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制造型企業的產品客戶主要分為經銷型與生產型兩種形式，若從信息反饋角度和產品用途角度來重新定義客戶，生產型客戶應確切地稱為企業的“使用型客戶”，是企業產品應用信息的反饋源;經銷型客戶應稱為“流通型客戶”，其所反饋的信息一般是在產品流通過程中形成的市場信息。這兩種客戶也是石化企業的主要客戶類型。石化企業為適應市場需要，在營銷工作中如何有效地進行客戶關系管理，與客戶形成地位對等、風險共擔、互惠互利的共同發展關系，全面營造并提升企業的綜合競爭能力，應對日益激烈的市場競爭，實現生產經營的平穩運行和效益最佳化，促進產業鏈的可持續發展和健康運行，是營銷管理者需要深入研究探索的課題。

1、客戶的忠誠度和穩定度隨市場環境的變化而降低，供需雙方的關系不再固定唯一市場的不斷發展變化促使供需雙方圍繞著永恒的利益主題，在渠道、對象等方面的選擇趨向多樣化，不再簡單唯一。在計劃經濟向市場經濟的不斷演變的過程中，國內外的政治經濟形勢也在發生著巨大的變化，并對石化產品市場產生著重要的影響。隨著經濟全球化進程的加快、經營環境的改變、競爭程度的加劇、市場影響因素的增加、市場供給由短缺到充足，需方在原料的品種、數量、價格等方面的選擇性越來越大。特別是近年來，一方面中國經濟的快速發展和巨大的市場需求使得國外廠商競相搶灘中國市場，進口產品資源大量增加;另一方面國內石化產業快速發展，新建、擴建裝置增多，產品的品種和數量迅速擴大，市場自給率大大增加。市場資源供給的來源和數量的日趨增多，使得供需雙方的關系不再固定唯一，相對于原料采購渠道的多樣化，石化企業客戶的忠誠度和穩定度正在降低，其長久以來業已形成的銷售渠道的長期性和穩定性正在受到挑戰。但無論市場經營環境發生怎樣變化，維系市場運轉的紐帶———利益，這個供需雙方都追逐的經營目標卻沒有改變。從客戶的角度來看，采購原料除了以質量、服務、品牌等作為選擇條件以外，不同類型的客戶購買產品的目的不盡相同:經銷型的客戶是通過獲取市場差價從而賺取經營利潤;生產型客戶是在保證質量的前提下盡量以較低價格采購原料，從而降低生產成本。但無論何種目的，都是受利益驅動。對于制造型企業而言，客戶不再唯一、穩定、忠誠，市場資源供應充足，產品同質化的增加使得其替代性增強，客戶對原料供應商的選擇范圍更廣，更具有主動性。短缺經濟時期制造型企業通過供應數量來控制客戶的局面已成為歷史。在當今市場經濟條件下，客戶以所提供原料質量和價格的性價比是否優良，以及技術和銷售服務是否便捷等作為選擇供應商的主要標準。石化產品基本上屬于基礎型原材料的生產資料，客戶采購原料主要以低投入、高回報、體現價值為標準，誰的價格合理、交易方便、綜合采購成本低，客戶就選擇誰。對于石化企業而言，經銷型客戶與生產型客戶的主要區別是采購目的和產品流向不同。

分析表明，近年來隨著石化產品產量的迅速擴大，市場資源的增多，石化企業的客戶結構也在發生顯著變化，雖然與一些特大型下游加工型客戶建立了直銷關系，但經銷型客戶的比例還是高于生產型客戶，直銷比例持續下降。這其中雖有經銷型客戶為生產型客戶提供部分周轉資金，發揮資金蓄水池的作用等因素，但究其根本，還是囿于石化企業營銷人員的營銷理念。對于以貿易為主的經銷型客戶，石化企業的營銷人員基本上以坐商為主，銷售工作比較簡單輕松;對于生產型客戶，則需要石化企業的營銷人員走出去，到市場上去尋找開發，到廠家去了解真實需求，提供技術咨詢服務等，銷售工作較繁雜、辛苦。正是因為疏于對生產型銷售渠道的開發和培育，造成客戶結構的比例失調，由于經銷型客戶增多，石化企業營銷人員對其售出產品的具體流向茫然不知，產品經多次貿易轉手，物流走向不明，對最終客戶根本不掌握，沒有做到“有的放矢”;而經銷型客戶因受利益驅動，卻是“矢”在其手，哪兒有利就販賣到哪兒。由于營銷人員不掌控產品流向，與最終使用型客戶脫節，不知產品最終被誰使用，無法得到產品使用的真實信息反饋，因而不能適應市場，根據客戶需要及時調整產品結構，更不能有效制定適應市場的營銷策略，抵御市場經營風險的能力大為減弱。

