導語：媒介產業化研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在學術研究領域，為一個常識性概念的提法反復說明申辯，其實是很無聊的事情，但是，這個概念又是如此之重要，不得不反復說明和申辯，這就更顯得無聊了。所謂的“媒介產業化”概念就是屬于這類的事情。

在新聞學界，我們提起了“媒介產業化”概念，結果是招風惹雨。理論界為這個提法猶豫不決，禁忌重重，而業務一線則是無知無畏，大膽邁進。兩者反差之大，有時令我們無所適從。在1998年年底，我曾經寫過一篇文章，題為“關于媒介產業化研究”(1)，目的是向學術界介紹我們的研究思路和方法，然而，到目前為止，我還經常接到一些學界友人的詢問，說有關部門已經明言，可以提“媒介經營”、“集團化”，但是，不要提“媒介產業化”(2)，你們為什么還要進行這樣的研究呢？利用《現代傳播》的篇幅，我是舊話重提，向關心者介紹該研究的緣起，思路和現在研究的進展情況。

一、“媒介產業化”概念的提出

在廣告學的研究中，廣告與媒介的關系歷來是一個令人關注的重要領域。過去，我們對于媒介的研究，通常是從廣告經營的角度考慮的，涉及多是媒介策略、媒介操作的部分。比較系統、深入地接觸媒介、研究媒介可以說是1995年以后的事情。

當時，我們接到了中國體育報的一個委托，就其報紙的廣告經營滑坡做一個診斷分析，同時，做一個3至5年的發展規劃。然而，我們在研究中發現，就廣告談廣告，就經營談經營，這顯然是不能解決什么問題的。中國體育報原來是一張國家體委的機關報，90年代以來處于一個所謂“轉型轉軌”的階段，財政撥款減少，越來越倚重于廣告經營。然而，從報紙經營的常識來說，一張報紙要提升廣告量，發行是關鍵，而提升發行量，又與報紙的編輯內容有關。所以，研究經營當然要與發行和編輯聯系起來。在這樣的基礎上，我們提出了編輯內容、報紙發行與廣告經營三者聯動整合經營資源的方案。這個方案的核心觀點是機關報如何向商業市場過渡，并沒有涉及所謂的產業化問題。

1995年中國體育報的項目完成之后，我們又做了幾個報紙的考察研究，這個時候，我們的研究引起了廣州電臺的注意，他們也委托我們進行一項發展戰略的研究項目。

我們在做中國體育報項目的時候，使用的還是“商業化”的概念，研究的框架基本是考慮“機關報如何向商業報過渡”，無論在問題分析和戰略提出我們都感到“游刃有余”。然而，在做廣州電臺發展戰略研究的時候，我們就開始感到“力不從心”。廣州電臺無論在對內的“企業化”和對外的“商業化”方面都已經相當成熟，媒介活動的外部環境也是高度的“市場化”。如果我們還是依照老套概念提供藥方，實際是“隔靴搔癢”。經歷了多元投資的挫折而又面臨同類媒介激烈競爭的廣州電臺的發展戰略關鍵是依靠和培育自身優勢同時積極尋求更大的市場空間。廣州電臺建構這樣的發展戰略，必然會觸及到三個重大的問題：第一，不同地域同類媒體聯合經營的問題；第二，相同地域不同媒體的“跨媒體”經營問題；第三，媒體之外不同行業相互參與，滲透經營問題。第一個問題相對簡單，第二和第三個問題，涉及到跨媒介和跨行業之間的組織重構和利益關系調整。廣州電臺的高層就多次提出，希望我們能在“廣播與郵電相互合作方面提供一個理論依據”。因此，在這個項目進行當中，我們順勢提出了“媒介產業化”的核心概念。

二、“商業化”、“企業化”與“產業化”

在我們的研究之前，新聞學術界其實已經存在諸如“媒介市場化”，“新聞商業化”或“新聞企業化”之類的提法和研究。應該承認，我們的一系列研究是在這些研究的基礎上進一步延伸和發展。所謂的“媒介產業化”的概念，是指從單純的文化、精神生產事業的媒介單位沿著經營和理性的軌跡向企業狀態過渡的一種現象。媒介經營的個體發展到一定階段，必然向獨立的企業法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構內外關系，從而形成經濟學意義上的“同類企業的集合體”—“媒介產業”。關于“媒介產業化”的概念的詳細解釋，可以參考我們1997年出版的《媒介經營與產業化研究》一書<（3）。在這里我想解釋的是，在我們的系列研究里為什么沒有采用過去的“商業化”、“企業化”的概念而是采用了“產業化”這個概念。

