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摘要：標志設計是品牌形象塑造過程中的核心元素之一，它能通過自身的設計有效傳達品牌價值，商品屬性。一個優秀的標志除了在圖形、色彩、字體方面進行精心的設計外，更要注重人的情感屬性。文章通過對情感的論述，從設計注重情感的必要性到情感視域下標志的設計三個途徑進行論述。

關鍵詞：情感；視域；標志設計

標志設計是品牌形象設計中一個關鍵的元素，它是突顯企業形象，傳達企業價值，展示產品屬性的重要載體。標志設計是為滿足人們需要的“給人看的設計，告知的設計”。在具體的設計過程中，通過對項目的認知，突出表現情感的符號，讓受眾者可以從心里接受。《心理學大辭典》中對情感的解釋是:“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗”。西方一些哲學家將情感歸于美學問題，用情感解釋審美現象。優秀的標識設計是可以通過視覺經驗差異來進行設計構思，通過不同的形式語言來傳達信息，所以標志才可能是“有情感的，是充滿了幻想和活力的”，使信息的傳達在情感理解的層面釋放。根據馬斯洛需求等級層次的認知，當產品用戶在滿足他們最低級的需求時，他們就會有意識地提高自己的需求，而轉向對高級需求的追求。對設計或產品的視覺和使用舒適性的滿足等級越高，給他們所帶來的幸福感、愉悅感就愈強。所以隨著商品體驗層次的不斷增高，情感元素所體現的價值也將隨之增高，在設計的各個領域會得到廣泛運用。

1基于情感認知視域下標志設計的必然性

人們在與社會生活的交流中，是切身進行入各種環境，是通過自身的各種感覺器官參與體驗。形形色色的圖形與信息圍繞著我們，能得的我們感覺系統認知或記憶的除了視覺沖擊力強的因素外，情感因素是不可或缺的。它是通過無形的形式滲透到我們的意識之中，這種滲透也是悄然無聲地、下意識地達成了信息傳輸。新的設計趨勢要求我們對情感化設計的關注，己經逐漸蔓延到當代設計的各個領域。標志設計也正隨著此方向進行不斷地改革，從原有圖形表意的時代逐漸地進入情感創建的天地。1.1“為人的設計”的本質需求。情感化設計的目標是在人格層面與消費者之間建立關系，從情感化出發，促使受眾在產品體驗的過程中產生積極正面的情緒。這種積極正面的情緒也會慢慢地使受眾產生愉悅、幸福、難忘的記憶，從而更加樂于接受你的設計。另外在這種情緒下，人的情感會依附于產品，會對產品產生包容的心里，會積極地去延伸設計之外的元素。積極情感也有利于人們心境的打開，思想的拓寬，增強本能活動，促使人們去探索新的思想或者行動的新線索。在標志設計的過程中，“為人設計”的本質體現在三個方面：一是為服務人，即所謂的甲方。通過與服務人的溝通，解決他們對品牌意識的訴求，從而形成有效的設計；二是為觀眾或是消費者。通過對標志本身形態和意識的藝術化處理，從形、色彩及組合方式來引導或傳達標志的內、外在情感和價值；三是加強用戶對品牌氣質的定位。日本著名的設計師原研哉在他的著作中說到，設計中的情感化（他是以產品設計為例）融入，通常會成為產品與用戶之間情感傳遞的橋梁，會使設計深入人心，有利于產品口碑的傳播。1.2人類不斷上升的內在情感需求。根據馬斯洛需求層次理論得知，我們個體人的需求是本能的，是天生就存在的，這個需求構成了不同的等級層次，并能根據這種層次水平引導、激勵或指示個體發展行為的力量。當生活滿足了我們最基本的功能性需求以后，人們就會向往更高的精神文化等情感因素的需求。情感是一種無法言語的東西，是一種抽象的物質存在，是將客觀現實的物質的東西通過自身的各種因素變為抽象的形式語言。因此，人類情感的感受是客觀事物與個體需求之間的一種關系。品牌形象設計中的標志設計，是設計師通過對企業形象、產品屬性的一種客觀事物的提煉，結合人的需求層次，映射出情感化設計方案。通過對品牌內、外在的內涵和形式語言分析，不難看出人們對產品設計中情感因素的追求不斷增大。這就要求我們在進行藝術創作時，要將情感元素融入其中，要從外在形入手，滲透到情感的精神世界。

