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摘要：經濟的發展、交通的便利、手續的簡化等措施使得越來越多的中國居民選擇出境旅游，特別是來自經濟中心的上海居民。文章在界定出境旅游內涵和相關理論的基礎上，通過文獻研究和問卷調查等方法，分析了上海居民出境旅游行為的影響因素和旅游行為的具體體現，以此為基礎，從產品開發和宣傳方式等方面提出了推進上海出境旅游市場的建議，希望能夠更好地推進這一市場的健康發展。

關鍵詞：出境旅游；旅游行為；上海居民

1引言

對于即將全面建成小康社會的中國人來說，旅游已經不再是奢侈的活動，即使是出境旅游，也已經有越來越多的人參與。2012年，中國已躍居世界出境旅游市場第一大國地位，中國居民出境旅游消費問題成為社會各界關注的焦點[1]。作為一個經濟飛速發展、人口數目龐大的發展中國家，人民可支配收入的提高對于出境旅游市場的促進作用無疑是巨大的。中國出境旅游行業的興起不僅僅對旅游行業的變革和發展造成了深刻的影響，同時也令世界其他國家紛紛關注。這種現象也在促使國內外的旅游行業積極開發新的旅游產品和提旅游服務，以迎合市場的變化和發展態勢[2]。上海是中國的一線城市，素有“國際化大都市”美稱，居民收入水平和人均可支配收入水平均居全國前列。改革開放以來，上海經濟實現了跨越式發展。有學者提出，通過對上海2004-2013年政府統計數據建立收入和消費結構模型，發現上海城鄉居民可支配收入和消費支出持續上漲，娛樂文教、醫療保健等項目未來將保持增長趨勢[3]。因此，上海居民的出境旅游行為近十年里飛速增長，對中國旅游行業發展產生了重要影響。在此情況下，上海居民的出境旅游行為對于整個華東區域甚至是中國居民出境旅游行為來說，具有一定的代表性和示范作用。研究上海居民的出境旅游行為，能為中國旅游行業的發展，特別是出境旅游行業服務的提供和新產品的開發提供新的方向和思路。同時，由于當前學術界和旅游行業對于中國居民的出境旅游行為的分析主要集中在旅游行為的文明化、消費性和地點選擇差異性上，對于出境旅游行為本身的影響因素關注不多。因此，筆者認為對上海市居民出境旅游行為的研究十分必要。

2相關概念

2.1出境旅游的概念。根據旅行目的地的不同，一般可以將旅游活動分為境內旅游和出境旅游兩種。后者指的是游客的目的地在本國領土范圍以外，可以領略到異國風情的一種旅游形式[4]。改革開放打開了中國的國門，也打開了中國人的視野。20世紀末，隨著國家旅游局和公安部共同頒布《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》，中國出境旅游市場基本形成。而隨著經濟的發展和小康社會的全面建設建成，越來越多的中國人選擇出境旅游，中國游客儼然成為世界旅游市場一個不可或缺的重要部分。在出境旅游發展過程中，呈現出了具有規律性的發展過程：20世紀80年代港澳游——20世紀90年代初東南亞——20世紀90年代末澳大利亞、新西蘭、日、韓——新世紀歐美游。早期的出境旅游主要集中在周邊的地區和國家，進入21世紀以來，中國游客的腳步早已遍布世界各個角落，呈現出積極的發展和增長態勢。2.2旅游行為的概念。旅游行為是指旅游者對旅游目的地、旅游季節、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與之緊密相關的旅游意識、旅游效應和旅游需求特征[5]。旅游行為是旅游學研究的重要內容，其主體是旅行者。在研究旅游行為時，要從經濟、社會、文化和心理行為分析各方面進行綜合的研究。旅游行為的研究范圍十分廣泛，包括旅行者離開居住地、到達旅游目的地和回到居住地的整個過程，其中與旅游相關的內容都在旅游行為研究的范圍內。在此基礎上，本文中所界定的旅游行為涉及旅行者從居住地到目的地再回到居住地過程的各方面，也就是旅游者在這一過程中的相關活動和行為，包括旅游意愿與動機、旅游目的與目的地、旅游時間與形式、信息獲取方式、旅游消費水平和結構等。旅游行為的基本要素包括旅游者的心理活動過程、心理狀態和旅游環境，因此影響旅游行為的因素十分廣泛，包括經濟、社會文化、政治外交和目的地等方面。