其實，在我們的研究習慣中并不太拘泥于某種概念的使用，如果概念具有涵蓋力和張力的話。應該說媒介的“商業化”和“企業化”概念對于解釋中國媒介從原來的單一功能向多種功能的過渡以及媒介內部組織的演進和關系的調整還是相當有用的，但是，當媒介個體規模巨大且交易市場相當發育的時候，這些適用于個體發展和內部結構調整的且帶有階段性痕跡的概念就會顯得缺少張力和局限性。我們是依循媒介發展的態勢進行實證研究，當研究對象的自身發展已經把我們帶入更為宏闊的活動環境的時候，重新修訂和調整研究的射程就變得相當迫切。“產業化”這個概念和以前的“商業化”，“企業化”的概念并不矛盾，而是一個發展，只不過更具涵蓋力。然而，我們并不滿足于一個項目的完成和概念的提出，當廣州電臺項目完成后，項目小組又進入一個新的階段，這就是對“媒介產業化”進行理論上的整理。廣州電臺的經驗給我們很大的啟發，它說明媒介個體隨市場經濟進程迅速發展，從個體角度來看已經達成了所謂的“商業化”和“企業化”，需要一個更大范圍的關系調整和更高層面的理論引導。而作為個體，由表及里有從小到大的變革和發展，首先需要的是自身個體行為的合理性解釋，而個體的進一步發展，勢必突破自身隸屬的行業或者部門的舊有藩籬，從而引發整個行業的調整和變動，這時，同樣需要一個更大規模的屬于行業整體行為的合理解釋。所以，可以在理論上詮釋媒介的變化行為：在市場經濟的引導下，媒介個體的變革－－“媒介商業化”就是個體行為的合理解釋；更大范圍的行業性的變革行為－－合理解釋就是“媒介產業化”。因此，“媒介產業化”這個概念并不是一種“超前”，無中生有的“發明”，它其實是對于媒介經營實踐和媒介發展的一個理論回應。

隨著項目的進行，研究思路逐步明確。我們把它統稱為“中國媒介經營與產業化系列研究”。1996年底開始發表有關文章，如“產業化背景下廣播媒介個體發展的途徑”（4），“注意，形勢已經發生變化”（5）和《媒介經營與產業化研究》（6）。

三、媒介產業化的動因：市場、規模與資本

為什么媒介會發生這種所謂的“產業化”變化呢？結束了廣州電臺的課題之后，我們開始整理思路，力圖從更深的層次把握媒介經營的種種變化原因。我在“關于媒介產業化研究”一文中有這樣的反省：

沒有足夠充分的參照物（文獻資料），也沒有足夠強大的“論敵”（思辨對手），正是我們提出的所謂“媒介產業化”理論最大的危險。在一種自得其樂的氛圍之中，我們的理論會假設過多而實證成份欠缺。概念不夠精致而理論框架顯得粗疏。有兩個問題我反復考慮：第一，我們對于“媒介產業化”的理論闡述，雖然也借用了市場學、社會文化學等理論，但基本的視點還是停留在傳播學上。在對“媒介產業化”這個核心概念的結構分析過程里，我們借用了“文化裝置”，設置了“控制模型”。但是，我們沒有擺脫“就媒介談媒介”的框框，對于“產業”的核心概念就明顯缺少分析力度；第二，與我們狹仄的視野有關，我們把“媒介產業化”鎖定在“中國獨有”。就體制變革與媒介互動來說，中國的“媒介產業化”的確是一種獨有現象，但是，如果從“媒介產業”的角度，擴大一點，從產業發展，產業結構的角度來看，這種現象能說的“獨有”的嗎？我覺得，“媒介產業化”必須要有經濟學的“產業理論”作補充，同時，要有一個國際環境的宏闊背景作比較（7）。

當我們從產業變動和國際化環境的這兩個宏觀視點對所謂的媒介產業化現象進行考察，就可以發現媒介的種種變化并不是孤立的，更不是封閉的，產業與產業，國內與國外都有千絲萬縷的聯系。于是，我們把這些要素梳理成“媒介產業化變動的三個主要動因”：一是媒介大市場的形成；二是對應大市場的存在，媒介內部規模化的趨勢；三是作為紐帶的大資本的需求作用（8）。一、大市場。經過二十年的發展，中國形成了一個巨大的媒介市場。1999年，我國的廣告經營額已經達到622億元，相當于GNP的0.7%左右。整個媒介市場有多大，現在沒有一個統計數據，只能從側面推算，比如，從廣告費總額加倍計算的方式，媒介市場估計會達到1200億元的規模。然而，如果從其他因素計算，規模會更大，比如，就有線電視的市場規模而言，到目前為止，中國的有線電視用戶已經達到8000萬戶，居世界第一，固定資產達到了2000億元。如果投入100億元整合全國的有線網絡，可以達到5000億元的資產規模（9）。