2基于情感認知視域下標志設計的途徑

情感認知，從內在“結構”出發，實際與“感覺”息息相關。情感可以幫助品牌建立一種牢不可催的“駐墻”，僅僅地吸引用戶的關注。優秀的標志設計作品是設計師在設計的過程中融入了可以調動用戶“情緒”、“感覺”的元素，幫助品牌建立獲得用戶情感的信任。情感化設計開始是從內部幫助品牌分析價值，設計師更要明確怎樣的視覺形式會讓用戶能關注這個品牌，然后分析同類競爭品牌，從視覺上做出關注性的評估判斷，完成初步審查，指導設計師對作品進行初步構思；再用創造性的形式語言，完成預想的方案設計，保持風格協調一致，整體組合具有感染力。最后從行為層面來指引目標的實現，確立品牌的調性。具體的設計途徑可以從以下三個方面進行：2.1從本能層面直涉受眾的情感。本能設計源于自然規律，它所直涉的是我們的各種感官系統，如視覺、觸覺、嗅覺等，這些因素是可以對作品進行直觀感受的。日本著名設計師榮久庵憲司認為，在作品的創作中，主體元素美感的實現程度與消費者內心意識情感的獲得程度是否吻合，將是未來各個設計領域的主要目標。美的事物比不美的事物更能從正面獲得支持，讓人從心里接受，從而減少缺失的抱怨。2.1.1視覺與設計。視覺效果可以通過整體的形態、色彩來吸引消費者的眼球，是商品展示的關鍵因素。視覺的體驗過程一方面可以通過設計的途徑去引導，另一方面是觀眾依據自身的綜合水平直接體驗。所以視覺效果的好壞會影響設計作品的接受程度。設計作品的美感始終是創作的核心問題。一件成功的設計作品不僅體現項目內涵，傳達品牌價值，而且也應該成為美的物品，給人帶來一種精神的享受。如，第24屆中國金雞百花電影節的標志設計，整體形似一只昂首的金雞，身體的各個部分采用具象加抽象的形式體現了“24”、“電影”、“中國水墨”、“吉林”、“雪花”等元素，從視覺上讓觀眾可以通過這些元素直觀地看到項目背景，又能深深地體會到項目的內在含義，產生一種親切認同感；杭州市標設計，設計師從構思到表現完成均已杭州、江南為出發點。整體圖形我們可以清晰地看出主體的“杭”字，再深入觀察，會發現好多具有江南和杭州特有的元素——“船”、“橋”、“亭臺”、“樓閣”、“流水”等，通過現實中的常見物像來精心地視覺組合，直涉觀眾的心靈，調動情感層面的意識形態，從而把視覺的“美”和個人情感表現融為一體，激發人們去參與體驗。標志的圖形形態、色彩、字體及整體的組合造型是視覺的中心，是標志外顯的重要因素。標志內涵的塑造離不開視覺體驗，只有引起消費者注意的外在形象才可以觸動去聯想與感受。2.1.2觸覺與設計。觸覺感受，身臨其境。觸覺是人體最敏感、最真實的一項非常復雜而奇妙的感受，是接觸、滑動、壓覺等機械刺激的總稱。觸覺是一種與外在對象零距離接觸后的體驗，通過觸覺可以保持心理穩定，表達安慰、愛意，可以辯解人的情緒，以此為設計的出發點，既可以豐富設計的語言，也可以更好地傳遞商品的內在屬性。作品在設計中加入觸感，主要依賴設計作品本身的工藝屬性，如材質、肌理、印刷工藝等。不同的材質給人不同觸覺質感，如光滑輕柔、堅硬冰冷。標志設計的基本應用依賴很多材質與工藝的表現來突出其本身的外在體現，特別是一些具有肌理質感的材質使用，不僅可以豐富造型、消除單調感，還可以增強觸覺感受。如，2018年北京奧運會標志的凹凸設計制作。觀眾在觸摸到這個材質與工藝制作時，會很自然地聯想到中國印的陰陽雕刻，會從這種工藝中體會到設計師的設計意圖，從而調動人們對中國傳統文化、個人經歷的聯想與感知，激發情感的認同；再如日本梅田醫院的標識系統設計，設計師是根據項目的特殊性，突破傳統醫院的標識系統設計，用潔白、柔軟的棉布作為基礎材質，讓患者從心里感觸到溫暖，從觸覺帶來清潔、舒適的感覺并能感受到醫院傳遞著人文關懷。2.2從行為層面調動受眾的情感。行為性設計側重于設計品是否有效地完成任務，是一種過程性的樂趣與接受體驗。好的行為水平的設計主要涉及三個方面：一是功能性；二是易懂性；三是愉悅感。美國認知心理學家、工業設計家唐納德•諾曼長期關注人類社會學、行為學的研究，在其著作《情感化設計》一書中以產品設計為例提出：“產品在滿足使用這個最基本的功能以外，設計師很少去留意他們的顧客是如何使用的。他們在使用的過程中會不會遇到一些麻煩和問題”。從這句話我們可以看出，設計師在設計產品時，除了關注產品的基本功能外，也應該要關注消費者在使用該產品過程中的舒適度、便捷性。這一對產品設計的論述，移到標志設計上來是一個共性問題。一個優秀的標志設計作品，傳達信息是最基本的功能，但設計所傳達的意識形態觀眾是否便于接受？