3上海居民出境旅游的影響因素

3.1經濟條件因素。經濟因素對于上海居民出境旅游行為的影響無疑是巨大的。從宏觀角度來說，2016年上海GDP為27466.15億元，增速為6.8%。從微觀角度來說，2016年上海居民人均可支配收入54305元，比上一年增長了8.9%。經濟的快速增長和居民的人均可支配收入提高是上海出境旅游行業發展迅速的重要原因。家庭共同成員月收入普遍較高，使得更多的上海居民可以選擇出境旅游作為休閑度假方式。同時，與國內旅游相比，出境旅游的花費相對較高，在進行旅游目的地選擇時，旅游者不可避免的也會考慮到經濟問題。當旅游預算經費超出預期時，旅游者會調整甚至暫時放棄旅游計劃。2016年，上海居民累計出境旅游人數為5654692人次，同比增長43.60%。此數據進一步說明，經濟的發展與出境旅游呈正相關。3.2社會文化因素。從感情因素來說，旅游可以開闊眼界，增進與旅游同伴的感情，能在一定程度上滿足內心的社會需要和尊重需要。境內旅游蓬勃發展的同時，許多國家和地區的文化經過各種途徑進入中國居民視野，文化的交流使得中國人，特別是年輕人對著國外文化充滿好奇。如今，中國人開始放眼于全球，對于傳統旅行的定義和狀態，正在80后、90后的人群中產生變化。根據國家旅游局官方網站的《2015年中國旅游業統計公報》顯示，中國公民出境旅游人數達到1.17億人次，旅游花費1045億美元，其中出境旅游人數比上年同比增長了9.0%，旅游花費比上一年同比增長了16.6%[6]。這使得我國游客成為全球眾多目的地競相爭搶的客源，中國公民出境旅游目的地也處于穩步增長中。同時，上海經濟發展迅速，中外文化在上海融合，出境旅游成為一種自我實現的方式，也是社會的主流趨勢。而且，出境旅游本身就是一種直接接觸不同國家和地區社會文化的方式。因此，上海居民在選擇旅游目的地時，還會考慮目的地社會文化是否符合愛好和需求。3.3政治外交因素。2017年2月6日，外交部新聞發言人陸慷在當日的例行記者會上就媒體報道的“福島核事故中爆炸的二號機組內探測到了致命輻射劑量”問題，提醒中國公民出于安全考慮，妥善安排自己的出行計劃，切實做好防護工作。外交部門的提醒直接影響到了中國居民選擇出境旅游的目的地，或者因此改變出行計劃。當旅行目的地出現如軍事爭端、政局動蕩等危險因素，或者出現地震、火山爆發等不可抗性自然因素時，國家旅游局、公安部等部門會提醒有旅游計劃的旅行者出于安全考慮近期不要到相關地區旅行，以免威脅自身安全。而且，當我國與其他國家發生外交沖突時，也有部分旅行者出于愛國心理，會傾向于避開爭端國家而選擇其他國家，比如近期赴韓、赴臺旅游人數的減少。另外，目的地的交通、景點和安全等因素也會影響出境旅游行為。在出境旅游初期，上海居民在選擇出國(境)旅游目的地時，傾向于選擇香港等地區和東南亞國家。即使目前全球交通的便利性進一步加強，中國公民在選擇旅游目的地時，仍以亞洲國家(地區)為主。