二、大媒介。巨大的市場必然催生巨大的媒體。面對如此巨大的市場，不管是全國的媒介還是地方的媒介，都會有一種強烈的規模擴張欲望。而且，這種欲望在海外媒介的刺激之下，會進一步增幅擴大。

三、大資本。在大市場的環境下，大媒體的運營需要大資本的支撐。如果說巨大的市場是一個機會，媒體規模擴張是一個內在趨勢的話，那么，資本就成為媒介生存與發展的支撐點。媒介經營投資很大，因此，大媒介或媒介集團的出現，必須有大資本在支撐，否則很難維持。媒介可能從不同的途徑獲取經營的資本：一是媒介內的異種媒介聯合獲取新的經營空間和資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現，從社會上獲取經營的資本；三是允許行業外的大資本投入媒介產業運營。

出于一種意識形態的慣性，媒介的主管通常對于資本滲入媒介領域保持高度的警惕。但是，處在產業變動之中的媒介，資本越來越成為一種極度需要的經營資源。需求和制約成為矛盾沖突的焦點。我們認為，這種僵局或遲或早終會改變。20年來，媒介的經營發展主要受制于兩種力量：政治力量和資本力量，媒介的生存狀態取決于這兩股力量的搏奕過程。然而，從發展的趨勢來看，政治與資本之間達成某種妥協是可能的，也是必然的，這就是我們對于媒介產業化的一種自信的理由（參看圖一：政治與資本力量之間的媒介生態）。

在此期間，我們進行了“專業媒介購買公司”、“國際媒介企業集團”等課題研究，發表了諸如“廣告行業風云再起媒介購買閃電直擊”（10）、“形勢相當嚴峻”（11）、“1998：力量游戲與市場整合”（12）、“1999：危機與希望”（13）等文章。并出版了“媒介經營與產業化研究”的第二個研究報告：《國際化背景下的中國媒介產業化透視》。（14）

四、產業化與其說是一種提法，不如說是一種現實

1999年，可以說是“媒介經營的激動年”。新年伊始，連續爆出了5個報業集團，致使廣電系統躍躍欲試，電波集團呼之欲出。年底，出臺了與廣電系統經營改革關系密切的所謂“82號文件”，其核心內容是：其一，網臺分營；其二，電視與廣播、有線與無線合并；其三，停止四級辦臺。“82號文”所掀起的波瀾尚未平息，2000年開年又傳來國務院高層的聲音，組建電波集團，電視可以參與報紙雜志經營，而報業集團又可以進入電波行業。我在“網絡與組織的雙軌整合”一文中言及（15），如果說82號文還是一個引導廣電系統經營改革的綱領性的文件的話，國務院高層所傳遞的信息所涉及的范圍更廣，更可能徹底動搖目前的媒介經營格局。雖然，82號文件還存在不少有待商榷的事情；雖然，國務院高層的這個聲音背后還響有另類的話語，然而，筆者認為，如果把這兩個信息疊加在一起思考的話，可以發現自1999年下半年以來高層所傳遞的有關媒介經營改革的信息其實已經深入觸及到了所謂媒介產業化的兩個非常敏感而又非常重要的領域：其一，軟（臺）硬（網絡）分離；其二，媒介融合。美國80年代所展開的后來導致其經濟實力回升的電信、電波領域的革新，其觸點就是“軟硬分離”和“媒介融合”（16）。

關于廣電系統的改革思路，我給它判讀就是所謂的“四次剝離”式的改革（參看圖二：廣電系統的四次剝離概念圖）。前三項的“剝離”，或多或少都在進行之中。如，“網臺分營”之中，如何分營，如何統一，成為經營者關心的焦點。“制播分離”一度進入實際操作階段，但是，最近遭遇不同意見，又成為議論的熱點。第四項的剝離，雖然還沒有浮出水面，但是，我認為，這只是一個時間問題，沒有這樣的剝離，也就沒有中國新聞事業的現代化，法制化。

就報業系統而言，雖然是掛牌組建集團，但是，經營的最大難題還是經營空間的開拓和融資渠道的保有，解決這個問題的關鍵就是找到可供報業發展并實現媒介融合的“中間地段”（參看圖三：報業的出路在于“中間地帶”的存在）。鑒于中國媒介經營的特殊性，報業集團所企盼的股票上市和參與電視頻道經營都是相當困難的事情，所以，要有一個規避政策風險和行業沖突的“中間地段”。什么是中間地段呢？具備媒介的特性，但又不被納入傳統的媒介管理，不同的媒介可以在此融合。互聯網就是具備這個“中間地段”的特性。互聯網具備幾乎所有的媒介的特性，有極強的媒介兼容性，尤其是寬帶環境，此外，具備極強的風險融資特性。投資網絡，不只是自身宣傳，關鍵是尋找融資和融合的途徑，報業集團的發展出路可能就在這里。在這里我們可以理解，為什么一些由報業投資的網站，雖然在整體資源方面對投資主體由很大的依賴性，但是，對外名稱以及內部管理，都是盡可能使用股份公司的運作方式，這不是一個簡單的“企業化”問題。