2、石化企業與生產型客戶緊密合作、共謀發展，是形成產業鏈利益共同體的基礎石化裝置的特點是大規模、連續化、流程化，其產品結構具有較強的穩定性特征，其生產型客戶的行業歸屬應較為規整穩定。但目前石化企業的客戶數量較多、且以經銷型客戶為主，多分布于產品的產地、貿易集散地或加工使用集中的地區，以交易頻繁、賺取差價為主要目的，沒有簽訂中長期或大筆訂單的可能。而生產型客戶的地域分布則不均衡，加工、技術和管理水平參差不齊，其原料采購多以現貨為主，雖偶有中長期或大筆訂單，但客戶數量卻較少。石化產品客戶的特點是:一方面因為產品同質化增加、市場資源供應充足、客戶對原料供應商的選擇余地增大，多數經銷型客戶精于把握市場機會，擅長炒作，在適時買進賣出賺取差價的同時，也促生了行情的動蕩和市場的風險;另一方面因為下游加工企業以中小規模為主，大型生產加工型企業相對較少，在中小規模的加工企業中有相當一部分集中分布在村、鎮或縣市區域內，構成了小本經營、家庭作坊式的加工企業群落，其穩定性、連續性和計劃性較差，原料需求的間歇式和隨機性特點較為明顯。這些特點與上游石化企業的大規模連續化生產相矛盾。在利益驅動下，這一矛盾被部分經銷型客戶作為囤積炒作、博取差價的商機，也增加了石化產品銷售與市場需求變動的不協調性和不確定性。隨著市場經濟的發展，這種供需狀態將長期存在。日趨激烈的市場競爭，是企業綜合實力的競爭，也是對市場份額和優質目標客戶的爭奪戰;選擇和發展相對穩定、結構合理的優質客戶群體，既是競爭的主要內容，也是企業與競爭對手、客戶等市場參與者反復博弈的必然結果，特別是圍繞著利益的取舍，供需雙方進行著反復的博弈和較量。從產業鏈角度分析，企業間的競爭歸根到底是其成本、效益、市場份額以及其產業鏈運行情況的比較。企業與下游生產加工型客戶處于同一產業鏈中，兩者應是利益共同體，通過相互之間的雙向選擇，緊密合作、共同發展，才能維系整個產業鏈的長久穩定與發展。因此，石化企業應注重分析所處產業鏈的成本、利潤配比、產業鏈的系統運行效率，將客戶放在企業營銷的中心位置來分析決策，才能吸引或留住優質目標客戶，從而維持客戶群的基本穩定。保持和發展相對穩定的優質目標客戶群，應重視客戶的價值，以“客戶為中心”為營銷理念，在滿足客戶需求的同時，注重提高核心客戶的“忠誠度”;以實現“客戶最高滿意度”為目標，采取切實措施使服務承諾。落在實處。建立相互信任、互為依賴、利益共享、風險共擔、共謀發展的密切合作關系，使之成為產業鏈中的利益共同體，并形成良性循環。

3、通過優化銷售渠道，建立長期戰略合作關系企業只有具備了系統、高效、科學的營銷決策體系，才能在市場競爭中立于不敗之地。企業經營不能只以追求自身效益最大化為目標，而應考慮為客戶留有賺取合理利潤的空間，應注重所處產業鏈的成本和利潤的合理配比，只有這樣，生產型客戶才會有重復、連續的采購行為，經銷型客戶也會以平穩的心態來經營貿易，市場的風險才會降低，產業鏈中各個環節的利益才能夠合理分配，才能有生存的空間，整個產業鏈也才能得以持續、健康地運行和發展。“企業—生產型客戶”或“企業—經銷型客戶—生產型客戶”是基本的產業鏈和兩種傳統的銷售渠道。傳統的銷售渠道結構呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場環境下，傳統的渠道存在著許多弊端:一是企業難以有效地控制銷售渠道和產品流向;二是多環節流通有礙于物流效率的提高，造成成本增加;三是隨著中間環節的增多，利潤會不斷衰減，對最終使用型客戶的吸引力減弱，產品失去價格競爭優勢;四是多層次多環節的流通使得市場信息特別是產品應用信息不能及時、準確地反饋回企業;五是企業的營銷策略制定的正確、有效與否不能得到及時的驗證。

