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一、圖形創意與動畫廣告設計

當前商業性凸顯的時代背景下，動畫廣告能否進一步得到廣泛關注，取決于創意能否深深吸引著受眾喚起認同感。動畫廣告，它突破了傳統廣告的思維模式與框架，它經過圖形創意思維形式的藝術處理將信息整合，以豐富的情節、生動的特效畫面、詼諧幽默的表現方式，使受眾在放松的氛圍中感受廣告的魅力，體現出動畫廣告無限想象力和動態造型的特點。圖形創意是一種復雜的思維過程，即在意識中受到某種因素的啟發后進一步思索和重組必要的信息，獲取震撼人心的視覺形象。而創意思維作為圖形創意的精髓和靈魂，逐步上升為增強視覺感染力的關鍵，在動畫廣告設計的實施過程中發揮了至關重要的作用。由此得出，探索動畫廣告設計的創意思維形式不僅對于學生進行立體而全面的創意思維能力培養具有教學意義,而且對于實際的動畫廣告創作都具有實踐意義。

二、創意思維在動畫廣告設計中的重要形式及其具體應用

以正確有效的思維方式作為引導，使創意思維得以實現，運用藝術特質將創意形象化，通過圖形語意表達或再現，或重新詮釋。才能使得動畫廣告更具深刻性、獨特性和藝術性。創意思維的靈活性與多向性的碰撞是有規律可循的，突破單一的思維定式，借助并科學運用發散、聚合、聯想、想象、逆向、連動思維等方法,將圖形進行夸張與變形、分解與重構，從而創作出平面與立體之間的轉換、技術與藝術相結合的優秀動畫廣告設計作品。

（一）發散思維和聚合思維

許多心理學家經實驗證實，發散思維是進行圖形創意過程中所不可缺少的思維方法。正如美國心理學家吉爾福特所說，“發散思維幾乎可以與創意并稱，沒有發散思維就沒有創意?！卑l散思維也可以稱為求異思維，屬于圖形創意的基本思維。創作者在設計中一定要保持思維的廣闊延伸性，使思維的創造性不受到創作者自身知識背景、工作經驗、功能固著以及習慣定勢等等方面的約束和限制，大膽突破各種思維定勢的障礙，甚至違背常理去思考和分析問題，創意點必將油然而生。發散思維只有恰當地與聚合思維結合起來，才能很好地將其作用發揮。通常聚合思維又稱求同思維。在保持思路廣泛的前提下，創作者搜集與給定命題有關的各類信息，漫無邊際的發散后要善于正確認識事物各方面的聯系及其主要矛盾，全面客觀地分析問題，最后，創作者再匯聚信息，集中有價值的東西在思考和解答問題時，經過檢驗、修改、再驗證，甚至被推翻，創作者必須保持思維的獨立性和判斷性，在可行性設想范圍內、篩選出最佳方案解決辦法。如漢堡王針對銷售業績下滑現象，得出改變傳統廣告推廣形式，應嘗試采用動畫廣告形式，重新獲得目標群體好感，樹立廣告品牌意識。食品快餐類消費人群大多以青年群體為主，動畫廣告簡潔而生動的形式可以增強信息的可讀性和理解度。在發散思維的指導下，決定以全新的模式在網絡上推廣其新的動畫廣告“聽話的小雞”，將傳統的電視廣告傳播投向了與消費者的互動上?？紤]到一般網絡干擾廣告在剛彈出的時候就會被受眾過濾掉的因素，通過聚合思維的分析，將小雞具象擬人化，隨著輸入的指令做出相應的新奇幽默動作表情，這樣受眾非但沒有過濾掉它，反而很享受地成為傳播中的一員。使得漢堡王成功地讓雞塊漢堡獲得熱賣，據調查，有超過90%的互聯網用戶訪問過該網站隨即就去購買雞肉快餐漢堡王。少量的媒介費用投入廣告運營獲得了巨大的成功，這正是發散思維和聚合思維作用和價值的體現。