然而，就是在媒介極力尋求新的經營出路的時候，也不是沒有不和諧的聲音，反對“媒介產業化”提法就是其中一種。問題是，媒介經營走到今天，你可以不說“產業化”，也可以不說“商業化”，但是，你無法改變一個基本的現實，中國的媒介，無論大小，現在都是依靠自身的經營取得生存的權利。再說得直白一點，90%是靠廣告經營來生存的。已經是呈現一種“準企業”的特點。媒介要擴大經營的規模，要贏取更多的利益，要進行技術上的更新換代，人才從哪里來，技術從哪里來，資金從哪里來？對照一些學界同仁的言論，我在“網絡與組織的雙軌整合”的文章中如此說道：

“中國的媒介正處于一個十字路口上。20年的苦心經營，媒介脫離國家財政撥款而發展成一個規模巨大的，可以自我謀生的“準產業”，然而，進入90年代下半期，媒介經營的黃金時代已經不復存在。內部競爭加劇，外部又承受國際化和數字化的沖擊，經營者都明白，媒介的生存和發展，有賴于經營意識和方式的突破，有賴于社會資本的支持。而蓄勢待發的巨大的社會資本正好把眼光投射到電視媒介。如果能夠抓住這個機會，媒介可以得到飛躍發展，國民經濟也就此獲得一個經濟增長的熱點，傳統產業向信息產業轉換的至關重要的拱桿。如果失去了這個機會，困守在政治話語的迷魂陣中，我可以大膽預言，中國的媒介只能步著國有企業的后塵，陷入老化、冗員、低效的泥潭。任何強有力的行政干預，只能解決媒介經營的一時之痛，然而，替代不了媒介在市場經濟中的自身生存和長久發展。出于這樣的一種考慮，換言之，直面媒介的現實需求和經營變動，我們賦予它一個概念，這就是所謂的‘媒介產業化’”。

我們大概就是屬于無知膽大一類。最近，在完成了諸如“中國電視媒介的數字化生存”（17）、“省級電視臺的重新認識和重新認識省級電視臺”（18）、“冷眼向洋看世界”（19）、“網絡與組織的雙軌整合”（20）的文章報告之后，進入了“媒介經營與產業化”的第三個階段的研究—電波集團化研究。我們走訪了北京、上海、無錫、湖南、廣東等地的媒介，對100多位媒介的高層領導進行深度訪談，同時，實施全國150名經營臺長關于媒介經營方面十大問題的問卷調查。

用事實說話，這也是我們在媒介產業化研究過程中始終恪守的信條之一。

注：

1．參看萬力主編的《媒介經營與產業化操作實務》p3，新華出版社1999年3月出版。

2.詳情可以參考徐光春在全國新聞工作會議上的講話，該講話指出，不要盲目主張新聞事業的‘產業化’。《新聞戰線》2000年第二期。

3．1997年接受了當時廣電部的科研課題“中國媒介市場與經營系列研究”，課題組在作研究同時，將以往的研究成果作一個整理歸納，編輯成《媒介經營與產業化研究》一書，北京廣播學院出版社1997年9月出版。

4．刊于《中國城市廣播的現狀與發展論文集》，中國國際廣播出版社97年出版。

5．刊于《國際廣告》1997年第1期。

6．參看注3。

7．參看《媒介經營與產業化操作實務》p3:“關于媒介產業化研究”。

8.“對媒介經營實踐的再思考”：1998年《中國記者》增刊第二期“現代媒介經營”。

9．該數字可以參考莫童的《加入世貿意味什么？》p213，中國城市出版社1999年9月出版。

10．有關文章介紹可以參看《現代傳播》98年第四期和《國際廣告》99年7月號等。

11．刊載于《國際廣告》1998年第8期。

12．該文最早發表在深圳研討會，而后在《國際廣告》99年一月號刊登。

13．參看《現代傳播》99年第四期。

14．中國企業管理出版社1999年4月出版。

15．“網絡與組織的雙軌整合”，刊于《現代傳播》2000年第一期。

16．參考注15。

17．“中國電視媒介的數字化生存”，刊于《現代傳播》1999年第四期。

18．“重新認識省臺與省臺的重新認識”，刊于《嶺南視聽研究》2000年第三期。

19．“冷眼向洋看世界”，刊于《國際廣告》2000年2月號。

20：參看注15。