盈利各部門關聯的行業制度是必要的。相關規章制度遵循三個原則。一是各法規制度的制定須遵循新農村民俗文化發展總體戰略。新農村建設是一項長期工程，相關制度規章必須從大局著手，著眼未來方能具備時效性。二是保護整體利益。新農村民俗文化創新形式所形成的積極效益必定是整體規劃所產生的效益，因此，相關政策在扶持優勢產業的同時應當平衡各行業發展，使全民共享新農村成果。三是切實保證各規章制度順利執行。法規政策制定的同時應當建立督導機制，落實各項法規政策的實施情況，使各項工作有法可依、有規可循，切實維護民俗創新經濟共同利益。

（二）以多種渠道提高文化輸出能力，擴大民俗藝術的品牌影響力

隨著現代社會的進步，不僅僅人們的生活水平提高，而且生活節奏也愈來愈快，面對各式各樣的產品信息，大眾往往容易選擇熟悉的、具有品牌影響力的產品。古人說“酒香不怕巷子深”。而以現代商品經濟的發展速度來看，產品營銷宣傳的重要性絲毫不亞于產品品質。民俗文化最重要的商品一是旅游業、二是民俗產品。因為地區因素是影響新農村經濟收入的關鍵。因此，聯合宣傳策略是一種投入小、效益好的宣傳模式。聯合宣傳往往能夠集中資源提升民俗文化所在地整個地區的文化形象，并以此影響力為輻射，加深觀眾對當地特產的認可度。宣傳方式主要有廣告宣傳、文化選產、公共關系宣傳等。廣告可通過電視、網絡、廣播、報紙、平面展板等多種形式進行宣傳。同時著重建立新農村民俗文化積極形象也是增強市場競爭力的有利砝碼。而擴大與潛在顧客的了解和信任，通過專題研究、參觀訪問、輿論調查等加強地區民俗文化與顧客的互動，建立親民文化等。綜合利用多種宣傳方式，營造民俗文化良好形象，能夠迅速且長久使新農村民俗文化實現可觀的經濟效益。

（三）建立民俗文化版權保護機制

古典經濟學家有關知識產權經濟學理論的展開恰恰是以文化產權理論為基礎的，目前我國很多行業并未形成完整的產權保護制度。從長遠來看，文化產業將成為新興經濟體，成為地區發展的新動力，因而版權保護對于民俗文化創新具有重要意義。首先表現在經濟意義上，我國是一個多民族國家，不同地區有著不同的民俗文化，且差異性很大，隨著商業開發的熱潮，一旦民俗文化利用不當，或對其進行任何形式的扭曲改造，在經濟價值和精神價值上，無疑都對當地民俗文化產生巨大影響。版權制度可以保護當地的民俗文化形式，能夠使民俗文化所衍生的商品保持文化特色風貌進入市場，保護民俗文化的品牌影響力。其次，建立版權保護制度對于民俗文化傳承與發展有著重要的精神價值。版權制度的建立實際上體現了我國對于各民族文化的尊重和保護，從宏觀意義上來看，民俗文化構成為中華民族傳統文化的基礎，有著不可或失的重要作用，保護民俗文化版權，對于地區精神信仰乃至中華民族文化傳承都有著舉足輕重的精神意義。最后，文化版權保護制度有利于民俗文化內容創新的發展。民俗文化總是和人民生活水平緊密相聯的，在不同時代里表現為不同形式，現代社會發展日新月異，且因西方文化、經濟模式的引入，也為民俗文化創新形式提供了新的可能，而版權保護政策為創新提供了法律保護。這無疑鼓勵了民俗文化創新，能夠使民俗文化保持活力，從而使其形成長久的競爭力，成為新農村振興經濟發展的不竭動力。

作者：鄭志杰工作單位：浙江外國語學院