或者說是否讓觀眾能體會到傳達的價值所在，帶來精神的趣味？是否可以與設計師、產品產生共鳴是我們追求的最終目的。2.2.1功能性。行為層次的情感設計表現在作品設計中，主要體現在產品的人機結構、功能性、使用方法與便捷性等。“以用戶為中心”，從產品的前期調研到設計構思，最終產品上市，都要以用戶需求為目標，才能為用戶提供一個功能性強，使用過程愉悅、好用的設計。標志設計的功能主要體現在為品牌形象塑造知名度；增強識別度，突出個性；傳播企業或品牌的一致信息；鼓勵員工積極向上的理念。標志的設計從項目定位、設計構思、圖形表達等都是在緊緊圍繞如何塑造與傳達，從簡約的圖形或線條中傳達內涵，體現價值。如，亞馬遜標志設計，設計師從品牌和產品的最基本功能出發，讓受眾從圖形中明確品牌和產品的調性與功能。一個“微信的箭頭”從“A”到“Z”將產品包羅萬象的種類告知消費者，“微笑”的個性向消費者傳達服務的品牌理念；2014南京青奧會標志，從外形上看，直觀地展示了舉辦的時間、地點，向我們傳達除了奧運精神之外南京城市的品牌調性，從功能上突出標志傳達的目的。2.2.2易懂性。標志設計是一種精致的視覺語言，要受眾者在短時間內產生效應。因此在圖形設計時要注重圖形的簡約、易懂，切忌復雜。這要求設計師在做標志設計時，要用全局的眼光，注重形態的表現手法，特別是線條和色彩的運用要精練，要能適合各種材質或媒介的使用，要盡量做到近看精致巧妙，遠看清晰醒目，從各個方位都有較好的視覺識別性。如可口可樂的標志設計，采用“CocaCola”作為主要設計元素，手寫體的創造性表現強有力地吸引人們的眼光，令人過目難忘。此標志如此生動、直觀加之條暢的線條表現，讓人看的非常親切與可愛，促發人們情感的精神末端，激發消費者購買意圖。2.2.3愉悅性。“愉悅”出自漢•荀悅《漢紀•宣帝紀四》，是指歡樂，喜悅，身心放松。它是一種積極的正面情緒，具有引導人們向正善行為的過程。它是生活中最佳的體驗，可表現為感官上的愉悅、身體上的愉悅和思想上的愉悅。設計師在進行產品設計過程中，不但要從外觀、互動及材質上給消費者帶來滿意度，而且也希望產品本身給消費者帶來“美的享受”，在使用過程中給消費者帶來“美的體驗”。這種享受與體驗最終會給消費者帶去歡樂與幸福。如我們常見的“京東”、“天貓”的標志，采用了生活中最常見的小貓、小狗為設計元素，經過夸張的變形以達到人們心目中應有的視覺形態。針對特定的消費群體去提煉元素，迎合既定的審美習慣，給人帶來強烈的愉悅感，增加品牌在消費者心中的印象，從而促使行為層面的購買。這種能使消費者充滿愉悅的體驗設計是符合我們情感設計的需求，是符合設計產品的初衷。“愉悅性”、“趣味性”、“幸福感”是情感化設計的主要因素，是設計作品吸引、打動消費者的途徑，是設計師與產品、消費者直接情感互動的因子。2.3從反思層面升華受眾的情感。反思是人們對一段思緒的重新認識過程，是在實踐中長時間與產品互動、體驗中引發的行為。反思水平的高低是受自我剖析、個人感悟與認識世界的水平高低決定的。在接受產品的過程中，反思性的設計實際是對前兩個層次的體驗以后而引起的深層次的思考與表現，反思的結果是用戶內心是否信賴、購買的直接因素。反思性設計是真正進入用戶心靈的設計，是直接影響用戶體驗和購買的設計，是真正將企業與產品附屬的精神內涵傳遞給客戶的設計。如中國銀行的標志設計，用我國傳統的錢幣形作為標志的主要形態，將人們熟悉的“中國結”、漢字“中”融入其中；再如中國聯通的標志設計，采用我們大家都喜聞樂見的“中國結”為主要元素，象征“聯通”。這一反思性的設計它深受顧客的知識與經驗的影響，滿足了用戶特定的心理需求和愿望。通常在標志設計中反思層面情感可以根據項目定位、地域文化、產品特色進行聯想、記憶與評估，由此及彼，由正及反，進行遠距離印象思索，使每一個觀眾在注意到此標志時，都能產生相關聯想，傾入包含親情、友情、愛情等深厚的情感元素，并進行形象化的推演，直至理解并接受設計所傳播的價值信息。

3結語

在標志設計的項目中融入情感化設計，其目的并不是僅僅針對消費者的需求，它更想表達的是設計師、企業和受眾者在情感上的交流與互動。標志的設計，是架在設計師、產品與用戶中間的一座橋梁。在標志的設計中植入情感因素，標志不再是單純的標志，它已經具有了融合價值觀念的客觀事物，具備了與人溝通的情感作用。情感化的標志設計會產生親和力，讓受眾從內心深入形成共鳴，也將成為標志設計的趨勢。

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作者:張克成 單位:江蘇食品藥品職業技術學院