因此，優化銷售渠道，實行扁平化結構改造，減少中間層次，即縮短和減少流通環節，提高直銷比例，發展資質好、實力強的大中型生產型客戶作為銷售渠道的主要組成部分，以“貼近市場、方便客戶”為前提，在市場前沿增設銷售網點，建立物料配送系統，覆蓋小型生產型客戶，應是企業優化銷售渠道，有效促進產業鏈持續、健康發展的主要措施。優化銷售渠道的另一重要措施是對經銷型客戶進行差別化管理，建立動態考核機制，實現“存優汰劣”，將經銷型客戶分為目標客戶和非目標客戶。目標客戶又可分為核心層和緊密層。對經營實力強、規模大、資信好、以下游加工型企業為主要銷售網絡的核心層客戶，可考慮與其簽訂長期戰略合作協議，建立穩定的供需關系，可依據其經營能力進行市場和業務的細分;對于緊密層客戶，則“以考核促發展”，優勝(成為核心層客戶)劣汰(降為非目標客戶)。企業在銷售渠道扁平化的整合過程中必須采取有效措施防止渠道沖突。可以采取向不同渠道提供不同的品種牌號，明確界定各渠道的銷售領域，或通過不同的營銷政策予以控制等措施。同時，借助現代網絡優勢，傳遞產品的產銷、市場、物流等信息，促使傳統分銷模式向電子商務模式的轉換，以求以最優的渠道、最少的環節、最快的速度、最高的效率、最低的成本來實現產品銷售。

4、培育目標客戶，建立“交易誠信”，有效促進產業鏈健康運行和可持續發展客戶選擇原料供應商主要以價值體現為標準，誰的價格合理、費用低廉、交易方便、服務周到，客戶就會選擇誰。重視客戶的價值觀念，圍繞“以客戶為中心”的服務理念，抓住客戶最本質的需求，讓客戶滿意，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地。“誠實信用”已成為市場經濟的主流，市場經濟的參與主體如果沒有誠實守信的行為規范，市場經濟的發展就失去了保證。誠實守信是經營者最重要的品德標準，主要應包括產品質量有保證、廣告真實可靠、價格明碼實價、信守交易承諾、履行合同責任以及信息反饋真實等許多方面。一個企業如果失去誠信，則失去了立足之本，也就失去了競爭的根本能力。結合石化產品及市場的特點，石化企業與客戶在交易中履行合同責任，信守承諾，實現“交易誠信”，應是合作的基本條件，也是維系客戶忠誠和穩定的前提。因此，掌握市場需要和客戶需求，選擇優質目標客戶，建立戰略合作關系，實施訂單銷售，完成約定交易，履行交易承諾，實現“交易誠信”，有效發掘客戶資源，做好“客戶關系管理”，應成為石化產品營銷工作的重要內容，也是石化企業在競爭中立于不敗之地，獲取最佳經濟效益的主要手段。訂單銷售著眼于供需雙方的約定來進行交易，具有計劃性，避免了隨意性。企業以與客戶確定的“訂單”安排生產，客戶憑與企業的“訂單”來采購原料，供需雙方的市場地位對等、風險共擔。“訂單”交易客觀公允、雙向約束力強，是“交易誠信”的主要形式。訂單銷售是石化企業營銷模式發展的必然趨勢，訂單銷售的規范性和約束性強，特別是在市場起伏較大時，降低了交易雙方的經營風險，實現了公正交易，有利于保證企業和客戶雙方生產經營活動的正常運行。訂單銷售有利于企業穩固銷售渠道，規范市場行為，減少了市場投機行為，降低了市場風險，從而增強了企業產品的市場競爭力。

5、結語

從石化企業的實際出發，切合石化產品的特性與市場特點，以確立“交易誠信”為目標實施客戶關系管理，通過優化銷售渠道，實施訂單銷售，與客戶形成地位對等、緊密合作、風險共擔、共謀發展的戰略伙伴關系，全面營造并提升企業的綜合競爭能力，使產業鏈成為企業與客戶實現雙贏的效益鏈，應是石化企業適應市場，增強綜合競爭實力，促進產業鏈健康運行和可持續發展的必然選擇。