（二）聯想思維和想象思維

聯想，是創意思維的基礎，根據客觀事物之間的聯系，由對一種事物的聯想開始不斷地由知覺與感覺的產生一系列聯想的心理過程。我們由三角形開始聯想，三角板——圓規——繪圖——顏料——油畫——風景——建筑等等一系列聯想。根據聯想線索的不同，可分為相似聯想、對比聯想、接近聯想、因果聯想，由此能夠幫助我們在動畫廣告設計中完善精致畫面。例如：米其林的廣告策略是采用了主動的、有意識的聯想思維來進行角色定位和設計，運用了圖形創意中同構圖形的設計方式。將工業產品輪胎擬人化，與具有親和力的動畫人物相結合，構建出米其林輪胎的最終動畫形象。在動畫廣告設計中能夠積極而有效的促進創作者的思維能力，使其在創意過程中善于運用聯想開拓思維，將其融入到動畫廣告設計中去，從而創作出更好的作品。而想象是創意的核心內容，它以聯想為基礎。以原有感性圖形為基礎并結合積累的知覺材料創造出新圖形的思維過程。想象可分為再造想象和創造想象。其中創造想象是將認知經驗和現實形態作為參照，對元素進行再設計，運用超越現實的形象傳達視覺信息，以此拉開與現實的差距。例如，金紡動畫廣告是國內一款宣傳洗衣粉的廣告，畫面主角采用布片縫制的人偶充當。從廣告創意的角度看，創作者運用想象思維對布偶進行新構想，追求超越現實形態達到不同凡響的視覺效果的同時，它反而忽略了受眾的審美需求和精神文化內涵，造成異類事物的感覺。那么，在動畫廣告設計構思中,想象能夠有力并具有顛覆性地推動人的思維發展，但不論想象如何奇特與自由，歸根到底還是來源于現實事物,創作者需要做到設計恰如其分，把握創意“度”，創意思維活動的方向和范圍必須緊緊圍繞著主題思想來進行有意想象。

（三）逆向思維

逆向思維是最具典型性的一種思維形式，創作者應把握訴求主題的普遍性與特殊性，靈活運用逆向思維的創造性、辯證性與反常規性。打破思維定式，以一種不講道理的思維方式，從全新的角度去進行思考，將頭腦中的創意觀念表現出來。某品牌壁紙廣告，消防員被圖案絢麗的壁紙深深地吸引，完全忘記了自己的消防任務，任由火勢迅猛發展。并沒有直接地通過連續轟炸地形式介紹壁紙的賣點，而是很好地運用了逆向思維，從反常規的角度展開構思創意記住了該品牌。例如，M&M巧克力豆系列廣告片中的《快到碗里來》，正是運用逆向思維“純與不純”的創意點入手，向受眾展示牛奶巧克力豆和花生巧克力豆的不同，這種思維形式是采取以反其道而行之的方式拉近與受眾的情感距離，它巧妙地運用動畫形象巧克力M豆夸張的表情、幽默的語言和靈活的動作，與陳奕迅搞怪的形象相結合的表現形式，成功演繹了“快到碗里來”的產品品牌概念，讓消費者對它產生喜愛之情，隨之而來的便是，品牌記憶度的上升和品牌形象的提高。傳遞出出人意料的視覺效果。

（四）連動性思維

在藝術創作的領域中，需要推陳出新，連動性思維能夠鼓勵我們探索未知世界的好奇心，歸納起來表現為橫向連動與縱向連動。其中橫向連動則對與本事物相近或相關的形象進行新的思考。本田汽車動畫廣告短片《手》Honda–Hands創意過程中，運用連動思維，將一個零件由此及彼地進行抽象概念的創意變化，將具象形象通過思維連動變成為抽象形象，再由抽象形象轉換為另一個具體形象，形的巧妙連動使形象發生了相應的轉移。利用內在的必然聯系營造畫面元素之間連貫流暢性和節奏感，將無形的理念由二維轉化三維的視覺形象。

三、總結

動畫廣告設計中的圖形是人類通過視覺形象來傳達的一種特殊語言形式。然而，圖形創意思維不僅僅在理論學習中發揮了指導作用，還是設計實踐的基礎和前提。當前，高校應創造環境引導學生主動學習圖形創意思維的形式，鼓勵學生不斷地運用創意思維進行動畫廣告設計創作，絕不忽視動畫廣告中的圖形創意思維藝術的審美性傳播和加強視覺語言表達，同時，也要關注圖形創意思維應用和價值的研究。

作者:朱琳劉芳單位:天津職業技術師范大學