4上海居民出境旅游行為調查分析

為了更好地調查上海居民出境旅游行為，筆者設計了相關的調查問卷。調查歷時26天，以上海本市戶籍和持有上海居住證滿三年的居民作為調查對象。共計回收523份調查問卷，有效問卷208份。調查范圍遍及上海各區，樣本廣泛包括了不同性別、年齡、職業、學歷的人群。采取隨機抽樣調查的方法，主要以網絡渠道發放為主。4.1樣本特征。從樣本統計情況來看，上海本市戶籍居民占77.88%，持有上海居住證已滿三年的居民占22.12%；男女比例基本持平，男性占46.63%，女性占53.37%；年齡集中在18歲到45歲之間、18歲到25歲年齡段占39.9%，26歲到35歲年齡段占22.6%，36歲到45歲年齡段占20.67%。從文化層次來看，此次調查樣本普遍具有較高的學歷，大學本科占60.1%，研究生及以上占12.98%，大學專科占24.04%；月總收入高于5萬元的占20.19%，在3萬到5萬元之間的占34.13%，在1萬到3萬元之間的占39.42%，其中1萬到3萬元的小康階層群體占比最多。這也體現出了隨著經濟的發展，出境旅游不再專屬于富裕人群。4.2調查結果。4.2.1出境人數增加，旅游意愿較高圖12008年到2016年上海出境旅游人數從圖1可以看出，2008年到2016年上海出境旅游人數，出境旅游人群上升速度明顯，從2014年的2340833人次到2016年的5654692人次，近兩年增長速度加快。根據途牛網相關統計，2016年2次及以上出境旅游者占比超過26%，與本次調查結論基本一致。4.2.2出境目的地不斷拓寬，以游覽觀光為主根據調查，上海居民出境排名前十的國家或地區是中國香港、中國澳門、中國臺灣、泰國、韓國、日本、意大利、美國、英國、新加坡。其他國家有馬來西亞（占12.98%）、越南和法國（12.02%）、德國（9.62%）、瑞士（7.69%）、澳大利亞（6.73%）、俄羅斯（6.25%）、迪拜（5.77%）、西班牙和南美（5.29%）、葡萄牙和奧地利（3.85%）、印尼（6%）、加拿大（2.4%），另外還有比利時、荷蘭、捷克、希臘、波蘭、柬埔寨等國。從排名情況來看，出境最集中的還是鄰近大陸的港澳臺地區，其次是日韓亞洲旅游大國，接下來為新馬泰和歐美國家。隨著出境旅游目的地范圍的拓寬，出境旅游的目的也越來越豐富。從調查情況看，游覽和觀光是出境旅游最主要的目的，占81.73%；其次是休閑度假，占73.56%；再次是購物，占44.53%。相比王承云（2007）調查的2007年上海居民出境旅游選擇以購物為目的的僅占3.21%，購物動機有了較大程度的提升，這和國內居民收入的提升有著密切的關系。4.2.3重視旅游攻略制定，信息獲取以網絡為主隨著網絡技術的發展，人們對旅游信息的獲取變得更加方便和快捷。賴尉奇（2017）指出，中國人不僅通過IT手段獲得旅游信息，還通過IT的幫助成為獨立自主的旅行者，其中65%的人希望能有更多的APP用來搜索和心儀目的地有關的最佳旅游產品，53%希望有工具能模塊化呈現旅游中的各種活動選項，以便制定行程。如圖2所示，一半以上受訪者選擇上網直接查找，占50.96%，其次為咨詢曾經去過此目的地親友的占40.87%，選擇旅游期刊或書籍的占30.29%，線上旅行機構搜索的占28.37%，線下旅行社門店的占23.56%。由此可見，目前的旅游信息搜索渠道呈現多元化，不過以網絡搜索居多。4.2.4旅游消費能力較強，購物傾向明顯根據攜程旅游網的《向中國游客致敬——2016年中國出境旅游者大數據》中顯示，雖然出境旅游僅占出游人數的3%，但旅游消費卻占總出游消費的16%，旅游購物傾向明顯。調查中發現，美妝個護類占58.17%，位列第一，旅游紀念品占46.15%；服裝鞋帽占41.83%；食品飲料占35.58%；箱包占32.69%；其次為珠寶飾品、圖書音像、醫藥保健、數碼產品、生活電器等，不過沒有受訪者常購買汽車/配件類。從排名前三的種類可以發現，個人用品是購物消費的重點。

5上海居民出境旅游市場的開發建議

5.1結合需求推進產品開發。根據旅游者的需求，開發多樣化的線路，提供創新型的旅游產品服務。從調查報告中可以看出，上海居民所青睞的線路仍是亞洲等國，但歐洲、非洲等地的數據也較高。可以根據居民的需要，開發趣味性足、風景優美的非洲和歐洲旅行路線規劃。另外，“一帶一路”政策使區域內的國家和地區廣泛受益，絲綢之路國際文化旅游線路的構建，則將使傳統文化藝術通過國家合作模式發揚光大。絲綢之路沿線的甘肅、寧夏、陜西、西安等省應與阿拉伯及中東其他地區通力合作，盡快開通相鄰地域旅游線路，比如西安到迪拜、西安到德黑蘭等。同時，隨著出境旅游的普及，越來越多的私人訂制游成為明星產品。與一般傳統的自助游、跟團游等標準化產品有所不同，定制游產品主要依據游客的旅游意向，依托平臺及機構的自身旅游資源，給游客提供諸多高性價比的旅游線路產品。攜程旅游網是最早推出定制旅游的OTA企業，2016年定制旅游呈持續大幅上升，需求是2015年的15倍以上，交易量也呈爆發式增長。根據攜程的《2016年中國出境旅游者大數據》，宮崎駿《幽靈公主》的屋久島徒步、看海龜產卵的特別旅行，為日本醫療體檢旅游花費一兩萬元來一次全面的防癌檢查等線路吸引了眾多游客。同程、途牛網也推出了定制平臺。當然，今后定制游更具特色化、細分化，會根據旅游者不同職業、愛好等細分出相應項目。5.2開展多元化宣傳。2017年2月5日，中澳旅游年在澳大利亞悉尼舉行開幕式，本次旅游年將舉辦各類交流活動，吸引兩國游客互相訪問，推進旅游人次不斷攀升。2017年3月6日，中丹旅游年在北京拉開帷幕，丹麥也是“一帶一路”上的重要國家之一，通過此協議，拓展銀聯的使用渠道，推動銀聯消費的優惠合作，刺激兩國消費。從以上實例可以看出，發展出境旅游需要政府的支持與帶動。作為“21世紀海上絲綢之路”的核心區，“海絲”文化的集聚地，福建省在旅游方面的成功建設值得上海市借鑒。福建省通過對“絲綢之路”旅游資源的開發，以本省為起點，規劃了重走“海上絲綢之路”，前往“一帶一路”區域內國家旅游的路線開發，對于出境旅游產生了促進作用。除了傳統宣傳途徑，還可以廣泛利用互聯網和新媒體，進行出境旅游的宣傳和帶動工作。泉州市旅游局先后開通泉州旅游APP、泉州旅游政務網、微信公眾號，資訊網、官方微博等，搭建自主旅游網絡宣傳營銷平臺，大力宣傳“海絲泉州”旅游品牌，加強與市民、游客、旅游機構等之間的線上線下互動與聯動，共同推廣泉州旅游。目前，泉州市旅游局官方微博、微信總粉絲已達40多萬，已經成為泉州對外宣傳的重要窗口。

6總結

出境旅游豐富了上海居民的生活，也對上海旅游市場產生了推動和促進作用。在新的世紀，隨著中國國家實力的空前強大和人民可支配收入的穩步提高。未來，將有更多的上海居民和中國公民選擇出境旅游服務。從近幾年的旅游數據來看，結合此次問卷調查結果分析，筆者認為，2017年的上海市出境旅游人數仍將進一步增長，同時，借助“144小時過境免簽政策”的東風，上海市出境旅游市場即將迎來“黃金時代”。根據上文的調查，有接近一半的上海居民已經有出境旅游的經歷，今后這些居民將會放眼于中遠程國家，而首次出游的游客更會傾向于亞洲這類近程國家。出境旅游還將以旅游觀光為主，但目的將會逐漸多元化。不僅是上海，出境旅游的熱潮將會繼續升溫，二三線城市將會快速崛起，其重要性也會更加突出，尤其是口岸城市與交通樞紐城市的影響力將會放大。

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作者:彭媛媛 邱潔威 盛蕾 單位:上海建橋學院